На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Обоснование и анализ рекламной кампании нового товара в ООО Альянс, планирование, инвестиционное обеспечение и оценка количественных и качественных показателей ее эффективности. Пути повышения эффективности рекламной кампании исследуемой организации.

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 26.09.2014. Сдан: 2010. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):






КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ (ООО «АЛЬЯНС»)»



Введение

В настоящее время экономика России находится в переходном состоянии от плановой системы к рыночной. И если раньше предприятиям не приходилось особо задумываться о сбыте продукции, этим занималось государство, то сейчас в условиях рынка каждое предприятие на свой страх и риск самостоятельно решает, что именно оно будет производить и каким образом сбывать, какие при этом будут использованы средства. Так как в нынешних условиях любой предприниматель может производить то, что считает нужным и возможным, то число производителей похожей продукции становится очень большим. И каждый их них стремиться завоевать рынок. Это и побуждает организации предпринимать различные действия, способствующие реализации продукции. К этим действиям относят повышение качества продукции и эффективности рекламной деятельности.

Реклама является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Кампания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.

Фундаментом системы управления современным предприятием является маркетинг, трансформирующий цели фирмы в стратегию ее поведения на рынке. Визуальное воплощение в прямое продолжение маркетинговых стратегий - это и есть рекламная деятельность предприятия, которая обращена непосредственно на потребителя и является основой комплекса маркетинговых коммуникаций.

При этом рекламная деятельность, как и любая другая, должна непрерывно развиваться в рамках стратегического планирования предприятия. Как показывает практика, зачастую планирование рекламной деятельности предприятия ведется без учета маркетинговых стратегий, в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия. Это приводит к тому, что затраты на рекламу возрастают, а ее эффективность снижается.

Актуальность данной работы заключается в необходимости рекламной кампании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

Кроме того, в процессе выполнения дипломной работы были разработаны рекомендации, которые позволяют существенно повысить эффективность рекламной деятельности в современных условиях хозяйствования.

В целом оценка эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей, принять решение об изменении рекламных стратегий, гибко реагировать на действия конкурентов.

Особенно остро стоит вопрос рекламы при выпуске нового товара. Ведь существует опасность, что продукт не будет принят рынком. Поэтому очень важно заранее еще до начала процесса производства выяснить, нуждается ли рынок в подобном продукте. А позже, в ходе рекламной кампании, стимулировать сбыт продукции путем воздействия на потенциальных покупателей, показывая полезность товара, его лучшие характеристики.

Объектом исследований является рекламная деятельность ООО «Альянс».

Предмет исследований - разработка рекламной кампании ООО «Альянс».

Целью является изучение теоретического материала, на основе которого будет разработана и оценена организация рекламной деятельности конкретной кампании.

Основными задачами выпускной квалификационной работы являются:

- исследование теоретических аспектов эффективности развития рекламной кампании; систематизация теоретического материала по оценке эффективности рекламной деятельности, имеющегося в научной литературе;

- обоснование рекламной кампании нового товара в ООО «Альянс», в том числе: планирование, инвестиционное обеспечение и оценка количественных и качественных показателей эффективности рекламной кампании;

- определение путей повышения эффективности рекламной кампании ООО «Альянс».

Методами исследования явились наблюдение, сравнение, эксперимент, анализ и синтез.

В работе использовалась следующая теоретическая база. Нормативно-правовые акты: Гражданский кодекс, Федеральные законы РФ, а также научные работы отечественных и зарубежных авторов.

Структурно работа представлена тремя главами.

В первой главе выпускной квалификационной работы представлен и систематизирован теоретический материал по исследованию эффективности развития рекламной деятельности. Здесь рассматриваются место и роль рекламной деятельности в системе маркетинга, процесс развития рекламной деятельности и ее значение для производителей и потребителей. А также приводятся экономические показатели, характеризующие важной рекламной деятельности.

Во второй главе работы проводится исследование рекламной кампании нового товара в ООО «Альянс», в котором осуществляется ее планирование и обоснование инвестиционного обеспечения. Здесь же производится оценка показателей эффективности рекламной кампании.

В заключительной, третьей главе работы определены пути повышения эффективности рекламной деятельности в ООО «Альянс». В частности рассматриваются методы рационального использования возможностей рекламных агентств, методы повышения эффективности рекламной деятельности, а также рассматриваются методы оптимизации в рекламной деятельности.

1. Теоретические основы разработки рекламной кампании

1.1 Понятие рекламы и необходимость ее проведения

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия - важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Специалисты выделяют следующие основные функции рекламы.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы. [2, c. 92]

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создаёт его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью. [3, c. 112]

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети - от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, - ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж. [4, c. 643]

О необходимости проведения рекламных кампаний известно каждому производителю и продавцу. Без рекламы сегодня невозможно продать ни один товар, потому что он просто потеряется в общем потоке аналогичных предложений. В условиях жесткой конкуренции необходимо донести до потребителя информацию о своих товарах и услугах, рассказать ему о достоинствах именно этого товара перед другими аналогичными предложениями и убедить приобрести именно Вашу продукцию.

С этой задачей с успехом справляются рекламные агентства. Рекламные агентства Москвы наработали достаточно большой опыт проведения комплексных рекламных кампаний, которые позволяют донести до потребителя информацию о товарах и услугах. Рекламное агентство проведет мониторинг рынка, разработает концепцию проведения рекламной кампании, рассчитает эффективность того или иного вида рекламы конкретного товара или услуги, предложит Вам наиболее приемлемую для Вас стратегию рекламной кампании. Большинство рекламных кампаний включают в себя проведение промоакций. Рекламные промоакции позволяют Вам представить свой товар непосредственно целевому потребителю, а также убедить его в необходимости купить именно этот товар и именно сейчас. Примером промоакции является проведение дегустации того или иного продукта, или ограниченное по времени снижение цены на тот или иной товар в целях его ускоренной реализации, а также проведение различных розыгрышей призов и лотереи при покупке того или иного товара. Для потребителя, избалованного проведением всевозможных акций и распродаж оригинальность идеи во многом является фактором, привлекающим внимание, а значит побуждающим его к покупке товара. Именно поэтому рекламное агентство, которому Вы доверите проведение Вашей рекламной кампании, должно будет использовать не только испытанные временем рекламные ходы, но и предложить неожиданные для потребителя решения, которые позволят наиболее эффективно воздействовать на потребителя. Именно поэтому рекламные агентства, которые объективно являются самыми опытными и востребованными на рекламном рынке наиболее активно привлекают в свой штат сотрудников, которые являются генераторами оригинальных, небанальных идей.

Обращение в рекламное агентство позволит донести информацию до потребителя, создать кампании привлекательный для покупателя имидж и увеличить объем продаж. [6, c. 389]

В современных условиях жесткой конкуренции необходимость рекламировать свои товары и услуги выходит на первый план. Без рекламы Ваш товар останется незамеченным на фоне аналогичных предложений конкурирующих кампаний. Конечно, можно попробовать провести рекламную кампанию самостоятельно, но лучше все-таки довериться профессионалам. Выбранное рекламное агентство предоставит возможность провести грамотно и профессионально спланированную рекламную кампанию, которая значительно продвинет товар на рынке. Сегодня борьба за потребителя идет уже не между производителями, которые гарантируют качество своей продукции, но между рекламными агентствами, которые наиболее эффективно привлекают внимание необходимого потребителя. Рекламные агентства Москвы являются флагманами отечественного рынка рекламной продукции, именно ни в полной мере владеют всеми приемами и методами, позволяющими донести до потребителя необходимую информацию в наиболее доступной и привлекательной форме. Сегодня рекламное агентство предложит вам не только съемку и размещение рекламных роликов и объявлений в средствах массовой информации, но и проведение промоакций, ориентированных на того или иного потребителя. Почему рекламные промоакции должны быть нацелены на определенную группу потребителей? Дело в том, что разные возрастные или половые группы воспринимают информацию по-разному. Для старшего поколения решающим фактором покупке того или иного товара является его цена и потребительские качества, что и является основой для проведения акции, ориентированной на покупателей старшей возрастной группы. Для молодежи, решающим фактором во многом, является внешняя привлекательность товара и оригинальность его представления на рынке, а значит это надо учитывать при проведении промоакций, ориентированных на молодых людей.

Для женщин помимо функциональности товара важным является его эстетическая привлекательность и эмоциональная нагрузка, а значит промоакция, ориентированная на женскую аудиторию, должна нести некую эмоциональную нагрузку. Хорошее рекламное агентство знает все приемы, которые позволят представить Ваш товар в наиболее выгодном свете. Доверяясь профессиональному рекламному агентству, Вы гарантируете успех своей рекламной кампании и значительно увеличите прибыль от продажи того или иного товара или услуги. [31, c. 143]

1.2 Рекламная деятельность в маркетинге

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Нельзя не отметить ее значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль

В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности.

Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм - рекламодателей, Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта, исчисляемого триллионами долларов.

Необходимо напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Реклама - термин происходит от латинского слова reklamare - «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Федеральный закон от 13 марта 2007 г. №38-ФЗ «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламного менеджмента.

Сразу отметим, что понятие «реклама», несмотря на значительную роль, которую она играет в обществе, и на широкое распространение этого понятия в быту, в современной научной литературе принадлежит к числу дискуссионных. Более того, категория «реклама» анализируется с многих точек зрения, и каждый из подходов характеризуется неоднозначностью и неоднородностью восприятия указанной категории и многочисленностью научных определений.

Следовательно, рассмотрение самого понятия «реклама» лучше начать с анализа основных подходов к нему. Исследование научных литературных источников указывает на то, что такими основными подходами считаются: коммуникационный; функциональный; материальный; отраслевой; культурологический. Следует сразу отметить, что все указанные подходы тесно взаимосвязаны и дополняют один другой. В ряде случаев трудно провести границу между ними, поэтому было бы нецелесообразно жестко разделять их и тем более противопоставлять друг другу.

Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (табл. 1).

Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия.

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности.

Субъекты рекламного менеджмента, участники, принимающие управленческие решения в данной сфере, - это высшие руководители фирм-рекламодателей, линейные и функциональные руководители маркетинговых служб, сотрудники рекламных подразделений и др.

В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Таблица 1. Классификация рекламной деятельности

Социальные сферы рекламной деятельности
Предмет рекламы
Экономика
производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги
починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги
образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
Зрелища
цирковые, театральные, концертные
Религия
миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
Политика
агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция
сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология
реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные отношения
брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность
сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

Для достижения эффективного взаимодействия названных участников рекламного процесса, а так же для обеспечения нормального функционирования самих организаций обслуживающих рекламный рынок используются понятие рекламный менеджмент.

Менеджмент - это умение достичь поставленных целей используя труд, интеллект и мотивы повеления других людей.

В рекламном бизнесе используется 3 уровня управления:

1. Top management - высшее звено управления (генеральный директор и другие члены правления)

2. Middle management - среднее звено управления (руководители управлений и самостоятельных отделов)

3. Lower management - низшее звено управления (руководители подотделов и других аналогичных подразделений)

В отличие от управления производством, менеджмент занимается не функционально-идеологической структурой предприятия, а его организационно-человеческим аспектом. В центре внимания менеджера человек и структура, в которой человек работает, т.е. организация.

Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. Среди основных функций управления, определенных классиком менеджмента Анри Файолем:

1) информационное обеспечение процесса управления;

2) целеполагание, или планирование;

организация и руководство практической реализацией поставленных целей;

контроль.

«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности - рекламодателем», - отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по данной дисциплине.

При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

Роль рекламы в современном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны очевидна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. Саморегулирование рекламного бизнеса становится необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом. В этой связи возрастает значение овладения рекламистами знаниями о роли рекламы в современном обществе и принципах формирования поведенческих установок в данной сфере профессиональной деятельности.

Подводя краткие итоги и определяя систему рекламного менеджмента, представим ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

Рассмотрим более подробно особенность реализации функций управления рекламной деятельностью.

Функция - широко распространенное слово, имеющее множество значений. Функция (лат. functio) - это обязанность, круг деятельности, назначение, роль. Данное понятие используется во всех областях знаний и во всех сферах деятельности.

Функция как категория менеджмента характеризует существенный вид управленческой деятельности или объективно необходимый вид отношений между людьми как области проявления сущности менеджмента.

Функция менеджмента как возможная область формировании управляющего воздействия предполагает осуществление непрерывных взаимосвязанных между собой действий по выработке средств и методов воздействия и их реализации применительно к решению конкретной проблемы. Поэтому функция рассматривается как объективно необходимая область процесса управления, имеющего временную и пространственную определенность и конечную результативность.

Процесс управления - совокупность и непрерывная последовательность взаимосвязанных действий управленческих работников по реализации функций рекламного менеджмента, осуществляемых по особой технологии и направленных на достижение целей социально-экономической системой на основе применения управленческих принципов, методов и средств.

Каждая функция рекламного менеджмента представляет собой сферу действия определенного процесса управления, а система управления конкретным объектом или видом деятельности - это совокупность функций, связанных единым управленческим циклом.

Итак, среди основных функций управления рекламной деятельностью можно выделить следующие:

1) информационное обеспечение процесса управления;

2) целеполагание, или планирование;

3) организация и руководство практической реализацией поставленных целей;

4) контроль.

Информационное обеспечение рекламы является подсистемой более крупной системы - системы маркетинговой информации фирмы-коммуникатора.

Фирма постоянно должна:

- собирать маркетинговую информацию с целью объективной
оценки ситуации внешней маркетинговой среды;

- производить анализ собственной деятельности;

- снижать маркетинговые опасности;

- находить наиболее выгодные целевые рынки;

- определять отношение к себе со стороны потребителей;

- изучать текущий и потенциальный спрос и т.д.

Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации.

Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы достаточно универсальны:

полнота;

объективность;

разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений;

4) системность и удобство для пользования управляющими.

Вся маркетинговая информация, включая данные по обеспечению управления рекламой, условно делится на такие виды:

- внутрифирменная текущая информация;

- внешняя текущая маркетинговая информация;

- первичная информация, получение которой требует проведения
специальных исследований.

Для принятия управленческих решений менеджер может обращаться к различным подсистемам маркетинговой информации. Основные ее составляющие заняты сбором информации: подсистема внутренней отчетности, подсистема сбора внешней вторичной информации и подсистема маркетинговых исследований.

В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и т.д.

Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать важнейшие проблемы.

Планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуальность как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей, партнеров и т.п.

Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.

Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.

Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий вследствие конкретных опасностей и возможностей.

Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ. Основные следующие:

- осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности;

- четко определяется место рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

- ресурсы рекламы концентрируются на важнейших направлениях их использования;

- определяются перспективы рекламы на долгосрочном уровне;

- создаются предпосылки более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

Основные этапы планирования рекламной деятельности фирмы в комплексе маркетинга приведены на рис. 1.

Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы. Взаимосвязь целей, их соподчиненность хорошо иллюстрируется построением «дерева целей» фирмы. Процесс планирования начинается с определения главных целей, в том числе суперцели - миссии фирмы. В последнее время специалисты по менеджменту все чаще указывают на необходимость выработки видения (перспектив, видения будущего, англ. vision). Видение определяет, чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем. «Миссия и видение доводятся до персонала компании, служат идеологической основой ее менеджмента и маркетинга и отражаются во всех коммуникациях - как внешних, так и внутренних».

Обычно разработка миссии и видения является прерогативой высшего руководства фирмы.

После этого управляющие должны наметить основные пути достижения этих основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих в самой фирме и вне ее. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования - ситуационного анализа.

В связи с ограничениями в объеме изложения отметим, что технологии проведения ситуационного анализа излагаются в учебниках соответствующих маркетинговых дисциплин.

По завершении ситуационного анализа определяются альтернативные стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для своих различных подразделений.

Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Чаще всего в качестве маркетинговых целей фирмы определяются:

позиционирование (перепозиционирование) фирмы относительно целевого рынка и конкурентов;

определение объема продаж в целом и по отдельным товарным
группам;

сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;

доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;

темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т.д.

По возможности маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены. Только определив конкретные цели, можно впоследствии оценить успех или неудачу в маркетинговой деятельности.

На следующем этапе планирования управляющие должны определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством их достижения являются разрабатываемые маркетинговые стратегии.

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программ по их реализации. Поясним это положение. Маркетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной деятельности (объем продаж, доля рынка, темпы роста сбыта и т.п.). В ряду промежуточных (подчиненных) задач в достижении маркетинговых целей находятся коммуникационные, включая и рекламные. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень осведомленности потребителя, его отношения, предпочтения и т.п. Однако и этих целей можно достичь, только разработав задачи для систем паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейлз промоушн и рекламы. Решение этих задач, в том числе и рекламных, обеспечивается соответствующими стратегиями.

Коммуникационные, в том числе рекламные, цели также должны быть конкретизированы.

Кроме соответствия целям маркетинговой стратегии рекламная деятельность фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики.

Коммуникационная политика может быть определена как система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

Коммуникационная политика реализуется в коммуникационных стратегиях, избранных коммуникатором. В настоящее время эти стратегии все чаще объединены в стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций. В качестве ее разделов можно рассматривать стратегии, разрабатываемые по отдельным средствам маркетинговых коммуникаций, в том числе рекламе.

Управленческая категория «организация» является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода.

Первый подход, более узкий, представляет организацию как «процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей».

Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы.

Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие.

Руководство подчиненными.

Распределение работы между подчиненными.

Делегирование полномочий.

Координация работы.

Разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.

Можно выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:

1) рекламодатели (advertisers) - организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

2) рекламные агентства (advertising agencies) - независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;

средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Если сформулировать проблему в наиболее общем виде, то цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Большое значение контроля в управлении фирмой дало основание известному американскому специалисту в области менеджмента Питеру Друкеру (Peter Drucker) заявить: «Контроль и определение направления деятельности - это синонимы».

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы.

Установление стандартов (или конкретных контрольных показателей). Другими словами, определяется, какие результаты должны быть достигнуты.

Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.

Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос, почему так произошло?

4. Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.

Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга, представляет собой «периодическую всестороннюю, объективную и проводимую в определенной последовательности проверку маркетинговой деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям, в ходе которой выявляются основные проблемы, стоящие перед фирмой. Результатом такой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данной фирмы».

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

- обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

- определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

- обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

- определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

- обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др.

Проблема определения эффекта рекламы (т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.

Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. СМК помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и многие др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.

Во-вторых, тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.

В-третьих, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы не только снижается до нулевой отметки. В этом случае реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара.

1.3 Понятие рекламной кампании, модели ее построения


Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они,
во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;
во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;
в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;
в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.
Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.
Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Эффективность рекламных кампаний - сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
После определения целей рекламной кампании и ее сроков необходимо разработать бюджет.
Для этого определяется какими средствами распространения информации будет пользоваться рекламодатель, чтобы достигнуть целевой аудитории и оказать на нее необходимое воздействие.
Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.
Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например один экземпляр газеты «Экстра М» читают примерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.
Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и «Директ мэйл». Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.
Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например «Speed-Info», специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.
Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.
Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.
Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.
Бесполезная аудитория - та часть аудитории на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор.
После определения средств распространения информации, составляется бюджет в котором указывается средство, частота его появления, период воздействия, стоимость за единицу измерения и общая стоимость. Кроме этого учитываются все возможные дополнительные затраты, такие как изготовление макетов, оплата труда промоутеров, изготовление униформы, приобретение и изготовление сопутствующих товаров и прочее.
Далее суммируются все результаты и определяется итоговая сумма бюджета. Кроме того в бюджете может быть указан ответственный за организацию данного мероприятия, может идти расшифровка каждого пункта, может указываться особенности данного средства (размер, модель, тип и прочее). Если кампания идет одновременно в нескольких городах, то бюджет одновременно с общими цифрами содержит расшифровку по каждому городу по пунктам.
Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.
Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.
Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.
Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:
- экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
- рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
- анкетирование;
конкурсы среди производителей рекламной продукции.
Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью Существует множество различных моделей построения рекламы, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются обращаться к различным аудиториям.
Любую рекламу можно отнести к той или иной её разновидности в зависимости оттого, что лежит в основе классификации рекламы.
Модели построения рекламной деятельности можно классифицировать как различные предметы или объекты рекламного воздействия. [22, c. 78]
В зависимости от объекта рекламирования различают следующие модели рекламы:
- Реклама марки. Основные усилия в такой рекламе направлены на создание образа конкретной марки или товара и выработки благоприятного отношения целевой аудитории к ним.
- Корпоративная реклама в качестве объекта рекламы рассматривает производителя или группу производителей, информирует потребителей об их особенностях, достижениях, успехах. Задача такой рекламы - формирование позитивного отношения к фирме у широкой аудитории. Этот вид рекламы воздействует на получателей информации для создания долгосрочного климата взаимопонимания между клиентами и фирмой, поэтому не стоит ждать от такой рекламы быстрого коммерческого эффекта. [15, c. 321]
По характеру оказываемого воздействия выделяют следующие модели рекламы:
- Жесткая реклама часто бывает навязчивой, использует напористые рекламные обращения, побуждает потребителя к действиям с помощью различных стимулов. Этот тип рекламы преследует, как правило, краткосрочную коммерческую цель - заставить потребителя незамедлительно приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.
- Мягкая реклама пытается сформировать благоприятное отношение к рекламируемому предприятию, товару или услуге. Часто в рекламных обращениях используются чувственные образы, мотивы. Такая реклама решает более долгосрочную цель - выработка прочного позитивного отношения потребителя.
По используемой мотивации реклама может быть следующих моделей:
- Рациональная реклама воздействует на получателя с помощью информации, обоснований и аргументов. Различные доводы основываются на логике рассуждений. Используя грамотную аргументацию и логические выводы, потребитель убеждается в необходимости выбора рекламируемого товара.
- Эмоциональная реклама обращается к чувствам людей, взаимодействуя на получателей информации с помощью различных ассоциаций, используя яркие, запоминающиеся образы, обстановку сюжет. Воздействие такое рекламы происходит через эмоциональное восприятие и будет тем сильнее, чем глубже рекламное обращение затронет чувства людей. [16, c. 320]
Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.
По своей сущности торговля это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.
Торговая реклама, используемая продавцами с целью продажи товаров или услуг напрямую потребителям, оценивается как половина всех расходов на рекламу.
Торгово-розничная реклама должна реализовать следующие функции:
Содействовать продажам, стимулировать торговлю, доставлять послания, направленные на стимулирование сбыта, создавать и поддерживать имидж и индивидуальность марки, которые производят впечатление на местную аудиторию.
Для создания рекламы розничные организации обычно используют акцент либо на снижение цены на популярные вещи, либо на продвижение имиджа магазина, указывая на необычные или разнообразные товары, дружелюбных продавцов или престижность марки.
Для розничных предприятий, которые продают слабо дифференцированную продукцию (бензин, банковские услуги), положительный оригинальный имидж является большой ценностью, организация может передать этот имидж только через рекламу.
При создании имиджа торгового предприятия можно использовать и цену. Большинство торговых организаций сообщает о распродаже, указывая цены крупными цифрами, некоторые сообщают о цене, предлагая купон в печатной рекламе.
Указание цены необязательно относится только к рекламе, которая создает имидж магазина, где можно сделать выгодную покупку или купить что-либо со скидкой. Указание цены помогает потребителю сравнивать торговые предприятия, не посещая их. Многие покупатели признательны за такую информацию. [20, c. 192]
Торгово-розничная реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги.
В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места.
В торговой рекламе акцентируется внимание на цене, доступности товаров или услуг, местоположения точки и времени ее работы.
И так, мы рассмотрели несколько моделей, и убедились, что существует не одна модель рекламы. На самом деле, рекламная индустрия широка и разнообразна. Все модели рекламы требуют свежих творческих сообщений, которые стратегически выстроены и хорошо выполнены.
Рекламные кампании, как известно, бывают цикличными, взрывными и перманентными.
Большинство фирм выбирает один из вариантов абсолютно хаотично - под давлением обстоятельств. Кончились деньги - прекратим рекламу, появились - начнем снова. Еще чаще бывает так: все идет хорошо, давайте сэкономим на рекламных расходах, все стало плохо - нужно срочно дать много рекламы.
Чтобы определить алгоритм принятия решения, я попробую выяснить, в каких случаях и какие стратегии рекламных кампаний более эффективны.
- Взрывная рекламная кампания
Eе еще называют «захватом города» - хороша при выведении на рынок нового продукта. Длиться она может от трех недель до двух-трех месяцев. Потом наступает затяжная пауза не менее 6 месяцев. А в некоторых случаях товар так сразу находит свое место на рынке, что уже нуждается только в целевой и поддерживающей рекламе.
Такая реклама наиболее применима в сфере В2В («business to business»), при выведении на рынок бренда (а не товара) с коротким сроком жизни, при попытке с помощью рекламы эффектно «уйти» с рынка, сократив складские запасы и уничтожив признаки упадка в жизненном цикле товара. Именно так уходили с рынка наиболее дальновидные пейджинговые кампании, бутики, производители отделочных материалов.
Самые неудачные попытки применить эту стратегию случаются, когда так выводят товар или бренд на высококонкурентный рынок (чтобы удержать позиции, обязательно нужно развивать успех). Поэтому сотовые операторы обречены на вечную массированную рекламу. Или когда выводят совершенно новый товар. Взрыв спроса быстро сменяется безразличием, если реклама не продолжается хотя бы в меньших объемах.
- Реклама цикличная
Хороша тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное - точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда нет сил бороться с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: «И снова здравствуйте!». Эту стратегию в совершенстве отработали «Пепси» и «Кола», а также мировые спортивные и фэшн-бренды («Addidas», «Nike», «H&M»). В Калининграде похожими методами рекламируются застройщики, ритейлоры, сотовые кампании. То есть эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.
Другой повод прибегнуть к ней - цикличность в спросе на товар. Бытовая техника, новогодние игрушки, очки, кожаная одежда, кондиционеры и туристические услуги покупаются со строго определенной периодичностью. Поэтому и рекламируют их с этой же периодичностью. Тут уже главное - кто окажется первым (не слишком рано и не слишком поздно начнет свою рекламу и сможет приковать к ней внимание).
Метод рискованный и чем-то похожий на наркотическую зависимость. Обычно бывает страшно прервать рекламный вал, потому что малейший спад в оборотах может повлечь беду (дефолт, конфликт с поставщиком, неудовольствие владельца фирмы). Перманентная реклама важна и в тех отраслях, где цикл покупок велик (например, стройматериалы частник покупает не чаще одного раза в три-пять лет), а вовлеченность низка (вы же не думаете постоянно, какой компьютер вы купите следующей весной своему ребенку).
Обычно именно сторонники перманентной рекламы делают шаг от рекламы товара к рекламе бренда. Наиболее яркий пример - производители и продавцы мебели, поставщики оборудования, риэлторы.
Проблема перманентной рекламы только в том, что зачастую фирмы не могут позволить себе больших постоянных затрат на нее. И такая малобюджетная реклама выливается в жалобный протяжный писк вместо сильного и ровного сопрано. Так что один из важных факторов успеха или неуспеха - это точное определение достаточности финансирования рекламной кампании. Вот мы и подошли ко второму киту, на котором зиждется рекламная кампания, - к ее бюджету.

2. Организация рекламной кампании в условиях ООО «Альянс»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Юридический адрес ООО «Альянс»: 248000, г. Калуга, ул. Московская, д. 243, кор. 2.

Предприятие обладает имуществом находящемся в его полном хозяйственном ведении, может от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде и арбитраже.

ООО «Альянс» - коммерческая организация, считается субъектом малого предпринимательства, образовано в октябре 1998 года.

ООО «Альянс» создан несколькими лицами, уставный капитал которой разделён на доли определённых учредительными документами размеров. Участники общества с ограниченной ответственностью не отвечают по его обязательствам, но несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости вложенных ими вкладов.

Высший орган управления ООО - Общее собрание участников.

Штат организации составляют 46 сотрудников. Организация арендует под офис нежилое помещение общей площадью 150 кв. м. Все хозяйственные операции предприятия оформляются договорами, приказами и соответствующими первичными документами.

Приведем и проанализируем структуру управления ООО «Альянс» на рисунке 1.
Общее число работников кампании составляет около 46 человек. Понятие персонала ООО «Альянс» характеризуется численностью и составом занятых на нем работников. В соответствии с действующим порядком учета на предприятиях торговли выделяются мужчины в возрасте до 30 лет; от 30 до 60 лет; свыше 60 лет; а женщины соответственно до 30 лет; от 30 до 55 лет; свыше 55 лет. В целях эффективного управления движением персонала в ООО «Альянс» принята более детальная группировка работников по возрасту.
Рисунок 1. Организационная структура управления ООО «Альянс»
ООО «Альянс», являясь официальным дистрибьютором кампании PG, осуществляет процесс централизованного планирования «сверху вниз». Плановые директивы разрабатываются на высшем уровне управления, где определяются цели, основные направления и главные хозяйственные задачи развития кампании. Кроме того, на этом уровне предпринимаются попытки объединить все звенья производственного механизма.
На более низких ступенях управления, т.е. на уровне каждого из отделов кампании, эти цели и задачи конкретизируются применительно к деятельности каждого из них. Это технологическое планирование, устанавливающее пропорции и объемы поставок, продаж по всем видам продукции. После соответствующего согласования плановых заданий с конкретными исполнителями: начальниками отделов, менеджерами, планы окончательно утверждаются высшим руководством. Существующая в ООО «Альянс» организация процесса планирования свидетельствует о централизации важнейших решений в области планирования в высшем звене управления кампании и, вместе с тем, предоставляет определенную самостоятельность отделам в разработке календарных планов на базе показателей, единых для всей фирмы.
Для того чтобы иметь возможность правильно определить цели и задачи для каждого отдела, руководство кампании должно располагать данными о состоянии и развитии каждого конкретного рынка и каждого отдельного продукта на рынке. Эти данные содержатся в программах маркетинга ООО «Альянс», которые ложатся в основу разработки плана по всем отделам. Аппарат, осуществляющий внутрифирменное планирование, включает функциональные подразделения на разных уровнях управления. Высшее звено системы планирования составляет в ООО «Ал и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.