На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Диплом Проведение анализа прибыльности отрасли, рынка коммуникаций, жизненного цикла товаров (внедрение на рынок, рост, зрелость, насыщение, спад) на примере ОАО Укртелеком с целью разработки эффективной маркетинговой стратегии в антикризисном управлении.

Информация:

Тип работы: Диплом. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 26.09.2014. Сдан: 2010. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


Реферат

Объём дипломной работы: 76 страниц компьютерного текста, в том числе: 9 рисунков, 2 таблицы, 6 приложений, список литературы из 47 источников.

Структура дипломной работы: введение, 3 главы, 13 параграфов, заключение, приложения.

Объект исследования: ОАО "Укртелеком", разработка его маркетинговой стратегии в антикризисном управлении.

Цель работы: Раскрыть содержание темы дипломной работы. Проанализировать данную тему и сделать соответствующие выводы. Разработать маркетинговую стратегию для ОАО "Укртелеком", с помощью маркетинговой программы.

Основными задачами дипломной работы являются:

анализ прибыльности отрасли;

определение конкурентных позиций услуги и предприятия в целом;

разработка комплекса маркетинговых мероприятий и программ;

разработка маркетинговой стратегии в антикризисном управлении.

Ключевые слова: маркетинг, ОАО "Укртелеком", маркетинговые стратегии, рынок связи, инфраструктура рынка, маркетинговые мероприятия, маркетинговые программы, мониторинг предприятия, целевые рынки, сегментация рынка, услуги связи.

План

Введение

1. Рынок средств связи, как объект маркетинговых исследований

1.1 Характеристика рынка

1.2 Инфраструктура рынка связи

1.3 Анализ прибыльности отрасли

1.4 Анализ рынка коммуникаций

1.5 Анализ жизненного цикла товара

2. Анализ стадий маркетингового цикла

2.1 Анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации

2.2 Набор целевых рынков

2.3. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий

2.4. Разработка и реализация маркетинговых программ

3. Разработка маркетинговой стратегии в антикризисном управлении

3.1 Проведение мониторинга внешней среды предприятия

3.2 Предложения в товарной и рыночной стратегиях предприятия

3.3 Предложения в ценовой стратегии

3.4 Предложения в рекламной стратегии

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В сегодняшнем сложном мире все должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею - это маркетинг. Следует знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Знание маркетинга позволяет вести людям себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля, или же оказание им услуг.

На сегодняшний день, самой распространенной услугой, которой пользуется каждый человек - связь. Связь является одной из отраслей общественного производства. Функции связи складываются в предоставление потребителям услуг по передаче разного рода сообщений: листов, телеграмм, телефонных разговоров, данных и других видов информации.

Связь влияет на усовершенствование системы управления на всех уровнях и во всех сферах общественного производства, способствует оперативной подготовке и своевременному принятию оптимальных решений.
Средства связи обеспечивают определение наиболее эффективной структуры построения технологии производства и организационно-производственной деятельности, способствуя сбережению всех видов ресурсов, улучшению условий труда.
В то же время через недостаточное развитие связи общество несет огромные материальные потери, что выражаются в первую очередь в замедлении темпов экономического развития.
В условиях рынка, с его динамизмом и конкуренцией, роль связи, а особенно электросвязи, будет расти, потому что высококачественная связь есть самой важной составной инфраструктуры и могучим катализатором рыночных отношений, залогом коммерческого успеха.
Для повышения качества предоставляемых услуг в сфере связи необходимо использовать современные маркетинговые технологии и применять маркетинговые стратегии.
Актуальность дипломной работы заключается в том, что, разрабатывая маркетинговые стратегии, открываются различные возможности для маркетологов. Ведь стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Стратегия должна быть максимально ясной.
В дипломной работе предметом является определение оптимальной маркетинговой стратегии в антикризисном управлении предприятием, которое предоставляет услуги связи.
Объектом исследования, по разработке маркетинговой стратегии - является ОАО "Укртелеком".
Целью дипломной работы является разработка предложений в рыночной, товарной, ценовой и рекламной стратегии предприятия.
Для достижения поставленной цели, в работе поставлены и решены следующие задачи:
анализ прибыльности отрасли;
определение конкурентных позиций услуги и предприятия в целом;
анализ жизненного цикла услуги;
разработка комплекса маркетинговых мероприятий и программ;

1. Рынок средств связи, как объект маркетинговых исследований

1.1 Характеристика рынка

В нашей стране создается единая автоматизированная система связи. Для этого развиваются, совершенствуются и находят новые области применения различные технические средства связи.

Еще недавно междугородняя телефонная связь осуществлялась исключительно по воздушным линиям связи; при этом на надежность связи влияли грозы и возможность обледенения проводов. В настоящее время все шире применяются кабельные и радиорелейные линии, повышается уровень автоматизации связи.

1992-1994 годы знаменуются рождением информационного рынка в Украине. Свидетельством тому является:

Во-первых, конец монополии государственной телефонной сети, появление ряда совместных с западными фирмами-производителями средств связи предприятий, которые ввели в эксплуатацию международные выделенные цифровые сети и стали предлагать альтернативные Министерству связи услуги по передаче речи, обеспечения факсимильной связи и электронного обмена данными.

За три последних года Минсвязи выдало 353 лицензии на эксплуатацию средств связи, из них 151 - на средства электросвязи. Среднее время от заявки до выдачи лицензии равно приблизительно двум месяцам.

Вторым свидетельством рождения информационного рынка является появление множества (более десятка) сетевых структур, предлагающих своим пользователям сходный набор услуг. Между такими информационными предприятиями возникла реальная конкуренция.

Развитие информационного рынка в Украине имеет некоторые отличия от того процесса развития, который несколько ранее происходит на Западе. В настоящее время на Западе идет процесс коммерциализации систем компьютерной связи, ранее использовавшихся научными кругами. Это вполне естественный процесс, поскольку без коммерциализации этих сетей трудно представить, как можно обеспечить пользователя сетей доступ к коммерческим базам данных. В Украине появляющиеся сетевые образования инвестируются исключительно крупным бизнесом, поэтому они коммерциализованы от рождения. Государственные инвестиции слишком малы: по вложению инвестиций. Связь занимает 36 место среди отраслей народного хозяйства, а как плательщик налогов - 6 место, то есть рассматривается как отрасль, пополняющая бюджет, в то время как в развитых странах инвестиции в средство связи составляют существенную часть бюджетных расходов.

Современные информационные сети связывают электронные машины, изготовленные различными производителями использующие различные операционные системы. Это стало возможным в результате того, что в основу модели и архитектуры сетей положены международные стандарты, достигшие в определенный момент той степени полноты, которая открыла возможность их использования. В результате большое число производителей во всех развитых странах мира начали выпуск разнообразных технических и программных средств локальных территориальных сетей нового вида - открытых сетей, удовлетворяющих требованиям международных стандартов.

Ценность любой информационной сети, прежде всего, определяется ее информационными ресурсами, то есть знаниями, программами, данными, которые сеть предоставляет пользователям. Эти ресурсы должны как можно шире охватывать те области, в которых работают пользователи сети. Вся современная обработка информации рассчитана на использование информационных банков, поэтому пользователи должны иметь в информационной сети доступ к ним.

В условиях рыночных отношений центр экономической деятельности перемещается к основному звену всей экономики - предприятию. Именно на этом уровне создается вся необходимая обществу продукция, оказываются различные услуги. На предприятии сосредоточены наиболее квалифицированные кадры. Здесь решаются вопросы экономного расходования ресурсов, применения высокопроизводительной техники, технологии. На предприятии добиваются снижения до минимума издержек производства и реализации продукции. Разрабатываются бизнес-планы, применяется маркетинг, осуществляется эффективное управление -менеджмент.

Все это требует глубоких экономических знаний. Ведь в условиях рыночной экономики выживет лишь, тот, кто наиболее грамотно и компетентно определит требования рынка, создаст и организует производство продукции, пользующейся спросом, обеспечит высоким доходом высококвалифицированных работников.

Изучение же спроса на рынке сейчас становится первоочередной задачей при функционировании предприятия. Постоянное отслеживание спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения (то есть гибкость производства) - все это предопределяет выживание и успешную работу предприятия. Сейчас для любой фирмы важнее даже не произвести какую-либо продукцию, а сбыть ее, найти конкретную нишу на рынке для своего товара. Поэтому-то на первые роли выходят в настоящее время многочисленные отделы маркетинга, непосредственно занимающиеся вопросами сбыта и реализации продукции. И там хорошо знают, что такое спрос и как он изменяется с течением времени. "Клиент всегда прав" - этот принцип, принятый на вооружение многими ведущими производителями, лишний раз доказывает первостепенное значение такого экономического понятия, как рыночный спрос.

Относительно определения уровня спроса на продукцию, то это одна из самых распространенных целей маркетингового исследования. По его завершению маркетолог получает конкретную величину уровня спроса на рынке, который исследуется. В первую очередь специалистам, которые будут проводить исследование, необходимо определиться с тем, какой именно уровень спроса будет изучаться. От этого будет зависеть вся процедура маркетинговых исследований.

Во-первых, спрос имеет часовые границы, -- краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Во-вторых, спрос может отображать географическое распределение рынка -- Украина в целом, отдельные регионы, города и тому подобное. В-третьих, можно изучать спрос всего потенциального рынка потребителей, включая производственный рынок и рынок конечных потребителей, а также отдельных сегментов в отмеченных типах рынка. В четвертых, можно определить спрос на всю продукцию.

Для исследования спроса следует также представить себе разницу между такими категориями, как рыночный спрос на товар и спрос на продукцию компании. Рыночный спрос на товар можно определить как общее количество товара, которое смогут приобрести все группы потребителей за определенный срок времени на определенном географическом рынке в конкретной маркетинговой среде, что сложилась, и при существующих маркетинговых программах фирм-производителей.

Говоря о спросе на услуги ОАО "Укртелеком", следует сказать, что изначально, и на данном этапе, данные услуги являются престижными. Исходя из этого, здесь имеет место эффект престижного спроса, т.е. наблюдается исключение из закона спроса. Это явление иногда называют по имени известного американского экономиста и социолога "эффектом Веблена". Этот эффект, впервые описанный Т. Вебленом, означает покупку продукции особого рода по особым престижным ценам, что свидетельствует о высоком положении, статусе покупателя. Чем выше цена на данные товары, тем выше спрос на них. Правда и в этом случае есть пределы. Можно рассмотреть кривую спроса на услуги ОАО "Укртелеком", ЗАО "Утел" (рис. 1):

Рисунок 1. Эффект престижного спроса

Кривая D1D1 отражает массовый, стандартный спрос. Задача производителя - попытаться выделиться, сделать свой товар уникальным, как бы "расщепить" единую кривую спроса. Если ему это удается, возникает особый спрос именно на его продукцию. Так, кривая D2D2 - спрос на услуги "Укртелеком", а кривая D3D3 - спрос на услуги "Утел". Даже по более высокой цене потребители готовы потреблять больше услуг. Закон спроса при этом не нарушается. Грамотный производитель, воздействуя опять же на вкусы и предпочтения потребителей, отклоняет кривую спроса от ее нормального вида. Если потребители перестанут воспринимать продукцию как особенную, тогда кривые D2D2, D3D3 вернуться в исходное положение D1D1. Именно на "расщеплении" единой кривой спроса построена стратегия ОАО "Укртелеком" - пока покупатель не опомнился, предложить ему новую услугу, что бы сдвинуть кривую спроса еще больше вправо.

1.2 Инфраструктура рынка связи

Важной составляющей информационной инфраструктуры государства является ее коммуникационная инфраструктура. Развитие коммуникационной инфраструктуры Украины базируется на стратегии входа к Глобальным и европейским информационным инфраструктурам и обеспечению органов управления государством, субъектов ведения хозяйства разных форм собственности, средств массовой информации и населения страны информационными услугами и услугами электросвязи в необходимом объеме, соответствующего качества и номенклатуры.

В Украине в первой половине 90-х годов началось реформирование отрасли, в результате чего Министерство связи было отделено от управления хозяйственной деятельностью, и на него были возложены функции регулятора. Было также проведено распределение почтовой и электрической связи, и образование двух значительных государственных объединений Укрпочта и Укртелеком. Это имело особенное значение для электросвязи: техническое перевооружение сетей, обеспечения их прозрачности и однородности (удобно проводить при наличии доминирующего оператора). Выделяют и другую причину, которая состоит в необходимости укрепления национального оператора перед открытием коммуникационного рынка - это же делали Германия, Франция и другие страны.

Однако монополию на телефонные услуги Украина упразднила раньше, чем это сделала Европейская комиссия в 1998 году. Появился ряд операторов с негосударственной формой собственности, которые предоставляют телефонные услуги, как на местных сетях, так и на межгородских и международных (Голден Телеком, Киев Стар и др.). Очень многие операторы с негосударственной формой собственности действуют в таких направлениях, как мобильная связь, передача данных, электронная почта.

В целом состояние либерализации связи в Украине выглядит таким образом: например, по оценке журнала Public Network в десятибалльной системе индекс либерализации на 2006 год равняется 6, и Украина опережает такие страны, как Словакия, Польша, Литва, Латвия, находясь на одном уровне с Чехией, Грецией и Словенией [24,178].

В настоящее время Государственный комитет связи и информатизации Украины является структурой, что осуществляет регулирование в области связи посредством лицензирования, контроля качества услуг, тарифной политики, сертификации, распределения частотного и номерного ресурсов и др.

Из законодательных актов, которые имеют отношение к связи, имеется только "Закон о связи", принятый в 1995 году. Существует ряд документов, в основном ведомственного характера, что определяют отдельные элементы регулирования (лицензирование, сетевое подключение, тарифы и др.).

Впервые политика регулирования, которая во многом базировалась на директивах Европейской комиссии, в целом была сформулирована в 1997 году в ведомственной "Концепции развития национальных сетей электрической и почтовой связи общего пользования и формирования рынка услуг связи в Украине к в 2010 году".

Позже основные положения из этого документа перешли в национальную "Концепцию развития связи Украины к в 2010 году".

На сегодняшний день, приоритетные основные направления развития электросвязи определенны в Комплексной программе создания единственной национальной системы. Эффективность решения вопроса развития и совершенствования коммуникационной инфраструктуры Украины во многом зависит от рационального сочетания разных систем связи - волоконно-оптических, радиосвязи - наземного и спутникового.
Общая протяжность ВОЛЗ сегодня составляет 9874 км, из которых 2430 км построено в 2005 г., а 2048 км - в 2006 г.
Поскольку географическое расположение Украины выгодное для организации транзитных маршрутов, она принимает участие во многих международных телекоммуникационных проектах. Это TAE (Трансазиатсько-европейская волоконно-оптическая кабельная система), TEL (трансъевропейская линия), ITUR (Италия-Турция-Украина-Россия), BSFOCS (Black Sea Fiber Optic Cable System - Черноморская волоконно-оптическая кабельная система), которая проходит через акваторий Черного моря по маршруту Варна (Болгария) - Одесса (Украина) - Новороссийск (Россия). Волоконно-оптическая система BSFOCS является сегментом линии ТАЕ, которая начинается в Шанхае (Китай), проходит сквозь Украину и заканчивается во Франкфурте, соединяя страны Центральной и Средней Азии, Закавказье и Европы.
Сегодня на первичной сети также действуют цифровые радиорелейные линии (РРЛ) по направлениям Киев -Житомир-Ровне-Луцк-Львов-Ужгород, Львов-Ужгород- госграница с Румынией, Киев-Черкассы-Суммы (всего 4811,5 км). Их начали прокладывать еще в 1992 г. Строительство высокоскоростных цифровых РРЛ является экономически целесообразным для быстрого развития зоновых сетей, а также в местах, где прокладка кабеля нуждается в значительных расходах средств и времени, поэтому в 2000 г. ввели в эксплуатацию дежурную цифровую РРЛ Суммы - Ровно.
А с 1999 г. Дирекция первичной сети Укртелекома начинает осваивать спутниковую связь в составе трех станций, две из которых в Киеве - INTELSAT 359 с пропускной способностью 8 Мбит/с и приемная станция для высокоскоростного доступа к сети Интернет с максимальной пропускной способностью 45 Мбит/с. Третья станция для организации международного телефонного трафика находится в Севастополе. Введение в эксплуатацию линий спутниковой связи дало возможность расширить возможности первичной сети в предоставлении услуг прямого доступа к Интернету.
Соответственно международным правилам, национальные сети должны строиться по так называемой "кольцевой конфигурации" с обязательным обеспечением надежности за счет построения резервных параллельных линий. Этот критерий развития сети и ввода второго уровня развития первичной сети - зонового - становятся основными направлениями последующей работы Дирекции первичной сети на ближайшее время. Зоновые линии обеспечивают связью населенные пункты областей на участках "областной центр-район, "областной центр-город областного подчинения" и строятся по радиально-узловому принципу.
Следовательно, в 2001 г. введено в эксплуатацию ВОЛЗ "Карпаты" (Львов-Ужгород) с возможностью выхода на Венгрию и Словакию та ВОЛЗ "Таврия" (Николаев-Херсон-Симферополь-Ялта-Севастополь) с возможным соединением с системой BSFOCS. Сегодня уже принята рабочей комиссией ВОЛЗ "Днестр" (Киев-Винница-Одесса), которая с ВОЛЗ "Юг" образует на сети объемное кольцо. Следует отметить, что эта магистраль используется для создания "обходов" в случае повреждения таких международных проектов, как ITUR, BSFOCS.
В настоящее время первичная сеть Укртелекома является могучей системой связи, организованной по кабельным и радиорелейным линиям передачи, которые действуют почти на 75 тыс. км, из них 30 тыс. км составляют магистральные линии связи, почти 40 тыс. км - зоновые линии связи и 4,730 км - радиорелейные.
Пока еще на первичной сети остается значительным объем кабельных линий, срок эксплуатации которых превышает 30 лет. Поэтому Дирекция первичной сети оптимизирует транспортную сеть передачи данных, изымая из эксплуатации физически устаревшие кабельные линии с аналоговой системой передачи.
Относительно ввода спутниковой связи в 2006 г. построено 50 (а в 2007г. запланировано строительство еще - 58) станций в районных центрах, а также центральной станции передачи в Киеве, оборудованной средствами централизованного контроля и управления периферийными станциями.
Таким образом, со времен независимости нашей страны сделаны немало на пути к построению инфраструктуры связи европейского уровня.

1.3 Анализ прибыльности отрасли


За 2006г., коллектив Государственного предприятия специальной связи выполнил плановые показатели (а некоторые - и перевыполнил) из предоставления услуг специальной связи, международной ускоренной почты, сохранение имущества объектов отрасли. Данные о работе Госкомсвязи за II квартал 2006 предоставленные в таблице 1.1.
Таблица 1.1. Доходы за услуги связи (с НДС) за II квартал в 2006 году
Наименование предприятий
Объем предоставленных услуг связи, млн. грн.
Потребление услуг связи в расчете на одного жителя, грн.
всего
в т.ч. населению
в % к I в кв.2006 г.
Государственные предприятия, всего:
1199,3
511,7
111,2
10,4
ОАО "Укртелеком"
976,3
457,5
105,2
9,3
УДППЗ "Укрпочта"
166,7
53,1
126,5
1,1
Концерн РРТ
29,3
-
116,7
-
Центр "Укрчастотнадзор"
11,8
0,5
138,8
-
ДП "Специальная связь"
8,7
0,6
142,6
-
ДП "Пресса"
5,3
-
189,3
-
Фельдсвязь
1,2
-
109,1
-
СП, созданные при участии Укртелекома
741,8
356,1
131,4
7,3
ЗАО "Утел"
310,4
157,2
108,0
3,1
СП "UMC"
421,9
198,3
156,9
4,0
СП "Инфоком"
9,5
0,6
117,3
0,01
Другие операторы негосударственной формы собственности
496,1
270,5
143,4
5,5
Вместе
2473,2
1138,3
121,0
23,2
За прошлый год при плане 46 млн. грн. получен 47 млн. грн. доходов. На оплату труда направленно 21 млн. грн., в бюджеты всех уровней оплачено 19 млн. грн. [26, 17].
Тарифные доходы за 1 полугодие 2006 (тыс.грн.) - план был выполнен. По плану - 67233,4, факт - 67271,4 - 100,1%; + 38 тыс.грн. к плану (Приложение 5).
Удельный вес в общих тарифных доходах составил: МТТС - 47,0% , МНТС - 9,2%, МТС- 35,3 % ПВ-0,6% ТГ-0,8% КС- 7,1%. Рост к соответствующему периоду прошлого года - 105,7%. Продолжают снижаться объемы услуг телеграфной связи и проводного вещания (соответственно 77,8% и 98,9%), по остальным - рост. В междугородной отрасли на фоне общего роста снижение по двум позициям: таксофоны и доступ. Доступ - постепенный перевод расчетов по доступу в филиал; таксофоны - снижение продаж телефонных карточек из-за наличия альтернативных источников поступления телефонных карточек в продажу (почта, сбербанк и другие крупные распространители заключают договоры непосредственно с Укртелекомом). Наибольший темп роста по компьютерной связи - почти в полтора раза, в т.ч. по постоянному IP-соединению - 165,4%. Эта услуга составляет 63,5% всех услуг компьютерной связи. Проблемой являются колебания уровня доходов из месяца в месяц, т.к. наиболее крупные потребители заключают договоры непосредственно с Укртелекомом, изменения к договорам поступают с опозданием, перерасчеты тарифных доходов производятся на крупные суммы, как в сторону увеличения, так и уменьшения, отсюда сложности с прогнозом выполнения плана.
Дебиторская задолженность за 1 полугодие 2006 года выросла на 742,1 тыс.грн. и составила 16295,1 тыс.грн. по состоянию на 01.12.06. Рост по предприятиям - 496,5 тыс.грн, по населению - 238,6 тыс.грн., по льготной категории - 7,0 тыс.грн. В относительных величинах за декабрь дебиторская задолженность на гривну доходов составила 1,45 (увеличение за период с начала года на 0,14); за квартал составила 0,49 (увеличение на 0,05) (Приложение 6).
Во втором квартале 2006г. ЦОППУ предоставил услуг связи на сумму 33481 тыс.грн., в т.ч. по:
бюджету- 2899 тыс.грн.
предприятиям-12960 тыс.грн.
населению-17622 тыс.грн.
При этом оплата составила по:
бюджету- 90,6% (средний % по области - 91,2%)
предприятиям- 102,1% (средний % по области - 99,8%)
населению- 98,4% (средний % по области - 98,1%)
Однако, существует реальная угроза того, что услуги предоставляемые ряду организаций, финансирующихся из государственного бюджета окажутся не оплаченными. Так например, Генеральной прокуратуре в Донецкой области оказано услуг в текущем полугодии на 304 тыс.грн., лимиты выделенные на услуги связи 21 тыс.грн. Судебной администрации уже предоставлено услуг на 68 тыс.грн., а лимит выделенный 68,8 тыс.грн.
Областное УМВД сведения о выделенных лимитах на услуги связи предоставить отказалось.
В связи с вводом новых ЦАТС 307/308, "Днепр-Т" в Буденовском районе, ВМ-313 в микрорайоне "Тихий", 311/312 HOST в Киевском районе, была проведена большая маркетинговая работа с целью привлечения клиентов и упорядочения очередности, так как в зоне действия указанных АТС работают и другие операторы. Было обследовано 422 дома частного сектора, обошли 3500 квартир. Изготовлены и распространены 4000 рекламных листовок и 300 объявлений на подъезды, что позволило установить 1100 телефонов в Петровском районе и 2500 от станции "Днепр-Т" в Буденовском районе.
С целью увеличения доходов, регулярно проводится сегментация абонентов, и формируются списки бизнес-абонентов для дальнейшей работы: там, где имеется техническая возможность и номерная емкость, предлагается замена на номера цифровых АТС, где нет технической возможности переключения, совместно с ЦТЭ МТС рассматривается возможность докабилирования объектов. Осуществляется работа по переключению параллельных телефонов, находящихся у разных абонентов на самостоятельные. Проведена инвентаризация "вечерних телефонов", "одноплечих", "одностороннего действия", которые так же переключаются на самостоятельные при наличии технической возможности и номерной емкости.
Всем новым абонентам цифровых станций вручаются рекламные буклеты по дополнительным видам обслуживания. С операторами и монтерами, которые проводят установки телефонов, проведено обучение с целью пропаганды услуг ДВО. Во втором квартале предоставлено 236 услуг.
Доходы по АПП растут, услуга пользуется популярностью. В 2006 году АПП установлены в 50 и 6 ОТС, расширена на ЦПП. Получено за полугодие 926,3 тыс.грн., рост к прошлому году 117,8%. Телефонных карточек за квартал продано за 2 квартала на сумму 768,7 тыс. грн, на 23% меньше, чем во 2 квартале 2005. Причина - более жесткие условия при заключении договоров на реализацию карточек и альтернативные источники, в т.ч. и по карточкам малой емкости.
Задолженности по платежам в Госбюджет всех уровней, целевых фондов и зарплате предприятие не имеет. Расходы на одну гривну доходов составили 87 коп. и на протяжении года были стабильными, невзирая на изменения рыночных цен в стране.
Дела предприятия значительно улучшились бы, если бы отдельные дирекции "Укртелекома" и "Укрпочты" оплатили долги за предоставленные услуги по охране объектов связи. Сумма их долга на данное время уже превысила 750тыс. грн.
С учетом изменений в межгосударственном обмене предприятие постоянно оптимизирует сети маршрутов спецсвязи. Для оперативного поиска международных почтовых отправлений внедряет информационно-поисковую систему. Модернизирует штрих-кодовое оборудование, которое применяется при обработке принятых отправлений.
Наиболее большими негосударственными операторами связи в Украине является "Оптима-телеком" (г. Днепропетровск), который обслуживает, по данным компании, 160 тыс. абонентов, "Фарлеп" (г. Одесса, около 120 тыс. абонентов), "Велтон. Телекому. Украина" (г. Харьков, около 100 тыс. абонентов) и "Голден Телеком" (компания данные о количестве абонентов стационарной связи не объявляет).
1.4 Анализ рынка коммуникаций
Коммуникационный рынок Украины продолжает демонстрировать темпы роста, существенно превышающие показатели украинской экономики в целом (доходы отрасли выросли на 18% в первом полугодии в 2006 году). За 2 года разрыв с европейскими странами в развитии мобильной связи сократился в 8 раз, Интернета -- в 5 раза.
В течение последних 3-х лет коммуникации были одной из наиболее быстро растущих отраслей украинской экономики. В 2006 году доходы от продажи коммуникационных услуг выросли на 31% (до $2 млрд). При этом, если в 2005 году часть отрасли в ВВП составила 3,5%, то в 2006 этот показатель вырос до 4%. В первом полугодии в 2006 году темп роста доходов отрасли составил 18% в сравнении с аналогичным периодом в 2005 году -- снижение произошло через замедление развития экономики страны (рис.1.1) [28, 118].
Рис.1.1. Динамика доходов сегментов отрасли коммуникаций в первом полугодии 2005 - 2006 гг.
Наиболее быстро развиваются рынки передачи данных и мобильной связи, в результате чего увеличивается их часть в структуре дохода отрасли.
В сравнении с 2005 г. в 2006 году развитие коммуникационного рынка немного замедлилось, но при этом отрасль продолжала демонстрировать темпы роста, что значительно превышают показатели украинской экономики в целом.
На сегодня обеспечены цифровые каналы связи ко всем областным центрам Украины. Это дало возможность поднять удельный вес цифровых каналов связи почти до 50%, а на международных направлениях -- до 98% [28, 125].
Результаты сравнительного анализа по нескольким европейским странам говорят о том, что украинские коммуникации имеют существенный потенциал долгосрочного развития. В то время как много коммуникационных рынков Европы в последнее время входили в стадию насыщения, рынок Украины показывал значительные темпы роста.
Наиболее быстро "настигает" Европу рынок мобильной связи, в последние 5 лет он развивался в 2 раза быстрее, чем в среднем по Европе. По итогам в 2004 году, уровень проникновения мобильной связи отставал в 32 раза, а на начало 2006 года -- в 8 раз. С последующим уменьшением разрыва рост рынка мобильной связи будет замедляться. В уровне фиксированной телефонизации Украина не сможет окончательно перебороть разрыв с Европой даже после приватизации Укртелекома, а в долгосрочной перспективе соотношение между фиксированной и мобильной связью будет изменяться в интересах последней. Наиболее отстающим от европейских показателей остается сектор Интернета, поэтому в ближайшие 2-3 года этот рынок ожидает стабильное развитие.
Фиксированная связь продолжает быть наиболее монополизированным сектором коммуникаций -- 10,6 млн. абонентов обслуживаются Укртелекомом, а часть рынка частных операторов не превышает 20%. При этом государственные компании (Укртелеком и Утел) контролируют наибольшую часть самого привлекательного сегмента рынка -- услуги международной и межгородской связи. Возможно, после приватизационная дерегулирование откроет новые возможности для частных операторов и сделает отрасль более привлекательной для иностранных коммуникационных компаний. Если ситуация будет развиваться именно так, то впоследствии операторы фиксированной связи окажутся с "развязанными руками" в более интенсивной конкурентной среде, и тогда рынок затребует от них совсем новых решений и стратегий. Многие участники рынка будут вынуждены рассматривать такие действия как фундаментальные инвестиции в инфраструктуру и слияние/поглощение. Необходимость финансирования развития в итоге увеличит потребности компаний-операторов в капитале.
Для рынка мобильной связи последние два года были "звездным часом", во время которого клиентская база национальных операторов ежегодно увеличивалась более чем в 2 раза (рис. 1.2). При этом рынок остается фактической дуополией, поскольку 2 национальных оператора контролируют более 90% пользователей. Дуополия - это рыночная структура, при которой два продавца, защищенные от появления дополнительных продавцов, являются единственными производителями стандартизированной продукции, не имеющей близких заменителей. Экономические модели дуополии полезны, чтобы проиллюстрировать, как предположения отдельного продавца насчет ответа соперника воздействуют на равновесный выпуск.
Рис 1.2. Абоненты мобильной связи 2003-2009 гг., тыс.
Для сравнения, в большинстве европейских стран на рынке работают как минимум три оператора с общенациональным покрытием. Недостаток конкуренции в Украине позволяет операторам поддерживать цены на более высоком, в сравнении с развитыми странами, уровни и таким способом сохранять рентабельность. Для того, чтобы поддерживать темп роста операторам приходиться подключать менее платежеспособных абонентов. Вся большая часть прироста клиентской базы сегодня происходит за счет пользователей предоплатских пакетов, для которых характерный низкий среднемесячный уровень потребления услуг. Общая масса абонентов, таким способом постоянно "разбавляется" клиентами с низкой покупательной способностью, в результате чего падает показатель среднего дохода, получаемого операторами от одного пользователя.
Развитие рынка мобильной связи можно описать так называемой S-кривой (рис.1.3). До 1999 г. рынок находился в стадии зарождения, после чего перешел в стадию развития. Эта стадия продержится еще 3-4 года, после чего рынок войдет в этап зрелости.
Рис. 1.3. S - линия мобильной связи
В последние 4 года количество пользователей Интернета ежегодно увеличивалось приблизительно на 70% (рис.1.4). К середине в 2002 году в Украине было около 1.7 млн. пользователей Интернета (?3,7% население), из которых около 750 тысяч пользовались Сетью регулярно (1,5% населения). До 80% пользователей Интернета находятся в 7-ми наибольших городах и ожидается, что с развитием регионального рынка часть больших городов уменьшится.
Рис. 1.4. Активные пользователи Интернета, 2000-2006, тыс.
Подводя итог по вышесказанному можно определить "симптомы" проблем и именно проблемы, которые стоят перед отраслью:
1. Низкая доступность услуг связи, в частности, в результате недостаточной телефонизации страны. В Украине на 100 жителей приходится лишь 21,8 стационарных линий, тогда как в Европе средняя плотность составляет около 40 аппаратов.
2. Высокие тарифы на межгородские и международные телефонные разговоры международный исходный трафик, например, приблизительно в четыре раза ниже, чем в странах ЕС. Только более 15% украинцев является постоянными пользователями Интернета (среднеевропейский показатель - почти 35%).
3. Устаревшее оборудование на сетях связи не позволяет повысить качество услуг. Отмечалось, что более половины медного кабеля в первичной сети отработало 30 лет, а в некоторых местах - и полвека. На сельских линиях моральное изнашивание кабелей достигает 80% [33, 87].
4. Главной проблемой является отсутствие целостной государственной политики регуляции связи, хотя за годы независимости и было принято несколько стратегических документов, в частности, Концепция развития отрасли связи Украины в до 2010 г. (в 1999 г.). Непоследовательность в действиях государства в этой сфере существенно увеличивает риски частного инвестирования и задерживает развитие отрасли. Ключевые предприятия - Укртелеком, Укрпочта, Концерн РРТ, которые в прошлом году обеспечили 65% доходов отрасли, развиваются недостаточно эффективно. Они вынуждены совершенствоваться технологически в основном за счет собственных средств, потому что государство не в состоянии выделять достаточные капитальные вложения.
Кроме того, для эффективного и прибыльного труда предприятиям связи необходимо совершенствовать маркетинговую деятельность, в частности больший акцент предоставлять проблеме проведения маркетинговых исследований, и разработке маркетинговых стратегий.
1.5 Анализ жизненного цикла товара
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть, купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок. Остановимся на процессе разработки новых товаров.
Следует выделить основные этапы разработки товара, которые будут рассмотрены на рисунке 1.5:
Рис. 1.5. Основные этапы разработки товара - новинки
Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.
Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.
Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи [12, 42].
Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!
Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.
Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.
Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз [12, 45]:
1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.
2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.
3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.
4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.
5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.
Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически (рис. 1.6):
Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени.
На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.
Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.
2. Анализ стадий маркетингового цикла
2.1 Анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации
Группа маркетинга и продажи услуг является структурным производственным подразделением Центра обслуживания потребителей и продажи услуг Донецкой дирекции ОАО "Укртелеком" ("Сервисный центр"), который осуществляет продажу услуг электросвязи юридическим и физическим лицам.
Группа маркетинга создается и ликвидируется по предоставлению начальника ЦОСПП по согласованию директора Донецкой дирекции ОАО "Укртелеком".
Основной целью деятельности группы является организация комплексных маркетинговых исследований и предоставления рекомендаций по результатом этих исследований.
В своей деятельности группа маркетинга и продаж услуг пользуется действующим законодательством Украины, правилами, распоряжениями и инструкциями Государственного Комитета связи Украины, ОАО "Укртелеком", положением о ЦОСПП Донецкой дирекции ОАО "Укртелеком" и действующим положением, действующими нормативными актами по охране труда, приказами начальника ЦОСПП.
Основными задачами, которые стоят перед группой маркетинга ОАО "Укртелеком" являются:
Организация комплексных маркетинговых исследований и предоставление рекомендаций относительно их выполнения.
Проведение анализа предоставленных услуг электросвязи и рекомендации относительно повышения их эффективности.
Организация реализации услуг и их рекламно-информационная поддержка.
Подготовка информационно-справочных, рекламных документов.
Организация поиска клиентов на существующие услуги.
Проведение работы по привлечению средств для реализации инвестиционных программ согласно с действующим законодательством.
Способствовать созданию условий труда на рабочих местах непосредственно подчиненных работников соответственно требованиям нормативных актов об охране труда, а также обеспечение соблюдения прав работников, гарантированных законодательством об охране труда.
Осуществление постоянного контроля по состоянию охраны труда на рабочих местах.
Обеспечение надлежащего содержания производственных помещений, соответственно требованиям санитарных норм, разработка инструкции по охране труда, своевременный их перегляд, обеспечение инструкциями рабочих мест.
Своевременное доведение к работникам группы маркетинга приказов, распоряжений руководителя предприятия.
Своевременное внесение к должностным инструкциям подчиненных работников функций и обязанностей по охране труда.
Структура и штат группы определяется соответственно штатного расписания и нормативной численности производственного штата.
К структуре группы включаются: ведущие инженеры по организации производственных процессов связи, инженеры I, ІІ категории по организации производственных процессов связи.
Обязанности между рабочими распределяются на основании действующих положений и должностных инструкций. Структура отдела представлена на рис. 2.1.
Рис 2.1. Группа маркетинга ОАО "Укртелеком"
Сегодня ОАО "Укртелеком" взаимодействует на почтенных отношениях с другими операторами связи, ведомственными и другими формами собственности. Однако время показывает, что большинство частных операторов строит свои станции и сети не в изъятых районах, где люди ожидают десятки лет и где нужные значительные расходы на линейные сооружения, а в более выгодных по расходам районах высотных домостроительств. Причем, ссылаясь на запрещение исполнительной власти, не прокладывают телефонную канализацию, а используют существующую, которая в большинстве заполнена и требует реконструкции.
Конкуренция между операторами мобильной связи является обязательным условием для развития рынка и повышения качества услуг.
Таким образом, основными конкурентами ОАО "Укртелеком" на рынке связи являются:
"Golden Telecom"
"Велтон Телеком"
"Фарлеп"
"Цифровые системы связи"
"Киивстар GSM", и тому подобное.
Для того, чтобы оценить рыночные возможности ОАО "Укртелеком", следует рассмотреть позиции на рынке ее конкурентов. Компания GOLDEN TELECOM создана у в 1996 году как ЧП. Сейчас является частью международного холдинга Golden Telecom Inc., которому в компании принадлежат 61% акций. 31% акций принадлежит украинским основателям "Агат-Телеком" (20,5%) и "Бриг-Телеком" (10,5%).
Компания GOLDEN TELECOM является оператором мобильной и фиксированной связи. Доход компании в прошлом году составлял 37,5 млн. дол., чистая прибыль - 10,5 млн. грн.
"Велтон Телеком" предлагает своим клиентам широкий спектр телекоммуникационных услуг, обусловленных потребностями разных категорий заказчиков:
предоставление городских телефонных номеров
предоставление городских телефонных номеров для юридических лиц и населения по "бизнес - пакета":
"бизнес - эконом";
"бизнес - стандарт";
"бизнес - супер";
предоставление линий непосредственной связи НС;
предоставление серийных (многоканальных) телефонных номеров;
предоставление станционных телефонных номеров.
Кроме основных услуг связи "Велтон Телеком" делает ряд дополнительных сервисных услуг.
Сегодня "Велтон Телеком" предлагает телекоммуникационные услуги более чем 90000 абонентам.
Сегодня на отечественном рынке связи лишь несколько предоставляют потребителям услуги некоммутированных выделенных каналов. Укртелеком является бесспорным лидером на рынке связи, в том числе и на рынке вышеуказанной услуги.
Основными поставщиками ОАО "Укртелеком" являются:
ОАО "Елмиз" - предприятие электронного машиностроения и связи является правопреемником "Киевский радиозавод". ОАО "Елмиз" работает в отрасли сложной радиоэлектронной аппаратуры. Подчинено Национальному Космическому Агентству Украины.
Заводом налажен выпуск и ведется изготовление таких видов аппаратуры:
системы управления и стыковки космических объектов "Курс";
цифровые системы передачи данных ИКМ 15/30;
блок цифрового транзита БЦТК;
комплекс связи "РАДАН МСК";
аппаратуры индивидуальной высокочастотной связи;
аппаратура управления и связи в горнодобывающей и нефтегазовой промышленности;
средства транспортного оборудования.
Основными потребителями услуг ОАО "Укртелеком" являются:
Физические лица
Абонентный участок №1,№2, №3, №4 обслуживает клиентов по вопросам, при этом заключаются соответствующие договора (Приложение 2):
установки, переименования, переноса телефонов;
замены спаренного номера на самостоятельный;
выдачи технических условий;
предоставление дополнительных видов услуг по цифровым станциям;
выдачи справок;
приема претензий.
Работниками Донецкой дирекции ОАО "Укртелеком" постоянно устанавливаются новые таксофоны на улицах городов Донецкой области. В первую очередь это делается в тех районах, где наблюдается постоянное движение больших масс населения и чувствуется дефицит в надежной телефонной связи.
Так же ОАО "Укртелеком" уделяет немаловажное значение маркетинговым исследованиям. Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, которые описывают текущее или перспективное (прогнозный) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отображение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, что стоят перед фирмой. Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг. Для проведения маркетингового исследования спроса и потребностей населения относительно предоставления услуг Укртелекомом предлагается использовать метод анкетирования при самостоятельном заполнении анкет респондентами (Приложение 3) Вместе с тем, ОАО "Укртелеком" использует такой вид оспроса населения, как телефонный. Телефонный опрос является одним из самых оперативных и недорогих опрашивающих методов, что позволяет узнать мнения разных групп населения практически по любым вопросам.
Телефонные интервью различествуют по типам респондентов:
интервью с физическими лицами;
интервью с юридическими лицами.
Проведение телефонных интервью по репрезентативной выборке возможно только в тех населенных пунктах, где уровень телефонизации более 75%. В противном случае полученная информация будет недостоверна.
Как правило, в ходе телефонного опроса изучается уровень знания торговой марки, уровень потребления марки, лояльность марке.
В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей действия предприятия и его конкурентов.
В случае проведения телефонного опроса юридических лиц имеется возможность получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т.п.).
Основные недостатки телефонного опроса:
небольшая длительность: средняя длительность интервью не должна составлять более 15 минут. Поэтому посредством телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов за широким кругом вопросов;
невозможность предъявления респондентам визуальной информации;
при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов;
телефонные опросы, как правило, не подходят для опроса руководителей высокого ранга (генеральный директор, коммерческий директор).
Что касается и преимущества телефонного опроса:
относительная дешевизна (в сравнении с другими методами);
оперативность получения данных;
возможность контролировать работу интервьюеров.
Так ОАО "Укртелеком" проводил телефонный опрос среди абонентов ЦТУ, пользующихся Интернетом другого оператора. Всего было прозвонено 639 абонентов. Из них: на звонки не ответило - 377; заинтересовались в подключении к АDSL от "Укртелеком" - 172; отказалось - 82; уже подключены к данной услуге - 8 абонентов (Приложение 4). Исходя из того, можно сказать, что услуги ОАО "Укртелеком", в частности Интернет, пользуется спросом у населения.
2.2 Набор целевых рынков
Целевой рынок - один сегмент, несколько сегментов или весь рынок в целом, выбранный фирмой для маркетингового изучения, разработки и последующей маркетинговой деятельности, который больше всего соответствует возможностям фирмы.
Выходя на рынок, любая фирма должна решить с каким именно типом потребителей она будет работать. Гру и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.