На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Статья Формирование эффективной марочной политики. Величины для измерения капитала марки. Оценка индикаторов силы марки: пониженная чувствительность к цене; приемлемость ценовой премии; коэффициент эксклюзивности, динамика лояльности, позитивная установка.

Информация:

Тип работы: Статья. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 27.04.2009. Сдан: 2009. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


Проблемы оценки капитала товарной марки

В статье раскрывается такая проблема маркетинга, как формирование эффективной марочной политики предприятия, решение которой во многом зависит как от правильного понимания термина «капитал товарной марки», так и от понимания способов его оценки. Авторы проводят теоретическое исследование подходов различных авторов к данной проблеме. В статье характеризуются такие направления оценки капитала товарной марки как: оценка совокупности покупательских восприятий, ассоциаций и убеждений в отношении марки (имидж марки); оценка степени покупательской верности марке (рыночная сила марки); оценка общей стоимости товарной марки как самостоятельного актива.
Одним из характерных свойств профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, развивать марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия. «Поставьте свою марку на курицу или воду, - советует Филип Котлер, - и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долларов, в которые оценивается компания Pepsi - это стоимость марки, а не директора или завода» [2, С.17]. Внедрение марок на рынок - основной вопрос стратегии маркетинга, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике.
Прежде всего, отечественным маркетологам следует освоить такое понятие как «капитал товарной марки». Этот термин был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с той точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. По некоторым данным, капитал марки «Marlboro» равен 31 млрд. долл., «Coca-Cola» - 24 млрд. долл. и «Kodak» - 10 млрд. долл. [8, C.3]. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров.
В последние годы термин «капитал товарной марки» буквально не сходит с уст, как маркетологов-практиков, так и ученых-теоретиков. В современной научной литературе по маркетингу предлагаются разные подходы к его определению. Например, в своей книге «Создание сильного брэнда» американский ученый Д. Аакер пишет: «…в общих чертах капиталом марки называют деловую репутацию, накопленную маркой и являющуюся результатом прошлой маркетинговой деятельности» [5, C.79]. Более раннее определение гласит: «Потребитель воспринимает капитал марки как «добавленную ценность», которую приобретает функциональный товар или услуга, ассоциируясь с определенной товарной маркой» [9, С.131].
Приведенные высказывания говорят о некой «силе» марки, которая зависит от степени осведомленности о ней потребителей, от ее индивидуальности, воспринимаемого качества, лидерства на рынке или стоимости. Марка, или брэнд, играет важную роль в рыночной экономике, причем не только с точки зрения потребителя, но и с точки зрения производителя. Марка, и в частности ее имидж, концентрирует в себе не только прошлые маркетинговые усилия (и финансовые вложения в них), но и «капитал» вызываемого маркой удовлетворения. Для фирмы марка - это ценный актив, нематериальный капитал, являющийся результатом совершенных на протяжении нескольких лет инвестиций в маркетинг. Основная задача заключается не просто в достижении краткосрочной прибыли, а в увеличении капитала марки. Это дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, обеспечивается высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. Таким образом, в любую компанию марки привносят стабильность, делая возможным долгосрочное планирование и инвестирование.
Проблемы начинаются тогда, когда речь заходит об оценке капитала марки. Реальный капитал марки измерить трудно, но потребность в выделении финансовых выгод марки из других активов существует, особенно когда речь идет об увеличении числа слияний и приобретений компаний, которым сопровождается глобализация бизнеса. Мировая практика выработала разнообразные способы и запатентованные методы оценки стоимости марок. Измерением марочного капитала занимаются такие известные международные консалтинговые фирмы, как Interbrand's Top Brands, Young & Rubicam, Total Research's Equitrend и многие другие. Они используют самые различные показатели, характеризующие силу брэндов [1, С.79]. Однако единая стандартизированная процедура оценки капитала марки еще не создана. С глобальной точки зрения ситуация выглядит еще менее определенной: в разных странах применяются разные подходы. Одной из причин отсутствия общепринятых правил оценки марки является сложная природа нематериальных активов. Стоимость марки базируется на совокупности свойств, которые отличают и защищают ее от конкурирующих брэндов. Данное утверждение лежит в основе большинства методов оценки, которые можно разделить на категории, охватывающие бухгалтерскую практику и экономическое прогнозирование. Американские ученые предлагают использовать для измерения капитала марки три разные величины [10, С.85]:
- общую стоимость товарной марки как самостоятельного актива, когда он продается или включается в бухгалтерский баланс.
- степень покупательской верности марке, показателем которой является ценовая премия, которую потребители согласны платить за марку.
- совокупность покупательских восприятий, ассоциаций и убеждений, как когнитивных, так и эмоциональных, в отношении марки - то, что принято называть имиджем марки.
Между этими тремя представлениями о марочном капитале существует следующая связь: имидж марки > сила марки > стоимость марки.
Оценка имиджа марки
Имидж марки можно определить следующим образом: «Совокупность когнитивных и эмоциональных представлений человека или группы людей о торговой марке или компании». Глубокое понимание имиджа марки, его сильных и слабых сторон - необходимая предпосылка для разработки маркетинговой стратегии. В связи с этим полезно различать три уровня анализа имиджа марки:
- воспринимаемый имидж, или то, как потребители видят и воспринимают марку: точка зрения «снаружи внутрь», за основу которой берутся полевые исследования, опросы, проведенные на базовом рынке или сегменте.
- фактический имидж, или реальные сведения о марке, ее сильных и слабых сторонах, устанавливаемые фирмой посредством внутреннего аудита.
- желаемый имидж, или то, как марка должна восприниматься целевым сегментом в соответствии с целями стратегии позиционирования.
Анализировать воспринимаемый имидж некоторые маркетологи советуют с позиции трех видов реакции рынка: используя показатели когнитивной, эмоциональной (аффективной) и поведенческой реакции потребителей [3, С.262]. Особое значение имеет определение отношения потребителей к совокупности выгод, предлагаемых маркой. Данная оценка позволяет построить профиль имиджа или атрибутивную карту восприятия марки [4, С.80].
Оценка силы марки
Сила марки напрямую связана с верностью, или лояльностью потребителей. Проверить лояльность лучше всего так: узнать, что будет делать потребитель, если его любимой товарной марки не окажется в магазине. Переключится ли он на другую марку или пойдет искать свой любимый брэнд в другой магазин? Можно выделить, по меньшей мере, пять индикаторов силы марки:
1. Пониженная чувствительность к цене. Сильная марка характеризуется тем, что лучше переносит увеличение цен, чем ее конкуренты. В Европе, например, наблюдалась следующая картина: при изменении цен на легковые автомобили доли рынка японских производителей колебались сильнее, чем доли рынка европейских фирм.
2. Приемлемость ценовой премии. Марку можно считать сильной, если люди готовы платить за нее более высокую цену. И наоборот, слабой марке приходится предлагать потребителям сниженную (по сравнению с конкурентами) цену. Исследователи компании McKinsey однажды поставили перед собой цель: определить, насколько важны марки для потребителей в процессе покупки. Были рассмотрены результаты 27 социологических исследований, проведенных в США, Европе и Азии - в общей сложности свыше 5 тыс. интервью с потребителями. В среднем цены сильнейших брэндов (т. е. брэндов, определявших окончательное решение о покупке) оказались на 19% выше цен на самые слабые марки. Ценовая премия ведущих брэндов по сравнению с марками второго уровня составила 5% [7, С.176].
3. Коэффициент эксклюзивности. Более лояльный потребитель - это потребитель, который чаще выбирает марку при покупках товаров данной категории. Например, человек, который в семи случаях из десяти приобретает кофе «Nestle», более лоялен, чем тот, который делает такой выбор лишь в трех случаях.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.