На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


шпаргалка Сущность маркетинга как научного направления, предмет и методы его изучения, основные функции и задачи на современном предприятии. Концепции маркетинга и этапы их эволюции. Субъекты и объекты данной науки, ее разновидности и главные сферы применения.

Информация:

Тип работы: шпаргалка. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 06.09.2008. Сдан: 2008. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


1. Маркетинг и его задачи
Исходя из принципов, маркетинг выполняет несколько стратегических и тактических задач. Наиважнейшими стратегическими задачами маркетинга являются определение генеральной линии предпри-ятия, целевых рынков, ориентация производства на удовлетворение по-требностей и запросов потребителей, создание коммуникационных и рас-пределительных систем и т.д.
К основным тактическим задачам относятся:
1) выявление существующих и потенциальных желаний покупате-лей, реального и возможного спроса на товары и услуги и на этой основе обоснование целесообразности их производства и сбыта;
2) организация НИОКР для создания качественной, конкурентоспособной, удобной продукции;
3) планирование и координация производственной, сбытовой и фи-нансовой деятельности предприятия;
4) организация и усовершенствование системы и методов сбыта про-дукции;
5) управление маркетинговой политикой цен;
6) планирование и реализация мероприятий комплекса маркетинго-вой коммуникации;
7) регулирование процессов производства, транспортирования, упа-ковки продукции, сервисного обслуживания покупателей;
8) контроль и анализ маркетинговой деятельности предприятия.
2. Функции маркетинга
Исходя из задач, основными функциями маркетинга являются:
1) комплексное изучение рынка собственного предприятия, про-блем, связанных с маркетингом (аналитическая);
2) согласование параметров и характеристик продукции с пожела-ниями и вкусами потребителей (производственная);
3) расчет цен на продукцию предприятия, определение условий оп-латы, величин скидок;
4) планирование сбыта, распределения и реализации продукции (сбытовая);
5) обеспечение коммуникационных взаимосвязей с потребителями;
6) сервисное обслуживание потребителей;
7) контроль и анализ маркетинговой деятельности (контрольная).
3. Принципы маркетинга
Маркетинг как способ деятельности предприятия и специфический подход к хозяйствованию в рыночных условиях базируется на соответст-вующих принципах. Принципы маркетинга - это положения, которыми руководствуется предприятие в своей производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Они отражают сущность мар-кетинга исходя из его современной концепции.
Среди них следует назвать такие:
1. Свобода выбора, т.е. поиск и определение собственной цели, за-дач, стратегии и тактики функционирования и развития, сфер деятельно-сти, целевых рынков и методов их освоения, ассортимента и номенклатуры своих товарных предложений и т.д.
2. Направленность на потребителя, т.е. наиболее полное удовлетво-рение потребностей покупателя.
3. Направленность на конечный результат производственно-сбытовой деятельности - прибыль сейчас и на длительную перспективу развития предприятия.,
4. Активная политика. Маркетинговая деятельность предусматрива-ет постоянный поиск новых рынков и товаров, сфер деятельности, наступа-тельных стратегий развития, опережение конкурентов и т.д.
5. Научный подход к разрешению маркетинговых проблем. Этот принцип имеет особое значение в маркетинговой деятельности. Его ис-пользование через систему маркетинговых исследований создает реальные условия достижения предприятием своих бизнесовых целей.
6. Комплексность действий. Использование разных маркетинговых стратегий политики и инструментов маркетинга дают возможность дости-жения эффекта синергизма. Напомним, что «синергизм - эффект повыше-ния результативности за счет использования взаимосвязи и взаимоусиле-ния различных видов деятельности».
7. Оптимальное соединение централизации и децентрализации управления маркетинговой деятельностью.
8. Гибкость в достижении поставленных целей.
9. Наличие соответствующей инфраструктуры и специалистов.

4. Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар. Охарактеризуйте маркетинговую систему классификации товара
Маркетинг -. явление разноплановое и комплексное, связанное с производственно-хозяйственной, финансовой, коммерческой деятельно-стью предприятия. Поэтому среди специалистов пока еще нет единого общепринятого определения маркетинга, хотя их уже на настоящий мо-мент около 2000.
Нужда - ощущение нехватки человеком чего-либо (пищи, одежды, тепла, безопасности, духовной близости, уважения, самовыражения).
Потребности - это нужды, принявшие специфическую форму в со-ответствии с культурным уровнем человека (сотовый телефон, факс, прин-тер и т.д.). Они выражаются в объектах, удовлетворяющих ту или иную нужду по мере культурного развития общества. Нужды человека ограниче-ны, потребности - безграничны. Поэтому потребитель будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Спрос - это потребность в определенных товарах, подкрепленная покупательной способностью.
Товар - всё то, что может удовлетворить нужды и потребности чело-века (материальные продукты, услуги или идеи).
По степени долговечности:
-- длительного пользования (автомобили, холодильники, стираль-ные машины, кухонные комбайны и т.д.);
-- кратковременного спроса (стиральный порошок, зубная паста, мыло, шампунь, сигареты, спички и т.д.).
По назначению:
-- потребительские товары или товары массового спроса (газеты, журналы, почтовые конверты, открытки и т.д.);
-- производственного назначения (материалы, оборудование, инст-румент и т.д.).
По покупательному спросу:
-- повседневного спроса (хлеб, молоко, масло);
-- предварительного выбора (мебель, телевизоры, одежда, радиоап-паратура);
-- особого спроса (модные товары, марочные вина, стереоаппарату-ра, видеомагнитофоны);
— пассивного спроса (страхование автомобилей, домов, мебели).
По темпам роста рыночного спроса:
-- выходящие на рынок впервые («трудные дети»);
-- повышающегося спроса («звезды»);
-- приносящие большую прибыль («дойные коровы»);
-- понижающегося спроса («изгоняемые собаки»).
По иерархии потребностей:
— Товары 1й необходимости.
— Товары тщательного выбора.
— Престижные товары.
По товарному поведению:
— Товары лидеры (новинки)
— Локомотивы (тянет за собой спутники, привлекая к фирме)
— Тактические
— Зазывные (очень дешёвые или очень дорогие товары)
По товарной специализации:
— Продовольственные:
o Белковые (мясо).
o Сахар.
o Углеводные (хлеб).
o Крахмалистые (картофель).
o Витаминозные (овощи, фрукты).
o Прочие (соль, специи).
— Непродовольственные:
o Гардероб.
o Парфюмерия.
o Ювелирные изделия
— Алкоголь
— Услуги:
o Бытовые.
o Транспортные.
o Туристические
Товар называется стандартизованным, если при его изготовлении соблюдались определенные стандарты. Оригинальный товар обычно назы-вают дифференцированным.
Взаимозаменяемыми или альтернативными называют товары, спо-собные удовлетворять одни и те же потребности (кофе - чай, масло - мар-гарин). Взаимодополняющими товарами называют товары, дополняющие друг друга (магнитофон и кассеты, фотоаппарат и фотопленки).
5. Основные понятия маркетинга: обмен, сделка, рынок. Охарактеризуйте виды обмена и условия его осуществления
Маркетинг -. явление разноплановое и комплексное, связанное с производственно-хозяйственной, финансовой, коммерческой деятельно-стью предприятия. Поэтому среди специалистов пока еще нет единого общепринятого определения маркетинга, хотя их уже на настоящий мо-мент около 2000.
Обмен - это акт получения желаемого товара с предложением чего-либо взамен. Он является одним из основных понятий маркетинга как на-учной дисциплины.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (денежная, бартерная). Она является основой практической деятельности в сфере маркетинга
Рынок образуют все реальные и потенциальные покупатели товара с определенными нуждами и потребностями, желающими принять участие в обмене.
Обмен является одним из способов добыть товар. Существуют следующие способы добыть товар :
1) самообеспечение;
2) завладевание силой;
3) попрошайничество;
4) обмен.
Обмен происходит при следующих условиях :
существует две стороны ;
каждая сторона располагает чем -то, что представляет ценность для другой стороны ;
каждая сторона способна к коммуникации поставке того, что обменивается ;
каждая сторона способна в принятии или отклонении предложения любой стороны ;
каждая сторона оценивает обмен, как приемлемое решение своей проблемы.
6. Спрос, предложение, цена
Спрос - это количество товара, которое покупатели желают и могут приобрести в течение определенного периода времени.
Количество товара, покупаемое людьми, всегда зависит, в первую очередь, от цены. Чем выше цена товара, тем меньше его покупают, и на-оборот, чем ниже рыночная цена товара, тем больше его покупают. Закон спроса гласит: потребители приобретают больше товаров по низким ценам, чем по высоким при прочих равных условиях (рис. 10).

Рис. 10. Кривая спроса
Кривая спроса -- графическое изображение зависимости цены Ц от объема товара С, который может быть приобретен на рынке. Она отражает конъюнктуру рынка в течение непродолжительного промежутка времени, т.к. довольно быстро меняются вкусы, потребности в товаре, уровень дохо-дов и т.д. При этом кривая спроса будет сдвигаться в ту или иную сторону.
Предложение характеризует количество продукции/товаров и услуг), которое производители хотят и могут продать по определенной цене в течение какого-то времени действия цены.
Помимо цены на предложение влияют: технология производства цена на рабочую силу; число производителей, налоги и субсидии.
Закон предложения гласит: «Чем выше цена товара при прочих равных условиях, тем больше желания продавца произвести и предложить, товара на продажу» .
График, иллюстрирующий отношение, между ценой и объемом, предложения за некоторый промежуток времени, называется кривой предложения (рис. 11).
Рис. 11. Кривая предложения
Из графика следует, что с увеличением цены товара производитель может расширить объем производства и продаж, используя для производ-ства более дорогие ресурсы и совершенную технологию. Снижение ры-ночной цены свидетельствует об уменьшении спроса со стороны покупате-ля. Это обусловливает падение объема предложения.
Спрос и предложение - основные характеристики рынка, которые оказывают определяющее влияние на состояние рынка и являются глав-ными ориентирами всех этапов маркетинга. Цена в этом случае образуется стихийно в зависимости от спроса и предложения и выступает инструмен-том, при котором достигается компромисс в соглашении между двумя участниками рынка. Цена складывается на рынке и определяется соотно-шением спроса и предложения в конкретный торговый день.
В рыночной экономике главную роль играет закон стоимости, реали-зующийся через механизм ценообразования. Он является одним из регулято-ров общественного производства и способствует под воздействием товарно-денежных отношений перетеканию ресурсов из одного сектора экономики в другой. Реальный процесс формирования цен происходит в сфере реализа-ции продукции (товара) на рынке под воздействием спроса и предложения, а не в сфере производства. Цена товара окончательно формируется на рынке.
Цена, как экономическая категория - это денежное выражение стои-мости товара, показатель ее величины. Через цену реализуются основные результаты деятельности предприятия и, следовательно, цена определяет эффективность деятельности предприятия.

7. Виды спроса: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий и задачи маркетинга
1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли-вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по уда-лению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар-кетинга ? проанализировать, почему рынок испытывает не-приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме-нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехни-ческим приемом, а студенты колледжа ? изучением ино-странного языка. Задача маркетинга ? отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб-ностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты-вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су-ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто-мобили. Задача маркетинга ? оценить величину потенциаль-ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способ-ные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга ? обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
8. Виды спроса: нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и задачи маркетинга
1. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера-ции в больницах ? очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга ? изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов по-буждения.
2. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборо-том. Задача маркетинга ? поддерживать существующий уро-вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель-ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности сво-их действий.
3. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио-нальный парк переполнен в летнее время. Задача марке-тинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», ? изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер-ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви-са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ? не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
4. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения си-гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю-щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга ? убедить любителей чего-то отказаться от своих при-вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни-мая цены и ограничивая доступность товара.
9. Сущность маркетинга и эволюция его концепций
Концепция маркетинга определяет ориентиры предприятия на на-стоящие и будущие нужды покупателей для удовлетворения существую-щей потребности и получения прибыли. Она является руководством к пла-нированию.
Концепция маркетинга претерпела несколько этапов развития с мо-мента ее зарождения на рубеже ХУШ - XIX веков (табл. 1).

1. Концепция производственной ориентации направлена на дости-жение высокой эффективности производства продукции и ее оптимального распределения. Основой концепции было совершенствование производства с целью уменьшения себестоимости продукции и увеличения продаж за счет выигрыша в ценах. Эта концепция ориентирована на ситуации, когда спрос на товар превышает предложение.
2. Концепция товарной ориентации направлена на постоянное улучшение качества товара и более полное удовлетворение запросов по-требителей без учета их мнения.
3. Концепция сбытовой ориентации направлена на обеспечение рос-та продаж с помощью рекламы и мер стимулирования покупателя. На этом этапе маркетинг уже рассматривали как отрасль прикладной экономики, предметом которой являлась система распределения производственной продукции.
Эти три концепции направлены на нужды продавца, получение им прибыли за счет роста объема продаж, т.е. в них заложен принцип: сначала производится товар, а затем идут активные поиски его покупателей.
4. Концепция рыночного (чистого) маркетинга направлена на нужды покупателей и их желаемом удовлетворении посредством создания товара, его доставки и потребления. Иначе говоря, на этом этапе произошел пере-ход от принципа «сбыт того, что. производит предприятие» к принципу «производить то, что может найти сбыт».
Качественно новое понимание этого этапа означало переход от эпи-зодического, инструментального маркетинга к рыночному маркетингу. Сферой внимания маркетинга становится не только сбыт, а и управление -сначала производством товаров, а затем и рыночной деятельностью пред-приятия в целом.
5. Концепция социально-этического (стратегического) маркетинга направлена на учет и сбалансированность трех факторов: получение при-были производителем, удовлетворение потребностей покупателя и интере-сов общества. Т.е. на современном (пятом) этапе развития концепции мар-кетинга рассматривают его как философию бизнеса.
Последние две концепции маркетинга направлены на нужды покупа-теля. Ориентация на покупателя - это значит изучать не производство (хотя и это важно), а потребности рынка и способы его удовлетворения.
Большинство ученых маркетологов считают датой возникновения маркетинга начало XX века. Подтверждая это появлением первых учебни-ков по маркетингу в американских университетах в 1901-1905 гг. «Марке-тинг продукции» и «Методы маркетинга».
В 1908 г. была создана первая маркетинговая исследовательская фир-ма. В 1911 г. уже появились в аппарате американских корпораций отделы маркетинга. А в 1937 г. была создана Американская ассоциация маркетинга (ААМ) от слияния Национальной ассоциации преподавателей курса марке-тинга (1915 г.) и Американского товарищества маркетинга (1931 г.). Позднее появились аналогичные ассоциации в ряде европейских стран и Японии. В настоящее время создан и действует ряд международных организаций: Все-мирная ассоциация маркетинга, Европейское общество маркетинговых ис-следований, Европейская ассоциация промышленного маркетинга.
10. Субъекты маркетинга
1) Продуцент або обслуговуюча організація (компанія або людина, які випускають товари або надають послуги);
2) Оптова торгівля (організація або люди, які придба-ють продукцію для перепродажу її роздрібній торгівлі ті (або) промисловим організаціям та комерційним підпри-ємтсвоам);
3) Роздрібна торгівля (організація або люди, діяльність котрих пов'язана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам);
4) Спеціалісти та спеціалізовані маркетингові фірми (організації або люди, які спеціалізуються на конкретних маркетингових функціях);
5) Виробничі споживачі (організації, люди, які при-дбають товари або послуги для використання у своїй діяльності);
6) Кінцеві споживачі (родина або людина, які купують товари (послуги) для особистого, сімейного або домаш-нього споживання).
11. Виды маркетинга
Длительный период развития маркетинга, особенности его исполь-зования в разных странах, отраслях и на предприятиях обусловили появле-ние различных его видов.
Так, различают маркетинг, ориентированный на продукт или услугу, на потребителя и на то и другое. В первом случае называют продуктовым маркетингом, во втором случае - маркетингом потребителя; в третьем -смешанным маркетингом.
В зависимости от сферы маркетинговой деятельности различают маркетинг товаров потребительского спроса (потребительский маркетинг) маркетинг товаров производственно-технического назначения и торговый маркетинг (посреднический).
По сроку, на который рассчитана маркетинговая политика предпри-ятия, различают стратегический (на длительную перспективу более 5 лет), тактический (от 2 до 5 лет) и оперативный (до 2-х лет) маркетинг.
В зависимости от степени дифференциации маркетинговой деятель-ности различают массовый (массовое производство, распространение и стимулирование одного и того же товара для различных потребителей) и дифференцированный маркетинг.
В случае интенсивного процесса сближения разных стран происхо-дит, сближение желаний потребителей этих стран, тогда массовый марке-тинг превращается в глобальный маркетинг. А маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие носит название междуна-родного маркетинга.
При бизнесе локального характера дифференцированный маркетинг иногда называют индивидуальным. Кстати, индивидуализация маркетинга - есть важная тенденция развития дифференцированного маркетинга.
По видам спроса различают маркетинг конверсионный (негативный), стимулирующий (нулевой), ремаркетинг, синхромаркетинг (сезонный), развивающийся, поддерживающий (полноценный), демаркетинг (ажиотаж-ный), недальновидный, противодействующий, персональный (уникаль-ный), инновационный (креативный).
В зависимости от уровня координации маркетинговых функций на предприятии различают интегрированный (маркетинговые функции орга-низационно объединены в одном комплексе и подчинены корпоративной стратегии) и не интегрированный маркетинг (функции маркетинга выпол-няются разными подразделениями предприятия).
В зависимости от цели маркетинговой деятельности: коммерческий (с целью получения прибыли) и некоммерческий (с целью создания соот-ветствующего имиджа предприятия или товара).
В зависимости от широты охвата: макро маркетинг и микро мар-кетинг.
По видам продукции: маркетинг товаров, услуг, идей.
По способам связи с потребителями: маркетинг прямой (без посред-ников) и посреднический; телевизионный (связь с помощью телепередач), почтовый, маркетинг по каталогам, а также теле маркетинг (с использова-нием телефонной связи) и сетевой маркетинг (через налаженную систему сбытовых агентов).
Известны еще такие виды маркетинга: экологический, гуманистиче-ский (основанный на высоких этических принципах), социально-этический (объединяющий экологический и гуманистический), мегамаркетинг (даль-нейшее развитие социально-этического), снабженческий, маркетинг персо-нала, внутриорганизационный (управленческий) и международный (экс-портный или импортный).
12. Сущность продуктового маркетинга и маркетинга потребителя. Приведите соответствующие примеры
Если вы изготовили прекрасный продукт или можете оказывать превосходнейший по качеству вид услуг, то можете считать, что сделали свою работу наполовину, но не более того.
Процесс внедрения нововведения можно считать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашей фирмы, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к вашей работе может проявиться только в том, что этот кто-то купит изделие вашей фирмы. Но купить можно только то, о чем, по крайней мере, знаешь, только то, в чем разбираешься, чьи достоинства тебе известны, только то, что ты знаешь, как можно применить или использовать, только то, от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя.
Помните: чем новее, технически совершеннее ваше детище, чем больше нововведение, заложенное в нем, тем большему риску вы подвергаете себя, продавая свое изделие.
Помните: что выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует принципиально нового подхода к маркетингу.
В этом заключается сегодня одна из самых главных проблем для обеспечения конкурентоспособности вашей фирмы. И когда вы попробуете рынок, хлебнете, что это такое, вы узнаете не только, что собой представляет ваше изделие. Вы узнаете, каким образом техническое нововведение должно дополняться еще нововведениями в области маркетинга. Так, для нового вида изделий совершенно непригодными оказываются все подготовленные ранее обследования рынка. Ведь очень трудно узнать у людей, сколь страстно они желают покупать то, чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались. К примеру, компания 3М после множества внутренних передряг разработала, изготовила и начала реализовывать продукт "Post it notes" (представляющий собой пачку листков для заметок), снабженных на одной стороне сверху тонкой полоской клея. Эти листки удобно крепить на любую поверхность (вещь полезная в конторском труде). Но по-настоящему оценить этот продукт потребитель может, только открыв пачку небольших листков бумаги. Только тогда он поймет, что уже буквально не сможет жить без них.
Корпорация "Dupont", как и большинство крупных компаний индустриальной эры, также придерживается в маркетинге концепции, ориентированной на новое изделие. В течение 25 лет, затратив 700'000'000 долларов, она разрабатывала "кевлар", волокно прочнее стали и обладающее в то же время большей гибкостью. И только создав этот замечательный продукт, от которого все потребители по идее должны были быть без ума, компания занялась поиском заказчиков, определением путей того, как игле можно его использовать. Руководство компании искренне верило, что такой их подход, базирующийся на крупных инвестициях и технологических прорывах, нацеленный на длительную перспективу, позволит компании преуспеть в конкурентной борьбе и занять видное положение на рынке. В начале 80-х годов, однако, председатель правления "Dupont" Ричард Хекерт подумал, что может быть и другой путь для достижения такой цели. Он назначил группу экспертов, которые занялись поиском в университетах и в промышленности по всему миру идей о том, как лучше организовать маркетинг. Из подготовленного группой исследования родился документ руководства "Dupont", озаглавленный "Стратегический маркетинг", в котором второй вид маркетинга, ориентированного на потребителя, был признан более важным.
Небольшие компании могут предпочитать второй метод маркетинга первому. Куда удобнее поставлять то, что заведомо будет куплено. Но тот, кто ориентируется только на запросы потребителя, тоже рискует.
Помните: если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, также можете считать свою работу сделанной лишь наполовину, и не более.
Самая важная вещь, которую вы должны знать, если планируете использовать второй метод маркетинга, ориентированный на потребителя - это то, что покупают потребители. Не что продается или может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители.
Знания, информация о рынке в целом у вас всегда не из первых рук. Обычно это статистические отчеты и сборники. Или какие-то специальные исследования, проведенные экспертами по чьей-либо просьбе.
Вы же должны всегда знать запросы в чаяния потребителей только из первых рук, встречаясь лицом к лицу с вашими клиентами, каждый из которых - неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками и т.п.
Только таким способом вы сможете открыть для себя, чего же, собственно, хотят приобрести потребители. Только таким путем вы сможете доставить потребителю то, чего он ждет, и что сможет оцепить по заслугам.
В рамках традиционного мышления применительно к маркетингу считается, что для качественного изучения; рынка, прежде всего, надлежит нанять консультанта по маркетингу, провести множество разного рода обследований и привнести маркетинг в центр вашей хозяйственной деятельности. Очень немногие мелкие и средние компании располагают достаточными ресурсами, чтобы осуществить все это таким способом. И они не могут себе позволить при этом ошибиться. В противоположность такому подходу, существует другая стратегия проведения маркетинга, ориентированного на потребителя, которая во многих случаях оказывается куда более продуктивной, чем традиционный подход.
Эта стратегия в маркетинге включает в себя ряд по-домашнему неброских на первый взгляд видов деятельности, таких, как разговоры с людьми, хождение по торговым выставкам и шоу, посещение публичной библиотеки, привлечение на работу к себе на фирму кого-либо, кто прекрасно разбирается именно в той сфере, которой правление вашей фирмы более всего интересуется.
Ирвин Шелингер, главный руководитель корпорации "Graham Field" (в Хоппедже, шт. Нью-Йорк), за свою жизнь основал две преуспевающие фирмы по производству медицинского оборудования. Первая его компания - "Sergiocot" - возникла как непосредственный результат маркетинга, ориентированного на потребителя. Шелингер рассказывает: "Я 6 месяцев работал в качестве добровольца в медицинском центре больницы "Monte-fiore", что находится в Бронксе. Я все время старался увидеть и понять, в чем мы нуждаемся, какого рода изделие можно поставить на поток, и нашел одно. Мы разработали систему для индикации при стерилизации инструмента. Ничего похожего на рынке не было. Наша фирма выросла практически с нуля до компании с оборотом 25'000'000 долларов. Затем мы ее продали более крупной фирме". Сегодня вторая компания, созданная Ирвином, все еще выпускает изделия, которые пользуются спросом у потребителей. Все их электронное диагностическое оборудование поступает заказчикам с отпечатанным на продукте телефонным номером, по которому любой потребитель может незамедлительно сообщить фирме о любых своих пожеланиях, обратиться с вопросом: "А не могли бы вы сделать?". "Пару лет тому назад, - рассказывает Ирвин, - зима выдалась особенно холодная. Мы тогда получили несколько звонков от медсестер, работающих в приемном покое больниц. Они в один голос просили: "Хотим, чтобы ваши термометры имели бы шкалу, позволяющую измерять более низкую температуру у человека, чем обычно. В эти столь холодные зимы к нам поступают бездомные, у которых температура опускается до 80 градусов" (по шкале Фаренгейта). Что ж, теперь мы выпускаем термометры, позволяющие определять температуру тела даже у окоченевших людей".
Если вы придерживаетесь маркетинга, ориентированного на потребителя, не следует уж слишком заботиться о том, что бы обязательно получить заключение технической экспертизы относительно того, что надо и не надо производить, в чем нуждаются люди.
Настоящий эксперт в своей области всегда ограничен, всегда узкий специалист. Над ним всегда довлеют его базовые знания, образование и подготовка. Специалист часто стиснут рамками доминирующих стандартов, он стремится не допустить отклонения от общепринятых норм в своем анализе. Люди же вне рамок узкой специализации никогда не боятся быть новаторами. Они более свободны в своих мыслях и поступках, чтобы осуществить действительно радикальное и значимое нововведение.
13. Маркетинга промышленных и потребительских товаров
Ниже приводятся характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге:
Промышленный маркетинг
Потребительский маркетинг
Реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя
Оказывает простое влияние на одного покупателя или его семью
Реклама в основном “поддерживает” влияние на продажи
Реклама оказывает главное влияние на продажи
Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки редки
Покупки более спонтанны
Цикл потребления длинен
Продуктовый цикл в большинстве случаев короток
Если покупка неудовлетворительна - покупатель серьезно уязвлен - (его работа - производство)
Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны
“Пробный” маркетинг редок
Обычен “пробный” маркетинг
Доверие к “читательскому индексу” и ответам “Покупаете ли Вы” для оценки успеха рекламы
Связь, ответы и измерение имиджа
Рекламирование содержится в технических документах: очень важно - много информации - тщательно прочитано
Рекламирование выражается в “имидже марки”. Иногда “глупая покупка” - вместо хорошо про-ду-ман-ной, “умной” покупки
Издательское оформление ориентировано на бизнес
Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие / развлечение
Признание необходимости “догнать” маркетинговый мир
Признание на уровне “все знаю”
14. Особенности торгового (посреднического) маркетинга
Торговый м-г -- это м-г торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др. Прежде всего отметим, что в торговом м-ге в качестве товара выступает услуга. Особенности торгового м-га связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества. Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать. Здесь целесообразно говорить об ожидаемом потребителем уровне качества и реально получаемом. Часто у предприятий торговли и их клиентов существуют различные представления о требуемом уровне сервиса.
Основная задача торговых предприятий -- обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг -- это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных
15. Сущность стратегического, тактического и оперативного маркетинга
В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок. Поэтому маркетинг это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Маркетинг это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Операционный маркетинг - это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию « 4 Р». Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств ( marketing mix - т. н. маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно «смешивать» элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга.
минимальных издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу сбыта для отдельных продаж. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг.
 Стратегический маркетинг представляет собой постоянный анализ потребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для конкретных покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от товаров конкурентов. Этапы стратегического маркетинга: анализ потребностей для определения; анализ конкурентоспособности; анализ привлекательности рынка; сегментация рынка; выбор стратегии рынка.

16. Сущность массового и дифференциального маркетинга
МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга за-ключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться макси-мально большой потенциальный рынок. Массовый маркетинг массовое производство, массовое распростра-нение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разраба-тывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпора-ция «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнооб-разные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубо-кого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в созна-нии потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Вот прекрасный пример14.
Фирма «Эдисон бразерс» владеет 900 обувными магазинами, объединенными в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети «Чандлер» продают дорогую обувь, в магазинах сети «Бейкер» обувь по умеренным ценам. Сеть «Бэрт» предлагает обувь для покупателей с ограничен-ными средствами, а сеть «Уайлд пэйр» ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит в Чикаго магазины «Бэрт», «Чандлер» и «Бейкер» находятся в трех соседних кварталах. Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. По-добная стратегия помогла фирме «Эдисон бразерс» превратиться в самого крупного в стране розничного торговца женской обувью.
Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом [15]:
Массовый маркетинг
Индивидуальный маркетинг
Среднестатистический покупатель
Индивидуальный покупатель
Анонимность покупателей
Ориентированность на конкретного покупателя
Стандартизированный товар
Индивидуальное рыночное предложение
Массовое производство
Индивидуализированное производство
Массовое распределение товара
Индивидуальное распределение
Массовое продвижение товара
Создание индивидуальных стимулов к покупке
Однонаправленность сообщения о товаре
Двунаправленность сообщения о товаре
Упор на масштабность
Упор на глубину охвата
Охват всех покупателей
Охват выгодных покупателей
Доля на рынке
Доля среди покупателей
Привлечение покупателей
Удержание покупателей
 
17. Сущность и инструментарий видов маркетинга в зависимости от спроса
1) Конверсійний М. - мета - створити попит, програма передбачає різні заходи жормування попиту та стимулю-вання збуту.
2) Стимулюючий М. мета - стимулювати попит. За-ходи різноманітні - від ознайомлення спживачів з можли-востями товару до зміни об'єктивних умов, що стимулю-ють його викор-ня.
3) Синхромаркетинг. Мета - регулювання попиту при його коливаннях (пільгові ціни на туристичні путівки взимку).
4) Підтримуючий М. Мета -підтримати задовільний попит. Інструмени- продумана політика цін, контоль витрат на М.
5) Ремаркетинг. Мета - відновити попит, що знизився. Методи: надання товару ринкової новізни, переорієнтація під-ва на нові ринки.
6) Демаркетинг. Мета - зменшити надмірний попит. Програма реалізується через підвищення цін, скорочення або припинення реклами, продаж ліцензій на право в-ва товарів.
7) Протидіючий М. Мета - звести нанівець попит, який суперечить інтересам сус-ва, п-ва припиняють в-во таких товарів, контрольні органи вилучають їх із торговлі , через засоби масової інф-ії кампанії проти споживання товару (алкогольні напої, тютюнові вироби).
18. Сущность, объекты внимания, цели и инструментарий производственно, товарного, сбытового, управленческого и современного маркетинга
Товарно производственный м-г связана с принятием решений, касается разработки и выведения на рынок новых товаров, касающегося своевременного обновления ассортимента в соответствии с уровнем конкурентно способности товара и динамикой его жизненного цикла и касающийся брэндинга.
Основные этапы эволюции концепции Г.
1. Пасивний (эпизодический, инструмен-тальний) Г.
1) Концеп. Г. - вир-ча - время пере-важного применения - поч. ХХст.; в центре внимания - вир-во; инструментарий - объемы вир-ва, с/в; рыночный ориентир - спрос;
2) товарная - к сэр. 20-х гг. - про-дукт (услуга) - качество, функциональные хар-ки, ассортимент - спрос;
3) сбытовая - к сэр. 30-х гг. - сис-ма сбыта - методы торговли, искусство про-дажу, каналы распределения, посредники - спрос.
ІІ. Рыночный (управленческий, органи-зацийний) Г.
Время перевесь. застос-ня - к поч. 60-х рр.; центр внимания - комплекс “вир-во - сбыт”; инструментарий - М-ви дослиджен-ня, программы М-гу, marketing-mix; рин-ковий ориентир - спрос, запить.
ІІІ. Стратегический (активный) Г. - застос-сия в настоящее время - комплекс “пид-во - ри-нок” - стратегические планы Г. - потребности.
Ф. Котлер выделил 5 основных прин-ципив, на базе которых коммерческие организации ведут свою М-ву деятельность.Эти принци-пи отображают и периоды становления рынка.
Сущность современного марктингу.
Маркетинг - это процесс изучения и формирования потребительских запросов и преимуществ, а также использования всех ресурсов и потенциала фирмы для их удовольствия с учетом получения прибыли и для личной потребности потребителей.
Современный Г. базируется на таких принципах:
1. Обоснованный свободный выбор цели и стратегий развития фирм;
2. Направленность на конечный результат и долгосрочную перспективу д-сти фирмы;
3. Приоритет нужд и потребностей потребителей;
4. Комплексный подход к цели и ресурсам компании;
5. Оптимальное соотношение центра-лизации и децентрализации управления;
6. Принцип активной политики;
7. Научный подход к решению М-х проблем.
Основной целью Г. является способствовать вир-ву того, что продается, а не продажи того, что производится, то есть рыночным ори-ентиром есть потребности потребителей; взаимная выгода потребителя и водоворот; достижение наилучших ек-них результатов.
Г. является составной частью рыночной концепции, какая хар-сия сукуп-тю ек-них отношений между продавцами и покупця-ми, наличием спроса и предложения на товары, услуги, идеи.
В центре внимания сучас. М есть комплекс “під-во-рынок”.
19. Сущность интегрированного и неинтегрированного маркетинга
В рамках маркетинга ориентированного на продукт, для вас совершенно очевидным является, что вы не можете продавать то, чего у вас пока нет. Каким же еще образом потребитель может узнать, что вы, собственно, продаете? Все это в конечном счете выливается в огромные капиталовложения, в огромные затраты времени и средств, прежде чем вы сможете начать продвижение на рынке вашего распрекрасного изделия. При этом вы полагаете, что все это время определенно знаете, чего, собственно, хотят и в чем нуждаются потребители. Даже если сами потребители об этом еще и не догадываются. Неважно, вы, в сущности, решаете за них. По такой логике продукт рассматривается в качестве первопричины, а потребительский спрос - лишь как закономерный результат появления на свет продукта. В индустриальную эру такое мышление действительно было весьма надежным и срабатывало безотказно. Существовало множество фирм, целые отрасли промышленности, исповедующие такой подход к маркетингу и прекрасно при этом себя чувствовавшие. Само их существование в прошлом доказывало обоснованность такой рыночной стратегии. Эффект следовал за причиной для всех этих фирм. И компания, которая вновь появлялась на рынке, могла бы рассчитывать на подобный же результат. Более того, людские потребности и запросы тогда не сильно-то и менялись из года в год. Точно так же не очень-то менялся и характер конкурентной борьбы. Но то было в прошлом.
Стабильный мир отраслей, выпускающих стандартизированную продукцию, компаний, конкурирующих только внутри своих отраслей, мир единообразных и предсказуемых нужд и запросов потребителей - этот мир улетучился, испарился. Если потребители становятся все более и более непохожими друг на друга, то изделия претерпевают десятки инженерных изменений и доработок, прежде чем они начинают соответствовать запросам таких потребителей. Наконец, совсем новые модели изделий представляются каждый год с одной целью - полнее удовлетворить возросшие и все более индивидуализированные потребности людей. Для многих компаний потребитель стал первопричиной всего их бизнеса. Компании эти видят рынок, видят неудовлетворенную пока еще потребность, знают теперь, что им выпускать, и, - как результат - разворачивают новое производство. Именно это и случилось с компанией "Дюпон", перестроившейся с маркетинга, ориентированного на продукт, и принявшей маркетинг, ориентированный на потребителя.
В сегодняшнем мире быстрых изменений традиционная логика "причина - следствие", "причина - результат" не является уже столь полезной, как ранее, и часто вообще является неприемлемой.
Здесь достижение одного результата может быть модифицировано таким образом, что само явится причиной для получения какого-то другого результата. Все здесь переплетается и продолжает переплетаться. Каждый элемент постоянно находится в динамике, в развитии, каждый растет и видоизменяется. "А" может быть причиной "Б", но и "Б" сегодня также выступает и причиной "А".
И продукт, и потребитель могут создаваться в одной то же время. В этом сущность концепции интегрированного маркетинга.
Одна специализированная инженерная фирма на Западном побережье США превосходно реализует эту концепцию. Инженер фирмы может прямо на салфетке сделать грубый карандашный набросок изделия, сидя за, чашкой кофе с клиентом. Затем он отправляется к себе и делает чертеж этого изделия по грубому наброску. Далее, он возвращается к заказчику, чтобы получить обратную связь, узнать его мнение. Следующей стадией может быть изготовление грубого прототипа изделия с получением от заказчика замечаний и предложений. Потом потребитель может пойти на то, чтобы финансировать создание настоящего прототипа. Еще один цикл обратной связи между разработчиком и заказчиком. Наконец, когда производитель и потребитель согласились, что они получили то, что хотели, заказчик выдает контракт на готовое изделие. И затем, конечно 6 месяцев спустя, уже другая чашка кофе с возможным клиентом фирмы и еще одна салфетка могут положить начало разработке нового сложного изделия, удовлетворяющего уже иным требованиям и запросам.
20. Особенности коммерческого и некоммерческого маркетинга. Приведите соответствующие примеры
Ныне маркетинг привлекает к себе интерес и со стороны некоммерческих организаций типа колледжей, больниц, полицейских управлений, музеев и симфонических оркестров. Обратите внимание на следующие события:
Начиная с 1965 г. из-за недобора студентов, недостатка средств или того и другого вместе закрылось более 170 частных колледжей; Обучение в лучших частных университетах обходится в наши дни более чем в 8 тыс. долл. Если цены и дальше будут расти ны-нешними темпами, родителям сегодняшнего новорожденного придется откладывать на будущее 83 тыс. долл., чтобы их ребенок мог получить степень бакалавра в любом из ведущих частных кол-леджей21.
Резко растут больничные расходы. В ряде крупных клиник стои-мость суточного пребывания в палате превышает 300 долл. Многие больницы ощущают нехватку пациентов, особенно в родильных и педиатрических отделениях. По прогнозам ряда специалистов, в следующем десятилетии закроется 1400?1500 больниц. В 1966 г. в течение типичной недели церковь посещали до 55% всех взрослых католиков в возрасте до 35 лет. В 1976 г. эта цифра упала до 39% и будет, как ожидают, снижаться и дальше. Многие группы исполни-телей не могут привлечь достаточной аудитории. Даже такие те-атры, как чикагская опера «Лирик опера компани», работающие в сезон с аншлагом, приходят к концу года с огромным дефицитом. Многие некогда процветавшие некоммерческие организации типа Христианского союза молодых людей, Армии спасения, Девочек-скаутов и Союза воздержанных христианок теряют своих членов, а заодно и финансовую поддержку.
Все эти организации сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание перед лицом меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на встающие перед ними проблемы многие организации повернулись к маркетингу. Знаменательно, что вольница «Эванстон госпитал» в г. Эванстон, штат Иллинойс, ввела v себя должность вице-президента по маркетингу, в обязанности которого входят вопросы расширения номенклатуры услуг боль-ницы и их пропаганды среди окрестного населения, а также раз-работка планов привлечения в больницу пациентов, врачей и сестер Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны правительственных органов США. Почтовое ведомство США и Управление железных дорог «Амтрак» уже разработали для своих организации маркетинговые планы. Маркетинговая программа привлечения новобранцев есть и у армии США, одного из лидеров но затратам на рекламу в стране. Другие правительственные органы в настоящее время применяют систему маркетинга для про-паганды рационального использования энергетических ресурсов, борьбы с курением и в процессе решения прочих общественных проблем.
21. Сущность макро- и микромаркетинга
Макромаркетинговая среда фирмы - это среда, к-я окружает фирму и сотворяется силами более широкого плана, как влияние на микросреду фирмы, одновременно остаются недоступными для её прямого влияния. К экономическим факторам макр-ой среды относят систему налогооблажения, приватизационные процессы, инвестиционную деят-ть, общий жизненный уровень населения, его доходы, социал.защита населения и т.д.
Микромаркетинговая среда фирмы - субъекты, к-е имеют непосредственное отношение к фирме и её возможности обслуживания клиентов.
22. Особенности маркетинга услуг
Одним из основных феноменов американской действительности является гигантский рост сферы услуг. Сегодня на нее приходится 73% рабочих мест из числа остающихся после вычета всех занятых в сельском хозяйстве. Для сравнения: в ФРГ в сфере услуг занят 41% рабочей силы, в Италии 35%. Растущее благосостояние, увеличение свободного времени и усложнение товаров, требующих технического обслуживания, превратили Соединенные Штаты в страну с первой в мире экономикой услуг.
Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сектор с его судами, биржа-ми труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами, и частный некоммерческий сектор с его музеями, благо-творительными организациями, церковью, колледжами, фондами и больницами. К сфере услуг относится и добрая часть коммерчес-кого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фирмами по ремонту сантехнического оборудования и фирмами торговцами недвижимостью.
Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания по-стоянно возникают новые службы.
Появились фирмы, которые за определенную плату помогут вам сбалансировать свой бюджет, выходят ваш филодендрон, разбудятутром, отвезут на службу или подыщут новый дом, новую работу, новую жену, предсказателя будущего, воспитателя для вашего кота, скрипача-цыгана. А может быть, вам хочется взять напрокат садовый трактор, несколько голов крупного рогатого скота или несколько оригинальных живописных полотен? Ну, а если вам нужны деловые услуги, есть другие фирмы, которые спланируют ваше участие в конференциях и торговых совещаниях, разработают для вас нужные товары, обработают необходимые данные или предоставят в ваше распоряжение временных секретарей и даже руководителей1.
Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахер-ские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использо-вание маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в про-шлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.
Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешест-вие менее обременительным и более приятным. Еще одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки. Поначалу банки представляли себе маркетинг как сочетание мер стимулирования с приветливостью, но сейчас они уже обзавелись маркетинговы-ми службами, системами информации, планирования и контроля5 Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются мар-кетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство фирм отстает с его внедрением.
По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все большее число организаций обслуживания. Лидируют тут произ-водители, начинающие заниматься оказанием услуг. Например, фирма «Сирс» занимается маркетингом услуг уже много лет, совершая страховые и банковские операции, предоставляя консуль-тации по расчету подоходного налога, осуществляя прокат авто-мобилей. В составе корпорации «Ксерокс» функционирует крупное учебное подразделение, а фирма «Гербер» содержит детские сады и продает страховые полисы.
23. Сущность экологического, гуманистического, социально-этического маркетинга
Екомаркетинг і концепція соціально- етичного М. - пов'язана з вивченням потреб та інтересів цільових ринків, забезпеченням бажаної задоволеності їх ефективнішими і продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача та сус-ва в цілому. п-во повинно задовольняти потреби спож., враховуючи інтереси сус-ва в цілому.
Виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погашення якості довкілля, обмеженості природ-них ресурсів, стрімкого приросту населення. К. вимагає збалансування усіх трьох чинників:
1) прибутків п-ва;
2) споживчих потреб цільової групи;
3) інтересів сус-ва.
Схема к. соц.-етичного М.:
1. Дослідження ринку і виявлення потреб спож-в та інтересів сус-ва загалом;
2. Вир-во товарів;
3. Вживання активних М-х заходів;
4. Досягнення своїх цілей через задово-лення потреб цільового ринку та врахування інтересів сус-ва.
М. за своєю суттю не є альтруїстичним. Прагнення до прибутку є норальним орієнтиром д-ті фірми, але іноді обраний шлях суперечить моральним нормам та довго-строковим інтересам сус-ва. Якщо до формули “М. як д-ть , орієнтована на потреби споживача” додати з “одночас-ним поліпшенням життєвого рівня сус-ва “, то отримаємо концепцію соц.-етичного М. Йдеться, зокрема, про зростання уваги проблем захисту навкол-го сер-ща.
Экологический маркетинг: В 1977 г. в северной Калифорнии разразилась жестокая засуха. Нехватка воды грозила исчезновением большей части фруктов и овощей, которыми штат обеспечивал страну, дефицитом электро-энергии, ростом пожароопасности, гибелью лужаек, сокращением возможностей для рыбной ловли и катания на лодках. Надежного долговременного решения, которое помогло бы быстро ликви-дировать кризисную ситуацию, такого, как программа искусст-венного воздействия на погоду, опреснения воды или пуска эф-фективной оросительной системы, еще не разработано. Поэтому каждой общине пришлось принимать жесткие меры для сокращения потребления воды основными сегментами ее пользователей жи-телями, промышленностью, сельским хозяйством и государствен-ными организациями. Например, община городка Пало-Альто поначалу поставила перед собой задачу сократить потребление воды на своей территории на 10%. Для этого были приняты многочисленные меры, среди которых:
1. Установление норм водопотребления домохозяйствами и другими пользователями. Так, домохозяйствам было предписано сократить потребление воды на определенный процент по сравне-нию с уровнем предшествующего года.
2. Повышение цен на воду, что само по себе, однако, не должно было стать крупным фактором сдерживания.
3. Распространение среди жителей ограничительных насадок на краны для регулирования тока воды.
4. Широкое освещение проблем кризисного положения с водой в средствах массовой информации по радио, по телевидению и в газетах. Рассылка всем владельцам домохозяйств специальных брошюр.
5. Обращение к жителям с просьбой еще раз задуматься о необходимости каждого отдельного случая использования воды и сократить ее потребление. А это означало сокращение поль-зования душем и смывным бачком в туалете, сокращение числа стирок и мытья посуды, сокращение полива газонов, мытья машин и т.д.
Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего вре-мени.
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо-лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благопо-лучия потребителя и общества в целом.
Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне-ниями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населе-ния, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы со-циальных услуг13. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чис-того маркетинга обходит стороной проблемы возможных кон-фликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.
Возьмем для примера фирму «Кока-кола компани». Ее считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:
1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.
2. Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.
3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управ-лением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикамен-тов и косметических средств «в целом безвредными».
4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные рас-стройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.
5. Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка «Таб» фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, меди-каментов и косметических средств.
6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бутылки ? это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов «продавец ? покупатель ? продавец» до того, как придет в негодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохими-ческому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.
Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции (социально-этичного маркетинга 14. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (см. рис. 5). Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетво-рения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Бла-годаря принятию данной концепции некоторые компании уже до-бились значительного роста продаж и доходов.
24. Основные понятия международного маркетинга
Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возмож-ности отечественного рынка, других привлекают заманчивые воз-можности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует под-ходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно.
Во-первых, необходимо разобраться в международной марке-тинговой среде, и в частности в особенностях системы между-народной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопо-ставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекатель-ный для нее рынок с помощью экспорта, совместной предприни-мательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме не-обходимо создать эффективную организационную структуру, спе-циализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некото-рые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием мар-кетинга и его управлением во всемирном масштабе.
Фирмы США расширяют свою международную деятельность и ищут людей, относительно свободно владеющих тем или иным иностранным языком, готовых ездить в командировки или жить и работать за рубежом. На такие должности большинство фирм подбирает опытных лиц, уже показавших себя на,работе внутри страны. Хорошим, но не обязательным подспорьем при выборе кандидата на подобную должность служит наличие у него степени магистра делового администрирования.

Маркетинг практикуется не только в США, но и в остальных частях света. Кстати сказать, ряд европейских и японских много-национальных компаний, скажем «Нестле», «Сименс», «Тойота» и «Сони», во многих случаях действуют успешнее своих американских конкурентов19. Многонациональные компании ввели и распростра-нили практику современного маркетинга по всему миру. И как результат руководители мелких фирм начали задаваться вопроса-ми: что такое маркетинг? Чем отличается он от обычного сбыта? Каким образом можно применить его в собственной фирме? Изме-нится ли что-то от этого?

В социалистических странах маркетинг традиционно пользо-вался дурной славой. И тем не менее отдельные его функции, такие, как маркетинговые исследования, присвоение марочных названий товарам, реклама и стимулирование сбыта, в настоящее время быстро внедряются и там. В СССР на сегодняшний день насчи-тывается более ста государственных рекламных агентств и фирм по исследованию маркетинга20. В ряде польских и венгерских фирм есть отделы маркетинга. В социалистических странах эту дисципли-ну преподают в нескольких университетах.

25. Сущность и система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования -- это процесс сбора, обработки дан-ных и подготовки информации по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров (услуг) от производителя к потребителю для приня-тия оперативных, тактических и стратегических решений в области предпринимательства.

Структура маркетинговых исследований:

1.Исследования рынка: *основные х-ки и темпы развития, *спрос и предложение, условия их оптимального соотношения, *емкость рынка, *сегментирование рынка, *состояние и тенденции развития конкуренции, *прогнозирование сбыта, *исследование поведения участников рынка.

2. Исследования пр-я: *анализ результатов деят-ти, *оценка конкурентоспособности, *исследования имиджа, *оценка эффективности маркетинговых мероприятий.

Цель маркетинговых исследований заключается в подготовке ин-формации как об условиях, влияющих на деятельность предприятия, так и возможных последствиях различных мероприятий маркетинга.

Объектом маркетинговых исследований является . маркетинговая среда предприятия, влияющая на его рыночную деятельность (внешняя среда - макро-микросреда и внутренняя среда).

Предметом маркетинговых исследований является конкретная мар-кетинговая проблема, касающаяся ситуации в макро-микросреде и в самом предприятии.

Основными принципами маркетинговых исследований являются: системность, комплексность, целенаправленность, объективность, надеж-ность, экономичность, результативность, соответствие принципам добро-совестной конкуренции.

Основными задачами маркетинговых исследований являются:

1) сбор и обработка информации;

2) анализ и прогноз конъюнктуры рынка;

3) постоянные замеры количественных параметров рынка, опреде-ление его емкости и отдельных сегментов;

4) прогнозные исследования объемов сбыта;

5) оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей предприятия;

6) исследования поведения участников рынка (потребителей, кон-курентов, посредников и других участников рынка);

7) анализ результатов маркетинговой деятельности предприятия;

8) оценка эффективности маркетинговых мероприятий;

9) разработка рекомендаций по улучшению товарной, ценовой, коммуникационной и распределительной маркетинговой политики пред-приятия;

10) постоянный контроль за ходом выполнения программ маркетинга.

В последнее время маркетинговые исследования проводятся не только в коммерческих предприятиях, но и в некоммерческих, таких как политические партии для выяснения предпочтений избирателей к тем или иным кандидатам в выборные органы, учебные заведения по профессио-нальной ориентации школьников и т.д.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо маркетинговой проблеме, актуальной для предприятия в данный мо-мент. Они проводятся либо собственными силами предприятия, либо спе-циализированными фирмами. Из зарубежного опыта известно, что на мар-кетинговые исследования крупные фирмы расходуют более 3,5% своего маркетингового бюджета, более мелкие -- до 1,5%.

26. Основные виды маркетинговых исследований. Их преимущества и недостатки

Основные сферы и виды маркетинговых исследований приведены в табл. 2, основанной на известной классификации видов маркетинговых исследований [15].

Виды маркетинговых исследований

п/п
Сферы исследований
Виды маркетинговых исследований
1.
Рынок
-Измерение рыночного потенциала. -Изучение характеристик рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению). -Определение географического размещения потенциальных потре-бителей. -Анализ распределения долей рынка между фирмами (определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке). -Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок. -Анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияю-щих на структуру рынка.
2.
Сбыт ·
-Анализ сбыта. -Определение квот и территорий сбыта (определение различий в объеме сбыта по отдельным районам, установление и пересмотр границ сбытовых районов). -Изучение каналов распределения и сбыта. -Изучение стратегий стимулирования сбыта (изучение оплаты сбыта, оценка методов торговли и стимулирования сбыта). - Инвен-таризация товарных запасов розничной сети. -Пробный маркетинг.
3.
Потребитель-ские свойства товаров
-Изучение реакции на новый товар и его потенциала. -Анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров. -Тестирование товаров (испытание новых товаров с привлечением потребителей). -Анализ замыслов новых изделий. -Изучение проблем создания упаковки. - Изучение возможностей упрощения ассортимента.
4.
Реклама
-Анализ эффективности рекламных объявлений. -Исследование рекламных тестов. -Анализ эффективности средств распространения рекламы. -Анализ эффективности рекламной работы.
5.
Коммерч деят-ть, ее эк анализ
-Краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное прогнозирование. -Изучение проблем ценообразования. -Изучение товарной номенклатуры. -Изучение международных рынков.
6.
Мотивация
-Исследование потребительских мотиваций. -Изучение проблем информирования потребителей. -Изучение общественных ценностей и проблем социальной полити-ки." -Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования. -Изучение воздействия на окружающую среду.

В связи с глобализацией, международным разделением труда и воз-никновением международных рынков особую актуальность приобретает международный маркетинг. Приведенные выше виды маркетинговых ис-следований приемлемы и к международному или внешнему рынку.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводится как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

  Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

  Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании.

  Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит прежде всего в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях .и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность а отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.

К недостаткам этого метода относятся:

? возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

? относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;

? вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории. К недостаткам этого способа относятся:

? низкая оперативность:

? возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

? отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами:

? возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.

Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.

К достоинствам этого способа относятся:

относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

27. Алгоритм маркетинговых исследований. Содержание этапов таких исследований

Алгоритм процесса маркетинговых исследований включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов:

1.Определение проблемы

2. Подготовительный этап

3.Отбор источников информации

4.Сбор собранной информации

5.Анализ собранной информации

6.Подготовка отчета и его защита

7.Принятие управленческих решений

На начальном этапе процесса маркетингового исследования опреде-ляют предмет исследования. Таким предметом исследования могут быть:

- негативные симптомы, вызванные уменьшением части рынка предприятия, рентабельности, прибыльности, доходности и т.д.;

- причины негативных симптомов, обусловленные неудачной систе-мой управления маркетингом, неудовлетворительная организация марке-тинговых исследований и т.д.

Для формирования проблемы можно использовать данные анализа результатов производственно-хозяйственной, финансовой и сбытовой дея-тельности предприятия, экспертных опросов, наблюдений за выполнением маркетинговых функций.

На подготовительном этапе проводится оценка возможностей иссле-дования проблемы, точное формулирование задач маркетинговых исследо-ваний и целей, приводится конкретный перечень исследовательских работ, которые необходимо выполнить.

На этапе отбора источников информации определяется место иссле-дования, осуществляется подготовка оборудования для исследования, со-ставляется план выборки и производится выбор способа связи с аудиторией.

Этап сбора информации является самым ответственным этапом, тре-бующим наибольших затрат времени, денег и является источником боль-шого числа ошибок (субъективность суждений, низкая квалификация, недобросовестность и т.д.).

Результатом названных этапов маркетинговых исследований явля-ются массивы информации, которые необходимо обработать, чтобы они стали пригодными для принятия ответственных решений. Таким следую-щим этапом процесса маркетинговых исследований является анализ соб-ранной информации.

Конечным этапом процесса маркетинговых исследований является подготовка отчета и его защита, а также принятие конкретных маркетинго-вых решений.

28. Маркетинговая информация, ее источники и классификация

Маркетинговая информация это наиценнейший рыночный продукт, позволяющий получить конкурентные преимущества, снизить уровень коммерческого риска, следить за маркетинговой средой, координировать стратегию, оценивать эффективность деятельности предприятия.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате спе-циально проведенных для решения какой-либо маркетинговой проблемы ¦ полевых исследований. Ее преимущества заключаются в следующем:

1) собирается в соответствии с конкретной целью;

2) известна методология сбора данных и контролируема;

3) актуальна и своевременна;

4) результаты исследований находятся в распоряжении предпри-ятия, заказывающего исследования.

Однако, первичной информации присущи и недостатки:

- продолжительный срок сбора и обработки материалов;

- большие затраты;

- ограниченный объём сведений.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для других целей. В свою очередь она делится на внутреннюю, кабинетную (документа-ция предприятия, бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследова-ния и т.д.) и внешнюю (публикации международных, государственных ор-ганов, министерств, муниципальных комитетов, торгово-промышленных палат и объединений, сборники статистической отчетности, книги, сообще-ния в газетах, журналах, прайс-листах, каталогах, проспектах и т.д.). Преимущества вторичной информации:

1) быстрота сбора информации;

2) относительно низкая себестоимость;

3) большая достоверность данных, т.к. информация из разных ис-точников, в том числе, независимых.

Недостатки вторичной информации:

1) недостаточная полнота, т.к. может не соответствовать целям мар-кетингового исследования;

2) подвержена устареваемости;

3) может быть противоречивой, отражать субъективные точки зрения. Для получения информации в маркетинге используются следующие

основные методы: опрос, наблюдение, Эксперимент и «панель» (табл. 3. [7]). Выбор конкретного метода зависит от цели маркетингового исследования.

Таблица 3

Способы получения информации

Метод
Определение
Формы
Экономический пример
Преимущества и проблемы
1. Первич-ные иссле-дования
Сбор данных при их возникновении.
Наблюде-ние
Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения.
Полевое и лабораторное, можно с участием наблюдающего и без
Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами.
Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюде-нию. Высоки расходы.
Интервью
Опрос участников рынка и экспертов.
Письменное, устное, телефон-ное, свободное, стандартизиро-ванное
Сбор данных о привычках по-требителей, исследования имиджа марок и фирм, исследова-ние мотивации.
Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы). Надеж-ность интервью, влияние интервьюера, репрезентативность выборки.
Панель
Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные про-межутки времени.
Торговля, потре-бительская
Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магази-нов.
Выявление развития во времени. Смерт-ность панели, эффект панели.
Экспери-мент
Исследование влияния одного фактора на другой при одновремен-ном контроле по-стоянных факторов.
Полевые, лабораторные
Тест рынка, исследование продукта, иссле-дование рекламы
Возможность раздель-ного наблюдения за влиянием перемен-ных, контроль ситуа-ции, реалистичность условий, расход времени и денег.
2. Вторич-ные иссле-дования
Обработка уже имеющихся данных.
Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики
Низкие затрать!, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответст-вие методик получе-ния данных.

Источники:

А. Внутренние источники

Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыду-щих исследованиях.
Б. Издания государственных учреждений
«Краткий статистический обзор США» (Statistical Abstract of the US) содержит обобщенные данные о демографических, экономических, социальных и прочих аспектах американской экономики и американского общества.
«Статистический справочник по городам и округам» (Country and City Data Book) содержит статистические данные по округам, городам и прочим географическим единицам, касающиеся населения, уровня образования, занятости, показателей об-щего и среднего уровня доходов, жилищного хозяйства, банковских вкладов, розничного товарооборота и т. п.
«Перспективы американской промышленности» (US Industrial Outlook) ? издание содержит оценочные показатели промышленной деятельности в разбивке по отраслям, а также данные об объемах производства и сбыта, отгрузках, занятости и т.п.
«Справочник маркетинговой информации» (Marketing Information Guide)-ежемесячное издание, содержащее аннотированную библиографию маркетинговой информации.
В. Периодика, книги
«Указатель деловой периодики» (Business Periodicals Index) содержит перечень статей о деловой активности, появившихся в широком круге деловых изданий.
«Энциклопедия ассоциаций» (Encyclopedia of Associatoins) содержит информацию обо всех крупных торговых и профессиональных ассоциациях США.
Среди журналов, посвященных маркетингу, ? «Журнал маркетинга» (Journal ofMarketing), «Журнал маркетинговых исследований» (Journal of Marketing Research). Полезные специализированные журналы ? «Адвертайзинг эйдж», «Сейлз энд маркетинг менеджмент».
Полезные общеэкономические журналы-«Бизне уик», «Форчуи», «Форбс», «Гарвард бизнес ревью».
Г. Коммерческая информация
Фирма «А. К. Нильсен компани» поставляет данные о продажах обычных и марочных товаров в розничных торговых точках, об аудиториях телепрограмм, тиражах журналов и т.п.
29. Первичная маркетинговая информация и метод ее получения - опрос.
Первичная информация - это данные, получаемые в результате спе-циально проведенных для решения какой-либо маркетинговой проблемы ¦ полевых исследований. Ее преимущества заключаются в следующем:
1) собирается в соответствии с конкретной целью;
2) известна методология сбора данных и контролируема;
3) актуальна и своевременна;
4) результаты исследований находятся в распоряжении предпри-ятия, заказывающего исследования.
Однако, первичной информации присущи и недостатки:
- продолжительный срок сбора и обработки материалов;
- большие затраты;
Под опросом понимают выяснение позиций опрашиваемых по како-му-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований исполь-зуется этот метод. Он может осуществляться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обьгано интервью. Опросы! различают:
1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предпринима- * тели и др.);
2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или груп-повое интервью);
4) по количеству тем, входящих в опрос [(одна или несколько (ом-" нибус)];
5) по уровню стандартизации (свободная схема или структуриро-.'I ванная, полностью стандартизированная);
6) по частоте опроса (одно или многоразовый опрос).
30. Первичная маркетинговая информация и методы ее получения - наблюдение, эксперимент, панель
Первичная информация - это данные, получаемые в результате спе-циально проведенных для решения какой-либо маркетинговой проблемы ¦ полевых исследований. Ее преимущества заключаются в следующем:
1) собирается в соответствии с конкретной целью;
2) известна методология сбора данных и контролируема;
3) актуальна и своевременна;
4) результаты исследований находятся в распоряжении предпри-ятия, заказывающего исследования.
Однако, первичной информации присущи и недостатки:
- продолжительный срок сбора и обработки материалов;
- большие затраты;
Наблюдение один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи фирмы «Аллегени» могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и под-мечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах «Аллегени» и самолетах конку-рентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и yслышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые «Аллегени» могла бы оценить.
Наблюдение как способ получения информации используется в ис-.-3 следовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понима-ется при этом как процесс, который:;
1)"служит определенной исследовательской цели;
2) проходит планомерно и систематически;
3) предназначен для получения обобщающих суждений и не пред-ставляет только сбор интересных фактов;
4) подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности, точности и достоверности.
Преимуществами наблюдения в сравнении с опросом являются:
1) независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способ-ности исследуемых к словесному выражению сути дела;
2) возможность обеспечить более высокую объективность;
3) возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках магазина);
4) возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблю-дении с помощью приборов.
Наблюдение имеет и недостатки:
1) трудно обеспечить репрезентативность;
2) имеет место субъективность восприятия наблюдавшего;
3) поведение объектов может отличаться от естественного, если на-блюдение открыто (эффект наблюдения).
Можно выделить следующие формы наблюдения:
1) по характеру окружающей обстановки может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более
стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;
2) по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;
3) по форме восприятия объекта можно выделить персональное на-блюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы с помощью регистрации следов поведения;
4) по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение.
Стандартизация подразумевает здесь задание определенных катего-рий поведения, схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения про-хожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянув на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на рекламу.
Другой способ сбора данных ? эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ? вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедитель-ные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты10
Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых перемен-ных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:
1) осуществляются изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
2) исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
3) проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).
Сбыт продукта постоянно колеблется вследствие действий конку-рентов и изменения предпочтений потребителей. Поэтому часто бывает недостаточно провести изучение рынка один раз. Необходимую информа-цию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблю-дения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Этот метод получил название «панель».
Панель имеет следующие основные признаки:
1) предмет и тема исследования постоянны;
2) сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
3) совокупность объектов исследования постоянна (домашние хо-зяйки, предприятия торговли, производственные потребители).
На практике применяется целый ряд видов панелей (рис. 3).
1. Торговая панель: панель розничной торговли, панель оптовой торговли.
2. Потребительская панель: индивидуум, семьи, производственные потребители.
3. Специальные формы: панель врачей, юристов и т д; аптеки, кино и т д.
31. Сущность и структура маркетинговых информационных систем
Большинству маркетинговых исследований предшествует анализ имеющейся маркетинговой информации определенной достоверности и полноты отражения состояния рынка.
Формирование рынка маркетинговой информации относится к 60-м годам прошлого столетия. Источниками информации до этого времени были службы новостей и агентства прессы. Позже в этот рынок включились ин-формационные службы банков, различные научно-технические общества.
В 70-х годах подключились крупные информационные службы со своими базами данных, которые работали в кооперации с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями.
В настоящее время рынок информационных услуг довольно широко развит. Его можно условно разделить на следующие основные секторы: экономической биржевой и финансовой, профессиональной и научно-технической, коммерческой, статистической, массовой и потребительской информации и заказных маркетинговых исследований.
Большую роль в сборе различной маркетинговой информации игра-ют телекоммуникационные сети типа Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet и другие. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet.
На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая ин-формация собирается и систематизируется в рамках маркетинговой ин-формационной системы, которая является частью информационной систе-мы управления предприятием.
Схема маркетинговой информационной системы представлена на рис 4 (по Ф. Котлеру).
Маркетинговая информационная система
Основные преимущества использования маркетинговой информаци-онной системы заключаются: в организационном сборе информации, ши-роком его охвате, предупреждении кризисных явлений в деятельности предприятия, координации плана маркетинга, скорости анализа и др.
Возможности использования маркетинговой информационной сис-темы (МИС) хорошо иллюстрируются рис (по Дж.Эвансу).
Рис 5 Возможности МИС для принятия маркетинговых решений
32. Репрезентативность выборки для проведения опроса
Основной принцип исследований “по выборке” состоит в получении информации о всей популяции по сравнительно небольшой выборке из нее. Размер выборки определяет точность полученных результатов.
Классический метод создания исследуемой выборки - случайный отбор. Для исследований потребителей обычно используется список избирателей, из которого набирается выборка по случайным цифрам или “каждый первый”. Объем выборок обычно порядка нескольких сотен или тысяч (например, для Англии обычно берется около 30000, т.е. примерно тысячная часть взрослого населения).
При принятии нормального закона распределения среднеквадратичное отклонение определяется так:

где p - процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению;
n - объем выборки.
Например, в выборку включены 1000 домовладельцев и мы нашли, что 10% из них соответствуют измеряемому признаку, тогда

Это означает, что с вероятностью 68% (одно стандартное отклонение) можно утверждать, что результат лежит между 9,7 и 10,3%, а при допустимой вероятности 0,95 - между 9,4 и 10,6% (два ), а если n = 400, то в последнем случае границы 7-13% (стандартное отклонение 1,5%). Поэтому часто принимают необходимый объем выборки в 1000 респондентов (см. табл. 2.9).
Очевидно, что абсолютный уровень ошибки - наивысший при p=50%, например, при n = 400 и допустимой вероятности правильного ответа 0,95 =2,5% и границы действительных результатов 45-55%. Иными словами, чем меньше ясно респондентам решение (50/50 - наихудший вариант), тем меньше точность. В этих случаях надо увеличивать выборку (увеличение выборки в два раза приводит к увеличению точности в  раза). Еще раз следует подчеркнуть, что эти оценки справедливы для действительно случайной выборки.
Таблица 2.9
Диапазоны точности при различных объемах выборки
Размер выборки
Ожидаемый результат (%) при уровне согласия 0,95
10 или 90 (±)
30 или 70 (±)
50 (±)
50
9 (4,5)
13 (6,5)
14 (7)
100
6 (3)
9 (4,5)
10 (5)
200
4 (2)
6 (3)
7 (3,5)
500
3 (1,5)
4 (2)
4 (2)
1000
2 (1)
3 (1,5)
3 (1,5)
5000
1 (0,5)
1 (0,5)
1 (0,5)
Собранные статистические данные могут анализироваться различным образом. Например, с использованием многомерного регрессионного анализа, факторного анализа, кластерного анализа и анализа связей.
Ошибки репрезент-ти свойственны несплошному наблюдению. Возникает в резте выборочного наблюдения, когда отобранная часть единиц сов-ти недостаточно полно отражает состав всей изучаемой сов-ти. М.б.случайными (оцениваются с помощью математ.м-ов) и систематическими (отклонения,кот.возник-ют в рез-те случ.отбора единиц изуч-ей сов-ти, их размеры не поддаются кол-ой оценке). Для выявления и устранения допущенных при регрессии ошибок примен-ся след.м-ды:
1.внешний конторль (проверяется правильность оформления документов; наличие всех необход-х записей, кот.пред-ны инструкцией и т.д.);
2.логический контроль (проверка ответов на вопросы программы наблюд-я путем сопоставления получ-х данных с другими инст-ми);
3.счетный контроль (счетная проверка всех итоговых показ-ей, кот.содержатся в отчет-ти или формуляре исследования, задачей такого контроля явл.исправление итогов и отдел.числит.показ-ей). В ряде случаев, при счетном контроле данных применяется м-д балансовой увязки показателей (наличие на начало отчет.периода + поступления - расход должно быть равно наличию на конец отчет периода). Указ.м-ды проверки достоверности позволяют сократить до минимального значения допуск ошибок.
33. Маркетинговая среда предприятия
Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и факторов, действующих за его пределами, позволяющих уста-новить и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевым потребителем Маркетинговая среда предприятия состоит из микро- и макросреды.
Микросреда представлена факторами, непосредственно влияющих на предприятие, такими, как поставщики, потребители, конкуренты, марке-тинговые посредники, контактные аудитории, СМИ, оптовая и розничная торговля, государственные органы управления, банковские, страховые, научно-исследовательские организации.
Внутренняя микросреда предприятия представлена такими факторами, как организационная структура, организационная культура, ресурсы.
Макросреда представлена факторами, представленными силами бо-лее широкого социального плана, оказывающими влияние на микросреду к ним относятся: экономические, экологические, социальные, правовые, политические, культурные, демографические и технологические факторы.
34. Основные факторы внутренней микросреды предприятия
Важным объектом маркетинговых исследований является внутрен-няя микросреда функционирования предприятия. Высшее руководство предприятия принимает много разнообразных решений, но для маркетоло-гов наиболее важными являются только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга, других предпринимательских функций и корпора-тивная культура.
Область деятельности включает: общие категории продукции /услуг (энергия, мебель, жилые здания, образование, медицина и т.д.), функции (поставщик - производитель - оптовая торговля - розничная торговля), территориальные границы деятельности (микрорайон, город, регион, страну, международный рынок), вид владения (личная собствен-ность, коллективная собственность, франшиза, корпоративная, государст-венная, муниципальная) и конкурентную деятельность предприятия.
Общие цели представляют собой устанавливаемые руководством за-дания, степень выполнения которых можно измерить количественно. Это дает возможность определить достижения/неудачи предприятия. Обычно руководством предприятия устанавливаются стратегические, тактические и оперативные цели. При этом оно понимает, что одна из важнейших задач, влияющих на сбыт, прибыль и само существование фирмы в долгосрочной перспективе - признание потребителей.
Роль маркетинга определяет руководство, отмечая его важность, ус-танавливая его функции и встраивая его в общую деятельность предпри-ятия. Важность маркетинга очевидна там, где руководитель маркетинга по своему положению обычно выступает в ранге вице-президента и ему пре-доставляются соответствующие ресурсы и полномочия. И маркетинг не представляется важным для компании, которая дает маркетинговому пер-соналу консультативный статус, подчиняет маркетинг другим руководите-лям, например, вице-президенту по производству.
Роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с мар-кетингом должны быть четко определены для того, чтобы избежать парал-лелизма, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, конст-рукторский, снабженческий, научно-исследовательский отделы и бухгал-терия имеют различные цели, ориентиры и перспективы.
Корпоративная культура на 90% зависит от высшего руководства. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Так, Ф.Харрис и Р.Моран (1991) предлагают рассматривать организационную (корпоратив-ную) культуру на основе десяти характеристик:
-- осознание себя и своего места в организации;
-- коммуникационная система и язык общения;
-- внешний вид, одежда и представление себя на работе;
-- что и как едят люди, привычки и традиции в этой области;
-- осознание времени, отношение к нему и его использование;
-- взаимоотношения между людьми;
-- ценности (что такое хорошо и что такое плохо) и нормы как эти ценности сохраняются;
-- вера во что-то и отношение или расположение к чему-то;
-- процесс развития работника и научение;
-- трудовая этика и мотивирование.
35. Основные факторы внешней микросреды предприятия
Вторая часть внешней бизнес-среды - это внешняя микросреда функционирования предприятия, это субъекты с которыми контактирует предприятие и может на них оказывать влияние.
Главным объектом исследования, безусловно, являются потребите-ли. Поведение потребителей: мотивы покупки, привычки, способ и стиль жизни, покупательная способность, потребности, ценности, пожелания, спрос, процессы принятия решения о покупке - наиважнейшие факторы, которые определяют содержание, направление и особенности маркетинго-вой деятельности предприятия.
Кроме того, в ходе маркетинговых исследований факторов внешней микросреды функционирования предприятия изучаются такие субъекты:
1) поставщики, обеспечивающие предприятие необходимыми материально-техническими ресурсами;
2) конкуренты - предприятия-соперники, которые функционируют на том же рынке, используют схожие стратегии;
3) маркетинговые посредники - это фирмы (фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых^ услуг и кредитно-финансовые учреждения) помогающие предприятию в: продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей;
4) государственные органы управления, которые формируют систему норм и правил поведения; регулируют предпринимательскую деятельность; ·
5) акционеры (собственники): создают и финансируют предприятия, распоряжаются собственностью, исходя из своих интересов;
6) оптовая и розничная торговля предлагает систему, организацию и практику торговых отношений с потребителями на принципах посредниче-ства;
7) средства массовой информации обеспечивают предприятие ком-муникационными связями с рынком;
8) контактные аудитории (партии, профсоюзы, религиозные органи-зации, общества по защите прав потребителей) влияют на его сотрудников;
9) банковские, страховые, научно-исследовательские, транспортные организации;
10) потребители.
36. Основные факторы внешней макросреды предприятия
Макросреда слагается из девяти основных сил, представленных на рис б. Эти силы (факторы) не поддаются контролю со стороны предпри-ятия, поэтому оно должно внимательно следить за их воздействием и пред-, видеть их негативное влияние.
К этим внешним факторам относятся:
1) международные (система международных договоров, соглаше-ний; правила и нормы внешней торговли; законы других стран относитель-но торговых операций);
2) регулирование (политика правительства; система государствен-ного регулирования предпринимательской деятельности, ценообразование, реклама, конкуренция);
3) экономика (уровень доходов населения, темпы инфляции, налоги, уровень, динамика и объемы производства, спрос на товары и услуги и др.);
4) технология (уровень использования современных технологий; использование достижений научно-технического прогресса, инноваций);
5) политика (политическая структура; политическое устройство общества);
6) экология (требования охраны окружающей среды);
7) социология (культурные, демографические факторы) - отноше-ния людей к обществу, природе, мирозданию; отношение людей к самим себе, приверженность к культурным традициям, обрядам и т.д.);
8) право (законодательство по регулированию предприниматель-ской деятельности; рост числа групп по защите интересов общественности; повышение требований со стороны государства к государственным учреж-дениям, следящим за соблюдением законов) и другие (демография, культу-ра и т.д.)
Основные задачи исследований бизнес-среды и микросреды пред-приятия - нахождение способов достижения баланса интересов предпри-ятия и факторов окружающей среды. Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное существование, предпри-ятие должно располагать информацией об окружающей бизнес-среде, дея-тельности предприятия и эффективности его маркетингового плана. Для этого оно должно определять степень удовлетворения потребителей, изу-чать тенденции в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правитель-ственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возмож-ной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой инфор-мации, анализировать динамику сбыта и прибылей, вести переговоры с различными участниками сбытовых сетей, использовать другие методы получения и оценки информации.
37. Сущность и структура маркетинговой товарной политики
Маркетинговая товарная политика - комплекс мероприятий по соз-данию и управлению продукцией предприятия для удовлетворения по-требностей потребителя и достижения предприятием собственных целей. Традиционно эта политика является основным содержанием маркетинго-вой деятельности, т.к. если предприятие не изготовляет полезных для по-требителей товаров или услуг, то оно никому не нужно. Структура марке-тинговой товарной политики представлена на рис. 13 [15].
Маркетинговая товарная политика……….
V !
Разработка товаров Обслуживание товаров<.|
| |
Планирование новых товаров Изъятие товаров<
|
Модификация товаров

Рис.13. Структура маркетинговой товарной политики

Наиважнейшей частью маркетинговой товарной политики является разработка товаров. Это понятие предусматривает планирование (создание) новых товаров, которые дадут возможность предприятию выйти на новые рынки или расширить существующие, победить конкурентов, получить соответственно доходы и прибыли или модификация существующих това-ров, т.е. изменение их свойств и характеристик, что позволит привлечь внимание к ним потребителей и как результат - сохранение в течение продолжительного времени объемов сбыта и доходов.

Обслуживание - это постоянное обеспечение соответствующих ха-рактеристик товаров, их соответствие установленным стандартам. Основ-ным в этой части маркетинговой товарной политики является контроль за качеством продукции, своевременное информирование производства о необ-ходимости его улучшения и проведения различных мероприятий.

Изъятие товаров - это процесс снятия устаревшего (переставшего пользоваться достаточно активным спросом) товара с производства и рынка. Основная задача этой части маркетинговой товарной политики - опти-мизировать процессы изъятия с рынка устаревших товаров, т.е. своевре-менно отказаться от их производства, согласовать затраты предприятия на производство и сбыт товаров, спрос на которые постоянно падает с умень-шением доходов от их продаж, которые пока еще есть в наличии и на кото-рые можно рассчитывать по крайней мере в ближайшем будущем.

38. Маркетинговая концепция товара

С точки зрения маркетинга товар (физическая единица или процесс) - это совокупность материальных и нематериальных характеристик, кото-рые предлагаются для удовлетворения потребностей и обеспечения ожида-ний выгоды, как для потребителей, так и для производителей. Здесь товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

Товаром могут быть физические объекты, выполненные работы, идеи, услуги. В понятие товар в маркетинге включают не только изделие, но и все остальные его составляющие, такие как цена, имидж, качество, сервис, упаковка, цвет и т.д. (рис. 14).

Монтаж………………. !
свойства!!
! ! упаковка!!
! !товарный знак…! после- !
!поста! имидж ! основная вы- ! уника- ! продаж-!
качество!года или услуга! льность! ное об- !
! !……………………Цветслуж-е !………..!
!…………………….Гарантия……………………….!

Рис. 14. Общая концепция товара

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагаю-щим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что, если им удастся усовер-шенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет6. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавле-ния от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэро-золь, служба дератизации или что-то более действенное, чем мыше-ловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинго-вой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов7. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители ло-гарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что вы-пускники средних школ заинтересованы в получении общего гума-нитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.

39. Классификация товаров

По степени долговечности:

-- длительного пользования (автомобили, холодильники, стираль-ные машины, кухонные комбайны и т.д.);

-- кратковременного спроса (стиральный порошок, зубная паста, мыло, шампунь, сигареты, спички и т.д.).

По назначению:

-- потребительские товары или товары массового спроса (газеты, журналы, почтовые конверты, открытки и т.д.);

-- производственного назначения (материалы, оборудование, инст-румент и т.д.).

По покупательному спросу:

-- повседневного спроса (хлеб, молоко, масло);

-- предварительного выбора (мебель, телевизоры, одежда, радиоап-паратура);

-- особого спроса (модные товары, марочные вина, стереоаппарату-ра, видеомагнитофоны);

-- пассивного спроса (страхование автомобилей, домов, мебели). По темпам роста рыночного спроса:

-- выходящие на рынок впервые («трудные дети»);

-- повышающегося спроса («звезды»);

-- приносящие большую прибыль («дойные коровы»);

-- понижающегося спроса («изгоняемые собаки»).

По иерархии потребностей:

— Товары 1й необходимости.

— Товары тщательного выбора.

— Престижные товары.

По товарному поведению:

— Товары лидеры (новинки)

— Локомотивы (тянет за собой спутники, привлекая к фирме)

— Тактические

— Зазывные (очень дешёвые или очень дорогие товары)

По товарной специализации:

— Продовольственные:

o Белковые (мясо).

o Сахар.

o Углеводные (хлеб).

o Крахмалистые (картофель).

o Витаминозные (овощи, фрукты).

o Прочие (соль, специи).

— Непродовольственные:

o Гардероб.

o Парфюмерия.

o Ювелирные изделия

— Алкоголь

— Услуги:

o Бытовые.

o Транспортные.

o Туристические

Товар называется стандартизованным, если при его изготовлении соблюдались определенные стандарты. Оригинальный товар обычно назы-вают дифференцированным.

Взаимозаменяемыми или альтернативными называют товары, спо-собные удовлетворять одни и те же потребности (кофе - чай, масло - мар-гарин). Взаимодополняющими товарами называют товары, дополняющие друг друга (магнитофон и кассеты, фотоаппарат и фотопленки).

40. Конкурентоспособность товаров: сущность, концепция и методы оценки

Конкуреноспроможність - це сукуп-ність якісних та вартісних хар-к товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби. К. визначається відношенням корис-ного ефекту (ЕК) до сумарних ви-трат, які включають видатки, пов'язані і з придбанням, і з експлуатацією товару, тобто з ціною споживання (ЦС):

К = ЕК/ЦС max.

Чим кращим є це співвідношення, тим вищим вважа-ється рівень конкур-ті товару. Бути конкурентноздат-м означає не тільки протистояти конкуренції, а й переважати її. Чинниками поняття “кон-курентозд.” є вплив продуктив-ності пра-ці, оподаткування, технологічні, технічні та ін. нововвдедння.

Конк-сть - це відповідність товару за його технічними, комерц-ми та ін. хар-ми вимогам ринку. Вона визнача-ється відповідно до ін. товарів і завжди конк-ретно, виходячи зі ступеня задоволення запитів потенційних покупців.

Взаємозв'язок між конкуренто-спроможністю продукції, ціною реалізації та вартістю споживання.

Конкуреноспроможність - це сукуп-ність якісних та вартісних хар-к товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби.

К. продукції визнач-ся шляхом порів-няння її з ана-логічною продукцією конкурентів шляхом порівняння ціни споживання продукції.

Цспоживання = Цкупівлі + Цексплуатації Цутилізації

Щоб товар легко продавався на ринку, він повинен задовольняти дві вимоги: мати відповідні споживчі властивості, тобто бути корисним для особистого або сус-го вжитку, і відзначатися к-здатніс-тю, щоб придбання цього товару уявля-лося покупцеві вигіднішим і зручнішим, ніж іншого з такими ж функціями або такого ж у іншого продавця.

Якщо товар фірми подібен до товарів конкурентів, то вона буде змушена призначати ціну близьку до ціни цього товару. Якщо якість її товару нижча, ніж у конкурента, то і ціна має бути вища і навпаки.

Етапи оцінки конкурентоспроможності про-дукції.

1. вивчення ринку, конкурентів, потреб, потенціальних споживачів;

2. вибір зразків для порівняння;

3. визначення параметрів для порівняння;

4. розрах-к одиничних і групових параметричних індексів;

5. розрах-к інтегрального показника конкурентоспромож-ності, тобто суми балів.

Одиничний параметричний індекс та особливості його визначення.

Одиничний параметричний індекс і-го параметру (qi) розрах-ся за формулою:

,

де Рі - і-тий параметр товару;

Р100 - аналогічний параметр гіпотетичного виробу (та-кого, що повністю задовольняє ту чи ту групу споживачів ).

Ек-на сутність інтегрального індексу конкурентос-проможності та особливості визначення.

Інтергальним показником виступає чисельна хар-ка конкурентоздатних товарів, що є відношенням групового показника за технічними параметрами до групового пок-ка за ек-ми параметрами:

К = Інп Ітеп / Іцс,

де К - інтегральний пок-к конкуренто-здатності аналізованого товару щодо товару-зразка;

Інп - груповий пок-к за нормативними параметрами;

Ітеп - груп. пок-к за техніко-ек-ми параметрами;

Іцс - груп. пок-к ціни споживання.

,

де В - виторг від продажу товару;

З - повні витрати на вир-во тв реалізацію товару.

Якщо К < 1, то аналізований товар поступається перед товаром-зразком; якщо К > 1, то товар має більш високу конкурентоздатність.

Самыми распространенными явл.такие м-ды оценки конкурентоспос-ти товаров:

1.м-д групповых экспертиз, т.е. аналитическая оценка конкурентоспос-ти товаров высококвалифицированными спец-ми. Этот м-д явл.особенно результативным относительно високотехнических товаров, товаров-новинок, а также товаров производственно-технического назначения.

2.опрос потребителей во время выставок, ярмарок, презентаций и т.д. Этот м-д дает возм-ть определить конкурентоспос-ть потребительских товаров, широко известных потребителям, начертить направления их усовершенствования.

3.оценка конкурентоспос-ти на основании технических и эконмич.параметров товаров проводится по алгоритму:

1.изуч-е рынка, пред-ий и товаров-конкурентов, потербностей действующих и потенциальных потребителей. Формирование требований от товаров.

2.выбор товаров-аналогов для сравнения.

3.состав перечня технич.и экономич.параметров товаров, их значения.

4.расчет единичных и групповых параметрических индексов.

5.расчет интегрельных показателей конкурентоспос-ти.

6.оценка общей конкурентоспос-ти.

7.разработка способов для повышения конкурентоспос-ти.

41. Сущность понятия «новый товар»

Одним из основных объектов внимания каждого предприятия явля-ется разработка и внедрение на рынок нового товара. Безусловно, новая продукция (товар) - понятие относительное. Так, по данным зарубежных ученых только 10% товаров, что представлены на рынок, можно отнести к мировым новинкам. Для большинства товаров инновации - это, прежде всего, модификации существующих товаров.

Итак, новый товар -- изделие, которое содержит новые и дополни-тельные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне или упаковке, имеющие значение для потребителей.

В зависимости от степени новизны (по классификации Буза, Алена и Гамильтона) новые товары разделяются на такие категории:

1) мировые новинки - абсолютно новые товары, обладающие миро-вой новизной и патентной чистотой;

2) новые товарные линии - новые для производителя товары, кото-рые позволяют ему выйти на новые рынки;

3) расширение существующих товарных линий - новые товары, ко-торые дополняют те, которые уже производит предприятие (новая расфа-совка, новые компоненты товара);

4) усовершенствованные и модифицированные товары;

5) товары по сниженным ценам - новые товары, что предлагаются по ценам существующих аналогов.

Новизна продукта с точки зрения потребителя определяется тем, как этот продукт воспринимается на рынке, как его покупают. В соответствии с этим существует классификация новых продуктов по трем уровням знаний потребителя о них.

Продукция первого уровня не требует новых знаний, ибо является только модификацией давно известной продукции.

Продукция второго уровня изменяет существующую практику ис-пользования продукта, она также не требует нового изучения (автоматиче-ские кино и фотокамеры, электрические зубные щетки и т.д.).

Продукция третьего уровня - это абсолютно новые товары, которые не имеют аналогов среди существующих. Они требуют ответственного изучения потребителями (микроволновые печи, персональные компьютеры и т.д.).

Решения предприятия относительно разработки и внедрения на ры-нок новых товаров связано с большим риском. Поэтому в маркетинговой практике используются особые методики процессов планирования новых товаров, различные методы принятия ответственных решений.

42. Алгоритм планирования новых товаров

Планирование товаров - это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией предприятия, включая создание торговой марки, упаковки, систем сбыта, сервиса и т.д. Различают три способа планирования товаров:

1) обобщающий - определение того, какую пользу должен иметь товар для потребителя, его основной идеи и цели использования;

2) конкретный - определение физической сущности товара, его ха-рактеристик (габариты, масса, надежность, цвет, эффективность, мощность и т.д.);

3) расширенный - определение всего, что создает образ продукции и порядок ее обслуживания (технические рекомендации, гарантии, условия возврата и т.д.).
На первом этапе определяется цель разработки новых товаров. Как правило, они разрабатываются в соответствии с рыночными и внутренними потребностями предприятия. Целью этого этапа является определение рынков, для которых разрабатывается данный товар и его стратегической роли для предприятия и потребителей.
На втором этапе осуществляется разработка идей. Для большинства предприятий стран с рыночной экономикой разработка идей новых товаров, создание систем и методов их отбора является постоянным процессом. Генерация идей - постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации.
После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок. Пример перечня таких критериев приводится ниже.
Критерии фильтрации1. Общие критерии.1.1. Потенциальная прибыль.1.2. Существующая конкуренция.1.3. Потенциальная конкуренция.1.4. Размер рынка.1.5. Уровень инвестиций.1.6. Возможность патентования.1.7. Степень риска.2. Маркетинговые критерии.2.1. Соответствие маркетинговым возможностям.2.2. Воздействие на существующую продукцию.2.3. Привлекательность для существующих потребительских рынков.2.4. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции.2.5. Воздействие на образ фирмы.2.6. Устойчивость к сезонным воздействиям.3. Производственные критерии. 1. Соответствие производственным возможностям.3.2. Время до начала коммерческой реализации.3.3. Простота производства.3.4. Доступность трудовых и материальных ресурсов.3.5. Возможность производства по конкурентоспособным ценам
Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку.
Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.
Считается, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок.
Пробный маркетинг - идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах.При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы:
- какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)?- что именно исследуется?- как долго продолжаются исследования?- что является критерием успеха?
Последний этап планирования новых товаров - развертывание их про-изводства и коммерческой реализации. На этом этапе необходимо учитывать то, что темпы роста и реальный уровень сбыта нового товара зависят от его приспособленности к поведению потребителей. Один из главных аспектов этого поведения - процесс признания или отторжения новых товаров.
43. Методы выработки новых идей и творческого решения проблем
Прогностические: метод динамики НТ информации, метод прогнозирования уровня техники, метод исп-я з-нов строения и развития техники.
Индивидуальные экспертные оценки: метод прямого опроса, анонимного (заочного) опроса.
Традиционные: «здравого смысла», проб и ошибок, ассоциаций.
Коллективные: «мозговой штурм», синектики, контрольных вопросов, фокальных объектов, гирлянд случайностей и ассоциаций, фокус-группы.
Индивидуальные: морфологического анализа, генерирования с помощью диаграммы идей, функционально-стоимостной анализ.
Коллективные экспертные оценки: «независимый» эксперимент, «зависимый» эксперимент.
Статистические: регрессионный анализ, прогнозная экстраполяция.
Методы аналогии: объекты неживой природы, объекты живой природы.
Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.
Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.
Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.
Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.
Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.
Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.
Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.
Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.
Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.
Стоимостной анализ предполагает максимизацию выгоды для предпринимателя и предприятия.
Метод матричных структур представляет собой метод систематизации поиска новых идей путем построения матрицы, столбцы которой соответствуют обсуждаемым вариантам товаров, а строки - рыночным показателям этих товаров (на какой круг потребителей рассчитан товар, где можно использовать, кто может использовать и т.п.).
Параметрический анализ предполагает два этапа: первый - идентификация параметров, второй - творческий синтез.
Можно просто опросить потребителей о том , как они оценивают качество продукта. Для этого пригодны простые методы: рейтинг шкалы типа “хорошо - плохо” или выстраивание продуктов в ряд в зависимости от их качества. Метод имеет много недостатков, однако широко используется на практике.
44. Поисковые методы идей новых товаров: коллективные и индивидуальные экспертные оценки
Начнем с краткого описания индивидуальных и коллективных экс-пертных оценок. В основе этого метода лежит опрос (прямой, заочный, «зависимый» и «независимый» эксперименты) потребителей, посредни-ков, руководителей самого предприятия. Для осуществления этих методов используют рейтинг-шкалы типа «хорошо - плохо» или выстраивание
товаров в ряд в зависимости от их качества. При этом создаются специаль-ные системы стимулирования ценных предложений, активизации интел-лектуальной деятельности респондентов. Эти методы имеют много недос-татков, однако, они широко применяются на практике.
45. Поисковые методы идей новых товаров: методы аналогий
Широко применяются для генерирования новых идей также и методы аналогий (неживой и живой природы). Известно, что строение, функциони-рование и развитие товара подчиняется одновременно трем группам законов: законам природы, законам общества (рынка) и специфическим законам тех-ники. Мы должны при этом учитывать сложные прямые и обратные связи с неживой, а часто и с живой природой, человеком и обществом.
Методы аналогии имеют много разновидностей: репродукции, при-способляемости, копирования, прецедента, матрицы, реинтеграции (нитки Ариадны), псевдоморфизации, палеобионики, гидробионики (метод авто-ра), биомеханики, биоархитектуры, биокибернетики, инверсии и т.д.
Так, например метод репродукции воспроизводит специфические особенности отдельных предметов природной среды в объектах, что про-ектируются. Воспроизводятся внешние очертания, формы, пропорции и другие особенности объекта подражания.
Метод приспособлений предусматривает несколько несложных опе-раций, выполнение которых позволяет приспособить природные конструк-ции и вещества для потребительских целей. Это, например, декоративные украшения, простые орудия труда.
Непосредственно с воспроизведением связан метод копирования, ко-торый предусматривает использование стандартных приспособлений для копирования и многоразового использования аналогичных решений, най-денных ранее. На этом принципе основано использование трафаретов, шаблонов, моделей и т.д.
В современной практике генерирования идей широко используется метод прецедента. Он предусматривает использование в новом товареоригинального и эффективного функционального принципа, примененного в предыдущих моделях. Например, торговые автоматы, кассы-автоматы.
Метод конструктивного подобия (принцип матрицы) связан с проек-тированием товаров, которые являются геометрической (линейным, пло-ским, объемным) аналогией тех, что существуют. Например, ряд автомо-билей, что построены на общей конструктивной базе. Серия электробыто-вых приборов.
Метод реинтеграции (метод «нитки Ариадны») способствует созда-нию нового сложного товара по аналогии с относительно простым. Извест-но, что ракетный двигатель Ф. Цандлера был разработан по аналогии с паяльной лампой.
Для разработки товаров потребительского назначения довольно чае-то используется метод псевдоморфизации. Используя этот метод создаются товары, по форме аналогичные существующим, однако имеют другое функциональное назначение. Например, авторучка в виде гвоздя, зажигал-ка-пистолет, радиоприемник-кошелек. Широко применяются для генери-рования идей методы, что связаны с подражанием объектам живой приро-ды. Например, метод палеобионики берет за прототипы для новых мате-риалов силуэты землеройных животных (землеройный экскаватор). Метод биомеханики основывается на воспроизведении в разрабатываемых това-рах принципов механики движения птиц (вертолет).
Метод гидробионики основывается на воспроизведении в разраба-тываемых товарах (конструкциях) принципов создания органического мира в водной среде.
Метод биоархитектуры использует для новых товаров формы и про-порции, свойственные объектам живой природы. Проектируемые товары, которые воспроизводят функции, свойственные людям, использует метод биокибернетики.
В последнее время в исследовательской практике широко использу-ются методы бионики - науки, что изучает закономерности и принципы функционирования живого организма с целью создания искусственных механических систем. Гидробионика, аэробионика, грунтобионика являют-ся составными частями бионики.
46. Поисковые методы идей новых товаров: прогностические и статистические
Статистические методы включают прогнозную экстраполяцию и регрессивный анализ. Они базируются на современном математическом аппарате с использованием функций для аналитического описания поведе-ния объекта, который изучают.
Прогнозная экстраполяция предусматривает аппроксимацию поли-номами, экстраполяцию стандартными функциями, экстраполяцию с оги-бающими кривыми. Все эти методы направлены на поиск наипростейших видов функций, которые максимально приближают к реальному развитию процессов, что анализируются.
Методы регрессивного анализа используют авторегрессивные моде-ли, многофакторные модели, парные регрессии. Главная задача примене-ния статистического анализа в исследованиях прогнозирования заключает-ся в построении многофакторных сравнительных регрессий для экстрапо-ляции по ним прогнозируемых изменений.
47. Поисковые методы идей новых товаров: коллективные (мозговой штурм, метод синектики, метод контрольных вопросов)
Коллективные методы (мозговой штурм, синектики, фокальных объ-ектов, контрольных вопросов, фокус-группы и др.) базируются на двух общих механизмах - ассоциативном мышлении и заведомо случайном характере поиска. Они просты в использовании, но не связаны с сущно-стью объектов применения.
Метод «мозгового штурма» впервые был предложен американским предпринимателем и изобретателем А. Осборном в 1953 г. Заметив, что одни изобретатели более склонны к генерированию идей, а другие - к их практическому анализу, А. Осборн предложил поручать поиск идей техни-ческих задач коллективу, состоящему из групп таких «генераторов» и «экспертов». Были разработаны следующие правила «мозгового штурма».
1. Оптимальное количество людей - 12-25 человек Одна половина из них генерирует идеи, другая - их анализирует. В группу «генераторов» включают людей с бурной фантазией, склонных к абстрактному мышлению, но не скептиков. Нельзя включать в эту группу одновременно руководителей и подчиненных, т.к. их присутствие будет стеснять друг друга. Желательно, чтобы в состав этой группы вошли специалисты-смежники и один-два чело-века со стороны, не имеющие отношения к решаемой задаче. В группу «экс-пертов» вводят людей с аналитическим, критическим складом ума. Руково-дит «сессией» ведущий, наиболее опытный участник «мозгового штурма».
2. Основная задача «генераторов» предложить максимальное коли-чество идей нового товара, продукции (фантастических, шутливых и т.д.). Идеи протоколируются или фиксируются с помощью магнитофона или видеозаписи. Задача «экспертов» состоит в отборе наиболее приемлемых идей. Ведущий без критических замечаний, задает вопросы, иногда подска-зывает или уточняет высказывания участников дискуссии, следит, чтобы беседа не прерывалась.
3. Продолжительность «сессии» зависит от сложности решаемой задачи, и не должна превышать 30-50 мин.
4. Между участниками «мозгового штурма» должны быть установ-лены свободные и доброжелательные отношения. При генерировании идей запрещается всякая критика, скептические улыбки, жесты и мимика Надо, чтобы идеи, выдвинутые одним участником, подхватывались и развива-лись другими. Анализ идей группой «экспертов» проводится очень внима-тельно. Без тщательного анализа не должны быть отвергнуты даже самые фантастические и абсурдные идеи. При этом учитывается мнение каждого «эксперта». Идеи оцениваются в десятибалльной системе. В случае расхо-ждений в оценке проводят дополнительный анализ.
5. Если сессия окончилась безуспешно и задача не решена, повто-рять ее с предыдущими участниками не имеет смысла. Нужно заменить состав группы или изменить формулировку задачи.
Дальнейшим развитием «мозгового штурма» стал метод поиска новых идей, предложенный В. Дж. Гордоном и названный им синектикой. В перево-де с греческого это слово означает «совмещение разнородных элементов».
В отличие от «мозгового штурма» для синектики формируют посто-янные группы людей (оптимальный состав 5-7 человек) различных специ-альностей, с обязательным предварительным обучением.
Синектор в процессе обучения должен овладеть следующими каче-ствами: умением абстрагироваться; мысленно отделяться от предмета обсуждения; склонностью к раздумьям, фантазиям; способностью пере-ключаться, отходить от навязчивых идей; умением слушать других, терпи-мо относиться к чужим идеям; привычкой находить в обычном необьиное и в необычном обычное.
В работе синекторы широко используют четыре типа аналогий: прямую (как решаются задачи, похожие на данную); личную (отождествление себя с техническим объектом); символическую (дать буквально в двух словах суть задачи); фантастическую (ввести какие-нибудь фантастические средства или персонажи, выполняющие то, что требуется по условию задачи).
Организация «сессии» синекторов аналогична «мозговому штурму». Отличие состоит лишь в том, что в группе синекторов используются неко-торые приемы психологической настройки. Заседание руководитель начи-нает с обсуждения проблемы в общем виде. В ходе обсуждения он посред-ством вопросов сужает область проблемы и направляет обсуждение в нуж-ное русло. Когда появляются первые решения (экспромты), в работу вклю-чается эксперт-помощник руководителя. Он должен быть хорошо знаком с основами синектики и ориентироваться в сути проблемы. Главная его зада-ча - выявление, отбор рациональных идей.
В ходе анализа проблемы и первых попыток ее решения синекторы переформулируют проблему в своем понимании. Этот этап называют фор-мулировкой «проблемы как ее понимают» (ПКП).
На следующем этапе начинается генерирование идей решения про-блемы. При этом используются все виды аналогий: прямая, личная, симво-лическая и фантастическая. Полученные идеи рассматривают и выявляют их возможности. Приемлемая идея развивается, конкретизируется и ведет-ся поиск путей ее реализации.
Метод контрольных вопросов (список) - это краткая памятка изо-бретателю. Некоторые списки содержат не вопросы, а рекомендации, в них есть и то, и другое. Иногда используют не один, а несколько списков, кото-рые применяют в определенной последовательности.
В практике творческой деятельности широкое распространение по-лучили универсальные вопросники, составленные А. Осборном, Т. Эйлоар-том, Д. Пирсоном, Д. Пойа, Г. Я. Бушем.
Одним из лучших считается список, составленный английским изо-бретателем Т. Эйлоартом, который представляет собой программу его работы. Приведем список этих вопросов.
1. Перечислитьвсе качества и определения предполагаемого изобретения. Изменить их.
2. Сформулировать задачи ясно. Попробовать новые формулировки. Определить второстепенные и аналогичные задачи. Выделить главные.
3. Перечислить недостатки имеющихся решений, их основные принципы, новые предположения.
4. Набросать фантастические, биологические, экономические, моле-кулярные и другие аналогии.
5. Построить математическую, гидравлическую, электронную, ме-ханическую и другие модели (они точнее выражают идею, чем аналогии).
6. Попробовать различные виды материалов и энергии: газ, жид-кость, твердое тело, пену, пасту и др.; тепло, магнитную энергию, свет, силу удара и т.п.; различные длины волн, поверхностные свойства и т.п., переходные состояния - замерзание, конденсацию, переход через точку Кюри и т.п.; эффекты Джоуля-Томпсона, Фарадея и др.
7. Установить варианты, зависимости, возможные связи, логические совпадения.
8. Узнать мнения некоторых совершенно неосведомленных в дан-ном деле людей.
9. Устроить групповые обсуждения, выслушивая все и воспринимая каждую идею без критики.
10. Попробовать «национальные» решения: хитрое шотландское, всеобъемлющее немецкое, расточительное американское, сложное китай-ское и др.
11. Спать с проблемой, идти на работу, гулять, принимать душ, ехать, пить, есть, играть в теннис -- все с ней.
12. Бродить среди стимулирующей обстановки (свалка лома, техни-ческие музеи, магазины дешевых вещей), пробегать глазами журналы, комиксы.
13. Набросать таблицу цен, величин, перемещений, типов материа-лов и т.п. разных решений проблемы или ее частей, искать проблемы в решениях или новые комбинации.
14. Определить идеальное решение, разрабатывать возможные.
15. Видоизменить решение проблемы с точки зрения времени (ско-рее или медленнее), размеров, вязкости и т.п.
16. В воображении залезть внутрь механизма.
17. Определить альтернативные проблемы и системы, которые изы-мают определенное звено из цепи и, таким образом, создают нечто совер-шенно иное, уводя в сторону от нужного решения.
18. Чья это проблема? Почему его?
19. Кто придумал это первый? История вопроса. Какие ложные тол-кования этой проблемы имели место?
20. Кто еще решал эту проблему? Чего он добился?
21. Определить общественные граничные условия и причины их ус-тановления.
48. Поисковые методы идей новых товаров: коллективные (метод фокальных объектов, метод гирлянд случайностей и ассоциаций фокус-группы)
Коллективные методы (мозговой штурм, синектики, фокальных объ-ектов, контрольных вопросов, фокус-группы и др.) базируются на двух общих механизмах - ассоциативном мышлении и заведомо случайном характере поиска. Они просты в использовании, но не связаны с сущно-стью объектов применения.
Метод фокальных объектов состоит в том, что признаки нескольких случайно выбранных объектов переносят на совершенствуемый объект, в результате чего получаются необычные сочетания, позволяющие преодо-леть психологическую инерцию. В данном случае совершенствуемый объ-ект лежит как бы в фокусе переноса. После оценки полученных сочетаний эксперты предлагают наиболее подходящие варианты для использования.
Этот метод был трансформирован Г.Я. Бушем в метод гирлянд слу-чайностей и ассоциаций. Посредством ассоциаций этот метод позволяет найти большое число подсказок для изобретателя. От метода фокальных объектов он отличается тем, что дает большое число сочетаний фокального объекта со случайными. Расширение сочетаний понятий достигается ис-пользованием синонимов объектов.
Фокус-группа широко используется в маркетинговых исследованиях для выявления предпочтений представителей различных сегментов; суть этого метода - в организации «мозгового штурма» с участием ведущего и шести-десяти человек (потенциальных потребителей товаров).
49. Поисковые методы идей новых товаров: индивидуальные (морфологический анализ, генерирование с помощью диаграммы идей, функционально-стоимостной анализ)
Индивидуальные методы (морфологическая матрица, графический алгоритм, функционально-стоимостной анализ и др.) наоборот, более сложны в использовании, зато хорошо связаны с сущностью объектов при-менения.
Морфологический анализ - первый способ системного подхода в об-ласти изобретательства, предложил в 40-х годах прошлого века швейцар-ский астроном Ф. Цвики, привлеченный к участию в ракетных исследова-ниях. По его словам «Этот метод ... охватывает всю совокупность решений данной проблемы».
Суть метода сводится к построению морфологической матрицы, строками которой являются характеристики, определяющие решение про-блемы, а по вертикали перечислены возможные значения этих характери-стик. Каждый вариант решения образуется как комбинация сочетаний различных значений характеристик решаемой проблемы. Анализ всего множества вариантов позволяет путем их сопоставления и оценки выбрать наиболее предпочтительные, будь то вариант ракетного двигателя, упаков-ки товара или рыночная ниша.
Основные шаги по построению морфологической матрицы следующие:
1. Дается точная формулировка проблемы. В нашем варианте - это анализ современных вариантов сегментации рынка недвижимости.
2. Устанавливается достаточный перечень параметров возможных вариантов решения проблемы по различным параметрам. Например, это могут быть параметры: назначение объекта недвижимости, территориаль-ный параметр, параметр различия типов прав на недвижимость и другие.
3. Для каждого из отобранных параметров устанавливается некото-рое количество возможных состояний, исходя из конкретных условий ре-шаемой задачи. Например, для параметра территории - это могут быть город, пригород, поселок, село и др.
4. Далее идет построение морфологической матрицы, строками которой являются параметры решаемой задачи, а по каждой строке перечислены его возможные или допустимые значения.
5. Получение возможных вариантов решений поставленной пробле-мы достигается путем построения цепочки, каждое звено которой соединяет какое-либо состояние параметра последующего уровня, и так с самого верх-него уровня матрицы до самого нижнего, каждая такая цепочка представляет собой описание некоторой области в рынке недвижимости. Количество та-ких различных описаний секторов рынка составляет величину различных сочетаний параметров по всем уровням матрицы.
6. Из большого числа секторов рынка отбираются варианты, кото-рые могут иметь практический интерес для фирмы, предполагающей от-крыть свой бизнес в рассматриваемой отрасли.
7. Формируется состав критериев оценки вариантов предпочти-тельной рыночной ниши с точки зрения занятости ее конкурирующими фирмами, затрат на освоение, перспектив роста спроса, возможной при-быльности, возможностей проникновения в нее фирмы и т.д.
8. Каждый из вариантов (цепочек) оценивается по шкале предпоч-тений экспертными или математическими методами. После этого подво-дится итоговая оценка по каждой рыночной нише и выбирается наиболее привлекательный из вариантов, который определяет перспективную нишу рынка для внедрения или развития компании.
Преимущества морфологического анализа заключаются во всесто-роннем рассмотрении любой проблемы с самых различных точек зрения, в том числе, при выборе и оценке рыночной ниши. Сопоставление вариантов позволяет выбрать наилучшую рыночную нишу из большого множества альтернатив.
Метод генерирования с помощью диаграммы идей предусматривает использование графического материала, который синтезирует прошлый опыт становления и развития того товара, который рассматривается. Эта диаграмма идей обеспечивает расширение и углубление характеристик объекта.
Функционально-стоимостной анализ - это метод стоимостного ис-следования объекта (изделия, явления, процесса), направленный на повы-шение эффективности использования материальных и трудовых ресурсов. Этот метод нашел в настоящее время довольно широкое применение во многих отраслях народного хозяйства.
Полученные идеи товаров требуют тщательного отбора, а также оценивание их возможностей и перспектив в реализации. Для этого необ-ходимо использовать критерии, связанные с:
1) товарами - интенсивность потребления, ассортимент, уровень па-тентной защиты, возможность удлинения жизненного цикла, мера техниче-ской сложности и эмоциональное влияние на потребителя, качество, соот-ношение «качество - цена»;
2) производством - объемы капиталовложений, сроки завершения основных этапов работы, возможные трудности финансового и кадрового характера, возможности конструкторского и технического решения про-блемы, состояние производственной базы;
3) продвижением и сбытом - прибыльность, рентабельность, со-стояние систем распространения, отношения с сферой торговли, опыт соб-ственного торгового аппарата, затраты на продвижение.
Выбор наилучших идей можно использовав рейтинговую оценку. Если рейтинговая оценка достигает 85 баллов, то идея считается перспек-тивной, от 70 до 84 - интересной, от 55 до 69 - такой, что требует изуче-ния, меньше 54 - откидывается.
50. Поисковые методы идей новых товаров: традиционные (здравого смысла, проб и ошибок, ассоциаций)
Традиционные поисковые методы («здравого смысла», проб и оши-бок, ассоциаций) широко используются нами в жизненной практике, хотя порой мы этого и не замечаем. Например, метод проб и ошибок нами ис-пользуется при решении самых разнообразных задач. Суть его заключается в том, что изобретатель при поиске решения перебирает всевозможные варианты и среди них находит тот, который удовлетворяет поставленным требованиям. В данном случае проявляется интуиция, используется анало-гия, наблюдательность и т.д. Многое в успехе поиска решения творческой задачи зависит от опыта изобретателя, его общей эрудиции, интеллекта, настойчивости, сосредоточенности и т.д. Однако, недостатком этого мето-да является то, что нельзя разработать хотя бы приближенную методику его использования. Поэтому метод «проб и ошибок» трудоемок, а его ис-пользование не гарантирует успешного решения задачи. Но это не значит, что этот метод надо забыть. Опыт показывает, что его основные черты в той или иной мере проявляются почти во всех современных методиках поиска новых идей товаров.
51. Причины неудач новой продукции на рынке
Существует большой риск провала новых идей ( 40% -товаров широкого потребления, 20% - от всех новых товаров промышленного назначения, 18% -новых услуг).
Основными причинами неудач являются:
1.Поверхностный анализ рынка. (недооценка задержки распространения товара на рынке) - 50%
2.Производственные проблемы - 38%
3.Нехватка финансовых ресурсов - 7%
4.Проблемы коммерциализации - 5%
Уровень риска введения нового товара также зависит от следующих факторов: степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции.
Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых товаров.
52. Структура и виды рынков
Рынок -- это совокупность существующих и потенциальных производителей и потребителей товаров и услуг.
С незапамятных времен рынок определяется как место встречи производителя и потребителя продуктов и товаров. Предпосылки его возник-] новения - это общественное разделение труда и частная собственность щ* продукты труда. Если на заре цивилизации происходил случайный обмену продуктами труда между первобытными племенами (бартер), то в современном рынке в качестве всеобщего эквивалента стоимости выступают деньги. Условием существования рынка является необходимость обмена результатами труда между хозяйствующими субъектами.
Для нормального функционирования конкурентного рынка требует-ся реализация многообразных форм собственности (государственной, кол-лективной, частной и др.) и создание рыночной инфраструктуры. Рынок включает в себя три основных взаимосвязанных факторов: рынок товаров и услуг, рынок факторов производства и финансовый рынок (рис. 8).
Рис. 8. Структура конкурентного рынка
Рынок товаров, услуг и знаний требует создания и функционирования товарных бирж, оптовой и розничной торговли, маркетинговых структур. Большое значение для развития экономики имеет рынок продовольствия, одежды, обуви, легковых автомашин и других предметов потребления, т.е, потребительский рынок От состояния потребительского рынка зависит уровень потребления, обеспеченность населения, устойчивость денежного обращения и т.д. Степень развития рынка услуг в экономике страны опреде-ляется уровнем обеспеченности населения и предприятий услугами, их каче-ством и своевременностью. Рынок знаний включает сферу образования, духовное просветительство, культуру, искусство, интеллектуальную собст-венность, стимулируя их рождение, распространение и использование.
Рынок факторов производства включает в себя рынок земли, труда и средств производства. Под землей понимается не только сама земля, исполь-зуемая для получения сельскохозяйственной продукции, но и добываемые из ее недр полезные ископаемые. Рынок труда характеризуется услугами рабо-тающих (предпринимателей, рабочих, управляющих). Спрос на рабочую силу и предложение являются важнейшим инструментом рынка труда
Средства производства состоят из основных (здания, сооружения, оборудование, скот, многолетние насаждения и т.д.) и оборотных (сырье, материалы, топливо, малоценные быстроизнашивающиеся предметы, денежные средства, необходимые для приобретения средств производства).
Финансовый рынок включает в себя деньги, облигации и акции, от-ражающие спрос и предложение финансовых средств.
Обязательным условием рынка является обмен товарами, услугами, знаниями. Для того, чтобы совершился обмен, необходимо соблюдение следующих основных условий [8]:
1) сторон, вступающих в обмен, должно быть как минимум две (продавец и покупатель);
2) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло заинтере-совать другую;
3) каждая сторона должна быть способна осуществить коммуника-цию и доставку своего товара;
4) каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклоне-нии предложения другой стороны;
5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или же-лательности иметь дело с другой стороной;
Все три рынка находятся в тесном взаимодействии. Установление их равновесия обеспечивает макроэкономическое равновесие в стране.
Указанные основные виды рынков могут подразделяться на более мелкие рынки и рыночные сегменты. В основу их деления могут быть положены следующие критерии:
1) экономическое назначение объектов рыночных отношений - ры-нок потребительских товаров и услуг (потребительский рынок), рынок товаров промышленного назначения, которые вместе образуют товарный рынок; сырьевой рынок; рынок труда; рынок ценных бумаг (финансовый); теневой рынок; рынок вторсырья и т.д.;
2) вид модели цивилизованного рынка - монополистическая конку-ренция, свободная конкуренция, чистая монополия и олигополия;
3) географическое положение рынка -- местный, национальный, миро-вой;
4) принадлежность рынка к отрасли - автомобильный, нефтяной, не-движимости и т.д.;
5) по характеру продаж - оптовый, розничный;
6) по типу рынков - свободный, стихийный и организованный.
Важными характеристиками товарного рынка являются емкость доля товара в общем объеме продаж. Емкость рынка рассчитывается следующей формуле:
C=P+R-E+ I+Д-М;
где С-емкость рынка;
Р- национальное производство данного товара; R - остаток товарных запасов на складах изготовителей; ? - экспорт, / - импорт;
Д -- снижение (М -увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров;
Потребительский рынок - это рынок товаров массового спроса (товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользова»: ния). Главная задача маркетинга, в этом случае - изучить поведение поку-! пателей на рынке, сформировать модель принятия ими решения о покупке.
Рынок товаров производственного назначения - это совокупность лиц и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования в производстве, для перепродажи другим потребителям (посредникам); оптовые и розничные торговцы; некоммерческие организа-ции (больницы, музеи, учебные заведения). По размерам товарной номенк-латуры и денежного оборота рынок товаров производственного назначения превосходит потребительский рынок в виду ряда обстоятельств: рынок монополистичен; здесь меньше покупателей, но они более значимы; това-ры имеют свою специфику и представлены средствами и предметами тру-да; длина каналов товародвижения короче, т.к. покупатели стремятся за-ключить контракты на длительный период.
Финансовый рынок - рынок, который предоставляет физическим и юридическим лицам возможность занимать, ссужать, копить деньги и га-рантировать их сохранность. Операции на финансовом рынке делятся на коммерческие (связанные с торговлей) и финансовые (связанные с различ-ными инвестициями).
53. Функции рынка
Функции рынка: регулирующая, посредническая, информационная, ценообразующая и санирующая.
*Регулирующая функция рынка является наиболее важной, так как она связана с воздействием рынка на все сферы экономики и, прежде всего, на производство. Рынок дает ответ на вопросы: что, когда и для кого произво-дить. Конкуренция, без которой сегодня нельзя обойтись, стимулирует снижение затрат на производство продукции, поощряет рост производи-тельности труда, качества продукции и т.д.
Сохранение и развитие конкурентной среды является одной их важ-нейших задач государственного регулирования.
*Посредническая функция рынка позволяет субъектам рыночной эко-номики найти друг друга с целью обмена результатами своей деятельности. В современной рыночной экономике с развитой конкуренцией потребитель может выбрать оптимального поставщика по различным параметрам: сро-кам поставки, цене, качестве продукции, гарантийному обслуживанию и т. д. С другой стороны продавцу предоставляется широкая возможность вы-брать наиболее подходящего покупателя.
*Информационная функция рынка позволяет в быстроменяющейся рыночной среде получить производителям объективную информацию об общественно необходимом количестве, ассортименте и качестве товаров и услуг, которые поставляются на рынок.
*Ценообразующая функция рынка позволяет сформировать общест-венную стоимость товара, обеспечивая подвижную связь между стоимо-стью и ценой, чутко реагирующей на изменения в производстве, в потреб-ностях, в конъюнктуре.
Важную роль в функционировании рыночного механизма имеет со-отношение спроса и предложения, определяющие цену. Рост цены сигна-лизирует о необходимости расширения производства, ее снижение - к его сокращению.
Однако, в современных условиях экономика управляется не только рынком, но и государственными рычагами, обеспечивая сбалансирован-ность народного хозяйства.
*Санирующая функция рынка. С помощью конкуренции рынок очи-щает производство от экономически неустойчивых, нежизнеспособных хозяйственных единиц, и напротив, дает ряд стимулов более предприим-чивым и эффективным.
54. Сегментирование рынков товаров индивидуального потребления
Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в 50-х годах XX столетия в США в связи с распространившейся в это время стратегией производителей, стремящихся модифицировать качествзнные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход был поставлен в проти-вовес массовому маркетингу, который исповедовали в то время трансна-циональные корпорации. В пользу сегментирования рынка способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), основанного на статистических исследованиях, согласно которым 20 % потребителей покупают 80 % това-ров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потре-бителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80 % потребителей приобретают 20 % товара данной марки и не имеют четкого выбора Отсюда напрашивается вывод, что предприниматели должны ориентировать свое производство именно на эти 20 % потребителей.
Сегментирование рынка товаров производственного назначен проводят, как правило, по разновидностям конечного потребителя тов или по весомости заказчиков. Сегмент рынка, сориентированный на он деленный вид товара, называют целевым (рынок автомобилей, сельскохозяйственной продукции, вещевой, книжный и т.д.)
Сегментирование по группам продуктов - это производная от сегментирования рынка по группам потребителей, которая учитывает запрос^ * и предпочтения потребителей по качественным характеристикам товара) (услуг). Основными признаками сегментирования рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.д.
Сегментирование по предприятиям (конкурентам) производится по факторам их конкурентоспособности в продвижении на рынок. В этом слу4, чае основными принципами сегментирования рынка являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.
Факторы и критерии сегментирования:
1.По географическому принципу: на страны, штаты, города…
2.По демографическому принципу: возраст, пол, семья, уровень доходов, образование, вероисповедание
3.По психографическому принципу: общественный класс, образ жизни, тип личности
4.По поведенческому принципу: искомые преимущества, статус поьзователей, отношение к товару, интенсивность потребителя, степень приверженности, отношение к товару.
Принцип
Разбивка
1. Географ.
1) регион;
2)адм.деление;
3)плотность нас-я; 4) климат.
1)Крым, Закарпатье, Центр.укр., Вост.Украи-на,
2)Реска,обл-ть, город, район, поселок.
3)Свыше 1 млн. чей., 500-1000 тыс.чел., 250-500 тыс.чея., 100-250 тыс.чел., 20-100 тыс.чел, 5-20 тыс.чел., менее 5 тыс.чел.
4)Континент.,умер.-континент.
2. Психологический 1) соц. статус;
2) стиль жизни; 3) личные качества.
1)Неимущие,сред.достат., высок. достат.,очень выс.достатка.
2)элитарн.,богемн., молодеж., спортивный, гор., сельский и т.д.
3)Авторитар-ть, амбициоз-ть, импульсивн-ть, новаторство, стадный инстинкт, уравновеш-ть, флегматич-ть.
3. Поведенческий
1) повод для соверш-я покупки;
2) поиск выгоды;
3) степень нуждаемости в товаре;
4) степень готовности купить товар;
5) отн-е к товару
1)Обыден.покупка, экстрен. случай.
2)Поиск товара выс.кач-ва, хор. обслуж-е, экономия.
3)Нужен постоянно, иногда
4)Не желает покупать, не готов сейчас купить, недостат-но информирован,чтобы купить, стремится купить, обязат-но купит.
5)Восторженное, положит., безразличн., отрицат., враждебное
4. Демографический 1) возраст;
2) пол; 3) размеры семьи;
4) этапы жизненного цикла семьи;
5) уровень доходов населения;
б) род занятий;
7) религия, национальность, раса, уровень образования
1)Моложе 6 лет, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, старше 65 лет 2)Мужской, женский3) 1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более
4)Молодежь - одиночки, молодежь - семейные без детей, моло-дежь - семейные с детьми, семейные с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие и т.д.
5)До мин.р-ра з/п, мин.размер з/п, от 2 до 5 мин.размеров з/п и т.д.
6)Научные работники ИТР, служащие, бизнесмены, рабочие, фермеры, преподаватели, учителя, студенты.
55. Сегментирование рынков товаров производственного потребления
Факторы и критерии сегментирования:
1.По географическому принципу: на страны, штаты, города…
2.По поведенческому принципу: искомые преимущества, статус поьзователей, отношение к товару, интенсивность потребителя, степень приверженности, отношение к товару.
3.По технологическим характеристикам
4.По дем х-кам компаний-потребителей
Сегмент-е рынка прод-ии произ.-техн.назн-я можно осущ-ть,исполь-я такие признаки:
-масштабы деят-ти п\п
-географ.положение
-отраслевая принадл-ть
-ур-нь разв-я технологий
-хар-р деят-ти(импортер ии экспортер,добыв.или обраб.п\п,оптовый ии розничн.пок-ль)
-тип прод-ии
-отклики потреб-ей
-кол-во работающих
-возраст и стадия разв-я
-финанс.положение
-тип предприним.деят-ти(пр-во товаров или преоставление услу)
-форма осбст-ти
56. Целевой рынок, его выбор
После разделения рынка на группы потребителей и выявления воз-можностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и остановиться на одном из пяти типов целевых рынков:
1) концентрация усилий на одном сегменте;
2) избирательная специализация;
3) товарная специализация;
4) специализация на конкретном рынке;
5) полный охват рынка.
Напомним, что под целевым рынком понимается часть доступного" рынка или весь рынок, которая выбрана фирмой для дальнейшей работы при минимуме маркетинговых расходов и максимуме прибыльности.
Концентрация усилий на одном сегменте позволяет фирме хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на одном из субрынков. Благодаря специализации фирма минимизирует из-держки, что способствует, расширению производства, увеличению расхо-дов на рекламу, на мероприятия по продвижению продукта. Однако, при ^ концентрированном маркетинге неизбежен повышенный уровень риска. Во-первых, концентрация внимания фирмы на одном сегменте может не оправдать надежд на успех, во-вторых, к этому сегменту рынка могут про-явить внимание более сильные конкуренты. Поэтому многие фирмы стре-мятся выйти одновременно на несколько сегментов рынка.
Избирательная специализация заключается в выборе фирмой не-скольких сегментов рынка (сходных или абсолютно различных), привлека-тельных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Стра-тегия одновременного охвата нескольких сегментов рынка дает возмож-ность фирме снизить вероятность риска в целом.
Товарная специализация заключается в концентрации усилий фирмы на выпуске одного товара, который предлагается нескольким сегментам. В этом случае существует риск, что предлагаемый продукт может быть вы-теснен с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным конкурентом на основе новых технологий.
При специализации на конкурентном рынке фирмы сосредоточива-ются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы по-требителей. Они занимают сильные позиции на избранном рынке и стано-вятся каналом сбыта всех товаров, которые могут понадобиться данной группе потребителей. Однако, при таком подходе существует риск в том случае, если бюджет этой группы потребителей будет урезан и они откажутся от услуг поставщика
При, полном охвате рынка фирма стремится предоставить всем груп-пам потребителей любые продукты, которые им понадобятся. Однако, реализовать такую стратегию способны только крупные фирмы.
57. Виды конкуренции
1. Функциональная - может возникнуть из-за того, что одну и ту же потребность можно удовлетворить по-разному (например, все книги, пластинки и т.п. - являются товарами-конкурентами)
2. Видовая - выпуск аналогичных товаров разными фирмами или одной фирмой, но разного оформления (например, автомобили одного класса, но с разной отделкой).
3. Предметная - между аналогичными товарами разных фирм.
4. Ценовая - наиболее простой вид конкуренции. Снижая цены, можно осуществить захват рынка. Японцы часто снижают до 10 процентов цены при выходе на новый рынок. Однако фирмы, находящиеся на рынке, тоже могут снизить цену. Фирме нужно иметь запас цены для ее снижения.
5. Скрытая ценовая - когда продукция более высокого качества продается по цене такой же, как и у конкурирующей фирмы. Одним из видов является снижение цены потребления - увеличение экономичности, уменьшение энергопотребления и т.д., а также больший комплекс услуг.
6. Незаконные методы - выпуск продукции-имитатора с более низким качеством; "охаивание" товара и т. д. Последний вид - называется "недобросовестной конкуренцией".
58. Конкурентные среды по М.Портеру
Важный элемент влияющий на уровень цен - КОНКУРЕНЦИЯ. С позиции маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою деятельность. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред (Рис. 16 )
Рис. 16 Виды конкурентной среды:
Контролируемая правительством, Контролируемая фирмой и Контролируемая рынком
Ценовая война
Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а так же сходством товаров или услуг. Именно здесь фирме важно установить цены, так как завышенные цены могут оттолкнуть покупателей и привлекут их к конкуррующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.
Однако следует постоянно помнить, что засекретить ценовую стратегию от конкурентов практически невозможно. Успешная стратегия фирмы быстро подхватывается конкурентами. Поэтому маркетинговым службам необходимо видеть перспективы выбранной стратегии цен, ни в коем случае не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны.
Среде, цены которой регулируются фирмой, присуще ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при сниженных ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.
Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон - потребителей и производителей.
Согл.теории Портера сущ.5 сил конкурент.среды,кот.подлежат изуч-ю в процессе маркетинг.исслед-й:потенциальн.конкур-ты,конкур-я в отр-ли,товары-субституты,потреб-ли и поставщики.
Потенц.конкур-ты:их появл-е ведет к увел-ю производ.мощностей и предл-й товара,сниж-е цен или повыш-е затрат,уменьш-е норм прыбыли. Преградой для проник-я на рынок нов.конкур-тов явл.увел-е масштабов пр-ва и соотв.экономия затрат,дифференц-я прод-ии,кот.достиг.увел-ем популяр-ти марки,кол-ва потрб-лей с постоян. статусом, больш.затраты,дефицит каналов распред-я.В ходе исслед-я потенц.конкур-тов особое внимание надо уделить изуч-ю стратегий их конкур.борьбы. По Портеру сущ.3 типа стратегий:-лидерство в сниж-ии:стремление любым способом снизить затраты,в т.ч.за счет расшир-я пр-ва(эф-кт масштаб-ти);--дифференциация:стремл-е достичь неповторности в к.-л.аспекте.кот.выдается важным огр.кол-ву потреб-лей;--фокусир-е:концент-я внимания на к.-л.сегменте рынка и облуж-е его лучше и эффективнее,чем это делают конкур-ты.

Конкур-я в отр-ли возник.,когда конкур-ты испыт.трудности или видят возм-ти улучшить свое положение. К факторам,кот.приводят к увел-ю конкур-ии в отр-ли относ:больш.кол-во конкур-тов или приблизит.рав-во их сил,совбодн.рост отрасли,высок.ур-нь постоян.затрат или ст-ти тов.-матер.запасов,отсут-е дифференц-ии, качествен. наруш-я в произв.мощностях,высок.барьеры выхода из рынка.

Товары-субституты-это прод-ты др.отраслей, кот.могут заменить товары фирмы,т.к.выполн.те же ф-ии.

Потреб-ли:их спос-ти(силы)повлиять на сниж-е цен,усил-е конкур.борьбы тем больше,чем больше их(потреб-лей) сконцентрир-ть,информир-ть,объемы закупок,стандартизир-ть и недифференцир-ть прод-ии,кот.негативно влияет на кач-во прод-ии

Поставщики.Их возм-ти поднять цены,снизить кач-во прод-ии больше,если среди них доминир.неск. фирм,если у них выше ур-нь концентр-ии,чем у потреб-лей,если нет конкур-ии их товаров с тов.-субинст..
Анализ конкур-ии по Портеру-это также и исслед-е 4 компонентов,кот.опред.реакцию конкур-тов:будущ.цели,конкурент.стратегия,предваидение(по фирма и отр-ли) и возм-ти(сильн.и слабые стороны)
59. Емкость рынка и ее определение
Е м к о с т ь р ы н к а - это показатель, фиксирующий, какое количество продукции можно продать за определенный срок на конкретном рынке.
Другими словами: сколько товаров "способен потребить" (в себя впитать) данный рынок. Емкость рынка - это верхний предел, к которому стремится спрос. Это - максимально возможный, или потенциальный, спрос.
Емкость рынка - обычно определяется объемом продаваемых на нем товаров в течение года. Объем рыночного спроса составляет некоторую долю от емкости рынка. Какова задача науки маркетинга и ее методов в этом прикладном контексте? Можно предположить, что задача маркетинга - добиться максимального приближения объема рыночного спроса - к емкости рынка.
Имеется следующая формула расчета емкости рынка с учетом сравнительных преимуществ предприятия в конкурентной борьбе:
ЕР=a*b*c*d,
где: a - общее количество проданных на географическом сегменте рынка изделий в стране;
b - доля рынка изделий, соответствующих продукции фирмы по какому-либо фактору, для которого у фирмы могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами (например, по цене, по качеству и т.п.);
c - доля изделий, реализованных по наиболее предпочтительным каналам сбыта (например, через универмаги, и т.п.);
d - доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном скорректированном сегменте рынка; 
ЕР - емкость рынка.
При этом подразумевается, что остальные параметры изделия фирмы не хуже (не ниже уровнем), чем изделия конкурирующих фирм (например, объем, вес, энергопотребление, надежность, дизайн, удобство использования и хранения, удобство прибретения и технического обслуживания, уровень шума, цена, срок службы работы пылесоса, насоса и т.д. - все это примерно одного уровня.
Для опред-я кол-ва реальн.пок-лей необ-мо из кол-ва потенц.потреб-лей исключить тех,для кот.прод-я имеет слишком высокую цену.
Емкость целевого рынка-это возм-ть объема продажи товара реальн.пок-лям,кот.будет обслуж. фирма.Кол-во последних опред.производ. возм-тями фирмы.
Емкость занятого рынка-это объемы продажи, кот. были достигнуты фирмой в прошлом периоде.
Для опред-я реальн.емкости рынка страны можно исп.формулу:Q=Р+R-E+F+Д(-М)-Е F
R-объемы пр-ва товара в стране:
P-остатки тов.запасов на складах п\п-произв-лей
E-экспорт; F-импорт;Д(-М)-уменьш-е(увел-е)запасов на складе;Е-непрамой экспорт;F-непрямой импорт
60. Алгоритм исследования конъюнктуры рынка
Конъюнк-ра рынка-это реальн.экон.ситуация, кот. хар-ют соотн-я м\ду спросом и предл-ем,ур-нь и динамика цен,тов.запасов,а также др.пок-ли и факторы(историч.,нац,прир-климат.,тер-ные,политич.,соц.-экон.итд).В процесе маркет.исслед-й изуч.как общеэкон.конъюнктура рынка,так и конъюнк-ра конкретн..товаров.Исслед-я общеэкон.конън-ры включ.изуч-е вел-ны и соотн-я С.иП.товаров,ан-з сост-я и динамики платежеспос-ти, ур-ня и изм-я значений оптовых и розничн. цен,номинальн.и реальн.доходов,мех-ма функц-я рынка цен.бумаг и ден.оборота,динамики продукт-ти труда,объемов капиталовлож-й,вел-ны осн. макроэкон.пок-лей итд. Исслед-я конъюнк-ры конкретн.товарн.рынка предполаг.опред-е пок-лей С.иП.конкретн.товара(объемы,стр-ра,динамика, эласт-ть),пропорциональ-ти(соотн-я С.иП., товар. стр-ра товарооборота, доли рынка,стр-ра пок-лей и продавцов,региональн.стр-ра),тенденций разв-я объемов продаж,цен,тов.запасов,инвестиций,сост-я дел.активности рынка,анализ рисков,кот.имеют тут место,хар-ку масштабов рынка(кол-во продавцов и пок-лей,ур-нь приватизации и монополизации,сост-е конкур-ии).Алгоритм:
1)Анализ сост-я эк-ки в целом,ее комплекс.хар-ка за предыд.период
2)Анализ пр-ва исслед.прод-ии(динамика,причины изм-й,влияние НТП,появл-е новых товаров,их усоверш-е,загрузка пр-ва,производ.затраты)
3)Опред-е вел-ны С.иП.
4)изуч-е товара и его сбыта(конкурентоспос-ть,товары-конкур-ты,интенсивность снедрения товаров-новинок,формы и методы сбыта)
5)изуч-е рынка и динамики цен,цен.политики конкур-тов,госуд.цен.политики
6)конънктурн.прогноз
61. Прогнозы продаж
3.1. Как часто это делать
В большинстве отраслей рекомендуется это делать еженедельно. Идеальный день - пятница. Подбиваем итоги недели, при необходимости проверяем свои предположения в разговоре с клиентами. Понедельник можно начать с обсуждения прогноза, сделанного в пятницу.
Если продавцы утверждают, что еженедельный прогноз - это слишком часто, надо вспомнить:
а) при грамотной постановке вопроса заполнить прогноз продаж занимает 5-20 минут, в зависимости от количества изменений;
б) сам формат прогноза продаж должен быть упрощенным, чтобы он был нужен самому продавцу, т.е. без лишнего.
3.2. На какой период делается прогноз продаж
Период, наверное, определяется циклом сделки, но он не должен быть меньше текущего месяца и одного месяца вперед. Это значит, что в каждую пятницу февраля продавец пишет прогноз на февраль и март. В первую пятницу марта продавец пишет отчет (фактический) за февраль, прогноз продаж за март и (первый раз) прогноз за апрель. Вообще, лучше писать прогноз на текущий месяц и два месяца вперед.
3.3. Какие суммы заносить отдельно
Прогноз продаж не является инструментом бухгалтерии или четкого финансового контроля. Это инструмент для контроля и улучшения результатов продаж. Исходя из того, компания принимает решение, какие суммы сделок должны фигурировать отдельно, а какие попадут в графу "Сумма мелких сделок". К примеру, если граница - $1 000, то каждая сумма свыше $1 000 будет сопровождаться отдельной строкой - "Клиент", "Краткое описание" и т.д. (потом будет расписано в таблице), а все суммы ниже $1 000 появляются совместно в одной строке без разбивки по клиентам и сделкам.
4. Варианты прогноза продаж
Слово "прогноз" по определению привязано к понятию вероятности. Среди существующих систем выделяются 3, которые применяются чаще других.
4.1. Система с присвоением четкого процента вероятности к каждой сделке
Данную систему можно считать самой точной, но не самой удобной для начала внедрения прогноза продаж. Система проста: компания должна расписать (обычно по шагам величиной в 5 - 10%) к каким формальным признакам сделки надо прикрепить тот или иной процент вероятности заключения сделки. Пример грамотного применения данной схеме, дан в приложении и базируется на опыте известной корпорации, работающей по всему миру, с понятным стремлением, получить прозрачность и контроль над продажами.
См. таблицу 1 (врезка)
Пример привязки вероятности заключения сделки к конкретным обстоятельствам
Вероятность заключения контракта
10%
Первичный контакт
20%
Ведется оценка направления работ, предлагаемого решения (возможностей заключения контракта) - есть понимание, кто является лицом(ами) принимающим(ими) решения и происходят регулярные контакты с ним(с ними)
30%
Предлагаемое решение сформулировано (идентифицировано) и продемонстрировано (прошла презентация). Заказчик понял предлагаемое решение и положительно отреагировал (есть положительная обратная связь)
40%
Подтверждения возможности возникновения контракта (покупки услуг). ЕСТЬ ФИНАНСИРОВАНИЕ.
50%
Мы удачно прошли первичный отбор. Конкуренты обозначились, их немного.
60%
Есть информация о том, что лица принимающие решения склоняются в пользу выбора нас в качестве исполнителя. Работа возможна после решения незначительных проблем.
70%
Лица принимающие решения склоняются к выбору нас. Основное решение принято, начинаются детальные переговоры.
80%
Мы окончательно выбраны в качестве исполнителя. Переговоры идут полным ходом (близятся к завершению). ФИНАНСИРОВАНИЕ ТОЧНО ОПРЕДЕЛЕНО.
90%
Переговоры завершены. Ждем заключения контракта.
100%
Работы начинаются, контракт подписан, получен аванс.
И в этом подходе субъективизм присутствует, а также очевидно, что большие суммы сделок в районе вероятных 20-60% могут сделать ожидаемый результат (взвешенный прогноз) нереально большим. Взвешенный прогноз вычисляется легко, по формуле:
где Сi обозначает индивидуальную сумму конкретной сделки, а Вi вероятность заключения этой сделки.
4.2. Пессимистический, реалистический и оптимистический прогноз
Этот вариант самый простой, со всеми плюсами и минусами, вытекающими из этого факта. Продавец пишет какую сумму он ожидает от всех сделок в худшем случае (пессимистический вариант), потом что, скорее всего, произойдет (реалистический вариант), и, наконец, какую сумму стоит ожидать, если все будет развиваться в пользу компании (оптимистический вариант).
Хорошо, что сходу все понятно. Плохо, что мало ясности по каждой конкретной сделке. Шансов, что факт-результат совпадет с реалистическим вариантом прогноза, мало. Естественно, в данной системе взвешенный прогноз вычисляется как В.П. = реалистический вариант.
4.3. Последний вариант, который в дальнейшем подробнее обсудим, следующий. Каждую сделку необходимо отнести к одной из категорий: минимального, ожидаемого и маловероятного. К каждой категории применяется определение "процент вероятности". Категория минимального обычно учитывает с вероятностью 100%, ожидаемого - 80% (реже - 50%) и маловероятного - 5% (реже - 10%). В данной системе взвешенный прогноз высчитывается по формуле:
В.П. = Мин х 1,0 + Ожид х 0,8 + М/В х 0,05

Принципы внедрения системы прогноза продаж

1. Внутренняя продажа идеи - Необходимо объяснить смысл и пользу системы прогноза продаж всем участникам.
2. Проявить терпение в начальном периоде внедрениия- Начальным периодом в малых и средних компаниях (до 10 сотрудников в отделе продаж) период в 2-3 недели, а в больших компаниях - 5-6 недель.
3. Сделайте форму, которая нравится менеджеру- настаивать на сути, на содержании, а по вопросу формы можете пойти на компромисс.
4. Вовлечение других отделов компании в процесс - что объемы продаж зависил от всех
5. Как и когда начать внедрение- Начало внедрения должно быть отмечено особым событием, систему надо начать внедрять либо в начале года, либо в период, когда продажи на низком уровне не по причине спада в самой компании, а из-за сезонности.
6. Опасности в период внедрения системы прогноза продаж:1) Декларативное согласие, 2) Непонимание сути системы прогноза продаж, 3) Понимание "мой клиент", 4) Продавцы боятся показать, чего они не знают, 5) Желание продавцов нормировать свои результаты задним числом
В серьезном бизнесе отсутствие плана, прогноза и отчетности - это все равно, что футбольный матч без ворот и мячика.
Во-первых, существует так называемый статистический метод, когда управляющий собирает данные о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга и производит оценку функций реакции сбыта с помощью статистических приемов6. Во-вторых, существует экспериментальный метод, требующий варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по аналогичным географическим или иным единицам разбивки с последующими замерами достигнутых объемов сбыта7. В-третьих, существует ме-тод экспертной оценки, когда при установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположениями экспертов8.
62. Концепция жизненного цикла продукции и характеристика его основных этапов
Жизненный цикл товара - это концепция, которая характеризует развитие объемов сбыта и прибыли от реализации товара, предлагает мероприятия в виде стратегии и тактики маркетинга с момента появления товара на рынке до его изъятия с рынка.
Или, жизненный цикл товара - период, в течение которого товар на-ходит своих покупателей. Т.е. каждый товар на рынке находится на рынке определенное время. Товар, как и все живое, рождается, живет и умирает.
Концепция жизненного цикла товара впервые была опубликована американским экономистом Т. Левитом в 1965 г. и была лишь теоретиче-ской моделью жизни товара в период его пребывания на рынке. Эта модель широко используется в маркетинговой практике, как хорошо отвечающая практическому опыту, дает возможность описать, проанализировать ры-ночную жизнь не только товаров, а и политических партий, общественных деятелей, идей, услуг и т.д.
Классическую модель жизненного цикла товара можно построить в виде графика, который иллюстрирует динамику объемов продаж и при-быль от реализации за время пребывания товара на рынке (рис. 15).
Рис. 15. Концепция жизненного цикла товара
I - внедрение (исследование, разработка и сопровождение);
2 - рост (расширение рынка сбыта и использование преимуществ);
3 - зрелость и насыщение;
IV- спад (вытеснение с рынка).
Для различных видов товара временные интервалы, объемы продаж могут существенно разниться. Различны будут не только продолжитель-ность стадий, но и скорости перехода из одной стадии к другой.
Чтобы убедиться в этом, достаточно проанализировать жизненные циклы товаров: калькуляторов, телевизоров, самолетов, автомобилей и т.д. Маркетинг на каждой стадии имеет свои характерные особенности.
Этап внедрения - один из важнейших. Это этап, когда товара на рынке, как такового, практически нет. Ведется только его разработка и начинается его реализация. Маркетинг на этом этапе направлен на выявле-ние спроса, рекламу, повышение качества товара, установление цены, соз-дание сервиса, имиджа (образа) товара и предприятия. Важное значение здесь имеет не столько количество проданного товара, сколько положи-тельная оценка и полезность его для покупателя.
Этап роста характеризуется более быстрыми темпами объема про-даж, растет прибыль. Здесь требуется укрепление отношений с торговлей, расширение системы каналов распределения, формирование достаточного рекламного бюджета. На этом этапе жизненного цикла товара предприятие может перейти точку безубыточности, а значит иметь соответственно при-быль. Задачей маркетинга на этом этапе является увеличение спроса, рас-ширение сегмента рынка, завоевание доли рынка. Здесь существенно влияют такие элементы маркетинга, как реклама, изучение реакции поку-пателей, снижение цены, расширение сервиса.
Этап зрелости и насыщения характерен тем, что большинство поку-пателей уже приобрело товар, скорость роста продаж снижается, замедляется рост прибыли, увеличиваются расходы на маркетинг. На этом этапе реклама уже имеет меньшее значение, чем снижение цены, растут затраты на форми-рование спроса путем привлечения дополнительных потребителей, стимули-рования сбыта, повышения качества и совершенствования сервиса.
На этапе зрелости и насыщения может быть применена одна из трех стратегий маркетинга: модификация рынка, модификация товара и моди-фикация маркетинговых усилий.
Модификация рынка состоит в разработке способов привлечения новых покупателей, в открытии новых сегментов рынка, устранении кон-курентов путем повышения качества товара, улучшения обслуживания покупателей и др.
Модификация товара может быть обеспечена совершенствованием товара, расширением его потребительских свойств.
Модификация маркетинговых усилий состоит в модификации одно-го или нескольких элементов маркетинга, которая может быть осуществле-на на всех этапах жизненного цикла.
Этап спада характерен резким снижением объема продаж и прибы-ли, что обусловливает необходимость изъятия товара из торговли и произ-водства. В этих условиях маркетинг должен определить объем и затраты на сервисное обслуживание проданных товаров, дать предложение о времени запуска нового товара.
63. Возможные варианты кривых жизненного цикла продукции


Рис. 16. Виды отдельных жизненных циклов товаров
а - классический; б - товары-долгожители; в - продолжительное увлечение; г - увлечение; д - сезонность; е - провал.
Виды жизненных циклов товаров сильно различаются как по про-должительности, так и по форме.
Классический (традиционный) тип кривой включает отчетливые пе-риоды внедрения, роста, зрелости и спада. Кривая «товары-долгожители» описывает чрезвычайно популярный товар со стабильным сбытом на протя-жении продолжительного времени. «Продолжительное увлечение» получает быстрый взлет и падение популярности, но с остаточным сбытом, продол-жающимся определенное время. Кривая «увлечение» показывает быстрый взлет и такое же быстрое падение. Сезонная кривая, или кривая моды имеет место тогда, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая провала характеризует товар, который вообще не имел успеха.
Также - с повторным циклом обновления (волнистая) - возн в случае стимулирования сбыта на этапе спада или в случае возврата к традициям. И классич «бум» (резко вверх вогнуто) - говорит, что данный товар популярен, с достаточно долгим сбытом.
64. Товарный знак и его сущность
Товарный знак - это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак - особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.
Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:
1.Простота,
2.Индивидуальность,
3.Привлекательность,
4.Охраноспособность,
5.Товарным знаком не могут быть:
- Государственные флаги,
- Государственные гербы и другие эмблемы государства,
- Награды и другие знаки отличия,
- Названия международных и национальных праздников.
6.Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,
7.Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы,
8.Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями,
9.Товарный знак не склоняется,
10.Право на товарный знак не ограничено во времени
11.Товарный знак сам по себе является товаром
В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом - ®
Авторское право-исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
65. Фирменный стиль
Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него -- это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Существуют четыре типа обозначения знака (марки): 1) фирменное имя -- слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак -- символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение; 3) торговый образ -- персонифицированная торговая марка; 4) торговый знак -- фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые образования и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.
Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия -- «фирменного стиля», занимая в нем место. Фирменный стиль -- совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.)» которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.
Составными элементами системы фирменного стиля являются:
товарный знак;
логотип -- специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);
фирменный блок -- объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия (например, «Мы вводим науку в практику» -- у американской фирмы «Рокуэлл»);
фирменный цвет (сочетание цветов);
фирменный комплект шрифтов;
фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).
В известной степени фирменный стиль -- это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а, значит, и стимулировать ее сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания, быстро соотносится с фирменным стилем, торговым знаком, и теперь уже они меняют положи-тельные знаки на противоположные, сигнализируя -- «Осторожно, возможен брак!». Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении товарных знаков и фирменного стиля в целом.

66. Упаковка и маркировка товаров

Многие товары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно упакованы. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.

Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя.

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Требования предъявляемые к упаковке:

- Упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений;

- Обеспечить создание рекламы товару;

- Обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и складирования товара;

- Должна отличатся от упаковки конкурента;

- Должна помогать в быстрой идентификации производителя;

- Создавать имидж и соответствовать уровню цен.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. К материалу упаковки предъявляются следующие требования:

- Должен иметь товарный вид,

- Должен легко утилизироваться,

- Должен быть безопасной,

- Должен быть легко обрабатываемой.

Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.
После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при погрузке/разгрузке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Каждая фирма для себя решает, будет ли она присваивать товару, своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Но в современных условиях, практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название-часть марки, которую можно произнести, например “Диснейленд”, “Америкэн экспресс”. Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.
Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.
Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.
В последнее время появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.
Решение хозяина марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок:
- под маркой самого производителя;
- под маркой посредника, продающего этот товар;
- как под своей, так и под маркой посредника.
Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
- Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).
- Единое марочное название для всех товаров.
- Коллективное марочное название для товарных семейств
- Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
Существует многомарочный подход двух и более марок в одной товарной категории.
67. Штриховое кодирование товаров (штрих-код EAN)
Для штрихового кодирования используются различные системы. В настоящее время в мировой практике в основу идентификации товаров с помощью штрихового кода положена Международная система товарной нумерации (EAN). Для кодирования потребительских товаров в данной системе в основном используется неповторяющийся стандартный номер EAN-13 или короткий номер EAN-8.
В общем случае EAN-13 содержит признак страны-производителя, организации-изготовителя товара и код товара, а также контрольное число -- всего 13 знаков (рис. 1).
Префикс (код страны-производителя) состоит из 2-х разрядов (возможно его расширение до 4-х разрядов). Префикс национальной ассоциации присваивается Международной ассоциацией товарной нумерации. В настоящее время белорусские предприятия используют префикс 481. Код организации-производителя присваивается предприятию -- члену национальной организации кодирования EAN и занимает 5 разрядов. Этот код необязательно идентифицирует непосредственно производителя продукции. Обычно код изготовителя используется той организацией, которая реализует товар на рынке под своей торговой маркой и которая, таким образом, контролирует процесс упаковки или нанесения этикетки. Предприятия оптовой и розничной торговли могут получать и использовать свой собственный регистрационный номер. Предприятия розничной торговли могут использовать внутримагазинные коды, которые не должны использоваться на товарах, выходящих за сферу деятельности данного торгового предприятия.
Код товара (продукции) состоит из пяти разрядов. Он присваивается непосредственно предприятием, которое несет ответственность за корректность кодирования продукции, и может содержать любую комбинацию цифр. При необходимости предприятие может использовать имеющуюся у него внутреннюю систему кодирования или ввести внутреннюю классификацию продукции. Код товара на уровне производителя однозначно идентифицируется в рамках системы национальной организации кодирования, а префикс национальной организации кодирования уникален по отношению к национальным системам EAN других стран. Тем самым обеспечивается неповторяемость кода продукции в рамках международной системы EAN. Код товара не несет полную информацию о характеристике товара, а представляет собой абстрактный, условный номер в списке его характеристик в базе данных предприятия.
В общем случае EAN-8 содержит признаки стран-производителей, организаций-изготовителей товаров, и контрольное число - всего 8 знаков (рис. 2).
Основная единица информации штрихового кода -- цифровой знак, который состоит из двух штрихов и двух пробелов разной ширины. Ширина штрихов и пробелов всегда кратна ширине самого узкого из них. В системе EAN один знак состоит из семи модулей.
Штриховой код одного сообщения с его цифровым выражением составляет символ кода EAN. Краевые знаки (удлиненные штрихи) -- это знаки начала и конца символа (старт-стоп), центральные удлиненные штрихи делят символ на две части. Знаки левой половины обладают возможностью проверки на нечетность, т.е. сумма всех темных модулей штрихов -- нечетна, а знаки правой части --проверки на четность. В зависимости от четного или нечетного количества модулей штрихов знаки называются знаками четного или нечетного паритета.
Каждый знак данных может записываться комбинацией штрихов и пробелов в соответств и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.