На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Диплом Бхеворизм як науковий базис психологчного маркетингу. Засоби впливу на поведнку споживачв в умовах гострої конкуренцї на ринках. Особливост психологчної реклами на українському ринку товарв та послуг. Використання тенологї аромамаркетингу.

Информация:

Тип работы: Диплом. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 26.01.2010. Сдан: 2010. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


93
БАКАЛАВРСЬКА РОБОТА
"Психологічні аспекти реклами як інструменту міжнародного маркетингу в умовах глобалізації"
КИЇВ - 2008
ЗМІСТ

Вступ
РОЗДІЛ І. НАУКОВО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ РОЗВИТКУ ПСИХОЛОГІЇ В РЕКЛАМІ
1.1 Психологічний вплив у рекламі й проблема вибору
1.2 Два підходи до організації досліджень і прикладних розробок у рекламній діяльності. Німецький (сугестивний) та Американський (маркетинговий) підходи
1.3 Біхевіоризм як основний науковий базис психологічного маркетингу
РОЗДІЛ ІІ. ОCНОВНІ ПСИХОЛОГІЧНІ ІНСТРУМЕНТИ ВПЛИВУ РЕКЛАМИ НА РІВЕНЬ ПОПИТУ
2.1 Засоби впливу на поведінку споживачів в умовах гострої конкуренції на ринках
2.2 Прихована реклама як засіб просування товарів на ринки
2.3 Застосування психоаналізу у рекламі та продажу товарів
РОЗДІЛ ІІІ. ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ ЗАСТОСУВАННЯ ПСИХОЛОГІЇ В РЕКЛАМІ ПРОВОДНИМИ КОМПАНІЯМИ СВІТУ
3.1 Досвід міжнародних провідних компаній у використанні психології реклами
3.2 Використання тенології аромамаркетингу на прикладі західних компаній
3.3 Особливості психологічної реклами на українському ринку товарів та послуг
Висновки
Список використаних джерел
Додатки
ВСТУП

Реклама є однією із складових маркетингу. Популярність товарів на ринку, обсяг продажу, імідж підприємства багато в чому залежать від ефективності реклами. Тому рекламі приділяється така велика увага з боку виробників та учасників каналу збуту. У літературі існує багато підходів до визначення поняття реклами. “Рекламуванням є будь-яка оплачена форма неособистого представлення групі людей фактів про товари, послуги або ідеї, реклама - це поширення інформації про товари й послуги з метою прискорення їхнього продажу; встановлення контактів між споживачем і товаром, пропаганда товарів і інформація про способи їхньої покупки; засіб, що сприяє появі у покупця зацікавленості й бажання купити даний товар. Торговельна реклама - являє собою коротку, емоційно подану інформацію, що направляється потенційним споживачам для спонукання їх до здійснення дій, пов'язаних із придбанням (використанням) товарів і послуг”. (Комітет визначень американської торговельної асоціації). Американська асоціація маркетингу пропонує таке визначення: “Реклама - це будь-яка форма неособистого подання й просування ідей, товарів або послуг, оплачувана точно встановленим замовником”[46].
Завдання реклами:
· в інтересах споживачів: інформувати про асортименти наявних у продажі товарів, їхніх корисних властивостях і способах використання; повідомляти про нові товари (підготувати споживача до їхньої появи на ринку); формувати смаки покупців, нагадувати про необхідність зробити сезонну покупку у зв'язку з якою-небудь подією або про можливість покупки з нагоди (наприклад - розпродаж); інформувати про місця більш зручного придбання товарів;
· в інтересах торгівлі: пропагувати товар (фірму); стимулювати попит і зацікавленість покупців; інформувати й нагадувати про сприятливі можливості вибору й покупки (наприклад - базари, розпродажі, сезонні ярмарки); впливати на попит та пропозицію шляхом вивчення й прогнозування побажань покупців;
· в інтересах виробництва: пропагувати нові товари (фірми); інформувати про розширення асортиментів, поліпшення якості.
Основні принципи реклами:
· Зацікавити клієнтів, вміло використовуючи ілюстрації й інші способи реклами, які привертають увагу споживачів, яким вона адресована.
· Викликати бажання або асоціації, які потенційний клієнт ототожнював би зі своєю вигодою.
· Показати переваги: вартість залежить не від низької ціни, а від кращого обслуговування, високої якості; важливо звертатися до почуттів власного достоїнства споживача, викликати у нього відповідні асоціації.
· Організувати покупку: необхідно проінформувати потенційних покупців про те, де і як вони можуть задовольнити свої потреби (щодо продукту або послуги).
Залежно від мети реклами виділяються наступні її види:
· Інформативна - застосовується для інформування споживачів про появу на ринку нових товарів, послуг, ідей. Переслідувана ціль - виведення товару на ринок і пошук потенційних споживачів.
· Переконлива - формування виборчого попиту. Застосовується у випадку, коли в умовах конкурентної боротьби пропонується товар, що має які-небудь переваги перед іншими товарами.
· Порівняльна - наводяться основні характеристики рекламованого товару у порівнянні з аналогічними характеристиками товарів конкурентів. Реклама, що нагадує - рекламується товар, що вже завоював ринки збуту, однак має потребу в нагадуванні споживачеві про себе.
Отже, тема реклами актуальна дуже давно, тому що саме завдяки їй люди дізнаються про те, що нового з'явилося на споживацькому ринку. Реклама допомагає одержати певну характеристику, оцінку товару, повідомити про головні якості рекламованого продукту.
Особливо актуальним у теперішній час стало використання психології в рекламі. Це пов'язано з тим, що ринок прямої реклами досяг свого максимуму. У наш час рекламується дуже велика кількість товарів та послуг. Потенційні споживачі втомлюються від такого потоку інформації й тому намагуються її не помічати. Тому, як альтернатива впровадження товарів і послуг у розуми покупців почали з'явилятися нові технології в рекламі.
Метою дослідження даної бакалаврської роботи є вивчення особливостей використання технологій психологічного впливу в рекламі як інструментів маркетингу для збільшення купівельної спроможності
Завдання: - вивчення історії виникнення та розвитку психології в рекламі;
- з'ясування ролі біхевіоризму у формуванні наукового базису психологічного маркетингу;
- аналіз існуючих технологій психологічного впливу в рекламі;
- визначення принципів їх функціонування і впливу на цільову аудиторію;
- розгляд практики використання цих технологій провідними компаніями світу;
- з'ясування особливостей психологічної реклами на українському ринку товарів та послуг.
Об'єктом дослідження даної роботи є технології психологічного впливу, що застосовуються для збільшення купівельної спроможності, а предметом дослідження виступає сукупність теоретичної бази та практичних даних, які стосуються технологій психологічного впливу в рекламі.
Ця тема є достатньо молодою, питання щодо використання психології в рекламі почали розглядатися тільки наприкінці ХІХ сторіччя. Ним обіймалися такі вчені, як: Б. Вітіс, Т.Кенінг, У. Скот, А. Верігин, Фехнер, Вундт, Еббінгауз. Сьогодні цим питанням займаються чимало вчених, наприклад А.Н. Лебедев, автор книги “ Психологія реклами” та багатьох статей, присвячених даному питанню.
Бакалаврська робота складається зі вступу, трьох розділів, дев'яти підрозділів, висновків, списку використаних джерел та додатків.
Результати даної роботи були розглянуті на конференціях “Актуальні проблеми міжнародних відносин” (Київ 2006), “Актуальні проблеми міжнародних відносин” (Київ 2007).
РОЗДІЛ І. НАУКОВО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ РОЗВИТКУ ПСИХОЛОГІЇ В РЕКЛАМІ

1.1 Психологічний вплив у рекламі й проблема вибору

У 30 - 50-х роках XX століття в країнах, що мають розвинену ринкову економіку (насамперед це США й Західна Європа), починається оновлення принципів економічної й психологічної організації рекламної діяльності. Це було пов'язано з переходом економіки до такого варіанта ринку, де основним активним суб'єктом є покупець.
Даний тип ринку характеризується перевагою пропозиції товарів і послуг над попитом, що дає покупцеві можливість вибирати. При цьому різко загострюється проблема збуту. Даний етап характеризується інтенсивним впровадженням в економіку маркетингу. Його основним девізом стали слова: «виробляти те, що продається, а не продавати те, що вирабляеться». У цьому випадку виробляти товар, що не користується попитом, стає економічно абсолютно невигідно.
Задовго до виникнення сучасного маркетингу винахідливі комерсанти вже використовували безліч різних способів для того, щоб вгадати, чого бажають їхні покупці. Сьогодні ситуація практично не змінилася - споживач має власну мотивацію й поводиться так, як хоче він сам, а не як того бажає продавець. Він незалежний у своєму виборі.
Економісти визначають маркетинг по-різному, наприклад, як систему економічних поглядів, знань функцію координації комерційної діяльності, філософію бізнесу тощо.
Маркетинг у своєму розвитку пройшов кілька стадій:
1. Концепція удосконалення виробництва
Стверджує, що споживачі будуть більш прихильні до товарів, які широко розповсюджені та доступні за ціною. Основний об'єкт уваги - удосконалення виробництва шляхом зниження собівартості продукції і нарощування масштабів виробництва. Кінець 19 - поч. 20 ст. Концепція актуальна в двох випадках: коли попит на товари перевищує пропозицію і коли собівартість товарів занадто висока, і треба її знизити. Сфера сучасного існування - бюджетні, соціальні послуги.
2. Концепція удосконалення товару
Стверджує, що споживачі будуть більш прихильні до товарів найвищої якості, із кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками. Основний об'єкт уваги - товари (головне мишоловка, а не проблема позбавлення від мишей). Засоби досягнення мети - модернізація товарів, що випускаються, шляхом удосконалювання їхньої якості. Негативні риси - "маркетингова короткозорість".
3. Концепція інтенсифікації комерційних (збутових) зусиль
Стверджує, що споживачі не будуть купувати товари фірми в достатній кількості, якщо не прикласти значних зусиль у сфері збуту і стимулювання продажів. Основний об'єкт уваги - процес продажу, турбота про потреби продавця (перетворення його товару в гроші). Сфера застосування - продаж товарів і послуг пасивного попиту (страхування, пенсійне забезпечення, ділянки для поховання, політичні партії).
Рис.1.1 ІІІ етап розвитку маркетингу
4. Концепція загального маркетингу
Кінцева мета - одержання прибутку в результаті ефективного задоволення потреб споживачів. Основний об'єкт уваги - потреби споживача. Засоби досягнення мети - вивчення потреб цільових ринків, мотивацій споживачів і забезпечення задоволення цих потреб більш ефективними методами, ніж конкуренти.
Рис. 1.2. IV етап розвитку маркетингу
5.Концепція соціально-етичного (соціально-відповідального) маркетингу
Орієнтована на врахування інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому (баланс трьох чинників: прибутків фірми, потреб споживачів, інтересів суспільства). Компанія "Джонсон і Джонсон" свою турботу про інтереси суспільства висловила в документі "Наше кредо", відповідно до якого, компанія скоріше буде зазнавати збитків, ніж допустить появу неякісного продукту. Крім того, компанія підтримує багато соціальних програм.
Отже, маркетинг істотно змінив погляди економістів на роль і завдання реклами в економіці, тому що висунув як основний критерій ефективності економічної діяльності самого споживача, його потреби і його психологію. Традиційну для реклами, але психологічно недостатньо обґрунтовану схему: товар - реклама - потреба він замінив на відношення: потреба - товар - реклама.
Крім усього іншого, маркетинг вніс цілий ряд нових принципів у концепцію планування асортиментів продукції і її реалізацій на практиці. В рамках маркетингу були розроблені також деякі важливі психологічні моделі, що розглядають відносини людей в економіці як спосіб одержання грошей за допомогою організації особливої системи комунікацій між ними.
Відповідно до поглядів класиків маркетингу, реклама не є основним «двигуном торгівлі», таким «двигуном» і першопричиною є потреби людей. Тому не можна «відривати» рекламу від товару, що рекламується.
В умовах підприємництва, орієнтованого на довгострокові економічні програми, рекламуються не тільки товари й послуги, але й самі компанії - виробники. Більшість сучасних товарів сьогодні виробляється конвеєрним способом. Це дозволяє збільшити кількість товарної маси, асортимент й знизити витрати на їхнє виробництво. У результаті для забезпечення відомості товарів і формування системи індивідуальних споживчих переваг формується комплекс торговельних марок (брендів). У цьому випадку в бізнесі виникає важливе психологічне завдання: зробити так, щоб товари мали постійних споживачів, покупалися багато разів, ставали такими, яким надають перевагу. У такій ситуації обман або тимчасове придушення здатності приймати самостійні рішення можуть бути вкрай небезпечними для виробника, що орієнтується на перспективу. Тому реклама, що розуміється лише як однобічний й короткочасний (до моменту першої покупки) вплив виявляється по цій тут малоефективною. Сугестія, яка забезпечує такий короткостроковий вплив, представляється досить сумнівним інструментом організації збуту.
На думку теоретиків маркетингу, рекламіст може переконати споживача спробувати й вибрати товар, але він не в змозі примусити його періодично купувати товар, що не приносить йому ніякої користі або не доставляє задоволення. Перспективний рекламодавець, з огляду на це, ніколи не буде наполягати на тому, щоб рекламіст прагнув «переробити психологію споживача під поганий товар», він краще знайде для свого товару іншу «цільову групу» або почне випускати що-небудь інше.
Згодом на основі ідей маркетингу сформувалося нове бачення завдань психології реклами. Адже головну свою мету маркетологи формулювали вже не як однобічний вплив на споживача, щоб «примусити його купувати те, що виробляється», а як вивчення й задоволення численних потреб людини для отримання прибутку. Тут психологам пропонувалося досліджувати ці потреби, мотиви, стереотипи, переваги, установки, моду, психологію способу життя, типологічні характеристики споживачів, необхідні для кращого задоволення об'єктивних потреб останніх. Вплив в цьому випадку був спрямований не на придушення волі покупця, а на керування прийняттям рішень про вибір товарів і послуг із числа аналогічних, наявних на ринку.
Впливу людей один на одного в соціальній психології приділяється й завжди приділялася величезна увага.
Багато авторів, розглядаючи проблему впливів у рекламі, особливу увагу приділяють усвідомлюваним і неусвідомлюваним впливам, а також детально розглядають розходження між впливами раціональними, заснованими на логіці й переконуючих аргументах, і нераціональними, заснованими на емоціях і почуттях.
Психологічні впливи, або соціальні впливи, широко поширені й проявляються в самих різноманітних варіантах: у відносинах дітей і батьків, учнів і вчителів, чоловіків і жінок, начальників і підлеглих, а також людей, абсолютно незнайомих один з одним. Тому Рекламна діяльність також може розглядатися з погляду психологічних впливів, або соціального впливу.
Російський дослідник реклами М. А. Мануйлов писав, що «Мета реклами -- це вплинути на думку інших, виявити їхній інтерес і спонукати купити товар. Реклама, таким чином, займається читанням думок тих людей, до яких вона звертається отже, її основа походить з науки, що займається пізнанням і визначенням законів мислення. Ця наука називається психологією і вчить нас розуміти життя й почуття індивідуума й людей, на яких в цьому випадку купець бажає вплинути своєю рекламою», -- відзначає автор [17]
Тоді виникає питання, хто ж більшою мірою підданий соціальним впливам і чому. Так, австрійський психолог, один із провідних діячів психоаналітичного напрямку, А. Адлер вважав, що найбільш схильні до впливу ті люди, які найкраще сприймають голос розуму й логіки. З іншого боку, ті, хто жадає очолювати й бажає придушувати, дуже важко піддаються впливу.
Дії або впливи розрізняються по формах та інтенсивності. Найбільш простою і розповсюдженою формою, можна вважати «соціальну фасілітацію» - присутність інших людей у момент виконання якихось дій людини, а найбільш складною - численні види гіпнозу, психологічні механізми якого дотепер вивчені недостатньо. Дослідження можливості впливу у рекламі передбачають рішення ряду проблем: наукових, технологічних, етичних та інших. Їхнє рішення визначає характер психологічних рекомендацій щодо здійснення збуту товарів й організації рекламних заходів у бізнесі.
Проблема психологічних впливів у психології реклами як галузі наукового знання вкрай актуальна ще й тому, що вона пов'язана із цілим рядом моментів етичного характеру. Адже будь-яка дія або вплив, може призвести до зміни свідомості людини, може представляти якусь перешкоду волі вибору. Багато авторів, наприклад, відомий американський психолог Б. Ф. Скіннер, вважають, що всі ми практично повністю залежимо один від одного і ніякого абсолютно вільного вибору, навіть уявного, взагалі не існує.
У свою чергу, інший не менш відомий філософ і психолог Е. Фромм доводив, що, отримуючи волю, людина найчастіше не знає, що з нею робити, тому що воля пов'язана з відповідальністю, яку вона підсвідомо намагається уникнути. Звідси випливає питання, як у цьому випадку ставитися до впливу у рекламі. Вважати їх етично неприпустимими формами маніпулювання або необхідними й цілком законними методами керування процесом збуту товарів і послуг?
У зв'язку із цим дослідники реклами висловлюють різні думки. Наприклад, деякі вважають, що якщо пропонований товар і послуга не відповідають тому, що заявлено або показано у рекламі, то до впливу варто ставитися як до обману, і він повинен бути заборонений. Якщо реклама достовірна, правдиво відображає властивості й характеристики рекламованих товарів, а самі товари, послуги об'єктивно необхідні людині, то її здатність впливати на прийняття людиною рішення про покупку, на мотивацію вибору стає невід'ємним правом реклами й не повинна засуджуватися суспільством.
Таким чином, проблема психологічних впливів у рекламі тісно пов'язана із проблемою вибору. Бізнесмени й рекламісти обирають способи організації рекламних кампаній, наприклад, із застосуванням спеціальних технологій впливу або без них, а споживачі зіштовхуються із цією проблемою, коли піддаються таким впливам або, навпаки, виявляють необхідність самостійно приймати рішення.
1.2 Два підходи до організації досліджень і прикладних розробок у рекламній діяльності. Німецький (сугестивний) і Американський (маркетинговий) підходи

Аналізуючи подібність і розходження між класичною психологією реклами , яка заснована на сугестії, і психологією реклами в маркетингу, заснованої на вивченні й задоволенні потреби споживача, можна більш докладно описати характерні для цих напрямків стратегії й методи дослідження. Сьогодні в науковій і науково-прикладній літературі по практичній психології реклами можна виділити два таких підходи: сугестивний і маркетинговий.
Німецький підхід виник на початку XX століття багато психологів почали проводити, дослідження в області реклами. Вони використовували як експериментальні методики, так і основні теоретичні положення про структуру і властивості психічних процесів людини. Відповідно до цього підходу реклама розглядалася головним чином як спосіб психологічної дії на волю людини з метою створення у неї потреби в рекламованому товарі. Передбачалося, що потреби можна створювати штучно, наприклад, шляхом навіювання.
У якості основного дослідницького методу, на основі якого збиралася інформація для прийняття управлінських рішень у рекламному бізнесі, розглядався експеримент. Американські психологи проводили дослідження в рекламі й формулювали практичні рекомендації в повній методологічній відповідності із принципами, якими керувалися німецькі вчені Фехнер, Вундт, Еббінгауз та інші, тому даний підхід переважав досить довго й в американській психології.
Досить конкретно теоретичні основи психології реклами в рамках німецького підходу були позначені в 1905 році в статті Б. Вітіса. У даній публікації автор обґрунтовував можливість психічного впливу реклами на споживача, спробував пояснити, «чому реклама продовжує робити на публіку визначальний вплив, не дивлячись на те, що ця ж сама публіка теоретично чудово розуміє корисливі інтереси і цілі реклами, і через це, як і через досвід, що вже є у неї, відноситься недовірливо і скептично до всіх обіцянок і заманювань реклами»
Автор вважав, що люди мають здатність переймати за допомогою органів чуттів думки та судження інших людей і давати цим судженням можливість впливати на власний розум. Це явище отримало назву “інтелектуальної рецепції”. При цьому “інтелектуальна рецепція” в своїй дії підкріплюється рецепцією сенсорною, засобами, що впливають на наші органи чуття і викликають відповідні уявлення про переваги фірми або доброякісності товарів, що, асоціюючись з яскравими відчуттями, і закріплюється в пам'яті. Вітіс припустив, що існують мотивації, які визначають наші дії. Вони стоять в суперечності з розумом і пересилюють останній. З подібних джерел мотивацій їм розглянуті два - чуттєвість і “інтелектуальна рецепція”. При цьому було знайдено, що реклама прагне використовувати саме їх, щоб вплинути на поведінку людини і зробити спокійне міркування і розумне розуміння безсилим.
На початку XX століття у відомій книзі «Шлях до покупця» К.Т. Фрідлендер стверджував, що «кінцевою метою всякої реклами є вплив на свідомість людини в такому ступені, щоб спонукати її до здійснення відомого вчинку, здебільшого полягаючого в покупці даного товару» [8].
Щодо американського підходу, то він виник наприкінці 50-х рр. XX сторіччя на основі ідей маркетингу, який інтенсивно розвивався в США і настирливо рекомендував виробляти не «те, що вмієш, а те, що потрібне людям», поступово формується і закріплюється інше уявлення про задачі психології реклами. В цьому випадку психологам рекомендувалося вивчати психологічні характеристики споживачів, необхідні для кращого задоволення їх об'єктивних потреб. Дія в цьому випадку була направлена не на придушення волі покупця з метою «штучно створити у нього потребу в рекламованому товарі», а на управління ухваленням рішення про вибір товару або послуги, пропонованих замовником, з числа аналогічних, що є на ринку. Подібній зміни поглядів на задачі реклами передував ряд об'єктивних процесів в американському економічному і суспільному житті. Так, починаючи з 30-х рр. XX століття, виникає і розвивається могутній рух споживачів за свої права (конс'юмеризм). В результаті сплеску соціальної активності споживачів з'явилися закони, що забороняють відкрите маніпулювання свідомістю і підсвідомістю людини в рекламі. У свою чергу, в більшості розвинених країн надлишок високоякісних товарів і послуг на ринку загострює конкуренцію. Виробляти товар, що не має попиту, стає безглуздим і економічно невигідним. «Ринок продавця» поступово витіснявся «ринком покупця». У середині XX сторіччя в психології починають інтенсивно розвиватися нові напрями, що мають пряме відношення до реклами, зокрема, інженерна психологія і ергономіка. Однак, ці відкриття показували, що психологічні дії в рекламі, які суперечать людській природі (перш за все, природі потреб), економічно небезпечні і пов'язані з ризиком можливих фінансових втрат. Одним з прикладів є знамениті Хотторнські експерименти, які примусили багатьох вчених зробити висновок про те, що увага до людей і їх духовних потреб у ряді випадків може давати сильніший мотиваційний ефект, ніж, наприклад, технічне вдосконалення умов праці або навіть матеріальні стимули. Було доведено, що розглядати споживача як об'єкт маніпулювання і прямої дії у багатьох випадках недоцільно. Завдяки вищенаведеним чинникам сформулювалася нова система уявлень про те, що повинна робити психологія в рекламі, і які психологічні змінні повинні вивчатися в першу чергу.
Відомий фахівець в області маркетингу Ф. Котлер зтверджував, що «маркетинг - це не тільки реклама й збут. Справжній маркетинг займається не стільки збутом, скільки вивченням того, що провадити. Організації прагнуть лідерства на ринку, якщо вони здатні зрозуміти потреби споживача й знайти такі способи їхнього задоволення, які забезпечать найвищі цінність, якість і сервіс. Ніякі обсяги реклами або збуту не в змозі компенсувати незадоволеність споживача».
Відомий американський фахівець в області керування маркетингом П. Друкер, обговорюючи питання, що стосуються психології реклами, спеціально підкреслював: «Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Мета маркетингу - зрозуміти клієнта настільки, щоб товар або послуга точно відповідали його вимогам і продавали себе самі».
Другий підхід почав розвиватися насамперед у США, не випадково. Ще на початку століття дослідник Купферберг відзначав, що особливо добре американський рекламіст вміє відчути точку зору потенційного покупця й згідно із цим підкреслити ті сторони товарів, які для останнього особливо важливі.
Таким чином, сьогодні в усьому цивілізованому світі маркетинг є провідною концепцією організації й керування великим бізнесом. Багато фахівців, що отримали гарну психологічну освіту, починають займатися маркетингом, професійні маркетологи докладно вивчають основи психологічної науки. Психолог у цьому випадку більшою мірою займається діагностикою й оцінкою, чим маніпулюванням і впливом.
Маркетинговий підхід у психології реклами відразу ж став популярним у психологів, що працюють у компаніях, націлених на перспективу тривалого перебування на ринку. У рамках цього підходу емпіричні психологічні дослідження почали інтенсивно проводитися по всьому світу.
Розглянемо інтерпретації й оцінки ефективності психологічних досліджень у рекламі. У рамках американського підходу експериментальні дослідження, наприклад, на психофізіологічному рівні, менш поширені, чим у німецькому. Тут для вивчення психічних процесів у рекламі частіше використовуються досить прості методи масових опитувань, глибинних інтерв'ю й фокус-груп. Це відбувається тому, що експеримент, як правило, ставить людину в штучні умови, вимагає виконання незвичних дій, виявляє фактори, які пов'язані з підсвідомістю, що вважається небажаним для американського менталітету й у правовому відношенні досить ризикованим. Однак без експериментів часто буває складно одержати інформацію, необхідну для того, щоб створити споживачеві рекламно-інформаційний комфорт і краще задовольнити його потреби.
Для сучасного виробництва характерна тенденція випуску на ринок товарів, про властивості яких споживачі спочатку нічого не знають. Тобто сучасні технології дуже часто випереджають ринковий попит. Виникає ілюзія, що реклама створює потребу й повністю керує попитом. Тому в цей час класичний німецький підхід у психології реклами знаходить чимало послідовників. Лабораторні експерименти, які більш характерні для німецького підходу, як правило дають глибокі знання про психічні процеси людини, що сприймає рекламу, і, отже, можуть досить швидко використовуватися на практиці, незалежно від їхньої теоретичної інтерпретації. Хоча результати багатьох з них можна співвідносити як з установкою на маніпулювання людською волею, так і з позицією вивчення потреб, можливостей людини й створення їй максимально комфортних умов. Завдяки тому, що багато психологів реклами, що працювали в рамках німецького підходу, вважали, що спонукання до покупки можливо шляхом правильного впливу на психічні процеси, то вивчати ці процеси, з їхнього погляду, потрібно саме з метою наступного впливу. Власні потреби споживачів при даному підході як би відходили на задній план. У рамках американського підходу, навпаки, на перший план виходять інтереси споживача, його зручність, корисність, задоволення, які він отримує від товару чи послуги. Тому інтерпретація отриманих результатів виявляється відповідною до основних теоретичних принципів, які прийняті у тому або іншому підході. Так, наприклад, результати засновника американської психології реклами У.Д. Скотта й одного з основоположників психотехніки Г. Мюнстерберга по сприйманню людьми рекламних оголошень різних розмірів можуть отримати зовсім різну інтерпретацію в рамках німецького й американського підхохів.
Так, наприклад, оголошення, що займає цілу сторінку, уже завдяки одній своїй ізольованості в сфері людської свідомості діє на нього в якости єдиного подразника, що впливає в цей момент, незалежно від формату сторінки. Тому що людське око щораз бере відповідну установку на формат, який лежить перед нами. Дві проаналізованих вище психологічні підходи знаходять підтвердження в рамках сучасного рекламного менеджменту. За результатами порівняльного дослідження, проведеного російським фахівцем в області реклами А. Гребенниковим, у більшості американських фірм відділ продажів підкоряється відділу маркетингу, у німецьких все навпаки - відділ маркетингу найчастіше підкоряється відділу продажів.
Таким чином, на початку XX століття дослідження реклами проводилися паралельно по обидві сторони океану. Проте теоретичну і методологічну основу психології реклами в США в ті роки складали в основному ідеї і принципи, які були розроблені німецькими психологами.
1.3. Біхевіоризм як основний науковий базис психологічного маркетингу

Одночасно з функціоналізмом в американській психології починає розвиватися біхевіоризм, який методологічно максимально точно відповідав ідеям маніпу -лювання і дій в рекламі.
Біхевіоризм - напрям в американській психології, предметом якого є поведінка, що розуміється як сукупність об'єктивних реакцій на зовнішні стимули і не вимагає для свого пояснення звернення до психічних явищ - виник на початку XX століття як своєрідна реакція на класичну європейську психологію в Америці.
На думку біхевіористів, ключовим чинником у формуванні людини її поведінки є лише зовнішнє оточення. Засновник біхевіоризму Дж. Уотсон проголосив, що психологію можна вважати наукою лише тоді, коли вона обире об'єктивний підхід до явищ, які досліджуються. А такі поняття як: переживання, усвідомлення, страждання тощо, що неможна вважити науковими тому що вони є суб'єктивними
Основна концепція біхевіоризму була виражена Уотсоном наступною схемою: S--R, де S -- зовнішній стимул, який породжує певну поведінку і реакцію R, причому характер реакції визначається лише стимулом. Проте багатьох прибічників біхевіоризму така схема не задовольняла. Вони вважали її занадто примітивною і такою, яка не враховувала низку дуже важливих чинників. Е. Толмен додав у схему істотну поправку, ввівши середню ланку -- проміжні перемінні. Схема набрала вигляду S--V--R. Під проміжними перемінними розумілися внутрішні процеси, що впливають на зовнішню поведінку людини. До них належать цілі, наміри, мотиви тощо. Хоча ці перемінні фактично є елементами свідомості людини та несвідомого, біхевіористи міркували про неї лише по кінцеій поведінці людини. Один з найавторитетніших біхевіористів --
Б.Ф. Скіннер створив свій науково-біхевіористський напрямок. Скіннер вважав, що поведінка людини визначається не стимулом, який передував реакції, а ймовірними наслідками поведінки. Людина прагнутиме відтворити свій досвід, коли він мав приємні наслідки, і уникати його у випадку неприємних наслідків. Незважаючи на те що, основний недолік біхевіоризму полягає у тому, що складна психічна діяльність людини не бува взята до уваги, і процеси свідомого та несвідомого ігнорувалися ними, деякі концепції біхевіоризму швидко знайшли практичне використання у рекламі, промисловому й комерційному менеджменті. Маркетологи і рекламні фахівці зразу побачили у схемі S--V--R. практичне і теоретичне обґрунтування рекламних компаній. Щоб людина купила товар (R -- реакція, споживча поведінка), вона має, по-перше, дізнатися про товарі (S -- зовнішній стимул, реклама), а по-друге, бути промотивована на здійснення покупку (V-- проміжна перемінна-мотив). Однак на відміну від біхевіористів, рекламні фахівці вважали, що робити висновки про мотиви (V) людини в жодному разі не можна виходячи лише з її кінцевої поведінки: купила або не купила (R).
При такому підході до створення реклами вона неефективна. Мотиви необхідно знаходити заздалегідь і навколо них будувати рекламні пропозиції.
Перед створенням реклами шампуню «Timotei» для англійського ринку, фахівці рекламної агенції провели дослідження споживачів. У результаті були виявлені побоювання англійок, що часте застосування шампуню може завдати шкоди волоссю, хоча практика цього не підтверджувала. Виявлені побоювання дозволили створити рекламу з наступним текстом: «Шампунь «Timotei», з екстрактами трав. Він такий м'який, що ви можете мити їм волосся стільки раз, скільки бажаєте» [32] Можливість без побоювання застосовувати шампунь як завгодно часто була мотивом (V), який був ефективно використаний у рекламі. Через 6 місяців від початку рекламної компанії цей шампунь зайняв 1-е місце на ринку шампунів Англії. [32] Для ефективності наступних продажів: важливі наслідки першої покупки. Наприклад, у гіпотетичній рекламі (S) говориться, що ця розчинна кава має запах смажених кавових зерен (V). Якщо купивши цю каву споживач відчує запах смажених кавових зерен, він буде задоволений і зробить повторну покупку тобто відтворить свій досвід. Якщо такий запах буде відсутнім, то споживач розчарується у товарі. Його незадоволення отриманою у рекламі інформацією може поширитися на фірму-рекламодавця з усіма витікаючи ми звідси негативними наслідками, (аж до відмови від придбання інших товарів цієї фірми). Широко використовується у рекламі й маркетингу концепція біхевіоризму про можливість управління поведінкою шляхом її позитивного підкріплення. Практично щодня ми бачимо різні рекламні послання, оголошення знижки, премії, розіграши призів серед покупців Деякі товари від початку містять всередині упаковки й навіть всередині себе (Кіндерсюрприз) премії споживачеві. Знижки, премії і призи додатково мотивують споживачів купувати товари, тобто управляють поведінкою, позитивно її підкріплюючи. Коли одна з найстаріших торгових компаній Чикаго «Marchall Fred's» у 1990 року придбала «Dayton Hudson Corp», завдання нових власників полягало у тому, щоб довести мешканцям Чикаго, що їхні інтереси будуть враховані, а традиції збережені. Нові власники розуміли, що одні слова навряд чи допоможуть відновити надійні зв'язки з покупцями, домогтися їхньої довіри й знову залучити у магазини «Marchall Fred's». У даній ситуації нові власники повинні були змінити думку споживачів, постійно її позитивно підкріплюючи.
У 1994 року оновлена «Marchall Fred's » представила мешканцям Чикаго унікальну загальноміську акцію -- Веселих ельфів в довгих ботиночках з дзвіночками на кінцях. Ельфи весело творили різні добрі справи по всьому Чикаго. На вулицях пропонували гарячий шоколад. Безкоштовно роздавали перехожим бальзам для губ і лосьйон для рук. У суспільному транспорті оплачували проїзд для пасажирів. Роздавали іграшки дітям у лікарнях. Доставляли їжу в безкоштовні їдальні бідним. Акція з Веселими ельфами -- чудовий приклад управління поведінкою споживачів у вигляді його позитивного підкріплення. Тисячі жителів Чикаго писали і телефонували, щоб виявити своє захоплення добрими справами торгової компанії. Веселі ельфи не тільки завоювали серця людей, а й допомогли «Marchall Fred's» стати для мешканців символом їхнього міста. [ 32]
Біхевіоризм зробив значний внесок у широке застосування реклами, яка використовує принцип навчання і на основі цього придбання людиною нових форм поведінки. Прикладів такої реклами багато, особливо телевізійної. Вона створюється переважно у тому випадку, коли протягом кількох секунд вдається візуально продемонструвати ефект від використання рекламованого товару, який важко донести до глядача іншими засобами. У телерекламі «Чому сучасні господині обирають "Комет-гель?"» посередині магазину встановлено газову плиту з плямою пригорілої їжі біля конфорки. Головні герої ролика, дівчина, яка демонструє «Комет-гель» (демонстратор), і жінка -- відвідувачка магазину (споживач).
Демонстратор: «Комет-гель!» Я видалю цю пляму одним рухом.
Споживач: Ні, ні, точно ні! Доведеться терти.
Демонстратор: Спробуємо?!
Споживач: Спробуємо.
Демонстратор (Наносить «Комет-гель» на пляму і питає): Що б Ви робили з такою плямою?
Споживач: Починає усе це відмивати, чистити, шкребти.
(Пляма починає бліднути.)
Демонстратор: Що в нас відбувається?
Споживач. Вона зникає прямо на очах. (Губкою обводить навколо конфорки, одним рухом видаляючи суміш «Комет-геля» і підгорілої субстанції.)
Споживач: Дивно! Я скористаюся цим гелем! Я буду рекомендувати його й своїм друзям й знайомим.
Наприкінці реклами звучить слоган: «"Комет-гель!" Очистить важкі місця одним рухом!» [31].
Розробляючи таку телевізійну рекламу, слід пам'ятати, що за підрахунками дослідників з усієї інформації, котра надходить з екранів телевізорів запам'ятовування глядачами, 69 % припадає на візуальну комунікацію. Через певний час отенційний споживач, який багаторазово бачив рекламу «Комет-гель», може не згадати звукоряд реклами, але згадає як починає бліднути пляма пригорілої їжі під пластом «Комет-геля», та як вона видаляється одним рухом губки.
Тож у телевізійній рекламі, яка використовує принцип навчання на основі цього придбання людиною нових форм поведінки, головне -- візуалізація ефекту, який буде отримано споживачем від використання товару.
Отже, у сфері реклами біхевіоризм є найбільш ефективним при стимулюванні споживачів, підвищення рівня продаж. Згодом він поклав початок виникненню і розвитку різних психологічних і психотерапевтичних шкіл, таких як: необіхевіоризм, когнітивна психологія, поведінкова терапія, Нейролінгвістичне програмування (НЛП) тощо.
Когнітивний підхід
Як окремий напрям виник у 60-х роках минулого сторіччя. Когнітивний підхід до реклами полягає у тому, що рекламні кліпи, постери і оголошення розглядаються як інформація, яку засвоює свідомість споживача. Комерційна реклама на телебаченні і радіо - це комплексний стимул, що включає мову (повідомлення в усній або письмовій формі), а в пресі і на телебаченні ще і образотворчі стимули. Як правило, існує тісна залежність між аудіо- і відео складовими реклами. Когнітивний принцип, відомий як структура, має на увазі, що люди не буквально зберігають і відтворюють інформацію, яку вони читають або чують, а й змінюють цю інформацію відповідно до їх переконань і контексту сприйняття. Людина запам'ятовує інформацію у вигляді особливих структур - схем. Схема - це структура пізнання або рамка, яка організовує в мозку інформацію і спогади про людей і події. У схему входить інформація всіх видів: візуальна, аудіо, інформація лінгвістичного і нелінгвістичного характеру. Зазіичай людина, коли робить висновки про інших людей і події, спирається на схеми, що вже сформувалися у неї [20]. Наприклад, реклама напою Lucky Soda зображає групу молодих людей, які посміхаються. Вони тільки що викупалися, біжать по пляжу і відкривають пляшку з шипучим напоєм. На екрані внизу напис «Будь щасливий!» («Get Lucky»). Цей слоган і зображення викликає в пам'яті схему, що містить інформацію про схожі події в особистому житті глядача. Подібна схема допомагає потенційному споживачу самому зробити висновок і доповнити інформацію до картинки, представити те, що мається на увазі, але не стверджується в рекламі безпосередньо. В даному прикладі, коли людина прочитає напис і представить схему «компанія на пляжі», ця сцена наповнюється значенням, без якого було б незрозуміло, що відбувається в кадрі, відбувалося або відбуватиметься. Глядач використовує схему, щоб одержати інформацію, про яку прямо в рекламі нічого не сказано: а) люди купалися, б) було жарко, в) люди хочуть пити, і найважливіше, г) випивши Lucky, люди стають щасливими і легковажними. Таким чином, когнітивний підхід показує наскільки важливий хід думок споживача під час сприйняття реклами.
Отже, психологія в рекламі виникла і почала розвиватися на початку XX сторіччя. Сьогодні виділяють 2 підходи до її розвитку: німецький та американський. Кожний з них має свої особливості. Так передумовою виникнення німецького підходу став слаборозвинений ринок; орієнтація психологічної науки на вплив; відсутність законів, що забороняють маніпулювання споживачем в рекламі, а американського - перенасичений ринок, що породжує сильну конкуренцію; перехід від «ринку продавця» до «ринку покупця»; рух споживачів за свої права і появу відповідних правових норм. Незважаючи на різну методологію, ці два підходи переслідували єдину мету - збільшити обсяги продаж своїх товарів. Продовженням розвитку амеріканського підходу став біхевіоризм - один з напрямків в психології, програму якого проголосили в 1913 році американські дослідники Джон Уотсон і Е.Торндайком, які вважали, що треба вивчати не свідомість, а поведінку людини. Згодом біхевіоризм поклав початок виникненню і розвитку різних шкіл психології, таких як: когнітивна психологія, поведінкова терапія, необіхевіорізм, НЛП тощо. У сфері реклами цей напрям найбільш ефективний при стимулюванні споживачів і підвищенні рівня продажу.
РОЗДІЛ ІІ. Основні психологічні інструменти впливу реклами на рівень попиту

2.1 Засоби впливу на поведінку споживачів в умовах гострої конкуренції на ринках

Загострення конкуренції на ринку споживчих товарів, робить основним завданням кожної фірми активізацію, всіма можливими способами, попиту на свою продукцію. Одним з найпоширеніших засобів стимулювання попиту є реклама. За всіх часів вона виконувала функцію інформації для покупців про існування того або іншого товару.
Проте, на сьогоднішній день загальний потік зовнішньої реклами настільки великий, що у рекламної аудиторії виникає зорова і слухова втомленість, ефективність реклами значно падає і рекламодавцям для отримання необхідного ефекту дії доводиться збільшувати кількість власної реклами, щоб подолати цю втомленість і виділитися в масі іншої реклами. Тому виробники товарів і послуг шукають інші методи впливу на людей, які здатні обійти людський скептицизм і звернутися прямо до підсвідомості. До таких методів відносяться "сенсорний маркетинг" або "нейромаркетинг", нейролінгвістичне програмування (НЛП) та продукт плейсмент (прихована реклама). Іноземні маркетологи ще у середині XX ст. за допомогою вчених з'ясували, що, впливаючи на підсвідомість споживача, можна примусити його купувати частіше і платити більше. Розглянемо ці технології більш детально.
"Нейромаркетинг"
«Нейромаркетинг» включає в себе візуальний мерчандайзинг (дія за допомогою кольору і зображень), звуковий дизайн та аромамаркетинг.
"Сенсорний маркетинг" допомагає виробити умовний рефлекс: коли людина чує певну музику, відчуває запах або бачить поєднання кольорів - у неї виникають чіткі асоціації з певним брендом.
З відносно недавнього часу ми є свідками того, що різні природні і штучні ароматизатори, крім їх традиційних областей застосування, як то: парфумерія, косметика, побутова хімія, харчова промисловість, впевнено освоюють нові і нові ніші, знаходять все більш широке застосування. Ароматизується все більша кількість нових товарів, від одягу до автомобілів, з'являються різні ароматичні логотипи, журнальні вставки із зразками запахів парфумерної продукції тощо. Ароматизуються різні приміщення, спеціально підібраними запахами: торгові з метою збільшення продажів, офісні для підвищення працездатності, суспільні для зниження агресії тощо. Ароматизація сьогодні актуальна для самих різних торгових підприємств, в першу чергу як маркетинговий інструмент. У ситуації зростаючої конкуренції, торгові підприємства у всьому світі успішно застосовують цей оригінальний метод.
Мета ароматичного маркетингу - за допомогою дії запахів впливати на поведінку клієнтів, а також на їх позитивне сприйняття пропозиції. Згідно з дослідженнями фахівців, 98% всієї рекламної інформації не сприймається взагалі, а середня тривалість сприйняття рекламного оголошення складає лише 2 секунди [28]. Застосування таких «несподіваних» подразників, як аромат, може подовжити час розгляду оголошення і спонукати людину більш інтенсивно її вивчити. Проведені експерименти показують, що ароматизація торгових приміщень здатна стимулювати динаміку продажів в середньому на 15 %, тому що, не менше 70% споживачів оцінюють по запаху такі якості продукту, як свіжість і вишуканість [28]. Дуже ефективне використовування ароматів для зонування торгових приміщень. Звичайно виділяється три зони: вхідна, де людині прямує тонкий позитивний заряд. Потім - зона примірювальних кабін. У ній головна задача - знищення неприємних запахів. І в кінці - прикасова зона, де за допомогою аромату для клієнта підкреслюється настрій впевненості і задоволення від здійсненої покупки. Втім, існують і інші принципи використовування аромамаркетингу. Наприклад, можна виходити з колірної гами в приміщенні торгового центру або офісу. Умовно кажучи, є якась шкала прив'язки ароматів до того або іншого кольору. Зрозуміло, що лимон ближчий до жовто-зеленого кольору, морська гамма ближча до голубого тощо. Але набагато ефективніше використання парфумерних композицій, які вибрані відповідно до особливої атмосфери приміщення.
Надзвичайно широкі можливості аромамаркетингу у сфері послуг. За допомогою ароматів дратівливе очікування в черзі можна перетворити на приємне проведення часу. Залежно від виду послуги, клієнта можна розслабити або, навпаки, створити бадьорий, піднесений настрій.
У природі існує більше 400 000 чітко визначуваних запахів: сильно пахучі, колючі і смакові, кожний з яких викликає якісно різні суб'єктивні враження, так, наприклад, запах жасмину, м'яти і гвоздики оказують на людину збудливу дію, а аромат троянд, навпаки, сприяє релаксації і знижує вольові якості особи. Помічено, що покупцям-жінкам більше подобаються квіткові аромати, тоді як чоловіки сприймають терпкіші і стримані запахи [24]. Чи можна стверджувати, що покупець, оточений легкими ароматами різних запахів, стає згідливішим? B принципі, так. Якщо не помилитися з розрахунком цільової аудиторії. На сьогоднішній день аромамаркетинг включає: ароматизацію повітряного простору з метою залучення клієнтів і створення сприятливої атмосфери; аромамерчандайзинг (щоб за допомогою запаху акцентувати увагу клієнта на окремих товарних позиціях); ароматизовану рекламну поліграфію; аромабрендинг (розробка і впровадження аромалоготипа компанії і торгової марки); ароматизовані сувеніри тощо. Найуспішніше аромамаркетинг застосовується у області торгівлі та PR.
Першочерговою метою ароматизації торгових зон служить спонукання клієнта до покупки і, як наслідок, зростання продаж. Так, наприклад, у продовольчих магазинах для збільшення обсягів продаж використовують запах кави в бакалії. Кондитерські відділи використовують запах карамелі або шоколаду, а відділи, де торгують фруктами, намагаються привабити клієнтів запахами дині або яблука. Для магазинів одягу і інших непродовольчих товарів ефективні аромакомпозиції що складаються з декількох ароматів. Останнім часом деякі компанії стали виявляти цікавість до створення власних «фірмових» ароматів. З'являється «запах бренду».
За допомогою аромату можна додати бренду додатковий рівень комунікації, настрою, емоції. Причому, ароматична складова бренду може виявитися дуже могутньою. Тобто не тільки колір, логотип, стилістичні і інтер'єрні рішення, але і свій власний аромат, властивий саме цій компанії, відповідний її концепції і філософії, може вивести комунікацію з її клієнтами і партнерами па абсолютно новий рівень [34].
Наступною складовою "сенсорного маркетингу" є колір.
Колір у рекламі під впливом властивих певним сегментам споживчого ринку психологічних, соціальних і культурних факторів може, з одного боку, викликати в масовій свідомості міфологічний емоції й асоціації, а з іншого боку - створювати нові відчуття, нові міфи.
Тому оптимальний вибір домінуючого кольору або сполучення кольорів з врахуванням національно-етнічних, історичних або релігійних особливостей, характерних для регіону, у якому реклама використовується, дозволяє створювати рекламну продукцію посиленого впливу.
Не дивно, що на Заході вже давно почали вивчати особливості впливу кольору на споживачів. Асоціація кольору США була створена ще в 1915 р. Сьогодні вона, зокрема, займається аналізом і виробленням рекомендацій з використання кольорових сполучень у моді, інтер'єрі, прогнозує зміни колірних переваг.
Дослідження показали, що в Австрії надають перевагу зеленому кольору, у Єгипті - голубому і зеленому, Голландії - жовтогарячому і голубому, Іраку - ясно-червоному, сірому й синьому, Ірландії - зеленому, Китаї - червоному, Мексиці - червоному, білому, зеленому, Сирії - індиго, червоному, зеленому. Домінуючі кольори й сполучення, від застосування яких варто втриматися: у Бразилії - фіолетового з жовтим (символ хвороби), Іраку - маслиново-зеленого (колір ісламу), Китаї - сполучення білого, блакитного й чорного (знаки жалоби), Перу - фіолетового. Сирії - жовтого тощо.
Колір у рекламі стає одним зі складових елементів загального рішення зовнішнього вигляду речей і його рекламного представлення. Кольори обов'язково повинні співвідноситися один з одним і із середовищем, ,в якому вони використовуються. Це потрібно мати на увазі, говорячи про їх міфічну «функціональності», що витісняє реальні функції на другий план: «Теплі матеріали надають затишок». «На матових дверцятах виділяються хромовані металеві ручки. Крісла обтягнуті дерматином тютюнового кольору, що прекрасно поєднуються зі строгою теплотою всього гарнітура». У цих рекламних фразах теплу, яке «створено кольором» (не натуральним) протиставляється щось інше - строгість, організація, структурність.
Доводиться враховувати й те, що, як показали дослідження рекламної корпорації
«Янг енд Рубікам», колір має різний ступінь запам'ятовування. Зокрема, по цьому показнику лідирує жовтий колір, особливо, якщо він співіснує разом із чорним. Наприклад рекламна кампанія, як і сам бренд мобільного оператора «Білайн» виконана саме в цій кольоровій гамі. Тобто коли людина бачить певну рекламу , виконану в жовто-чорних кольорах, вона, скоріш за всі, чітко розуміє якому бренду належить ця реклама Вміле використання кольору допомагає візуальному представленню обраної позиції товару. Так, червоний колір символізує силу волі, активність, агресивність. Він пов'язаний із плотськими бажаннями - у ньому сексуальність і владність. Це колір пачки сигарет «Marlboro» з їхнім символом - мужнім ковбоєм.
Відтінки червоного нерідко з'являються в рекламі косметичних засобів і парфумерії, їхніх упаковках або назвах (зокрема, «Красный Ревлон») і не залишають байдужими жінок, на яких впливають. Разом з тим виявилося, що червоний колір абсолютно не підходить для реклами товарів, призначених для людей похилого віку, - його агресивність не викликає в них позитивних, емоцій, хоча вони й звичні до кольору комуністичної символіки. Синій колір асоціюється з пасивністю, чутливістю, спокоєм. У синій гамі виконана продукція, що рекламує сигарети «Ротманс» («Ти, я й «Ротманс»). Втім, багато чоловіків, які їх курять, ототожнюють біло-синю гаму, що ідентифікує, «Ротманс», з морем, яхтою, свіжим вітром, волею. Змінивши колір банок на синій, «Пепсі-кола» домоглася, що на російському ринку рівень відомості даної торгової марки підвищилася на 10% до 73%. Сірий й бордовий - це кольори помірності, солідності. Тому компанія по виробництву чаю «Май» використала «солідний» бордовий колір в упаковках елітного, дорогого листового цейлонського чаю. Незважаючи на те, що зараз у рекламі в моді чорно-біла гама, за якою закріпилася репутація класичної, стильної, для людей похилого віку сполучення цих кольорів часто асоціюється з безбарвністю, безжиттєвістю Які ж можна зробити висновки? Ефективна рекламна - це творчість, яка не може бути роботою наосліп. Колірні рішення повинні бути обґрунтованими. Посилений вплив буде мати така рекламна продукція, у якій використаний колір або сполучення кольорів квітів, будуть викликати запрограмовані асоціації.
Виникає питання, завдяки чому ж колір має такий значний вплив нас прийняття людиною різноманітних товарів. Можно сказати, що відповідь лежить на поверхні. Колір - фізіологічний. Він впливає через гіпофіз на вегето судину систему людини, викликаючи відповідні емоційні реакції. Але, якщо говорити про вплив на споживача за допомогою кольору, то володіння цими базовими знаннями ще не дає ніяких переваг. Адже є безліч відтінків і їх поєднань, які сприймаються людьми індивідуально, через суспільні відмінності. Розібратися в них можливо, застосувавши один з методів якісного маркетингу -- метод кольорокорекції. Суть його у тому, що по соціальних параметрах людини можна прогнозувати його реакцію на ті або інші поєднання кольорів. Метод кольорокорекції використовує не тільки ситуативне сприйняття кольору залежно від поточних задач і цільових установок респондентів, але і враховує вікові, статеві, релігійно-психологічні і етнологічні аспекти неусвідомленого і раціоналізує сприйняття кольорів.
Застосовуючи даний метод, можна задати параметри і характеристики цільової аудиторії і одержати на виході основні кольори впливу. І навпаки, маючи певні колірні рішення, можна виявити групу споживачів, найбільш адекватно реагуючих на задані кольори [35]. Зір пов'язан не тільки зі смаком, а й з усіма органами чуттів. Деякі кольори можуть справляти враження чогось нерівного, колючого, тоді як інші можуть сприйматися як щось гладке, бархатисте, так що їх хочеться погладити (темний ультрамарин, зелений окис хрому). Є такі фарби, які здаються м'якими і інші, які завжди здаються жорсткими. Саме відмінність між холодними і теплими тонами фарб заснована на цьому сприйнятті. Успіх нової торгової марки або продукту в дуже великому ступені залежить від того, як споживач їх сприйме на рівні відчуттів, і поглядом перш за все. Прогнозованість цієї реакції гарантує майбутній результат. Знаючи, як працює система кольоросприйняття, можна не допустити фатальної помилки у виборі колірної гами бренду. Якщо ж колір позиціонування вибраний невірно, компанії складно буде компенсуватиме цей промах.
Типова помилка при використанні візуального мерчандайзигу полягає в тому, що фірмова палітра не відповідає ціновій ніші, в яку прийшла компанія. Один і той же колір представниками економ сегменту і преміального класу сприймається по-різному. Те, що для одних здається бідним, порожнім, для інших є статусним. До преміальних кольорів відносяться білий, чорний і сірий, як правило, оформлення більшості бутіків не виходить за рамки цього трикутника кольорів. Якщо в цій же палітрі оформити, наприклад, продуктову роздрібну мережу нижнього і середнього цінового сегменту, багато споживачів її просто не помітять, не сприймуть як магазин продуктів.
Для ситуацій, коли потрібно екстрено привернути увагу до чогось нового, існує тільки червоний колір. По хвилях сприйняття червоний колір через кришталик ока першим приходить без спотворення. Червоний символізує не тільки агресію, але і пристрасть, активність, Він ефективно працює як моментальний коммуникатор, але підходить тільки для короткострокових акцій, для «вкидання» товару в свідомість споживачів. Затяжна атака червоного може легко довести людину до стану перезбуджування і навіть істерії. Є так звані компенсаторні кольори, що забезпечують розрядку емоційної напруги, окремі для кожної полової і вікової групи. Так, ніжно-ліловий є компенсаторним кольором для жінок всіх віків. Проте, це зовсім не означає, що він подобається всім жінкам. Більш того, бізнес-орієнтіровані жінки взагалі не люблять його в своєму гардеробі. Але зовнішній прояв лояльності до кольору і внутрішнє сприйняття кольору, потреба в ньому - різні речі. Саме з цієї причини «модні кольори», які є хітом сезону, ніяк не впливають на підсвідомий вибір споживача.
Ігри кольору часто використовуються і в ребрендінгу. Ребрендінг для компанії завжди гарний шанс виправити раніше допущені помилки. Нові корпоративні кольори не тільки пожвавлять сприйняття бренду, вони часто міняють відносини споживача і компанії.
У перенасиченому сегменті ринку колір допомагає радикально відділиться від конкурентів. Тут доречно пригадати історію із запуском у кінці 90-х у Росії горілки « Кристалл» з чорною етикеткою. Тоді ринок горілки був переповнений різними брендами., домінували тут в основному, сині і червоні кольори. Чорний фон із золотими буквами став подією для споживача і залишив конкурентів далеко позаду себе. Його ефективність пояснюється ще і тим, що він збудив у свідомості людей старше 30-ти старий радянський міф про те, що нібито існує якийсь експортний варіант горілки «Столичной» чорного кольору. Легенда, таким чином, матеріалізувалася.
Російський кондитерськийхолдинг «СладКО», пішовши з московського ринку в регіони, в нижній ціновий сегмент, розробив нову гаму кольорів своєї асортиментної лінійки, відповідно новим маркетинговим задачам. Ідея полягала в тому, щоб споживач впізнав в дизайні цукерок графіку і кольори, властиві його домашній обстановці. Продукт «СладКО» спочатку був націлений більшою мірою на малозабезпечених людей пенсійного і предпенсійного віку, що живуть в режимі економії, зокрема економії електрики. Звідси приглушені червоно-помаранчеві тони з жовтими вставками на упаковці, і клітинна графема, яка повторювала мотиви пледа. Цільова група позитивно відреагувала на знайому картину затишку і вивела холдинг «СладКО» із кризи [35].
Таким чином, цей приклад доводить, що колір сам по собі не може розглядатися у відриві від всього процесу створення бренду. Фірмове поєднання кольорів забезпечує результат при дотриманні як мінімум однієї умови - знання своєї цільової аудиторії. Якщо ця умова дотримана, залишається тільки вибрати відповідну палітру і створити свій бренд.
Ще однією складовою "сенсорного маркетингу" є звуковий дизайн. Музика впливає на настрій покупців не гірше за колір. Тому у ряді країн у великих універсальних магазинах створюється м'який музичний фон. Навіть винайдений відповідний стиль такої музики, іменованої «muzak». Американські фахівці стверджують, що цей музичний фон сприяє збільшенню товарообігу на 46 % [33]. За даними дослідницького агентства Magram Market Research, розмірені (близько 60 тактів в хвилину) мелодії частіше підштовхують людей до імпульсних покупок. Людина під їх дією може витратити на 35-40% більше грошей, ніж збиралася [37]. Така музика рекомендована магазинам середньої і вищої цінової категорії - їх клієнти можуть дозволити собі незаплановані витрати. У недорогих магазинах краще використовувати енергійну музику (90-110 тактів в хвилину), під яку люди швидше зважуються зробити покупку. Увечері ж, коли покупців небагато, краще використовувати спокійну мелодію, спонукаючу затриматися в магазині. А в часи пік - динамічну музику, що формує темп і провокує на покупку.
Наприклад, потенційних покупців навігаційних систем, спортсменів і мандрівників, можна привернути до місця продажу енергійними ритмами; а домогосподарок у відділ побутових товарів - спокійними мелодіями, що нагадують про домашній затишок. Але у будь-якому випадку музика в торговельному залі повинна бути фоновою. Не варто ставити музику із словами, тому що це відволікає покупців, примушуючи прислуховуватися до слів. Що стосується музики в рекламних роликах, то тут вона, як правило, носить чисто ілюстративний характер. Її відмінна риса - мажорність, вона повинна передати глядачу позитивний емоційний заряд і міцно пов'язати його з іміджем рекламованого товару. Крім цього, музика «пожвавлює» такі фільми, полегшуючи їх сприйняття.
Зазвичай використовують два типи музики. Перший тип - пісня або музичний фон, що швидко створює певний настрій. Але в даному випадку музика може бути небезпечною, тому що мелодія запам'ятовується, а рекламований товар - забувається. Тому творці рекламних фільмів прагнуть уникати популярних мелодій. Для них важливо сконцентрувати увагу глядача на тому, що відбувається на екрані. Популярна ж мелодія може відвернути глядача від змісту ролика, викликати в його свідомості інші, не пов'язані з рекламованим предметом асоціації і тим самим понизити ефект дії реклами, якщо взагалі не звести його до нуля. Інший тип музики - музичні символи, які покращують запам'ятовування. Зазвичай це прилипливі мелодії, на фоні яких повторюється назва товару і рекламний слоган. У США така реклама, постійно звучить по радіо і ТБ та називається « jingles» - «дзвінки», «бубонці».
Отже, «сенсорний маркетинг» являє собою досить цікавий, але недостатньо розвинутий (особливо на теренах СНД) інструмент реклами. Він включає в себе візуальний мерчандайзинг, аромамаркетинг та звуковий дизайн. Всі ці компоненти допомагають впливати на поведінку потенційного споживача і збільшувати рівень продаж. Але “сенсорній маркетинг” не є універсальним інструментом, який дає змогу зробити обсяг збуту продукції максимальним. Він повинен співіснувати і з іншими інструментами маркетингової політики збуту. До інших засобів впливу на свідомість та підсвідомість потенційного споживача також відноситься «Нейролінгвістичне програмування» або НЛП.
У науці XX століття багато вчених, вичерпавши можливості традиційних підходів, стали шукати відповіді на хвилюючі їх питання па стику різних галузей знань. Так з'явилися передумови до появи НЛП. Нейролінгвістичне програмування, як певний вид психологічної практики, виникло на початку 70-х років XX століття. Його засновниками були Джон Гріндер і Річард Бендлер.
У основі даного напряму лежить використовування нейрології, лінгвістики і психології. "Нейро" означає, що зачіпається сфера нервових процесів головного мозку. "Лінгвістичне" - те, що ці нервові процеси управляються за допомогою мови. "Програмування" припускає організацію системи алгоритмів прийомів, призначених для досягнення поставлених цілей. Стосовно реклами може йтися про те, як за допомогою слів задовольнити потреби споживачів. Ефективність пропаганди, PR і реклами в значній мірі залежить від того, наскільки повно використовуються можливості мови. З позиції нейролінгвістичного програмування існують такі системи сприйняття реальності особою:
· «слуховики», тобто особи аудіального типу. Схильні позитивно сприймати слова з вираженою звуковою асоціацією;
· «візуалісти» - ці особи відтворюють реальність, спираючись переважно на «картинки»;
· «емоційні особи» - це люди кінетичного типу, які сприймають світ крізь відчуття;
· «дигитал» чи мислячий тип. Сприймає інформацію у вигляді цифр і фактів;
· густатор і олфактор (типи, що відчувають) - особливо сприйнятливі до смаку,запаху, теплу, холоду та інших відчуттів, що надходять з навколишнього світу.
Система сприйняття реальності людиною подана у таблиці № 2 в додатках.
У багатьох випадках можна говорити про комплексну дію двох, а то і відразу всіх трьох систем сприйняття. У рекламі технології НЛП використовуються для вирішення наступних задач:
В першу чергу, це виявлення властивих цільовій аудиторії фільтрів уваги і певних стратегій мислення. Це дозволяє, створюючи рекламний обіг, "кодувати" їх в тих нейростратегіях і транслювати в тих каналах сприйняття, які найбільш властиві цим людям. Крім точного попадання рекламної ідеї в свідомість цільової аудиторії, це дає ще і дуже високий відсоток прийняття цими людьми рекламної ідеї, як своєї власної або авторитетної для них.
Потім, це використання техніки креативності для розробки самих рекламних ідей, і для аналізу ефективності цих ідей. Але найбільшу ефективність дають рекламі технології НЛП, які дозволяють здійснювати вплив на підсвідомому рівні. Враховуючи, що більшість рішень про покупку приймається людиною через підсвідомі механізми психіки, використання цих технологій робить рекламний обіг по-справжньому могутнім інструментом і значно підвищує ступінь його дії на фоні інших впливаючих чинників.
Нейролінгвістичні рекламні технології НЛП
Маркировка тексту. З основного тексту яким-небудь чином (наприклад жирним шрифтом) виділяються слова, які, якщо читати тільки їх, складають своє значення. При прочитанні основного тексту другий смисловий рівень йде на підсвідомий рівень. Маркіроване повідомлення передається клієнту у вигляді будь-якого повідомлення, емоційно нейтрального і як би не пов'язаного з деякою неприємною для клієнта темою. Проте, в цьому повідомленні присутні вкладені слова, які маркіруються тим або іншим способом. Наприклад, спрощене словесне повідомлення для клієнта, який відчуває головний біль: “Наш міський голова вирішив, що ця світла фарба буде дуже добре виглядати, якщо нею пофарбувати будівельні ділянки, особливо коли стоїть ясна погода”. В цьому випадку ми маємо вставлене повідомлення голова світла ясна, яке може бути підкреслене або жестами, або інтонацією, або навіть іншим шрифтом, якщо воно написане. Таким чином, клієнт одержує не одне повідомлення, а цілих два. Перше орієнтоване на свідомість, і повністю розуміється клієнтом. Друге ж повідомлення адресоване виключно підсвідомості, яка залишається для клієнта непоміченим. Ось класичний зразок такої розмови:
“Можливо, це звучить по - дитячому, може бути цей томат почуває себе зручно і спокійно, коли він росте. Щодня він росте, росте і росте, це так зручно, затишно, Джо, спостерігати за тим, як росте рослина, і не бачити його зростання, не відчувати його, а просто знати, що все йде добре для цього маленького томату, у якого додався ще один листок, і ще один, а ось вже з'явилася і гілочка, і він спокійно росте на всіх напрямках” [45].
Субмодальності. Це використання особливостей і характеристик зображення або звуку для управління емоційним тоном. Як правило, за допомогою субмодальностей створюється позитивне емоційне забарвлення для створення поведінкових переваг на несвідомому рівні. Яскравим прикладом є рекламний ролик російського мобільного оператора "Мегафону", в якому хмари, що швидко летять по небу, в поєднанні зі світлом, що пробивається через них, створюють відчуття світлого майбутнього, що швидко наближається.
Лінгвістичні рекламні технології НЛП
Мовні пресуппозіції. Технологія мовних пресуппозіцій дозволяє будувати пропозиції, зміщуючи фокус уваги з необхідних тверджень на деталі так, що необхідні твердження починають матися на увазі, як саме собою розуміюче. Тоді ці твердження приймаються клієнтом як даність, що не підлягає сумніву, і вибір відбувається вже усередині цієї рамки. Простий приклад: "Візьміть "Кока-колу" в новій великій пляшці, і отримайте більше за ту ж ціну". Тепер вибір відбувається вже між пляшками, а не між “Кока-колою” і чимось ще.
Підстроювання під цінності. Простий і сильний прийом. Базові цінності цільової аудиторії напряму зв'язуються з рекламованим товаром, роблячи його "привілейованим". У бренді соку "Моя сім'я", наприклад, цінність закладена прямо в ньому самому.
Створення комплексних еквівалентів. Комплексні еквівалентні, це об'єднані один з одним факти, що не мають чіткого причинно-наслідкового зв'язку, але зв'язані передбачуваним логічним зв'язком. Наприклад: Хороші господині обирають “Тайд". Чому вони вибирають саме “Тайд”? Як це пов'язано з тим, що вони хороші? Кожен знайде в цьому свою логіку, підтвердивши тим самим мету-повідомлення зв'язки: якщо ви вибираєте “Тайд”, значить ви хороша господиня. (Під метою-повідомленням мається на увазі повідомлення для несвідомого) [45].
Крім мовних прийомів для формулювання рекламних фраз і слоганів, в НЛП є також і спеціальні рекламні моделі - шаблони для створення реклами. Існує, так звана, модель - SCORE. Зазвичай її використовують для консультування. Проте у моделі SCORE, завдяки її структурі, існує ще одна, менш відома, але не менш сильна функція - рекламно-інформаційна. І для того, щоб нею скористатися, потрібно використовувати SCORE з точністю до навпаки. За словами видатного фахівця з реклами Огієві: «Краща реклама для продукту - це надання повної інформації про нього». І, як показує досвід, це дійсно правда, тому що. ніякий продукт сам по собі нікому не потрібен. Те, що людям дійсно потрібно, так це задоволення їх потреб, рішення їх проблем і втілення їх бажань. Тому їм буде цікавий той продукт, який допоможе їм у конкретній ситуації вирішити їх конкретні задачі. І ось саме про це і потрібно надати людям повну інформацію.
Для цього якраз і використовується модель SCORE. П'ять букв абревіатури SCORE відповідають п'яти питанням, за допомогою відповідей на які, можна описати будь-яку ситуацію, давши людині логічно цілісне уявлення про неї. Перевага цього логічного опису у тому, що воно матиме усередині себе сформовану потребу, заряджену мотивацією, найкращим рішенням якої буде рекламований продукт. У рекламному контексті модель SCORE будується у такій послідовності:
S - Симптом (symptoms)
С - Причина (causes)
О - Бажаний результат (outcomes)
R - Ресурс (resources)
E - Ефекти (effects)
Ця послідовність відповідає етапам впливу на свідомість споживача. Спочатку треба з'ясувати ситуацію на даний момент, якою вона є, потім, що б хотілося мати замість ситуації, що склалася. Які позитивні ефекти можна одержати, досягши “Бажаного результату”. Чому склалася початкова ситуація і нарешті, що потрібне для отримання “Бажаного результату”. Давши відповіді на ці п'ять питань, можна створити повний і логічний опис всього контексту, в якому у людини є потреба - усвідомлене бажання, мотивація і повне розуміння, чому все так, а не інакше. Залишається тепер тільки одне питання, яке її хвилює - це питання "Як?" А точніше: "Як їй тепер, знаючи все це, одержати те, що вона бажає?" І тоді пропонується необхідний для неї ресурс - безпосередньо рекламований продукт. Залишається тільки почекати, коли вона прийме рішення (звісно, якщо контекст, потреба і мотивація для неї були актуальні). Нижченаведений приклад ілюструє дану модель. Етапи моделі SCORE тут йдуть в описаній вище послідовності і відповідають абзацам.
«Сучасний світ так влаштовано, що життя в ньому наповнене спілкуванням, від якого багато що залежить. Всім нам періодично потрібно домовлятися про щось важливе з іншими людьми, добиватися від них того, що нам потрібно, а іноді в цих дискусіях доводиться серйозно відстоювати свою позицію або точку зору. Ми це робимо, як вміємо, і, якщо чесно, не завжди у нас це виходить. А коли виходить, то частіше, за допомогою крику, тиску, використання повноважень або інших не найкращих способів.
Але, напевно, майже кожному з нас хотілося б вміти вирішувати спірні питання спокійно і упевнено відразу по ходу розмови, переконуючи людей за допомогою здорової логіки і грамотно наведених аргументів. І так, що б люди не просто погоджувалися, а дійсно приймали нашу точку зору і робили те, про що ми з ними домовилися. Неначе ми з ними давні друзі. Перспективи таких здібностей привабливі. Той, хто вміє переконувати і домовлятися з людьми, успішний не тільки у своїй справі. Такі люди потрібні всім і скрізь, і це означає, як мінімум, підвищення соціального статусу і збільшення доходу, а як максимум - загальну любов і пошану”.
Приблизно таким чином будуватиметься рекламна стаття на основі моделі SCORE: спочатку описується контекст проблеми, і потім пропонується шлях її вирішення. Послідовність перших трьох етапів особливого значення не має, головне, щоб дотримувалася логіка, але «Ресурс» завжди повинен йти майже наприкінці перед «Ефектом». [36].
Проте, варто розуміти, що технології НЛП набагато більш ефективні, коли застосовуються не стільки в окремих рекламних прийомах, скільки в комплексній роботі зі всією концепцією реклами і просування товару.
2.2 Прихована реклама як засіб просування товарів на ринки

Науково-технічний прогрес викликав життя нового покоління науково-технічних засобів цілеспрямованого впливу на всі верстви населення, за допомогою реклами. У розвинених державах вчасно оцінили нові можливості рекламної діяльності й стали широко й досить успішно впроваджувати їх у практику масової обробки населення - потенційного покупця. Як відомо, реклама - двигун торгівлі, і особливо чітко це розуміють у наш час, коли з екранів телевізорів, на радіохвилях, із рекламних щитів, транспорантів і величезних екранів на вулицях нам постійно пропонують щось купити. Сьогодні рекламується велика кількість товарів та послуг, люди втомлюються від такого потоку інформації й тому намагуються його не помічати. Тому, як альтернатива впровадження товарів і послуг у розуми споживачів з'явилася, так звана, прихована реклама.
Прихована реклама (рroduct placement) - це реклама товарів і послуг, що полягає в тім, що реквізит у фільмах, журналах, передачах, книгах має реальний комерційний аналог. Зазвичай, демонструється сам рекламований продукт його логотип або згадується про його гарну якість [10].
У липні 2005 року вийшов звіт американської дослідницької компанії PQ Media, присвячений новим трендам в product placement. Це 100-сторінковий документ, що аналізує тенденції розвитку в product placement у США за останні 30 років і прогнозує розвиток цієї індустрії на 5 років уперед.
Product placement не є нововведенням на рекламному ринку. Цей метод просування народився в 1920-х роках, коли в голлівудських фільмах стали фігурувати різні споживчі товари. Product placement набув нового значення в 1982 році, коли вийшов фільм Стивена Спілберга «Інопланетянин». Розміщення газованого напою “ Hershey” у цьому фільмі дозволило виробникові потроїти його рівень продажу. Витрати на product placement у США в 2005 році виросли на 30,5% у порівнянні з 2006 роком і досягли 3,46 млрд. доларів [10], у традиційних для product placement засобах масової інформації - телебаченні й кіно - спостерігається деякий спад активності, тому їм на зміну приходять інші сфери застосування реклами.
Незважаючи на те, що 90% всієї прихованої реклами в США дотепер розміщується в телепередачах і кінофільмах, 10% сьогодні все-таки припадають на долю відео- і комп'ютерних ігор, книг, Інтернету й радіо, прихована реклама потрапила навіть у музику [10]. Найбільш розвинутою сферою застосування прихованої реклами є преса. Серед всієї преси найбільш популярні у рекламодавців, що вирішили розмістити product placement, споживчі журнали і газети. При цьому самими популярними журналами є видання для жінок. Відповідно до звіту, «на жіночі журнали загальної спрямованості пішло найбільше грошей, витрачених на product placement у споживчих виданнях в 2006 році, - 12 млн. доларів» [30]. Слід звернути увагу на те, що додатковою силою, що рухає даний вид реклами вперед, є виробники алкоголю й тютюнової продукції, тому що у світі заборон на пряму рекламу, введених у Європі й США, їм не залишається нічого іншого, як шукати нестандартні рекламні методи для стимулювання збуту.
Попередником прихованої реклами був, так званий, «ефект 25-го кадру». Розвиток якого ознаменувався появою такого напрямку в науці, як “біхевіоризму”. Одним з найвідоміших прикладів використання “біхевіоризму” є саме використання “ефекту 25-го” кадру.
Наприкінці 50-х - початку 60-х років у пресі стала з'являтися інформація про, так званий, “25-й кадр” та гіпнотизування нації. Сьогодні чимало вчених вважають його однією з найбільших загадок у сфері реклами та маркетингу. Проте, не зважаючи на всі наявні докази його недієздатності, слід приділити більш детальну увагу цьому явищу у зв'язку із рядом нових відкриттів у сфері психологічного впливу на свідомість та підсвідомість людини. Суть ефекту полягає в наступному. Звичайно людина не встигає свідомо сприйняти інформацію про який-небудь об'єкт протягом дуже коротких проміжків часу, що задаються тахістоскопом (прилад для швидкого пред'явлення зорових подразників). Однак при її повторному, показі, людина виявляє, що вже “десь бачила” цей об'єкт, причому найчастіше не може пригадати, де саме. На початку 50-х років XX століття власник дослідницької фірми «Subliminal Projection Company» Джеймс М. Вайкіри виступив із пропозицією впровадити в практику рекламної справи технологію, засновану на цьому принципі [45]. Він називав її «підпороговою рекламою». За його словами за допомогою кіноплівки (точніше вмонтованого в неї «25-го» кадру) можна показувати глядачам якесь зображення рекламного характеру так, щоб мозок фіксував те, що не встигає побачити око. Джеймс Вайкіри стверджував, що в одному з кінотеатрів Нью-Йорка його фірмою були проведені експерименти над 45 699 глядачами. Під час перегляду фільму зі спеціальними вставками глядачі підсвідомо сприймали два повідомлення: «Їжте поп-корн» і «Пийте кока-колу». Д. Вайкірі заявив, що після такого впливу обсяги продажу поп-корну зросли у цілому на 57,7%, а кока-коли - на 18,1 % [4]. Однак він не пояснив різниці у відсотках або яких-небудь інших деталей, зокрема, не вказав точне місце проведення експериментів. У 1958 році була створена Федеральна Комісія, щоб перевірити вірогідність експериментів Вайкірі над підсвідомістю споживачів. У Вашингтоні комісія була присутня на закритому показі фільму, у плівку якого нібито був вмонтований “25-й кадр”, що містив текст: «Їжте поп-корн». Однак після перегляду члени комісії одностайно прийшли до висновку про невірогідність даних Д. Вайкіри й фіктивність його «технології впливу». Пізніше віні сам зізнався у фальсифікації експериментальних результатів.
Не дивлячись на безліч заперечень впливу “25-го кадру” на підсвідомість потенційних споживачів товарів та послуг, журнал New Scientist стверджує що в деяких випадках підсвідома реклама все-таки працює. Вчені провели наступний експеримент: одній групі добровольців вони показали короткометражний фільм, вставивши в нього кадр із холодним чаєм Lipton, іншій показували цей же фільм, але без “25-го кадру”. Коли ж всіх волонтерів запитали що вони оберуть - мінеральну воду або чай Lipton, результати були наступними: чай обрали ті люди, яких мучила спрага і які були піддані впливу підсвідомої реклами, інші ж добровольці обрали мінеральну воду [45].
Незважаючи на те, що вплив “25-го кадру” на підсвідомість людини досі стовідсотково не доведений , найбільше у світі рекламне агентство “Ogilvy & Mother” виявило, що 62% споживачів вірить, що “підпорогова реклама” існує, а 52%-що вона змушує людей купувати непотрібні їм речі. Вони схильні вважати, що феномен “25-го кадру” володіє виключним психологічним ефектом [4]. Таким чином, проблема прихованої реклами й “25-го кадру”, зокрема, дотепер залишається відкритою. Світ вирішив заборонити цю технологію. Заборона на використання підсвідомої реклами закріплена у законодавствах країн: на рівні законів у Великобританії, Канаді й Австралії, на рівні заборони в США й на рівні окремих статей закону «Про рекламу» у Росії й закону «Про телебачення й радіомовлення» в Україні, хоча й існує безліч експериментів і досліджень, що спростовують факт дії “25 кадру” на підсвідомість людини.
2.3 Застосування психоаналізу у рекламі та продажу

З середини XX ст. застосування масового психоаналізу в рекламі стало основою діяльності крупних світових торговельних компаній. Фахівці з реклами вхопилися за психоаналіз у намаганні знайти ефективніші засоби для збуту своїх товарів - будь то продукти, ідеї, відносини, кандидати, цілі або душевний стан. Один фахівець з реклами сказав одного разу: “ Жінки платять за крем у багато разів дорожче, ніж за мило, тому що мило обіцяє їм лише чистоту, а крем - красу". Люди купують не ланолін, а надію, не апельсини, а життєву силу, не автомобілі, а престиж" [27]. Проте, люди часто самі не знають, чого хочуть, і зовсім не налаштовані відверто ділитися своїми симпатіями і антипатіями. Розглянемо це на нижченаведених прикладах. Фірма, що випускала кетчуп, одержувала багато скарг на свою продукцію, але коли стала випускати новий сорт, то сильно підвищився попит на старий. Дослідниками було виявлено, що найважливішим мотивом при випуску журналу служить престиж видання. Фактично ж виявилося, що звичні популярні журнали мають набагато більше передплатників. Жінок, що чекали початку лекції, попросили посидіти в двох залах, з яких один був обставлений по-сучасному, в другій - по-старовинному - розкішними стильними меблями, багатими килимами тощо. Майже всі з них зайняли старовинний зал, але на питання, який їм більше сподобався, відповіли, що сучасний. Домашні господині, що одержали на тривалу пробу три пакетики з миючим порошком, знайшли між ними істотну різницю. Порошок в жовтій упаковці показався їм дуже сильним, роз'їдаючим білизну, в синій - дуже слабким, залишає білизну брудною. Якнайкращим визнали порошок в синьо-жовтій упаковці. Насправді порошок у всіх упаковках був однаковим. Більшість людей чистить зуби раз на день, вранці. Дослідження цієї, на перший погляд, нісенітної звички показало, що люди чистять вранці рота для того, щоб позбавитися неприємного запаху, що з'явився вночі. Іншими словами, від чищення зубів чекають не лише гігієнічного, але і смакового ефекту. Цей мотив і був успішно покладений потім в основу реклами зубної пасти. Журнал “Business Week”, коментуючи часто нібито безрозсудну поведінку споживачів, писав: “Люди діють неначе нерозсудливо, насправді ж доцільно. Їх поведінка набуває значення, якщо розглянути її саме з погляду їх потреб, цілей і мотивів. У цьому, здається, і полягає секрет розуміння людьми впливу на них рекламної дії” [27].
У середині минулого століття світову торгівлю стала турбувати та обставина, що споживачі задоволені тим, що у них є, і не дуже прагнуть до нових придбань. Тим часом кількість товарів зросла у порівнянні з 1940 р. у чотири рази. Таким чином, виникла небезпека перевиробництва. Це викликало гостру необхідність стимулювати торгівлю будь-якими засобами. Саме в цей час з'явилися дві нові ідеї, що були підказані психологами: пропагувати серед потенційних споживачів відчуття незадоволеності тим, що у нього є, і усіляко спонукати до все нових і новим покупок; звернутися до стимулів, що зберігаються в їх підсвідомості і енергійно їх експлуатувати. “Чим більше схожість між продуктами, - заявив тоді видатний фахівець з реклами Девід Огілві, - тим меншу роль при їх виборі виконує розум. Це стосується не лише сигарет, пива, кондитерських виробів та подібних предметів щонайширшого попиту, але також і автомобілів” [27]. Сучасні фахівці з реклами дотримуються теорії трьох психологічних станів: 1) людина знає, що з нею відбувається, і може пояснити це; 2) людина віддає собі звіт у своїх відчуттях, але не може пояснити їх причину; 3) людина нічого не знає ні про свій стан, ні про причини, що викликали його. Це область аналізу мотивів. Методи дослідження мотивів нерідко черпаються з психіатричної клініки. До них відноситься, наприклад, психоаналітична бесіда, що проводиться також по телебаченню і має на меті виявити всі відтінки відчуттів, що викликаються, зокрема, такими інтимними товарами, як проносне, засоби від поту, повнота, гігієнічні серветки тощо. Окрім психологічних, робляться також і дослідження за допомогою гіпнозу, які дозволяють виявити і відновити давно сприйняті враження, виявити схильність потенційних споживачів до одних марок товару і негативне відношення до інших. “Люди дивно віддані своїй марці сигарет, але навіть при спеціальних випробуваннях не можуть відрізнити її від інших. Вони палять цілком її образ”. Такий висновок зробили автори одного дослідження. Задача реклами, полягає в тому, щоб створити в думках споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали б їх придбати те, що рекламується. Тільки шість чоловік з 300 випробовуваних змогли розрізнити марку трьох запропонованих їм сигарет. Лун Чеськин створив образ маргарину у вигляді квітки конюшини, а Девід Огілві - образ чоловічої сорочки у вигляді вусатого чоловіка з чорною пов'язкою на оці. Образ цей повторювався багато разів в рекламах фірми, навіть без тексту. І мав великий успіх [27].
Спеціальними дослідженнями встановлено, що тільки незначна частина покупців автомобілів цікавиться їх технічними якостями. Для переважної більшості він має соціальне і психологічне значення, як символ їх індивідуальності і суспільного положення, в одному дослідженні встановлений навіть зв'язок між маркою машин і найбільш їй відповідною особистою і суспільною характеристикою передбачуваного покупця.
У інших випадках реклама будується на пом'якшенні або придушенні відчуття провини, яку відчувають споживачі при купівлі деяких товарів, наприклад сигарет, кондитерських виробів, алкогольних напоїв. Встановлено, що люди палять, щоб звільнитися від напруженого стану, стати більш товариськими або врівноваженими, нагородити себе за працю. Найважливіший мотив: американці палять всупереч небезпеці, яка їм загрожує. Це доводить їх силу, мужність. Підлітки, що палять, демонструють цим свою самостійність, зрілість. Молоді люди, що палять, виглядають старше, а немолоді - молодше. “Провина” споживачів цукерок була пом'якшена тим, що стали випускати маленькі або плиткові цукерки, які можна їсти по шматочку, не порушуючи їх вигляду. Це ж рекомендувалося текстом реклами, що добилася помітного успіху в збуті "заборонених" ласощів. Ще одним методом дії на споживачів є «повернення в дитинство». Емоції даного періоду життя особливо енергійно експлуатуються в рекламі продуктів харчування, сигарет і жувальної гумки. Основою основ служить тут тлумачення порожнини рота як зони насолоди. Багато харчових продуктів здобувають, таким чином, приховане психологічне значення. Вченні зайнялися дослідженням морозива і дійшли висновку, що його треба показувати на рекламі не у вигляді акуратно розкладених пакетиків, а у вигляді великих порцій на тарілках або у вазах, тому що тут споживач може угамувати свою потребу в солодкому. Рекламні кампанії, побудовані у середині 50-х рр. на цій рекомендації, сильно підвищили попит на морозиво. Куріння товстих сигар відтворює смоктання великого пальця, куріння довгих сигарет - кусання нігтів. Куріння тютюну і жування гумки знімає напругу, заспокоює. Вже сама цигарка в руках - це початок звичної заспокійливої процедури, що повторюється. Спостереження за жінками у супермаркетах показали, що покупки часто робляться тут не згідно з певним планом, а імпульсивно - під впливом великої кількості товарів. Велику роль при цьому виконують зовнішній вигляд товару, його запах, колір: маринади, фруктові компоти в скляних банках, цукерки, тістечка, закуски складають, загалом, більше 90% таких імпульсивних покупок. Різко підвищують збут магазини, що дають спробувати товар (наприклад, сир) або пригощають напоями (наприклад, кока-колою). Загальний ефект таких спокус: збільшення доходів, в середньому, на 10% [28].
У середині 50-х рр. в США почалася ще одна рекламна компанія щодо посилення збуту багатьох товарів, і перш за все чоловічого одягу і взуття. Американці носили довго одні і ті ж досить грубі костюми, головні убори тощо. За порадою психологів нова рекламна кампанія будувалася на створенні і зміцненні поняття "старіння" предметів споживання. З'являлися всі нові і нові зразки товарів. А для успіху справи чоловічий туалет стали рекламувати через жінок і навіть, в деяких випадках, через жіночі журнали. На одній рекламі, наприклад, були зображені чотири жінки, кожна в наряді відповідно певному випадку і кожна з чоловічим капелюхом, який вона протягувала чоловіку, запрошуючи його одягнутися відповідно її наряду. На рекламі з'явилися різноколірні костюми, особливо сорочки, що набули велике поширення серед чоловіків [12].
Реклама вплинула також й на найконсервативнішу частину населення - фермерів, які теж стали одягатися і взуватися так, як ніколи до цього. Поняття "старіння" реклама стала пов'язувати з такими предметами домашньо и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.