На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Функции маркетинговой службы аптечного предприятия. Этапы процесса позиционирования. Стратегия проникновения в сегментированные области рынка. Характеристика российского фармацевтического рынка. Анализ маркетинговой политики ЗАО Аптечная сеть 36,6.

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 26.09.2014. Сдан: 2010. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


37

    КУРСОВАЯ РАБОТА
    Позиционирование лекарственных препаратов
    Содержание
    Введение
    1. Маркетинговая служба аптечного предприятия
    2. Структура и функции службы маркетинга
    3. Определение позиционирования
    4. Проникновение в сегментированные области рынка
    4.1 Сбыт и размещение
    4.2 Основные принципы влияния маркетинговой среды на ценовую политику независимых аптек
    4.2.1 Трафик, или проходимость (транзитный поток), потенциальных посетителей в непосредственной близости от аптеки
    4.2.2 Конкурентная ситуация: местоположение и качество работы аптек, конкурирующих за один и тот же контингент потенциальных посетителей
    4.2.3 Платежеспособность потенциальных посетителей
    5. Анализ российского фармацевтического рынка
    5.1 Краткая характеристика ЗАО “Аптечная сеть 36,6”
    5.2 Концепция маркетинга ЗАО «Аптечная сеть 36,6»
    5.2.1 SWOT матрица
    5.2.2 Дистрибьюторская сеть
    5.3 Позиционирование товаров ЗАО “Аптечная сеть 36,6”
    Заключение
    Список используемой литературы

Введение

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя - сверхвыбором.

Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий - проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами:

· обострение конкуренции на товарных рынках;

· исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;

· недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.

Эта тема актуальна прежде всего для производителей продукции, потому что сегодня в условиях рыночной экономики, когда конкурентов столько, что каждый день образуются сотни фирм и столько же разоряются и закрываются. Уже недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок ставит производителей в жесткие условия сосуществования, с такими же как и ты производителями. Сколько мы знаем ( а сколько и не знаем!) производителей, которые не смогли показать преимущества своего товара перед другими аналогичными товарами. Сотни маркетинговых отделов трудятся, чтобы найти в своем товаре уникальные преимущества, которых нет, у конкурентов. Если они находят их, то предприятие «живет» дальше, если нет предприятию конец.

Позиционирование особенно применимо к предприятиям розничной торговли, в частности к аптекам. На данный момент существует огромное количество препаратов, способных помочь, скажем, при простуде, и, если производитель не будет задумываться о маркетинговой политике, то его препарат попросту не будет пользоваться спросом.

Целью данной курсовой работы является изучение теоретических основ позиционирования для определения его влияния на потребителей и доходность аптеки, а также рассмотреть их практическое применение на примере ЗАО “Аптечная сеть 36,6”.

Для достижения поставленной цели в данной курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

1. Определить особенности маркетинговой службы аптечного предприятия;

2. Дать определение позиционирования;

3. Определить основные стратегии проникновения в сегменты рынка;

4. Дать краткую характеристику российскому фармацевтическому рынку;

5. Дать краткую характеристику ЗАО “Аптечная сеть 36,6”;

6. Определить концепцию маркетинга и позиционирование товаров в ЗАО “Аптечная сеть 36,6”.

Для написания данной курсовой работы была использована специальная литература по дисциплине, учебные пособия для ВУЗов, а также источники сети Интернет.

1. Маркетинговая служба аптечного предприятия

Служба маркетинга аптечного предприятия формируется для выработки стратегии и тактики поведения предприятия на рынках товаров и услуг. Глобальной целью функционирования службы маркетинга является обеспечение выживаемости аптечного предприятия за счет работы на указанных рынках. Служба призвана сориентировать деятельность аптечного предприятия на удовлетворение потребностей и запросов покупателей. С точки зрения работы с фармацевтическими рынками маркетинг следует рассматривать в качестве системы, в котором можно выделить 3 наиболее важных элемента (рис.1)

Рис.1 Элементы маркетинга фармацевтических рынков

Сформулировать цели аптечного предприятия, а значит, и цели маркетинга, и эффективно достичь их можно лишь при наличии четко скоординированных стратегических и тактических планов, включающих согласованные действия по всему комплексу маркетинга. Это означает. что формирование товарной политики не может происходить в отрыве от принятой предприятием ценовой политики. Точно также не может быть выбрано правильное направление ценовой политики вне зависимости от конъюнктуры в том или другом сегменте рынка в отношении различных групп товарного ассортимента и т. п. Высокая эффективность маркетинговой деятельности может быть достигнута, если все элементы системы будут взаимосвязаны и взаимообусловлены.

2. Структура и функции службы маркетинга

Предельные возможности службы маркетинга во многом определяются организационной структурой этой службы. На некоторых предприятиях, не желая менять традиционную организационную структуру системы управления, отказываются от создания единой службы маркетинга, а ее функции разделяют между функциональными подразделениями предприятия, возлагая их в основном на заместителей заведующего аптекой (рис.2). Такое разделение существенно снижает возможности маркетинговых исследований.

37

Рис.2 Структура службы маркетинга

Для аптечных предприятий можно рекомендовать вариантное построение организационной структуры службы маркетинга в зависимости от объема реализации товаров, широты номенклатуры и от географического размещения потенциальных рынков. Как обобщенный вариант маркетинговой службы аптечного предприятия можно предложить структуру из трех самостоятельных секций. Осуществлять маркетинг в аптечном предприятии должны специалисты - провизоры-маркетологи, возглавляемые главным маркетологом (директором по маркетингу).

3. Определение позиционирования

Позиционирование - направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиции продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми.

Неверно думать, что позиционирование - это физическое занятие определённого места на рыночной площади. Позиция товара - это мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Оно характеризует место, занимаемое конкретным товаром в умах потребителей по отношению к товарам конкурентов.

Позиция формируется на основе измеряемых количеством параметров: доля рынка, объёмы продаж, действующие на данном сегменте цены и т. п.

Анализ и учёт возможностей фирмы позволяет ей выбрать такие характеристики продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличать её продукты от продуктов конкурентов, т. е. проводить дифференциацию собственных рыночных предложений.

4. Проникновение в сегментированные области рынка

После того, как фирма осуществила сегментирование потребительского рынка и выбрала наиболее приемлемые для неё сегменты, необходимо обеспечить собственно проникновение на эти сегменты, занять там определённую позицию. Наиболее выгодный сегмент должен обладать, во-первых, высоким уровнем сбыта продукции, во-вторых, высокими темпами роста продаж, в-третьих, высокой нормой прибыли, в-четвёртых, слабой конкуренцией и, в-пятых, несложными требованиями к каналу сбыта. Как совершенно правильно замечает Ф. Котлер, “ни один из сегментов не отвечает, в полной мере, всем этим характеристикам”, отсюда - альтернативные выгоды, компромиссы, установка на скромные на первых порах результаты коммерческой деятельности.

Высокий уровень сбыта продукции возможен тогда, когда фирма располагает достаточными сырьевыми и иными ресурсами, владеет необходимыми технологиями и способна производить качественный товар или оказывает на соответствующем уровне какие-либо услуги. Но и этого мало. Важно ещё иметь разветвлённую сеть каналов распределения товаров, средства доставки товаров к местам продажи, а также высококвалифицированный персонал.

Рост темпов продажи зависит также от ряда факторов: качества предлагаемых к реализации товаров, их ассортимента, цены, умелого своевременного рекламирования, оперативной доставки товаров к местам продажи или клиентов к местам потребления услуг.

Рост прибыли возможен тогда, когда выбранные сегменты значительны по числу потребителей, цены оптимальные, каналы сбыта функционируют бесперебойно, а персонал безупречно выполняет возложенные на него задачи.

Слабая конкуренция случается там и тогда, где и когда сильные и слабые стороны конкурентов изучены заранее, причём довольно основательно. Будем помнить, что одновременно с нами (плохо, если раньше нас) кто-то может облюбовать те же рынки сбыта и разработать более основательный план маркетинга.

Требования к каналам сбыта также имеют немаловажное значение. Кто и как будет доставлять нашу продукцию на рынок, через руки скольких посредников она пройдёт, прежде чем окажется в доме потребителя? Как, наконец, функционируют средства доставки товара, зависят ли они от климатических условий (период навигации, сильные морозы, снежные заносы, весенняя распутица), мест и способов хранения и обработки грузов.

Как видим, процесс овладения выбранными целевыми сегментами рынка не так прост, как может показаться неопытному предпринимателю. Принимаемые здесь решения прямо или косвенно выходят на товарную политику фирмы, затрагивают вопросы ценообразования, сбыта, коммуникации и т. п. Вот почему позиционирование товаров связывают с так называемой “маркетинговой смесью” (marketing mix), т. е. целым комплексом маркетинговых мер, шагов, средств и способов.

4.1 Сбыт и размещение

Поскольку торговое пространство аптеки представляет собой материальную ценность, управляющий аптекой должен позаботиться о пропорциональном расположении продукции с учетом относительного объема продаж в рамках категории продукта. Поэтому расположение товара на полках должно быть пропорционально потребительскому спросу на продукцию. Этот «планограммный» метод обеспечивает наиболее эффективное использование пространства аптеки; это пространство часто используют для максимального увеличения продаж продуктов пищевой промышленности и, соответственно, доходов.

Чем больше продается продукт, тем больше он заслуживает быть выставленным и эффектнее упакованным. А чем эффектнее он упакован, тем лучше он продается.

Научные изыскания выявили следующие возможные варианты при наличии у товара разной упаковки:

- два варианта упаковки увеличивают товарооборот на 15%;

- три варианта упаковки увеличивают товарооборот на 30% о,

- четыре варианта упаковки увеличивают товарооборот на 60%;

- пять вариантов упаковки увеличивают товарооборот почти на 100%.

Эти же изыскания показали, что товарооборот продолжает увеличиваться и дальше при соответствующем увеличении числа вариантов упаковки. однако если варианты упаковки превысят число пять. тогда товарооборот одного вида продукции будет увеличиваться за счет другого вида, который также должен иметь разные варианты упаковки. Решение относительно количества вариантов упаковки и демонстрации товара требует тщательного анализа в плане сбыта.

Это не вопрос наличия чрезмерно большого или исключительно ограниченного товарного запаса, а вопрос наличия правильно подобранного товара: ходового, т.е. быстро продаваемого. Поскольку необходимо вести торговлю с учетом темпов сбыта данного продукта, то существенно важное значение приобретает знание Вами характеристик реализации каждого товара, имеющегося в Вашей аптеке; тогда Вы можете соответственно скорректировать размещение товара и, таким образом, максимально увеличить объем продажи и прибыли.

Размещение товара рядом с самым ходовым видом продукции увеличивает объем его продажи. Этот принцип обеспечивает ситуацию, когда наименее известный покупателю товар сразу бросается в глаза. Многие фармацевты успешно для себя используют этот принцип при демонстрации товаров с маркой розничного торговца. Если Ваш товар размещен рядом с ходовым товаром и имеет несколько упаковок, а также выставлен и нескольких местах, то Вы можете реально увеличить свою прибыль на рынке.

Оптимальное расположение товара на полках на уровне от пояса до глаз. Этот уровень наиболее удобен для восприятия. Исследования показали, что перемещение товара с нижней полки на уровень пояса увеличивает объем его продажи на 43%. Если же его перенести с полки, расположенной на уровне глаз, на нижнюю полку, объем его продажи снижается на 80%.

Расположение товара у надписи на полке увеличивает объем его продажи. Этот феномен изучали, оставляя постоянными и меняя расположение товара и его количество на полках. Увеличение объема продажи наблюдалось как при надписях, сделанных от руки, так и при отпечатанных типографским способом. «Глашатаем полки» является печатная надпись, характеризующая и рекламирующая товар. Обычно, чтобы привлечь внимание посетителя, она наклеивается на полку. Этот метод служит стимулятором продажи непосредственно на месте покупки. Он особенно эффективен для товаров, расположенных на полках, удаленных от уровня глаз.

Принцип асимметричности: Не выставляйте товар на витрине аккуратно и четко симметрично. Люди не любят «нарушенную» витрину, но от этого теряется впечатление, что товар продается. Если у Вас в торговом зале выставлены четыре дюжины лекарственных препаратов и прочих товаров, сделайте в их расстановке промежуток: освободите небольшое пространство, сдвинув два-три предмета и создав иллюзию того, что товар, лежавший на этом месте, продан.

Такой промежуток в результате продажи буквально «нарушает» симметрию витрины, открывает перед покупателем цель, которую ему нужно поразить, и создаст впечатление, что кто-то уже сделал покупку. Когда выставленные товары оказываются ниже уровня глаз или их запас истощается. пополните их или уберите вообще.

Этот принцип объясняет, почему «беспорядочная куча», т.е. витрина, на которой товар лежит кое-как, а не аккуратно выстроен, представляет собой более успешный метод сбыта. Тот факт, что товар кучей сваленный в контейнеры, подсознательно ассоциируется с прилавком, за которым идет оживленная купля-продажа.

Принцип плотности потока покупателей. Плотность потока покупателей в различных аптеках разная. Это зависит от местоположения кассового аппарата, рецептурного отдела, расположения дверей и прочее. Тем не менее можно выделить следующие определяющие моменты:

-наибольшая плотность потока клиентов (80-100 %) приходится на переднюю часть (1/3) помещения аптеки;

- на втором месте в этом плане стоит средняя часть (1/3) помещения - 40-60 % покупателей;

- заднюю часть (1/3) помещения посещает всего 20 % клиентов.

Этот принцип важен по двум причинам: во-первых, значительная часть фармацевтических товаров продается и результате спонтанного решения покупателей; во-вторых, стоимость содержимого витрины прямо пропорциональна плотности потока покупателей. Расставляйте покупаемые спонтанно товары в таких местах, где плотность потока посетителей наиболее высока. По наименованиям выставляемые на витринах товары продаются в двенадцать раз чаще, чем стоящие на полках. Поэтому важно обдумать взаимосвязь между товарами, выставленными на витринах в торговом зале, их расположением на полках и плотностью потока покупателей. Расположение витрины в торговом зале непосредственно перед стеллажами с выставленным товаром влечет за собой сокращение продажи этих товаров. Идеально витрина должна быть расположена вдали от стеллажей с товаром, как бы предваряя их и учитывая плотность потока посетителей.

Принцип массы. Этот принцип часто используется в продуктовых магазинах розничной торговли и основан на мнении, что, чем крупнее витрина, тем большее впечатление она производит. Он успешно используется при торговле электробытовыми товарами, предметами повседневного спроса, однако некоторые торговцы считают, что чрезмерно большие витрины с лекарственными препаратами отрицательно влияют на импульсивное желание покупателя что-либо приобрести.

Принцип расположения товара. Этот принцип включает в себя следующие вышеупомянутые рекомендации:

- помещайте товар в четко соответствующую его категории секцию;

- располагайте товар на полках так и в таком количестве, чтобы это указывало на структуру прибыли и динамику:

- располагайте секцию с товарами определенной категории в непосредственной близости от аналогичных отделов или товаров; такая привязка повлечет за собой дополнительную продажу товара.

Этот принцип расположения особенно важен при торговле сезонными товарами.

Принцип центра внимания. Данный принцип относится к организации торговли в конкретном отделе, иногда его называют принципом «яблочка». Это означает, что оптимальным местом расположения товара должно быть место в центре, на уровне глаз рядовой женщины-покупательницы. Почему? Потому что, когда ищешь товар, естественным состоянием считается стоять в центре прилавка, а сам товар легче заметить, если он расположен на уровне глаз, и, наконец, чаще всего аптеки посещают женщины. Для максимального увеличения количества продаж в отделе Вам следует организовать сбыт в соответствии с темпами оборота товара, при этом товары с наибольшими темпами оборота располагаются в центре, точке концентрации внимания, или «в яблочке».

Принцип «слева направо». Когда на одной полке в горизонтальном порядке расставляются товары различных размеров, то товар в самой большой упаковке должен располагаться справа. Человек обычно смотрит на предметы слева направо, а человеческий мозг фиксирует увиденное в последнюю очередь. Кроме того, большинство людей - правши, и человеку удобнее взять в руку товар, находящийся справа от него, а не тянуться, чтобы достать то, что лежит слева. Кроме того, необходимо контролировать товарные запасы продукции, которая имеет хороший сбыт.

4.2 Основные принципы влияния маркетинговой среды на ценовую политику независимых аптек

Ключевые факторы ценовой стратегии независимых аптек - это 3 основных группы параметров маркетинговой среды.

4.2.1 Трафик, или проходимость (транзитный поток), потенциальных посетителей в непосредственной близости от аптеки

Важность графика для ценообразования определяется тем, что транзитные посетители гораздо менее чувствительны к ценам в силу большей склонности к спонтанным покупкам и во многих случаях дефицита времени на покупку. Кроме того, транзитность посетителей сильно коррелирует с их платежеспособностью. Транзитные посетители - это в основном экономически активное население, в то время как существенную долю местных посетителей занимают пенсионеры, домохозяйки и т. п. Хотя клиентура аптек с низкой проходимостью также может характеризоваться высокой платежеспособностью, однако таких аптек мало, поскольку мало «богатых» районов.

4.2.2 Конкурентная ситуация: местоположение и качество работы аптек, конкурирующих за один и тот же контингент потенциальных посетителей

Вопрос «кого считать прямым конкурентом?», порой достаточно сложен. Часто в их качестве попросту рассматривают все аптеки поблизости. Такой подход бывает оправдан, если речь вдет о нескольких аптеках с примерно одинаковой невысокой проходимостью, например в «спальном» районе.

Однако если расположенные рядом аптеки сильно различаются по проходимости, они - прямые конкуренты только отчасти: лишь небольшая часть транзитных посетителей, движущихся мимо «проходимой» аптеки, захочет посетить аптеку «на отшибе», даже если она находится совсем недалеко. Общим для таких двух аптек является только местное население, которое нередко (особенно в центре города) составляет лишь 10-20% посетителей аптеки с высокой проходимостью.

Иногда вполне оправдано говорить о прямой конкуренции между аптеками, находящимися на расстоянии многих километров друг от друга, но на пути одного и того же транзитного потока. Например, эта ситуация может возникнуть между аптеками, находящимися вблизи начальной и конечной станций одной и той же «ветки» метро.

4.2.3 Платежеспособность потенциальных посетителей

Платежеспособность потенциальных посетителей влияет на ценовую политику в силу меньшей чувствительности более обеспеченных посетителей к уровню цен. В крупном городе дифференциация аптек по платежеспособности потенциальных посетителей может быть велика в силу дифференциации на «богатые» и «бедные» районы, а также аналогичной дифференциации размещения торговли, сервиса и бизнеса.

Перечисленные факторы (проходимость, конкурентная ситуация, платежеспособность посетителей) могут комбинироваться в различных, в т. ч. противоречивых сочетаниях, поэтому выработка ценовой политики должна осуществляться сугубо индивидуально. Если же говорить обобщенно, на российском аптечном рынке в наиболее крупном городском сегменте можно выделить две наиболее типичные ситуации (рис. 3).

Стратегию «снятия сливок» в нынешних российских условиях, как правило, целесообразно осуществлять с ориентацией на «субъективную» реакцию клиентуры - путем итерационного (методом «проб и ошибок») повышения цен вплоть до грани, когда это перестанет позитивно сказываться на уровне прибыли. Целесообразность данного подхода обусловлена прежде всего тем, что на российском рынке ценовое поведение аптек в значительной степени иррационально: многие аптеки слабо и/или неэффективно увязывают ценообразование со своей маркетинговой ситуацией. Особенно это характерно для доминирующих в большинстве регионов государственных аптек, которых, как правило, мало заботят прибыль и рентабельность.


Рис 3. Факторы, определяющие выбор ценовой стратегии

Поэтому в российской практике нельзя попросту «подстраивать» свои цены к ценам прямых конкурентов, исходя из сравнительной оценки своего местоположения. Это может привести к значительным потерям. Сравнительную гипотезу о разумной цене (выше или ниже, чем у определенных конкурентов) следует рассматривать только как исходную точку для дальнейшего итерационного «нащупывания» оптимального ценового уровня.
Кроме того, как отмечено выше, транзитные посетители не очень чувствительны к ценам, но крайней мере, значительная их часть не ориентирована на скрупулезное сравнение цен. Это дает возможность «проходимым» аптекам в ситуации, когда у конкурентов неадекватно занижены цены, устанавливать свои цены на существенно более высоком, соответствующем потенциалу рынка уровне.
Полезными для определения оптимальной цены индикаторами, характеризующими отношение клиентуры к ценам (эластичность спроса по цене), являются:
- отказы от покупки после выяснения цены - значительное количество таких отказов и тем более увеличение их количества обычно свидетельствует о целесообразности снижения цен и/или увеличения доли дешевых синонимов;
- позитивная реакция на предложение в качестве альтернативы более дорогих синонимов/аналогов - значительное количество таких случаев, и тем более увеличение их количества, обычно свидетельствует о целесообразности повышения цен и/или увеличения и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.