На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Особенности восприятия зрителями, воспитанными в русской культурной традиции, коммуникативных сообщений, выполненных в жанре телевизионной рекламы и принадлежащих к широко распространенным культурным традициям: европейской, американской и восточной.

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 30.04.2009. Сдан: 2009. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


Введение

В наше время в результате мощного развития средств массовой коммуникации наблюдается процесс создания единого информационного пространства. Он влияет как на национальный менталитет народа в целом [1,4,5], так и на особенности картины мира отдельного субъекта, благодаря широкой доступности инокультурных информационных продуктов. Расширение и обогащение картины мира образами и сложными искусственными стимулами, не свойственными родной культуре человека, требует от него определенной адаптации к ценностным структурам и знаковому коду коммуникативного сообщения, для того, чтобы информация, заложенная в нем, была воспринята успешно и адекватно. С другой стороны, СМИ, стремясь повысить эффективность своих коммуникативных сообщений, создают и постоянно совершенствуют определенный набор технических приемов, символов, знаков и иных способов организации сообщения, обращенный к базовым составляющим национального менталитета. В ходе массовой коммуникации этот специфический «язык СМИ» (например, условность временной последовательности при монтаже фильма) становится доступен практически всей аудитории. Вместе с тем, в силу важности эффекта новизны для поддержания внимания, он постоянно обновляется.
Следует отметить, что отбор и совершенствование этих приемов идет по принципу усиления воздействия; повышения темпа коммуникации. выразительности образов, отбора значимых деталей, обеспечивающих интенсивные апелляции к культурным контекстам, информационную плотность, высокую эмоциональную реакцию на сообщение. Критерий отбора в этом случае -- нормативы, присущие традиционной (этнической) культуре респондента. Появление на рынке СМИ большой массы инокультурной информационной продукции вносит в привычную форму кодирования информации много новшеств, которые, с одной стороны, должны вписаться в определенные категориальные схемы, с другой -- сами отчасти видоизменяют их. В силу частого обращения СМИ к элементам художественной коммуникации (символы, метафоры) ясность и однозначность прочтения знаковой информации становится самостоятельной задачей.
Наиболее ярко специфику массово-коммуникативных процессов отражает реклама как вид воздействующей коммуникации, опирающейся на наиболее сильные сигналы, обращенные к партнеру по общению [13-15]. Это сравнительно новый жанр в отечественных СМИ. Это самый образно-насыщенный из жанров МК и наиболее актуально ангажированный вид художественной коммуникации, отражающий все изменения в социальной, ценностной, эмоциональной и эстетической сферах жизни общества.
Реклама выбрана нами в качестве модели, на которой четко проявляются механизмы воздействия на мотивационную, эмоциональную, поведенческую сферы человека. Проведенное в 1995 г. пилотажное исследование восприятия русской аудиторией рекламных продуктов, произведенных в разных культурных традициях, позволило зафиксировать первую непосредственную реакцию русского зрителя на рекламное сообщение, как на информационный продукт и как на произведение художественной коммуникации. Краткость рекламного клипа позволяет за ограниченное время предъявить испытуемым большое количество сообщений и, следовательно, охватить максимально широкий спектр представленных художественных образов и иных приемов организационно-опосредованного коммуникативного сообщения.
Целью данного исследования было выявление особенностей восприятия зрителями, воспитанными в русской культурной традиции (носителями российского менталитета), коммуникативных сообщений, выполненных в жанре телевизионной рекламы и принадлежащих к широко распространенным культурным традициям: европейской, американской, восточной (японской) и русской.
Задачей исследования явилась разработка и апробация методики исследования восприятия зрителем продукта художественной коммуникации методом семантического дифференциала.
В контексте данной работы актуальны как семантика знаков, присущая той или иной общности людей (культуре), так и прагматика, т.е. знаки общения. Кроме того, массовая коммуникация сама порождает специфические формы социальной семантики, такие как имидж -- эмоционально окрашенный стереотип, отражающий социальные ожидания определенных групп (Р. Арнхейм) [2], -- и клише, т.е. «стереотипные ассоциации... глубоко сидящие в памяти» (С. Московичи) [16, с.130-131], функционирующие посредством наложения и проекции. Интенсивность использования в МК знаково-символических элементов значительно выше, чем при любой из форм непосредственной коммуникации [16,24].
И ситуации незнания знакового кода, информация, заложенная в экранном образе, воспринимается как перцепт, и логические связи между объектами, входящими в экранный образ, восстанавливаются, либо исходя из известного знакового кода (своей культуры). либо -- непосредственно из представленного образа. Сила и качество эмоционального воздействия сообщения в этих случаях будут различаться. В структуре телевизионного коммуникативного сообщения можно выделить вербальные и невербальные элементы. Вербальное сообщение, т.е. тот текст, который доводится до зрителя, содержит аргументацию, апеллирующую к ценностям зрителя, личностным смыслам, социальной желательности и т.д. -- т.е. затрагивает широкий спектр мотивов, существующих в сознании зрителя. Помимо этого, существенно может повлиять на информативное содержание сообщения и на эмоционально-оценочные характеристики его восприятия организация невербального сообщения. Этническая специфика может присутствовать в поведенческих невербальных сигналах, использованных при построении рекламного сообщения; в художественных приемах, образующих ряд, синестетичный задуманному эмоциональному настрою: в образах, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре: метафорах, символах, знаках; в социальной символике, которую отражает имидж персонажа или лица, представляющего сообщение.
Рассмотрим некоторые аспекты культурной специфики организации образной формы репрезентации смыслов Это, во-первых, ключевые образы, т.е. ассоциативные ряды, значимые для структуры когнитивных схем представителей данной культуры. Во-вторых, стиль метафоры отражает этнокультурный способ мировосприятия. Так, А.Г. Шмелев отмечает: «В американской популяции первый по весу фактор в языке -- это фактор экстраверсии (тот, по которому они лидируют), а у русских -- фактор эмоционального альтруизма -- тот, по которому они считают себя лидирующими» (цит. по [19, с. 107]). К. Хидэтоси говорит о «магическом значении, придаваемом словам» в связи с широким применением ассоциативной или омонимичной символики в японской культуре [20, с. 184]. С другой стороны, иногда на эмоциональную оценку воспринимаемого стимула могут влиять чисто эстетические традиционные культурные предпочтения: согласно исследованию Д. Берлина [29. т. 3. с. 344], японцам кажется более «гармоничным» квадрат, представителям западной цивилизации -- прямоугольник пропорций золотого сечения.
Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях

Помимо особенностей метафорического языка, существуют обусловленные культурной традицией различия в том, к каким пластам сознания предпочтительно адресован конструируемый образ. Так, американская культура чаще других использует обращение к биологически значимым стимулам, японская, -- широко пользуясь метафорических материалом, обращается к эстетическому чувству и положительным эмоциям в рамках социальной желательности; человеческие чувства и эмоции выражаются через картины природы («натуроцентризм»[17]. Европейская эстетика, ориентированная социально («антропоцентризм»), использует традицию символико-аллегорического прочтения синкретичного образа и. обращаясь к гедонистическим чувствам, создает эффект разрешения в идеальном плане реально исполняемого социального запрета [6. 17], В русской традиции исторически значимый принцип онтологического прочтения образа смещает интерпретацию непосредственного восприятия художественного продукта в сторону культурно фиксированного знака [6. 23].
Различия, существующие на столь глубоком уровне, неизбежно деформируют образ, сложившийся у инокультурного зрителя, по сравнению с тем образом, который возникает у зрителя, принадлежащего к той же культурной традиции, что и изготовитель коммуникационного сообщения. Однако это не всегда разрушает контакт. Символы, не присущие традиционной культуре респондента, могут стать известными в процессе пояснений, -- при отсутствии неблагоприятных распространенных или эмоционально нагруженных ассоциаций со знаками, уже имеющимися в родной культуре. Но в случае успешного внедрения в культуру, они обретают иной ассоциативный контекст, и их семантика сужается до знакового уровня [2, 8].
Не менее значимы при восприятии продукта массовой коммуникации нормативы социального поведения, реализуемые человеком на экране, ценностные ориентации, к которым апеллирует сообщение. В работах С. Липсета и Т. Парсонса (цит. по [19]) предложена основа типологии особенностей целеобразования, поведения и межличностных отношений, характерных для того или иного общества, по параметрам: универсализм-партикуляризм (оценка объектов и событий с точки зрения абстрактных идей или конкретного случая); приписывание-достижение (ориентация на действие социального объекта или же на его атрибуты и свойства); специфичность --диффузность родственных связей (широта родства, которым считаются); нейтральность-аффективность (модель демонстрации аффективных реакций).
Важным фактором при сопоставлении различных культурных традиций является культурный норматив ритуализированного или игрового способа решения ситуаций. Обобщая расхождения в концепции игры различных культур, И. Хейзинга характеризует англосаксонские народы как обладающие высокоразвитым игровым инстинктом, способностью «воспринимать в своих действиях элементы «fun» (забава) и «game» (игра)». Он отмечает нерефлексивность игрового элемента. свойственную культурам «латинских, славянских. германских народов континента» [24, с. 3341. Для японского мировосприятия характерна «чрезвычайная серьезность... жизненного идеала» (там же, с. 48). который традиционно реализуется в игровых и ритуализированных формах. В американской культуре присутствует диффузия сферы игровой и серьезной деятельности, что, как указывает Хейзинга, характеризует особенности современной культуры в целом и масс-медиа, в частности.
Исходя из присущей культуре концепции личности, некоторые аспекты повеления субъекта в той или иной ситуации, по А. Вежбицкой [7] определяются «культурно обусловленным сценарием», который может отражать социально желательные формы проявлений в когнитивной, эмоциональной, поведенческой сферах. Так, восточной культуре присуща ориентация на сдержанность к отношении положительных эмоций: ожидается, что человеку часто приходится «чувствовать что-то плохое, и что следует высказать это ради социальной гармонии и хороших социальных отношений» [7, с. 396]. Англо-американской культуре, напротив, присуща положительная установка в отношении позитивных эмоций. В.В. Кочетков отмечает пессимизм, характерный для русских: на вопрос «Как дела?» -- американец отвечает: «Fine!» («Прекрасно!»); русский: «Нормально» («Не так плохо») [101].
Англо-американская культура формулирует постулат «позитивного мышления» и «уверенности в себе», т.е. установку субъекта на представление о своей способности совершить нечто, эмоционально положительно окрашенное. Ему сопутствует негативная установка субъекта по отношению к ориентации на чью-то активность в его пользу. Японский феномен «амаэ», напротив, предполагает ориентацию на поиск помощи и покровительства [7, 20]. Англо-американская культура ориентирована на обсуждение пожеланий и предложение коммуникативному партнеру права выбора. Японская -- запрещает изъявление желаний и прямые вопросы о пожеланиях собеседника, предписывая предвидеть и предупреждать потребности других. «Англо-американская культура, -- пишет Вежбицкая, -- поощряет ее носителей отзываться с похвалой о других людях, чтобы получать от них положительную ответную реакцию и поднимать их в собственных глазах... В японской культуре, наоборот, похвала в лицо не поощряется» [7. с. 397]. Принято высказывать негативную оценку своих действий, т.е. демонстрировать самокритичность и желание «стать лучше». Таким образом, разные культуры предполагают и различные паттерны поведения для достижения эмоционального комфорта при коммуникации. При создании кросскультурного образно опосредованного коммуникативного сообщения расхождение в интерпретации того или иного типа поведения может создать разночтения в оценке личностных черт коммуникатора или эмоционального содержания художественного образа и, следовательно, в интерпретации смысла сообщения.
Отдельным фактором, определяющим успех коммуникации за счет адекватности прочтения эмоционального сообщения и отчасти информативных знаков, можно считать невербальные проявления человека на экране, которые, как указывает ряд авторов (К. Изард, М. Аргайл. В.В. Лабунская, B.C. Агеев), способны сигнализировать субъекту о состояниях и характерологических особенностях коммуникатора только в том случае, если за этими признаками стоит определенный социально-психологический опыт общения.
Традиция использования в общении невербальной коммуникации различна для разных культур. Наиболее экспрессивны в этом отношении южноевропейцы и американцы, наиболее сдержанны представители культур Востока. Восточная культура предполагает внимание к деталям мимики и жестикуляции коммуникатора: японские авторы называют это «телепатической передачей информации» [21, с. 175]. Контакт глаз имеет очень большую эмоциональную нагрузку, и потому жестко нормирован, что позволяет рассматривать эту культуру как «неконтактную».
3ападная культура предполагает открытость, широту жестикуляции (южная норма в большей степени, нежели северная), она относится к зрительно контактным культурам. Для русской культуры контакт взгляда имеет высокую коммуникативную и этическую нагрузку, выступая индикатором доверия: «искать в глазах правду». Д. Барнлуид [28. с. 41], сопоставив американский и японский стиль поведения, заключает, что японцы могут быть фрустрированы в контакте с американцами их «бесцеремонным» отношением к формальностям, их «нечувствительностью» к статусу, «шокирующими» критическими репликами, любопытными вопросами, «ненатуральной» манерой тактильного контакта. С точки зрения американцев, японские ритуалы выглядят «бесконечными», разговоры «лишены точности», молчание кажется долгим, юмор -- «детским», представляются злым умыслом отсрочки и уклончивость, а все повеление японцев воспринимается «дистантным и холодным».
Приведенное выше сопоставление ориентировано на прогностическую оценку адекватности восприятия сообщения в условиях кросскультурной коммуникации. Однако невербальное поведение выполняет также функцию обеспечения эмоционального принятия коммуникатора, консолидации партнеров но общению. Культурная адекватность невербальных проявлений обеспечивает не только верное понимание смысла сообщения, но и восприятие коммуникатора как «своего», доверие к нему и к сообщаемой им информации Можно ожидать, что от близости культурных сценариев и нормативов невербального поведения будет прямо пропорционально зависеть эмоциональная оценка и интерпретация коммуникативной установки инокультурного коммуникативного сообщения.
На конкретных примерах рекламных коммуникаций наглядно видны различия парадигм традиционного сознания. К. Веркман [8] проанализировал психологические апелляции товарных знаков ряда стран. Реклама сигарет (мотивация соответствия идеалу мужского поведения) в ФРГ обращена к таким ценностям, как исключительность товара, романтические ассоциации, символы грубости. «Самой негативной характеристикой... является отсутствие в них какой бы то ни было беззаботности, атмосферы веселья» (там же, с. 283). В рекламе сигарет США используется подчеркивание индивидуальности, ассоциации с индейцами «как знак уважения к индейцам, которые были первыми в истории курильщиками» (там же. с. 354); этот факт соотносится с выявленным К. Юнгом индейским прототипом американского мотива героя [26. с. 155]. Автомобильная реклама (обращение к идеалу мужского поведения и статуса) в Великобритании пробуждает романтические чувства. Здесь используются ассоциации с животными и создается атмосфера избранного общества, чему способствует частое упоминание главы фирмы. Реклама США апеллирует к утилитарным достоинствам, техническим характеристикам и социальному статусу. Характерно избегание употребления имени основателя компании, «потому что это намекает на династию, а это не соответствует психологии американцев» [8, с. 351].
Анализ выявляет наиболее значимые атрибуты социальных ролей, присущие той или иной культуре: подчеркивает приоритет тех или иных ценностей в культуре: потребности в безопасности, мотивации принадлежности к группе, достижения; наконец, отражает различие между кельтской и германской игровой традициями культуры, но И. Хейзинге [8, 23. 25]. Таким образом, изучение реального материала рекламной продукции ярко демонстрирует, что этнокультурный фактор на сегодняшний день оказывает влияние на ценности и культурные принципы, кодируемые в коммуникативном сообщении и предназначенные вызвать эмоциональный отклик зрителя. Воздействие коммуникативного сообщения, выполненного авторами -- носителями иной системы ценностей и образов, затрудняет восприятие смысловой стороны сообщения, поскольку происходит обращение не к тем ценностным предпочтениям, образам и ассоциациям, которые актуальны для зрителя и не всегда адекватно интерпретируются, с другой стороны, оно трансформирует структуры и элементы картины мира зрителя, причем в результате ценностных ориентации установки и образная сфера обеих сторон не всегда сближаются. Насыщенность информационной среды сообщениями, выполненными в традициях иных культур, делает актуальным изучение особенностей восприятия русским человеком информации, произведенной в рамках иных культурных традиций.
Гипотеза исследования. Мы предположили, что в ходе восприятия продукта кросскультурной коммуникации в целом будут позитивна восприниматься совпадения и негативно -- расхождения в традиционных культурных нормативах. системах ценностей, нормах формирования метафоры. А именно, на когнитивном уровне (логика аргументации и принципы организации образа) наиболее адекватно будет воспринята реклама, выполненная в европейской и восточной культурных традициях -- в противоположность американской, на эмоциональном уровне (норматив эмоциональных апелляций, оценка «свой-чужой», эстетическая концепция, специфика игровой традиции) европейская -- в противоположность восточной и американской. На поведенческом уровне (элементы «культурнообусловленных сценариев», адекватность интерпретации невербального поведения) наиболее близким окажется европейское рекламно-коммуникативное сообщение и далеким -- американское. Оценка рекламы, выполненной в восточной культурной традиции, может быть амбивалентной или противоречивой.
Методика

По результатам анализа теоретического материала была разработана биполярная шкала из 60 оппозит и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.