На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Шпаргалка Специфика рекламы как вида деятельности. Взаимосвязь и различие PR со смежными областями. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Программное и аппаратное обеспечение, необходимое для работы специалиста по рекламе. Реклама в российском обществе.

Информация:

Тип работы: Шпаргалка. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 12.04.2009. Сдан: 2009. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ, ВЫНОСИМЫЙ НА ИТОГОВЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКЗАМЕН

Основы рекламы:
1. Специфика рекламы как вида деятельности (основные понятия). Функции рекламы.
2. Закон о рекламе и его основные понятия.
3. Реклама как процесс.
4. Средства распространения рекламы. Их сравнительная характеристика.
5. Виды рекламных агентств. Структура рекламного агентства полного цикла.
PR:
1.PR в выставочной деятельности
2. Сущность PR деятельности. Взаимосвязь и различие PR со смежными областями деятельности
3. Медиатированные PR-средства (цель, правила составления)
4. Внутрифирменный PR
5. PR взаимодействия с внешней общественностью
Маркетинг:
1. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Реклама как инструмент продвижения.
2. Позиционирование товара и сегментация потребителей.
3. Жизненный цикл товара и виды рекламы в увязке с жизненным циклом товара.
Менеджмент:
1. Функции менеджера. Функции эккаунт-менеджера (клиентский сервис).
2. Формирование организационной культуры.
3. Прогнозирование и планирование в менеджменте.
ИТ в рекламе:
1. Использование ИТ в различных областях рекламной практики. Программное и аппаратное обеспечение, необходимое для работы специалиста по рекламе.
2. Мультимедиа-презентация как рекламный продукт.
3. Работа с базами данных и статистическая обработка информации как часть рекламной практики.
4. Использование издательских систем и графических редакторов в рекламной деятельности.
5. Сетевые технологии в рекламе. Рекламоносители в среде Интернет.
Массовые коммуникации и медиапланирование.
1. Понятие о массовой коммуникации. Роль СМК в условиях информационного общества.
2. Особенности массовой коммуникации. Ее роль и функции в современном обществе.
3. Эффекты массовой коммуникации и ее эффективность. Способы измерения эффектов и эффективности коммуникации.
4. Деятельность СМК как реализация интересов разных социальных субъектов. СМК как социальный институт и вид бизнеса.
5. Характеристики системы СМК как основного рекламоносителя.
6. Методы составления бюджета рекламной кампании.
7. Медиапланирование: понятие, принципы, основные этапы.
8. Основные коэффициенты и показатели, используемые в медиапланировании. Анализ количественных характеристик медиаплана.
Разработка и технологии производства рекламного продукта.
1. Процесс и этапы разработки рекламного продукта.
2. Назначение и роль креативного брифа (творческого задания) для разработки рекламного продукта. Связь его отдельных составляющих с результатами маркетингового планирования.
3. Процесс разработки политической рекламы.
4. Технологии проведения рекламно-агитационной политической кампании.
5. Маркетинговая и коммуникативная эффективность рекламного продукта.
6. Взаимодействие вербальной и невербальной составляющих частей в разработке рекламного продукта
Маркетинг в рекламе
1. Структура рекламного рынка. Основные тенденции на современном рекламном рынке.
2. Принципы ценообразования в различных сегментах рекламного рынка.
3. Товар в маркетинге: классификация, модели товара. Реклама как товар.
4. Исследования эффективности рекламоносителей.
5. Маркетинговая среда компании. Методы анализа внешней среды.
6. Исследование рынка. Методы исследований.
7. Понятие конкуренции. Конкуренция на рекламном рынке. Использование конкурентных стратегий.
8. Стратегическое планирование в маркетинге. Маркетинговые стратегии (виды)
Социология рекламной деятельности
1. Реклама в трансформирующемся российском обществе. Позитивизм и конструктивизм как
направления познания общества.
2. Научное исследование, его структура. Принципы естественно-научных исследований.
3. Общенаучные эмпирические методы: наблюдение, измерение, эксперимент.
4. Метод эксперимента в исследовании рекламной деятельности. Понятие идеального и реального эксперимента. Понятие валидности.
5. Экспериментальная выборка. Правила формирования и стратегии построения выборки.
6. Классификация методов маркетингового исследования. Особенности качественных и количественных методов исследования.
7. Реклама и ценности общества. Социальная значимость и социальная ответственность рекламы.
Психология рекламной деятельности
1. Познавательные психические процессы и использование закономерностей их протекания в рекламе.
2. Потребности личности и их опредмечивание в рекламе.
3. Концепции рекламного воздействия. Понятие воздействия и психологической эффективности рекламы.
4. Роль эмоционально-мотивационных процессов в рекламной деятельности. Формирование мотивации с помощью рекламы.
5. Использование ассоциаций в рекламе. Основные закономерности, типичные ошибки и методы психологического анализа.
6. Законы эффективной коммуникации и их использование в рекламной практике.
7. Брендинг как механизм повышения эффективности коммуникативного воздействия рекламы на потребителя.
I. ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ:

1. Специфика рекламы и ее функции

- любая платная форма неличного однонаправленного представления идей, товаров или услуг от имени. (В BTL - реакция сразу).
Р прежде всего экономич явление. Инструмент Марк коммуникаций. Относится к сфере услуг. Ее регламентирует закон. Основная цель - формирование или поддержание интереса к физ/юрид лицам, товарам, идеям, начинаниям. И способствует их реализации. Задачи - осведомить о существовании товара, марки, их св-вах, цене, местах продаж, сформировать отношение в пользу товара или марки с помощью определ аргументов. Создать желание сделать выбор в пользу товара/марки, воздействуя на воображ.
- развивая тенденции к расширению производства, содействует обеспечению занятости
- помогает потребителю принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его информацией о товаре
- создает осведомленность, убеждает, обеспечивает напоминание
- при выводе новых товаров на рынок производители благодаря р обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителем.
- это один из главных источников финансирования всех видов СМИ.
- р отведена одна из важнейш ролей в становлении и поддержке ТМ, формировании имиджа.
- подкрепляет прошлый опыт покупок
Особенности: неопределенность с позиций измерения эффективности. Количественную эфф-ть можно измерить, с качественной все сложнее. Общественный хар-р. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Четко определен источник коммуникации (рдатель - ссылка на его контактную инф в адресном блоке). Не претендует на беспристрастность (наш товар - самый лучший). Броскость, способность к увещеванию и убеждению.
Основная функция р - взаимодействовать с потреб, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта. Р постоянно напоминает, позиционирует товар, проводит работы с группами потреб, создает уникальный образ фирмы, концентрирует внимание.
Классификация:
- по географ признаку (общенациональная, региональная, локальная или местная, международная, глобальная)
- по хар-ру объекта р (товарная, корпоративная, социальная, политич)
- по периоду жизненного цикла товара (вводящая (информирующая), утверждающая (сравнительно-увещевательная), напоминающая.
- по каналу распространения
- по методике целевого воздействия на потребителя (рацион и эмоцион)
- по характеру воздействия на потребителя (жесткая и мягкая)
- по секторам экономики (товаров народного потребления, промышленная (специализированная)
- розничная реклама (совместная, на местах продаж (POS), напоминающая и сувенирная).
Функции:
- экономич косвенно служит для повыш уровня продаж, производ-ти, ВВП)
- маркетинговая (один из инструментов маркетинга - изучение рынка - производить то, что будет продаваться)
- коммуникативная (передает инф от производителя к потребителю)
- социальная (формирует обществ мнение, создание стереотипов)
- суггестивная (функция внушения)
- образовательная (способствует повышению уровня грамотности в сфере р, ее уже преподают в университетах. + люди учатся на р, она ускоряет адаптацию к новому товару, совершенствует образ жизни)
- политическая, психологическая, корректирующая, информационная
- комплиментарная (поддержка остальных элементов маркетинга)
6 основных целей р: реклама продукции (способствует увеличению объемов реализации), р ТМ (нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса для того, чтобы сформировать предпочтение), р имени и услугопроизводителя (организации-изготовителя), р имени реализатора продукции, р деятельности политич партий, р обществ организаций и действий соц-гражд направленности.
4 основные функции - экономич, соц, Марк и коммуникационная.
Экономич - стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли от реализации. Реклама информирует, формирует потребность, побуждает.
Соц - воздействие на формирование мас обществ сознания и сознание каждого индивидуума, способствует формированию и внедрению идейных ценностей, оказывает определ влияние на хар-р обществ отношений, взывает к потребит инстинктам, побуждая к повышению уровня благосостояния, определ образом способствует повышению культуры потребления, ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель стремится получить лучшее.
Коммуникационная - одна из специфич форм коммуникации, связывает воедино посредством информ каналов рекламодат и потребит ауд.
Обратная связь с рынком и потребителем, управление спросом.
Рeклaмa - любaя плaтнaя фopмa нeличнoгo пpeдcтaвлeния и пpoдвижeния идeй, тoвapoв и ycлyг oт имeни фиpмы (c цeлью вызвaть пoлoжитeльнyю peaкцию y кoнтaктнoй ayд). Являeтcя мaccoвoй кoммyникaциeй, вoздeйcтвyющeй нa фopмиpoвaниe мнeний и нacтpoeний, cпocoбcтвyющeй зaкpeплeнию пpивычeк, нaвыкoв пoкyпaтeля. Оcнoвныe xap-ки кaк инcтpyмeнтa мapк кoммyникaций: oбщecтвeнный xap-p, cпocoбнocть к yбeждeнию, экcпpeccивнocть, oбeзличeннocть, oднoнaпpaвлeннocть, oпocpeдoвaннocть. Оcнoвными cфepaми пpинятия peшeний пo p являютcя oбъeкт (oпpeдeлeнный тoвap, ycлyгa, пpeдпpиятиe) и двигaтeль p (caмo пpeдпpиятиe, РА).
Р cooбщeниe пoкaзывaeт, чтo, кaк и в кaкoй фopмe дoлжнo быть cкaзaнo, чтoбы oкaзaть влияниe нa пpoцecc пpинятия peшeний пoтpeбитeлeм и дoбитьcя жeлaeмoгo эффeктa. Чтo cкaзaть, oпpeдeляeтcя кoнкpeтным пpeдлoжeниeм, инфopмиpyющим o типe пpoдyктa, ТМ, ycлoвияx пoтpeблeния и дp. Кaк cкaзaть (нужно пpивлeчь внимaниe, быть интepecным, cпocoбным yбeждaть, быть зaпoминaющимcя). В кaкoй фopмe cкaзaть, oпpeдeляeтcя кoнкpeтным мaкeтoм, фoтoгpaфиeй, тeкcтoм, звyк oфopмлeниeм и т.д.
Кaнaл pacпpocтpaн - cпocoб тиpaжиpoвaния p cooбщeния и дocтaвки eгo шиpoкoй пyбликe, pacпpocтpaнeния вo вpeмeни и пpocтpaнcтвe:
пpямoй кaнaл - иcпoльзyeт пeчaтнyю p, кoтopaя вpyчaeтcя пpи личнoм кoнтaктe, peклaмy пo тeлeфoнy, peклaмy c пoмoщью кoмп ceтeй;
peклaмa в СМИ - в пpecce, нa paдиo, нa тeлeвидeнии.
peклaмa нa кoнкpeтнoм мecтe - нa мecтe пpoдaжи, нa выcтaвкe, нa yлицax, нa тpaнcпopтe.
4. Средства распространения рекламы

Обычно различают 5 основных каналов распространения: пресса, наружные (уличные средства), радио, телевидение, Интернет. + почтовая реклама, внутренняя (indoor), ambient, световая и т.д.
Достоинства газетной рекламы
1. массовость (в зависимости от массовости газеты)
2. оперативность (наиболее оперативное СМИ, ориентированное на местный рынок - в сознании потреб актуальное отражение новостей.
3. эффект приближенности к потребителю (Продажи на местном уровне проще рекламировать в газете).
4. гибкость в использовании (удобство с географ точки зрения - для р в национальном, региональном и местном масштабах. Легкость и быстрота изменения содержания выпусков для различных регионов.
5. использование в качестве каталога (для сравнения цен)
6. этническая направленность (могут выборочно охватывать этнические группы (специализированные газеты)
7. возможность повторного контакта
8. несмотря на обилие р, не воспринимается как навязчивая
Недостатки
1. очень малая избират-ть среди ЦА (за исключением специализированных газет), хотя отчасти это компенсируется широким охватом.
2. малая степень внимания к р сообщениям
3. малое ср время жизни выпуска (меньше периода выхода)
4. малое среднее кол-во читателей одного номера (может быть меньше 1 - бесплатные газеты сразу отправляются в корзину, не читаясь. А может быть довольно большим - 3-4 (кол-во людей, живущих вместе).
5. изменение цветопередачи при печати,
6. перегруженность разного рода информацией
Достоинства журнальной рекламы:
1. предсказуемый характер ЦА, избирательность (особенно у специализированных).
2. велико время жизни и среднее кол-во читателей. Время жизни можно сравнить с периодом выхода журнала (как правило, больше периодичности). Время жизни очень долгое (в парикмахерских) и большое кол-во вторичных читателей, среднее кол-во читателей номера).
3. доступ к тем, кто редко смотрит телевизор (слои населения, отличающиеся высокими доходами или высоким образов).
4. большое время контакта (% просматриваемого материала выше, чем в газете, читается более тщательно. Степень внимания повышена).
5. высока престижность р (выше степень доверие, особенно если она печатается в престижном журнале)
6. высокое качество полиграфии и возможность создания р нестандартной полиграфии
7. совместимость р со средствами продвижения (образцы, купоны и т.д.)
8. промежуточное звено по соотношению фин затрат и производимого визуального эффекта между газетами и телерадиовещанием.
Недостатки журнальной рекламы
1. меньший по сравнению с газетами тираж, и меньшая аудитория
2. размещение в изданиях для широкого круга читателей ведет к росту “потерянный” тиражей и увеличению издержек на 1 контакт.
3. перегруженность информацией
4. ранние сроки сдачи р (иногда - не менее, чем за 2,5 месяца до выхода номера. Большая вероятность смены ситуации на рынке - потеря преимущества по срокам выхода)
5. существенно меньшая оперативность р (закупка р площадей заранее)
6. высокая стоимость рекламных площадей (модули большого размера)
7. медленное формирование “области влияния” р (некоторые читатели не открывают журнал сразу при получении, некоторые прочитывают небольшую часть, а продолжают чтение потом)
8. отслеживание руководством определенной редакционной политики
Достоинства р на радио
1. широкие возможности приема и прослушивания (+ фонового), большая длит-ть контакта с носителем (из-за доступности)
2. стабильность ауд, хар-ки можно предсказать (для форматированных)
3. высокая степень лояльности потенц слушателей
4. существенно ниже доля слушателей, переключающих. Большая информационная однородность канала
5. меньше раздражение аудитории по отношению к р. Содержание р меньше отличается от основного содержания канала, как по информационным хар-кам, так и по аудио- - не всегда можно понять, что началась реклама, а не следующая передача).
6. относительно невысокая стоимость р продукта и его размещения
7. оперативность (изготовить и разместить, внести изменения + использовать в местном, региональном или общенациональном масштабе.
8. высокая частотность при огранич времени (большое число контактов)
9. эмоциональный характер обращения
10. предсказуемость слушательской активности представителей постоянной ЦА в разное время суток. Примерно идентичный ритм жизни, пики слушательской активности).
11. возможность использования в качестве доп р средства (низкие затраты и хороший охват специализированной ЦА).
12. подходит для мобильной ауд + интенсивное воздействие летом.
Недостатки
1. малая степень внимания к сообщению
2. малая степень запоминаемости информации
3. перегруженность сети вещания рекламой и возможность переключения с канала на канал (15% рекламы)
4. ограниченность р воздействия (задействован только один канал восприятия. Нужно особое мастерство при изготовлении концепции).
5. высокая концентрация радиостанций на отдельных рынках
6. сообщения сменяются довольно быстро. Слушатели многие из них пропускают, прослушивают только частично и забывают).
7. невозможность использования для передачи сообщения о продукции, которую сложно представить зрительно
Достоинства наружки
1. притягательность для взгляда (аттрактивность), наибольш р площадь.
2. мобильность, изменчивость в соответствии с запросами отдельных рынков + подвижные р щиты.
3. низкая цена за контакт, возможность использования в качестве напоминающей р
4. может представлять всю творческую концепцию (герои роликов)
5. легко подвергается мониторингу
6. постоянство воздействия на ауд (высокое количество контактов).
7. широкий охват местных рынков + высокий уровень частоты.
8. круглосуточный показ рекламы (при освещении)
9. простая идентификация внешнего вида продукта (отличное средство привлечения внимания к новой ТМ).
10. за счет объединения цвета, изображения и текста - ассоциирование с определенным брендом
11. большая степень доступности, размещение там, где это нужно
Недостатки наружки
1. малое время контакта, ограничение зоны воздействия зоной видим-ти
2. малая информационная емкость
3. отрицательное отношение властей и общественности и ограничение ее размещения в некоторых местах.
4. невысокая степень внимания
5. малая избират-ть и сложность воздействия именно на ЦА
6. невозможность проведения РК скрытно от конкурентов.
7. сложность оценки параметров воздейств на ауд и определ эфф-ти.
8. высокий уровень охвата не гарантирует запоминания р.
9. большое кол-во факторов, не подлежащих контролю (деревья, сооружения и т.д.).
10. соседство с неудачными р сообщениями может спровоцировать перенос негативного отношения
11. кол-во хороших мест ограничено
Преимущества ТВ рекламы
1. звук и изображение (технич преимущество, которое наиболее приближено к непосредственной продаже + один из лучших методов демонстрации способов применения продукта или его преимуществ)
2. неограниченные возможности воздействия на ауд, сильная степень вовлеченности представителей ауд в процесс получения инф.
3. широта охвата в масштабах страны.
4. избирательность и массовость воздействия
5. эффективность от вложенных средств (Все равно общие затраты очень высоки, хотя и компенсируются большой аудиторией).
Недостатки
1. высокая стоимость
2. низкий уровень внимания ауд (в пиковое время - всего 60% полностью сосредоточено на просмотре)
3. малый “срок жизни” сообщений (несмотря на потенциальную хорошую запоминаемость)
4. высокая насыщенность р сообщениями (наличие “шума”), перегруженность информацией, огромное кол-во конкурентов.
5. не формируется каталог товаров (люди не обращаются к коммерческим передачам, когда находятся в поиске товаров).
6. телеаудитория не является особенно привлекательной для многих компаний (больше всего времени у ТВ проводят неграмотные и безработные).
7. переключение канала при начале р блока
8. невозможность сразу же вернуться к понравившейся р (поэтому рдателю приходится снова и снова повторять р, увеличивая расходы).
9. сужение круга продуктов, которые могут рекламироваться на ТВ еще и в силу невозможности сразу запомнить много инф.
Преимущества Интернет рекламы
1. интерактивность (требует активного участия)
2. корпоративная легитимность при невысокой стоимости (наличие корпоративного сайта)
3. дополнительная инф (+ в том числе и наличие собственных страниц у журналов, газет, ТВ-каналов + возможность размещения замечаний и предложений клиентов).
4. несложное документирование уровня эфф-ти (рекламодатель точно знает, сколько потенц клиентов посетили сайт + информация о времени суток, когда было это посещение, кол-во времени, потраченное на просмотр, основательность изучения представленной инф и т.д.).
5. дешевый инструмент для маркетинговых исследований
6. возможность максим таргетирования р объявления (в том числе по географическому параметру, суточному
7. высокая оперативность
Недостатки
1. высокая стоимость (стоимость поддержки сайта. Хотя это и доступно, но необходима р для информирования пользовательской ауд о сайте).
2. конфликты между продажами через Интернет и традиционными каналами реализации (необходим четкий подход к ценообразованию).
3. переменная значимость для различных товаров (больше всего ценятся информационные услуги).
4. ограниченные возможности подачи р (традиционные банеры быстро загружаются, но коэффициент их кликабельности (кол-во щелчков на нем по отношению к числу показов) очень мал.
5. огромный объем дополнительной инф (“шума”).
6. сравнительно небольшой охват (не для товаров народного потребл)
7. слабое развитие Интернет-ресурсов некоторых узкоспециализ отраслей исключает возм-ть размещения какой-либо р, кроме контекстной.
8. молодость рынка Интернет-рекламы и отсутствие достаточного кол-ва профессиональных кадров
Расходы на р (по увеличению):
ATL - в кинотеатрах, печатных СМИ и Интернет, indoor - на местах продаж, outdoor - наружка, радио и телевидение.
BTL - стимулирование продаж, рассчитанных на конечного потреб, trade (стимулирование сбытовой сети и дистрибьютеров), прямой маркетинг, р материалы на местах продаж, событийный маркетинг (спец мероприятия).
5. Виды рекламных агентств

главное действующее лицо рекламной индустрии. Основные задачи:
- планирование и консультирования (готовится план РК, определяется коммуникации стратегия (медиастратегия)
- создание р продукта (разработка и реализация творческой концепции, проведение тестирования р обращений)
- реализация плана РК (покупка пространства, координация совместных усилий всех видов Марк коммуникаций, контроль рез-тов реализации)
это коллектив творческих людей, которые с помощью коммуникац каналов продвигают услугу или товар обратившегося клиента. Приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки р места и времени в различных СМИ. РА также продают время или печатную площадь по более высокой цене, чем сами приобрели. Ра выполняет ф-ции:
- поиск клиентов, создание первоначального варианта р продукции
- выбор канала распространения р, бронирование площади
- производство, размещение и контроль за выходом р.
Доп ф-ции - марк исследования, подготовка ТВ рекламы, проведение мероприятий по стим сбыта, налаживание связей с общественностью и создание положит образа, мероприятия в сфере маркетинга.
  По хар-ру работы (полного цикла, дизайн-студии, медийные)
  По географ критерию (местные и общенацион)
  По отношению к субъектам р рынка (домашние, корпоративные, с эксклюзивными правами)
  По отношению к РА (обслуживающие, владельцы сетей рекламоносителей, фотостудии, производственные
  По организационному критерию (сетевые, независимые, международные р группы)
  По TL критерию (ATL и BTL)
Тенденция к специализации. Наибольшая динамика наблюдается в таких областях как креатив, продакшн, медиабаинг. Из-за неорганизованности рынка (наружка) (присуще больше регионам), отсутствие общих стандартов ценообразования. Организаторами специализ компаний становятся бывшие сотрудники подразделений крупных агентств. По этому пути идут и полнопроф аг-ва.
Обычно классифицируются по 2-м признакам - объему предоставляемых услуг и направлению бизнеса, в котором специализируются. Бывают универсальные и специализированные агентства.
Универсальные - во всех областях информац и р д-ти. Услуги делятся на рекламные и не р. Рекламные (планирование, разработка и изготовление р материалов, услуги по проведению исследований по подбору СМИ. Не р - от упаковки до ПР, подготовки выставочных образцов. Два типа универсальных агентств -агентство потребительской р и промышленной р (сфера B2B).
Потребительской - рентабельность невелика, но они более чутко реагируют на потребности малых клиентов. Часто высокохудож работы. Некоторые обеспечивают потребности определенного сегмента рынка.
Промышленной - требует широких технич знаний в сочетании со способностью переводить эти знаний в очный и убедительный инф материал. Специализированные СМИ. B2B коннект, Элит-Экспо.
Полного цикла (централизация отв-ти и подотчетности, упрощение координации и администрирования, возможность сконцентрировать необходимое кол-во творческих сил) - BBDO, Young and Rubicam, ADV, Brand Media, Debby< Soleans, Кукумбер, Мегапро.
Специализированные агентства.
1- Творческие мастерские (художники, дизайнеры и копирайтеры). Работают на рекламодателей и периодически по подрядам РА. Оригинальные концепции и свежие идеи. Но их услуги не сопровождаются полномасштабными рекомендациями по организации марк и сбытовой д-ти,. Spot creative House, Check point. АТМ, Андрея Кислюка.
2- Медиабайинговые (приобретают и формируют пакеты р времени). + подробный анализ закупаемого времени. Медиабюро, Internet Media House Russia
Медийные (составление медийных планов и программ). Отдельные агентства являются непосредственными владельцами СМИ. Media Direction, C-Media, Initiative Media, Media Com, Media Vest.
3- Специализирующиеся на брендинге, конкретном виде р (Sun, Жаркин и партнеры, DBD International, Brandmaster, Millberry,
4- ATL и BTL агентства (ATL - медийные, директ-мейл агентства, продакшн компании (производство ТВ, кино, аудио-роликов, печатной р).
BTL - промо-агентства (сейлз-промоушн), по производству POS-материалов, выставочные)
Структура: отдел по работе с клиентами (менеджеры по клиентам, по проектам), творческий креативный отдел (копирайтеры, арт-директор, дизайнеры, режиссеры, редакторы, фотограф и т.д. - подчиняются творч директору), медийный отдел, производственный, отдел марк (аналитики, маркетологи-социологи, специлист по р, ПР, марк коммуникациям), отдел спецпроектов, работающий с BTL, отдел планирования (стратегич и медиапланирования (сюда же входят медиабайеры). Вспомогат подразделения - фин, хоз отделы, бухгалтерия, курьерская служба.
2. Закон о рекламе

13 марта 2006 г.
Цели - развитие рынков товаров и услуг на принципах добросовестной конкуренции, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной р.
Распространяется на р, независимо от места ее производства, если она распространяется на территории РФ. Не распространяется на:
- политическую рекламу, информацию, являющуюся обязательной для распространения, справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований, испытаний - не имеющих основной целью продвижение товаров и не являющихся соц р.
- сообщения органов гос власти, местного самоуправления и т.п.
- вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного хар-ра
- объявления физич и юридич лиц, не связанные с осуществлением предпринимат. Д-ти.
- инф о товаре, его изготовителе, импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;
- любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;
- упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, изготовителе или продавце, которые органично интегрированы в произведения науки, лит-ры или искусства и сами по себе не являются сведениями р хар-ра.
Основные понятия:
Р - инф, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопредел кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту реклам-ния, формирование или поддержание интереса к нему, его продвижение на рынке;
Объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец, рез-ты интел д-ти, мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена р;
Товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот
Рекламодатель - изготовитель или продавец товара или иное определившее объект рекламирования и содержание р лицо;
Рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение инф в готовую для распространения в виде р форму;
Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение р любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
Потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;
Спонсор, ненадлежащая реклама (не удовлетворяющая требованиям закона), спонсорская р.
Социальная - инф, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов гос-ва;
Р должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная (содержит некорректные сравнения с товарами, находящимися в обороте; порочит честь, достоинство или деловую репутацию, в том числе конкурента; запрещена данным образом, в данное время и в данном месте; осуществляется под видом р другого товара, ТЗ которого тождествен или сходен до степени смешения; Является актом недобросовестной конкуренции.
Недостоверная (содержит сведения, не соответствующие д-ти о: преимуществах перед другими товарами, находящимися в обороте, о любых хар-ках товара, об ассортименте и комплектации, возможности приобретения в определенном месте или в течение определ срока, о стоимости, цене, порядке оплаты размере скидок, об условиях доставки, обмена, ремонта, обслуживания, о гарантийных обязательствах, об исключительных правах на рез-т Интел д-ти, о правах на использование официальных гос символов и символов международных организаций, об офиц или обществ признании - получении наград, призов, дипломов, о рекомендациях физ или юрид лиц, о результатах исследований или испытаний, о предоставлении доп прав и преимуществ приобретателю, о фактическом размере спроса на данный товар, об объемах производства или продажи, о правилах и сроках проведения лотереи и т.д., об изготовителе или продавце товара.
Реклама не должна: побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся данным товаром.
В рекламе не допускаются: использование иностр слов и выражений, которые могут исказить инф, указание на то, что объект рекламирования одобряется органами гос власти и т.д. и их должностными лицами, демонстрация процессов курения и приема алкоголя, использования образов мед работников (за исключением р мед услуг, средств личной гигиены, рекламе, потребителями которой являются исключительно сами мед работники, в рекламе при проведении мед выставок, в мед журналах. , указание на то, что товар произведен с использованием эмбрионов человека, указание на положит влияние по течении болезни (кроме р лекарственных средств, мед услуг), использование бранных слов, оскорбительных образов в отношении расы, пола, национальности, профессии, соц категории, религиозных символов, объектов культурного наследия и т.д.
Не допускается р , в которой отсутствует часть существенной инф. Стоимостные показатели должны быть выражены в рублях, в иностранной валюте могут быть выражены дополнительно (2007 г). Не допускается использование скрытой р. Не допускается размещение р в учебниках школьников, дневниках и тетрадях для школьников.
Защита несовершеннолетних. Не допускается: дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним, побуждение к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести, создание искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка; создание впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед сверстниками; формирование комплекса неполноценности у не обладающих, показ несовершеннолетних в опасных ситуациях; преуменьшение уровня необходимых для использования р товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен; формирование комплекса неполноценности, связанного с внешней непривлекательностью.
Товары, реклама которых не допускается: производство и (или) реализация запрещены законодательством РФ; наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров; взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехники; органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи; товаров, подлежащих гос регистрации, в случае отсутствия ее; товаров, подлежащих обязательной сертификации и т.п. в случае отсутствия ее; товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных спец разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.
Реклама товаров при дистанционном способе продажи - обязательно указание сведений о продавце (наименование, место нахождения, гос регистрационный номер о создании юридич лица, ФИО, основной регистрационный номер для физич лица как индивид предпринимателя.
Реклама о проведении стимулирующего мероприятия: сроки проведения, источник инф об организаторе, правилах проведении, кол-ве призов, сроках, месте и порядке получения.
Социальная. Рекламодателями могут быть все. Заключение договора на распространение соц р является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы. В соц р не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, ТЗ, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физ и юрид лицах, за исключением упоминания об органах гос власти и т.п. и о спонсорах.
Р материалы или их копии, в том числе все вносимые в них изменения, а также договоры на производство, размещение и распространение должны храниться в течение года со дня последнего распространения рекламы или со дня окончания сроков действия договоров.
Р на ТВ: прерывание рекламой должно предваряться сообщением об этом, за исключением спонсорской р. При наложении на кадр бегущей строкой и т.п. - не более 7% площади, не должна накладываться на субтитры и разъясняющие надписи. На рекламу - не больше 15% в течение часа (с 1 января 2008). Нельзя прерывать и совмещать с р религиозные передачи, передачи меньше 15 минут длительностью. Но они могут прерывать спонсорской р в начале или в конце, если она не более 30 сек. Агитационную р нельзя прерывать НИЧЕМ. В детских и образовательных передачах не менее 15 минут длительностью - реклама в начале (1 мин) и перед окончанием (1 мин). Длительностью не менее 25 минут - 1,5 и 1,5 мин. Не менее 40 минут - 2,5 и 2,5. Более часа - 3 и 3 мин. В спорте - только во время перерыва или остановок. Не больше 20%, без потери инф.
Рекламные блоки не должны превышать 4 мин.
Все эти требования не распространяются на полностью рекламные передачи. (80% рекламы в них).
Уровень звука должен быть одинаков у передачи и рекламы.
В передачах об органах гос власти, освещении их д-ти р не допускается.
Не допускается р в дни траура в РФ.
Ограничения не распространяются на: рекламу в месте события, рекламу на платных каналах. Не распространяются на анонсы передач на канале, логотип программы и инф о ней.
Р на радио. Прерывание должно предваряться сообщением об этом, за исключением спонсорства. На радиоканалах специализирующихся на р материалах - не больше 20% рекламы в сутки.
Нельзя прерывать религиозные и менее 15 минут длительностью. Только спонсорской в начале и в конце (не более 30 сек).
Нельзя прерывать ничем трансляцию агитационных материалов.
Насчет детских передач и спорта - то же самое как на ТВ.
Радиопередачи могу прерываться р столько раз, сколько они включают в себя 15-тиминутных периодов, а также дополнительно спонсорской р в начале и в конце (не более 30 сек).
Уровень звука - как на ТВ.
Не распространяется на рекламные радиоканалы.
В передачах об освещении д-ти гос власти р не допускается.
Не распространяется на анонсы передач и инф о радиопрограмме.
Реклама в периодических печатных СМИ. Обязательны пометки - реклама или на правах рекламы. Объем рекламы - не более 40% объема номера. Не относится с полностью рекламным изданиям.
При видеообслуживании прерывание рекламой или совмещение с бегущей строкой запрещено.
Р по сетям электросвязи и на почтовых отправлениях. По сетям связи - только с согласия абонента. Если что - рекламораспространитель должен доказать, что получил такое согласие. Если адресат потребует, должен сразу же прекратить. Запрещается автоматическое дозванивание и автоматическая рассылка.
При справочном телефонном обслуживании (платном и бесплатном) р может предоставляться только после предоставления справки. При повременной оплате время на р не должно входить в стоимость.
Размещение р на почтовых отправлениях допускается только при наличии разрешения фед органа исполнит власти
Наружная р. Р конструкция должна использоваться только в целях распростран р. Не допускается расположение р на знаке дорожного движения, его опоре и т.д. Р конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать требованиям технического регламента.
Срок договора на землю - 5 лет и 12 месяцев (на времен конструкцию).
На земле, участке, здании и т.д. гос или муниципальной собств-ти - на основе торгов. В торгах нельзя участвовать лицам с преимущественным положением - т.е. чья доля на данной территории превышает 35%.
Р на транспорте. Использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве подвижных р конструкций запрещается. Запрещается размещение р на транспортных средствах: спец и оперативных служб, транспорте, оборудованном устройствами подачи спец световых и звуковых сигналов, транспорте фед почтовой связи, или предназначенных для перевозки опасных грузов.
Размещение на транспорте отличительных знаков, указывающих на принадлежность каким-либо лицам, р не является.
Не должна создавать угрозу безопасности ДД.
Не допускается распространение звуковой р и звуковое сопровождение р с использованием транспортных средств.
Р алкоголя. Не должна содержать утверждений, что прием алкоголя имеет важное значение для достижения обществ признания, способствует улучшению самочувствия и т.п. осуждать воздержание, содержать утверждения о безвредности или полезности, содержать упоминание о том, что это один из способов утолить жажду, обращаться к несовершеннол и использовать их образы.
Не должна размещаться на первой и последней полосах газет и журналов, в печатных, аудио и видео-продукции, предназначенной для несовершеннол, в теле и радиопрограммах, при кино и видеообслуживании, на всех видах транспортных средств общего пользования и на наружке,. Также в детских, образоват, мед, оздоровит, военных организ, театрах, цирках, музеях, дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках и т.д. и ближе чем за 100 м к ним.
Должна сопровождаться предупреждением о вреде (10% р площади).
Проведение РА с дегустацией допускается только в организациях, занимающихся розничной продажей. Без привлечения несовершеннолетних.
Пива и напитков на его основе. Не должна то же, что и водка + использовать образы людей и животных, в том числе мультипликац.
Не должна размещаться на ТВ с 7 до 22, на радио с 9 до 24. В печати, радио и телепередачах, аудио и видеопродукции для несовершеннолетних, при кино и видеообслуживании с 7 до 20, на первой и последней полосах газет и журналов, В СМИ, специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья. В детских, образоват и т .д. и ближе чем за 100 м к ним.
Должна сопровождаться предупреждением (3 сек на радио, 5 сек и 7% кадра на ТВ и видео, в другой р - 10% площади).
Нельзя проводить РА там, где запрещена продажа пива и привлекать несовершеннолетних.
Табака, табачных изделий и курительных принадлежностей. Не должна содержать тех же утверждений, осуждать воздержание, обращаться к неовершеннол и использовать их образы.
Не должна размещаться в теле, радио, кино и видео, в печати, аудио и видео для несовершеннол, на первой и последней полосах газет и журн. В наружке, на транспорте общего пользования, в детских, мед и т.д. учреждениях и не ближе 100 м.
Должна сопровождаться сообщением о вреде (10% площади).
РА в местах, где запрещена розничная продажа - запрещено. Не привлекать несовершеннол и не предлагать им.
Лекарственные средства, мед техника и услуги, методы лечения. Не должна обращаться к несовершеннол, содержать ссылки на случаи излечения или улучшения самочувствия, содержать выражения благодарности физич лицами, создавать представление о преимуществах из-за проведения исследований обязательных для гос регистрации, содержать утверждения или предположения о наличии тех или иных заболеваний у потребителей р, способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения (кроме препаратов для профилактики), создавать впечатление ненужности обращения к врачу, гарантировать положительное действие, безопасность, эфф-ть и отсутствие побочных эффектов, представлять объект как БАД и т.п., содержать утверждения, что безопасность и эфф-ть препарата гарантированы его естественным происхождением.
Ссылки на случаи излечения и благодарности физ лиц могут быть представлены в р в местах проведения мед и фармацевтич выставок, семинаров, конференций и т.д., в спец журналах и на р, потребители которой - исключительно мед работники.
Должна сопровождаться предупреждениями о наличии противопоказаний. На радио - 3 сек, на ТВ, кино и видео - 5 сек (и 7% площади кадра), в другой р - 5% площади. Это не распростран на р на выставках, в спец журналах и р только для мед работников.
Не допускается р мед средств, техники и т.д., для которых нужен рецепт, спец подготовка и т.д. Такая р - только на выставках и в спец журналах.
Запрещена р лекарств, в состав которых входят наркотические и психотропные средства - такая р только на выставках и в спец журналах. РА для таких средств запрещены.
Р мед услуг по искусственному прерыванию беременности должна содержать предупреждение о возмож-ти вредных последствий.
Реклама БАД, пищевых добавок и детского питания. Не должна создавать впечатление, что они являются лекарственными средствами и обладают лечебными св-вами, содержать ссылки на случаи излечения или улучшения самочувствия, содержать выражения благодарности физ лиц, побуждать к отказу от здорового питания, создавать впечатление преимущества из-за проведенных испытаний, которые обязательны.
Р продуктов детского питания не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждения о преимуществах искусственного вскармливания. Продукты-заменители молока и для детей в первый год жизни должны сопровождаться сведениями о возрастных ограничениях применения и необходимости консультации со специалистом.
Р продукции военного назначения и оружия. Не допускается р продукции военного назначения (кроме целей осуществления военно-технического сотрудничества РФ с иностранными гос-вами), запрещенного оружия.
Р служебного оружия, боевого ручного стрелкового и патронов к ним, холодного - только в спец печатных изданиях, в местах произв-ва, реализации и экспонирования и в местах, отведенных для стрельбы.
Р гражд оружия, в т. ч. для самообороны, спортивного, охотничьего и сигнального - только в специализированной р печати и специализированной печати, в местах производства, реализации, экспонирования и местах для стрельбы. + в теле и радиопрограммах с 22 до 7 утра.
Р не должна прямо или косвенно раскрывать сведения, составляющие гос тайну и сведения, относящиеся к технологии произв-ва, способам боевого или иного применения, обращаться к несовершен и использовать их образы.
Р основанных на риске игр и пари. Не должна обращаться к несовершеннол, создавать впечатление, что участие является способом заработка или получения иного дохода, средств к существованию, содержать утверждения, преувеличивающие вероятность получения выигрыша или преуменьшающие степень риска, содержать свидетельства о получении выигрыша людьми, которые были признаны выигрывшими, но приз не получили, содержать утверждения, что участие имеет важное значение для достижения обществ признания, проф, спортивного и личного успеха, осуждать неучастие, создавать впечатление, что получение выигрыша гарантированно, использовать образы людей и животных.
Допускается только в ТВ и радио с 22 до 7 утра, в зданиях, где они проводятся (за исключением объектов транспортной инфраструктуры - вокзалов, аэропортов, станций метро и т.д.), в специализ р печати и специлиз печати.
Эти требования применяются к р организатора таких игр, р сопутствующих услуг и р самого игорного заведения.
Требования не использовать образы людей и животных, распространять на ТВ и радио только с 22 до 7 и только в зданиях, где проводится игра - не распростран на р организатора, сопутствующих услуг и р игорного заведения, распостраняемой исключительно среди лиц, находящихся в границах игорных зон. (в мае 2008)
Требования не использовать образы людей и жив и все требования о распространении не распространяются на р лотерей, в том числе и стимулирующих.
Должна содержать указание на сроки розыгрышей (май 2008), инф об организаторе, правилах проведения, призовом фонде, кол-ве призов, сроках, месте и порядке их выдачи.
Р фин услуг. Должна содержать наименование (для юрид лица) или ФИО (для физ лица) лица, оказывающего эти услуги. Не должна содержать гарантии или обещания эфф-ти д-ти в будущем (доходности вложений), если такая эфф-ть не может быть определена на момент подписания договора. (нельзя основываться на показателях в прошлом). Умалчивать об условиях оказания услуг.
Если р кредитов содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, она должна содержать и все остальные условия.
Р услуг по управлению (доверительному, активами и т.д.) должна содержать сведения о месте или адресе, где до заключения договора можно ознакомиться с условиями, получить сведения о лице, осуществляющем это и иную инф, которая в соответствии с законами РФ должна быть озвучена. Не должна содержать документально не подтвержденную инф по управлению активами, инф о рез-тах, не основанную на расчетах доходности, инф о гарантиях надежности и стабильности размеров возможных доходов или издержек, инф о возможных выгодах, заявление о возм-ти достижения результатов, аналогичных достигнутым.
Не допускается р, связанная с привлечением ден средств физ лиц для строительства жилья, кроме р, связанной с участием в долевом строительстве, р жилищных и жилищно-строительных кооперативов. Такая р должна содержать сведения о месте и способах получения проектной декларации. Не допускается гарантировать сроки приобретения или строительства жилых помещений.
Р ценных бумаг.
3. Реклама как процесс

4 звена принципиальной схемы: рекламодатель, РА, средства распространения и потребитель.
Рекламодатель - физич или юридич лицо, являющееся заказчиком р и оплачивающее ее, является источником рекламной инф для производства, размещения и распространения. Формирует исходную инф о товаре, установочные посылки и ориентиры для создания р. Это производители товаров народного потребления, производители пром продукции, рекламодатели из сферы торговли (розничной и оптовой).
Основные его функции - определение товаров, нуждающихся в р; вместе с РА определение степени и особенностей рекламирования; вместе с РА формирование плана создания р продукции и проведения р мероприятий (брифа); вместе с РА проработка р бюджета создания и распространения; подписание договора на создание, размещение, проведение р мероприятий; помощь исполнителям в подготовке исходных материалов; предоставление технических и фактических данных; технические консультации, утверждение макетов и оригиналов; оплата счетов.
Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и др. Они оплачивают счета. Бывают общенациональные и местные.
Рекламная индустрия. Рекламное агентство - осуществляет творческие и исполнительские ф-ции, взаимодействует с другими р и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения, размещает и контролирует, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распростран.
В основе 4 отдела - творческий, отдел средств р, исследовательский и коммерческий.
Рекламопроизводитель (РА) - юрид или физ лицо, осуществляющее полное или частичное приведение р инф к готовой для распространения форме. Основа всего р процесса.
+ фирмы-посредники и рекламораспространители.
Средство распространения - канал инф, по которому р сообщение доходит до потребителей.
Рекламораспространитель - юрид или физ лицо, осуществляющее размещение или распространение р инф путем предоставления или использования имущества, в том числе технич средств радиовещания, телевещания, каналов связи, эфирного времени и т.д. Это владельцы всех СМИ, владельцы сетей наружной и внутренней р.
Потребитель (рекламополучатель) - тот, на кого направлено р сообщение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. В современной р д-ти выступает генератором обратной связи (запрашивает от РА, средства распространения р или рекламодателя нужную ему инф).
Рекламополучатель - юрид или физ лица, до сведения которых доводится р и воздействует на них. Различаются своими хар-ками
Дополнительные участники - организации, регулирующие р д-ть на гос (правительственном и общественном) уровне; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие д-ть области р.
Рекламная коммуникационная с-ма. Три системообразующих элемента:
- заказчик рекламы (рекламодатель) - дает заказ на изготовление р продукта и несет расходы по его созданию
- рекламопроизводитель (творческие, исследовательские, производственные фирмы), результатом работы которых является р продукт. И рекламораспространители (размещающие и коммуникационные фирмы), которым продукт передается для размещения в СМИ.
- рекламополучатели - потребители товаров и услуг.
II. PR

Сущность PR деятельности. Взаимосвязь и различие PR со смежными областями деятельности PR - управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Пр-коммуникационный менеджмент, анализ бренда, создание привлекательности марки, формирование общественного мнения в отношении чего-либо. ПР - это наука и искусство формировать гармоничные отношения(на основе правдивой инф-ии),позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать и претворять в жизнь планируемые программы действий, кот-ые служат интересам организации и общественности., это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью..Нужно акцентировать инф-ию на нужных, позитивных местах. Пр - это умение переводить прагматические цели предприятия или личности в социально значимые. Создание предприятия для получения выгоды. Направления ПР по Сэму Блеку: общественное мнение, общественные отношения, правительственные связи, общественная жизнь, промышленные связи, финансовые отношения, международные связи, отношения с потребителями, исследования и статистика, СМИ. ПР входит в Комплекс Маркет-ых Коммуникакий наряду с рекламой(контролируемый, оплачиваемый метод размещения сообщений в СМИ),сейлз-промоушен и директ-маркетингом (прямой маркетинг, купля-продажа по телефону, почте, tv, без помощи торговых посредников и методов личной продажи). Виды деятельности различаются по содержанию целей и задач (цель рекламы - продвижение товара или услуг, создание брендинга. Цель ПР - гармонизация отношений между субъектами Пр и соц. средой, благожелательный имидж., по средствам(пр-сми, специальные мероприятия, личные контакты. Для рекламы Сми могут исп-ся, но только в кач-ве средства подачи оплаченной инф-ии, содержание мероприятий - рекламируемый товар или услуга, увещевательное воздействие, с целью побудить к покупке.) и особенностям воздействия на объект (Для ПР объект - широкая общественность в лице сотрудников организации, ее клиентов, инвесторов, местных жителей, органов власти ит.д.для рекламы - потребитель товаров и услуг..Общее то,что они явл-ся коммуникационными видами деятельности, что становится основой для их взаимодействия и взаимозависимости.)ПР и промоушен (продвижение товара или услуги) похожи с точки зрения субъектов, цели. средств и объектов. Субъектами промоушен могут быть специалисты ПР, агенты, объектами-общественность, конкретнее потребитель, цель - формирование общ-ого мнения, средства - сми и спец-ые мероприятия. НО цели и задачи ПР носят системный хар-р и явл-ся стратегическими по содержнию - промоушен явл-ся частью системы ПР. Основными видами программ PR являются отношения со СМИ; корпоративные отношения; управление в кризисных ситуациях; отношения с персоналом; отношения в финансовой сфере; общественные дела и отношения с местным населением; товарная пропаганда.
Понятие PR возникло в США в 1903 году. PR- коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между субъектом и общественностью на основе информации.
Субъект PR: личность или служба внутри организации или агентство. Субъект стремится убедить, донести до потенциальных и настоящих клиентов в эффективности и полезности функционирования чего-либо (например учреждения).
Объект PR: люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общ. С целью формирования позитивного отношения к себе. Объектом могут являются и органы власти и общественные организации, палитич партии, фонды и движения, СМИ, населения какого-то города и т.д.
Цели PR: (ПО БЛЭКУ) установление равноправного двустроннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Задачи PR (основные): 1)формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.2)обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе 3)расширение влияния учреждения в обществе 4)создание определенного психологического климата внутри коллектива. Одной из превентивных (предохранительный) задач является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций. Функции PR можно свести к 3м:
1)сбор и анализ информации
20распространение информации
3)поддержание доброжелательных отношений организации, лидера с общественностью.
Деятельность PR ведется во всех сферах общественной жизни, а сферу применения можно разделить на три части:
1) мезосреда - операционная среда - т.е. ближайший слой внешней среды, в кот. объект ведет свои повседневные деля (потребители, партнеры, конкуренты)
2) микросреда - внутренняя среда - сотрудники, их семьи, филиалы.
3) макросреда - наиболее отдаленный слой внешней среды (правительство, м/ународная пресса, центральная пресса)
Методы PR направлены на построение, поддержание гармоничных отношений с различными группами общ-ти и общ-вом в целом, на перевод прогмат.целей организации в приемлемую для общ-ва политику, на обеспечение руководства организации инф-ии об общ-ом мнении, т.е. руководство должно знать, что о нем думает общ-ть, на оказание помощи руководству, выработки ответственных мер на негативное воздействие, на поддержание организации в состоянии «готовность к переменам».
Сущность PR наиболее полно и рельефно проявляется при сравнение c с другими видами коммуникативной деятельности. 1) Реклам и PR.
реклама
PR
Ориентация на осуществление продаж
Ориентация на создание привлекательного для общественности образа, который будет способствовать росту продаж
Короткий эффект
Продолжительный эффект, менее интенсивный, но долго работающий
Вызывает недоверие аудитории
Устанавливает длительные доброжелательные отношения
Аппеляция, как правило, к потребностям
Аппеляция к ценностям(личностным и социальным)
Больше подходит для продвижения отдельного товара
Подходит для создания «глобального» образа фирмы или товарной группы
Аппеляция к бессознательному, эмоциям и впечатлениям
Опирается преимущественно на рациональные структуры личности и лишь потом на эмоции
Затраьы выше, а экономический эффект меньше
Более экономичные затраты, чем реклама
2)Теория Pr носит интеграционный характер и лежит на пересечении многих научных дисциплин: СМК и PR, Право и PR, психология и PR? Социология и PR, политология и PR, политика и PR, пропаганда и PR(Пропаганда- распространение знаний, формирующих фундаментальные основы ми-ровоззрения, приемлемых с точки зрения действующих политических субъектов. Ее действие рассчитано на изменение мировосприятия, на внушение. Ее методы значительно разнообразнее, чем методы агитации. Результаты воздействия проявляются через какой-то промежуток времени. + пропагандистская информация всегда подается через призму интересов определенных социальных групп - т.е. через идеологическую призм),маркетинг и PR (PR - определяется как элемент маркетингового комплекса), риторика и PR
3)Тесно связан с PR.:
Брендинг - это комплекс коммуникационных мероприятий, связанных с созданием, поддержанием на необходимом уровне и развитием бренда. Деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя бренда, рекламного сообщения, а так же других элементов рекламной и PR деятельности, объединенных одной идеей.
Немедийная трансляция - коммуникационное воздействие, которое оказывает на конечного потребителя воздействие, минуя посредничество СМИ и прочих традиционных рекламоносителей.Формы немедийной трансляции могут быть например образовательные программы, семинары, акции и программы, приуроченные к определенному празднику и т.д.
Маркетинг событий (ивент-маркетинг) - система коммуникационных мероприятий, направленная на то, чтобобы связать организацию или торгвую марку с нектором социальным событием, явлением или его аспектом.компания продвигает себя сама, без медийных посредников
BTL - актуально на стадии вывода товара на рынок, стадия роста, если есть продукты аналоги, стадия спада
Медиатированные PR-средства (цель, правила составления)Пр- одна из функций управления, составная часть системы управления организацией, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью. Задачами PR в этом случае являются установление двустороннего контакта с общественностью, создание и поддержание доброжелательных отношений широкой общественности с организацией, создание благоприятного имиджа организации в глазах общественности, сохранение репутации компании. По С. Блэку, эти задачи реализуются при помощи сотрудничества со средствами массовой информации (СМИ). При этом мероприятия PR осуществляются по возможности незаметно, как часть обычного управления. Существуют следующие основные медиатированные виды коммуникации (жанры) PR:Пресс-релиз.Выделяют следующие разновидности пресс-релизов:Пресс-релиз-анонс - это короткое сообщение, информирующее о предстоящем событии, с приглашением журналистов принять в нем участие.Пресс - или ньюз-релиз - это сжатое изложение информационного материала, в котором журналистам сообщается новость (происходящее событие, кадровые перестановки, итоги конференции) или содержится идея для ее последующего развития или анонсирования. Исходя из такого пресс-релиза редактор решает, интересна ли эта информация для более детального рассмотрения. Развитие идеи поручается журналистам. Аналитический пресс-релиз - это материал, заранее подготовленный к публикации, содержащий не только информационный повод (событие), но и доказательные рассуждения, аргументацию, подтверждающие утверждение, представленное в пресс-релизе. Бэкграундер. Представляет собой материал на заданную тему, объединяющий информацию из разных источников. Бэкграундер - это не новость, не сенсация, а информация базового характера о профиле деятельности, истории организации, направлениях и планах ее деятельности, содержании отдельных документов, товарах и услугах, статистических данных о продажах и прочее. Бэкграундер раздается журналистам непосредственно на новостном мероприятии, поскольку содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить нужный материал для СМИ. Он также передается в редакции для того, чтобы заинтересовать журналистов развитием предлагаемой темы. Заявление. Такой материал для распространения в процессе подготовки и проведения новостных событий представляет собой краткий недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. Медиа-кит. Представляет собой набор материалов для СМИ, в который включается бэкграундер, биография, фото и прочее, а также ответы на возможные вопросы прессы. Сообщение для СМИ. Этот информационный материал предназначен для обнародования каких-то сведений, чаще всего официальных. В таком сообщении присутствуют цифры, сводные данные, отчетность, которые могут быть использованы журналистами для подготовки рейтингов, обозрений. В информации для СМИ может также содержаться сообщение о каком-то значительном событии, касающемся предприятия. Кейс-история. Этот материал полностью готовится к публикации специалистами по связям с общественностью. Он относится к художественно-публицистическому жанру. Тексты кейс-историй должны использовать приемы языковой образности, наглядности и легкости изложения информации. Цель их написания - передача благоприятного жизненного опыта, полученного, например, при покупке продукции или услуги какой-либо компании. Интервью. Представляет собой содержание беседы журналиста с интервьюируемым (представителем компании, отдельным человеком, группой лиц), оформленное в виде текста, радиозаписи, телезаписи и предназначенное для публикации в прессе, передаче его по радио и телевидению. В нем журналист фокусирует внимание на актуальных проблемах современности, а представитель компании предоставляет на них ответы. Публичные выступления. Этот жанр PR используется на мероприятиях с участием журналистов и представителей организации: пресс-конференциях, брифингах, конференциях, симпозиумах, «круглых столах». К ним готовятся заранее, предварительно составляя список возможных вопросов и ответов на них, тщательно продумывая и по возможности репетируя речь.
Внутрифирменный PR
PR - управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Общественность - это многогранное понятие, кот-ое разделяется на закрытую или внутреннюю общ-сть (сотрудники, объединенные служебными отношениями и дисциплиной и их ближайшее окружение-социальная общность)и открытую или внешнефирменную(потребители,аудитория СМИ, финансовые, гос-ые структуры, участники социокультурных и политических движений). "Внутренняя" общественность это трудовые коллективы, сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями. Задача служб ПР состоит в том, чтобы контролировать "внутреннюю" общественность, способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором, смысл которого в том, что современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека. Эффективность деятельности служб ПР зависит от глубины понимания социальнопсихологических характеристик персонала, который рассматривается не только как совокупность личностей."Внутрифирменный PR", ориентирован не только на "организационные коммуникации"(как это принято на Западе), но вбирающий в себя бизнес-консультирование, организационно-психологический консалтинг, формирование корпоративной культуры, формальной и неформальной структуры организации , отношений между людьми, а также создание институциональных форм PR: пресс-службы и отдела (департамента, управления) по связям с общественностью направления работы. Европа ввела понятие «занятые»-те сотрудники, кот-ми больше управляют, чем упр-ют они сами. Мнения и отношение к работе этой категории влияют на успех начинаний, стабильность, жизнеспособность организации. самая большая проблема в отношении персонала и руководства - это снижение лояльности к рук-ву. + увеличение потребности в демократизации уп-ия. Появ-ся необходимость создать на фирме автономную работу. Проведенные ПР - исследования показали, что самый предпочитаемый источник инф-ии для рабочих - это встреча лицом к лицу. руководители должны лично устраивать встречи и лично показываться сотрудникам - доступность в общении. Есть служба, кот-ая отслеживает важные события в жизни работников, руководитель поздравляет Это формирует лояльное отношение к нему и поднимает авторитет работника. рядовые работники очень критично относятся к нежеланию менеджеров выслушивать жалобы, претензии, идеи. Внутренняя общ-сть неоднородна, поэтому нужно учитывать факторы: наличие обратной связи - создание видимости и близости высшего руководства(обход раб. мест, беседы),преоритет внутр-ей коммуникации над внешней, работники должны получать инф-ию на предприятии, а не от СМИ, каждое сообщение для работников должно быть понятно им, а не тем, кто его составляет, необходимость создания дружеского тона в общении - создание чувства семьи, юмор, традиции.
Главная задача менеджеров формировать доверие персонала к руководству, для чего необходимо демонстрировать доверие к персоналу, вовлечение работников в процесс коммуникации(мнение).Для построения внутренних ком-ий необходимы регулярные внутриф-ые иссл-ия по различным проблемам. Каналами, кот-ые поддержвают вн.коммуникации явл-ся: внутрефирм-е издания - журналы, газеты, настенная печать, видеоматериалы - совещания, собрания, праздники, слайды - фото, схемы графики, аудиокассеты, пояснительные обучающие, поясняющие материалы, устные выступления, семинары и конференции, частные выставки.
PR взаимодействия с внешней общественностью
PR - управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. общественность-это многогранное понятие, кот-ое разделяется на закрытую или внутреннюю общ-сть (сотрудники, объединенные служебными отношениями и дисциплиной и их ближайшее окружение - социальная общность) и открытую или внешнефирменную (потребители, аудитория СМИ, финансовые, гос-ые структуры, участники социокультурных и политических движений). Открытая, широкая, массовая общественность-это потребители, партнеры, конкуренты, аудитория СМИ, финансовые и гос-ые структуры, участники политических или социокультурных движений.Стадии:появление,становление,расцвет,стабильность,процветание,спад.в экономической и политической жизни следует учитывать противоречивый хар-р массового сознания. С 1-ой стороны - общество стремится к радикальным реформам, с другой - оно обременено грузом традиций, стереотипов, кот-ые объективно несут консервативный хар-р. внешнеф-й ПР дает возможность прогнозировать «шоковые»ситуации. Цели ПР:1-общее или специфическое информирование различных групп общественности о предприятии и его продукте. формирование доброжелательного отношения со всеми элементами внешней общественности. Ассоциальная продукция - алкоголь, табак. много денег на благотворительность и здоровье.2-прямое воздействие на общественное мнение по средствам убеждения для изменения общественного мнения по отношению к учреждению или продукции при постоянном мониторинге общ-ого мнения и ижидания.3-сближение оценок предприятий и групп населения, на кот-ых оноориентируется, относительно друг друга для обеспечения нужной связи между ними, удовлетворения ожиданий, создание имиджа,репутации.4-формирование и поддержание позитивной деловой и соц-ой репутации фирмы или личности. Каждое предприятие при заключении сделки продумывает оптимальную для данного случая стратегию. Цель - доведение до опред-ых групп общественности инф-ии в кол-ве и кач-ве, позволяющем усвоить и передать эту инф-ию другим. Методы воздействия подразделяются на прямые и косвенные(инф-ия о предприятии, продукте, репутации распространяется банкирами, аналитиками и СМИ. Предписанты - авторитетные люди, мненю кот-х доверяют.
Общественность: 1) закрытая (внутренняя) 2)открытая (внешняя, широкая, массовая) - это потребители, партнеры, конкуренты,
аудитория СМИ, финансовые структуры, гос. с-ры, участники политич., социокультурных движений.
Внешнефирменный ПР дает возможность прогнозировать «шоковые ситуации». Цели ПР (внешнефирменного): 1)общее или специфическое информирование различных групп общественности о предприятии и его продукте. Формирование доброжелательного отношения со всеми элементами внешней общественности. 2)прямое воздействие на общественное мнение посредством убеждения для изменения общественного мнения по отношению к учреждению или продукции при постоянном мониторинге общ. мнения и ожидания. 3)сближение оценок предприятия и населения, на кот. оно ориентируется. Относительно друг друга для обеспечения нужной взаимосвязи м/у ними, удовлетворения ожиданий, создания имиджа 4)формирование и поддержание позитивной деловой и социальной репутации учреждения или личности. Каждое предприятие при заключении сделки продумывает оптимальную стратегию. главной целью которой - доведение до определенных групп общ. информации в кол-ве и кач-ве, позволяющая усвоить и передать эту информацию другим. Методы воздействия: 1)прямые - непосредственное информирование 2)косвенное - информация о продукте и репутации распространяется аналитиками, инвесторами, банкирами и СМИ, т.е. «предписантами», авторитарными людьми, мнению которых доверяют.
PR в выставочной деятельности. PR - управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Вымставка -- публичная демонстрация достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни. Понятие может обозначать как само мероприятие, так и место проведения этого мероприятия. Различают выставки: местные, национальные, международные и всемирные, а также всеобщие, охватывающие все отрасли человеческой деятельности (например, Выставка достижений народного хозяйства ВДНХ)), и специализированные, посвящённые только одной области деятельности человека. К последним относятся художественные, промышленные и сельскохозяйственные. Также различают выставки периодические (временные) и постоянные.
Сейчас выставки используются в маркетинговой политике многих успешных компаний для работы с целевой аудиторий, проведения опросов и исследований, установления новых и укрепления уже существующих партнерских отношений, и, конечно, же - собственного паблисити. Выставка - явление многовекторное. С одной стороны, в этом заключается ее главная организационная трудность - так как каждый вектор нужно направить в нужную сторону, точно в цель. С другой, если это удается, то возникает тот самый синергетический эффект, когда объединенное действие составляющих его средств продвижения и рекламы гораздо эффективнее действия отдельных частей. Безусловно, для продвижения как самой выставки, так и участия в выставке конкретных кампаний, большое значение играют традиционные средства - телевидение, наружная реклама, директ-мейл. Но чаще всего окончательно решение об участии в выставке или ее посещении принимается благодаря PR-активности компании-организатора или участника экспозиции. Любая выставка (имеется в виду, конечно, хорошая выставка) - это, прежде всего, сообщество, коммуникационная среда определенного круга людей, "клуб по интересам". И в данном контексте общественное мнение о выставке играет решающее значение. Необходимо отметить, что выставочный public relations , хоть и направлен в одну сторону, но отличается по поставленным задачам и инструментарию. Организаторы выставки предпринимают усилия, чтобы сформировать положительно общественное мнение о выставке в целом, компании-участники - о себе и своей продукции на этой выставке. В то же время по большому счету и организатор, и экспонент, играют в одни ворота, поэтому зачастую совместное проведение PR мероприятий значительно усиливает позиции обоих. PR выставки Общественность, с которой организатор выставки должен установить и поддерживать доброжелательные отношения" - это широкий круг организаций и лиц- участников выставочного процесса, а именно: - Участники выставок (реальные и потенциальные) - Посетители выставок (реальные и потенциальные) - Средства массовой информации - Государственные, общественные и др. организации - Другие выставочные организации, владельцы выставочных комплексов - Субъекты смежных рынков (выставочный сервис, реклама, конгрессная деятельность и др.)
Среди целей PR активности выставочной компании можно выделить следующие: - Создание индивидуального образа выставки, укрепление ее статуса как регулярного, значимого, профессионального выставочного мероприятия - Укрепление статуса выставочной компании-организатора, его коммерческого имиджа - Усиление международного статуса выставки и компании-организатора - Укрепление доверия и доброжелательности между компанией и ее партнерами и конкурентами - Создание представления о выставке как о главном событии в отрасли (отражение, квинтэссенция рынка)
Объектами проведения PR-акций могут быть: - выставка как событие, праздник- выставка как главное отраслевое мероприятие, значимая веха для специалистов - относительно самостоятельные тематические или отраслевые экспозиции в рамках выставки - мероприятия деловой программы в рамках выставки (конференции, семинары, отраслевые совещания) - официальные мероприятия (церемония открытия выставки, награждения медалями и дипломами выставки) - посещение выставки VIP-персонами (первые лица государства, руководители министерств, известные люди в той или иной среде) - отраслевые конкурсы - участие в выставке лидеров рынка и мировых брендов - шоу-программа (выступления артистов, конкурсы, показы мод) Одними из важнейших пунктов реализации плана подготовки и проведения выставки являются: перед выставкой -- приглашение гостей, рассылка информационных материалов (по почте, на электронную почту и т.д.), подготовка и размещение анонса выставки и др. информации;Здесь необходимо учесть ряд стандартных ошибок: *приглашать посетителей на стенд надо заранее, с помощью рассылок, на семинарах и корпоративных мероприятиях компании и т.д. При этом важно правильно определить целевую аудиторию. *стараться избегать «одновременного» приглашения (т.е. на одно и то же время) на посещение стенда и на посещение тематической конференции, проходящей в составе выставки или во время проведения выставки в другом месте. сбор и обработка информации во время работы на выставке (конкуренты, заказчики, потенциальные клиенты и т.д.), интервьюирование выбранной аудитории; Успех мероприятия во многом зависит от того, насколько грамотно и адекватно проведена разработка различных форм сбора информации, систематизации и ее анализа. В настоящее время бурного развития информационных технологий обмен и получение информации происходит постоянно. И в результате увеличения объемов входящих данных на первое место выходит разработка критериев обработки информационных потоков. Вот, для примера, некоторые из показателей, которые целесообразно подвергнуть анализу: Количество посетителей стенда, их качественный состав (должность, способность и полномочия принимать решения, региональный состав, наличие среди посетителей специалистов по предлагаемой тематике и т.д.).Желательно провести анкетирование. Однако следует иметь в виду, что посетители обычно плохо реагируют на подобные мероприятия. Поэтому можно ориентироваться на полученные визитные карточки. А лучше все-таки провести анкетирование на этапе получения посетителем пригласительного билета на посещение тематической конференции или при получении рекламных материалов (например, рекламно-информационного диска компании). Или постараться придумать другой оригинальный ненавязчивый способ сбора необходимой информации. Количество проведенных переговоров. Заполнение специального листа переговоров обязательно для облегчения сбора и анализа информации о потенциальных заказчиках, их потребностях и координатах. Здесь же фиксируется информация о качественной составляющей переговоров (готовность к покупке, сбор технической информации и т.д.). При работе с заказчиками после окончания выставки необходимо особо отмечать переговоры, финалом которых являются сделка, заключение договора. Сбор информации о конкурентах (планы развития, новые товары и услуги, стратегические изменения в политике компании и т.д.).Эту работу (от разработки до реализации) целесообразно поручить компании-профессионалу в организации сбора и обработки информации, так как при современной «тесноте» рынка трудно получить достоверную информацию о деятельности конкурентов во время обычного общения и получения простого интервью.работа в павильоне в качестве стендовиков;Выбор и подготовка сотрудников, которые будут работать на выставке, и решать поставленный комплекс задач -- вопрос очень важный, достаточно трудный и тонкий.
III. МАРКЕТИНГ

Интегрированные маркетинговые коммуникации. Реклама как инструмент продвижения. Интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Communications) - концепция использования четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей. Рассматриваются основные маркетинговые коммуникации:1. Реклама2. Связи с общественностью - PR3. Прямой маркетинг (директ-маркетинг)
4. Стимулирование сбыта. Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций. В основе IMC лежат следующие основные принципы. IMC начинается с потребительских восприятий и деятельности (вернее, с их оценки). IMC интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя. IMC координирует все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций.
IMC устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог. IMC старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей. Реклама -- это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы. Реклама -- процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами. Цель рекламы -- донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Задача рекламы -- побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т.п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). Связи с общественностью или PR-- комплекс мероприятий по продвижению человека, компании, общественного движения, партии и пр., основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней. Прямой маркетинг, директ-маркетинг -- вид маркетинговой коммуникации, в основе которого -- прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д Прямой маркетинг включает в себя прямую рекламу. То есть продавец обращается с рекламным предложением о приобретении у него товара или услуги напрямую к потенциальному покупателю. Применение мероприятий прямого маркетинга в компаниях часто связано с созданием базы данных о клиентах -- накоплении информации об особенностях покупок, имен, адресов и пр., с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, адекватной их запросам. Стимулирование сбыта, (англ. Sales promotion -- продвижение продаж) -- это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара -- от изготовителя через каналы сбыта до потребителя -- с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий -- краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды. Стимулирование сбыта включает в себя:
Стимулирование розничной торговли: дополнительные сделки с компаниями-продавцами, конкурсы для компаний-продавцов или их персонала, предоставление специальной рекламной поддержки при условии. Стимулирование потребителей: предоставление бесплатных образцов, скидки, подарочные предложения, конкурсы и розыгрыши. Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS - сокращение от ангийского point of sale). При этом, POS мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей.
Позиционирование товара и сегментация потребителей. Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Поз-ие осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Поз-ние -- это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Поз-ие может осуществляться на базе особых свойств товара (например, размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное). Особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации)При поз-ии товар наделяется рядом атрибутов:1- Простые основанные на физических свойствах атрибуты. ( цена, качество, мощность или размер).2- ложные основанные на физических свойствах атрибуты(быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги)3- По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. (плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, кач ество французского вина и престиж автомобиля) Другие хар-ки: Характерные особенности часто используются при позиционировании материальных продуктов и товаров производственно-технического назначения. Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. (акцент Volvo на безопасности и долговечности ее автомобилей.) Употребление включает конечное использование (заявление об универсальности). Демографическое основание; психографическое или поведенческое основание и популярность. Происхождение включает производителя («разлито французским виноторговцем»). Производственный процесс часто является объектом усилий фирмы по позиционированию. Ингредиенты в качестве атрибута позиционирования иллюстрируются некоторыми производителями одежды, заявляющими, что их спортивные рубашки сделаны из чистого хлопка. Поддержка - подтверждение экспертов. Распространенным является сравнение с продукцией конкурентов. Позиционирование, основанное на защите окружающей среды, стремится изобразить компанию как социально ответственную. Страна или географическая область (французские вина, русская водка).
Технология проведения сегментации потребителей товара или услуги. Цели: - Разделение рынка на четкие группы потребителей и/или покупателей, с составлением подробного профиля (описания) каждой из выделенных групп. - Выбор целевых сегментов рынка, на которых можно сориентировать большую часть маркетинговых усилий. - Выявление новых сегментов потенциальных потребителей, за счет которых можно увеличить объем продаж компании Подходы: В зависимости от целей и задач, сегментирование потребителей и/или покупателей производиться по следующим критериям. - Психографические (стиль жизни);- Поведенческие (отношение к продукту или услуге, вовлеченность в потребление);- Демографические (пол, возраст, доход и т.д.);- Географические (регион, тип населенного пункта и т.д.); Сегментация -- разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.
Сегмент -- группа покупателей, обладающая похожими потребностями и желаниями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций). ЭТАПЫ сегментирования: 1. - сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на чётко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы. 2. - выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения 3. - позиционирование товара, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него. Для рекламного маркетинга: Мотивационное сегментирование - это совершенно новый способ рассмотрения вашего рынка. Этот способ сегментирует рынок, исходя из психологии мышления и потребностей потребителей. идентифицирует те потребности, которые существуют на рынке, и обеспечивает сегментирование на их основе. Вычленяется путем групповых дискуссий и интерьюировнаия
Жизненный цикл товара и виды рекламы в увязке с жизненным циклом товара

ЖЦТ - важное понятие маркетинга. В зависимости от того на каком этапе ЖЦТ находиться товар мы определяем наши стратегические решения в области «5Р» : цена, покупатели, рынок (конкуренты), характеристики товара, комплекс продвижения. Классическая кривая ЖЦТ встречается очень редко и является почти чисто теоретической моделью. Большинство товаров имеют свои, индивидуальные кривые, на вид которых влияют различные внутренние и внешние для фирмы факторы:*Модификация товара на этапе упадка, с целью возродить товар в новой форме, с новыми качествами и новой маркетинговой политикой продвижения.*Сезонность спроса на товар. *Мода.*Удачность политики продвижения. Согласно данной концепции жизненный цикл товара состоит из пяти ясно выраженных этапов: (1)Разработка товара. На этом этапе компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям проекта.. (2)Выведение на рынок. Этот этап сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия. Цель - побудить, попробовать, затраты на рекламу велики (3)Рост. Период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли. Стратегии зависят от-*торговая марка является лидером или высоко дифференцирована в данной товарной категории. больше рекламы.*торговая марка-марка аналог. Упор на стимулирование сбыта, рек-ма увещевательная и сравнительная. (4)Зрелость. На этом этапе рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции. Все зависит от степени лояльности потребителей к данному продукту.*-лояльность высока - упор на рекламу, реклама призвана поддерживать имидж, напоминающая и подкрепляющая.*-низкая лояльность-упор на стимулирование сбыта с целью удержания и привлечения потребителей. (5)Упадок. Происходит спад объема продаж и сокращение прибылей. Кривая жизненного цикла показывает изменение объема продаж или прибыли на протяжении ЖЦТ. постепенное свертывание всех рек-ых мероприятий, сведение к минимуму затрат на маркетинг. реклама прекращается. Стим-ие сбыта-мало.
IV. МЕНЕДЖМЕНТ

1. Функции менеджера. Функции эккаунт-менеджера (клиентский сервис)

Менеджмент (management) - область управленческой и хозяйственной деятельности, обеспечивающей рациональное управление экономическими процессами, организации систем управления и его совершенствования в соответствии задачам социально-экономического развития.
Как процесс менеджмент включает в себя ряд последовательных функций: планирование, организацию, регулирование, мотивацию, контроль и учет. как система представляет собой совокупность взаимозависимых элементов, таких как люди, информация, структура и т.п.
Менеджер - это руководитель или управляющий, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями в области принятия решения по конкретным видам деятельности фирмы, функционирующей в рыночных условиях.
Функции: 1. планирование, планирование - это один из способов, с помощью которого руководство обеспечивает единое направление усилий всех членов организации к достижению ее общих целей
2. организация, Организовывать - значит создавать некую структуру. Существует много элементов, которые необходимо структурировать, чтобы организация могла выполнять свои планы и тем самым достигать своей цели.
3.мотивация мотивации сотрудников склонны к изменениям, материального вознаграждения не достаточно.
4. контроль. Контроль - это процесс обеспечения того, чтобы организация действительно достигает своих целей
Эккаунт-менеджер (account manager) - это одна из самых ключевых фигур в рекламном агентстве, специалист, на плечи которого ложится обязанность лично работать с клиентом. Э-М посредник между агентством и клиентом, который организовывает и объединяет все процессы по разработке и воплощению рекламных кампаний. Специфика должности эккаунта в том, что он имеет двойной “набор” задач и обязанностей -- перед клиентом и своим агентством. Они различны в крупных и небольших РА - в последних должность координатора проекта подразумевает универсальный набор обязанностей.
Однако в наиболее общем виде эккаунт-менеджер должен совершать комплексное обслуживание клиентов, что подразумевает встречи, телефонные переговоры, переписку, подготовку брифов, смет, документов, отчетов, организацию и контроль работ внутри рекламного агентства, подготовка предложений и презентация этих предложений клиенту, контроль платежей и документооборота. Что весьма важно - координатор проекта должен добиваться, чтобы заказ клиента был выполнен с максимальной эффективностью по качеству, срокам, цене. Кроме этого, эккаунт-менеджер может также решать глобальные задачи: как правило, именно он пишет ежегодные маркетинговые планы для крупных компаний, включающие долгосрочное сотрудничество; готовит проекты встреч и отчеты о контактах с клиентом.
2. Формирование организационной культуры

Современный менеджмент рассматривает организационную культуру как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и работников на общие цели. Один из основных резервов повышения эффективности организации -- организационная культура.
Организационная культура - набор наиболее важных положений, применяемых членами организации и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях и нормах, дающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные средства ориентации передаются индивидом через «символические» средства духовного и материального внутриорганизационного окружения.
Принято выделять три уровня ОК (по Э. Шайну):
1. Поверхностный (то, что воспринимается человеческими чувствами).
2. Подповерхностный (верования и ценности, сознательно разделяемые членами организации).
3. Глубинный (скрытые, бессознательно принимаемые на веру
Для формирования ОК необходимо
* решить проблему внешней адаптации (выработка миссии и стратегии, целей, методов достижения целей, разработка системы контроля и воздействия на индивидов);
* внутренней интеграции (выбрать подходящие методы коммуникаций, критерии вхождения и выхода членов из групп, правильно распределить полномочия и власть, наладить личностные отношения, выработать систему награждений и наказаний, выработать идеологию и веру в успех дела).
На формирование ОК влияют:
* культура общества (народа), внутри которого организация функционирует;
* культура представителей высшего звена управления организацией;
* напористость руководства во внедрении новых норм поведения, идей, взглядов, идеологии. предположения и атрибуты поведения).
Критерии выделения ОК:
* гибкость и дискретность,
* стабильность и контроль,
* внутренний фокус и интеграция,
* внешний фокус и дифференциация.
ТИПЫ: 1. Клановая организационная культура: дружественное место работы, у людей масса общего. Лидеры или главы организаций воспринимаются как воспитатели и даже как родители. Организация держится вместе благодаря преданности и традиции. Высока ее обязательность. делается акцент на долгосрочной выгоде совершенствования личности, придает значение высокой степени сплоченности коллектива и моральному климату. Успех определяется как доброе чувство к потребителям и забота о людях. При этом типе организационной культуры организация поощряет бригадную работу, участие людей в бизнесе и согласие.
2. Адхократическая организационная культура динамичное предпринимательское и творческое место работы. Ради общего успеха работники готовы на личные жертвы и риск. Лидеры считаются новаторами и людьми, готовыми рисковать. Связующая сущность -преданность экспериментированию и новаторству. необходимость деятельности на переднем рубеже. акцент на росте и обретении новых ресурсов. Успех означает производство/предоставление уникальных и новых продуктов и/или услуг. Важно быть лидером на рынке продукции или услуг. Организация поощряет личную инициативу, творчество и свободу.
3. Иерархическая организационная культура: формализованное и структурированное место работы. Тем, что делают люди, управляют процедуры. Лидеры гордятся тем, что они -- рационально мыслящие координаторы и организаторы. Ценится поддержание главного хода деятельности организации. Организацию объединяют формальные правила и официальная политика. Управление работниками предполагает озабоченность гарантией занятости и обеспечением долгосрочной предсказуемости.
4. Рыночная культура. доминирует в организациях, ориентированных на результаты. Цель--выполнение поставленной задачи. Люди целеустремленны и соперничают между собой. Лидеры -- твердые руководители и суровые конкуренты. акцент на стремлении побеждать. Репутация и успех. Стиль организации -- жестко проводимая линия на конкурентоспособность.
3. Прогнозирование и планирование в менеджменте

Менеджмент - область управленческой и хозяйственной деятельности, обеспечивающей рациональное управление экономическими процессами, организации систем управления и его совершенствования в соответствии задачам социально-экономического развития.
Планирование заключается в систематическом поиске возможностей действовать и в прогнозировании последствий этих действий в заданных условиях.
Планирование можно классифицировать по нескольким критериям: - по степени охвата (общее и частичное),
- содержанию в аспекте предпринимательской деятельности (стратегическое - поиск новых возможностей и продуктов, тактическое - предпосылки для известных возможностей и продуктов, оперативное - реализация данной возможности),
- предмету (объекту) планирования (целевое, средств - потенциал, оборудование, материалы, финансы, информация; программное, действий),
- сферам функционирования (производство, маркетинг, НИОКР, финансы), охвату (глобальное, контурное, макровеличин, детальное), - срокам (кратко- , средне- , долгосрочное),- жесткое и гибкое.
Критерии выбора формы планирования (принципы планирования):1.полнота (требуется учесть все), 2.детализация (глубина ее определяется целью планирования), 3.точность, 4.простота и ясность, 5.непрерывность, 6.эластичность и гибкость (использование плановых резервов, учет множественности возможных альтернатив, отсрочка деталей планирования до выяснения обстановки, вариантность), 7.выравнивание при планировании (учет "узких мест"), 8.экономичность. При оценке экономичности планирования следует учесть его полезность (что обычно трудно) и затраты на планирование.
Подход менеджмента к планированию может быть осуществлен постановкой критериев и задач планирования, определением средств планирования, методов согласования планов, направлений и методов планирования.
Следует четко определить:
- объект планирования (что планируется),
- субъект планирования (кто планирует),
- период (горизонт) планирования (на какой срок),
- средства планирования (например, компьютерное обеспечение),
- методику планирования (как планировать),
- согласование планов (каких, с кем и на каких условиях).
Различают:1. последовательное планирование (новый план составляется по истечении срока действия предыдущего), 2.скользящее (по истечении части срока действия предыдущего плана производится его ревизия на оставшийся период и составляется новый на период после окончания всего срока предыдущего и т.д., 3.жесткое(конкретно указываются все цели и мероприятия), 4.гибкое (учитывается возможность возникновения неоднозначных условий и пересмотра плана с их учетом).
ВИДЫ: 1. общее (долгосрочное основополагающее, концепция фирмы),
2. стратегическое (долгосрочное развитие фирмы, сфер быта, производств, персонала),
3. тактическое (условий хозяйственных операций - производственных мощностей, средств производства, капиталов, инвестиций, персонала и т.д.), осуществляется на основе стратегического и является ядром осуществления стратегических планов (горизонт 1-5 лет - короткие сроки)
4. оперативное планирование (конкретных действий на краткосрочный период).
V. IT в рекламной деятельности

Мультимедиапрезентация
Презентация - коммуникационный процесс. Виды презентаций
  по цели проведения (ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЕ (для сотрудников), тренинги, представление бизнес-плана, еженедельные, анонс грядущих преобразований, к празднику. ДЕЛОВЫЕ (рабочая встреча с партнерами, клиентами, поставщиками и т.д.. КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ масштабной РК (в начале или в конце). С ДОБАВОЧНЫМИ акциями (демонстрация товара, дегустация, тестирование). РАЗВЛЕКАТЕЛЬНАЯ (для дистрибьютеров, партнеров. Приурочена к важному событию жизни компании + звезды и т.д.
  по ср-вам обработки и представления инф: как публичное выступление с мультим-поддержкой, с помощью проектора и прозрачек, в локальной сети (хороши для обучения персонала, но опасность в том, что люди не будут реагировать на ведущего), в Интернет.
  По сложности организации (добавочные мероприятия) - простая (для небольшой грцппы людей в небольшом помещении - деловая и показ рекламируемого продукта), с добавочными элементами (для специалистов и/или представителей прессы - кофе-брейк, ланч, экскурсии), масштабные (большое кол-во приглашенных, состоит из большого числа частей).
Цели:
1. предоставить ауд что-либо, для нее неизвестное
2. достичь более высокого уровня понимания
3. поддержать интерес или привлечь внимание
4. получить одобрение идеи, проекта
5. повлиять на принимаемые решения (принять или воздержаться)
6. убедить ауд принять вашу или изменить свою позицию
Имиджевая мультимедийная презентация - донести инф о компании до ЦА (партнеры, клиенты, инвесторы, спонсоры) в предельно интересной, увлекательной, запоминающейся и одновременно проф структурированной и информационно насыщенной форме. Посредством динамического визуального ряда наглядно отображает род д-ти компании, ее преимущества, примеры товаров и услуг, историю, корпоративные ценности, демонстрирует корпоративный стиль компании. Возможность интерактивного общения с мультимедийной презентацией позволяет клиенту запросить и тут де получить подробную инф по заинтересовавшему вопросу или составить свой собственный информационный маршрут по ее разделам. Это современно и красиво.
Мультимедийный рекламный ролик - эмоциональный, красочный, сопровождающийся музыкальным рядом. Для рассказа о новом продукте или услуге. В зависимости от задач может транслировать некую инф или просто создавать необходимое настроение.
Мультимедийный бренд-бук. Создает удобную среду для работы с корпоративным стилем. Логотипы, шрифты и др элементы могут быть просмотрены в интерактивном режиме. Удобный инструмент для работы с дилерами в регионах. Демонстрирует правила использования фирм символики компании при изготовлении визиток, бланков, POS-материалов. Для комплексного развития и поддержки дилерской сети.
Мультимед каталог товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров и услуг. Наряду с достоинствами обычного печатного каталога обладает компактностью, удобством работы и новизной стиля.
Мультимедийная оболочка для корпоративных документов. Позволяет комфортно и высокопроизводительно работать с корпоративными документами, хранящимися в электронном виде.
Создание виртуальных туров. Максимально реализует принцип - лучше один раз увидеть. Полный эффект присутствия.
1. Информационное обеспечение рекламной д-ти

ИТ используются во всех областях р практики, начиная с эккаунт-менеджера и заканчивая специализированной р д-тью. Поэтому существуют общие и частные требования к ней и общий (пакет Офис) и специальный софт.
ПО: Текстовые редакторы (Corel World Perfeet Office, Word, Lotus, Open Office (Star) - создание, набор, редактирование текстов.
Табличные процессоры (Excel, Lotus 1,2,3, Open Office Culk) - обработка числовых данных, решение экономич и статистич задач.
Системы управления базами данных (СУБД) (Acess, Oracl, Scala) - учет ценности, сбор и обработка данных.
Статистические с-мы (SPSS, статистические функции Excel, Statica, StudGraphics) - статистическая обработка информации (маркетинговых исследований, анкетирования).
Векторные графич редакторы (Adobe Illustrator, Free Hand, Corel Draw). Растровые графические редакторы (Photoshop, Paintor) - ретушь, создание нового растрового продукта, коллажирование.
Редакторы для 3D моделир (3D-max, Maya) - трехмерное моделиров
Web-графика - создание и адаптирование изображений под Web, оптимизация изображений.
Программы для трассировки изображения (перевод растрового в векторное (Adobe Stream, Line, Corel Trace) - вспомогательные операции с изображением (векторизация, трассировка).
Программы для видеомонтажа (Adobe Premier, Autor Effects, Pinackle) - создание анимации, видео (флеш-анимация в Web-среде), пластилин анимация, живопись по стеклу.
HTML редакторы (Macromedia, Dream Wrayer) - web-дизайн и программир.
Редакторы для создания мультимедийных презентаций (Flash, Authorware, PowerPoint, Mediator, Macromedia Director).
Экспертные системы (Project Expert, Marketing, Analitika) - маркетинговый анализ.
Ведение проектов (Gantt Chart - диаграмма Ганта)
Медиапланирование (ПО компании Gallup (Galileo) и COMCON - Delta Friend).
Аппаратное обеспечение. Компьютер
Hardware: мощный процессор, оперативная память, видеокарта (для дизайна), звуковая карта (презентации).
Периферия: планшет, сканнер, фото и видеокамера, устройство ввода и вывода (монитор), принтер, плоттер, динамики, проектор.
3. Работа с БД и статистическая обработка

БД - структурированный организованный набор данных, описывающих хар-ки каких-либо физич или виртуальных с-м. Организация структуры БД формируется исходя из: адекватность описываемому объекту или с-ме и удобство использования для ведения учета и анализа данных. Концептуальные БД - сущность-связь, семантические и графовые.
Логические модели БД - документальные (архивы) и фактографические (картотеки).
По модели представления данных БД классифицируются на: картотеки, иерархические, сетевые, реляционные, многомерные, объектно-ориентированные и дедуктивные.
На уровне физической модели БД представляет собой файл или их набор в формате TXT, CSV, Excel, DBF, XML и др.
В настоящее время наиболее распространены реляционные БД.
СУБД - специализир программа, а чаще комплекс программ, предназначенная для организации и ведения БД. Ее основные функции:
- управление данными на дисках, в оперативной памяти, журнализация изменений, резервное копирование и восстановление БД после сбоев
Классификация СУБД: по типу управляемой БД - иерархические, сетевые, реляционные, объектно-реляционные, объектно-ориентированные. По архитектуре организации хранения данных - локальные (все части размещены на одном компе) и распределенные (части на двух и более компах).
БД - совок-ть спец образом структурированных и взаимосвязанных данных, относящихся к определенной предметной области или прикладной задаче, предназначенных для хранения и выдачи пользователям по их запросу.
Ведение БД включает в себя - проектирование БД, непосредственно ввод данных, их редактирование, поиск данных по запросам пользователей, анализ и печать данных с помощью отчетов.
Для удобной и наглядной работы с данными СУБД предоставляется возможность создать окна, в которых отображается информация из БД, называемые Формами. В этих окнах, помимо данных, находится вспомогательная инф, характеризующая эти данные и возможные действия над ними. Окна являются основной частью информац с-мы. Окна и меню составляют интерфейс БД.
СУБД предоставляет возможность создания и печати итоговых документов по имеющейся в БД инф. Для этого используется генератор отчетов. Также здесь можно задать упорядочение и группировку данных по тем или иным значениям и сформировать значения для конкретных полей.
Существует большое кол-во СУБД (Debass, Paradox, Clipper). Одна из самых популярных - Microsoft Access.
БД - движущая сила директ-маркетинга. Хорошая Бд - 50% его успешности. Четкая отобранность ЦА. Соответствие БД целевой ауд является неотъемлемым условием успеха.
В БД следует отличать 4 основных категории данных:
- основные данные (адреса покупателей и т.н. постоянные данные о них, которые не зависят от предлагаемого фирмой товара и от потребит предпочтений покупателя).
- данные об акциях (+ о почтовых рассылках, которые достигли ЦА)
- данные об ответе (о реакции ЦА - заказы, запросы).
- данные о потенциальных возможностях (ориентированы на будущее и содержат инф, определяющую возможный спрос на определенную продукцию в определ момент в будущем. Дают основания прогнозировать ценность покупателей).
Данные о реальных и потенциальных покупателях должны регулярно обновляться и содержаться в идеальном порядке. Каждый контакт с каждым покупателем должен использоваться по назначению для того, чтобы актуализировать базу данных.
Иерархическая модель. Изображается в виде упорядоченного набора деревьев, вершины которых связаны вертикальными отношениями.
Сетевая модель. Позволяет любому объекту быть связанным с любым другим объектом, т.е. в ней существуют горизонтальные связи.
Объектно-ориентированная. Появилась в рез-те развития объектно-ориентировочного программирования, обеспечивает доступ к различным источникам данных; применяется в системе автоматизированного проектирования, моделирования, мультимедиа, издательском деле.
Реляционная. Совокупность характеризующих определенные предметные области двухмерных таблиц, инф в которых хранится в виде упорядоченных наборах записей, строк, таблиц.
Программы статистической обработки данных
Статистич анализ данных - один из обязательных этапов любого исследования. Все программы статистич обработки можно разделить на профессиональные, полупроф (популярные) и специализир (ориентированы на определенную узкую область анализа данных).
MS Excel. Широкое Распространение, наличие русскоязычной версии, тесная интеграция с Word и PowerPoint. Но статистич ф-ции просто доп встроенные формулы. Невозможно построить качественные научные графики. Хорошо подходит для накопления данных, промежуточного преобразования, предварительных статистич прикидок, для построения некоторых видов диаграмм. Существует макрос-дополнение XLSTAT-Pro, который включает в себя более 50 статистич ф-ций. STADIA. Программа отечественной разработки с 16-и летней историей. Все необходимые статистич ф-ции. Но внешне фактически не изменяется с 1996 года. Графики и диаграммы выглядят архаично. Цветовая гамма программы (красный шрифт на зел) очень утомляет в работе.
SPSS (Statistical Package for Social Science). Самый часто используемый пакет. Гибкость и мощность. Предназначен для всех этапов аналитич процесса: планирования, сбора данных, доступа к ним и управления ими, анализа, создания отчетов и распространения рез-тов. ПО, позволяющее решать бизнес-проблемы и исследовательские задачи, используя статистические методы. Позволяет проводить частотный анализ, описательную статистику, корреляционный анализ, дисперсионный, кластерный, факторный и регрессионный.
При помощи аналитических возможностей программы можно получить данные - наиболее выгодные сегменты рынка, стратегии позиционирования относительно аналогичных товаров/услуг конкурентов, оценка качества клиентами, перспективы развития, новые возможности для роста, подтверждение или опровержение исследовательских гипотез.
STATA. Профессиональный пакет с data-management system. STATISTICA. Включает большое кол-во методов, более 250 встроенных функций. Возможности провести непараметрическую статистику, Дисперсионный анализ, Множественная регрессия, Нелинейное оценивание, Анализ временных рядов и прогнозирование, Кластерный анализ, факторный, дискриминантный функциональный анализ, Многомерное шкалирование.
JMR. Один из мировых лидеров в анализе. SYSTAT, MINITAB 14
NCSS. рассчитана на непрофессионалов.
STATGRAPHICS PLUS.
МЕТОДЫ АНАЛИЗА ИНФ
Корредяционный анализ (корреляция - мера зависимости переменных. От -1 до +1. Если = о, связь между переменными отсутствует. Если =-1, то переменные имеют строго отрицат зависимость (чем выше, тем ниже). Если =+1 - строго положит зависимость.
Совместный анализ -- для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех, которые оказывают наибольшее влияние на покупат решения. Достоинство метода - возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей.
Кластерный анализ -- совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Цель - образование групп схожих между собой объектов (кластеров). При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение к сегментированию (выделение групп схожих потребителей). Для обоснования предположений используется метод дисперсионного анализа.
Дисперсионный анализ. С его помощью исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую или на несколько зависимых переменных. Позволяет определить достоверность гипотез (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.
Регрессионный анализ. метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. На основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.
Факторный анализ. На основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные, обобщающие хар-ки изучаемых явлений и процессов. Главная цель - классификация переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге используется в связи с углублением анализа потребит поведения, развитием психографики и т.п.
4.Издательские с-мы и графические редакторы

Desktop publishing. Применяются для проф издательской д-ти. Позволяют осуществлять электронную верстку широкого спектра основных типов документов (инф бюллетень, брошюра, каталог, справочник).
- компоновать (верстать) текст:
- всевозможные шрифты и выполнять полиграфич изображения
- редактирование текста на уровне лучших текстовых процессоров
- обрабатывать графические изображения
- выводить документы полиграфического качества
- работать в сетях на разных платформах
Corel Ventura, Page Maker, QuarkXPress, Frame Maker, MS Publisher, Page Plus, Compu Work Publisher, Adobe InDesign.
Постоянно совершенствуются. Упрощение и доступность. Совмещают в себе элементы высокотехнологичных графических редакторов и элементы верстки.
Page Maker - пакет для верстки книг без иллюстраций.
Ventura - первая издат с-ма
Важное средство повышения эффективности издательской и полиграфической работы. Это комплект программных средств и оборудования, необходимый для выполнения всех операций редакционно-издательской обработки текстового и графич материала, предназначенного для тиражирования. Использование НИС предусматривает сокращение до мин количества правок и распечаток текста.
НИС автоматизируют подготовку оригинал-макета, позволяют издателю разместить текст, разделительные линии, номера станиц, иллюстрации. Программы верстки страниц могут также обрабатывать полутоновые изображения. Редактирование и форматирование текста, графич оформление и работа с отдельными элементами документов (выделенными прямоугольниками, содержащими текст и графику. Элементы можно перемещать и масштабировать. Еще до создания каких-либо элементов вручную программа автоматически формирует базовую страницу.
Важный момент связи между НИС с фотонаборной установкой - язык PostScript, который одинаково управляет выводом инф в фотонаборном аппарате и лазерном принтере. Это язык программирования для описания внеш вида и расположения текста и графич инф на странице.
Графический редактор - программа или пакет программ, позволяющая создавать и редактировать двумерные изображения.
- растровые (Фотошоп)
- векторные (Адоб Иллюстратор, Corel Draw, Macromedia free Hand)
Основу векторной графики составляют кривые третьего порядка (кривые Безье), использование геометрич примитивов (точки, линии, многоугольники, кривые Безье), PDF, EPS, CDR (Corel), FH (free and). Меньший размер файла (размер не зависит от величины объекта), перемещение, масштабирование и т.д. не ухудшают качества рисунка. Но не каждый объект может быть изображен векторно.
Растровая - прямоугольная матрица, состоящая из множества мелких неделимых точек (пикселей). Зависимость качества изображения от его размеров. Для изображений, где много цветовых переходов. Занимают много места.
5. Сетевые технологии. Рекламоносители в Интернет

Интернет уже давно стал р средой, с помощью которой компании продвигают свою продукцию. В настоящее время почти каждый вид д-ти, хоть как-то, отображён в сети. Интернет стал полностью функциональным р инструментом. Может конкурировать с оффлайновыми методами р, но при этом не требует больших фин затрат. Постоянный рост ауд интернет и появление новых, всё более эффективных р носителей.
- продвижение сайта в поисковиках; баннерная и контекстная р
Контекстная (исключительные возможности таргетинга), + возможность настраивать показы по географии пользователя, по времени суток и т.д.
Баннерная (появилась раньше контекстной, но сдает позиции). Не имеет таких возможностей таргетинга, как контекстная, разные площадки требуют разных размеров баннеров. Через какое-то время пользователи подсознательно перестали обращать на нее внимание + спец программы исключающие отображение баннеров. + более высокая сложность проведения РК по средствам размещения баннеров в отличии от контекстной и доп затраты на создание баннеров.
Но баннерная из-за яркости значительно выигрывает как имиджевая р.
+ новые фоматы представления: размещение видео роликов, р в online играх, в блогах и соц сетях и т. д., но количество средств затрачиваемых на эти виды р существенно ниже.
+ Почтовая рассылка. Эффективен в некоторых случаях, но не подходит для проведения полноценной и эффект РК, если только это не реклама разового предложения.
+ возможность размещения р в тематических почтовых рассылках, аудитория которых достаточно специализированна и самостоятельно подписывается на получение писем связанных с данной тематикой.
+ р в соц сетях, телеконференциях. Опросы онлайн, проф сообщества в Сети, конференции и т.д. + product placement.
Контекстная р недорогая, но результативная. Дает возможность предложению выгодно отличаться на фоне конкурентов. Позволяет легко и быстро привести клиентов, заинтересованных в товаре. Размещается на площадках с тематикой, близкой вашему сайту - обращена непосредственно к ЦА. При этом человек, зашедший с контекстной рекламы, не является обычным посетителем сайта. Он непосредственно заинтересован в предложении - эфф-ть такой р несравнимо выше обычной.
Реализация контекстной р: с использованием поисковых систем (р показывается в соответствии со сделанным запросом - поисковая р) и тематическая р (объявление будет размещено на сайтах схожей тематики). Тематика определяется автоматически на основании ключевых слов, заданных рекламодателем.
Преимущества: сравнительно недорогая (платеж осуществляется только за конкретные переходы, при этом стоимость клика варьируется и выставляется вами самостоятельно. Понижая или повышая ставки, можно влиять на позицию объявления и частоту показов. Недостаток - слишком высокая стоимость привлеченного посетителя, но, как правило, это лишь говорит о неправильных настройках РК.
Это оперативный инструмент. Размещение объявления занимает меньше 10 минут и после запуска РК в первые же дни можно оценить её эффективность и сделать дальнейший прогноз. Можно учесть регион показа, время суток и даже настроить показы по полу ЦА.
Баннер (англ, banner - флажок) - небольшой рисунок с гиперссылкой.
Теоретически, может быть любого формата, лишь бы умещался на странице, но существует несколько стандартных размеров (в pix - 468х60, 400х50, 120х60, 100х100, 88х31, (кнопка). Может быть анимированным, статическим, или с применением flash-технологий.
468х60 -- наиболее распространённый, «классический».
100х100 (реже 125х125, 120х120) -- второй по популярности в Рунете.
«Тизер» -- графический баннер небольшого размера и текст.
«Ушки» -- вверху страницы, группой в 3-4 баннера горизонт или вертик.
468х15 -- «текстовой» формат. (иллюзия текстовой гиперссылки).
«Текстовой блок» -- размещение текстового блока (или блоков) вместо графического файла. «Вес» значительно меньше чем у графики, но из-за различия в кодировках может отображаться некорректно. В Рунете в последнее время набирает популярность такого рода контекстная реклама от компаний Google, Yandex, Бегун..
«Кнопки» -- чаще всего имеют формат 88х31 или 120*90. Широко используются при обмене ссылками. В баннерных сетях редко.
«Шапки» --больших размеров (чаще всего 600х90 и 720х100). Сложно встраиваются в дизайн сайта.
«Колонны» -- вертикально ориентированные. 120х360 или 120х600.
«Pop-up», -- всплывающие (выскакивающие) окна. Наибольшее раздражение. Чаще всего на порно-сайтах и бесплатных хостингах.
Pop-under р окно возникает под рассматриваемой страницей.
«Плавающие баннеры» --поверх страницы сайта, чаще в верхнем правом углу. Закрывают текст или графику страницы, могут некорректно отбражаться в некоторых браузерах, а также дублироваться. Чаще всего на бесплатных хостингах в качестве платы за услуги.
Rich-media - обычно flash и появляется поверх контента страницы. Выглядит очень привлекательно. Любой формы, звковое сопровождение, возможность реагировать на движение мыши.
TopLine --в верхней части экрана. Визуально занимает всю ширину экрана браузера или всю ширину дизайна сайта и при изменении размеров окна растягивается или сжимается. Имиджевый формат. NetVideo - первая в Рунете реализация концепции видеобаннеров. Выглядит как обычный банер - на нем показывается фрагмент видеоролика. Но если навести на него мышкой, окно расширяется и начинается показ полной версии ролика со звуком.
EminiMalls - новый оригинальный формат - т.е. минимолл, маленький универсам. Может демонстрироваться на основе анализа контекста и даже с учетом поведенческого таргетинга, выполняет роль инф ассистента для шопинга. Инф о данном товаре (обзоры, сравнения цен, предложения разных магазинов с прямыми ссылками).
Уголок (peel-down) - имитирует отгибание обычной бумаги. Занимает мин площадь в свернутом состоянии. Но если кликнуть - разворачивается. Кроме того, это еще одно доп р место на сайте.
Jpeg статическое изображение. Считается устаревшим.
GIF - анимированный графический элемент созданный из набора статичных изображений (кадров). Обычно состоит из 3-5 кадров.
Flash баннер - самая современная технология.
Преимущества Интернета как рекламоносителя:
- конкретный состав ауд (фокусировка, таргетинг) - географ, ограничение времени показа банера, показ определенному типу пользователей, контекстный показ в поисковиках, последовательный показ - придает сюжет; ограничение числа показов баннера одному пользователю
- высокая цитируемость инф в оффлайн среде (публикация в традиционных СМИ, т.к. журналисты часто ищут инф в Интернет
- среда эффективного и полного представления объекта р (время коммуникации не ограничено, в распоряжении текст, графика, музыка)
- только в Интернет возможна высокая оперативность управления РК
- возможно проведение оперативного четкого и глубокого анализа р мероприятий (т.е. эффект от р можно измерить).
- более низкая стоимость контакта, невысокий барьер входа
Недостатки: низкий кредит доверия
Имиджевый сайт (преимущественно представительские ф-ции, Особые требования к дизайну, графическому представлению. В заставке - фирменная символика (создающая благоприятный имидж). Страницы - о компании, товары и услуги, контакты. Рекомендуется активно использовать мультимедийные спецэффекты (анимацию и звук).
2- Информационный (ресурсы практической направленности, доминирует текстовая инф. Ключевые требования - скорость загрузки, четкость структуры и преимущественно динамический механизм обновления. Обновление не должно требовать спец знаний. Владельцу достаточно заполнить бланк-форму, чтобы сообщение поступило на сайт.
3- Электронный магазин (информационно-имиджевый ресурс, снабженный каталогом товаров и с-мой формирования заказов (корзиной). Преимущества: не нужно искать доходное место как с обычным магазином, будет работать даже во время ремонта, открыт круглосуточно и постоянно, не нужно содержать торговых менеджеров для работы в зале, можно презентовать товар, которого нет на складе, более ориентирован на ЦА, позволяет бесконечно расширять спектр товаров и услуг в одном помещении.
4- Интернет-каталог (нужен компании, если она работает в нескольких не связанных между собой отраслях бизнеса, или если д-ти компании требуется широкий географ охват). Требования: инф о продукции и услугах должна быть представлена на каждой странице, каждый объект в каталоге должен быть подробно описан, должен быть удобен для использования (usability), должен быстро и бесперебойно работать в круглосуточном режиме.
5- Интернет-портал (предназначен для публикации и управления большими объемами инф. Для компании, предоставляющих услуги, связанные со значительными инф потоками (СМИ, контент-проекты). Требования - возможность полноценного управления инф и наличие с-мы управления ресурсом, возможность управлять инф при необходимости прохождения данных через несколько этапов публикации, высокая надежность и производительность, поддержка стандартных технологий и форматов экспорта и импорта данных.
6- Корпоративный сайт (содержит подробную инф о компании - история, руководство, контакты. Описание услуг, сервисов, раздел вакансии. Новостные ленты и возможность подписки на них. Формы обратной связи, полноценный поиск по сайту. Фотогаллерею.
· сайт-визитка (одна или несколько страниц, общая информация имиджевого хар-ра + инф о товарах + контакты)
· сайт-витрина (основные товары или услуги в форме, приближенной к каталогу, много страниц, история и т.д.)
· корпоративный портал (подробная инф, ссылки на партнерские сайты, новости, форумы, тематические статьи)
· электронный магазин (специальные программные элементы - например, корзина, свой личный счет и т.д. Совсем иная система коммуникации. Постоянное администрирование, постоянное обновление данных.
VI. МК и медиапланирование

Методы составления бюджета рекламной кампании Рекламный бюджет - размер и структура финансовых средств, предназначенных для осуществления рекламной деятельности. Рекламная кампания - это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе. Факторы, влияющие на величину бюджета: 1-специфика рек-го товара(есть рекламоемкие товары, кот-ые требуют максимальных вложений, продукты питания, бытовая химия, из-за конкуренции)2-стадия ЖТЦ(много рек-мы при выводе на рынок, некоторые товары проходят эту стадию много раз и не всегда проходят дальше)3-объем и географические размеры рынка(чем>тер-рия, тем>бюджет)4-роль рек-мы в комплексе маркетинга.(можно сделать более качественный товар и потратить меньше средств на продвижение, а можно сделать то, что не отличается от других, но затратить много средств на рек-му и добиться преимуществ)5-затраты конкурентов(при прочих равных условиях производитель товара или услуги ок-ся в менее выгодных условиях при мощном рек-ом воздействии конкурентов на потребителя)6-вовлеченность руководства фирмы в осущ-ие рек-ой деятельности. хар-рен для предприятий мелкого и среднего бизнеса. Способы формирования:1-исходя из наличия денежных средств. По остаточному принципу.2-исходя из объема средств, затраченных на рек-му в предыдущий период. Формирование бюджета методом «от факта».Подходит только для фирм, продолжающих свою деят-сть. В зависимости от предыдущих результатов сумма варируется, корректируется рек-ый бюджет. пригоден в условиях стабильности или предсказуемости рыночной ситуации. факторы могут скорректировать бюджет: изменение платежеспособного состояния, спроса целевого сигмента, появление конкурентов.3-Установление фиксированного объема от оборота или объема продаж. Недостаток - если продажи начнут падать, рек-ый бюджет нужно будет понижать, что недопустимо.4-метод экспертных оценок - относится к сфере консалтинга, приглашаются консультанты,дорогостояще.5-разработка рек-го бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя. метод»цели и задачи» - для поддержания заданного объема сбыта необходимо иметь заданное кол-во потребителей, совершающих опред-ое кол-во покупок в течение планируемого периода. они создают спрос. нужно обеспечить их лояльность и желание осущ-ть пробную покупку, поддерживать заинтересованность в повторной покупке. Объемы аудиторий, находящихся на разных стадиях готовности к покупке опред-ся в ходе рек-х исследований. Потом опред-ся необходимая величина охвата и частота воздействия. Точность зависит от кач-ва исслед-ий. Последовательность действий:1-опред-ся задачи по сбыту, т.е. объем сбыта или услуги либо произ-ми мощностями предприятия либо пропускной способностью места услуги. нужно учитывать объем рынка и конкурентов.2-оценивается вероятность и частота повторных покупок.3-доля покупателей в общем объеме осведомленной аудитории. Доля зависит от специфики товара, рыночной ситуации и особенностей поведения ЦА.4-рассчитать требуемое кол-во контактов с рек-ым сообщением, необходимое для достижения заданного уровня осведомленности. необходимо обеспечить опред-ый уровень интенсивности рек-го воздействия, кот-ый опред-ся МЭЧ (мин-ая,эф-ая частота)не должна быть меньше.5-опред-ся требуемое кол-во контактов, необходимое для заданной коммун-ой эффект-сти.6-на основании данных о кол-ве контактов и стоимости 1 контакта опред-ся величина рек-го бюджета. Схема размещения рек-го материала должна обеспечивать заложенное в расчеты кол-во контактов и МЭЧ.
Медиапланирование: понятие, принципы, основные этапы. Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование включает в себя:1.анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; 2.постановку целей рекламной кампании; 3.определение приоритетных категорий СМИ; 4.определение оптимальных значений показателей эффективности; 5.планирование этапов и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.