На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Лекции Система маркетингового планування. Види планв маркетингу. Змст плану маркетингу. Стратегчна одиниця бзнесу. Стратегчне маркетингове планування. Методи аналзу бзнес - портфеля. Планування комплексу маркетингу.

Информация:

Тип работы: Лекции. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 27.04.2007. Сдан: 2007. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


14
ТЕМА 11. ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУВАННЯ
2. СТРАТЕГІЧНЕ МАРКЕТИНГОВЕ ПЛАНУВАННЯ
ПЛАНУВАННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ
4. ВИСНОВКИ
Після вивчення теми Ви зможете:
Зрозуміти значення маркетингового планування діяльності підприємства;
Визначити сутність стратегічного планування маркетингу
Вивчити методи аналізу бізнес -портфеля підприємства
Охарактеризувати базові стратегії маркетингу
Опанувати процеси формування комплексу маркетингу
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУВАННЯ
Навколишнє середовище постійно впливає на функціонування підприємства. А це вимагає прийняття різного роду управлінських рішень. Деякі підприємства ведуть свою маркетингову діяльність без усяких планів. Як аргумент подається думка, що ринок змінюється дуже швидко , тому від планів немає ніякої користі.
І все ж формальне планування може надати багато переваг всім типам підприємств, великим і малим. Воно побуджує керівництво постійно думати про майбутнє, змушує постійно визначати свої цілі і політику, призводить до більш скоординованої роботи. Крім того, старанне планування допомагає передбачати зміни середовища і оперативно реагувати на них, а також готує до непередбачуваних обставин. Успішні компанії працюють у відповідності з планом, але він складається таким чином, щоб не обмежувати підприємницької ініціативи.
Планування - це особлива форма діяльності, спрямована на підготовку і упорядкування рішень про цілі, засоби і дії(заходи), які повинні забезпечити виробництво і реалізацію продукції, задоволення існуючого попиту і майбутніх потреб. План включає систему заходів, необхідних для досягнення цілей, іх зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру. За допомогою планування досягається узгодженість і координація діяльності в системі горизонтального і вертикального рівнів управління. Ціль планування - зменшення підприємницьких ризиків за рахунок зниження невизначеності умов діяльності і концентрації ресурсів на найбільш перспективних напрямках.
Основні принципи, на яких будується планування - системність, комплексність, обмеженість ресурсів, варіантність, оптимальність, узгодженість, динамічність, адаптивність.
Планування маркетингу - це впорядкована сукупність етапів і дій, що пов”язані с аналізом оточення, постановкою цілей маркетингу розробкою заходів для їх досягнення.
Маркетинговий план - це документ, в якому сформульовані основні цілі маркетингу і шляхи їх досягнення.
Види планів маркетингу. Плани маркетингу можуть бути класифіковані по строкам, масштабу і методам розробки.
По строкам - розрізняють короткострокові ( на один рік), середньострокові ( від двох до п”яти років) і довгострокові ( від п”яти до десяти і навіть до 15-ти років). Короткострокові плани розробляються на період до одного року. Вони мають встановлені цілі і заходи по їх досягненню. Такі плани можуть розроблюватися на рік, півроку, квартал, неділю. Труднощі короткострокового планування заключаються в плануванні обороту і збуту товарів. Заходи такого плану формуються по обсягу і часу використання інструментів маркетингу. В короткострокові плани можуть включатися заходи по дослідженню ринка. Середньострокові плани базуються на короткострокових планах і дослідження перспектив розвитку ринку і інвестицій. На такій основі формуються головним чином плани по збуту, обороту, витратам і результатам діяльності. Довгострокові плани маркетингу розробляються на період більше п”яти років. Головне завдання довгострокового плану - сформувати сьогодні маркетингові рішення, які будуть ефективними в довгостроковій перспективі. Труднощі складання довгострокового плану маркетингу - в планування майбутніх обсягів пропозиції і ринків. Тому в цих планах формуються не заходи, а структура перспективних маркетингових рішень. Основою довгострокових планів маркетингу являються прогнози і аналіз життєвих циклів існуючих на ринках товарів. Багато які підприємства спираються на поєднання цих планів. Коротко - і середньострокові плани більш деталізовані і оперативні, ніж довгострокові.
Основними вимогами для всіх видів планів маркетингу є їх реальність, досяжність, можливість вираження в кількісних величинах і здійсненні їх узгодженості і інтеграції.
По масштабу - розрізняють окремі плани для кожного продукту підприємства, один інтегрований план маркетингу, або єдиний господарчий план з розділом з маркетингу. Виробники споживчих товарів частіше використовують окремі плани для кожного продукту або асортиментної групи, один інтегрований план застосовується підприємствами сфери послуг, загальний господарський план звичайно використовується виробниками продукції виробничого призначення.
По методам розробки - розрізняють плани, що розробляються зверху вниз, і плани, які розробляються знизу вверх. Зверху вниз означає, що планова діяльність здійснюється централізовано, керівництво розроблює плани, реалізує і координує їх виконання. В цьому випадку можуть використовуватися альтернативи відносно конкуренції і інших чинників середовища, забезпечується єдиний напрямок маркетингової діяльності підприємства. Але зменшується втягнення працівників нижчих рівнів в планування, реалістичність планів, але зберігається стратегічний напрямок діяльності. Знизу вверх - означає, що цілі, бюджети, прогнози, строки і інше встановлюють на основі інформації, яка іде від продавців, управляючих продуктами, співробітників відділу збуту. При цьому можуть виникати труднощі при координування і зведенні планів. Плани більш реалістичні, але не завжди враховують перспективу. Ці два підходи можуть бути поєднані.
При використанні методу «зверху - униз» рішення про розподіл ресурсів приймає централізована планова група на рівні компанії і спрямовує їх у СОБ (стратегічні одиниці бізнесу) , що потім поділяють ресурси між окремими товарними асортиментами. Отже, планування униз являє собою централізований процес, першими учасниками якого є плановики компанії.
Другий метод - «знизу -вверх» децентралізований, тому що процеси планування відбуваються переважно на рівні СОБ. Головний поділ стратегічного плану - це оцінка кожного СОБ своєї товарної номенклатури. Стратегія ринку компанії являє собою об'єднання стратегій усіх СОБ . При використанні методу «знизу-вверх» ініціатива належить плановикам СОБ: вони надають руху плану компанії.
Методи «зверху - вниз» і «знизу -вверх» відбивають розходження не тільки в процесі стратегічного планування маркетингу, але й у філософії і кінцевих результатах. Оскільки метод «зверху - вниз» зосереджений на рівні компанії він, в основному, орієнтований на її ресурси. Плановики компанії звертають більше уваги на внутрішню оцінку сильних і слабих сторін підприємства, а не на зовнішні можливості і ризики. Їх турбує в основному збільшення акціонерного капіталу і збільшення вартості акцій компанії в якості основної цілі, а не задоволення запитів покупців.
Метод «знизу-вверх» по визначенню в більшою мірою орієнтований на ринок і ринкові можливості СОБ. Менеджери СОБ скоріше зацікавлені в оцінці можливостей і ризиків, залишаючи за менеджерами у вищому керівництві компанії право накладати обмеження на засоби, якими може розпоряджатися СОБ. Процес скоріше орієнтований на ринок, чим на ресурси.
По масштабу і глобальності цілей - розрізняють стратегічні, тактичні і оперативні плани маркетингу. Стратегія маркетингу - це генеральна програма маркетингової діяльності на цільових ринках. Стратегія включає головні напрямки діяльності підприємства для кожного сегменту ринку, визначає напрямки товарної, цінової, збутової, комунікативної політики, показує з яким продуктом, на який ринок підприємство бути виходити, і у який проміжок часу. Стратегія - це спосіб використання підприємством власного потенціалу і досягнення успіху в оточуючому середовищі, це основний спосіб досягнення маркетингових цілей. Тактика маркетингу відображає головним чином кон”юнктурні умови і принципи формування і задоволення попиту споживачів на продукцію підприємства. Тактика пов”язана з розробкою і реалізацією цілей підприємства на конкретному ринку з конкретною номенклатурою товарів в певний обумовлений проміжок часу. Вона формується на основі стратегії маркетингу і врахування динаміки реальної ринкової ситуації. Тактика маркетингу визначає шляхи і засоби, форми і методи здійснення маркетингу, котрі найбільш раціонально забезпечують досягнення стратегічних цілей підприємства. Оперативне планування маркетингу конкретизує тактичні плани у короткостроковому періоді шляхом деталізації планових заходів.
Оперативне планування включає такі складові, як: деталізація тактичних планів в планах конкретних заходів; встановлення часових пріоритетів при реалізації заходів; визначення виконавців для здійснення маркетингових заходів; обгрунтування витрат часу і встановлення строків на виконання кожного заходу плану; розрахунок і розподіл фінансових коштів для реалізації плану комплексу маркетингу. Основу короткострокового (оперативного) планування складає план маркетингових заходів в рамках структури маркетинг - мікс.
Зміст плану маркетингу -
Короткий опис проблеми
Ситуаційний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу
Постановка цілей маркетингу
Розробка стратегій маркетингу
Формування маркетингових заходів (розробка комплексу маркетингу)
Визначення витрат на маркетинг
Контроль виконання плану маркетингу
СТРАТЕГІЧНЕ МАРКЕТИНГОВЕ ПЛАНУВАННЯ
Стратегічний план маркетингу визначає орієнтири довгострокового зростання підприємства і весь набір товарів, що буде пропонуватися (номенклатура товарів ) - звичайно на п'ять років.
План маркетингу і стратегічний план повинні визначити:
Чого компанія хоче домогтися. Це повинно виражатися в конкретних цілях, заснованих на оцінці керівництвом підприємства маркетингових можливостей;
Як фірма планує домогтися цілей, які визначаються обраними керівництвом стратегіями;
Які ресурси керівництво вважає необхідними для реалізації плану;
Яким чином керівництво повинно застосовувати визначені стратегії.

Стратегічна одиниця бізнесу - це підрозділ, орієнто-ваний на ринки, що мають схожий попит. Структура на базі СОБ забезпечує планування, спрямоване на задоволення потреб спожи-вачів і одержання переваг перед конкурентами.

У фірмах, що працюють на багатьох ринках, стратегічні плани звичайно розробляють у кожному стратегічному підрозділі. А потім координують у головної конторі. У компаніях, що працюють на одному ринку, або середніх і невеличких фірмах СОБ відсутні. У цьому випадку стратегічний план охоплює всі товари компанії.

Планування маркетингу здійснюють в організації на трьох рівнях (табл.):

Компанії в цілому

Стратегічних одиницях бізнесу (СОБ)

Окремого товару

Таблиця

Характеристики трьох рівнів маркетингового планування

Рівень

Управлін

ня
Зміст плану
Стратегії
Розподіл ресурсів
Часовий горизонт
Компанії
Вище керівництво
Структура бізнесу
Стратегія росту компанії
Для СХЕ
5 років
СОБ
Керівництво підрозділів
Номенклатура продукції
Стратегія росту СОБ
Для товарів
5 років
Відділення маркетингу по товару
Менеджери по товарах
Комплекс маркетингу

Сегментація ринку і позиціо

Нування
Для елементів комплексу маркетингу
1 рік
Стратегічне маркетингове планування відбувається на двох верхніх рівнях організації: рівні компанії і рівні СОБ.
На рівні компанії стратегічне планування входить в обов'язки вищого керівництва, включаючи віце-президента по маркетингу. План визначає комплекс видів діяльності, якими повинна займатися компанія . Створення комплексу видів діяльності - це ключовий елемент довгострокової стратегії росту, оскільки компанія визначає ринки, на яких фірма буде працювати, і споживачів, із якими вона буде мати справу. Вищі менеджери зобов'язані передбачити в комплексі сполучення розвинутих і нових видів діяльності. Розвинуті види діяльності забезпечують засоби для фінансування перспективних напрямків розвитку. Перспективні напрямки, у свою чергу, стануть розвинутими галузями діяльності, що будуть фінансувати майбутні напрямки росту фірми в міру розвитку комерційного комплексу.
У процесі визначення комплексу видів діяльності вище керівництво вирішує дві задачі:
по-перше, формалізує майбутні плани компанії у виді корпоративної стратегії росту, що встановлює напрямок діяльності;
по-друге, розподіляє ресурси між СОБ на основі корпоративної стратегії росту.
Звичайно такі плани розраховані на п'ять років.
Стратегічний план СОБ відповідає плану компанії, але розробляється на рівні підрозділів. За його розробку відповідає менеджер СОБ, підзвітний вищому керівництву компанії. У стратегічному плані СОБ основна увага приділяється номенклатурі продукції підрозділу.
Третій рівень планування - план маркетингу товару - відноситься до компетенції менеджерів по товарах. Основними функціями цих менеджерів є розробка комплексу маркетингу : по товару, розподілу, просуванню і ціноутворення . При цьому менеджери по товарах повинні виявити сегменти ринку, що надають найбіль-ші можливості, позиціонуючи товар для відповідного сегмента.
За планування маркетингу у фірмі відповідають два види менеджерів. Менеджер по товару відповідає за розробку плану маркетингу товару і маркетинг окремого товару. Менеджер по товару зобов'язаний сформувати комплекс маркетингу, скласти кошторис для його реалізації і забезпечити здійснення маркетингових заходів. Менеджер по товару відповідальний за одержання прибутку від збуту даного товару.
Менеджер підрозділу відповідає за розробку стратегічного плану маркетингу стратегічної одиниці бізнесу. Менеджер підроз-ділу визначає можливості самої компанії, чи можливо ними ско-ристатися шляхом створення нових товарів або перепозиціонувати існуючі товари, а також розподіляє ресурси між окремими това-рами. Менеджер підрозділу відповідає за одержання прибутку в СОБ.
Хоча стратегічні плани , як правило, мають п'ятилітній часовий горизонт, це не означає, що їх розробляють кожні п'ять років. В умовах швидкозмінюючогося середовища компанії змушені роз-робляти стратегічні плани щорічно, але на більш тривалу перспек-тиву. У результаті стратегічний план являє собою ковзний (скользящий ) п'ятилітній план, цілі і стратегії, зазначені в ньому, щорічно коректуються з урахуванням змін умов маркетингу. Це робочий документ, що має на меті постійне врахування змін в навколишньому середовищі.
Етапи стратегічного планування.
Перший етап - визначення керівництвом місії компанії або СОБ. Місія говорить про те, яким видом бізнесу треба займатися.
Другий етап - у обох компаніях місія є основою для форму-лювання цілей компанії. Ці цілі визначають критерії для придбання нових фірм або звільнення від наявних виробництв, а також завдання по продажах і рентабельності інвестицій .Наприклад, у якості безпосереднього розвитку місії «General Electric» були сформульовані такі цілі:
Зайняти перше або друге місце серед компаній у сфері ключових технологій і послуг
Змінити комплекс видів діяльності фірми шляхом придбань і продажів
Домогтися мінімального приросту виторгу в 10% стосовно до кожного виду діяльності
Домогтися 15-% рентабельності інвестицій у кожному виді діяльності.
Були також сформульовані цілі для кожного з 15 СОБ.
Третій етап - сформулювавши такого роду загальні цілі, вище керівництво далі оцінює комплекс видів діяльності компанії, щоб встановити, які СОБ потребують додаткових інвестицій, де варто зберегти їхній теперішній рівень, а від чого треба звільнитися. У ході даного аналізу оцінюють потенціал росту і прибутковості кожного СОБ, що призводить до розробки загальної стратегії росту компанії, необхідної для розподілу ресурсів між підрозділами.
Кожне СОБ зобов'язано також оцінити номенклатуру товарів і їхню відповідність цілям СОБ і компанії. З урахуванням аналізу номенклатури товарів менеджери підрозділів розробляють стратегію росту СОБ, що визначає розподіл ресурсів між товарами підрозділів.
Четвертий етап - вибір маркетингової стратегії підприємства . Стратегічне планування передбачає вибір маркетингової стратегії підприємства, на підставі якої розробляють функціональні стратегії кожного підрозділу (СОБ). Важливо, щоб усі функціональні стратегії були узгоджені.
П”ятий етап - заключний етап стратегічного планування маркетингу - це оцінка і контроль. Вище керівництво оцінює план, щоб визначити , чи досягаються його цілі і чи видержується заданий курс. СОБ реалізують свої плани, оцінюють ресурси, з'ясовуючи, чи відповідають вони цілям компанії і СОБ і організують контроль
Ці етапи планування в рівної мірі застосовуються як для великих, так і для малих компаній.
Аналіз бізнес-портфеля. Однієї з найважливіших функцій вищого керівництва є визначення комплексу видів діяльності.
Перед тим , як приступати до перетворень, керівництво компанії повинно мати у своєму розпорядженні якийсь систематизований метод визначення комплексу видів діяльності компанії. Використовуючи такий метод, іменований аналізом бізнес - портфеля, оцінюють потенціал одержання виручки кожним підрозділом і відповідно розподіляють ресурси між ними. Потенціал оцінюють по двох критеріях : маркетингові можливості й економічне положення компанії, тобто спроможність скористатися цими можливостями.
Маркетингові можливості й економічне положення компанії - це два критерії, що утворюють матрицю бізнес - портфеля. Аналіз портфеля повинний визначити комплекс видів діяльності, що є перспективними і котрі компанія в стані освоїти, використовуючи свої ресурси .Види діяльності, що приносять виручку, забезпечують грошові потоки, необхідні для майбутнього розвитку нових видів діяльності.
Методи аналізу бізнес - портфеля. Ціль аналізу бізнес-портфеля залишається незмінною - одержання оптимального комплексу видів діяльності - методи аналізу можуть бути різними. Найбільше широко використовується метод «зростання /частка ринку» Бостонскої консалтингової групи й аналіз «привабливості ринку /положення фірми» , розроблений Дженерал Електрик і консалтинговою фірмою МАККінсі.
Розглянемо обидва методи, тому що вони відбивають різнома-нітні засоби систематизації процесу відбору видів діяльності і роз-поділу ресурсів.
Перший метод -аналіз зростання / частка ринку
Бостонська консалтингова компанія запропонувала оцінювати фірму або її підрозділ із використанням двох критеріїв- темпу росту ринку і відносної частки на ринку її продукції. Відносну частку ринку розраховують розподілом частки фірми на частку її головного конкурента. Темп росту ринку - по приросту обсягів продажів конкретного товарного ринку за визначений період. Вибір цих критеріїв обумовлений тим, що вони мають безпосереднє відношення до прибутковості або фірми , або її СОБ.
Матриця BCG характеризує чотири варіанти ситуації, приведені на мал.2.
1 варіант- Зірки - СОБ із високими темпами росту і високою часткою ринку. Вони виправдують стратегію росту і потребують значних ресурсів для фінансування швидкого зростання.
2 варіант- Дійні корови - СОБ в галузях з низькими темпами зротсання, що мають проте високу частку на ринку. Вони забезпечують більше коштів, чим це необхідно для їхнього функціонування. Надлишок коштів йде на фінансування видів діяльності , що швидко зростають.
3 варіант - Проблемні діти - СОБ із низькою часткою на ринках , що швидко зростають. Їхнє майбутнє проблематичне і фірма вирішує, чи розвивати ці напрямки і перетворювати їх у зірок або звільнятися від них. Будь-який невизначений курс небезпечний, тому що призводить тільки до марнотратства ресурсів.
4 варіант -Собаки -СОБ із низкою часткою ринку і невисоких темпах росту. Необхідно або застосувати стратегію «жнива» для одержання короткострокового прибутку або звільнятися від них.
( мал.1)
Метод BCG забезпечує аналіз структури видів діяльності компанії, а запропоновані назви - зірки, дійні корови, проблемні діти, собаки - широко використовуються. Але цьому методу властиві серйозні хиби. Самий серйозний із них - це допущення про те, що частка ринку пов'язана з прибутковістю і може служити критерієм могутності компанії. Крім частки ринку положення фірми визначають і багато інших чинників - у тому числі фінансові ресурси, ноу-хау в області маркетингу і розподільчі мережі. І хоча частка ринку звичайно має відношення до прибутковості, існує багато винятків.
Відносна частка ринку
20,0%
Темп

Високий
росту
10,0%
ринку

Низький
0,1 1,0 10
Низька Висока
Мал.1. Матриця зростання/частка ринку (BCG)

Інша значна хиба - це використання єдиного чинника - росту ринку при оцінці можливостей. Відомо, що на маркетингові и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.