На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Понятие, виды, категории и принципы построения PR-концепций. Особенности разработки концепции PR-кампании для общественной организации, в частности для политической партии N. Анализ концепций PR-кампании для некоммерческого сектора в современной РФ.

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 26.09.2014. Сдан: 2010. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


2
Федеральное агентство по образованию
Институт менеджмента и коммерции
Кафедра социальных коммуникаций и социологии управления
КУРСОВАЯ РАБОТА
Разработка общей концепции PR-кампании для общественной организации
По курсу «Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью»
Исполнитель:
Руководитель работы:
Оглавление
Введение
Глава 1. Разработка концепции PR-кампании для общественной организации
1.1 Определение понятий: PR-концепция, PR-акция, PR - проект
1.2 Виды и категории PR - концепций. Основные принципы построения PR- концепций
1.3 Выявление проблем. Формирование PR - инструментария
Глава 2. Анализ концепций PR- кампании для некоммерческого сектора в современной России
2.1 Анализ PR-акций некоммерческих организаций
2.2 Анализ моделей PR-концепций. Спонсорство, благотворительность
Глава 3. Разработка концепции PR кампании для политической фракции «N»
3.1 Определение проблемы
3.2 Единый концептуальный подход. Решение проблем. Разработка инструментария
Введение
Моя работа посвящена концепциям PR-кампаний для общественных организаций.
Данная тема является актуальной в связи с возрастанием интереса общественности именно к некоммерческому сектору. Благодаря этому растёт роль PR в формировании деловой репутации некоммерческих организаций.
Целью моей работы является разработка общей концепции PR-кампании для общественной организации «Линия жизни».
«Линия жизни» - это общественная молодёжная организация, которую возглавляет ОГУЗ «Новосибирский центр крови». 2 раза в год эти организации проводят среди университетов города Новосибирск акцию «Наш дар во имя жизни».
Эти мероприятия направлены на привлечение внимания студенчества к проблеме донорства и обеспечение всех лечебных учреждений города и области качественными препаратами крови.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
разобраться в понятии: PR-концепция;
рассмотреть виды и категории PR-концепций, основные принципы построения PR-концепций;
проанализировать концепции PR-кампаний для некоммерческого сектора в современной России.
И заключительным этапом станет сама разработка PR-концепции для общественной организации «Линия жизни».
Так как информационная база в области PR достаточно скудна, то я буду использовать, в основном, интернет-статьи и собственный опыт.
Глава 1. Разработка концепции PR-кампании для общественной организации
1.1 Определение понятий: PR-концепция, PR-акция, PR - проект
PR-концепция - документ, определяющий идеологию направления и приоритеты действий Общества по продвижению своих интересов через СМИ Справочник терминов и определений ОАО РАО "ЕЭС России".
В концепции определяются содержание, тип и стиль информационных обращений в соответствии с намеченными целями и планируемыми результатами PR-кампании; планируется интенсивность PR-кампании и степень информационного давления; фиксируется время, необходимое для подготовки информационных обращений разных типов, а также график резервирования мест для информационных обращений в различных средствах массовой коммуникации.
Творческая концепция информационных обращений опирается на модель иерархии воздействия, а также тенденции и закономерности восприятия конкретных целевых групп.
В рамках концепции обращений прогнозируются:
сроки ответной реакции целевых аудиторий;
длительность эффекта, произведенного информационными обращениями разных типов.
Проводниками информационных обращений являются каналы коммуникации и носители информации.
Выбор средств распространения информационных обращений определяется количеством контактов целевой аудитории, которое может обеспечить конкретный носитель и канал информации с учетом стоимости размещения там информационного обращения. Одним из основных каналов коммуникации являются СМИ, последнее время большое внимание уделяется электронной коммуникации, обеспечивающей доступ к виртуальной аудитории Абанкина Т.В. «PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации» (future.museum.ru/part01/articles/010501.zip)..
PR-акция - это мощное средство маркетинговых и рекламных коммуникаций, поддерживаемых СМИ, целью которого является достижение и укрепление положительного имиджа компании или персоны заказчика. Исходя из этого понимания, строится политика агентства в части организации и проведения PR-акции.
PR-акции должны быть социально ответственными событиями или действиями, к которым прибегает организация, исходя из совета специалистов по PR. К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации разных уровней. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности. Словом, корректирующие PR-акции должны служить обоюдным интересам и организации, и ее общественности. Понятно, что такие корректирующие PR-акции должны основываться на глубоком знании сложившейся ситуации, предвидении последствий PR-акций и событий, запланированных организацией для оздоровления общей PR -ситуации.
В то же время при осуществлении корректирующих PR-акций нужно концентрировать внимание не только на внешней общественности, но и на внутреннем персонале организации. Задача заключается в том, чтобы предложенные изменения в политике организации воспринимались ее высшим руководством и остальным персоналом как нечто более важное и масштабное, чем просто акты паблисити или пропагандистская работа на пользу только ее внутренним интересам.
В современных условиях организация и ее политика являются открытыми системами, в которых связи с общественностью строятся на основе двусторонней симметричной модели. В данном случае это значит, что планируемые изменения должны быть одинаково выгодными и внутренней, и внешней общественности организации и происходить как внутри организации, так и в ее ближайшем социальном окружении. При этом очень важно, чтобы имело место не просто очищение имиджа организации (акции ради создания положительного имиджа), но и «очищение» самих действий (изменение политики в лучшую сторону), и, если система паблик рилейшнз призвана оказывать воздействие на построение взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией ради выживания и успеха последней, то в таком случае пиэрмены должны активно участвовать в разработке стратегии действий и координации этой стратегии с коммуникативными усилиями организации.
За время своего существования система паблик рилейшнз накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. В частности, при выполнении программ пиэрмены широко используют метод создания специальных событий. Они закладывают создание событий в программы, чтобы инициировать новости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создают достаточного количества новой информации. Поэтому программы должны быть ориентированы на событие. «Центральное событие, -- отмечает Дж.Гендрикс, -- может сделать программу более интересной, эффективной и заслуживающей внимания прессы. Чтобы удачнее подать имидж клиента в глазах общественности, это событие должно быть существенным, как правило, серьезным и организованным в интересах общественности. Наивысшей эффективности достигают тогда, когда событие привлекает большое количество людей и предусматривает присутствие хотя бы одной именитости».
Если такие события отвечают интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации.
Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, средства массовой информации не могут обойти их молчанием. Они получают освещение в виде репортажей с места событий, фотоматериалов, выдержек из пресс-релизов, где непременно будут упомянуты инициаторы специального события, то есть организация получит заслуженное положительное освещение, что очень важно для реализации PR-программы. В.Г.Королько, Из-во «Ваклер», 2001 г.
PR-проект -- мероприятие, кампания или программа в области PR, ограниченные во времени, с целями и задачами, которые направлены на формирование имиджа и репутации организации или персоны.
У PR-проекта, как у всякого проекта, есть четыре характерных признака:
1) проекты направлены на достижение конкретных целей;
2) проекты включают в себя координированное выполнение взаимосвязанных действий;
3) проекты имеют ограниченную протяженность во времени с определенным началом и концом;
4) все проекты в определенной степени неповторимы и уникальны.
«В чем задача менеджера проекта?». Неопытный менеджер скорее всего ответит коротко: «Обеспечить выполнение работ».
Опытный менеджер уточнит: «Обеспечить выполнение работ в срок, в рамках выделенных средств, в соответствии с техническим заданием».
Проектом называется деятельность, направленная на достижения определенных целей с максимально возможной эффективностью при заданных ограничениях по времени, денежным средствам (ресурсам), а также качеству конечных результатов (документированных, например, в техническом задании).
Проектом также часто называют:
* описание целей проектной деятельности;
* описание процесса достижения проектных целей.
PR-проект, как и любой другой, начинается с планирования, включающего обязательную аналитическую часть.
Планирование, в свою очередь, состоит из структурирования проекта и ресурсного анализа.
Структурирование позволяет разделить цели на поддающиеся контролю работы, что дает возможность определять затраты и ресурсы для проекта (определять ресурсную потребность проекта и бюджет).
Цели структурирования проекта:
1) переход от общих целей к привычной деятельности;
2) получение поддающихся управлению и контролю блоков работы;
3) распределение ответственных за работы;
4) более точное определение бюджета и других требуемых ресурсов.
Ресурсный анализ проекта включает:
* определение списка наличных ресурсов;
* назначение требуемого объема каждого ресурса;
* определение ресурсной реализуемости проекта;
* определение календарных дат для ресурсного обеспечения.
Временной анализ проекта предполагает:
* определение продолжительности работ;
* определение дат начала и окончания работ;
* расстановку логических связей.
Управление проектом позволяет управлять: рисками, контрактами, информационными потоками и персоналом Тахир Юсупович Базаров, МГУ им. М.В. Ломоносова i-u.ru/.
1.2 Виды и категории PR - концепций. Основные принципы построения PR- концепций
Эволюция концепций Public Relations.
Чтобы узнать о PR-концепциях, нужно рассмотреть эволюции концепций PR. Из каждой такой общей концепции вытекают PR-модели (концепции).
1940-е годы - «примитивная» эра PR. Главное внимание сосредоточено на отношениях с прессой - «информационные» послания, адресованные СМИ, наем журналистов в фирмы, появления PR-агентств. Данной эпохе соответствует модель «PR как паблисити». Цель PR на этом этапе -- пропаганда и косвенная реклама. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно. Бурно развиваются теоретические концепции и модели массовых коммуникаций, результаты прикладных исследований малозначимы для практиков.
С середины 1950-х годов - «вторая волна» развития PR. Осознается тот факт, что недостаточно обеспечивать отношения с прессой, необходимо объяснять и хорошо обосновывать свои действия, цели, миссию и философию организации; развиваются методы сегментации аудиторий, дифференцированной работы с целевыми группами. Придавая большое значение работе со СМИ, подчеркивается необходимость нацеливать информацию на определенные группы общественности, способные оказывать прямое и косвенное влияние на жизнь организации. Активно развиваются стратегии создания образа организации и управления «брендом». Данной эпохе соответствует модель «PR как информирование общественности». Целью PR является распространение информации, как правило, ненаправленной. Роль прикладных исследований по-прежнему невелика, изучаются «читабельность» материалов и эффективность каналов коммуникации.
С середины 1970-х годов - «третья волна» развития PR. Расширение и дробление рынков, распространение маркетинговых технологий на сектор некоммерческих организаций приводит к расширению круга заинтересованной общественности и формированию межнациональной политики организаций культуры, к построению мультикультурных стратегий. Данной эпохе соответствует «двусторонняя асимметричная» модель PR. Убеждение, поставленное на научную основу, -- ключевая стратегия PR. Коммуникация двусторонняя, однако, несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Значимость исследований существенно повышается, преимущественно изучаются установки, предпочтения и вкусы публики.
Конец 1980-х годов - «четвертая эра» PR, связанная с технологическим развитием электронных средств массовой коммуникации, интернета и мультимедиа, формируются стратегии PR в открытом информационном пространстве, распространяется «сетевая» идеология. Данной эпохе соответствует «двусторонняя симметричная» модель PR: организация пытается не только сформировать, поддержать или изменить взгляды общественности, но и меняется сама. Основной целью PR на этом этапе является взаимопонимание. Процесс коммуникации двухсторонний, субъектами взаимодействия могут быть различные группы, исследуются преимущественно проблемы понимания и общения, исследования значимы Абанкина Т.В. «PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации».
Подготовка концепции по public relations
После проведения исследования, правильной постановки целей, определения стратегий и целевых аудиторий необходимо все это структурировать в единую работу -- концепцию. Она является самым стратегически важным документом в работе PR-профессионала. Грамотно составленная концепция -- это залог успеха организации.
Шаблон стандартной PR-концепции выглядит следующим образом.
1. Резюме концепции
В резюме кратко указываются ключевые пункты, которые наиболее интересны руководству. Предлагаемый формат:
цель концепции;
целевые аудитории;
цели по аудиториям -- чего вы хотите добиться от каждой аудитории;
основная стратегия -- указывается стратегия и список тактик, которые будут использованы в кампании;
рекомендуемый бюджет;
оценка.
2. Ситуативный анализ
Начало концепции должно содержать анализ текущей ситуации, который базируется на вашем исследовании. Данный раздел содержит всю информацию, которую удалось собрать по нужной теме как внутри, так и вне компании.
В зависимости от того, насколько глубокий анализ необходим и насколько детально его нужно представить, объем раздела «Ситуативный анализ» может составлять от одной до трех страниц, но может быть и больше.
Какую информацию стоит искать и использовать?
Внутри компании:
Список, биографии и фотографии ключевых людей в компании.
Детальное описание программ, услуг, товаров и др.
Интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам.
Описание того, какие действия предпринимались в той или иной сфере, связанной с целями данной концепции.
Вне компании:
Подборка материалов из газет, журналов об организации или сфере ее деятельности.
Репортажи на радио и телевидении.
Контент-анализ СМИ.
База журналистов, освещающих деятельность компаний в данной сфере.
Список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику вашей компании.
Список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику вашей компании.
Список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании.
Исследования, проведенные другими организациями в той же сфере.
Ситуативный анализ должен быть логично построен и быть несложным для понимания.
3. Цели и задачи
В этом разделе называются стратегические и тактические цели кампании.
4. Выбор целевых аудиторий и послания
Определение целевых аудиторий жизненно важно для кампании, поэтому нужно осторожно подходить к данному вопросу.
Необходимо ответить на следующие вопросы.
На кого точно мы собираемся влиять проводимой PR-кампанией? Кого точно мы пытаемся убедить или информировать?
Люди, на которых вы хотите повлиять, прислушиваются к лидерам мнений. Кто эти лидеры мнений? Как с ними связаться? Как их убедить вам помочь?
Какие газеты и журналы читает ваша целевая аудитория? Какие радиостанции слушает? Какие ТВ-программы предпочитает? Являются ли они членами какой-либо профессиональной организации? Какими видами спорта занимаются?
Существуют 3 вида целевых аудиторий.
Первичная Аудитория, на которую вам нужно повлиять. Это те люди, чье поведение вы пытаетесь изменить.
Вторичная В основном это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию.
Третичная
Данная аудитория подразумевает организованные группы (клубы, ассоциации и др.). Они влияют как на первичную, так и на вторичную группы.
После того как вы определили аудитории, для каждой из них необходимо разработать послания.
5. Цели по аудиториям
В данном разделе для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на 3 основные группы.
Поведенческие цели. (Что мы хотим, чтобы они сделали?)
Цели по формированию отношения к организации. (Что мы хотим, чтобы они думали?)
Информативные. (Что мы хотим, чтобы они знали?)
6. Коммуникационные тактики
Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т. д.
Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма «Вопросы и ответы», инвестиционные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации).
Специальные события и PR-акции: презентации, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д.
7. График работ
В данном разделе показывается детальный план действий по числам. Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки.
8. Бюджет
9. Оценка эффективности Энциклопедия PR от поколения P-Next. Д.И. Игнатьев, директор по PR группы компаний «Демос», А.В. Бекетов, руководитель пресс-службы компании «Демос-Интернет»
1.3 Выявление проблем. Формирование PR - инструментария
Формулировка проблемы подытоживает все то, что уже известно о проблемной ситуации, описывает ее в виде следующих специфических понятий, которые поддаются измерению:
Что является источником беспокойства?
Где кроется проблема?
Когда обострилась проблема?
Кто в нее втянут или кто от нее страдает?
Каким образом они оказались причастны к проблеме и попали под ее воздействие?
Почему это беспокоит организацию и ее общественность?
Однако формулировка проблемы не предусматривает путей ее разрешения или обвинений в чей-либо адрес. Если бы эти моменты в ней отражались, то программирование и планирование были бы заранее заданными и изначально ограниченными.
Классическим примером формулировки проблемы, содержащей в себе элемент ее разрешения, пиэрмены считают широко распространенное утверждение: «Здесь все сводится к проблеме коммуникации». Однако коммуникация, вопросы общения являются, как правило, составной частью разрешения проблемы, а не собственно проблемой.
Исследовательская работа и ее методы - это одна из важнейших составных частей начального этапа определения проблем паблик рилейшнз. Проведение исследовательской работы, ее организация зависят от конкретных обстоятельств и возможностей учреждения, уровня готовности пиэрменов. Иногда весь объем такой работы последние выполняют собственноручно. Довольно часто руководители PR-подразделений обращаются за помощью в разработке плана исследования (особенно, если нужно провести социологические исследования), сборе информации и анализе данных к сотрудникам специализированных исследовательских институтов Но какой бы подход не избирался, PR-специалисты должны владеть знанием исследовательского процесса и соответствующей методологией. Даже если они не занимаются этой работой в полном объеме, все равно они должны уметь объяснить представителям других профессий, что им нужно, какие проблемы их волнуют и как их изучить.
Наукой давно уже разработаны и проверены на практике подходы к организации исследования. Процесс, как правило, начинается с четкой постановки изучаемой проблемы. Это можно делать разными способами: скажем, проблему формулируют в виде вопроса; это также может быть гипотетическое предположение о возможной взаимосвязи между явлениями, которую нужно проверить, а потом сделать теоретические обобщения и т.д. Затем следует очередной шаг, когда необходимо разработать программу исследования, уточнить, как именно лучше ее реализовать: с помощью опроса общественного мнения, проведения эксперимента, глубокого изучения статистических данных, переписи населения и пр. Любой из возможных способов исследования проблемы имеет свои специфические методы сбора, анализа и интерпретации данных.
Но как бы ни отличались между собой способы исследования, все они имеют общую цель -- расширить наше понимание проблемных ситуаций, обогатить знания об обществе в целом. Подходы и избранные методы зависят от проблемы, которую необходимо разрешить, квалификации и вкусов исследователя, имеющихся ресурсов, обстоятельств, возникающих в той или другой ситуации, и срочности принятия ответственного управленческого решения В.Г.Королько, Из-во «Ваклер», 2001 г..
Глава 2. Анализ концепций PR- кампании для некоммерческого сектора в современной России
2.1 Анализ PR-акций некоммерческих организаций
В некоммерческом секторе пока преобладают технологии "первой" эры. Активно осваиваются PR-технологии "четвертой волны" - PR в открытом информационном пространстве. Робко развиваются подходы "второй" и "третьей" волны, а именно, недостаточное внимание уделяется формированию образа и миссии организации культуры, созданию и управлению брендом, сегментации аудиторий, работе с целевыми группами общественности, формированию межкультурной политики и способов работы с зарубежными партнерами. Прикладным исследованиям уделяется мало внимания, их значение недооценивается.
На современном этапе в России растет роль PR в формировании деловой репутации некоммерческих организаций.
Рассмотрим на примере музея.
Ни одна организация в сфере культуры не может существовать наивно и бесцельно. У каждого музея, галереи, музейного объединения, ассоциации должно быть реальное представление о том, каковы его цели и перспективы, что его ожидает и каких результатов способен достичь коллектив музея. Во многих случаях такое представление имеется, но оно не очень отчетливое и плохо структурировано, что означает частичную потерю его ценности. Наиболее эффективные музейные организации имеют четко выраженное видение будущего, т.е. гипотетическую картину развития музея или ассоциации в кратко- и долгосрочной перспективе. Разрабатывая глобальную причину существования музея (миссию), специалисты по PR формируют имидж, создают репутацию музея и пытаются "уравновесить" его существование в общественной системе. Когда в PR-стратегиях говорится об имидже, имеется в виду не столько средство завоевания внимания потенциальной аудитории, сколько способы реагирования на требования определенных социальных групп. Кро и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.