На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций, их виды, анализ сильных и слабых сторон. Характеристика и особенности применения рекламы, личных продаж, пропаганды и стимулирования сбыта. Основные цели, способы и стратегии продвижения товаров на рынок.

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 23.01.2010. Сдан: 2010. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


25
Содержание
Введение……………………………………………………….....................…......2
1. Маркетинговые коммуникации…………………………………......................3
2. Виды маркетинговых коммуникаций…………………………........................9
2.1 Реклама………………………………………………………….......................9
2.2 Личная продажа……………………………………………….......................14
2.3 Пропаганда………………………………………………………...................16
3. Стимулирование сбыта……………………………………….........................18
4. Сильные и слабые стороны отдельных форм маркетинговых коммуникаций……………………………………................................................21
Заключение………………………………………………………….....................23
Список литературы………………………………………………........................25
Введение
В данной работе я постараюсь подробно рассмотреть комплекс маркетинговых коммуникаций, и их разные виды. Это:
- Реклама.
- Личная продажа.
- Пропаганда («Паблик Рилейшнз»).
- Стимулирование сбыта.
Раскрою цели и стратегии продвижения товаров на рынок.
Раскрою сильные и слабые стороны отдельных форм маркетинговых коммуникаций.
1. Маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации как важнейшая часть массовых коммуникаций представляют собой все виды связи фирмы, предприятия с клиентами, поставщиками в т.д., т.е. со всеми участниками рынка, заинтересованными в их деятельности и принимающими в ней участие. Характерные особенности маркетинговых коммуникаций это целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, активное использование СМИ и Интернета.
Главная задача коммуникаций -- продвижение товара на рынок, стремление вызвать побудительные действия потребителя. Основными участниками коммуникации являются отправитель товара и получатель. Инструменты коммуникаций обращение и распространение информации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчитывают получить. Современный маркетинг требует, чтобы фирмы, предприятия осуществляли коммуникационную политику которая представляет собой совокупность способов продвижения товара на рынок:
*паблик рилейшнз (PR)- связи с общественностью;
*реклама;
*стимулирование сбыта;
*специализированные выставки; персональные продажи.
Для этого фирмы нанимают рекламные агентства которые создают эффективные рекламные объявления, специалистов по стимулированию сбыта с целью разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.
Финансирование продвижения товара может осуществляться за счет как производителя, так и спонсора - заинтересованного лица.
Комплекс продвижения товара представлен на рис. 1
1. Цели продвижения товара
2. Методы продвижения товара
3. Разработка стратегии продвижения
4. Целевая аудитория
5.Выбор способа продвижения (реклама, стимулирование сбыта, специализированные выставки) путем определения его эффективности
Рис.1. Составляющие комплекса продвижения товара на рынок
Важнейшие цели продвижения товаров на рынок заключаются в следующем:
* создании престижного образа товара или услуги;
* донесении информации о товаре и его параметрах до потребителя;
* пробуждении заинтересованности потенциальных потребителей в новых товарах, услугах;
* оказании помощи покупателям в принятии решения о покупке товара или услуги;
* создании положительного имиджа фирме, предприятию.
Перечисленные выше цели определяют методы продвижения товара, назначение которых рождать или повышать спрос, информируя покупателя, вызывая у него заинтересованность, подталкивая его к принятию решения о покупке. Эти методы могут быть самыми различными в зависимости от товара, ситуации, места продажи и т.д.
1. Информирование потребителей о наличии данного товара на рынке. Необходимо обеспечение информационного поля, что порождает первичный, пробный спрос у потребителя. Главная задача на данном этапе -- рассказать о товаре, что приобретение его позволит облегчить жизнь. Многократные и очень простые обращения обеспечат осведомленность о товаре.
2. Популяризация характеристик и потребительских свойств то- вара. Если рекламирование товара не привлекло внимание покупателя, то надо заставить его обратить внимание на товар посредством рассказа о возможностях товара. Самое главное -- сформировать знания о товаре.
З. Убеждение потребителя о соответствии товара их вкусу. Здесь основная задача -- убедить потребителя в жизненной необходимости в этом товаре. Допустим, потенциальный потребитель знает о вашем и аналогичном товаре, но он не уверен полностью, какому товару отдать предпочтение, и вообще, нужен ли он. Теперь действие покупателя будет зависеть от интенсивности воздействия на него убеждения. Благожелательное отношение достигается за счет изучения отрицательных моментов, мешающих продаже товара. Оперативное решение недостатков товара будет способствовать его продвижению.
4. Тактика потребительского предпочтения. Она заключается в том, чтобы убедить потребителя в преимуществе вашего товара в сравнении с другими и приоритетности его покупки. Причем в качестве сравнительных характеристик могут выступать и цена, и качество, и набор свойств, и дизайн.
5. Подталкивание потребителя к покупке товара. В данном случае акцент делается на временном аспекте. Допустим, потенциальный покупатель уже задумался о покупке данного товара, но откладывает ее на неопределенное время. Главное -- убедить покупателя сделать покупку сейчас. В этих целях используют скидки на цены, бесплатное приложение к товару чего-либо, продажа в кредит и т.д. После определения путей продвижения товара необходимо разработать стратегию продвижения. Есть две стратегии продвижения товара: втягивания и вталкивания.
Стратегия втягивания - это продвижение товара через конечного потребителя. Она рассчитана на то что, спрос потребителей окажется достаточно интенсивным и подвигнет оптовые организации для закупки товара (рис. 2).
производитель
Конечный потребитель
Рис.2. Стратегия втягивания
Стратегия вталкивания - навязывание товара торговцам и покупателям (рис.3). Данная стратегия предполагает продажу товара через торговую систему: оптовый покупатель -- розничная продажа -- конечный потребитель. Стратегия привлечения покупателя более долговременная и дорогостоящая, поскольку для этого используются реклама, скидки, купоны, подарки и прочие средства стимулирования, чтобы втянуть покупателя в процесс совершения покупки.
производитель
оптовая торговля
розничная торговля
Конечный потребить
Выбор стратегии зависит от аудитории, на которую направлен товар. Правильность выбора аудитории определит успех стратегии, и ее эффективность.
Целевая аудитория -- это группа потребителей, на которую направлены методы продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта).
Специалист сферы маркетинга -- коммуникатор - должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:
*осведомленности;
*знания;
*благорасположения;
*предпочтения (его надо формировать);
*убежденности
*готовности совершения покупки.
Выделить целевую аудиторию можно путем сегментирования потребителей по разным параметрам или определения единого потребителя рынка.
В первом случае необходимо будет применять специфичные для каждой группы потребителей средства коммуникации маркетинга и разрабатывать индивидуальную стратегию рекламной кампании. Но следует помнить, что в одной рекламной кампании нельзя сразу ориентироваться на все сегменты потребителя, а надо приводить доводы, специфически важные каждому сегменту. Иначе получится, что один довод будет противоречить другому.
Во втором варианте в качестве целевой аудитории можно выделить наиболее широкий сектор потенциальных потребителей, например со средним достатком. Тогда на рынок можно выходить с единой кампанией продвижения товара. Важной составляющей комплекса продвижения товара является выбор способа продвижения товара на рынок, т.е. определенной формы коммуникации. Для этого надо выявить их положительные и отрицательные стороны (табл.4).
Табл. 4. Характеристика способов продвижения товара на рынок
Способ продвижения
Положительные стороны
Отрицательные стороны
Реклама
Широкая география, контролируется спонсором, доносит информацию о товаре, сравнительный эффект с другими товарами и конкурентами, броское представление, гибкость изменения, низкая себестоимость
Нет диалога, трудно найти индивидуальный подход, происходит информирование незаинтересованных покупателей, значительные затраты
Личная продажа
Личный контакт, диалог, индивидуальный подход, учет требований потребителя, четкий целевой рынок, удерживает постоянных покупателей, подталкивает к покупке
Нет широты информационности, сокращение ненужного клиента, значительные затраты, нет географии рынка
Паблик рилейшнз
Достоверная информация, широкая аудитория воздействия, возможность обратной связи, разнообразные методы воздействия
Необходимость постоянного воздействия высокая стоимость
Стимулирование сбыта
Увеличение продаж, информация выводит на покупку, побуждает к покупке
Кратковременное увеличение продаж, временное применение, внимание сосредоточено на скидках, а не на качестве
Каждый способ продвижения должен применятся строго по назначению, в зависимости от целей продвижения и финансовых возможностей фирмы, предприятия. Возможны варианты использования комбинации способов.
Условия эффективного способа продвижения определяются с учетом бюджетных расходов. При расчете затрат на продвижение товара используется одно правило: эти затраты должны быть ниже дохода, полученного по результатам использования соответствующего способа продвижения.
На выбор способов влияет и цикл жизни товара. На этапах вы- ведения товара на рынок и роста главную роль играют реклама в РR, на этапе зрелости значимость стимулирования и роста по сравнению с рекламой возрастает. На этапе упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, РR сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.
На выбор способа продвижения товара влияет и его вид. Так, для товаров широкого потребления структура комплекса продвижения выглядит следующим образом: реклама. стимулирование сбыта, персональные продажи. специализированные выставки в ярмарки. акции РR. Если же речь идет о товарах промышленного назначения, структура несколько иная: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, специализированные выставки и ярмарки, акции PR.
2. Виды маркетинговых коммуникаций
К основным видам относятся:
Реклама - это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей, предприятия.
Личная продажа - предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершенствования продажи.
Дополнительные виды:
Пропаганда - неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, путем распространения о них и предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения.
2.1 Реклама
Реклама -- это коммерческая деятельность, один из элементов коммуникационной политики. Существует много определений понятия «реклама».
Реклама -- это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования (Ф.Котлер).
Реклама это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности, у конечных потребителей добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама -- основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.
Реклама -- это диалог между продавцом в потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель -- заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута (Л.Ю.Гермогенова).
Реклама -- открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама является действенным инструментом в регулировании поведения покупателя, привлечении его внимания к товарам, услугам, в создании положительного образа (имиджа) самой компании.
Имидж предприятий - «конгломератов», работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж предприятия, фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий.
Реклама начинается с рекламного исследования -- одного из важнейших системных направлений маркетинговых исследований. Его цель -выявить: как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт и осуществлять рекламные мероприятия.
Для этого осуществляют:
предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламной компания, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, поиск новых средств воздействия на потребителя и повышения его интереса к продукции предприятия.
Реклама используется в маркетинговой деятельности, как производителями, так и торговыми посредниками. Производители преследуют цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев. Посредник же пользуется ею для создания положительного отношения к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания. В процессе осуществления программы рекламной деятельности руководству службы Маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:
1) о цели и задачах рекламы;
2) о средствах (каналах распространения) рекламы;
З) о рекламном обращении;
4) о разработке рекламного бюджета;
5) об оценке рекламной программы
Различают два основных вида рекламы:
1.Реклама товара (товарная реклама)
2.Реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама)
Различают также рекламу:
Непосредственная - осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме.
Косвенная - выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственного рекламодателя.
Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Основные этапы осуществления рекламной деятельности:
1.Определение целей рекламы
2.Принятие решения о рекламном обращении
3.Выбор средств распространения рекламы
4.Разработка рекламного бюджета
5.Оценка эффективности рекламной деятельности.
Функции рекламы:
1.Информативная - основная задача - донести до потребителя информацию о товаре, услуге предприятии и их характеристиках, достоинствах нововведениях.
2.Напоминающая реклама - напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара на рынке и его характеристиках .
3.Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар.
4.Реклама в области сбыта направлен на увещевание (убеждающая функция).
5.Увещевательная реклама (убеждающая) - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товар (услугу) конкурента.
6.Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основаной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
Способ представления рекламы:
1.Представление свидетельств в пользу товара.
2.Демонстрационная реклама
3.Форма новостей
4.Обучающая реклама
5.Подчеркивающая реклама
Средства распространения рекламы.
1.Реклама в прессе включает самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы:
- рекламные объявления
- публикации озорно-рекламного характера
2.Печатная реклама.
Включает рекламные листовки, афиши, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, пресс-рел и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.