На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Лекции Суть, типи, етапи напрями маркетингових дослджень в туризм. Форми органзацї маркетингових дослджень в туризм. Маркетингова нформаця та її види. Дослдження маркетингового середовища туристичних пдприємств: ринку, конкурентв, споживачв.

Информация:

Тип работы: Лекции. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 09.02.2008. Сдан: 2008. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


1. Сутність та завдання маркетингових досліджень в туризмі.
2. Напрямки маркетингових досліджень .
3. Внутрішня і зовнішня маркетингова інформація.
4. Поняття середовища маркетингу. Аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища туристичного підприємства.
5. Маркетинговий підхід до управління персоналом.
6. Маркетингові дослідження туристичного ринку.
7. Структура туристичного ринку.
8. Особливості попиту та пропозиції в туризмі.
9. Сегментація туристичного ринку по певних ознаках.
10. Вибір цільового ринку.
11. Маркетингові дослідження туристичного продукту.
12. Життєвий цикл туристичного продукту.
13. Конкурентне середовище туристичного підприємства.
14. Побудова конкурентної карти ринку.
15. Фактори, що впливають на споживачів туристичних послуг.
16. Оцінка ступеню задоволеності - незадоволеності споживачів.
17. Сутність стратегічного маркетингового планування.
18. Планування цілей туристичного підприємства.
19. Розробка, вибір та оцінка підприємства альтернативних стратегій.
20. Розробка програми Маркетингу. Бюджет маркетингу туристичного підприємства.
21. Формування маркетингової товарної (продуктової) стратегії.
22. Розробка нового продукту та торгової марки.
23. Маркетингова цінова стратегія туристичного підприємства.
24. Зовнішні і внутрішні фактори процесу ціноутворення.
25. Маркетингова збутова стратегія туристичного підприємства.
26. Канали збуту тур продукту.
27. Сутність маркетингових комунікацій.
28. Розробка комунікаційної стратегії.
29. Особистий продаж в маркетингу туристичного підприємства.
30. Стимулювання збуту як засіб впливу на ринок туризму.
31. Пропаганда у комплексі маркетингових комунікацій.
32. Особливості та види реклами у сфері туризму. Характеристика сучасного рекламного процесу.
33. Виставки та ярмарок.
34. Вивчення та освоєння туристичних районів.
35. Визначення туристичної привабливості регіону.
36. Туристичне підприємство в системі розвитку регіону.
37. Пошук можливостей для проникнення та традиційні та нові ринки.
38. Робота з різними сегментами ринку.
39. Франчайзінг як нова форма управління туристичним підприємством.
40. Організація відпочинку у вільний від роботи час.

Система маркетингових досліджень в туризмі

ПЛАН
1. Суть, типи і напрями маркетингових досліджень в туризмі.
2. Етапи маркетингових досліджень.
3. Форми організації маркетингових досліджень в туризмі.
4. Маркетингова інформація та її види.
5. Методи збору маркетингової інформації.
6. Система аналізу маркетингової інформації.
7. Дослідження маркетингового середовища туристичних підприємств.
8. Маркетингові дослідження ринку туристичних послуг.
9. Маркетингові дослідження конкурентів.
10. Маркетингові дослідження споживачів туристичних послуг.
1. Суть, типи і напрямки маркетингових досліджень в туризмі
З метою зменшення ризику та невизначеності у діяльності туристичне підприємство має володіти об'єктивною і своєчасною інформацією. Отримання інформації може забезпечуватись проведенням маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження (за визначенням Олександра Дуровича) - це процес збору, обробки та аналізу даних з метою зменшення невизначеності при прийнятті маркетингових рішень.
Валерій Квартальнов розглядає маркетингові дослідження як широкий комплекс різноманітних досліджень, необхідних для вироблення оптимальних стратегій і проведення ефективної оперативної маркетингової діяльності.
Маркетинговими дослідженнями займаються самостійно в основному великі фірми, які можуть дозволити собі мати спеціальний підрозділ. Менші фірми, як свідчить практика, звертаються із замовленням провести таке дослідження до спеціалізованої організації. Цим займаються рекламні агентства, служби соціологічних досліджень та інші.
Головні напрямки маркетингових досліджень в туризмі:
O дослідження внутрішнього потенціалу підприємства;
O аналіз частки ринку;
O вивчення характеристик ринку;
O аналіз продаж;
O вивчення тенденцій ділової активності;
O пошук потенційних споживачів;
O прогнозування довгострокових тенденцій розвитку ринку;
O вивчення діяльності конкурентів;
O вивчення туристичних продуктів;
O аналіз степені задоволеності споживачів послугами фірми.
Маркетингові дослідження поділяють на 3 типи:
O попередні - збирається попередня інформація, на основі якої формулюється гіпотеза.
Гіпотеза - це наукове припущення.
O описові - дається констатація певних фактів;
O аналітичні - перевірка гіпотез про причинно-наслідкові зв'язки.
Винятково важливу роль виконують маркетингові дослідження при проведенні ситуаційного аналізу. Ситуаційний аналіз - це процес виявлення ринкових можливостей туристичного підприємства, заснований на результатах маркетингових досліджень. Ситуаційний аналіз дозволяє оцінити стан речей на фірмі на даний момент, позбавитись від ілюзій та намітити нові перспективи розвитку підприємства.
Таким чином, маркетингові дослідження - це функція, яка через інформацію пов'язує туристичне підприємство з ринками, споживачами, конкурентами та іншими елементами його середовища.
2. Етапи маркетингових досліджень
Система маркетингових досліджень складається з послідовних та взаємозалежних етапів, які зображені на рисунку 5.1.
Рис. 5.1. Етапи маркетингових досліджень в туризмі
Для успішного проведення маркетингового дослідження необхідно, перш за все, виявити проблеми, які стоять перед фірмою і сформулювати цілі дослідження.
Підходи до виявлення проблем:
O аналіз результатів господарської діяльності фірми;
O експертне опитування керівників та спеціалістів;
O спостереження за виконанням маркетингових функцій.
Наступним етапом проведення маркетингового дослідження є вибір джерел інформації. Джерела інформації можуть пропонувати вторинні або первинні дані. Вторинні дані - це інформація, що уже десь існує, будучи зібрана раніше для інших цілей. Первинні дані - це інформація, що зібрана вперше з якоюсь конкретною метою.
У залежності від напрямку і характеру досліджень інформацію можна отримати з різних джерел.
Маркетингові дослідження можуть розподілятися на внутрішньофірмові та вивчення зовнішнього середовища. Джерелами інформації для внутрішньофірмових досліджень є різні звітні документи, які характеризують діяльність фірми, та інші відомості, подані працівниками фірми.
Маркетингова інформація при дослідженнях зовнішнього середовища звичайно береться з трьох основних джерел:
1. власні джерела - інформація, отримана в ході досліджень зовнішнього середовища, проведених фірмою;
2. замовлена інформація - інформація, яку надають замовникам спеціалізовані фірми;
3. незалежні джерела - звіти, огляди, добірки, публіковані різними науково-дослідними, маркетинговими й іншими фірмами та установами.
Третім етапом є збір інформації. Часто дослідження починаються зі збору вторинних даних, оскільки вони є дешевшими та доступнішими. Однак, вторинні дані можуть бути застарілими, неповними, неточними чи неправдивими.
Існує декілька способів збору первинних даних. Відомий дослідник проблем маркетингових досліджень Є.П. Голубков розрізняє якісні та кількісні методи маркетингових досліджень. До якісних він відносить спостереження, роботу у фокус-групах, інтерв'ю, аналіз протоколів, проекційні і фізіологічні вимірювання, до кількісних - різного виду опитування.
Збір первинних даних для туристичної фірми, зокрема спостереження, опитування та експерименти, можуть проводити агенти по збуту чи інші працівники фірми. Фірма може запропонувати таку роботу і тимчасовим працівникам (старшокласникам, студентам), оскільки вона не вимагає особливої кваліфікації. Іноді фірми запрошують фахівців, однак таке залучення повинне бути економічно обґрунтованим, щоб витрати на фахівців окупилися.
Наступним етапом маркетингового дослідження є аналіз зібраних даних. Ці дані зводяться у таблиці й обробляються за допомогою статистичних методик.
Спеціаліст, який займається аналізом інформації, повинен докласти зусиль, щоб надані ним результати маркетингового дослідження були чіткими та з найменшим числом невизначеностей. На даному етапі представлення результатів цифрова інформація може зводитися для наочності у діаграми, графіки.
Важливо не лише провести маркетингове дослідження. Велике значення мають інтерпретація і використання його наслідків. Отже, необхідно зіставити завдання проведеного маркетингового дослідження і його наслідки, проаналізувати, чи використовувалися результати, чи у повному обсязі. На даному етапі аналізу використання дослідження можна виявити як недоліки, так і позитивні моменти у проведенні дослідження, що може бути корисним і надалі при організації інших маркетингових досліджень.
3. Форми організації маркетингових досліджень
Маркетингові дослідження можна організовувати власними силами і можна залучати для цього спеціалізовані фірми.
На практиці вибір форми маркетингового дослідження обумовлюється такими факторами:
O досвідом роботи фірми на ринку туристичних послуг;
O наявністю персоналу відділу маркетингу, який спеціалізується на дослідженнях;
O професійним рівнем працівників;
O становищем фірми на ринку;
O стратегією та тактикою ринкової діяльності.
Окрім того, до уваги приймається економічна доцільність та необхідність збереження комерційної таємниці.
Стороннім організаціям часто доручають масові опитування споживачів. Не обійтись без допомоги сторонніх фірм, якщо опитування треба проводити у різних містах. Майже усі поважні туристичні фірми співпрацюють з організаціями по вивченню ринку чи консалтинговими фірмами. Це робиться з наступних причин:
O по-перше, фірми, які займаються вивченнями ринків, мають висококваліфікований персонал;
O по-друге, у них є досвід проведення маркетингових досліджень;
O по-третє, споживачів вважають такі організації за нейтральну сторону і більш чесно відповідають на запитання.
Запрошуючи до співпраці сторонню організацію, керівництво та спеціалісти туристичної фірми мають якнайточніше сформулювати проблему та завдання дослідження. Для цього вони проводять брифінг.
Брифінг - це інструктаж або нарада, в рамках якої формулюються цілі та завдання маркетингового дослідження. Викладення такої інформації у письмовому вигляді носить назву бриф.
Основні елементи брифу:
O опис зовнішнього маркетингового середовища фірми;
O формулювання проблеми, цілей і завдань дослідження;
O інформація про обмеження (термін дослідження, затрати ті ін.)
На основі брифу дослідницькі організації готують контракт із туристичною фірмою. Професійні дослідники часто говорять: “Хороший бриф на вході - хороші результати на виході”.
4. Маркетингова інформація та її види
Достовірна маркетингова інформація дозволяє туристичній фірмі:
O отримувати конкурентні переваги;
O знижувати фінансові ризики;
O визначати ставлення споживачів до фірми та її турпродукту;
O аналізувати зовнішнє та внутрішнє середовище;
O координувати реалізацію маркетингової стратегії;
O робити оцінку ринкової діяльності;
O підвищувати довір'я до фірми та її послуг;
O підтверджувати інтуїтивні можливості менеджменту;
O підвищувати ефективність діяльності.
Маркетингову інформацію класифікують по таких критеріях:
1. період часу:
O історична;
O поточна;
O прогнозна.
2. по відношенню до етапів прийняття маркетингових рішень:
O констатуюча - це дані по об'єкти управління;
O пояснююча - дає уявлення про фактори чи причини тих або інших явищ в маркетингу;
O планова - застосовується в ході формулювання цілей маркетингової діяльності, стратегій та програм маркетингу;
O контрольна - використовується для перевірки результатів діяльності маркетингових підрозділів.
3. за можливістю оцінки:
O кількісна;
O якісна.
4. по періодичності виникнення:
O постійна;
O змінна;
O епізодична.
5. по характеру:
O демоскопічна - це відомості про споживачів (туристів);
O екоскопічна - це дані про економічну ситуацію, ринки, рівень цін тощо.
6. по джерелах:
O первинна;
O вторинна.
Сукупність усієї інформації, яка необхідна для здійснення маркетингових заходів, називається системою маркетингової інформації.
5. Методи збору маркетингової інформації
Основними методами збору маркетингової інформації є:
O опитування;
O спостереження;
O експеримент;
O імітаційне моделювання
Опитування є найпоширенішим методом і використовується у 90% випадків. Опитування засноване на усному або письмовому зверненні до споживачів чи працівників фірми з питаннями, зміст яких становить проблему маркетингового дослідження.
Опитування класифікують по таких критеріях:
1. по носіях інформації:
O масові;
O спеціалізовані (експертні).
2. по частоті опитування:
O точкові (одноразові);
O повторювальні.
3. по ступеню охоплення:
O суцільні;
O вибіркові.
4. по формі:
O анкетування (у присутності анкетера або поштою);
O інтерв'ю (пряме і по телефону).
Анкета - це об'єднана єдиним дослідницьким замислом система питань, спрямованих на виявлення кількісно-якісних характеристик об'єкта і предмета дослідження.
Анкета передбачає наявність закритих та відкритих запитань. Закриті запитання пропонують вибір одного або декількох з наведених варіантів відповідей. Відкриті запитання дозволяють респондентам самим формувати текст відповіді.
Спостереження - це метод збору первинної інформації шляхом вивчення явищ, ситуацій чи дій групи осіб, явищ та ситуацій, причому спостереження часто проводиться без відома останніх.
У практиці маркетингу використовуються різні види спостережень, які класифікують по таких ознаках:
1. по характеру оточуючої обстановки:
O польові - у природній обстановці;
O лабораторні - у штучно створеній ситуації.
2. за способом здійснення:
O приховане - за допомогою прихованих камер;
O відкрите - з безпосередньою участю дослідника.
3. по ступеню стандартизації:
O стандартизоване - дослідних фіксує лише задані факти, явища, дії;
O вільне - дослідних фіксує усе можливе.
Експеримент - це маніпулювання різними факторами з метою виявлення їх впливу на об'єкти дослідження.
Експерименти поділяють на дві групи:
O лабораторні;
O польові.
Польові експерименти ще називають пробний маркетинг або тестування ринку.
Перспективним методом збору маркетингової інформації є імітаційне моделювання. Воно полягає у побудові моделей (часто за допомогою комп'ютерів), які характеризують діяльність туристичної фірми на ринку.
Як джерело отримання маркетингової інформації можуть також використовуватись експертні оцінки та фокус-групи.
Метод експертних оцінок використовується у випадку неможливості збору інформації чи недостатнім її обсягом. Він полягає в опитуванні кваліфікованих спеціалістів (експертів), менеджерів і працівників туристичних фірм. Основні вимоги, які пред'являються до експертів - це компетентність та об'єктивність.
Експертні оцінки можуть здійснюватись одним із способів:
O відкрите обговорення поставлених запитань з наступним відкритим або закритим голосуванням;
O закрите обговорення з наступним заповненням експертних анкет;
O обговорення без голосування.
Метод фокус-групи дозволяє отримувати маркетингову інформацію, отриману від невеликої групи осіб (8-12 чол.), які є споживачами туристичних продуктів.
Даний метод може використовуватись для:
O генерації ідей;
O вивчення словникового запасу споживачів;
O ознайомлення з побажаннями споживачів;
O вивчення реакції споживачів на маркетингові заходи, зокрема рекламу.
6. Система аналізу маркетингової інформації.
Система аналізу маркетингової інформації дозволяє на основі обробки наявних даних виробляти шляхи вирішення проблеми та прогнозувати шляхи розвитку підприємства, поведінку споживачів, конкурентів та ін.
Методи аналізу маркетингової інформації підрозділяються на 2 групи: кількісні (засновані на обробці статистичних даних) та якісні (засновані на словесному формулюванні).
До кількісних методів відносяться:
O екстраполяція тренда;
O регресивний аналіз;
O дисперсійний аналіз;
O варіаційний аналіз;
O дискримінантний аналіз;
O факторний аналіз;
O кластерний аналіз;
O багатовимірне шкалювання.
Екстраполяція тренда - це проекція статистичних даних у майбутнє на основі існуючої тенденції.
Регресійний аналіз - це метод визначення сили зв'язку між незалежними та залежною змінною. Якщо при аналізі використовується одна незалежна змінна, то мова йде про просту регресію. Виявлення впливу декількох змінних - це складна регресія. Класичним прикладом є аналіз впливу зміни цін на зміну реалізації послуг туристичною фірмою.
Дисперсійний аналіз використовується для підтвердження чи заперечення впливу фактора на якісь економічні параметри.
Варіаційний аналіз використовується для перевірки того, наскільки суттєво впливає зміна фактора на незалежні змінні.
Дискримінантний аналіз полягає в аналізі відмінностей між групаи даних, об'єктів.
Факторний аналіз використовується для виділення найсуттєвіших факторів, які впливають на досліджуваний об'єкт.
Кластерний аналіз - це об'єднання даних у групи так, щоб відмінності між об'єктами кожної групи були мінімальними, а між самими групами - суттєвими. Головною сферою застосування цього методу є сегментація.
Багатовимірне шкалювання передбачає отримання інформації про різноманітні залежності між об'єктами дослідження.
До якісних (інтуїтивно-творчих) методів належать:
O метод мозкової атаки;
O метод Дельфи;
O метод Бренстормінг;
O метод Гордона;
O метод групової дискусії;
O синектика.
Метод мозкової атаки полягає в неконтрольованій генерації ідей учасниками групового обговорення. При організації такого обговорення слід дотримуватись наступних вимог:
O кількість учасників обговорення - від 7 до 12 осіб;
O оптимальна тривалість обговорення - від 15 до 30 хвилин;
O відсутність авторських прав на ідеї, можна розвивати ідеї іншого;
O заборонена критика та насмішка.
Метод Дельфи - це форма роботи з експертами, при якому результати їх анонімного опитування обговорюються групою. Такі опитування та обговорення проводяться у декілька турів.
Метод Бренстормінг полягає в наступному:
O 2 менеджери набирають команду по 15 осіб;
O генеральний менеджер представляє наявну інформацію;
O перша команда висловлює свої зауваження та прогнози;
O друга команда висловлює сумніви та заперечення щодо припущень першої команди.
Метод Гордона подібний до методу мозкової атаки. Різниця полягає в тому, що група не отримує ніяких конкретних даних, лише обговорює проблему. Потім результати обговорення пристосовуються менеджером до конкретної ситуації.
Метод групової дискусії - це ще один різновид мозкової атаки. Передбачає участь людей, не компетентних у проблемі. У результаті обговорення можна отримати нову, цікаву інформацію, нестандартні ідеї. Вважається нормальним, якщо спеціалісти відхиляють 90% ідей.
Синектика полягає у проведенні аналогій маркетингової проблеми з іншими сферами суспільного життя. Аналізуються шляхи вирішення аналогічних проблем у цих інших сферах, а потім вони пристосовуються до конкретної ситуації.
Таке різноманіття методів ще раз підтверджує, що маркетинг - це не лише наука і практика, але й мистецтво.
7. Дослідження маркетингового середовища туристичних підприємств
Для того, щоб виробити ефективну маркетингову стратегію, керівництво фірми повинно мати інформацію про стан внутрішнього та зовнішнього середовища маркетингу.
Внутрішнє середовище аналізується по таких напрямках:
O кадри (потенціал, кваліфікація, результати праці, взаємовідносини між працівниками турфірми);
O організація управління (комунікаційні процеси, організаційні структури, розподіл повноважень та обов'язків, ієрархія управління);
O фінанси (ліквідність активів, прибутковість, інвестиційні можливості);
O маркетинг (продуктова стратегія, цінова стратегія, збутова стратегія, комунікативна стратегія).
Головною метою дослідження внутрішнього середовища маркетингу є виявлення сильних та слабких сторін в маркетинговій діяльності.
Зовнішнє середовище маркетингу складається із двох підсистем:
O макрооточення;
O безпосереднє оточення.
Макрооточення (макросередовище) створює загальні умови для діяльності туристичної фірми. Макросередовище не визначає безпосередньо діяльність фірми, ним майже неможливо управляти.
До макросередовища належать:
O демографічний стан;
O економічні фактори;
O природні фактори;
O науково-технічний прогрес;
O політико-правові фактори;
O соціально-культурні фактори.
Так, наприклад, туристичні ринки мають такі демографічні особливості. Найбільшу схильність до різних форм туризму виявляють особи у віці 18-30 років. Але найбільші витрати на туризм несуть особи 30-50 років. Мобільнішими є неодружені люди. Більший інтерес до туризму виявляють жінки, а не мужчини.
Безпосереднє оточення - це ті елементи зовнішнього середовища, з якими туристична фірма перебуває у безпосередній взаємодії. Сюди належать:
O споживачі (туристи);
O контактні аудиторії;
O конкуренти;
O партнери.
Контактними аудиторіями для туристичної фірми є:
O фінансові кола (банки, фонди, страхові компанії);
O ЗМІ (газети, журнали, радіо, телебачення, Інтернет);
O громадські організації (союзи споживачів, організації захисту природи та пам'яток культури, жителі курортної зони).
Майже жодна туристична фірма не спроможна самостійно організувати тур і забезпечити клієнтів усім необхідним. Недостачі в обслуговуванні забезпечують партнери, а саме:
O місця проживання;
O транспорт;
O екскурсійне обслуговування;
O харчування та інше.
Таким чином, туристична фірма діє на ринку не відусоблено, а в оточенні і під впливом різних сил.
8. Маркетингові дослідження ринку туристичних послуг
Метою маркетингових досліджень туристичного ринку є визначення умов, при яких найповніше задовольняється попит населення у туристичних послугах і створюються передумови для збуту таких послуг. У відповідності до цього першочерговим завданням є вивчення співвідношення попиту і пропозиції на туристичному ринку, тобто кон'юнктури ринку.
Кон'юнктура - це економічна ситуація на ринку у визначений момент часу як результат взаємодії факторів та умов, котрі визначають співвідношення попиту і пропозиції на туристичні послуги, а також рівень і динаміку цін на них.
В цілому кон'юнктуру туристичного ринку характеризують:
O співвідношення попиту і пропозиції туристичних послуг;
O рівень цін;
O конкуренція та бар'єри для входу на ринок;
O ступінь державного регулювання галузі;
O умови для реалізації туристичних послуг;
O наявність сезонних коливань попиту.
Дослідження кон'юнктури туристичного ринку проходить у декілька етапів:
O підготовчий - визначається ринок як об'єкт дослідження;
O поточні спостереження за кон'юнктурою ринку;
O аналіз кон'юнктурної інформації;
O розробка прогнозів.
Іншим напрямом дослідження туристичного ринку є оцінка його ємності.
Ємність ринку - це потенційно можливий обсяг реалізації на ньому туристичних послуг за певний проміжок часу (1 рік).
Ємність ринку розраховується в натуральному виразі (кількість туристів, яких може обслужити ринок) та у грошовому виразі (сумарна вартість послуг, які можна реалізувати на ринку).
Знаючи ємність ринку та тенденції її зміни фірма може оцінювати перспективність того чи іншого ринку для себе. Немає змісту працювати на ринку з невеликою ємністю, на якому до того ж уже працює багато турфірм.
9. Маркетингові дослідження конкурентів
Конкуренція - це суперництво між окремими юридичними чи фізичними особами (конкурентами), зацікавленими в досягненні одної і тої самої цілі. З точки зору підприємства конкуренцією є максимізація прибутків за рахунок завоювання переваг споживачів.
Виділяють дві групи конкурентів:
O прямі - це фірми, які конкурували та конкурують з даною фірмою;
O потенційні - ці фірми, які розширюють сферу своєї діяльності і можуть стати прямими конкурентами та нові фірми, які виходять на ринок.
Система маркетингових досліджень конкурентів дає туристичній фірмі можливість:
O оцінити перспективи ринкового успіху, знаючи про діяльність конкурентів;
Дискримінантний аналіз полягає в аналізі відмінностей між групаи даних, об'єктів.
Факторний аналіз використовується для виділення найсуттєвіших факторів, які впливають на досліджуваний об'єкт.
Кластерний аналіз - це об'єднання даних у групи так, щоб відмінності між об'єктами кожної групи були мінімальними, а між самими групами - суттєвими. Головною сферою застосування цього методу є сегментація.
Багатовимірне шкалювання передбачає отримання інформації про різноманітні залежності між об'єктами дослідження.
До якісних (інтуїтивно-творчих) методів належать:
O метод мозкової атаки;
O метод Дельфи;
O метод Бренстормінг;
O метод Гордона;
O метод групової дискусії;
O синектика.
Метод мозкової атаки полягає в неконтрольованій генерації ідей учасниками групового обговорення. При організації такого обговорення слід дотримуватись наступних вимог:
O кількість учасників обговорення - від 7 до 12 осіб;
O оптимальна тривалість обговорення - від 15 до 30 хвилин;
O відсутність авторських прав на ідеї, можна розвивати ідеї іншого;
O заборонена критика та насмішка.
Метод Дельфи - це форма роботи з експертами, при якому результати їх анонімного опитування обговорюються групою. Такі опитування та обговорення проводяться у декілька турів.
Метод Бренстормінг полягає в наступному:
O 2 менеджери набирають команду по 15 осіб;
O генеральний менеджер представляє наявну інформацію;
O перша команда висловлює свої зауваження та прогнози;
O друга команда висловлює сумніви та заперечення щодо припущень першої команди.
Метод Гордона подібний до методу мозкової атаки. Різниця полягає в тому, що група не отримує ніяких конкретних даних, лише обговорює проблему. Потім результати обговорення пристосовуються менеджером до конкретної ситуації.
Метод групової дискусії - це ще один різновид мозкової атаки. Передбачає участь людей, не компетентних у проблемі. У результаті обговорення можна отримати нову, цікаву інформацію, нестандартні ідеї. Вважається нормальним, якщо спеціалісти відхиляють 90% ідей.
Синектика полягає у проведенні аналогій маркетингової проблеми з іншими сферами суспільного життя. Аналізуються шляхи вирішення аналогічних проблем у цих інших сферах, а потім вони пристосовуються до конкретної ситуації.
Таке різноманіття методів ще раз підтверджує, що маркетинг - це не лише наука і практика, але й мистецтво.
Національний Університет України імені Тараса Шевченка
Фактори формування системи маркетингу персоналу на підприємствах
Практика довела, що  успішність підприємства багато в чому визначається його правильною та вчасною реакцією на ринковий розвиток. Традиційно орієнтований на товари та послуги, в 1970-х рр.. маркетинг поступово стає предметом уваги спеціалістів з праці. Використання маркетингового підходу отримало розвиток на іншому ринку - ринку праці або персоналу. Початкове обережне ставлення до маркетингу персоналу було замовлене трьома причинами:
1. Ринок праці - це ринок, структури та механізми якого в значній мірі відрегульовані. Через чітких правил ринку є досить мало можливостей для власного активного новаторства.
2. Практично до середини 1980-х рр.. пропозиція робочих місць відповідало, а частково і перевищувала попит на них.
3. Підприємці та працівники у питаннях роботи із персоналом на підприємствах часто виступають проти впровадження ідеї маркетингу персоналу, невірно розуміючи сутність маркетингу персоналу.
Зазначені причини не спонукали до появи маркетингових підходів та процедур на підприємстві. Для вітчизняних підприємств і досить зазначені причини відіграють основну роль у відмові від необхідності дослідження ринку праці та використання результатів в формуванні політики управління персоналом.
З кінця 1980-х рр.. виокремились тенденції, що вимагали оновлення маркетингової концепції із врахуванням таких змінних як «персонал» та «ринок персоналу». Така вимога до формування персонал-маркетингових підходів зумовлена сукупним сполученням факторів, обумовлених зовнішнім середовищем підприємства, сформованих внутрішньо в підприємстві та ініційованих працівником або кандидатом на вакансію.
Первинними, сприятливими формуванню персонал-маркетингової концепції, стали також такі фактори, як переоцінка цінностей кандидатів на посади та уже найнятих працівників, недостатня кількість спеціалістів та керівників, особливості демографічного розвитку, односторонні рішення з приводу освіти та вибору професії, новий профіль сучасних робочих місць, тощо.  Переоцінка цінностей - це зміна позицій найбільш значних мотиваторів при виборі професії та місця роботи в життєвих планах працездатного населення та, перш за все, молоді. Так, результати проведених в середині 1980-х рр. опитувань в деяких європейських країнах, зокрема в Німеччині, продемонстрували бажання працездатного населення отримувати більшу кількість вільного часу та можливість для самореалізації на підприємстві в обмін на вищий рівень доходу. Зараз можна стверджувати, що «сформувався новий тип кандидата на вакансію, що розуміє свою значимість, критично налаштований щодо підприємства-роботодавця, не обмежується задоволення потреб матеріального рівня» [1].  Все частіше в теорії та практиці управління персоналом застосовується такий вираз як «тренд змінених цінностей». Регулярно фіксований спеціалістами із персоналу, він дає уявлення про еволюцію головних потреб по шукачів вакансій та власного персоналу організації. Основними у період останніх десятиліть стали наступні цінності: прагнення до саморозвитку та задоволення життям; емансипація жінок; зниження готовності до підлеглості; зниження значення роботи як обов'язку; зростаюча оцінка вільного часу; висока оцінка збереження природи; збереження фізичного здоров'я.
Односторонній підхід до вибору професії та місця роботи - це продукт еволюційного розвитку суспільства. Виявлені тенденції в професійному визначенні працездатного населення і перш за все молоді, продемонстрували, що орієнтації на професії формуються в значній мірі під впливом нереалістичних передбачень та соціальних штампів, а не реальної ситуації та можливостей. Таким чином, виникає ситуація, коли кількість претендентів, які прагнуть вивчати робочі спеціальності, складає лише 40-60 % від наявних в учбових закладах місць, натомість в так званій офісній сфері (службовці, працівники банків, тощо) попит перевищує пропозицію, незважаючи на те, що через велику кількість спеціалістів конкуренція в цій сфері загальмовує кар'єрний розвиток. Корекція одностороннього підходу до вибору професійного шляху, є важливою та необхідною за своєю сутністю, в той самий час вона не повинна перетворюватись на грубу рекламну акцію та підмінюватись тезою про те, що молодь начебто прагне займатися ремісництвом. Відомо, що пропозиція сукупної суспільної праці чітко співпадає із зміною чисельності населення, що обумовлює вибір стратегії забезпечення підприємств персоналом. Чисельність населення залежить від впливу двох кількісних факторів: природного та просторового (механічного) руху. Перший фактор, згідно оцінок демографів, досить високо прогнозований, оскільки сальдо числа народжень та смертей є показником, що підлягає еволюційному розвитку. Його революційні зміни зумовлені лише надзвичайними обставинами, такими як війни, великі стихійні катастрофи, тощо. Глобалізація ринків робочої сили зумовила ще більшу, ніж раніше, необхідність отримання прогнозних оцінок претендентів на найом не лише в національному просторі, але і в країнах - потенційних експортерах та імпортерах робочої сили. Демографічні показники свідчать про те, що ситуація з природнім та механічним рухом населення призводить до додаткових труднощів на ринку праці та жорсткої конкуренції за придбання кращої робочої сили. Вищі шанси на конкурентну перемогу у тих підприємств, котрі своєчасно розвивають інноваційні стратегії забезпечення своїх структур персоналом та реалізують привабливі форми роботи із персоналом. Недостатня кількість спеціалістів та керівників зумовлена як демографічними змінами, так і підвищеними вимогами претендентів до потенційного місця роботи. Найбільші проблеми із наявністю висококваліфікованої робочої сили зустрічаються в технічно важких виробничих одиницях.
Новий профіль робочого місця. Зростаюча конкурентна боротьба роботодавців вимагає формування на підприємствах нових робочих місць або модернізації уже існуючих із одночасною зміною вимог до персоналу, його готовності не лише до багатофункціональних дій в рамках своєї професії, але й до інтелектуальних та психічних перевантажень. Чим більш ретельно розроблені вимоги та сформульовані обов'язки до персоналу, тим вище ймовірність знайти прийнятного співробітника, а також підвищити кваліфікацію вже зайнятого персоналу для створення та забезпечення підприємства потенціалом для виконання нових організаційних задач.
Протягом останніх років актуальні первинні фактори необхідності реалізації в організації маркетингу доповнились новими. З позицій зовнішнього впливу -  це політика держави, профсоюзів та союзів роботодавців, націлена на гуманізацію праці та розширення прав працівників, динамічний ринок праці; економічний та технічний розвиток, що супроводжується технічними змінами, збільшенням (зменшенням) платоспроможного попиту на працю; соціокультурні фактори, засоби масової інформації.  До сформованих в самому підприємстві, так званих внутрішніх факторів, можна віднести стратегічну організаційну мету, орієнтовану на клієнта, специфіку підприємства, його розмір, національний або міжнародний формат функціонування, імідж, характер оптимізації цілі між організацією та працівником.
Таким чином, можна зробити висновок, що людина як частина персоналу, робоча сила або співробітник є більш широким об'єктом маркетингу персоналу, ніж споживач, що потрапив в поле зору  маркетингу товарів та послуг.
1.1. Суть і зміст маркетингу в туризмі.
Туризм по своїх основних характеристиках не має яких-небудь принципових відмінностей від інших форм господарської діяльності. Тому всі істотні положення сучасного маркетингу можуть бути цілком застосовані і в туризмі.
У той же час в туризмі є своя специфіка, що відрізняє його не тільки від торгівлі товарами, але і від інших форм торгівлі послугами. Тут має місце торгівля, як послугами, так і товарами (за оцінками фахівців, частка послуг в туризмі складає 75%, товарів - 25%), а також особливий характер споживання туристичних послуг і товарів в місці їх виробництва, більш того, в певній ситуації.
Всесвітня туристична організація (ВТО) виділяє три головні функції маркетингу в туризмі:
u встановлення контактів з клієнтами;
u розвиток;
u контроль;
Встановлення контактів з клієнтами ставить свою за мету переконати їх в тому, що передбачуване місце відпочинку і існуючі там служби сервісу, визначні пам'ятки і очікувані вигоди повністю відповідають тому, що бажають одержати самі клієнти.
Розвиток припускає проектування нововведень, які зможуть забезпечити нові можливості для збуту. У свою чергу подібні нововведення повинні відповідати потребам і перевагам потенційних клієнтів.
Контроль передбачає аналіз результатів діяльності по просуванню послуг на ринок і перевірку того, наскільки ці результати відображають дійсно повне і успішне використання наявних у сфері туризму можливостей.
Проте маркетинг розширює свої функції, роблячи особливий акцент на взаємостосунках із споживачами. Довгострокові взаємостосунки з клієнтами обходяться набагато дешевше, ніж маркетингові витрати, необхідні для посилення інтересу споживача до послуг фірми нового клієнта.
Туристичні послуги, перш за все повинні бути хорошим придбанням. У зв'язку з цим туристичний маркетинг являє собою послідовні дії туристичних підприємств, направлених на досягнення такої мети. Тому достатньо логічним і обґрунтованим є наступне визначення туристичного маркетингу:
Маркетинг в туризмі - це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку і які туристичне підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе і більш ефективніше ніж це роблять конкуренти.
Мета маркетингу - розпізнати, ідентифікувати і оцінити існуючий або прихований попит на товари і послуги, які підприємство пропонує або може запропонувати, і спрямувати зусилля фірми на розробку, виробництво, розподіл, продаж і просування цих товарів і послуг.
Мета туристичного маркетингу - робота, яка приносить прибуток по обслуговуванню і задоволенню потреб клієнтів. З цієї точки зору маркетинг повинен служити чітко вираженій задачі: як найуспішніше функціонувати .
Об'єкт будь-якого маркетингу - це поведінка підприємства відносно його ринку і споживачів. Центральна ідея маркетингу при цьому - позиція ринкової орієнтації замість позиції орієнтації на вироблюваний продукт.
Залежно від юридичного статусу і відповідної правової форми певного туристичного підприємства, від специфіки діяльності і стану ринку туристичних послуг, від наявності і об'ємів державної допомоги, від менталітету самих підприємців, цілі маркетингу туристичного підприємства поділяються на:
1) Економічні: формуються через певні цифрові показники діяльності або через процентні співвідношення (максимізація прибутку в перспективі, визначення нових сегментів ринків, поліпшення реалізації тур продуктів, зміцнення ринкових позицій і т.д.).
2) “Егоїстичні”: підвищення престижу і поліпшення іміджу фірми, країни, регіону або певної місцевості. Це може бути прагнення зберегти незалежність, підвищити стабільність бізнесу і т.д.
3) Соціальні: розглядаються з погляду розробки такого туристичного продукту, яким зможуть скористатися люди з більш низьким рівнем доходів. Вони також можуть виражатися в розвитку таких туристичних продуктів, які сприяють охороні навколишнього середовища, зниженню рівня безробіття, стимулює розширення малого бізнесу.
Як будь-яке економічне явище, маркетинг в туризмі вимагає для свого вживання і ефективного розвитку ряд умов:
1. Глибоке насичення ринку послугами, тобто існування ринку покупця;
2. Гостра конкурентна боротьба туристичних фірм;
3. Вільні ринкові відносини, тобто можливість без адміністративних обмежень вибирати ринки збуту, ділових партнерів, встановлювати ціни, вести комерційну роботу і т.д.;
4. Вільна діяльність адміністрації усередині туристичного підприємства за визначенням цілей фірми, стратегії, управлінських структур, розподілу засобів по статтях бюджету і т.д.;
З суті маркетингу туризму як системи витікають основні принципи, обставини, вимоги, що лежать в основі маркетингу і розкриваючи його призначення. Суть маркетингу полягає в тому, щоб пропозиції туристичних послуг в обов'язковому порядку орієнтувалося на споживача і постійне узгодження можливостей підприємства з вимогами ринку. Виходячи з цього, для маркетингу в туризмі характерні наступні основоположні принципи:
1. Орієнтація на ефективне рішення проблем конкретних споживачів. Ринок утворюють споживачі з певними потребами, для задоволення яких вони бажають і здатні придбати туристичні послуги. Саме ідентифікація запитів споживачів в маркетингу додається особливе значення. Пропоновані на ринок продукти повинні розглядатися підприємством з урахуванням того, наскільки вони можуть допомогти в рішенні їх проблем.
2. Націленість на чітко виражений комерційний результат, що для фірми, кінець кінцем, зводиться до оволодіння наміченою часткою ринку відповідно її довготривалим цілям. Сформулювавши ці цілі, визначають три головні компоненти маркетингової діяльності: терміни, ресурси, відповідальність. Звідси орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації, починаючи від платоспроможних потреб населення і закінчуючи власними можливостями в цій перспективі.
3. Комплексний підхід до досягнення поставлений цілей, оскільки успіх забезпечується тільки всією сукупністю засобів маркетингу, узятих у взаємозв'язку і взаємообумовленості. Комплексність означає, що певні маркетингові дії (аналіз потреб, вивчення туристичного продукту, реклама і т.д.), узяті самі по собі, не здатні забезпечити того ефекту, який дає вживання маркетингу як системи.
4. Активність, наступальність, заповзятливість, що забезпечує швидку і ефективну реакцію на зміни зовнішньому по відношенню до фірми середовищу. Без цього неможливо добитися комерційного успіху і одержати конкурентні переваги.
1.2. Поняття та особливості туристичних послуг.
Успіх будь-якої фірми на ринку залежить в першу чергу від привабливості вироблюваного продукту. Він утворює основну частину маркетингового комплексу, на якій зав'язана вся решта елементів: ціна, просування на ринку і розповсюдження. Розбіжність в сприйнятті туристичного продукту між споживачами і виробниками ускладнюють економічні дослідження у сфері туризму. Проблема полягає в тому що, продукти що виходять на ринок не завжди співпадають з тими, які запрошують покупці. Купуючи тури покупець насправді шукає зовсім інше ніж набір послуг. Одні відправляючись на відпочинок купують путівку на курорт щоб розслабитися, відпочити, загоряти, поправити здоров'я. Інші ж виїжджають у відрядження для проведення ділових переговорів і висновку контрактів. Вивчивши особливості сприйняття туристичних послуг споживачами постачальники перебудовують свою роботу відповідно до них, вони пропонують набір послуг і рекламують не стільки продукти, скільки їх споживацькі якості і властивості.
Оскільки туристичні послуги у момент придбання існують в уяві споживача, дізнатись що чекає туриста від поїздки можна тільки за допомогою досліджень. Проводячи маркетингові дослідження, працівники маркетингових служб проводять аналіз наявних і потенційних потреб і бажань покупця, виявляючи однорідні групи клієнтів. Вони прагнуть одержати відповідь на головні питання: хто є шуканим споживачем туристичних послуг і в якому ступені ринкова пропозиція задовольняє його запити? Що насправді купуватиме споживач? Люди купують на ринку не товари, а їх здатність задовольнити певну людську потребу. Так, турист оплачує не розміщення в готелі, а нові відчуття і знайомство з невідомим. Як тільки клієнт усвідомлює, що товар здатний задовольнити його, він стає покупцем. Результати маркетингових досліджень служать основою комплексу стимулювання і вдосконалення туристичних послуг.
У більшості випадків туристичний продукт - це результат зусиль багатьох підприємств. Як відомо, туристичний продукт - це будь-яка послуга, що задовольняє потреби туристів під час подорожі і підлягає оплаті з їх сторони. На практиці діє поняття основних і додаткових послуг. Проте з погляду споживацьких властивостей, істотних відмінностей між ними немає. Так, включені в комплексне обслуговування екскурсії вважаються основними послугами, але якщо їх турист придбаває самостійно в місці перебування, то вони вже стають додатковими. Таким чином, різниця між основними і додатковими послугами полягає в їх відношенні до спочатку придбаного туристом пакету або комплексу туристичних послуг.
По аналогії з товарами, що мають матеріально-речовинну форму, в туристичних послугах також виділяють три рівні:
u послуга за задумом;
u послуга в реальному виконанні;
u послуга з підкріпленням.
У основі будь-яких туристичних послуг лежить необхідність задоволення якої-небудь потреби. Тому основу послуги, його суттєву сторону представляє так званий задум, тобто його спрямованість на вирішення певної проблеми, задоволення конкретної потреби. Що ж насправді купує турист? Насправді, як вже наголошувалося, він купує не продукт, як такий, який має певний набір властивостей, а його здатність задовольнити деяку свою потребу. Отже, для туристичного підприємства величезне значення має уявлення і розповсюдження не властивостей своїх послуг, а реальної користі і вигоди від нього для свого клієнта.
Якщо задум туристичних послуг виступає як його змістовна сторона, то по формі туристичний продукт є саме певним набором властивостей, що дозволяють реалізувати цей задум, тобто задовольнити якусь потребу клієнта. Тому на другому рівні туристичних послуг розглядаються його властивості і характеристики: рівень якості, комфорт, престиж, економічність, безпека, враження і т.д.
Третій рівень - це туристична послуга з підкріпленням. Діяльність туристичного підприємства повинна бути направлена на формування дружніх відносин з клієнтом, надання йому всесторонньої допомоги, додаткових і символічних вигод. Цього може бути досягнуто шляхом високого рівня якості і швидкості обслуговування, консультаціями і інформацією, неформальним спілкуванням і т.д.
Підкріплення туристичної послуги в значній мірі сприяє пошуку і закріпленню клієнтів. Так, якість обслуговування визначається:
u оперативністю роботи по підбору і організації турів по запитах клієнтів;
u ввічливістю обслуговування, яке виражається в привітності співробітників туристичної фірми, їх увазі до запитів кожного клієнта, терпінні при обговоренні маршруту;
u відповідністю пропонованого туру реальному змісту;
u наявністю узгодження всіх складових частин комплексного обслуговування.
u Швидкість обслуговування в комплексі визначає ступінь задоволення кожного клієнта:
u термінами підбору маршруту;
u термінами оформлення необхідних документів (закордонного паспорту, віз, квитків і ін.);
u термінами отримання довідкової інформації.
Не дивлячись на те, що інформаційні послуги надаються безкоштовно, саме завдяки ним туристичні фірми в значній мірі забезпечують реалізацію своїх туристичних послуг та продуктів.
Для інформування споживачів звичайно використовуються каталоги, проспекти, брошури, інформаційні листи, в яких містяться докладні відомості про зміст і якість пакету послуг, цінах і т.д. Ці матеріали повинні бути надані кожному клієнту, що заявив про своє бажання придбати той або інший тур, або ту чи іншу послугу. Крім того, споживач повинен одержати додаткову інформацію і консультації про порядок бронювання, оплати, зміни і ануляції туру, а також про всі інші питання (паспортно-візовому, митному і валютному регулюванні, природнокліматичних визначних пам'ятках, медичній допомозі, страхуванні і т.д.), пов'язані з туристичною поїздкою.
Наявність інформаційного матеріалу, його знання персоналом туристичного підприємства і вільне уявлення по запиту туриста є безумовною вимогою створення туристичного продукту і його успішної реалізації на ринку.
Ідея підкріплення туристичних послуг примушує пильно поглянути на систему поведінки клієнта, до того, як він комплексно підходить до проблеми, яку намагається вирішити завдяки купівлі туристичних послуг. З погляду конкуренції, такий підхід дозволяє туристичному підприємству виявити можливості підкріпити свою товарну пропозицію найефективнішим способом. Тому туристичні фірми повинні постійно шукати ефективні шляхи підкріплення пропонованих на ринок продуктів.
Туристичним послугам властиві чотири характеристики, які відрізняють послугу від товару: невідчутність, нерозривність виробництва і споживання, мінливість і нездатність до зберігання.
Невідчутність, або невловимість, туристичних послуг означає, що вони не набувають упредметненої форми. Їх неможливо продемонструвати, побачити або спробувати до отримання. На відміну від покупки товарів обслуговування не приводить до володіння чим-небудь.
Нематеріальний характер послуг ускладнює роботу постачальників. Туристичні підприємства стикаються з двома проблемами, як показати клієнтам свою пропозицію і пояснити, за що вони платять гроші. Продавець може лише описати переваги, які одержить турист при споживанні послуги. Саму ж послугу клієнт буде в змозі оцінити тільки після її надання. Цим пояснюється те, що ключовим поняттям маркетингу послуг є користь, або вигода, для клієнта при зверненні в дану фірму.
Підприємства, що надають туристичні послуги, для зміцнення довір'я клієнтів роблять комплекс заходів. Вони підвищують відчутність своїх послуг, підкреслюють їх значущість, загострюють увагу на одержуваних клієнтом вигодах, привертають до реклами послуг “зірок” естради, спорту і т.д.
Додати велику відчутність послузі можна в самій різній формі. Одні компанії доводять до клієнтів інформацію про своїх співробітників, їх досвід і кваліфікацію, інші поширюють брошури, буклети і інші матеріальні носії, що допомагають зрозуміти і оцінити послуги фірми.
Нематеріальний характер послуг утрудняє процес ціноутворення і просування туристичних послуг на ринку. Нерозривність виробництво і споживання послуги - головна особливість, що робить послуги дійсно послугами і відрізняє їх від товарів. Надати послугу можна тільки тоді, коли поступає замовлення або з'являється клієнт. З цієї точки зору виробництво і споживання послуг невід'ємні.
При нерозривності виробництва і споживання послуг ступінь контакту між продавцем і клієнтом може бути різним. Деякі послуги надаються у відсутності замовника наприклад (ремонт автомобіля). Але багато видів послуг вимагають тісного прямого контакту продавця з покупцем. Так, лікування на курорті неможливе без клієнта і медичного персоналу, обслуговування в ресторані нерозривно пов'язано з працівниками підприємства громадського харчування.
Невіддільність виробництва від споживання послуг обумовлює зміну ролі покупця і продавця в процесі відтворювання. Клієнт не просто споживає послугу, але підключається до її виробництва і доставки. Участь покупця на всіх фазах відтворювального процесу у сфері обслуговування означає, що постачальник повинен піклуватися про те, що і як проводити. Поведінка продавця у присутності покупця визначає вірогідність повторення послуги. Тому правильний підбір і навчання персоналу, в першу чергу вступаючого в безпосередній контакт з клієнтом, набувають особливого значення в наші дні. Від професіоналізму працівників залежать якість послуг, прихильність покупців і, кінець кінцем, конкурентоспроможність фірми.
Мінливість - важлива відмінна риса туристичних послуг. Якість послуги залежить від того, хто, коли і де її надає. В одному готелі сервіс організований по вищому розряду, в іншій, розташованій поряд, обслуговування поставлено гірше. Усередині готелю один працівник привітний і старанний, тоді як інший грубий. Навіть один і той же службовець протягом дня надає послуги по-різному. Непостійність якості туристичних послуг обумовлена багатьма обставинами. Частіше за все причина криється в самому працівнику, його низької кваліфікації, слабкості підготовки і навчання, неінформованість, відсутності регулярної підтримки з боку менеджерів. Іноді мінливість якості обслуговування пов'язана з професійною непридатністю працівника.
Свою нестабільність обслуговування вносить споживач. Унікальність кожного покупця пояснює високий ступінь індивідуалізації послуги відповідно до запитів клієнта. Ця унікальність робить неможливим масове виробництво для багатьох послуг. Одночасно вона породжує проблему управління поведінкою споживачів. Оцінюючи якість обслуговування, споживач порівнює свої очікування з одержаною послугою. Обслуговування може перевершити всі очікування. Якщо очікування і реальність співпадають, клієнт залишається задоволеним і дає позитивну оцінку якості послуги. Якщо обслуговування не відповідає представленням клієнта, послуга для нього має негативну якість.
Нездатність до зберігання - наступна відмінна риса туристичних послуг. Їх не можна провести про запас або складати. Транспортні пасажирські перевезення, ночівлі в засобах розміщення не можуть бути накопичені для подальшого продажу подібно продукції промисловості. Не використані номери в готелі або посадочні місця в літаку обернуться непоправними втратами для їх власників, в цьому значенні туристичний продукт схильний до псування. Нездатність послуг до зберігання не є складною проблемою в умовах постійного попиту. Проте попит на більшість видів послуг, у тому числі туристичних, коливається. Його величина міняється залежно від пори року і днів тижня. Якщо попит перевищує пропозицію, ситуацію не можна виправити, узявши, як в промисловості, товар з складу. Аналогічно, під час низького попиту неможливо створити запаси послуг для їх використовування в піковий період. Якщо існує надмірна пропозиція, виробничі потужності простоюють і фірма зазнає збитки.
Тому послуга вимагає розробки стратегії, що забезпечує вирівнювання попиту і пропозиції на ринку послуг. Існують різні шляхи досягнення ринкової рівноваги. Наприклад, встановлення диференційованих цін, знижок, використовування інших стимулів дозволяють рівномірно розподілити попит в часі. Інший поширений спосіб управління попитом - введення системи попередніх замовлень на послуги. В період піку попиту підприємства збільшують швидкість обслуговування, пропонують додаткові послуги, щоб полегшити клієнтам очікування основної послуги. Вони навчають персонал поєднанню професій, наймають тимчасових працівників.
Суть товару в маркетингу.
Під товаром прийнято розуміти річ, призначену для споживання, або кінцевого, або споживання для виробництва іншого товару. Маркетингова суть товару дещо відрізняється від загальноприйнятої, оскільки те, що прийнято називати товаром в загальному значенні, в маркетингу називається продуктом. Продукт - це складова частина товару, яка несе в собі основні якості, заради яких був куплений товар. Продукт перетворюється на товар при використанні інструментів маркетингу, до яких відносяться дизайн, реклама, правильно налагоджений збут, міцний зв'язок з громадськістю. Таким чином товар для маркетолога складається з продукту, його підтримки і інструментів маркетингу.
Туристичним послугам властиві чотири характеристики, які відрізняють послугу від товару: невідчутність, нерозривність виробництва і споживання, мінливість і нездатність до зберігання.
Методи просування туристичного продукту.
Маркетингова комунікація (просування) - це механізм передачі покупцю своєї інформації, це елемент маркетингової структури, який забезпечує зв'язок основних маркетингових послань з цільовими аудиторіями.
Успішна робота маркетингу залежить не тільки від потрібного продукту хорошої якості, орієнтованої на ринок, цінової політики, надійної і ефективної мережі дистриб'юторів. Необхідний також систематичний і ефективний зв'язок з потенційним клієнтом і торговими посередниками, що скорочує розрив між виробником турпродукту і його споживачем.
Існує п'ять способів просування товару, у тому числі і туристичного:
- реклама (advertising)
- персональний продаж (реrsonal sell)
- стимулювання збуту (sales promotion)
- зв'язки з громадськістю (public relations)
Неможливо досягти бажаного результату, якщо використовувати тільки один комунікаційний канал. В програмі просування повинні бути скомбіновані різні методи. По суті важливий потенціал кожного з методів просування і їх потенціал по взаємопідтримці.
Реклама є неособистою формою комунікації, яка здійснюється за допомогою платних засобів розповсюдження інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування. Існує безліч способів застосування реклами в туристичній сфері діяльності.
Мета реклами - привернути увагу, зацікавити, передати інформацію, корисну для клієнта, і примусити діяти його певним чином, наприклад, зв'язатися з турагентом, запитати подальшу інформацію і т.д. Реклама - це форма масового зв'язку, призначена для великого числа людей одночасно.
У туристичній сфері застосовуються практично всі рекламні засоби:
а) Реклама в засобах масової інформації: телебачення, радіо, газети, журнали.
б) Каталоги подорожей, брошури, журнали власного видання, проспекти. В каталогах подорожей міститься корисна інформація для потенційних туристів. Вони можуть використовуватися як довідники і надають описи туристичних товарів і послуг, ілюстрації, програми турів, готелів, видів діяльності і екскурсій, транспортних послуг і т.п.
в) Вулична реклама: стаціонарна і транзитна (плакати, щити, реклама на транспорті). Для стаціонарної реклами важливим чинником ефективності є її місцерозташування. Цей вид реклами використовують як доповнення до реклами в ЗМІ.
г) Листи-продажі (direct mail) відкривають великі можливості для продажу послуг. Як правило, турфірма має список постійних клієнтів, яким і відправляються подібні листи, що інформують про нові тури, послуги, знижки. Можна також використовувати список потенційних клієнтів (цільових груп), інтереси і бажання яких відомі наперед.
д) Реклама в торговій точці: реклама на вітрині павільйону і/або на стінах, сувеніри і плакати в офісі турфірми.
Стимулювання збуту включає ряд засобів комунікації для створення умов негайного зростання збуту за обмежений період часу. Туристичні підприємства і туроператори визнають, що їх продажі і прибуток в значній мірі залежать від того, яким способом вони мотивують турагентів і споживачів. Серед методів просування широко використовуються різні знижки, пільги, конкурси, лотереї, ігри, участь в туристичних виставках, ярмарках, безкоштовна роздача сувенірів і т.д.
Туристична індустрія тільки починає вдаватися до цих методів з метою підтримки продажів. Наприклад, сьогодні популярні такі методи, як понижена ціна на квитки для однорідних груп, знижки для дітей, літніх людей, студентів, спеціальна ціна на номери в готелях в “мертвий” сезон. Активно використовується практика спільної діяльності з виробниками або продавцями товарів повсякденного попиту, за покупку яких, як приз може пропонуватися турпутівка, спонсорство різних заходів.
Зв'язки з громадськістю (public relations) - це використовування інформації для впливу на громадську думку. Це частина комунікаційної роботи фірми. Його мета - створення хорошої репутації фірми або місця відпочинку туристів, підкріпленої фактами, так, щоб фірма могла досягти свої цілі в атмосфері сприятливої думки про себе.
Зв'язки з громадськістю призначені для створення і збереження позитивного іміджу країни, маршруту, компанії і послуг, пропонованих нею, у людей, здатних вплинути на громадську думку (журналістів, видавців і т.д.) або у торгових посередників (турагентів, туроператорів і т.д.).
Методи PR:
1. Зв'язки із засобами масової інформації: прес-реліз - первинний засіб, що використовується для передачі PR повідомлень засобам масової інформації, прес-конференція, скликання представників ЗМІ з метою публічного оголошення, заяви або думки компанії.
2. Відеофільми. Частіше за все це документальні фільми про подорожі. У фільмі розказується про яку-небудь країну (регіоні, місцевості), про її жителів, звичаї, красу природи і т.п.
3. Ознайомчі візити - рекламні тури. Хоча ці візити вельми дорогі і їх важно організовувати, вони дають велику віддачу.
Зв'язки з громадськістю направлені на підвищення престижу і впізнанності образу учасника ринку. Від реклами PR відрізняється тим, як використовуються засоби масової інформації, рівнем контролю, якими вони володіють над передачею повідомлення, і сприйманою достовірністю.
Формування каналів збуту туристичного продукту.
Канал збуту - це сукупність фірм або окремих осіб (посередників), які приймають на себе або допомагають передати іншій особі право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача, допомагаючи таким чином виробнику забезпечити нормальний процес його комерційної діяльності.
Процес просування туристичних послуг від виробника до кінцевого споживача не прямий, і часто не передбачає їх безпосереднього контакту. У туризмі посередники реалізують послуги декількох виробників. В процесі просування туристичні послуги комплектуються в так званий туристичний продукт туроператора і через канали збуту (турагентства) доводяться до споживача. Реалізація туристичного продукту і послуг на туристичному ринку може здійснюватися безпосередньо прямо споживачеві або через канали збуту, що включають одного або декілька посередників.
Можна виділити два напрями формування каналів збуту - зовнішні - це певне число зарубіжних турфірм-посередників, що прийняли на себе згідно з угодою зобов'язання продавати в своїй країні туристичний продукт або послуги організації, посередником якої вони виступають і внутрішні це система філіалів, відділень, представництв і посередницьких організацій в своїй країні.
По характеру операцій турфірми підрозділяють на роздрібні і оптові.
Роздрібна торгівля туристичними послугами - це будь-яка діяльність по продажу цих послуг кінцевим споживачам - туристам - для їх особистого некомерційного користування. Роздрібні турфірми - це в основному турагентства, які виступають посередниками між туроператором і споживачем.
Оптова торгівля туристичними послугами - це будь-яка діяльність по продажу цих послуг тим, хто їх купує з метою перепродажу. Найкрупнішими оптовими продавцями туристичних послуг є фірми - туроператори або турорганізатори, які грають особливу роль в справі формування ринку туристичних послуг.
Існує два методи збуту - прямий метод, що припускає встановлення безпосередніх зв'язків між продавцем і покупцем, і непрямий метод, що припускає використання торгово-посередницької ланки.
Ціноутворення в туризмі.
Перед всіма комерційними і некомерційними організаціями постає задача призначення ціни за свої товари і послуги. Будучи всього лише однією із становлячих маркетингових засобів, ціна виконує проте виключно важливу функцію, яка полягає в отриманні виручки від реалізації. Саме від цін кінець кінцем залежать досягнуті комерційні результати, а правильно вибрана цінова стратегія надає довготривалий і вирішальний вплив як на конкурентоспособність продуктів, так і на діяльність підприємства. Крім цього ціна є чинником, що має велике значення для споживачів. Вона служить засобом встановлення певних відносин між фірмою і клієнтами і допомагає створенню про неї певного уявлення, яке може надати сильну дію на її подальші розвиток. І, нарешті, ціна - найсильніша зброя в боротьбі з конкурентами на ринку.
До числа найважливіших чинників, які необхідно враховувати при розробці цінової стратегії, відносяться:
· співвідношення попиту і пропозиції;
· рівень і динаміка конкуруючих цін;
· державне регулювання;
· споживачі.
Для розробки відповідної цінової стратегії підприємство повинне перш за все встановити цілі ціноутворення. Цілі витікають з аналізу положення підприємства на ринку і його загальних цілей на ринку. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії підприємства.
При розробці цінової стратегії туристичне підприємство повинне використовувати ці три методи у взаємодії, оскільки орієнтація тільки на один з них не сприяє проведенню гнучкої цінової стратегії і навіть приводить до прямих або непрямих збитків.
Кадрова політика.
Невіддільність виробництва від споживання послуг обумовлює зміну ролі покупця і продавця в процесі відтворювання. Клієнт не просто споживає послугу, але підключається до її виробництва і доставки. Участь покупця на всіх фазах відтворювального процесу у сфері обслуговування означає, що постачальник повинен піклуватися про те, що і як проводити. Поведінка продавця у присутності покупця визначає вірогідність повторення послуги.
Тому правильний підбір і навчання персоналу, в першу чергу вступаючого в безпосередній контакт з клієнтом, набувають особливого значення в наші дні. Від професіоналізму працівників залежать якість послуг, прихильність покупців і, кінець кінцем, конкурентоспроможність фірми.
Знати бажання клієнтів - необхідна, але недостатня умова стабільного якісного обслуговування. Менеджер може мати чітке уявлення про те, що хоче одержати клієнт, але буває не в силах втілити його в послузі. Це відбувається через брак фінансових коштів, а також поганого бізнес-планування, відсутність продуманих стандартів, недостатньо старанної роботи персоналу і невисокої його кваліфікації.
Слід зазначити, що здатність менеджера продукту виконувати завдання по плануванню залежить також від того, чи створює вище керівництво фірми відповідні умови для ефективної роботи. Ось основні принципи, на які слід звернути увагу керівництву фірми: почніть з кваліфікованого персоналу, детально визначте їх обов'язки і забезпечте відповідними інструкціями, структуруйте їх роботу так, щоб залишився час для планування.
Наявність інформаційного матеріалу, його знання персоналом туристського підприємства і вільне уявлення по запиту туриста є безумовною вимогою створення туристського продукту і його успішної реалізації на ринку.
Зовнішнє середовище.
Зовнішнє середовище розглядається як сукупність двох відносно самостійних підсистем:
1) макрооточення
2) безпосереднє оточення.
В більшості випадків макросередовище не носить специфічного характеру по відношенню до окремо взятої фірми. Проте кожна з них відчуває на собі його вплив і не може ним управляти.
Вивчення демографічних чинників макросередовища займає важливе місце при аналізі ринкових можливостей туристичного підприємства. Маркетинг повинен розглядати питання, що стосуються чисельності населення, розміщення його по окремих країнах і регіонах, вікової структури з виділенням працездатного населення, людей які навчаються і пенсіонерів. До групи демографічних чинників відноситься і урбанізація, тобто збільшення частки міського населення.
Економічні чинники не менше важливі, ніж демографічні. Мало знати, скільки фірма має потенційних клієнтів. Важливо визначити, скільки і які послуги вони захочуть придбати. На платоспроможність населення впливає багато чинників, серед яких і рівень економічного розвитку самої країни, розмір заробітної платні, інфляція, безробіття.
Природні чинники не можуть не впливати на діяльність туристичного підприємства, тим більше що питання раціонального використовування природних ресурсів, охорона навколишнього середовища переходить в розряд глобальних.
Маркетинг туристичного підприємства знаходиться під впливом соціально-культурних чинників. Найбільшою силою володіють норми, прийняті в суспільстві, що встояли, системи соціальних правил, духовних цінностей, відносин людей до природи, праці, між собою і до самим себе.
Аналіз науково-технічних чинників дозволяє своєчасно побачити ті можливості, які розвиток науки і техніки відкриває для виробництва нових видів послуг, їх збуту і вдосконалення обслуговування клієнтів. Науково-технічний прогрес несе в собі величезні можливості і не менше серйозну загрозу для фірми.
Дослідження політико-правових чинників макрооточення повинне проводитися в першу чергу для того, щоб мати ясне уявлення про наміри органів державної влади і управління відносно розвитку суспільства і про засоби, за допомогою яких держава має намір проводити в життя свою політику.
Безпосереднє оточення представлено тими складовими зовнішнього маркетингового середовища, з якими туристичне підприємство знаходиться в безпосередній взаємодії. При цьому важливо підкреслити, що фірма може робити істотний вплив на характер і зміст цієї взаємодії. Тим самим вона може брати активну участь у формуванні додаткових можливостей і запобіганні появи загроз її подальшому існуванню.
Перші “серед рівних” в безпосередньому зовнішньому оточенні туристичної фірми - це, безумовно, споживачі. Їх вивчення дозволяє краще з'ясувати те, які послуги найбільшою мірою будуть ними прийматися, на який об'єм продажів можна розраховувати, наскільки можна збільшити круг потенційних клієнтів. Наступною важливою складовою зовнішнього середовища є конкуренти, які беруть участь в безперервному суперництві за переваги споживачів.
1. Ціна в комплексі маркетингу туристичного підприємства
Ціна - найважливіший елемент комплексу маркетингу туристичних підприємств. В маркетинговій діяльності ціна виконує важливу функцію - узгодження інтересів туристичного підприємства та його клієнтів.
Актуальність проблеми розробки цінової стратегії у діяльності турфірм пов'язана з наступним:
O ціноутворення є однією з головних сторін маркетингової діяльності, важливим засобом управління, який дозволяє формувати обсяг прибутку;
O вільне ціноутворення в умовах ринкової економіки пов'язане з вирішенням таких питань, як вибір критеріїв та методики формування, захист від державного регулювання цін;
O більшість дрібних та середніх туристичних фірм обмежені в ресурсах для того, щоб приймати участь у ціновій конкуренції;
O ринок туристичних послуг є, по-суті, ринком покупця.
При формуванні цінової стратегії турфірмі слід враховувати наступні характерні особливості, які впливають на процес ціноутворення в туризмі:
O висока цінова еластичність попиту;
O великий розрив у часі між моментом встановлення ціни та моментом купівлі-продажу;
O неможливість зберігання турпродукту, внаслідок чого невчасно реалізовані турпродукти призводять до збитків;
O сильний вплив конкурентів на процес ціноутворення;
O державне регулювання цін у сфері транспорту;
O необхідність сезонної диференціації цін;
O високий рівень орієнтації на психологічні особливості споживача, оскільки ціна може пов'язуватись із соціальним статусом клієнта;
O дороговизна різноманітних туристичних послуг.
Процес вироблення цінової стратегії проходить в 4 етапи:
O виявлення факторів зовнішнього впливу на ціни турпродуктів;
O постановка мети та цілей ціноутворення;
O вибір методу ціноутворення;
O визначення цінової стратегії туристичної фірми.
2. Фактори та цілі ціноутворення
Процес ціноутворення в туризмі у значній мірі визначається різними зовнішніми факторами. В одних випадках ці фактори обмежують свободу підприємництва в ціноутворенні, в інших - забагато розширюють.
До числа найважливіших факторів ціноутворення в туризмі слід віднести:
O співвідношення туристичного попиту та пропозиції;
O рівень та динаміка конкуруючих цін;
O державне регулювання ціноутворення в туризмі;
O споживачі туристичних послуг.
Визначення цін також визначається іміджем туристичного підприємства
Стратегія ціноутворення може передбачати такі цілі:
1. максимізація прибутку.
Максимізація прибутку доцільна у тих випадках, коли:
O туристична фірма пропонує унікальні послуги;
O попит на туристичні послуги перевищує пропозицію.
2. утримання позицій на ринку.
В умовах високої насиченості ринку туристичних послуг може виникнути ситуація, коли підприємство буде зацікавлене в тому, щоб продавати свої послуги по будь-якій ціні заради того, щоб залишитись на ринку. У такому випадку реалізація послуг може відбуватися навіть собі у збиток. За такого підходу фірма не може довго вижити на ринку.
3. лідерство на туристичному ринку.
Такі цілі ставляться, як правило, для продуктів-новинок. Ціни визначаються таким чином, щоб приваблювати споживачів та забезпечувати достатню прибутковість фірмі.
4. лідерство в якості продуктів.
Підвищення якості означає зростання цін. І якщо споживачі визнають ціну турпродукту відповідною до його якості, підприємство може лідирувати в конкурентній боротьбі.
Після визначення цілей ціноутворення вибирається відповідний його метод.
3. Методи ціноутворення в туризмі
Ціна туристичного продукту визначається із врахуванням трьох груп факторів:
O витрат виробництва та збуту;
O туристичного попиту і пропозиції;
O рівня конкуренції на туристичному ринку.
Із врахуванням цих факторів розроблені наступні методи ціноутворення:
O на основі витрат;
O з орієнтацією на попит;
O з орієнтацією на конкуренцію.
При розробці цінової стратегії туристичне підприємство повинне використовувати усі ці три методи у взаємодії.
Ціноутворення на основі витрат (затратний метод) заснований на основі калькуляції витрат виробництва, обслуговування, інших витрат та бажаного прибутку. На основі даного методу визначається межа ціни, нижче якої вона впасти не може.
Даний метод не приймає до уваги такі важливі фактори:
O рівень попиту на туристичні продукти;
O чутливість споживачів до зміни цін;
O рівень цін конкурентів.
Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції - при цьому методі ціни встановлюються на рівні ринкових, нижче чи вище ринкових - у залежності від цілей туристичної фірми. Особливістю даного методу є те, що не зберігається розрив між собівартістю та ціною.
Ціноутворення з орієнтацією на попит передбачає вивчення побажань клієнтів і встановлення цін, припустимих для цільового ринку. Даний метод використовується у тому випадку, коли ціна є головним критерієм при покупці. При цьому виясняється максимальна сума, яку споживач готовий заплатити за турпродукт.
4. Вибір та реалізація цінової стратегії
Цінова стратегія - це планування можливої динаміки зміни початкової ціни туристичного продукту в умовах ринку.
Визначення стратегії залежить від того, на який продукт встановлюється ціна - на новий продукт чи на популярний.
По відношенню до нового турпродукту можуть вибиратися наступні стратегії.
Стратегія зняття вершків (високих цін) передбачає початкову продажу нового продукту по високих цінах. Такий підхід можливий за відсутності конкуренції і пропозиції абсолютно нових послуг. Використовуючи дану стратегію, туристичне підприємство, по-суті, користується монопольним становищем. Пізніше, коли з'являються продукти-аналоги, фірма допускає зниження цін.
Стратегія проникнення на ринок базується на низькому рівні цін з метою залучення якнайбільшої кількості споживачів. Така стратегія часто використовується фірмами, котрі прагнуть збільшити свою частку ринку. Дана стратегія особливо успішна по відношенню до послуг, витрати на які падають згідно з "ефектом досвіду". "Ефект досвіду" полягає в тому, що по мірі накопичення досвіду у сфері обслуговування затрати на одиницю продукції зменшуються.
Стратегія престижних цін. Престижні ціни є навмисне високими і призначені для залучення клієнтів, котрі турбуються про якість продукту та свій статус. Така стратегія буде ефективна в туризмі тоді, коли звести до мінімуму конкуренцію, запатентувавши торгові марки, технології обслуговування тощо.
Стратегія слідування за лідером передбачає співставлення цін на турпродукти із динамікою цін лідера даного ринку. Такий підхід є зручним для невеликих фірм, які не можуть чи не вміють розробляти власні стратегії.
Стосовно туристичних продуктів, які вже закріпилися на ринку збуту, можуть бути використані наступні стратегії.
Стратегія сповзаючої ціни є логічним продовженням стратегії зняття вершків. Її суть полягає в тому, що ціна дуже повільно спускається вниз вздовж кривої попиту.
Стратегія переважаючої ціни є продовженням стратегії проникнення на ринок. Вона застосовується при небезпеці проникнення конкурентів в область діяльності підприємства. Суть стратегії полягає в досягненні переваг перед конкурентами по витратах (тоді ціна встановлюється нижчою за ціни конкурентів) чи по якості (ціна встановлюється вище конкурентних, щоб турпродукт розцінювався як престижний).
Стратегія ціни сегменту ринку полягає в якнайповнішому пристосуванні туристичного підприємства до заздалегідь вивчених відмінностей у попиті. Кожна ціна у цьому випадку враховує реальні можливості та запити споживачів, їх платоспроможність тощо.
Стратегія цінових маніпуляцій. Ціна сприймається споживачем як індикатор цінності послуг. Можна на подібні продукти ставити абсолютно різні ціни, підкреслюючи таким чином доступність одного та якість іншого.
Реалізація цінової стратегії передбачає врахування стадії життєвого циклу туристичного продукту.
Таким чином, ціна виступає важливим засобом підвищення конкурентоспроможності туристичної пропозиції. Однак її слід розглядати не ізольовано, а у поєднанні з іншими елементами комплексу маркетингу.

ОСНОВНІ ЕТАПИ ТА ПРИНЦИПИ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКІВ

Компанія, яка намагається завоювати ринок, має усвідомлювати, що неможливо задовольнити всіх без винятку споживачів. їх надто багато, і кожний має власні бажання й потреби. Тому фірма повинна вибрати сегмент ринку, де вона зможе реалізуватися з найбільшою віддачею. З цією метою добирають цільові ринки. Добір цільових ринків -- пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб яких фірма орієнтуватиметься. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів фірми застосовують цільовий маркетинг. Основні його етапи:
* сегментування ринку -- визначення принципів сегментування і характеристика добраних сегментів;
* вибір цільових сегментів ринку -- оцінка привабливості сегментів з подальшим вибором одного або кількох цільових сегментів;
* позиціонування товару на ринку -- розроблення можливих концепцій позиціонування товару в цільових сегментах і комплексу маркетингу для кожного добраного сегмента. Сегментування ринку -- розподіл ринку на групи покупців, кожна з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу.
Вибір цільового ринку -- пошук ринку, на який підприємство орієнтуватиме свою діяльність. Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб'єктивним, товарним, територіальним та іншими принципами. Виявлення можливостей та загроз -- визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку.
Диференціація -- розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурентів. Таким чином утворюються відмітні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купувати певний товар. Адаптований маркетинговий комплекс -- розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку. Сучасні фірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичками та іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку. Єдиного методу сегментування немає. Поділ ринку з використанням різних принципів сегментування за різноманітними параметрами допомагає знайти оптимальний підхід до розгляду ринкової структури.
Для сегментування фірмі необхідно визначити:
* принцип сегментування ринку;
* кількість сегментів, які фірмі доцільно освоїти;
* найвигідніші сегменти.
Після вибору найвигіднішого географічного регіону з відповідною кількістю населення і кліматичними умовами сегментування здійснюють за демографічним принципом і складають відповідну таблицю, а потім залежно від характеру запропонованого товару -- за психографічним або поведінковим принципом.
Примітка. Чисельність неселення за регіонами можна отримати з даних Міністерства статистики України. При доборі цільових ринків виробник має враховувати особливості споживчого і виробничого ринків.
Споживчий ринок -- сукупність окремих фізичних і юридичних осіб, які купують товари і послуги для власного споживання.
Виробничий ринок -- сукупність юридичних осіб, які купують товари для їх подальшого перероблювання.
Ринок посередників -- ринок, що утворюють підприємства (або/і фізичні особи), які переносять право власності на товар від виробника до споживача. Залежно від того, з ким доводиться працювати посереднику, ринок набуватиме рис промислового або споживчого. Часто ринку посередомпанія, яка намагається завоювати ринок, має усвідомлювати, що неможливо задовольнити всіх без винятку споживачів. їх надто багато, і кожний має власні бажання й потреби. Тому фірма повинна вибрати сегмент ринку, де вона зможе реалізуватися з найбільшою віддачею. З цією метою добирають цільові ринки.
Добір цільових ринків -- пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб яких фірма орієнтуватиметься. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів фірми застосовують цільовий маркетинг. Основні його етапи:
* сегментування ринку -- визначення принципів сегментування і характеристика добраних сегментів;
* вибір цільових сегментів ринку -- оцінка привабливості сегментів з подальшим вибором одного або кількох цільових сегментів;
* позиціонування товару на ринку -- розроблення можливих концепцій позиціонування товару в цільових сегментах і комплексу маркетингу для кожного добраного сегмента. Сегментування ринку -- розподіл ринку на групи покупців, кожна з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу.
Вибір цільового ринку -- пошук ринку, на який підприємство орієнтуватиме свою діяльність. Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб'єктивним, товарним, територіальним та іншими принципами.
Виявлення можливостей та загроз -- визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку.
Диференціація -- розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурентів. Таким чином утворюються відмітні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купувати певний товар.
Адаптований маркетинговий комплекс -- розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку.
Сучасні фірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичками та іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку. Єдиного методу сегментування немає. Поділ ринку з використанням різних принципів сегментування за різноманітними параметрами допомагає знайти оптимальний підхід до розгляду ринкової структури.
Для сегментування фірмі необхідно визначити:
* принцип сегментування ринку;
* кількість сегментів, які фірмі доцільно освоїти;
* найвигідніші сегменти.
Після вибору найвигіднішого географічного регіону з відповідною кількістю населення і кліматичними умовами сегментування здійснюють за демографічним принципом і складають відповідну таблицю, а потім залежно від характеру запропонованого товару -- за психографічним або поведінковим принципом.
Примітка. Чисельність неселення за регіонами можна отримати з даних Міністерства статистики України.
При доборі цільових ринків виробник має враховувати особливості споживчого і виробничого ринків.
Споживчий ринок -- сукупність окремих фізичних і юридичних осіб, які купують товари і послуги для власного споживання.
Виробничий ринок -- сукупність юридичних осіб, які купують товари для їх подальшого перероблювання.
Ринок посередників -- ринок, що утворюють підприємства (або/і фізичні особи), які переносять право власності на товар від виробника до споживача. Залежно від того, з ким доводиться працювати посереднику, ринок набуватиме рис промислового або споживчого. Часто ринку посередників притаманні риси обох попередніх ринків.ників притаманні риси обох попередніх ринків.
6. ВИБІР ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ
З попередньо накреслених на етапі стратегічного планування потенційно привабливих ринків країни необхідно відібрати ті важливі ринки, на які підприємство буде виходити в першу чергу і для яких воно буде розробляти програми маркетинг-міксу (комбінація збутово-політичних інструментів, за допомогою яких підприємство впливає на цільові групи на вибраному ринку). Загальна послідовність рішень, які приймаються при розробці політики підприємства відносно ринків, показано на рис. 6.

Основне завдання початкового етапу полягає в тому, щоб визначити межі ринку, його потенціал, місткість, перспективи росту, важливіші типи і вимоги покупців, форми і методи збуту, структуру і позиції конкурентів. Підприємство у результаті проведення цього етапу повинно вирішити: наскільки прийнятний цей ринок загалом і чи треба надалі глибше вивчати цей ринок або шукати нову форму прикладення капіталу, тобто перейти на випуск іншої продукції для зовсім іншого ринку.
У випадку позитивної відповіді на питання про прийнятність цього ринку загалом, треба вирішити, який тип маркетингу вибирати: масовий, товарно-диференційований чи цільовий.
A. Якщо підприємство випускає стандартну продукцію середнього рівня якості, розраховану на масового покупця, продуктова програма підприємства невелика, то такому підприємству навряд чи є сенс ділити весь ринок такої продукції на окремі сегменти і пристосовувати свій маркетинг-мікс до кожного сегмента. Набагато простіше і дешевше розробити стандартний маркетинг-мікс для всієї продуктової програми: один товар - один ринок - один комплекс маркетингу. В цьому випадку йдеться про масовий маркетинг.
Б. Якщо підприємство випускає обмежену номенклатуру продукції, яка відрізняється у досить вузьких межах за цінами, якістю та обслуговуванням, то є сенс, як і в першому випадку, не звертати уваги на можливі відмінності споживчих ринків і пропонувати цим ринкам різні, які мало відрізняються один від одного, товари, змінюючи лише зовнішній вигляд, упакування та інші параметри самого товару. У цьому випадку підприємство має: один товар в декількох модифікаціях-один ринок-один загальний маркетинг-мікс з варіантами продуктового міксу Такий підхід отримав назву товарно-диференційованого маркетингу.
B. Цільовий маркетинг рекомендується для підприємств, які виробляють широку номенклатуру товарів, які дуже відрізняються один від одного за своїми техніко-економічних параметрами, так і характерами покупців і споживачів. У цьому випадку головні фактори диференціації і успіху підприємства визначаються не стільки внутрішніми, скільки зовнішніми факторами - характером самих ринків і вимогами різних груп споживачів. Підприємство має: декілька номенклатурних груп товарів з широким набором варіантів продуктового міксу всередині кожної номенклатурної групи-декілька ринків з виділенням всередині кожного відмінних один від одного елементів - декілька маректинг-міксів. Такий підхід вимагає складної маркетингової роботи і послідовного виконання етапів сегментування, відбору і позиціювання.
Сегментація світового ринку
Вибір цільового маркетингу означає, що підприємство повинно розбити весь ринок на локальні часткові ринки - сегменти. При цьому кількість, склад і розміри отриманих сегментів будуть залежати від використовуваних методів і критеріїв сегментування. Попередні типи не вимагають сегментування.
Вибір концепції цільового маркетингу і прийняття рішення щодо сегментування ринку передбачає вибір стратегії сегментування або стратегії охоплення ринку. Можна назвати такі три стратегії: 1) сегментування за демографічними критеріями; 2) сегментування за психографічними критеріями; 3) сегментування за комбінованими критеріями або повне сегментування. У результаті сегментування підприємство отримає моделі утворених сегментів, тобто виражений у відповідних показниках портрет однорідної групи споживачів конкретного сегмента.
У маркетинг-міксі інвестиційних товарів ринки сегментуються в основному за психографічними критеріями, які характеризують позицію або очікування покупців відносно відповідних продуктів або продуктових груп, їх поведінку.
Всіх споживачів обладнання, тобто підприємства можна поділити на дві великі групи: які орієнтовані на якість і для яких головним критерієм вибору є доступна ціна.
Кінцевий вибір робиться на основі сукупності критеріїв. Знаючи переліктаких критеріїв і їх відносну важливість для покупців при прийнятті рішень про покупку, підприємства-виробники можуть сегменту вати ринок споживачів і розробляти свій маркетинг-мікс стосовно кожного сегмента (приклад наводиться нижче).
Такого роду сегментування дозволяє виробнику чітко уявити портрет споживача на кожному сегменті і зробити свідомий вибір на користь орієнтації на той чи інший сегмент. Отримані в результаті цього сегменти можуть бути для підприємства по-різному цікаві. Тому необхідно вирішити, скільки сегментів підприємство буде охоплювати (покривати) своєю маркетинговою діяльністю. У принципі існує три можливості: ринок розглядається загалом як один великий сегмент, тобто не сегмен-тується взагалі (стратегія недиференційованого маркетингу); маркетингова діяльність спрямована на значну кількість або навіть на всі сегменти ринку (стратегія диференційованого маркетингу);
3) з усієї сукупності вибирається один або два значні за своїми потенційними можливостями сегменти (стратегія концентрованого маркетингу або "ринкових ніш"). Не всі утворені сегменти є однаково привабливими і доступними з точки зору ринкових шансів, конкуренції і наявних у підприємств можливостей. Тому на цьому етапі необхідно більш глибоко досліджувати утворені сегменти, оцінювати їх з позиції шансів і ризиків, сильних і слабких сторін самого підприємства і нарешті вибрати ті сегменти, на яких підприємство зупиняє свій вибір і буде проводити маркетингову роботу. Для відібраних сегментів розробляються стратегії проникнення на них і стратегії ринкової поведінки. Для кожного сегмента відповідно до прийнятих стратегій розробляються і реалізуються відповідні комплекси маркетингових заходів - маркетинг-мікси.
Рекламу визначають як «неособові форми комунікації, що здійснюються за посередництвом платних засобів поширення інформації з чітко вказаним джерелом фінансування» . Відповідно до маркетингової політики підприємства, реклама може застосовуватись з різною метою: для створення іміджу туристичної фірми (реклама престижу); для поширення інформації про певні тури, послуги та товари (рубрична реклама); для інформування про певні акції (реклама розпродажу); для просування ексклюзивного продукту (реклама марки); для просування певної ідеї (пояснювально-пропагандистська реклама). Таким чином, рекламу можна розглядати як: а) компонент стратегічного маркетингу, коли реклама спрямована на створення та підтримку позитивного іміджу підприємства (підвищення популярності, покращення цінового або сервісного іміджу); б) компонент маркетингової політики, спрямований перш за все на поінформування про продукцію або заходи турфірми. Рекламу в туризмі класифікують залежно від характеру, спрямованості, масштабності, засобів поширення та інших ознак (таблиця 2.3)
За спрямуванням виділяють рекламу, спрямовану на потенційного споживача і рекламу, адресовану туристичним фірмам. В першому випадку більше уваги приділяють візуальним засобам реклами, створюючи образ, відповідний способу життя; в основі другого - професійно-орієнтована інформація. За змістом реклама також повинна бути адресною, чітко спрямованою на певний споживчий сегмент, тоді вона досягне поставленої мети: бути побаченою + прочитаною + усвідомленою + засвоєною і спонукати до певного вибору (дій). Сутність і мета реклами підпорядковані цілям маркетингу: комерційна мета полягає в розширенні збуту, але вона може бути реалізована тільки в сполученні з соціальною метою - утвердженням стилю життя, яке передбачає проведення вільного часу в подорожі, залученням до туризму верств населення, які до того не брали активної участі в ньому, розширенням знань постійних клієнтів про можливості певних місць відпочинку, туристичних підприємств, індустрії туризму в цілому. Реклама є важливою складовою позиціювання турпродукту на ринку залежно від його життєвого циклу: на етапі впровадження реклама має переважно інформативний характер, який сприяє створенню первинного попиту (цікавості) до нового продукту; на етапі зростання попиту фірма використовує в конкурентному змаганні запобіжну рекламу; на етапі зрілості турпродукту для підтримки цікавості і підтвердження правильності вибору споживача використовується реклама-нагадування. Вибір засобів та видів реклами обумовлений комунікаційною політикою фірми, її фінансовими можливостями. Розробка програми рекламної діяльності передбачає визначення мети комунікації, рішення про розробку бюджету, про рекламне звернення та засоби поширення інформації, оцінку рекламної програми. Розробка рекламного бюджету може спиратися на різні методи: «цільовий» або досягнення бажаного результату, «реалістичний» або на обчислення від наявних коштів, «від продажу» або на обчислення відсотку від суми реалізації, на метод конкурентного паритету. Вибір рекламних засобів залежить від мети реклами та специфіки рекламного продукту і базується на оцінці їх впливу на контактну аудиторію, ефективності, інтенсивності, цінової політики засобів реклами з урахуванням ступеня довіри до них тощо. Туроператори здебільшого мають рекламні відділи, обов'язком яких є визначення мети рекламної компанії і цільової аудиторії, вибір засобів розповсюдження реклами та рекламних аргументів, створення рекламних звернень, координація реклами з іншими видами стимулювання збуту, складання бюджету витрат на рекламу та контроль за його використанням, оцінка та контроль за ефективністю реклами. Невеликі туристичні агенції ставлять ці завдання в обов'язок співробітнику відділу маркетингу. Але в усіх випадках рекламна діяльність туристичного підприємства здійснюється через рекламне агентство. Туристичні підприємства є одними з найбільших рекламодавців. В середньому, як засвідчує світовий досвід, туристичні фірми витрачають на рекламу 5-6% від доходів. Реклама як елемент маркетингової стратегії і політики туристичного підприємства є в той же час інформацією про його Діяльність на ринку туристичних послуг. Визначення ринкових можливостей турфірми ґрунтується на інформації, відбір, аналіз та оцінка якої мають ключове значення в маркетингових дослідженнях (мал. 2.7).
Систематична і безперервна інформація про стан ринку забезпечує оперативність реагування на зміни ринкової ситуації, зменшуючи економічний ризик. Дослідження ринку, таким чином, є безперервним процесом, який починається з розвідки, що має за мету виявити проблеми та визначити мету подальшого дослідження і закінчується розробкою міроприємств з підвищення ефективності діяльності на певному ринку (мал. 2.8). Мета визначає потребу в інформаційному забезпеченні, відбір джерел, методів та засобів. Дослідження ринку може передбачати аналіз цільових ринків, аналіз конкурентного середовища чи аналіз ринкових тенденцій. Відповідно це може бути пошукове, описове дослідження чи виявлення причинно-наслідкових зв'язків. Розрізняють вторинне і первинне інформаційне забезпечення (мал. 2.9).
Дослідження ринку на основі вторинної інформації передбачає використання даних та документації, яка збиралась з іншою метою, але може бути використана в даному дослідженні. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні та зовнішні. До внутрішньої інформації належать дані бухгалтерського та фінансового обліку, статистичної звітності, калькуляція та облік витрат, короткострокові обрахунки прибутків по окремим товарам та товарним групам, посередникам, районам збуту, звіти про реалізацію турпродукту, результати попередніх досліджень тощо. Вторинна зовнішня інформація представлена державними та міжнародними виданнями, періодикою та книжками, що містять статистичну, комерційну, наукову інформацію як загального, так і спеціального призначення. Важливим джерелом вторинної інформації є банки даних, де інформація накопичується в електронній формі і може бути використана для цілеспрямованого пошуку. Кількість банків даних на сьогодні обчислюється тисячами і безперервно зростає. Робота з банком даних забезпечує швидкість, оскільки пошук навіть складної інформації не займає більше ЗО хв.; гнучкість, оскільки передбачає пошук по кільком параметрам; актуальність та швидку адаптацію, просторову незалежність, але передбачає високу кваліфікацію та досвід роботи. На ринку банків даних домінують США, що об'єднують майже 80% неавтономних банків, що працюють в режимі «on-line». Інформаційне забезпечення слід поділити на два блоки, °Дин з яких забезпечує маркетинговий моніторинг ринку збуту ' включає інформацію, що характеризує стан ринку споживача (існуючі та потенційні клієнти); другий блок забезпечує інформацією про стан ринку постачальників (ринок послуг, транспорту, екскурсій тощо) і характеризує як існуючих, Так і потенційних партнерів. Первинна інформація збирається з конкретною метою. Методами збору первинної інформації є опитування, спостереження та експеримент. Ключовим питанням первинного збору інформації є репрезентативність виборки, яка за кількісними та змістовними параметрами повинна відповідати меті дослідження. Тому при складанні виборки треба чітко визначитись з критеріями відбору: що є одиницею виборки (кого опитувати?), з обсягом виборки (скільки людей опитувати?), з структурою виборки (за яким принципом добирати респондентів?). Тотальне обстеження ринку застосовується в окремих випадках і переважно на державному рівні. Часткові дослідження, що провадяться туристичними підприємствами чи державними установами, передбачають визначення та відбір респодентських груп, які найбільше репрезентують мету 1 дослідження. За допомогою цілеспрямованої чи випадкової І вибірки добирається контингент для подальшого застосування обраного метода досліджень. Найбільш поширеним методом збору первинної інформації є опитування як біл ьш гнучкий і порівняно дешевий спосіб, який дозволяє в подальшому використовувати як кількісні, так і описові варіанти обробки. Засоби, що використовуються при опитуванні, можна поділити на контактні (особисте чи групове інтерв'ю, телефонне опитування) та безконтактні (поштове анкетування, Internet-опитування). Візуальний або вербальний контакт дозволяє ввести в описові результати дослідження емоційну складову, в той же час недоліком такого методу є можливість впливу інтерв'юера на опитуваного. Безконтактне опитування обмежує передачу реакції опитуваного, а анонімність гарантує відвертість відповідей. На сьогодні internet-опитування є найбільш дешевим і швидким методом збору первинної інформації, але треба зважати, що доступ до нього мають не всі верстви населення в однаковім ступені, а тому застосування Internet в маркетингових дослідженнях масового ринку мало ефективно, хоча прогнози в цьому напрямку дуже оптимістичні. Отримана інформація відповідним чином обробляється та аналізується. Аналіз інформації передбачає визначення попиту (поточного та потенційного) на певну продукцію підприємства, місця на даному ринку та ефективності маркетингової політики і обраної ринкової стратегії. Для визначення сукупного попиту може бути застосована така залежність: Q = n * p * c * k, Де Q -- сукупний попит на даному ринку; п -- чисельність покупців, що може бути обрахована як частина населення, що обрала даний вид відпочинку; Р -- кількість покупок, що припадає на одного покупця за рік; с -- середня ціна однієї покупки; k -- поправочні коефіцієнти, такі як частка постійних клієнтів, що користуються знижками (з фіксованим % знижки) та інші. Крім інформації про сукупний попит на певний турпродукт, ЛІД з'ясувати регіональні відміни його розподілу, скориставсь або методом бальної оцінки, або методом визначення індексу факторів збуту, який має за мету визначити частку підприємства на регіональному ринку:
F -- частка туристичної фірми на певному регіональному ринку; N -- чисельність населення в регіоні; Nc -- чисельність населення в країні; d -- прибуток на душу населення в регіоні; Dc -- прибуток на душу населення в країні; dt -- середня частка прибутку, витрачена на відпочинок певного виду населенням регіону; Dtc -- середня частка прибутку, витрачена на відпочинок населенням країни. Оцінка ефективності маркетингової політики передбачає аналіз фактичного рівня збуту та визначення ринкової частки підприємства. Цей аналіз спирається на інформацію про обсяги діяльності основних конкурентів та обсяги фактичної реалізації турпродукту по галузі. Оскільки обсяги діяльності конкурентів є комерційною таємницею і не можуть бути визначені на основі наявної статистики, доцільно застосовувати відносні оцінки, такі, наприклад, як обсяг особистих продаж (середня кількість продукції, що реалізується одним зайнятим на підприємстві), сума яких, співставлена з обсягами фактичної реалізації продукції по галузі, дозволить з певною умовністю визначити частку кожного конкурента на ринку та оцінити власні ринкові позиції. Інформація, зібрана та опрацьована з відповідною метою, є основою для вибору певної маркетингової стратегії та прогнозування напрямків діяльності. Прогнозування передбачає: а) прогноз стану ринкового середовища, перш за все зовнішнього (зміни соціально-економічних умов, політичний та інвестиційний клімат тощо); б) прогноз розвитку туристичної галузі (туристична політика, темпи та рівень розвитку індустрії туризму тощо); в) прогноз реалізації турпродукту. Основою прогнозування в туризмі є прогнозування попиту на туристичні послуги. В основу такого прогнозування може бути покладений або метод експертних оцінок, або метод статистичного аналізу. Застосування методу експертних оцінок передбачає ретельний добір експертів та визначення методу експертизи (мозковий штурм, групове обговорення чи обґрунтування власних оцінок). Метод статистичного аналізу може бути оснований на ретроспективному аналізі обсягів та структури реалізації продукції за певний час з урахуванням дії чинників збуту. Наявність зв'язку між рівнем реалізації та дією певних чинників дозволяє оптимізувати прогноз. Ретроспективний аналіз ґрунтується на побудові статистичних рядів, які розбиваються на тренди, цикли, сезони та випадкові компоненти. Тренди, як довгострокові стійкі тенденції розвитку, краще представляти графічно, побудувавши графік на основі даних про обсяги реалізації продукції за певний час. Цикл відтворює коливання обсягів реалізації продукції, а сезонність є проявом загальної закономірності в туризмі, що дозволяє визначити розмах коливань. Прогнозувати дію випадкових компонентів (забаганки покупців, забастовки, форс-мажорні обставини, пов'язані з природними катаклізмами тощо) практично неможливо і в статистичний аналіз вони не вводяться. Таким чином, прогноз реалізації турів, наприклад, на травень наступного року туристична фірма може розрахувати таким чином: WPm -- прогноз обсягів реалізації, представлений або кількістю реалізованих турів, або їх загальною вартістю; W -- фактичний обсяг реалізації турпослуг за минулий рік; Т -- середні темпи росту обсягів реалізації; G -- чинники зовнішнього середовища ринкової діяльності, наприклад: зменшення ділової активності, зростання цін, інфляція, зменшення прибутків населення або, навпаки, економічне пожвавлення та зростання середньодушових прибутків тощо; w -- середньомісячний рівень реалізації (w = WTG /12); і -- індекс сезонності, що відображає відхилення сезонного рівня реалізації (ws) від середньомісячного (і = ws/ w). Наприклад, фактичний обсяг реалізації турів за минулий рік склав на даному ринку 1200 турпакетів при середніх темпах росту 5% (1200 х 1,05 = 1260). На національному ринку загалом прогнозується зростання інфляції та відповідне зменшення прибутків населення, що зменшить попит і знизить обсяги реалізації до 90% відносно прогнозного тренда (1260 х 0,90 = 1134). За таких умов в середньому в місяць може бути реалізовано 94-95 турів (1134/12 = 94,5). Згідно статистичних даних, в середньому в травні рівень реалізації продукції перевищує середньомісячний в 1,3 рази, звідси обсяг реалізації продукції в травні може скласти 122 одиниці (94,5 х 1,3 = 122). Маркетингові оцінки туристичного підприємства неможливо відділити від загального аналізу національного ринку туристичних послуг. Зазначені методики з певним, зрозуміло, переосмисленням можна застосовувати й для аналізу діяльності на зовнішньому регіональному ринку. Але при цьому слід враховувати різнорідність умов, залежних від диференціації в рівнях економічного розвитку, традицій та культури країн, що складають цей регіональний ринок вищого порядку. Навіть в межах Європейського Співтовариства, що є найбільшою економічною інтеграцією в сучасному світі, наявні суттєві відміни зазначених умов, які значною мірою ускладнюють збір вторинної та можливості отримання первинної інформації, відповідно ускладнюючи аналіз та прогнозування.
1. Формування збутової стратегії туристичними підприємствами
Для забезпечення ефективної реалізації туристичних послуг підприємство індустрії туризму має здійснювати комплекс заходів, що знаходять своє вираження у формуванні маркетингової збутової стратегії.
Необхідно враховувати, що в сучасних умовах збут розглядається усього лише як один з багатьох елементів маркетингу. Пітер Дракер визначив мету маркетингу так: “Мета маркетингу - зробити зусилля по збуті непотрібними. Мета - знати і розуміти клієнтів настільки добре, щоб товар чи послуга підходили їм і продавалися самі” [Дракер]. Це зовсім не означає, що зусилля по збуті і його стимулюванні втрачають своє значення. Тут мова йде про те, що вони стають частиною більш масштабного комплексу маркетингу. Більше того, практика маркетингу свідчить, що збут має розглядатися не як одноразовий захід, а як елемент глибоко продуманої довгострокової стратегії фірми.
Роль збуту в маркетинговій діяльності обумовлена наступними обставинами:
O у сфері збуту остаточно визначається результат усіх маркетингових зусиль підприємства;
O пристосовуючи збутову мережу до запитів споживачів, створюючи їм максимальні зручності до, під час і після придбання продукту, підприємство має значно більше шансів для виграшу в конкурентній боротьбі;
O під час збуту відбувається виявлення смаків і переваг споживачів.
Той факт, що прибуток у кінцевому підсумку реалізується в сфері збуту, пояснює пильну увагу, що приділяє кожна турфірма організації й удосконаленню своїх збутових операцій.
Розробка і реалізація збутової стратегії вимагає рішення наступних принципових питань:
O вибір каналів збуту;
O вибір посередників і визначення прийнятної форми роботи з ними.
Збутова стратегія є однією із складових комплексу маркетингу підприємства і не може реалізуватися у відриві від інших маркетингових заходів.
Разом з тим, з огляду на специфіку роботи турфірми, для неї важливо не лише виробити продукт, але довести його до цільового споживача в максимально зручній для нього формі, у найкоротший час і з максимальним економічним ефектом для самого підприємства. Тому збутова стратегія є однією з найважливіших частин загального маркетингу туристичного підприємства.
Як і інші елементи маркетингової стратегії, збутова стратегія повинна бути тісно пов'язана з загальними цілями і завданнями туристичного підприємства, узгоджуватися зі стандартами, що діють всередині підприємства, і бути спрямованою на максимальне задоволення потреб клієнта по місцю, формі і часу придбання турпродукту.
Збутова стратегія туристичного підприємства розробляється на основі загальної стратегії маркетингу підприємства з урахуванням всіх інших її компонентів (продукт, ціна, комунікації).
Процес розробки збутової стратегії проходить наступні етапи:
1. Визначення зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на організацію збутової мережі;
2. Постановка цілей збутової стратегії;
3. Вибір каналів збуту (розподілу) і методів управління ними;
4. Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі.
Визначення зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на організацію збутової мережі, припускає детальне вивчення споживачів, їх місцезнаходження, оцінку збутової діяльності конкурентів, визначення можливостей і обмежень по розширенню обсягів продажів.
Постановка цілей збутової стратегії тісно пов'язана з цілями маркетингової діяльності туристського підприємства. Основною метою при цьому є доведення продукту до споживача в максимально зручній для нього формі, у найкоротший термін і в доступному місці.
Вибір каналів збуту (розподілу) і методів управління ними здійснюється виходячи з цілей і задач збутової стратегії підприємства, обсягів збуту і швидкості звертання. Найважливішими критеріями вибору каналів збуту туристського продукту є керованість каналу, велика гнучкість і здатність адаптуватися до вимог споживача, а також можливість підвищення ефективності його використання.
Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі припускає системну оцінку здійснюваних заходів з метою нагромадження інформації про ефективність діючої збутової мережі, визначення шляхів підвищення її ефективності, а також розробки коригувальних заходів [Дурович].
Основними показниками для аналізу функціонування збутової мережі є: обсяги реалізації, витрати на підтримку обраних каналів розподілу, швидкість звертання, швидкість і якість обслуговування споживачів, дотримання встановлених стандартів, методів і технологій обслуговування й ін.
2. Канали збуту туристичного продукту
Канал збуту (по визначенню Філіпа Котлера) - це сукупність фірм або окремих осіб, що приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача [Котлер].
З огляду на специфіку туристичного бізнесу, де туристичне підприємство часто не здійснює виробництва конкретних послуг, а лише формує туристичні продукти, тому під каналом збуту (розподілу) у туризмі слід розуміти сукупність способів організації продажу туристичного продукту туристичним підприємством споживачеві.
Канали збуту характеризуються числом рівнів. Під рівнем каналу збуту розуміють будь-якого посередника на шляху туристичного продукту від підприємства до кінцевого споживача. Число рівнів визначає довжину каналу збуту. На рис. 8.1. представлена структура каналів збуту туристичного продукту.
Рис. 8.1. Канали збуту тур продукту [Дурович]
Туристичне підприємство може організувати прямий продаж власного турпродукту споживачам, організувати продажі через турагентства або використовувати сукупність декількох каналів збуту. Канали збуту з великим числом рівнів використовуються рідко, тому що вони не дозволяють туроператору здійснювати ефективне управління і контроль функціонування збутової мережі.
Більшість каналів збуту в туризмі будується за принципом вертикальних маркетингових систем (ВМС). Розрізняють декілька типів вертикальних маркетингових систем (рис. 8.2.).
Рис. 8.2. Типи вертикальних маркетингових систем
У рамках корпоративних ВМС усі послідовні етапи виробництва і збуту перебувають в одноособовому керуванні. Така система заснована на використанні каналу прямого маркетингу і має на увазі наявність у туроператора власної мережі збуту, яка включає філії, представництва або представників у різних регіонах. Створення корпоративних ВМС під силу лише потужним компаніям, тому що їх створення вимагає значних зусиль і витрат.
Договірні ВМС передбачають побудову каналу збуту, заснованого на договірних відносинах між незалежними учасниками. Цей тип ВМС є найрозповсюдженішим у вітчизняному туристичному бізнесі.
У практиці використання договірних ВМС можна виділити три основних типи:
- агентська угода;
- ексклюзивна агентська угода;
- ліцензійна угода.
Агентська угода - найбільш розповсюджена форма договірних ВМС. Взаємини в рамках агентської угоди будуються на основі ряду взаємних зобов'язань між туроператором (принципалом) і турагентом.
Центральними статтями угоди є розміри, умови і терміни виплати комісійних. Розмір комісійних складає, як правило, від 2 до 12 %.
Комісійні можуть бути виплачені агентові декількома способами:
O у встановлений термін після перерахування коштів клієнта принципалові;
O відняті з вартості туру безпосередньо перед відправленням грошей принципалові;
O системою взаємозаліків, накопичувальною схемою та ін.
Ліцензійна угода (франчайзинг) - форма договірних ВМС. Франшиза (від англ. franchise - право голосу) - це право продавати послуги від імені визначеної фірми на основі укладеної ліцензійної угоди. Головна відмінність франчайзингу від інших контрактних систем полягає в тому, що він звичайно заснований або на унікальних послугах, або на методах здійснення бізнесу, або на торговельній марці, патенті чи авторському праві.
Угода між франшизодавцем (правовласником) і франшизоотримувачем (правоотримувачем) передбачає:
O використання франшизоотирмувачем торговельної марки франшизодавця;
O застосування франшизоотирмувачем технологій і стандартів обслуговування франшизодавця;
O використання методів підготовки персоналу, розроблених франшизодавцем, включаючи стажування на підприємствах франшидавця;
O включення франшизоотримувача в загальну систему маркетингу і реклами франшизодавця.
Франчайзинг сприяє ефективній діяльності як правовласників, так і правокористувачів.
Ще одним різновидом вертикальних маркетингових систем є керовані ВМС. Керованими ВМС називаються такі системи, де один з учасників каналу займає переважаюче становище. Координація ряду послідовних етапів руху продукту на його шляху до споживача здійснюється не на основі загальної приналежності одному власникові, а завдяки розмірам і потужності одного з її учасників.
Побудова збутового каналу за принципом вертикальної маркетингової системи не є єдино можливим. Одним з феноменів, властивим каналам розподілу в туризмі, стала готовність двох або більш фірм поєднувати зусилля в спільному освоєнні маркетингових можливостей. Таке спільне співробітництво може здійснюватися як на постійній, так і на тимчасовій основі. Побудова збутового каналу по такому принципу називається горизонтальною маркетинговою системою.
3. Вибір посередників та напрямки співпраці з ними
Критерії вибору посередників для каналу збуту:
O професіоналізм і наявність досвіду роботи;
O територія, охоплювана посередником;
O охоплення цільового ринку;
O обсяг реалізації послуг;
O організаційно-правовий статус посередника;
O використовувані технології і методи продажів;
O простота і надійність системи взаєморозрахунків;
O ділова репутація.
Виходячи з цілей і задач збутової стратегії використання даних критеріїв дозволяє визначити якісні характеристики посередників для організації каналів збуту. У той же час при побудові того або іншого каналу збуту туристського продукту виникає проблема не тільки якісної оцінки посередників, але і визначення їхньої кількості. Відомі три основних підходи до її рішення:
O інтенсивний розподіл;
O ексклюзивний розподіл;
O селективний розподіл.
Інтенсивний розподіл припускає надання турагентством права займатися реалізацією туристського продукту будь-якому посереднику, що має бажання і можливості.
Ексклюзивний розподіл здійснюється на підставі агентської угоди, що надає турагенту певні привілеї, а саме:
O надання виключних прав на реалізацію туристського продукту на визначеній території;
O більш низькі ціни на туристичні продукти;
O підвищена комісійна винагорода;
O надання гарантованої квоти на турпродукт.
При використанні ексклюзивного розподілу туроператор одержує визначені важелі впливу на агента, такі як:
O можливість фіксувати кінцеву ціну продукту;
O встановлення стандартів і технологічних вимог щодо обслуговування клієнтів;
O можливість контролю за збутому турпродукту;
O обмеження турагента у співробітництві з іншими туроператорами.
Як правило, застосування двох зазначених методів розподілу в туризмі є обмеженим, у той час як метод селективного розподілу, що дозволяє домагатися необхідного охоплення ринку при збереженні контролю за каналом збуту і при досить низьких витратах, є найбільш розповсюдженим. Суть цього методу може бути виражена в такий спосіб: число посередників більше одного, але менше загального числа готових зайнятися збутом продукту.
Важливий елемент формування стратегії - визначення прийнятної форми роботи з обраними посередниками. Прийнятна форма роботи має на увазі можливість керування каналом збуту, мотивацію посередника і здійснення ефективного контролю за функціонуванням каналу. Агент є, по-суті, повноважним представником туроператора (принципала) і діє від його імені і з його доручення. Розрізняють три специфічні форми співробітництва туроператора і принципала-турагента:
O агент продає турпродукт від імені і з доручення принципала - названий принципал. Уся документація заповнюється від імені принципала, хоча агент вказується. Уся відповідальність за тур-продукт лежить на принципалі, агент перед клієнтом формально ніякої відповідальності не несе;
O агент продає турпродукт із доручення принципала, але від свого імені - неназваний принципал. Усі претензії по турпродукту турист повинний пред'явити турагенту;
O агент в іншому регіоні може взяти на себе ряд туроператорських функцій і продавати власний турпродукт, що поглинає продукт принципала - нерозкритий принципал. Наприклад, агент додає до турпродукту принципала проїзд до місця відправлення в закордонний тур, надаючи готельні послуги, продає складний багатоланковий тур, у якому продукт принципала є одним з ланок. У цьому випадку відповідальність за весь сукупний тур лежить на агенті.
1. Поняття і фази маркетингового управління.
Управління маркетингом (або маркетинг-менеджмент) визначається як управлінська діяльність, пов'язана з плануванням, організацією, координацією, контролем, аудитом і стимулюванням заходів по інтенсифікації процесу формування попиту на товари та послуги, збільшенню прибутків.
Відомий учений Пітер Дракер визначив мету маркетингу так: “Мета маркетингу - зробити продажі постійними. Мета - знати і розуміти клієнтів настільки добре, щоб продукт чи послуга підходили їм і продавалися самі”.
Це не означає, що реклама і просування товарів та послуг не потрібні взагалі - вони мають бути частиною системи, робота якої спрямована на задоволення потреб клієнтів. Реклама і просування послуг досягнуть максимальної ефективності в тому випадку, якщо спочатку будуть визначені потреби та інтереси клієнтів, а потім будуть запропоновані доступні за ціною товари та послуги.
Управління маркетингом в індустрії туризму - це досягнення наступних маркетингових цілей: визначення можливостей ринку та ресурсів компанії, а також планування та здійснення маркетингової діяльності, яка є необхідною для досягнення цілей фірми. У зв'язку з цим управління маркетингом має проводитись у масштабі всього підприємства і стати завданням для цілого підприємства, а не обмежуватись лише рамками відділу маркетингу. Ефективні маркетингові рішення у сфері обслуговування туристів обов'язково повинні координуватися та інтегруватися з управлінням операціями надання послуг, а також з управлінням персоналом та фінансами.
Фази маркетингового управління в туризмі:
1. діагностика зовнішніх та внутрішніх умов діяльності підприємства;
2. визначення місії та цілей туристичної фірми;
3. вибір маркетингових стратегій;
4. вибір маркетингової тактики;
5. добір інструментів для реалізації планів;
6. контроль маркетингової діяльності.
2. Планування маркетингової діяльності в туризмі.
Управління маркетингом в туризмі тісно пов'язане з процесом маркетингового планування.
Підставою для планування є аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища туристичного підприємства. Оскільки інформація про внутрішнє середовище є доступнішою та точнішою від інформації зовнішнього середовища, то слід розрізняти власне планування та прогнозування. Планування стосується тих сфер маркетингової діяльності, на які підприємство може впливати (наприклад, власна рекламна кампанія), а прогнози стосуються сфер, непідвладних впливу підприємства (наприклад, діяльність туристичних фірм-конкурентів).
Розрізняють планування стратегічне (довгострокове) та оперативне (тактичне, поточне). Слід відзначити, що процес маркетингового планування в туризмі має бути постійним, тому стратегічні та оперативні маркетингові плани туристичних фірм тісно переплітаються.
Туристичні фірми планують свою діяльність за наведеною (або подібною до неї) схемою:
1. Аналіз ситуації на ринку туристичних послуг.
Аналіз економічної ситуації в країні, тенденцій розвитку галузі, умов виходу на ринок, характеристика посередників, контрагентів, клієнтів.
2. Характеристика туристичного продукту фірми.
3. Аналіз ринкових загроз та можливостей:
- структура попиту, його тенденції;
- демографічні, культурні та соціальні детермінанти попиту;
- можливості збуту туристичного продукту;
- правові аспекти, істотні для даного туристичного продукту;
- політична ситуація в регіоні і як вона може вплинути на діяльність фірми;
- умови фінансування туристичних фірм та доступність джерел фінансування;
- інформаційне оточення (ЗМІ та їх погляд на діяльність фірми, доступність Інтернету);
- характеристика цільового сегменту ринку туристичних послуг;
- конкурентні загрози: характеристика головних конкурентів, їх продуктів, стратегій, політики цін, методів просування, позитивна чи негативна репутація конкурентів в ЗМІ та у громадськості;
- специфічні чинники впливу на діяльність туристичної фірми (групи захисту прав споживачів, активісти охорони зовнішнього середовища тощо).
4. Аналіз сильних та слабких сторін фірми.
5. Основні маркетингові цілі: обсяг реалізації послуг, частка ринку, який займає фірма.
6. Маркетингові стратегії.
Характеристика стратегій, які стосуються ринку, окремих продуктів.
7. Способи реалізації стратегії на практиці:
- тактичні цілі;
- реалізація цінової, збутової, продуктової та комунікативної політики.
8. Контроль маркетингової діяльності в туризмі.
3. Маркетингові стратегії в туризмі.
Стратегічне маркетингове планування - це процес розробки специфічних стратегій, що сприятимуть досягненню цілей туристичної фірми на основі підтримання стратегічної відповідності між ними, потенційними можливостями та загрозами в області маркетингу.
Зміст та особливості стратегічного планування маркетингу в туризмі полягають в тому, що воно:
O підтримує цілеспрямований, скерований у майбутнє рух маркетингового підрозділу;
O координує дії та рішення в області маркетингу;
O стримує таке прагнення до максимізації прибутку, яке може зашкодити довгостроковим цілям;
O орієнтує на передбачення змін у зовнішньому та внутрішньому середовищі туристичної фірми;
O дозволяє керівництву встановлювати пріоритети при розподілі ресурсів, визначати конкретні цілі та концентрувати свої зусилля на їх досягненні;
O мотивує працівників, якщо від досягнень фірми залежить їх особистий добробут, кар'єра, престиж;
O дає можливість обґрунтовано розробляти оперативні плани маркетингу, орієнтовані на досягнення конкретних цілей;
O створює передумови для контролю результатів.
У межах стратегічного планування виділяють 5 рівнів:
1. Ситуаційний аналіз.
Ситуаційний аналіз - це процес виявлення ринкових можливостей туристичного підприємства, заснований на результатах маркетингових досліджень.
2. Планування цілей туристичного підприємства;
3. Розробка альтернативних стратегій
4. Вибір та оцінка стратегії;
5. Розробка оперативних маркетингових планів.
В маркетинговій діяльності туристичних фірм розрізняють наступні види стратегій:
1. продуктова стратегія - це розробка напрямків оптимізації продуктового ряду та визначення асортименту продуктів, які можуть забезпечити ефективну діяльність фірми на ринку туристичних послуг;
2. цінова стратегія;
3. збутова стратегія;
4. комунікаційна стратегія - це розробка та впровадження комплексу маркетингових заходів, спрямованих на встановлення і підтримання визначених взаємовідносин туристичної фірми з адресатами комунікацій.
4. Розробка та вибір альтернативних стратегій
При розробці альтернативних стратегій доцільно використовувати апробовані практикою маркетингу моделі. В рамках цих моделей туристське підприємство може оцінити свої можливості, продукти, ринки, стан конкуренції, споживачів і напряму діяльності. На основі отриманих оцінок розподіляються зусилля і ресурси туристського підприємства і розробляються відповідні маркетингові стратегії.
При пошуку альтернативних стратегій в першу чергу може бути використана матриця «продукт - ринок» (табл. 2.1).
Матриця "продукт - ринок"
Продукт
Ринок
Існуючий
Новий
Існуючий
Новий
Глибоке проникнення на ринок
Розвиток ринку
Розробка продукту Диверсифікація
Матриця утворює чотири поля, що характеризують положення фірми залежно від поєднання двох чинників (розвитку і оновлення ринку і продукту):
- фірма виступає на існуючому ринку з існуючим (старим) продуктом;
- фірма виступає на існуючому ринку, але з новим продуктом;
- фірма виступає на новому ринку, але з існуючим продуктом;
- фірма виступає на новому ринку з новим продуктом.
Матриця дозволяє виробити чотири альтернативні стратегії маркетингу.
Стратегія глибокого проникнення на ринок рекомендується, коли фірма працює з вже достатньо відомим на ринку туристським продуктом. Вона ефективна, коли ринок росте або ще не насичений. Стратегія направлена на збільшення об'єму продажів шляхом інтенсивної реклами, різноманітних форм стимулювання збуту і продажу. Можна також спробувати збільшити місткість ринку за рахунок зниження цін до рівня, прийнятного для широких мас клієнтів. Повинен спрацювати чинник цінової еластичності попиту на туристські послуги.
Стратегія розробки продукту рекомендується, коли фірма. працюючи на відомому для неї ринку, пропонує нові туристські послуги. Стратегія ефективна, коли нові продукти пропонуються добре відомим клієнтам, лояльним по відношенню до підприємства. Використовуються традиційні методи збуту. Проте необхідні підтримуючі маркетингові заходи, зокрема активна реклама, посилені акції по просуванню нового продукту на ринок, різні методи стимулювання збуту.
Стратегія розвитку ринку повинна дати ефект за рахунок виявлення нових сегментів ринку, де попит був би достатнім для продажу існуючих продуктів і отримання запланованого прибутку.
Стратегія диверсифікації використовується при необхідності розширення сфери діяльності підприємства. Це виявляється в пропозиції нових туристських продуктів для нових ринків.
Вибір тієї або іншої стратегії залежить від ресурсів підприємства і його готовності до ризику. Якщо фірма має великі ресурси, але не бажає ризикувати, вона може використовувати стратегію розробки продукту. Якщо ж ресурсів недостатньо, можна вибрати стратегію розвитку ринку.
Величина ризику, пов'язана з окремими альтернативними стратегіями, неоднакова. Поданим досліджень німецьких фахівців, вірогідність успіху різних стратегій і витрати, пов'язані з їх реалізацією, виглядають таким чином (табл. 2.2):
Таблиця 2.2
Оцінка альтернативних стратегій на основі матриці «продукт - ринок»
Стратегія
Вірогідність успіху %
Витрати
Глибоке проникнення на ринок Розробка продукту
Розвиток ринку
Диверсифікація
50
33
20
5
Базис
Збільшення в 8 разів Збільшення в 4 рази Збільшення в 12-16 разів
Ряд маркетингових стратегій може бути вироблений на основі матриці «ріст-ринкова частка», запропонованою консультаційною групою (БКГ) Бостона з штату Массачусетс. Вона дозволяє підприємству класифікувати кожний з своїх продуктів по його частці на ринку щодо основних конкурентів і темпам зростання продажів. Продукти, що займають в матриці схоже початкове стратегічне положення, об'єднуються в однорідні сукупності Для них можна визначити базисні зразки дій або так звані нормативні стратегії, які використовуються для цільового і стратегічного планування, а також для розподілу ресурсів підприємства.
Неабиякою мірою популярність матриці БКГ обумовлена образною виразністю назв її секторів (рис.2.1).
Рис. 2.1. Матриця консультаційної групи Бостона
У лівому нижньому секторі знаходяться продукти, що іменуються «дійними коровами». Вони мають велику частку на ринку, що поволі розвивається. Такі продукти - основне джерело доходів фірми.
У лівому верхньому секторі розташовуються «зірки». Це продукти, що займають значну частку ринку, а попит на них росте високими темпами. Вони вимагають витрат для забезпечення подальшого зростання і в майбутньому обіцяють стати «дійними коровами» (тобто генераторами прибутку).
«Дикі кішки», або «знаки питань», трохи впливають на ринок (маленька частка ринку) в галузі, що розвивається (швидке зростання). Підтримка з боку споживачів незначна, переваги неясні, що веде положення на ринку займають послуги конкурентів. Для підтримки або збільшення частки на ринку в умовах сильної конкуренції потрібні значні засоби. Підприємство повинне вирішити, чи слід збільшити витрати на просування, або активніше шукати нові канали збуту, або поліпшити характеристики продуктів. Отже, в перспективі такі продукти можуть стати «зірками» або зникнути з ринку.
Нарешті, в правому нижньому секторі знаходяться «собаки», або «кульгаві качки». Це продукти з обмеженим об'ємом збуту (маленька частка на ринку) в зрілій або такій, що скорочується галузі (повільне зростання). Не дивлячись на достатньо тривалу присутність на ринку, їм не вдалося привернути до себе достатню кількість споживачів і вони значно відстають від конкурентів за об'ємом збуту. Від цих продуктів необхідно позбавлятися щонайшвидше, оскільки тримати на ринку «хворий» продукт надзвичайно збитково. Більш того, їх присутність на ринку може завдати збитку репутації підприємства.
Точне знання місця розташування туристських продуктів на матриці дозволяє оцінити перспективи їх збуту. Можливі успіхи діяльності фірми в перспективі визначаються вибором напрямі і масштабів перерозподілу фінансових коштів від "дійних корів" на користь «зірок» і «диких кішок». Одночасно слід враховувати, що «зірки» перетворюватимуться на «дійних корів", «дикі кішки» перейдуть в розряд або «зірок", або «собак» і т.д. Ці зміни безпосередньо пов'язані із стадіями життєвого циклу продуктів.
Після визначення місця туристських продуктів в системі координат «зростання об'єму продажів - відносна частка ринку" необхідно вибрати для кожного з них стратегію маркетингу. У маркетинговій практиці відомо три основні види стратегій залежно від займаної частки на ринку (табл. 2.3).
Вибір стратегії залежно від частки ринку
Мета фірми
Вид стратегії
Завоювання або розширення частки ринку
Збереження наявної частки ринку
Відхід з ринку
Атакуюча
Оборонна
Відступ
Атакуюча стратегія пропонує активну, агресивну позицію фірми на ринку і переслідує мету завоювати і розширити ринкову частку. Вважається, що на кожному товарному ринку або ринку послуг є так звана оптимальна ринкова частка, яка забезпечує необхідну для ефективної діяльності і існування фірми прибуток. Наприклад, оптимальним вважається сегмент, де присутній 20 % покупців даного ринку, які набувають приблизно 80 % послуг, пропонованих даною фірмою.
Проте якщо частка фірми опускається нижче за оптимальний рівень, перед нею встає дилема: або прийняти заходи до її розширення, або піти з ринку.
Використання атакуючої стратегії доцільне в декількох випадках:
- якщо частка на ринку нижче за необхідний мінімум або в результаті дій конкурентів різко скоротилася і не забезпечує достатнього рівня;
- впровадження на ринок нового продукту;
- фірми-конкуренти втрачають свої позиції і з'являється реальна можливість при відносно невеликих витратах збільшити ринкову частку.
Оборонна, або що утримує, стратегія припускає збереження фірмою наявної ринкової частки і утримання своїх позицій на ринку. Вона може бути використана:
- при задовільній позиції фірми;
- у разі недоліку засобів для проведення атакуючої стратегії;
- за ситуації, коли фірма побоюється здійснювати атакуючу стратегію із-за можливих активних у відповідь заходів з боку конкурентів.
Оборонну стратегію часто застосовують крупні фірми на відомих для них ринках. Проте подібний вид стратегії таїть до себе небезпеку. Вона вимагає найпильнішої уваги з боку провідного її підприємства до дій фірм-конкурентів.
Стратегія відступу є, як правило, вимушеною, а не свідомо вибираною.
При розробці альтернативних маркетингових стратегій застосовується також модель конкуренції М. Портера (див. параграф 8.2). Вона виділяє два типи конкурентних переваг: нижчі витрати і спеціалізацію. Правда, сенс, що вкладається в ці терміни, інший, ніж можна припустити спочатку.
Під нижчими витратами розуміється не просто менша, ніж у конкурентів, сума витрат на виробництво і збут продукту, але здатність фірми розробляти і реалізовувати товар ефективніше, ніж конкуренти. Іншими словами, щоб досягти конкурентної переваги, туристське підприємство цього типу повинне бути в змозі організувати з меншими витратами і в коротші терміни весь цикл операцій з продуктом.
Не так однозначно, як може показатися на перший погляд, і розуміння суті того типу конкурентної переваги, яка позначається словом «спеціалізація». Це зовсім не зосередження на певних послугах, як можна було подумати, а здатність задовольняти особливі потреби клієнтів і отримувати за це преміальну ціну, тобто ціну в середньому вищу, ніж у конкурентів. Іншими словами, для забезпечення такого типу конкурентних переваг фірма повинна навчитися мистецтву виділятися в натовпі конкурентів, пропонуючи покупцям продукт, що помітно відрізняється або високим рівнем якості при стандартному наборі параметрів, що визначають це якість, або нестандартним набором властивостей, що реально цікавлять покупця. Маючи на увазі таке тлумачення конкурентних переваг, з метою їх отримання виділяють наступні стратегії:
- масового маркетингу;
- диференційованого маркетингу;
- концентрованого маркетингу.
Стратегія масового маркетингу припускає досягнення конкурентних переваг по витратах. Використовуючи стратегію, фірма орієнтується на широкий круг клієнтів. Увага і зусилля зосереджені не на тому, чим відрізняються потреби окремих груп споживачів (сегментів ринку), а на тому, що в цих потребах загального. З цією метою пропонуються продукти, які можуть бути позитивно сприйняті максимально широким довкола клієнтів. Прикладом може служити маркетингова стратегія західнонімецької фірми «Неккерман».
Основна ідея стратегії диференційованого маркетингу полягає в тому, що туристське підприємство пропонує різні продукти, що відрізняються від послуг конкурентів і мають щось неповторне з погляду споживачів. Це дозволяє задовольняти запити різних груп клієнтів, тобто працювати на чималу кількість сегментів. Для кожного з них формується відповідна пропозиція. Стратегія концентрованого маркетингу припускає, що фірма концентрує свої зусилля на одному або декількох нечисленних сегментах ринку І пропонує продукти з розрахунку на задоволення потреб саме цих груп клієнтів. Лідерство в специфічному сегменті досягається через низькі витрати і ціни або унікальність пропозиції, або те і інше разом.
Стратегія концентрованого маркетингу досить приваблива для фірм з обмеженими ресурсами, малих підприємств, коли замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма вважає за краще зосереджувати свої зусилля па великій частці одного або декількох ринкових сегментів. Фірма забезпечує міцну ринкову позицію у вибраних сегментах, оскільки має докладну інформацію про вимоги цих сегментів, чудово знає особливості запитів споживачів і користується у них хорошою репутацією. Їй вдасться добитися певної економії в багатьох сферах своєї діяльності за рахунок вузької спеціалізації і спрямованості роботи.
Проте така стратегія досить уразлива і ризикована, оскільки орієнтована на невелике число сегментів або один сегмент, який може не виправдати надій і розрахунків фірми або виявитися об'єктом аналогічної політики фірми-конкурента. Тому безпечнішою і стабільнішою з погляду стратегічних успіхів представляється стратегія диференційованого маркетингу, і фірми вважають за краще працювати одночасно на декількох ринкових сегментах. Крім того, стратегія концентрованого маркетингу можлива на певний період як тимчасова, така, що наприклад забезпечує концентрацію зусиль для освоєння нових сегментів ринку і розширення своєї діяльності. Проте як тільки це завдання вирішене, фірма перемикається на диференційовану стратегію або проводить її по основних продуктах паралельно із стратегією концентрованого маркетингу по новому вузькому сегменту ринку для конкретного продукту
2. Приклад маркетингової програми підприємства. Основою виробничої діяльності фірми є маркетингова програма, що включає в себе основні напрямки та позиції, які могли б дозволити успішно працювати на ринку. Таким чином, ця програма є основним елементом маркетингу. Вона включає в себе 10 розділів: преамбула; стратегія розвитку цільового ринку; слабкі та сильні місця підприємства; мета і завдання; маркетингова стратегія; товарна стратегія; стратегія формування каналів збуту; цінова стратегія; стратегія формування попиту; бюджет маркетингу.
17. Сутність та послідовність здійснення стратегічного маркетингового планування

Слово "стратегія" запозичено з військової науки. Стратегія - "наука про планування напрямів руху великомасштабних збройних сил для отримання найвигіднішого становища під час бойових дій" (словник Вебстера). Історія має багато прикладів, коли основними причинами отримання перемоги над ворогом були інформація про власні сили та можливості, особливості місця бою, стан справ ворога, аналіз та детальна розробка плану бою й особливо застосування нестандартного рішення. Багато з проблем військового мистецтва аналогічні проблемам економічної діяльності. Світ стає свідком економічних війн, де головним фактором успіху є вдало побудована та здійснена стратегія підприємства.
Існують декілька визначень стратегічного маркетингового планування (СМП).
СМП - процес створення й практичної реалізації генеральної програми дій підприємства.
СМП - це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу.
Мета стратегічного планування - визначення найбільш перспективних напрямів діяльності організації через ефективне використання її наявних ресурсів для забезпечення зростання та процвітання організації.
Інакше кажучи, стратегічне планування спрямовано на адаптацію діяльності підприємства (чи організації) до умов зовнішнього середовища, що постійно змінюється, та на отримання вигоди від нових можливостей. Крім того, стратегічне планування має ефективно поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми.
Основними завданнями стратегічного планування є:
визначення цілей і напрямків діяльності фірми;
визначення альтернативних варіантів реалізації напрямків діяльності фірми;
координація різних напрямків діяльності;
оцінка сильних і слабких аспектів діяльності фірми, можливостей і загроз з боку ринку;
створення умов для ефективного розподілу продукції фірми;
визначення та обґрунтування переліку маркетингових дій;
оцінка маркетингової діяльності фірми.
Як і будь-який процес, стратегічне планування має відбуватися з дотриманням певних принципів, що забезпечать його ефективність.
Принципи маркетингового стратегічного планування такі:
взаємоузгодженість із загальнофірмовим плануванням - оскільки маркетингове стратегічне планування є складовою загальнофірмового плану, воно не може йому суперечити;
базування на дослідженні маркетингового середовища;
циклічність - МСП необхідно здійснювати як безперервний процес, а не розглядати як діяльність від випадку до випадку;
гнучкість -можливість активної адаптації стратегії згідно зі змінами маркетингового середовища;
багатоваріантність - передбачає врахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування стратегії;
повнота і комплексність - для прийняття рішення мають бути використані всі факти, події та ситуації в їх взаємозв'язку та відповідно до їх значущості;
чіткість;
економічність - витрати на планування та здійснення стратегії мають відповідати отриманому прибутку.
Крім того, стратегічне планування характеризується такими ознаками, це:
забезпечення ефективної діяльності фірми на тривалий період 15-20 років;
носії ідей - вищі рівні управління фірмою;
глобальний підхід до розв'язання маркетингових проблем, відсутність деталізації.
Процес стратегічного планування може відбуватися на двох або трьох рівнях залежно від того, в одній чи декількох сферах діяльності присутня компанія, один чи декілька товарів виготовляє. Рівні стратегічного планування: корпоративний, бізнес-рівень, рівень товару.
На корпоративному рівні стратегічне планування бере участь у розробленні місії фірми, стратегічному аудиті, SWOT-аналізі, портфельному аналізі.
На бізнес-рівні за допомогою стратегічного планування здійснюється аналіз портфелю та визначається бізнес-місія для окремих стратегічних господарських підрозділів, досліджуються ринкові позиції цих підрозділів та визначаються стратегічні напрями їх розвитку.
На рівні товару маркетингове стратегічне планування встановлює маркетингову мету та визначає шляхи досягнення цієї мети щодо певних видів товарів фірми.
Послідовність здійснення СМП
Загальну структуру процесу стратегічного маркетингового планування можна подати наступним чином:
ЕТАП 1. Формулювання місії фірми
ЕТАП 2. Визначення мети фірми
ЕТАП 3. Маркетинговий аудит
ЕТАП 4. SWOT-аналіз
ЕТАП 5. Визначення маркетингової мети
ЕТАП 6. Формування маркетингової стратегії
ЕТАП 7. Програма маркетингу
ЕТАП 8. Організація і реалізація маркетингу
ЕТАП 9. Контроль маркетингу
Процес СМП розпочинається з визначення місії фірми. Місія - головний критерій підприємства (організації, корпорації), який впливає на стратегію, структуру та культуру цього підприємства. Це основна узагальнена довгострокова мета фірми, в якій задекларовано її призначення. Довгострокова - тому що місія не може змінюватися щороку, це своєрідний дороговказ у світі бізнесу для персоналу фірми, а узагальнена - тому що місія не повинна містити надто конкретних напрямів дій. Наприклад, місія компанії-оператора стільникового зв'язку може бути такою: "Ми бажаємо наблизити людей один до одного", при цьому некоректним буде визначення "за допомогою стандартів GSM".
Наступний етап - трансформація місії фірми в стратегічні цілі, які конкретизуються на кожному рівні, тобто визначають: корпоративні цілі; бізнес-цілі; функціональні або продуктові цілі.
Маркетинговий аудит передбачає здійснення аналізу маркетингового середовища підприємства, до якого відносять маркетингове макросередовище (ті фактори, які фірма не може контролювати - політичні, економічні, правові, соціально-демографічні, екологічні) і маркетингове мікросередовище (ті фактори, які фірма може контролювати певним чином - постачальники, посередники, споживачі, конкуренти). Також маркетинговий аудит включає аналіз внутрішнього середовища фірми.
SWOT-аналіз - наступний етап СМП. SWOT-аналіз дозволяє визначити сильні й слабкі аспекти діяльності фірми, а також її можливості та загрози. SWOT-аналіз відбувається на базі даних, які отримано під час проведення маркетингового аудиту: сильні та слабкі аспекти визначаються на основі аналізу внутрішнього середовища, можливості та загрози - на основі аналізу мікро- та макросередовища.
На основі результатів SWOT-аналізу можна сформувати чотири різновиди стратегії:
стратегія, яка використовує сильні аспекти діяльності фірми для реалізації можливостей;
стратегія, яка використовує сильні аспекти фірми для усунення загроз;
стратегія, спрямована на мінімізацію слабких аспектів фірми за допомогою наявних можливостей;
стратегія, спрямована на мінімізацію слабких аспектів фірми та усунення загроз.
На наступних етапах СМП зупинимося детальніше.
Визначення маркетингових цілей. Загальні цілі організації (визначені на другому етапі СМП) можуть бути досягнуті за допомогою стратегій, реалізація яких знаходиться в компетенції різних служб підприємства:
виробничої (основна мета - ефективне використання виробничих потужностей)
маркетингової (вибір ринків та продуктів);
фінансової (визначення потреб у фінансових ресурсах).
Інакше кажучи, основна ціль фірми розкладається на низку цілей, досягнення яких покладається на певних функціональних виконавців.
Маркетингові цілі займають підпорядковане становище відносно загальних глобальних цілей фірми і є засобами їх досягнення. Маркетингові цілі стосуються лише двох аспектів діяльності підприємства - товарів та ринків і включають цілі товарної політики, цілі цінової політики, політики розподілу та цілі комунікаційної політики.
Маркетингові цілі - це конкретні якісні та кількісні зобов'язання фірми в показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час. Наприклад: збільшити частку ринку до 12 % протягом року; забезпечити збільшення прибутку на інвестований капітал на 20 % та ін.
Маркетингові цілі при їх визначенні мають відповідати наступним вимогам:
ієрархічність - передбачає, що маркетингові цілі мають бути підпорядкованими цілям фірми, а цілі фірми, у свою чергу, мають бути підпорядкованими місії;
кількісна визначеність за розміром та часом;
реальність - необхідність узгодження з реальними можливостями;
взаємоузгодженість - дії та рішення щодо досягнення однієї мети не повинні суперечити досягненню інших цілей (наприклад, створення високоякісного товару і мінімізація витрат);
гнучкість - необхідність внесення певних змін у цілі фірми в результаті змін в навколишньому середовищі
10. Вибір цільового ринку

Після ретельного аналізу вимог і характеристик споживачів підприємство обирає цільовий ринок або сегмент ринку, на якому воно працюватиме, розробляючи відповідні стратегію і програму маркетингу. Існує три методи розробки цільового ринку:
1. Масовий або недиференційований маркетинг, орієнтується на широкий споживчий ринок із використанням єдиного базового плану маркетингу. Відомо, що споживачі мають схожі потреби щодо характеристик товару. Підприємство займається масовим виробництвом, розподілом і просуванням одного зазвичай стандартизованого товару для всіх споживачів одразу.
Це дає змогу максимально знизити витрати виробництва, ціни і сформувати максимально великий споживчий ринок.
Пропозиція за умови недиференційованого маркетингу фокусується на тих потребах, які є загальними для всього ринку. Підприємство розробляє привабливі для більшості покупців товари і маркетингові заходи. Недиференційований маркетинг забезпечує суттєву економію коштів. Вузький асортимент товарів дає змогу підтримувати на низькому рівні вартість виробництва, розподілу, зберігання і транспортування. Недиференційована програма просування формує незначні витрати на рекламу. Оскільки немає необхідності в маркетингових дослідженнях і плануванні за окремими сегментами, то скорочуються загальні витрати на маркетинг внаслідок відсутності маркетингових досліджень і роботи з окремими товарними групами. Підприємства, застосовуючи масовий маркетинг, орієнтуються на високомісткісні сегменти ринку. Це призводить до жорсткої конкуренції у великих привабливих сегментах, а в менших за місткісні - веде до зниження пропозиції. З часом масовий ринок поступово руйнується внаслідок диференціації пропозиції, вдосконалення товарів і зростання індивідуалізації вимог споживачів.
2. Концентрований маркетинг націлений на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) і реалізується через спеціалізований план маркетингу, заходи якого максимально орієнтовані на особливості потреб цього сегмента та їх пред'явлення ринку.
Цей метод використовують невеликі підприємства з обмеженими ресурсами. У цьому разі важливо пристосувати маркетингову програму до обраного сегмента краще, ніж конкуренти, а в разі наявності кількох сегментів - вибрати найпривабливіший з огляду на прибутковість.
За допомогою концентрованого маркетингу підприємство досягає в сегментах, які обслуговує, сильнішої ринкової позиції внаслідок кращого знання потреб, уподобань споживачів і завоювання ним позитивної репутації. Крім того, існує низка функціональних і економічних переваг внаслідок спеціалізації з випуску товару, його розподілу і просування. За вдало обраного сегмента підприємство досягає достатньо високого рівня доходу на інвестований капітал. Завдяки концентрованому маркетингу підприємство також забезпечує собі міцну і стабільну ринкову позицію у вибраному сегменті; спеціалізація виробництва, розподілу, просування формує високу ефективність діяльності.
Однак існують і хиби концентрованого маркетингу - вони пов'язані з підвищеним рівнем ризику через можливу трансформацію ринку та появу сильного конкурента.
3. Диференційований маркетинг, або множинна сегментація
У рамках диференційованого маркетингу підприємства намагаються сполучити кращі аспекти масового і концентрованого маркетингу, орієнтуючись на кілька сегментів одразу зі спеціалізованим планом маркетингу. У цьому разі для кожного сегмента розробляють окрему пропозицію і комплекс маркетингу. Використання різних товарів і маркетингових підходів забезпечує збільшення обсягів продажу і формування певної позиції всередині кожного сегмента.
Під час вибору стратегії охоплення ринку потрібно розглянути низку чинників, вплив яких є значущим. Це такі чинники, як:
наявність ресурсів - обмеженість ресурсів унеможливлює реалізацію масового і диференційованого маркетингу, підприємству в такому разі доцільно орієнтуватися на концентрований маркетинг;
ступінь однорідності продукції - виробляючи і пропонуючи нескладну однорідну продукцію, здебільшого стандартизовану, підприємство розраховує на масове її споживання. Широкий асортимент і складність продукції орієнтує на диференційований чи концентрований маркетинг;
етап життєвого циклу товару - виходячи на ринок із новим товаром, спочатку пропонують лише один варіант новинки - залежно від специфіки товару застосовують концентрований чи масовий маркетинг;
ступінь однорідності ринку - за суттєвої схожості смаків, бажань, вимог споживачів, їхньої купівельної спроможності й однакової реакції на певні маркетингові стимули, безперечно, орієнтуються на масовий маркетинг;
маркетингові стратегії конкурентів - якщо конкуренти займаються масовим маркетингом, використання такого ж методу охоплення цільового ринку потребує ретельного маркетингового обгрунтування. Водночас підприємство може виграти від використання диференційованого або концентрованого маркетингу залежно від ринкової ситуації.
Обравши будь-який з трьох означених методів охоплення цільового ринку, доцільно враховувати сильні і слабкі сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринку, стосунки з посередниками, "імідж" підприємства.
Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень потенціалу збуту, прийнятні темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Зазвичай практично жоден із сегментів не відповідає повною мірою всім цим показникам, тому доводиться йти на компроміси.
26. Канали збуту туристичного продукту

Канал збуту (по визначенню Філіпа Котлера) - це сукупність фірм або окремих осіб, що приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача [Котлер].
З огляду на специфіку туристичного бізнесу, де туристичне підприємство часто не здійснює виробництва конкретних послуг, а лише формує туристичні продукти, тому під каналом збуту (розподілу) у туризмі слід розуміти сукупність способів організації продажу туристичного продукту туристичним підприємством споживачеві.
Канали збуту характеризуються числом рівнів. Під рівнем каналу збуту розуміють будь-якого посередника на шляху туристичного продукту від підприємства до кінцевого споживача. Число рівнів визначає довжину каналу збуту. продукту.
Туристичне підприємство може організувати прямий продаж власного турпродукту споживачам, організувати продажі через турагентства або використовувати сукупність декількох каналів збуту. Канали збуту з великим числом рівнів використовуються рідко, тому що вони не дозволяють туроператору здійснювати ефективне управління і контроль функціонування збутової мережі.
Більшість каналів збуту в туризмі будується за принципом вертикальних маркетингових систем (ВМС). Розрізняють декілька типів вертикальних маркетингових систем/.
У рамках корпоративних ВМС усі послідовні етапи виробництва і збуту перебувають в одноособовому керуванні. Така система заснована на використанні каналу прямого маркетингу і має на увазі наявність у туроператора власної мережі збуту, яка включає філії, представництва або представників у різних регіонах. Створення корпоративних ВМС під силу лише потужним компаніям, тому що їх створення вимагає значних зусиль і витрат.
Договірні ВМС передбачають побудову каналу збуту, заснованого на договірних відносинах між незалежними учасниками. Цей тип ВМС є найрозповсюдженішим у вітчизняному туристичному бізнесі. У практиці використання договірних ВМС можна виділити три основних типи:
- агентська угода;
- ексклюзивна агентська угода;
- ліцензійна угода.
Агентська угода - найбільш и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.