На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Реферат Трансляция ценностей бренда в регионах. Правила построения коммуникаций. PR как неотъемлемая часть маркетинговой кампании. Главная особенность позиционирования бренда в регионах. Размывание различных аспектов бренда при региональной экспансии.

Информация:

Тип работы: Реферат. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 26.09.2014. Сдан: 2010. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


Реферат
По дисциплине: «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»
На тему:
«ПОСТРОЕНИЕ КОММУНИКАЦИИ ПРИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ БРЕНДА В РЕГИОНАХ»

г. Москва - 2009 г.
ВВЕДЕНИЕ

Целостность бренда, бережное отношение к его характеристикам - постоянная забота профессиональных бренд-менеджеров на протяжении уже многих лет. Специалисты по строительству и развитию бренда необходимы не только западным компаниям. Российские фирмы теперь тоже активно дифференцируют и позиционируют свои продукты, услуги, холдинги.
Компании научились четко формулировать требования к визуальному ряду, размеру шрифта, цветам и местоположению логотипа, выбору места для офиса, раскладке товаров на витринах и т.п. Каждый специалист по маркетингу знает, что такое брендбук, а проверку соответствия бизнес единиц требованиям маркетинговых отделов во многих компаниях поручили отделам контроля качества. Казалось бы, в силу перечисленных причин бренды на местах должны развиваться, однако зачастую в регионах они «теряют лоск».
Поговорим о том, почему происходит «размывание» различных аспектов бренда при региональной экспансии.
ТРАНСЛЯЦИЯ ЦЕННОСТЕЙ БРЕНДА В РЕГИОНАХ

Мы провели простой эксперимент по запросу PR-службы общероссийской компании из сферы недвижимости, чтобы понять, как ценности бренда транслируются в регионах присутствия. Испытуемыми стали директора регионального офиса, которые являлись основными презентаторами и «трансляторами» бренда.
Механика теста была простая: журналист, представившись создателем нового внутреннего информационного бюллетеня компании, задавал топ-менеджерам вопросы о регионе, работе и ближайших планах развития.
Результаты оказались интересными, хотя и прогнозируемыми.
90% респондентов назвали свое имя, фамилию и город, который они представляют, двое обозначили свою должность; никто не произнес полного названия компании, не сказал о ее месте на рынке и ценностях.
Активно посещавшие семинары по усилению продаж на вопросы о целях работы отвечали только одно: «Продавать».
На вопрос о планах каждый называл процент, на который он должен повысить продажи в своем регионе за текущий год.
Отвечая на вопрос: «Почему Вы считаете, что у Вас получится добиться поставленных высоких целей?» - никто не обратился к ценностям бренда и его перспективам в регионе. Многих вообще смутило это, и они загадочно улыбнулись, стесняясь показаться слишком самоуверенными. Наиболее смелые сказали: «Я хорошо знаю регион и умею реализовывать планы».
Среди наших респондентов была всего одна женщина, и она, как ее компаньоны, была серьезным представителем рынка недвижимости. Почему же эти серьезные люди, эксперты в своем регионе, так терялись при ответах на элементарные вопросы? Можно было решить, что они вообще не знают, какой бренд представляют.
При подготовке к тесту мы ознакомились с бренд буком компании, в котором четко и наглядно, со множеством клип-артовских картинок были изложены ценности: команда профессионалов, «районная» специфика бизнеса и т.п. В принципе о существовании такой книги можно было догадаться в ходе интервью.
Когда журналист напрямую спрашивал о ценностях бренда, спикер, поняв наконец, чего от него добиваются, начинал говорить заученный текст: «Мы - команда профессионалов. Мы досконально знаем район нашей работы и стремимся…» (в том же порядке и теми же словами ценности обозначены в бумагах).
Выводы подтвердили опасения центрального офиса: руководители региональных центров мало заботились о верном позиционировании бренда.
Начальной целью данного исследования было выявление возможностей региональных руководителей выступать в качестве спикеров для местной прессы. Однако в процессе на первом плане оказалась более важная проблема. Нас заинтересовали не вопросы о том, как излагают свои мысли главы региональных офисов, а то, что они думают о бренде, какие ценности транслируют потребителям.
Часто центральные офисы вместе с прочими полномочиями передают местному руководителю и ответственность за PR. Топ-менеджер отвечает за весь комплекс задач по успешному существованию бизнеса (продажи, производство, развитие и т.п.). Безусловно, в своей работе он опирается на указания из «центра».
Все «испытуемые» топ-менеджеры знали, что от них в первую очередь ждут повышения продаж. О маркетинговых данных продукта и планах его реализации они могли рассказать по первому требованию, по-настоящему верили в свое дело, преимущества продукта, его успех. Почему же они не использовали возможность заинтересовать журналиста своим бизнесом?
Ответ оказался прост: региональные директора не хотели заниматься построением коммуникационной политики. Они не могли зачастую сформулировать элементарные вещи: позже (уже в процессе тренинга) мы предлагали нашей группе руководителей обозначить ЦА, а в ответ получили обширное перечисление возможных покупателей.
Вопрос о том, являются ли конкуренты, партнеры по бизнесу или власти региона целевой аудиторией бизнеса, вызывал недоуменные взгляды. Многие наши собеседники довели свою мысль до такого логического завершения: в ходе работы им не нужны никакие коммуникации, кроме общения с потенциальным клиентом.
У центрального офиса, который запланировал стремительную региональную экспансию, были другие идеи на этот счет: невозможно построить сильный бренд в регионах, если не наладить и не поддерживать широкие коммуникации. Таким образом, предполагаемый как тренинг мастерства спикеров, наш образовательный процесс вылился в краткий курс, посвященный PR, с практическими занятиями.
МАСТЕРСТВО КОММУНИКАЦИИ

Мы начали с азов: определения понятия «ин формационное общество». Мы разбирали, с какой скоростью и по каким каналам люди получают информацию и как она влияет на принятие решений. Вместе мы пришли к выводу, что лидерами являются те бизнесмены, которые умеют грамотно управлять информационными потоками.
Затем мы пришли к пониманию информационных каналов и осознанию роли медиа для бизнеса. На этом этапе выяснилось, что нежелание региональных директоров строить отношения с прессой обусловлено следующими причинами.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.