Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Основные задачи рекламы. Формирование покупательского мотива с помощью рекламы. Диагностика мотивационной структуры личности. Классификация рекламы по характеру воздействия на психику человека. Анализ мотивации потребителей с помощью рекламных щитов.

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 26.09.2014. Сдан: 2009. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
по теме: «Маркетинговые исследования. Реакция на рекламные щиты»
1. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Успешная предпринимательская деятельность требует учета спроса населения на ту или иную продукцию. Отсюда работа каждого менеджера по сути заключается в определении интересов, мотивационных установок и мотивов потребителя, его желаний, в удовлетворении этих желаний и формировании новых.
Потребности (мотивы) потребителя делят на несколько видов.
Утилитарные потребности связаны с использованием товара, и поэтому в первую очередь потребителя интересуют его эксплуатационные характеристики, гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта.
Эстетические потребности направляют основное внимание потребителя на внешний вид изделия (привлекательность его формы, оригинальность цветового решения), на возможность гармоничного сочетания с другими предметами. Эстетические потребности- одни из самых сильных и долговременных, нередко решение о покупке определяется именно привлекательностью вещи.
Престижные потребности проявляют себя в определенных социальных группах. При сильном социальном расслоении общества богатые для поддержания своего имиджа приобретают вещи в определенных магазинах, хотя в других магазинах их можно купить по более низким ценам. На некоторые товары «раскошеливаются» именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.
Разновидностью престижных потребностей являются мотивы уподобления, мотивы моды, отражающие желание принадлежать к какому-то классу, сообществу, быть похожим на знаменитость, своего кумира (артиста, спортсмена).
Мотив традиции обусловлен национально-культурными особенностями различных наций и народностей.
Внешнеорганизованная мотивация потребителя осуществляется с помощью рекламы, задача которой- любой ценой привлечь внимание к продукции и вызвать желание ее иметь. При этом в рекламе используется не только изображение товара, но и иные атрибуты, влияющие на эмоциональную сферу человека, создающие определенное настроение, убеждающие в преимуществе именно этого товара. Для этого используют изображения привлекательных персонажей, цвет, музыку, запахи. Изучение покупательского спроса дает предпринимателям данные о доминирующих у данной группы населения потребностях и имеющихся предпочтениях в удовлетворении той или иной потребности, об отношении к тому или иному товару, которое в разных слоях населения бывает различным.
Формирование «покупательского» мотива с помощью рекламы обозначают аббревиатурой AIDA, в которой буквы (в переводе с английского) обозначают это этапы внешнеорганизованной мотивации.
Первая буква обозначает внимание. Хорошая реклама, прежде всего, должна привлечь внимание к себе, и следовательно и к рекламируемому товару. Это начальный этап ее воздействия на потребителя. При этом важно перевести непроизвольное внимание в произвольное, для чего рекламируемый товар должен быть на переднем плане, чтобы другие образы отошли на задний план.
На основе произвольного внимания у потенциального потребителя создается интерес (вторая буква). Его можно значительно усилить, если знать интересы, ведущие потребности потребителя и действовать соответственно им.
Следующая задача рекламы- перевести интерес в желание, создать условия для формирования мотивационной установки на покупку данного товара (мысленное его приобретение). Этот этап называется «мысленная покупка». Желание может быть усилено с помощью сенсорного воздействия и активным воздействием продавца на покупателя. Девушке, например, надо дать возможность не торопясь примерить необходимую часть гардероба, полюбоваться на себя в зеркало, надо сделать ей комплимент. Мужчине при покупке автомобиля нужно предоставить возможность посидеть за рулем, ощутить удобства салона, изучить характеристики машины.
Последний этап- действие, т. е. покупка товара.
По характеру воздействия на психику человека рекламу делят на четыре вида: реклама-информация, реклама-убеждение, реклама-напоминание и реклама-внушение.
Реклама-информация является эмоционально нейтральной. Типичный пример такой рекламы- каталоги. Она хорошо зарекомендовала себя в профессионально подготовленной, в основном мужской аудитории.
Реклама-убеждение имеет целью превратить сообщаемую потребителю информацию в его принципы и установки. Способы убеждения в такой рекламе опираются на систему логических доказательств (для чего используются достоверные данные науки и практики), либо на эмоциональную сферу человека, его переживания, связанные с теми или иными интересами, мнениями. (Логическая аргументация основывается на объективных характеристиках товара. Аргументы подразделяются на основные (отражающие важнейшие свойства товара) дополнительные. Если аудитория не очень заинтересована в предмете рекламы, то целесообразно представить основные аргументы, если же проявляет заинтересованность, то главные аргументы полезнее привести в конце сообщения-рекламы. Эмоциональная реклама отражает степень осуществимости желаний с помощью слагаемых товаров. Покупается не просто косметический крем, а осуществляется надежда на красоту и молодость, не просто автомобиль, а возможность поднять престиж и т.д. Эмоциональная реклама сильнее всего воздействует на людей с невысоким образованием и скромными доходами, но с сильным желанием продвинуться вверх по социальной лестнице.
Реклама-напоминание- это дублирование, закрепление в памяти человека образа товара как возможного предмета удовлетворения потребности (своеобразная связка цели и объекта в случае возникновения потребности). Существуют два подхода к использованию этого вида рекламы. Одни считают, что она должна «вдалбливать» в голову одну и ту же идею, для чего ее нужно показывать как можно чаще. Другие отстаивают более мягкий, щадящий стиль воздействия рекламы-напоминания, с определенными интервалами между ее предъявлением; они считают, что напоминание не должно быть назойливым и раздражающим. Иногда бывает достаточно только фрагмента рекламы, эмблемы, товарного знака, чтобы восстановить в памяти человека смысл всей рекламы.
Реклама-внушение оказывает на человека самое сильное воздействие. Внушение часто осуществляется на подсознательном уровне. Оно может проводиться по различным сенсорным каналам (зрительному, слуховому, обонятельному), по субсенным и экстрасенсорным каналам, когда рекламная информация идет по надпороговым и подпороговым зонам.
При организации рекламы следует учитывать, к каким потребностям покупателя должна в большей мере адресоваться.
При обращении к утилитарным потребностям реклама на первый план должна нести такие характеристики товара, как надежность, производительность, экономность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некие сравнительные показатели, например указав на более длительный гарантийный срок эксплуатации изделия (воздерживаясь при этом от конкретных сравнений).
При обращении к эстетическим потребностям главная задача рекламы- выявить отличительные эстетические свойства товара, применяя для этого соответствующую лексику («современные дизайнерские решения», «благородство линий», гармония цвета и формы» и т. п.).
При проведении нашего социологического исследования использовались три рекламных щита, расположенных на улице Красноармейской (см. фото). Назовем их соответственно Щит №1, Щит №2, Щит №3. Проанализируем рекламные щиты, на основании вышеизложенного.
Щит №1 (см. фото), рекламирующий «Банк Павелецкий» обращается к утилитарным потребностям потребителя, рекламируя его надежность, простоту и близость к целевой аудитории (слоган «Всегда по пути»). По характеру воздействия на человека такую рекламу можно отнести к рекламе-информации (информирует о банке) и рекламе-убеждению с воздействием на эмоциональную сторону человека (убеждает в близости идеалов и убеждений субъекта воздействия рекламы и сотрудников банка, а также социальной полезности банка). Для воздействия на эмоциональную сферу также использован голубой «небесный» цвет. Знак на небесном фоне также воздействует на эмоциональную сторону возможного потребителя, обозначая престижность данного банка.
Щит №2 рекламирует мебель «Шатура». Данная реклама является рекламой-информацией (сообщает о существовании магазина мебели «Шатура» и его адрес) и рекламой-убеждением (опирается как на систему логических доказательств, сообщая о скидках в магазине в определенный период времени, так и эмоциональную сферу возможных потребителей, подталкивая их к совершению импульсной покупки и убеждая, что покупка со скидкой в их магазине это недорогая покупка). Поскольку «Шатура» ведет довольно массированную рекламу в СМИ, можно сделать вывод, что это также реклама-напоминание о торговой марке. Бело-сине-желтый фон этого рекламного щита с цветами на нем также воздействует на эмоциональную сферу возможного потребителя и на его художественно-эстетические потребности.
Щит №3 (см. фото) рекламирует оператора сотовой связи «Теле 2». Эта реклама является рекламой-информацией (извещает о наличие данного оператора на рынке сотовой связи и его координаты), рекламой-напоминанием (поскольку «Теле 2» также ведет довольно большую рекламную кампанию) и рекламой-убеждением, направленной на утилитарные мотивы потребителя (сообщение о всемирном роуминге) и на их эмоциональную сферу, побуждая к импульсной покупке и не сообщая при этом, что у других операторов сотовой связи дела с роумингом обстоят не хуже. При этом бело-синий фон щита и изображение представителей разных рас и национальностей также направлены на эмоции потребителя, закрепляя основную мысль рекламы о легкости связи с любой страной мира и удовлетворения потребности в общении, а также создавая положительные ассоциации, связанные с дружбой народов, мыслями, что «все люди- братья» и т.д.
Основной вопрос, рассмотренный при проведении данного исследования- насколько данная реклама соотносится с потребностями и мотивацией молодежной аудитории: абитуриентов, студентов и работающей молодежи. При этом были поставлены следующие задачи:
· выяснить мотивационную структуру личностей опрашиваемых (жизнеобеспечение, комфорт, общение, социальный статус и т.д.);
· измерить тенденцию к совершению импульсивных покупок;
· оценить рациональность и эмоциональность испытуемых при принятии решений о покупке;
· выявить наличие или отсутствие художественно-эстетических потребностей.
2. МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

Для изучения мотивировок и мотиваторов используются беседа, опрос, анкетирование. Устный или письменный опрос человека о причинах и целях его реального поступка или действия является наиболее коротким путем выявления основания его активности: различных мотиваторов, личностных диспозиций, потребностей, интересов, направленности личности. Связан опрос с аргументированным объяснением человеком причины своего поступка, со словесным обоснованием своего поведения, т. е. с мотивировкой. Однако беда в том, что часто мотивировка и мотив не совпадают или совпадают лишь частично.
Во-первых, человек может не до конца разобраться в основном факторе, побудившем совершить его тот или иной поступок. Например, при добровольном выборе рода занятий (профессии, вида спорта, кружка самодеятельности) основным аргументом для большинства людей является то, что выбранное занятие им нравится. И это «нравится» является достаточным основанием для принятия решения. Почему нравится именно это занятие, а не другое, люди, как правило, не выясняют; поэтому остается скрытым главный фактор, определивший направление активности человека.
Во-вторых, побудительная причина может быть преднамеренно искажена человеком, для того чтобы не выглядеть в глазах других или в своих собственных безнравственным, не волевым и т.д. Как пишет В.С. Мерлин (1971), у карьериста и властолюбца подлинной причиной, лежащей в основе его действии, является недостаточно высокое положение, неудовлетворенность этим положением. Но самого себя и других он может убеждать в том, что нуждается не в высокой должности, а в других условиях работы, при которых мог бы принести больше пользы делу. Кстати, такие мотивы В. С. Мерлин почему-то назвал бессознательными, или не вполне сознательными, хотя сам оговаривает, что они бессознательны не потому, что человек не осознает их, а потому, что неправильно понимает свою подлинную объективную потребность.
Более надежным представляется метод анкетирования, при котором испытуемый, представляя себя в соответствии с предложенным заданием в той или иной ситуации, в которой он якобы совершил какое-то действие, объясняет причину своего поступка. Этот метод, связанный с описанием проблемных ситуаций, позволяет в ответах испытуемых через проекцию выявлять устойчивые и доминирующие установки, взгляды, суждения, которые и в реальной жизни могут привести к подобному поведению и его обоснованию (в данном случае- уже для себя). При анкетировании испытуемые свою позицию приписывают воображаемому субъекту, когда человек говорит о чьем-либо поведении и предполагает возможные его варианты, это означает, что такие модели поведения (мотивационные стратегии) имеются у него самого и потенциально он может поступить так же. Н.С. Копеина (1984) считает, что, заполняя мотивационный опросник, субъект не должен догадываться, что речь идет о диагностике мотивации. Сообщение цели исследования, по данным, искажает результат; то же, по мнению этого автора, происходит и в том случае, если опросник содержит только прямые вопросы, без «маскирующих». Напротив, М.В. Матюхина (1984) пришла к выводу, что для выявления наименее осознаваемых мотивов учения у младших школьников целесообразно использовать медики с готовым перечнем мотивов. Кроме того, Н.С. Копеина считает, что нецелесообразно проводить обследования учащихся самим учителем: учащиеся могут стесняться ответить ему честно на вопросы, касающиеся мотивации учения (например, что знания им не очень нужны) или удовлетворенности уроками. Лучше, если такое обследование проведет психолог или нейтральное лицо.
Метод анкетирования целесообразно сочетать с методом беседы для уточнения структуры мотива. Особенно важно это делать при изучении мотивов у детей.
Все же можно сказать, что эти методы могут помочь как с объяснением, так и с предсказанием мотивов поведения человека в данной ситуации, поскольку с их помощью выявляются его наиболее устойчивые и доминирующие потребности, интересы, личностные диспозиции, направленность личности. Например, зная выраженность эмпатии у человека, можно понять, чем он мог руководствоваться при оказании кому-нибудь помощи, можно ли ожидать такой помощи, если обратиться к нему с просьбой, т. е. можно ли его внешне мотивировать и т. д.
При проведении нашего исследования было опрошено 100 человек, жителей г. Ростов-на-Дону в возрасте от 17 до 25 лет. 60 опрошенных были мужчины, 40- женщины. Из них 72 человека училось, 28 работало. Из работающих 25 человек относились к служащим, 2- к предпринимателям, 1- к рабочим. Из учащихся 18 человек имело незаконченное среднее образование, 21- среднее профессиональное, 22- неоконченное высшее, 11- высшее. Из работающих 23 человека имело высшее образование, 5- среднее профессиональное. Исследование велось по методикам, изложенным в труде Ильина Е.П. «Мотивация и мотивы» (Санкт-Петербург, издательство «Питер-Ком», 2001 год).
Изложим методики проведенного исследования.
I. Диагностика мотивационной структуры личности.
Методика позволяет выявлять некоторые устойчивые тенденции личности: общую и творческую активность, стремление к общению, обеспечению комфорта и социального статуса и др. На основе всех ответов можно составить суждение о рабочей (деловой) и общежитейской направленности личности.
Испытуемому дается 14 утверждений, касающихся жизненных устремлений и некоторых сторон образа жизни человека. По каждому из утверждений дается 8 вариантов ответов (а, б, в, г, д, е, ж, з). Испытуемому предоставляется следующий бланк для ответов:
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
А
Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
В соответствующих клетках ставится оценка каждого утверждения: «+»- «согласен с этим», «=»- «когда как», «-»- «нет, не согласен», «?»- «не знаю». На всю работу опрашиваемым давалось не более 20 минут
Текст опросника следующий:
1. В своем поведении в жизни нужно придерживаться следующих принципов:
а) «время- деньги». Нужно стремиться зарабатывать их больше;
б) «главное- здоровье». Нужно беречь себя и свои нервы;
в) свободное время нужно проводить с друзьями;
г) свободное время нужно отдавать семье;
д) нужно делать добро, даже если это дорого обходится;
е) нужно делать все возможное, чтобы завоевать место под солнцем;
ж) нужно приобретать больше знаний, чтобы понять причины и сущность того, что происходит вокруг;
з) нужно стремиться открыть что-то новое, создать, изобрести.
2. В своем поведении на работе нужно следовать таким принципам:
а) работа- это вынужденная жизненная необходимость;
б) главное- не допускать конфликтов;
в) нужно стремиться обеспечить себя спокойными, удобными условиями;
г) нужно стремиться к активному служебному продвижению;
д) главное- завоевать авторитет и признание;
е) нужно постоянно совершенствоваться в своем деле;
ж) в своей работе всегда можно найти интересное, то, что может увлечь;
з) нужно не только увлечься самому, но и увлечь работой других;
3. Среди моих дел в свободное от работы время большое место занимают следующие дела:
а) текущие, домашние;
б) отдых и развлечения;
в) встречи с друзьями;
г) общественные дела;
д) занятия с детьми;
е) учеба, чтение необходимой для работы литературы;
ж) «хобби»;
з) подрабатывание денег.
4. Среди моих рабочих дел много места занимают:
а) деловое общение (переговоры, выступления, обсуждения);
б) личное общение (на темы, не связанные с работой);
в) общественная работа;
г) учеба, получение новой информации, повышение квалификации;
д) работа творческого характера;
е) работа, непосредственно влияющая на заработок (сдельная, дополнительная);
ж) работа, связанная с ответственностью перед другими;
з) свободное время, перекуры, отдых.
5. Если бы мне добавили дополнительный выходной день, я бы скорее всего потратил его на то, чтобы:
а) заниматься текущими домашними делами;
б) отдыхать;
в) развлекаться;
г) заниматься общественной работой;
д) заниматься учебой, получать новые знания;
е) заниматься творческой работой;
ж) делать дело, в котором чувствуешь ответственность перед другими;
з) делать дело, дающее возможность заработать.
6. Если бы у меня появилась возможность полностью по-своему планировать рабочий день, я бы стал, скорее всего, заниматься:
а) тем, что составляет мои основные обязанности;
б) общение с людьми по делам (переговоры, обсуждения);
в) личным общением (разговорами, не связанными с работой);
г) общественной работой;
д) учебой, получением новых знаний, повышением квалификации;
е) творческой работой;
ж) работой, в которой чувствуешь пользу и ответственность;
з) работой, за которую можно получить больше денег.
7. Я часто разговариваю с друзьями и знакомыми на такие темы:
а) где что можно купить, как хорошо провести время;
б) об общих знакомых;
в) о том, что вижу и слышу вокруг;
г) как добиться успеха в жизни;
д) о работе;
е) о своих увлечениях, «хобби»
ж) о своих успехах и планах;
з) о жизни, книгах, кинофильмах, политике.
8. Моя работа дает, мне, прежде всего:
а) достаточные материальные средства для жизни;
б) общение с людьми, дружеские отношения;
в) авторитет и уважение окружающих;
г) интересные встречи и беседы;
д) удовлетворение непосредственно от самой работы;
е) чувство своей полезности;
ж) возможность повышать свой профессиональный уровень;
з) возможность служебного продвижения.
9. Больше всего мне хочется бывать в таком обществе, где:
а) уютно, хорошие развлечения;
б) можно обсудить волнующие тебя рабочие вопросы;
в) тебя уважают, считают авторитетом;
г) можно встретиться с нужными людьми, завязать полезные связи;
д); можно приобрести новых друзей;
е) бывают известные заслуженные люди;
ж) все связаны общим делом;
з) можно проявить и развить свои способности.
10. Я хотел бы на работе быть рядом с такими людьми:
а) с которыми можно поговорить на разные темы;
б) которым мог бы передавать свой опыт и знания;
в) с которыми можно больше заработать;
г) которые имеют авторитет и вес на работе;
д) которые могут научить чему-нибудь полезному;
е) которые заставляют тебя становиться активнее на работе;
ж) которые имеют много знаний и интересных идей;
з) которые готовы поддержать тебя в разных ситуациях.
11. К настоящему времени я имею в достаточной степени:
а) материальное благополучие;
б) возможность интересно развлекаться;
в) хорошие условия жизни;
г) хорошую семью;
д) возможности интересно проводить время в обществе;
е) уважение, призвание и благодарность других;
ж) чувство полезности для других;
з) созданного чего-то ценного, полезного.
12. Я думаю, что, занимаясь своей работой, имею в достаточной степени:
а) хорошую зарплату, другие материальные блага;
б) хорошие условия для работы;
в) хороший коллектив, дружеские взаимоотношения;
г) определенные творческие достижения;
д) хорошую должность;
е) самостоятельность и независимость;
ж) авторитет и унижение коллег;
з) высокий профессиональный уровень.
13. Больше всего мне нравится, когда:
а) нет насущных забот;
б) кругом- комфортное, приятное окружение;
в) кругом- оживление, веселая суета;
г) предстоит провести время в веселом обществе;
д) испытываю чувство соревнования, риска;
е) испытываю чувство активного напряжения и ответственности;
ж) погружен в свою работу;
з) включен в совместную работу с другими.
14. Когда меня постигает неудача, не получается того, что я очень хочу;
а) я расстраиваюсь и долго переживаю;
б) стараюсь переключиться на что-нибудь другое, приятное;
в) теряюсь, злюсь на себя;
г) злюсь на то, что мне помешало;
д) стараюсь оставаться спокойным;
е) пережидаю, когда пройдет первая реакция, и спокойно.анализирую, что произошло;
ж) стараюсь понять, в чем я сам был виноват;
з) стараюсь понять причины неудачи и исправить положение.
При опросе учащихся слово «работа» в вопросах заменялась словом «учеба» и т.д.
Обработка результатов производится следующим образом:
Ответы испытуемого (мнение по утверждениям) переводятся в баллы: «+»- 2 балла; «=»- 1 балл, «?» или «-»- 0 баллов. Баллы суммируются по следующим шкала и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.