На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Шпаргалка Понятие маркетинга, его сущность, цели, и принципы. Маркетинговая информационная система и теория потребителя А. Маслоу. Стратегический маркетинг и оперативный. Признаки и особенности сегментации рынка. Сущность и особенности маркетинговых исследований.

Информация:

Тип работы: Шпаргалка. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 22.01.2009. Сдан: 2009. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


1. Понятие маркетинг и его сущность.

Маркетинг - область научная - практическая деятельность в сфере рыночной экономики позволяющей удовлетворению потребностей потребителей посредством обмена.
Маркетинг как область деятельности появилась в конце 19 начало 20 в США. Причины появления этой деятельности было усиленное развитие НТП, появление многочисленного множества товаров и постоянно появление ассортимента товаров среди конкретных групп товаров клиентов.
маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.
Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).
Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.
Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинг следующим образом:
Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Можно выделить в этом определении четыре составляющих:
1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);
2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);
3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);
4) метод удовлетворения спроса (обмен).
Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: "маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли".
2. Цели, задачи и принципы маркетинга.

Целями маркетинга могут быть:
- максимально высокое потребление;
- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
- предоставление максимально широкого выбора;
- максимальное повышение качества жизни.
С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:
- увеличение дохода;
- рост объемов продаж;
- увеличение доли рынка;
- создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.
Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.
Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии:
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.
4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.
5. Формирование ассортиментной политики предприятия.
6. Разработка ценовой политики предприятия.
7. Разработка политики распределение товаров предприятия.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание.
3. Маркетинг, как система.

Система маркетинговой информации - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Концептуальная модель системы маркетинговой информации (маркетинговой информационной системы) представлена на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Маркетинговая информационная система (МИС)
Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.
В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.
Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.
В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию.
4. Анализ этапов.

Существует 3 этапа развития.
1. Товарный этап - когда производство не может удовлетворить в полной мере потребностей рынка в товарах, следствием чего явл. дефицит и ориентация производителей прежде всего на товарное пополнение рынка. На таком рынке любой товар продается (рынок продавца).
В условиях рынка продавца фирма выступает монополистом своего продукта использование маркетинга необходимости нет. Развитие фирмы ориентировано только на производство.
2. Сбытовой этап - который характеризуется возможностями производства, обеспечивать примерное равновесие между потребителями общества и предложениями товаров и услуг.
На этом этапе задача производителя дать потребителю не только товар, но и заинтересованность его в этом товаре. Поэтому на ряду с активным развитием производства важнейшей проблемой предприятия явл. Сбыт товара, его доведения до потребителя.
Предприятие стремиться получить прибыль за счет увеличения объема продаж.
3. Этап современного маркетинга - началом которого можно считать конец 50 начало 60 гг. 20 столетия. Он хар-ся тем, что возможности производства продукции во всех отраслях эк-ки значительно опережают потребности общества.
Задача производителя на данном этапе не только создавать качественный товар и обеспечить его сбыт, но изначально определить потребности общества и только потом произвести товар предназначенного для их наиболее эффективного удовлетворения в нужное время и в нужном количестве.
5. Концепция современного маркетинга.

Концепция современного маркетинга предполагает в качестве исходной посылки - потребности (запрос желания) конкретных потребителей не только текущие, но и перспективные, что потребитель будет хотеть в дальнейшем, а так же и потенциальных потребителей, что они может захотят в будущем. При таком фирма ориентируется не на получение сиюминутной высокой прибыли, а делает ставки на длительное коммерческие перспективы.
7. Рынок продавца и рынок потребителя.

Рынок - совокупность существующих или потенциальных покупателей товара; это система экономических отношений купли-продажи товаров в рамках которых формируется спрос, предложение и цена товара.
Исторически можно выделить два типа рынка:
- рынок продавца, который характеризуется дефицитом товаров, отсутствием свободы выбора для покупателей, основной проблемой которых является покупка товара, которая может быть осуществлена только на условиях, диктуемых продавцом;
- рынок покупателя, который определяется избытком товаров, наличием возможности выбора, при этом основная задача продавца - продать товар.
Рынки состоят из множества рыночных сегментов - групп потребителей, имеющих сходные нужды и интересы. Фирма сосредотачивает свою деятельность на значимых для нее (целевых) рынках. Эти рынки представляют собой конкретную группу потребителей, на которых ориентируется фирма при производстве и продаже своих товаров.
8. Теория потребителя А. Маслоу.

А. Маслоу расположил человеческие потребности в порядке иерархической значимости. На самом низшем уровне он расположил физиологические потребности (голод, жажда); на втором уровне - потребности самосохранения (безопасность, защищенность); на третьем - социальные потребности (чувства духовной близости, любовь); на четвертом - потребности в уважении (самоуважение, признание, статус); на самом высоком уровне - потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация). В первую очередь человек стремиться удовлетворить физиологические потребности. Как только ему это удается, появляется побуждение к удовлетворению следующего уровня потребностей, и т.д.
9. Место и роль маркетинга в системе общественной сфере деятельности.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как разработать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера, маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.
Вторая исходная идея маркетинга - потребность.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменение цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Производители товара должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.
Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.
Одна из концепций маркетинга (концепция социально-этического маркетинга) провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.
Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.
10. Стратегический маркетинг и оперативный.

Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или качеству товара).
Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести к следующим:
1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.
2. Альтернативность выбора мер (увеличение - снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности).
3. Четкость, ясность, понятность поставленной цели.
4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).
5. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг целей: кратко-, средне- и долгосрочные.
Также исследователи отмечают четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы:
1. Силовая стратегия - характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и/или услуг. Фундаментальный источник силы придерживающихся ее фирм заключен в том, что такое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий, сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, силовая стратегия использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями.
Для этой стратегии характерна опора на сформированный имидж, осознание своей гигантской мощи и силы. Поэтому такие фирмы стремятся доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Они привлекают покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.
2. Нишевая стратегия - типична для фирм, вставших на путь специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу такие компании черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, и завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.
3. Приспособленческая стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила небольшого неспециализированного предприятия состоит в его гибкости и лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд и потребностей конкретных клиентов.
4. Пионерская стратегия - связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений.
На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения. Разновидности базовых локальных стратегий маркетинга включают в себя:
- стратегию "проталкивания" - деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии - использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;
стратегию "вытягивания", основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;
- стратегию внедрения на рынок - расширение деятельности фирмы за счет увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;
стратегию диверсификации - развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;
стратегию развития продукта - определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других.
- стратегию “снятия сливок” (стратегия исчерпания) - стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка.
11. Анализ элемента min (4р).

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:
- товар;
- цена;
- распределение;
- продвижение.
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.
Распределение товаров - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.
Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
13. Маркетинговая микросреда, анализ факторов.

Микросреда состоит: поставщики <- фирма -> посредники - > клиент. Контактные аудитории (стрелка от поставщика и стрелка к посредникам)
Поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и её конкурентов материалами, ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.
Посредники - широкая сеть посредников способные оказать помощь фирме в продвижении сбыте её продукции. К ним относятся торговые посредники, фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию материальных услуг, кредитно-финансового учреждения и т.д.
Клиентура на 5 рынках:1) Потребительский рынок, 2) Рынок производителей, 3) Посреднический рынок, 4) Рынок гос. Учреждений, 5) Международные рынки.
Контактные аудитории.
14. Факторы маркетинга макросреды.

1) Факторы социально-демографические.
2)Факторы экономико-правовой среды.
3) Природно-демографическая среда.
4) Научно-техническая среда.
5) Политическая среда.
6) Культурно-образовательная среда.
7) Государственное регулирование.
15. Типы клиентов рынка и их характерные черт.

1) Потребительский рынок - где приобретаются товары или услуги для личного потребления.
2) Рынок производителей - фирмы приобретающие товары для использования их в процессе производства.
3) Посреднический рынок - когда фирмы приобретают товары для последующей их перепродажи с выгодой для себя.
4) Рынок государственных учреждений - гос-е организации приобретающие товары и услуги для их последующего использования в сфере различных услуг.
5) Международные рынки - покупатели зарубежных стран, которые используют все рынки.
16. Контактные аудитории фирмы.

Контактные аудитории фирмы сталкиваются с ними и они проявляют к ней интерес. 1) Финансовые круги, они влияют на способность фирмы обеспечивать себя капиталом, основные операции финансовой сферы - банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры и др.
Фирма должна добиваться благорасположения этих кругов путем различной финансовой деятельности и доказывая свою финансовую устойчивость.
2) Конкурентные аудитории средств информации - СМИ (телевидение, радио, печать).
17. Конкуренты как факторы микросреды.

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Лучший способ сделать это ? провести исследование, каким образом люди принимают решение о покупке велосипеда. Исследователь может взять интервью у студента первого курса колледжа Джона Адамса, который как раз собирается истратить определенную сумму денег. Джон обдумывает несколько вариантов действий, в том числе покупку транспортного средства, покупку стереосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, что Джон Адамс решит, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариантов: покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка велосипеда. Это товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, Джон будет думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае, разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Джон, возможно, остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание.
Понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентов мешающих фирме "Швинн" продавать больше своих велосипедов. Управляющему захочется присмотреться ко всем четырем разновидностям конкурентов, обращая особое внимание на марки-конкуренты, поскольку именно они активно отбивают сбыт у фирмы "Швинн".
19. Сегментация рынка признаки и особенности.

Сегментация рынка - это процесс разделения рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции для производителя, то есть разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные виды товаров.
Таким образом, сегментация - это деятельность, направленная на разделение рынка на сегменты, различающиеся своими требованиями по отношению к товару или реакцией на различные виды деятельности на рынке (реклама, методы сбыта).
В основе рыночной сегментации лежат два момента:
1. Признание неоднородной природы товарного рынка.
2. Дифференциация, или разделение продукции и методов ее сбыта.
Покупатели по разному используют товары, поэтому необходимо изучение их мотивационных мотивов. Это помогает при выборе маркетинговой стратегии.
При формировании сегмента рынка используют следующие признаки:
1. Различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегменты.
2. Сходство между потребителями, формирующие устойчивость предпочтений данной группы потребителей к данному товару.
3. Наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей и определить емкость рынка.
4. Достаточность объема продаж для обеспечения комплексных расходов и получения прибыли.
5. Доступность сегмента для предприятий, то есть наличие каналов сбыта и транспортировки.
Сегментация рынка - деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.
Сегмент рынка - группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.
Признаки сегментации рынков - это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка - это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.
Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п.
Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.
Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняет друг друга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
20. Анализ критериев сегмента рынка.

Критерии сегментации и отбора рынков - способы оценки выбора того или иного сегмента рынка.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
21. Стратегии выбора целевого сегмента рынка.

Применение стратегии массового маркетинга главная его цель увеличить сбыт на весь рынок. Выпуск один тип товаров, которые являются необходимыми для всех, это требует больших финансовых затрат, поэтому стратегию могут использовать крупные предприятия называется применение дифференцированного маркетинга, это охватит нескольких сегментов рынка и выпуск для каждого из них своего товара и его разновидность. В некоторых случаях предприятия используют в своей стратегии, как массовый, так и дифференцированной маркетинг.
Стратегические концепции маркетинга могут использовать фирмы с ограниченными ресурсами фирмы малого бизнеса, которые концентрируют свои ресурсы на данном сегменте рынка, на спец-х групп потребителей.
Рыночные сегменты в которых фирма обеспечила себе господство, её положение наз. Рыночной линией - невостребованность клиента. После определения целевого сегмента рынка фирма должна изучить данную среду и оценить положение своего товара на рынке, т.е. принять решение о позиционировании своего товара, обеспечить его конкурентно способностью.
22. Позиционирование товара на рынке.

позиционирование товара на рынке обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Конкурента "А" считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента "Б" производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента "В" производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров и конкурента "Г" производителем больших тихоходных снегоходов. Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих конкурентов .
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.
23. Товарная политика в маркетинге.

Товарная политика занимает особое место в теории и практике маркетинга. Это главное направление предопределяющий успех фирмы на рынке. В маркетинге товар рассматривается, как единство трех составляющих полезных качеств, физических свойств и дополнительных услуг.
Полезные качества - те характерные черты, которые позволяют удовлетворить определенные нужды потребителя.
Физические свойства - заложены в товаре и определяют его материальность, это те характеристики, которые позволяют представить продукт на рынках, как определенную модель.
Дополнительные услуги - допроданный и послепродажный сервис.
24. Понятие товар, классификация товара.

Товар - продукт, который возможно подвергнуть рыночному обмену на рынке потребителей.
Товар - сложное много-аспектное понятие в маркетинге, главным и составляющими выступают:
1) Потребительская ценность - способность произведенной продукции удовлетворить конкретные запросы потребителей.
2) Представленность товара на рынок для продажи с определенной ценой и наличия на него спроса, таким образом можно определить, что товар в маркетинге характеризуется следующими факторами: полезность, имидж на рынке и приемлемая цена.
Выделяют 3 уровня товара:
1. Традиционные товары (биржевые, промышленные и потребительские)
Биржевые - небольшая группа товаров - продается легко стандартизации и играет большую роль в мировой экономики и в жизни отдельных государств. Подразделяют на 4 группы: а) Энергетические (нефть, уголь, газ), б) продовольственные (пшеница, кофе и др.), в) стратегические (золото, уран, никель, платина), г) металлы (медь, алюминий, сталь).
Промышленные товары: а) материалы (сырье, полуфабрикаты), б) капитальные (здания, сооружения), в) вспомогательные (инструменты, масла и материалы для технического . обслуживания)
Потребительские товары: 1) товары повседневного спроса (хлеб, газеты, сигареты, молоко), 2) импульсные покупки (книги, журналы, сладости), 3) экстренные приобретения (лекарства), 4) товары предварительного выбора (бытовая техника, мебель, одежда), 5) товары особого спроса (меха, авто), 6) товары пассивного спроса (учебники, страховки).
2. Нетрадиционные товары - относятся отдельные организации, люди, места, идеи и т.д.
25. Анализ этапов жизненного цикла товара.

Каждый продукт живет на рынке определенное время, в последствии вытесняется более совершенным товаром. В связи с этим вводится понятие жизненный цикл товара. (График 1) внедрение, 2) рост, 3) зрелость, 4) спад.
Внедрение - этап появление на рынке, объем продаж растет с невысокой скоростью, прибыль не высокая, требуется очень высокие затраты на маркетинг и соответствующую рекламную политику.
Рост - если новый товар имеет рост он переходит к тапу роста, объем продаж растет, появляются новые конкуренты, чтобы сохранить высокий уровень продаж фирма улучшает качество товара, разработка новых свойств и моделей товара, завоевание новых сегментов рынка, снижение цены, поиск эффективных каналов сбыта( Интернет, мобильная связь и т.д.).
Этап зрелости - рост продаж замедляется, этап длиться дольше предыдущих за счет имиджа, брэнда и др. На этапе зрелости спад продаж за счет большого количества конкурентов увеличивается затраты на рекламу и исследования. Снижение цены. Оставшиеся фирмы на этом этапе должны заботиться: 1) о поиске новых сегментов и способов потребления продукции существующим клиентам. 2) изменять товар, модернизировать. 3) обновление маркетинговой политики. 4) стимулирование сбыта, усовершенствование рекламной политики, дополнительные каналы распространение.
Спад - когда спрос на большинство товаров спрос падает по причинам: не совершенствование новых технологий, изменение вкусов и потребностей потребителей, огромный рост конкуренции, фирма может просуществовать много лет. Существует разные (не традиционные кривые жизненного цикла товара).
26. Качественные характеристики товаров и их анализ.

Качественным характеристикам товара относят:
1) функциональное соответствие - способность товара правильно выполнять свою базовую функцию.
2) надежность - отсутствие дефектов в процессе службы.
3) долговечность - срок полезной службы до выхода из службы.
4) сервис - эффективность услуг обеспечивающих допроданный и после продажный сервис.
5) эстетичность - цвет вкус - субъективный качество товара.
6) воспринимаемая качество товара - репутация, брэнд, качество и т.д.
Существенную роль в качественной политики товара играет роль - сертификаты - документ, подтверждающий качество соответствие стандартам утвержденным в государстве.
27. Анализ матрицы И. Ансофора "Рынки - Товары".

История показывает, что смена жизненного цикла товара подчиняется закону:
1) Закон возвышения потребности - каждая удовлетворенная потребность создает основу для возникновения более высокой потребности и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения.
2) Закон ускорения темпов общего развития - в соответствии с этим законом все процессы протекающие в обществе склонны к ускорению и как следствие так же ускоряется процесс новых товаров, жизненный цикл которых так же сокращается. В связи с этим каждая фирма должна иметь перспективу своего развития, т.е. соблюдение характера закона (бизнес-план, стратегический план) развитие самой фирмы и составляющих товарного ассортимента.
Каждая фирма разрабатывает 4 вида стратегии имея определенный ассортимент товара.
Матрица "Рынки - Товары" И. Ансофора.
Рынки
Существующие
Новые
Товары
Существующие
А
В
Новые
С
Д
Поле "А" - стратегия вывода существующих товаров на существующие рынки.
Поле "В" - стратегия вывода существующих товаров на новые сегменты рынка (стратегия расширения доли рынка). Этот товар для рынка будет новым - реклама.
Поле "С" - стратегия, в ассортимен и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.