На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Основные виды классификаций товаров, решение его маркировки и упаковки. Стратегия разработки товарных марок и новых товаров. Решения услуг для клиента и товарного ассортимента. Этапы жизненного цикла товара, ориентировка на потребителя и его запросы.

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 23.08.2009. Сдан: 2009. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


31

Кафедра менеджмента

курсовая работа

по дисциплине “Маркетинг”

Тема

«Разработка новых товаров и проблемы жизненного цикла товара»

Содержание

Введение

1. Товар, основные виды классификаций товаров. Товарные марки

2. Решение маркировки и упаковки товара

3. Решения услуг для клиента и товарного ассортимента

4. Стратегия разработки новых товаров

5. Подход к этапам жизненного цикла товара

Вывод

Практическое задание

Список использованной литературы

Вступление

В настоящее время положение отечественного товаропроизводителя остаётся очень сложным. Конкурентоспособность отечественной продукции, уровень качества остаются низкими, а цены не намного ниже цен импортных товаров. Повышение конкурентоспособности и качества продукции возможно лишь в том случае, если отечественный товаропроизводитель будет разрабатывать и внедрять новые виды продукции, которые могли бы конкурировать с импортными аналогами.
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции, фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. Конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
Особенность и суть работы заключается в том, что для анализа успеха нового товара на рынке, фирма в первую очередь ориентируется на потребителя и его запросы. Данная концепция позволит сформулировать именно тот облик продукта, которого ждет потенциальный потребитель. Мнение потребителя - это основное от чего должен отталкиваться товаропроизводитель в совершенных условиях жесткой конкуренции.
1. Товар, основные виды классификаций товаров. Товарные марки
Под продуктом (товаром) в маркетинге понимается комплекс осязаемых и неосязаемых атрибутов (свойств, признаков), дающих функциональную, социальную, психологическую полезность или выгоду, которые можно получить в процессе обмена. Продукт может иметь форму изделия, услуги или идеи.
Продукт, функционирующий в сфере рыночных отношений, становится товаром. Он производится для продажи и удовлетворения определенных потребностей покупателей и поступает к ним посредством покупки.
Приобретая товар, покупатели получают определенные выгоды и удовлетворение, на которые они рассчитывали, выбирая данный товар. Ф. Котлер в связи с этим различает три уровня (этапа) создания товара:
- товар по замыслу, дающий ответ на вопросы: что в действительности будет приобретать покупатель? какую услугу и для решения какой проблемы?
- товар в реальном исполнении, обладающий пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием, особой упаковкой;
- товар с подкреплением, дополненный услугами и выгодами в сфере поставок, кредитования, монтажа, послепродажного обслуживания и гарантий, существенно отличающими данный товар от продукции конкурентов.
Дж. Р. Эванс и Б. Берман называют такие уровни создания товара соответственно: обобщенный продукт; конкретный продукт; расширенный продукт.
Т. Левитт вводит понятия:
- родового товара -- ядерной услуги, обеспечиваемой товаром;
- осязаемого товара -- всего, что, как правило, сопутствует родовому товару (сроки поставки, сервис, образ);
- товара с подкреплением -- дополнительных услуг, предлагаемых компанией, и того, что обеспечивает товару отличительные свойства в сравнении с конкурентами;
- потенциального товара -- всего, что потенциально достижимо для привлечения и удержания клиентуры.
Товар, иными словами, является совокупностью атрибутов.
Базовая классификация продуктов (товаров) подразделяет их на две большие группы -- потребительские и промышленные продукты. Первые удовлетворяют потребности отдельных индивидов-потребителей, вторые -- потребности организаций-потребителей.
Основными критериями классификации потребительских продуктов являются особенности удовлетворения ими потребностей и поведение покупателей. Поскольку же последние могут вести себя по-разному (под воздействием различных факторов и обстоятельств), один и тот же продукт может попасть в самые разные категории.
В отечественной практике потребительские товары обычно подразделяются на три группы:
- изделия длительного пользования -- автомобили, телевизоры, холодильники, мебель и т.п., приобретаемые сравнительно редко;
- изделия краткосрочного пользования -- продукты питания, косметика, моющие средства, то есть такие, которые потребляются либо сразу, либо незначительное число раз, после чего приобретаются снова и достаточно часто;
- услуги.
В зарубежном маркетинге потребительские продукты делятся на четыре группы.
Товары повседневного спроса, или «легко приобретаемые товары», относительно недороги, приобретаются часто, без особых раздумий и покупательских усилий на поиск и сравнение таких товаров между собой (хлеб, газеты, освежительные напитки, мыло, жевательные резинки и т.п.). Данные покупки, как правило, специально не планируются. Производителям товаров повседневного спроса не требуется предпринимать особые действия по продвижению на рынок. Главное внимание уделяется рекламе и упаковке.
Ф. Котлер дополнительно подразделяет товары повседневного спроса на три подгруппы:
- основные товары постоянного спроса, покупаемые регулярно (например, зубная паста);
- товары импульсной покупки, приобретаемые без предварительного планирования и поисков в торговых точках, которые тоже специально не выбираются (например, шоколадные батончики или газеты -- рядом с расчетным узлом);
- товары для экстренных случаев, покупаемые при возникновении острой нужды (скажем, зонтики во время затяжных дождей). Продажа в этом случае организуется оперативно и через множество торговых точек.
Товары предварительного выбора, приобретаемые исключительно в магазинах, изначально рассчитаны на согласие потребителей затрачивать значительные усилия и время на планирование и поиск таких товаров, совершение покупок, сравнение торговых предприятий и их услуг. Поскольку это чаше всего товары длительного пользования, имеющие достаточно высокую иену (мебель, радиоаппаратура, особо модная одежда и т.п.), то их покупают менее часто, чем товары повседневного спроса. Многие покупатели проявляют приверженность к определенным торговым маркам. Производителям товаров предварительного выбора следует помнить о необходимости существенных расходов на рекламу и персональные продажи.
Товары особого спроса обладают одной или более уникальными характеристиками. Для получения данных товаров большая группа покупателей готова приложить значительные торговые усилия (например, японский автомобиль, эксклюзивное ювелирное украшение и т.п.). Покупки их совершаются не часто и планируются заранее, а продажи осуществляются через сеть специальных розничных магазинов.
Товары пассивного спроса, или «неразыскиваемые» продукты, -- это товары, о которых потребитель либо не знает, либо не думает об их покупке вообще, либо не собирается приобретать регулярно. К ним традиционно относят страхование жизни, приобретение энциклопедий, кладбищенских участков, запасных автомобилей и т.п. Все они требуют агрессивных персональных продаж.
К товарам промышленного назначения относятся продукты, приобретаемые для производства других продуктов или для использования в производственной деятельности организации. Основным критерием их классификации является не потребительское поведение, как в случае с товарами потребительского назначения, а функциональные свойства продуктов.
Основными типами товаров промышленного назначения являются:
1) товары, полностью используемые при производстве изделий и становящиеся частью физического продукта: сырье, основные материалы, комплектующие изделия.
Сырье -- сельскохозяйственная продукция и природные продукты (полезные ископаемые, лес, морские и океанические продукты и пр.).
Основные производственные материалы -- материальные компоненты, из которых изготавливается продукция, например, металл, пряжа, цемент и т.п.
Комплектующие изделия и детали -- элементы, готовые к сборке нового продукта, или продукты, требующие незначительных изменений перед сборкой (например, шины, выключатели, часы для автомобиля). При покупке наибольшее значение имеет цена,
своевременность поставок, строгое соблюдение других условий заказов, отработанность каналов сбыта, надежность поставщика и его готовность заключать долгосрочные контракты;
2) товары, частично присутствующие в готовом изделии: основное (стационарное) оборудование и сооружения, вспомогательное оборудование.
Основные, или стационарные, сооружения и оборудование на любом предприятии обычно представлены строениями, зданиями, станками, рабочими и силовыми машинами и т.п. Закупки такой продукции осуществляются непосредственно у производителей с преобладанием личных продаж.
Вспомогательное оборудование -- движимое заводское оборудование (калькуляторы, пишущие машинки, компьютеры, офисная мебель и т.п.), не становящееся частью готового изделия, но содействующее нормальному протеканию производственного процесса. Закупки осуществляются как у непосредственных производителей, так и через посредников. Особое внимание обращается на цену, качество, сервис;
3) товары, вообще не присутствующие в готовых изделиях:
вспомогательные материалы, промышленные услуги.
Вспомогательные материалы представлены такими рабочими материалами, как смазочные масла, писчая бумага, карандаши, ленты для пишущих машинок, принтеров и т.п., а также материалами для технического обслуживания и ремонта -- красками, щетками, гвоздями и т.п. Торговля данной продукцией обычно осуществляется через посредников, в частности, в фирменных магазинах. Покупателями особо пенится сервис и низкие затраты на ее приобретение.
Промышленные услуги охватывают техническое обслуживание, ремонт оборудования (основного и вспомогательного), инженерные, коммерческие, финансовые, юридические и прочие консультации при закупках.
2. Решение маркировки и упаковки товара

Важные функции в системе маркетинга выполняет упаковка товара.
Основными решениями маркетологов в связи с этим являются:
- разработка собственно концепции упаковки;
- решения об основных технических (конструкционных) характеристиках упаковки, ее виде, упаковочном материале;
- решения об элементах упаковки;
- решения об информации на упаковке.
Назначение упаковки состоит в следующем:
- вмещать товар -- в нужном объеме и форме;
- защищать товар при транспортировке, хранении и использовании от порчи и повреждений, от света, вибрации, испарения, протекания и других негативных факторов;
- обеспечивать оптимальные условия для складирования товара и быстрого его нахождения на складе;
- облегчать поиск товара покупателем, прежде всего в магазинах самообслуживания;
- быть носителем информации о товаре, демонстрировать его марку, возможности использования и преимущества, то есть рекламировать товар;
- выступать возможным элементом планирования новой продукции, модифицируя его с помощью инноваций в упаковке;
- отличать данный товар от товаров и упаковок конкурентов;
- придавать товару определенный имидж, соответствовать назначению товара и его цене;
- стимулировать сбыт товара.
Иногда количество ожидаемых от упаковки качеств доходит до 50 и более. Однако защитная функция является основной и оправдывает большую роль упаковки в жизни человека, даже при отсутствии других достоинств. По приблизительным подсчетам ООН, в конце 1980-х годов из-за отсутствия должной упаковки в Индии портились и выбрасывались 70 % пищевых продуктов, в Украине -- 40 %, тогда как в США эта цифра (по разным данным) составляла от 4 до 17 %.
В последние годы упаковка стала восприниматься не только как символ ее содержимого, но и как образ жизни потребителя, элемент культуры конкретной страны. Отношение к упаковке в США и Японии, например, почти диаметрально противоположное: японская упаковка делается для того, чтобы ее оценили, американская должна восприниматься бессознательно.
Упаковка влияет на самые разные стороны человеческой жизни. Так, именно благодаря новым технологиям упаковки стал возможен широкий ассортимент готовых к употреблению продуктов. В конце 1970-х годов, по подсчетам американской компании Andersen Consulting, замужние американки тратили на приготовление завтраков, обедов и ужинов 3,5 часа, а в начале 1990-х -- уже полчаса.
Многие товары своим существованием вообще обязаны именно новым разработкам и материалам в области упаковки. В настоящее время невозможно отделить губную помаду от футляра, тюбик от крема или зубной пасты и т.д.
Именно упаковка сделала возможным и принцип самообслуживания. Она выполняет роль продавца, сообщая покупателю всю необходимую информацию, привлекая его внимание и убеждая в целесообразности покупки, что очень важно для супермаркетов и других магазинов.
Основными элементами упаковки являются:
тара, вмещающая в себя товар -- в виде картонного ящика, бумажного или целлофанового пакета, стеклянной или металлической посуды и т.п.;
этикетка с фирменным названием продукции, символом компании, рекламными и прочими материалами;
вкладыши, представляющие собой техническую документацию, различие инструкции или указания о правилах пользования товаром, мерах предосторожности, способах хранения и другом.
Вид упаковки и упаковочного материала избирается с учетом таких факторов, как вес и объем товара, виды и пути его транспортировки, особенности складирования как у производителя, так и у клиентов-потребителей, возможные повреждения во время перевозки, складирования и хранения, действующие законы и предписания по транспортировке грузов в странах, через которые перевозится товар.
Разрабатывая товарную стратегию, фирма должна решить, будет ли она предлагать свои товары как марочные, или бренды.
Английское слово «бренд» (brand) означает «головешка», «раскаленное железо», «тавро», «фабричная марка». В дальнейшем слово brand приобрело другое значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (АМА) трактует бренд как торговую марку, то есть как «имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».
Использование брендов также позволяет:
* упростить процедуру выбора качественного товара потребителем, который, при прочих равных условиях, всегда предпочитает товар с более знакомым именем более известного производителя;
* уменьшить сравнения товаров по цене, поскольку потребители осознают различия по маркам и отличительные особенности марочного товара;
* создать заинтересованность в продукте у оптовых и розничных торговцев, предпочитающих работать с марочными товарами, пользующимися высоким рыночным спросом, причем известная марка позволяет производителю даже контролировать каналы сбыта;
* распространить свое влияние на смежные области и новые продуктовые категории. Например, журнал «Playboy» «сдает» свое имя в аренду различным производителям ручек, плавок, очков, конфет и т.п., получая от этого неплохие доходы;
* рекламировать продукцию фирмы, связывая ее в восприятии покупателей с конкретной товарной маркой;
* получить дополнительную прибыль.
Торговая марка является одним из наиболее ценных объектов собственности. Поданным американского журнала Financial World, стоимость ведущих торговых марок в настоящее время составляет: Coca-Cola -- $ 36 млрд; Marlboro -- $ 33 млрд; Nescafe -- $ 12 млрд; Kodak -- $ 10 млрд; Microsoft -- $ 10 млрд.
Снабжение товара торговой маркой называется брендингом.
Существуют четыре типа обозначения марок:
марочное название -- слово, буква, число, группа слов, букв или чисел, то есть та часть марки, которая может быть произнесена;
марочный знак -- символ, рисунок, отличительный цвет, какое-либо обозначение или оформление, то есть та часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести;
торговый образ -- персонифицированная торговая марка;
товарный знак (ТЗ) -- марочное название, марочный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически. Зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге: ® (registered trademark), что является предупредительной маркировкой. В странах с рыночной экономикой распространены следующие типы торговых марок:
1) марки производителей, дающие представление о производителе продукции и позволяющие судить о качестве его продукции и работы в целом. Цены на товары с такими марками выше цен на товары с другими марками, а большая часть прибыли поступает фирме -- изготовителю продукции;
2) марки дилеров, указывающие на оптовую или розничную торговую фирму. Известность последней заставляет покупателей верить в качество и надежность продаваемой продукции, то есть, в конечном счете, в изготовителя продукции;
3) общие марки, содержащие название самой продукции, а не производителей или дилеров. В США, например, такие марки распространены на фармацевтическую продукцию, сигареты, кофе, батарейки, пиво, виски, машинное масло, нижнее белье. Это товары, привлекательные для покупателей своей более низкой ценой (на 10-15 %) вследствие экономии на качестве, упаковке, ассортименте, товародвижении, продвижении.
Как производители, так и дилеры могут использовать групповые и индивидуальные марки.
Групповые торговые марки с одним и тем же названием и образом распространяются на весь товарный ассортимент фирмы.
Индивидуальные торговые марки используются для каждого товара или отдельной категории продукции, производимой или продаваемой фирмой.
В настоящее время в мире насчитывается около 20 млн товарных знаков. На российском рынке их действует 180 тысяч. На Западе ежегодно регистрируется 800 тысяч, в России -- около 15 тысяч. В Украине в 1998 г. было зарегистрировано 3790 знаков для товаров и услуг.
Решая вопрос о марочной стратегии, фирма может выбрать одно из следующих решений:
§ расширение товарной линии;
§ расширение границ использования торговой марки;
§ использование многомарочного подхода;
§ создание новой торговой марки;
§ комбинирование торговых марок.
Без регистрации в качестве товарного знака торговая марка с ее атрибутами (марочным названием, марочным знаком и торговым образом) остается всего лишь маркетинговым обозначением, не обеспечивающим юридической защиты от их использования конкурентами. Любой товарный знак должен быть:
§ ассоциативным, то есть подразумевать такую связь между товарным знаком и маркируемым товаром или услугой, при которой знак вызывает в сознании представление о товаре или его свойствах, но ни в коем случае не описывает товар или услугу и не сводится к простому изображению товара;
§ приспособляемым к изменяющемуся вслед за запросами потребителей ассортименту;
§ кратким, не перегруженным, изящным (изобразительный ТЗ), эстетичным и благозвучным (словесный ТЗ);
§ легко воспроизводимым при полиграфическом или любом другом воспроизведении его деталей;
§ рекламоспособным, то есть привлекать внимание потребителей и потенциальных партнеров к предлагаемым услугам, товарам и к фирме вообще;
§ стабильным, пригодным для длительного использования. Некоторые специалисты утверждают также, что товарный знак должен быть распознаваем за десятую долю секунды.
По форме представления информации товарные знаки делятся на словесные, изобразительные, объемные и комбинированные.
Фирма, заинтересованная в успехе, должна рекламировать свой товарный знак. Для этого его можно использовать на товаре и упаковке, печатной продукции (проспектах, ярмарочных или выставочных материалах и т.п.), в объявлениях, на сувенирах, памятных значках и подарках, рекламировать в СМИ.
В Украине получение товарных знаков носит добровольный характер, но требует процедуры регистрации.
Такие вопросы начали активно решаться с июля 1992 г., когда было создано национальное Патентное ведомство -- Госкомитет Украины по вопросам интеллектуальной собственности (Госпатент Украины).
Затем были последовательно приняты «Временное положение о правовой охране объектов промышленной собственности и рационализаторских предложениях в Украине» (1992 г.),
Законы Украины «Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности» (1992 г.), «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» (1993 г.), «О защите от недобросовестной конкуренции» (1996 г.)
Регистрация знаков регламентируется Законом Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» (от 15.12.1993 № 3689-XII). С 13.03.1999 г. она осуществляется Госкомитетом по вопросам науки и интеллектуальной собственности на основании заявки, поданной любым физическим или юридическим лицом. Заявка включает заявление, изображение заявляемого обозначения, перечень товаров и услуг, для которых заявитель испрашивает регистрацию знака, сгруппированных по Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ). За подачу заявки и проведение экспертизы необходимо уплатить сбор.
Экспертиза поданной заявки проводится Научно-исследовательским центром патентной экспертизы в два этапа. На первом проводится проверка комплектности материалов заявителя (в срок до двух месяцев с момента подачи заявки). На втором осуществляется собственно экспертиза -- в порядке очередности поступления заявок -- с целью определения наличия признаков охраноспособности заявляемого знака. По результатам экспертизы принимается решение о государственной регистрации знака и выдаче свидетельства или отказе от выдачи свидетельства. В случае положительного решения заявитель оплачивает сбор, после чего одновременно осуществляется внесение знака в реестр и официальная публикация информации в специализированном бюллетене «Промышленная собственность».
Свидетельство удостоверяет право собственности на товарный знак и имеет срок действия 10 лет от даты подачи заявки в Госпатент Украины. Кроме того, свидетельство предоставляет его владельцу права:
* пользоваться и распоряжаться знаком по своему усмотрению;
* препятствовать третьим лицам использовать зарегистрированный знак без его разрешения (за исключением случаев, когда использование знака не признается согласно настоящему Закону нарушением прав владельца и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.