На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Диплом Роль рекламы в системе маркетинговой деятельности организации. Стратегия в рекламном менеджменте. Стратегия разработки рекламной кампании факультета Коммерции, позиционирование образовательных услуг, сегментирование рынка и оценка эффективности проекта.

Информация:

Тип работы: Диплом. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 01.06.2008. Сдан: 2008. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


СОДЕРЖАНИЕ

Введение
Глава 1 СУЩНОСТЬ И ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1 Маркетинговые коммуникации как средство управления
1.2 Роль рекламы в системе маркетинговой деятельности организации
1.3 Средства, формы и методы рекламного воздействия на потребителя
1.4 Фирменный стиль как средство рекламно-имиджевого воздействия на потребителя
1.5 Рекламный менеджмент. Организация рекламной кампании
1.5.1 Рекламный менеджмент: понятие, функции
1.5.2 Стратегия в рекламном менеджменте
Глава 2 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРИМЕРЕ ФАКУЛЬТЕТА КОММЕРЦИИ
2.1 Описание предприятия
2.2 Конкуренты факультета Коммерции
2.3 Сегментирование рынка. Выбор целевой группы воздействия
2.4 Позиционирование образовательных услуг факультета Коммерции
2.5 Анализ рекламной деятельности факультета Коммерции в 2003 году
2.6 Проект рекламной кампании факультета 2004 год
Глава 3 ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
3.1 Теоретические основы формирования рекламного бюджета
3.1.1 Формирование бюджета рекламной кампании
3.1.2 Оценка эффективности рекламной деятельности
3.2 Формирование бюджета предложенной рекламной кампании
3.3 Эффективность предложенной рекламной кампании
Заключение
Литература
ВВЕДЕНИЕ

Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.
Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе с тем в отечественной экономической литературе до сих пор нет четкой систематизации коммуникационного инструментария, имеющей практическую значимость для российских предприятий. Передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт зарубежных исследователей требуют адаптации к практической деятельности предприятия.
В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политики. Это доказывает необходимость разработки схемы полного использования потенциала доступного коммуникационного инструментария, представляющего собой совокупность как инструментов, используемых для создания методических основ коммуникационной политики (закономерности, эффекты, принципы и правила осуществления коммуникационной политики, а также матрицы, модели и алгоритмы), так и инструментов, используемых при ее реализации (средства коммуникации).
Реклама прочно вошла в реалии современной российской жизни, став продуктом культуры, зеркалом, которое отражает традиции, «верования» и систему ценностей российского социума. В современной коммуникативной политике предприятия реклама наряду с паблик рилейшнз - систематическими долговременными усилиями по установлению и поддержанию дружественных отношений между организацией и ее общественностью, сейлз промоушн - побуждением к совершению покупок и директ-маркетингом - установлению долгосрочных коммуникаций с деловыми партнерами, представляет собой один из важнейших элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.
Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное профессиональное управление. Применительно к рекламе это понятие можно определить как «рекламный менеджмент» - управление рекламой, который выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рекламы на современном этапе ее развития.
При правильной организации реклама дает значительный эффект и способствует быстрой бесперебойной реализации предоставляемых услуг. При этом устанавливаются долговременные деловые контакты организации с потребителями, возрастает спрос, что, в свою очередь, является объективной основой повышения эффективности деятельности предприятия в целом..
В последнее время реклама занимает ключевое место в стратегии маркетинга не только производственных и торговых предприятий, но и образовательных учреждений. С ее помощью создаются благоприятные условия для достижения успеха, продвижения образовательных услуг, создания и укрепления имиджа образовательных учреждений.
Рекламой своего продукта в настоящее время занимается практически каждое образовательное учреждение, однако большинство мероприятий носит спонтанный характер, мало внимания уделяется анализу рынка, редко выявляются предпочтения потребителей. Поэтому необходимость грамотной организации рекламной кампании обусловлено, прежде всего, повышением ее эффективности.
Если раньше рыночные отношения практически не касались образовательных услуг, то сегодня значительная часть образования напрямую связана с рынком, так как многие учебные заведения являются платными. Переход к рыночным отношениям был достаточно болезненным для образовательных учреждений, так как в течение длительного времени в сознании россиян внедрялась идея «права на бесплатное образование», поэтому, когда образование стало платным, люди оказались психологически не готовы платить достаточно большие деньги за то, что еще вчера, казалось, было бесплатным.
Сегодня спрос на образование имеет значительные перспективы для развития. По оценкам специалистов, России для нормального функционирования рыночной экономики требуется не менее 1,5 млн. предприятий малого и среднего бизнеса, а это миллионы менеджеров, бухгалтеров, маркетологов и других специалистов бизнеса. Следовательно, уже сейчас в сферу образования нужно внедрять маркетинговый подход к формированию и продвижению образовательных услуг с целью увеличения прибыли.
Поэтому темой дипломного проекта стала разработка и управление рекламной стратегией предприятия на рынке образовательных услуг на примере факультета Коммерции ЮУрГУ.
Целью дипломной работы является изучение теоретических основ и практическая разработка системы маркетинговых коммуникаций образовательных услуг факультета Коммерции Южно-Уральского государственного университета.
Для достижения этой цели перед дипломным исследованием были поставлены следующие задачи:
выявить основные виды, средства и формы рекламного воздействия на потребителей;
проанализировать основные факторы выбора каналов распределения рекламной информации и методы разработки рекламного бюджета;
провести исследование структуры рынка образовательных услуг;
определить целевую аудиторию рекламного воздействия факультета Коммерции;
произвести анализ основных конкурентов на рынке образовательных услуг;
разработать комплекс рекламных мероприятий факультета Коммерции, рассчитанный на систематическое целенаправленное воздействие на целевые аудитории потребителей образовательных услуг;
произвести расчет бюджета предлагаемой рекламной кампании и проанализировать ее эффективность.
Объектом исследования является деятельность факультета «Коммерция» и предоставляемый им набор образовательных услуг. При этом под услугой в дипломном исследовании будет пониматься любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
Предметом исследования является деятельность факультета «Коммерция» по разработке и продвижению образовательных услуг.
Исходя из поставленных целей и задач была определена структура работы.
В главе 1 «Сущность и предназначение маркетинговых коммуникаций» рассматриваются теоретические моменты организации рекламной кампании, анализируются существующие в специализированной литературе методики составления плана рекламы, определения целей рекламной кампании. В рамках главы анализируются также особенности и коммуникативные основы распространения средств рекламы и комплекса маркетинговых коммуникаций, их преимущества и недостатки, знание которых позволяет эффективно размещать в них информацию. Далее определяется место менеджмента в рекламном бизнесе и функции рекламного менеджмента, выявляются основные методы формирования бюджета на рекламную кампанию и наиболее приемлемые методы определения ее эффективности.
В главе 2 «Разработка рекламной стратегии на примере факультета коммерции» дается общая характеристика факультета «Коммерция», анализируется конкурентная среда и разрабатывается рекламная кампания для набора абитуриентов на 2004-2005 учебный год. Предлагаемая рекламная кампания включает в себя выбор целевой аудитории, выбор средств рекламы и комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом специфики образовательных услуг и целевой аудитории, а также разработку рекламных обращений.
Третья глава дипломного проекта содержит экономическое обоснование выполненного проекта - теоретические основы формирования бюджета рекламной кампании, а также разработку рекламного бюджета и программу оценки эффективности планируемой кампании.
Заключение содержит анализ проделанной работы, комплексные выводы по теме проведенного дипломного исследования, а также основные предложения автора по организации рекламной кампании факультета.
В список использованной при подготовке дипломного проекта литературы включены работы, изученные и проанализированные автором в ходе написания теоретической части исследования, а также использованные в ходе проведения анализа маркетинговой ситуации и разработки рекламной кампании. В него вошли монографии, учебники и учебные пособия по менеджменту, маркетингу и организации рекламной деятельности предприятия, а также статьи из специальной периодики.
Приложения содержат информацию, использованную для выбора рекламных средств, отражающих специфику предоставляемой услуги и целевой аудитории, формирования предложения бюджета рекламной кампании, образцы рекламных материалов и текстов, таблицы и диаграммы.
ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Маркетинговые коммуникации как средство управления

Термин «коммуникация» (от лат. communicatio -- делаю общим, связываю) используется в науке с начала XX в.
В современной трактовке коммуникация -- социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
Существует три основных подхода к коммуникации:
Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.
Общение. Передача информации от человека к человеку.
Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.
Второй и третий подход являются смысловыми.
Очевидно, что с точки зрения изучения маркетинговых коммуникаций наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов. Сами маркетинговые коммуникации являются одним из видов социальной коммуникации.
Типы социальной коммуникации:
(в зависимости от роли участников в коммуникационном процессе)
общение (диалог равноправных партнеров)
подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения, образа жизни и т. п. одних членов общества другими людьми)
управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресат сообщения)
Маркетинговые коммуникации являются одним из средств управления. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на получателя обращения.
Виды коммуникации:
внутренняя коммуникация (общение человека самого с собой)
межличностная коммуникация (2 человека)
коммуникация в малых группах (3-8 участников)
публичная коммуникация (от 10 до 30-100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория
организационная коммуникация (как правило, свыше 100, однако количество участников может быть меньшим, например, в небольших предприятиях и организациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникаций -- от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных)
массовая коммуникация (более 1000 участников) большие скопления людей (например митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т. п.), средства массовой информации и т. д.
Для маркетинговых коммуникаций актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной.
Функции социальной коммуникации:
информационная (передача информации)
экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию)
прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя)
МК свойственно выполнение всех трех указанных функций.
Схема традиционной коммуникации:
источник сообщений (отправитель информации)
обращение
канал коммуникации
кодирование сообщения (преобразование сообщения в конкретные сигналы)
передача закодированного сигнала на приемник
декодирование сообщения
передача сообщения адресату.
На всех стадиях осуществления коммуникации имеются фильтры (ограничения), ответная реакции адресата на сообщение и случайный фактор -- помехи (искажения).
Схема маркетинговой коммуникации
От всех остальных видов коммуникации отличается, прежде всего, определяющей ролью получателя (адресата).
Отправитель (адресат, коммуникатор, источник коммуникации, англ. source) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.
отправитель должен:
четко определить цели коммуникации
правильно выделить целевую аудиторию
уяснить желаемую ответную реакцию.
Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.
Обращение (послание, сообщение, англ, message) - основной инструмент и носитель информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию.
Два плана обращения:
материальный, умопостигаемый план содержания
идеальный, воспринимаемый органами чувств.
Приемы формирования обращения:
Вербальные
Знак - элементарная единица кода, обеспечивающая соответствие одного значения одной форме.
Символ - знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, (например, герб как символ державы; различные религиозные символы и т. п.).
Из знаков формируются тексты.
Невербальные жесты, характерные позы и т.п. (движение руки в рекламе чая Lipton, ритмическое постукивание ложечкой о чашку в рекламе Nescafe и т.д.)
Кодирование (англ, encoding) - процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.
Формирование оптимального канала коммуникации. Занимается направление прикладной рекламной науки -- медиапланирование.
Канал коммуникации (англ media) - объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом.
Требования к каналу коммуникации:
соответствие передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.
доступность
соответствие избранной целевой аудитории
сочетаемость с другими каналами
низкий уровень бесполезной аудитории
Посредник (коммуникант, англ. communicant, spokesperson, moderator) - представитель коммуникатора, в уста которого вкладывается рекламное обращение.
Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум.
Получатель (адресат, англ. receiver) коммуникации - конкретные люди, целевая аудитория (target audience), которым изначально предназначена реклама. Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп - людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.
Ответная реакция (англ. reaction) - набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением.
Оптимально - покупка, но может быть и несколько этапов - незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка (рекламная пирамида)
Обратная связь (англ. feedback) - та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробывание товара, его узнавание в массе аналогичных марок, запоминаемость и т. п.)
В процессе коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. noise).
Помехи - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать коммуникационный процесс, но могут стать причиной снижения эффективности коммуникации.
1.2 Роль рекламы в системе маркетинговой деятельности организации

Особое место, которое реклама занимает в маркетинге, определяется важной возможностью воздействия на потребителя с целью приобретения товара или услуги. Действительно, производитель в интересах сбыта своей продукции, прежде всего, делает ее так, чтобы она в максимальной мере удовлетворяла потребности будущего владельца. С этой же целью для покупателя создается определенный комплекс условий, удобств, преимуществ. И все в этом комплексе - от упаковки до послепродажного сервиса - направлено на удобство покупки и использования товара. И, наконец, возможность воздействия на покупателя - убедить его в необходимости приобрести товар или услугу.
Необходимость и потребность, многие другие обстоятельства вынуждают покупателя искать товар. По мере продвижения общества к изобилию и превращения всех рынков в рынки потребителей даже сам процесс узнавания о товаре становится очень важным для производителя делом. И если к десяткам сортов товара или видов услуги добавляется новый, то первая задача производителя - просто довести до сведения потенциальных потребителей сведения об этой новинке. А поскольку процесс обновления ассортимента товаров и услуг - постоянная забота всех фирм, то простое информирование о существовании товара/услуги является исключительно важным для всех производителей.
Таким образом, чтобы оценить товар/услугу как таковую и удобства ее приобретения, нужно для начала знать просто о его существовании, и в этом смысле реклама - не вспомогательная или производная, а самая главная функция маркетинга.
После того как потребитель проинформирован о товаре/услуге, возникает другая задача - убедить его приобрести именно этот товар/услугу. Речь идет о информационно-психологическом воздействии на потребителя, в котором возможно несколько вариантов. Первый - лучшие по сравнению с конкурентами свойства товара и построенная на этом реклама. Это, конечно наиболее легкий для маркетинга вариант. Обратная ситуация - когда нужно «вытаскивать» рекламой относительно слабый товар. И, наконец, наиболее типичная картина - примерно равные свойства товаров или услуг и удобства их приобретения. Здесь реклама выступает практически единственной возможностью привлечь внимание потребителя к товару, услуге.
При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга:
Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете;
Предмет рекламы - то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы;
Объект рекламы - определенный потенциальный потребитель или группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы;
Воздействие. Реклама тем существенно отличается от других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, продолжительному восприятию образа производителя либо продавца и т.д.
Использование средств массовой коммуникации. В данном случае не важно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был так же хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или рекламная надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано и увидено многими, и, прежде всего тем, кто является объектом рекламы.
Контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы ни отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется.
Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенного заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.
Проанализировав роль и значение рекламы в системе маркетинговой деятельности предприятия, определим возможные средства и формы рекламного воздействия организации на целевые аудитории потенциальных потребителей товаров и услуг.
1.3 Средства, формы и методы рекламного воздействия на потребителей

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы рекламного сообщения:
Реклама в прессе - в газетах, в журналах общего назначения, в специальных (отраслевых) журналах, в фирменных бюллетенях (журналах), а также в справочниках, телефонных книгах, и т.д.
Реклама на радио
Реклама в Internet
Экранная реклама - на киноэкране, по телевидению, в слайд-проекции, а также на видео- и полиэкранных носителях различного технического назначения
Наружная реклама. Ее основными формами являются крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете), мультивизионные носители (три или четыре изображения на трех-четырехгранных призмах, синхронно вращаемых электродвигателем), электрифицированные (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях, свободно стоящие витрины с товарами и многие другие формы.
Прямая реклама в спектре рекламных носителей представлена почтовой рекламной продукцией («директ-мейл»), а также лично вручаемыми рекламными материалами, информационными письмами, листовками и т.д.
Реклама на транспорте, включающая надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств и витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах, или в иных помещениях (на терминалах, станциях).
Печатная реклама, включающая в себя все многообразие проспектов, каталогов, буклетов, плакатов, листовок, открыток, календарей и др. формы.
Реклама на месте продажи - витрины магазинов (наружные и внутренние), вывески, знаки, планшеты в торговом зале, всевозможные виды упаковки (коробки, футляры, бумага, клеящая лента и т.п. с нанесением названия и товарным знаком рекламодателя).
Сувениры и другие малые формы рекламы - авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.
Охарактеризовав общий перечень средств и форм рекламного воздействия, рассмотрим методические рекомендации по созданию и размещению основных рекламных средств, выявленные в результате изучения специальной литературы.
Реклама в прессе
Специфика рекламы в прессе диктует следующие подходы к ее созданию и размещению:
Заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара или услуги;
Не следует бояться большого количества слов. Если заголовок интересен, оригинален и привлекает внимание, то его длина не имеет существенного значения;
Необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «новинка», «бесплатно» и т.д.;
В иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
Фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
Простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
Хорошо использовать подрисуночные надписи - их обязательно прочтут;
Не нужно бояться длинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
Текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не пустые утверждения;
Доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов.
Реклама на радио
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации - это 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухнях, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные на соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем, в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90 % информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двухсторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой авторучки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
объявление должно включать воображение слушателя;
текст необходимо сопровождать запоминающимся звуком;
рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
необходимо с первых секунд заинтересовать слушателя;
результат будет наилучшим если использовать «прайм-тайм» - время, когда число слушателей наибольшее;
Реклама в информационных сетях Internet
Особенность рекламы в Интернет состоит в том, что ее центральным элементом является web-сервер организации, на котором размещается подробная информация об организации, товарах или услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение к серверу внимания посетителей. Наиболее распространенным и популярным, эффективным способом привлечения посетителей на web-сервер является сегодня баннерная реклама. Она представляет собой мощный инструмент имиджевой рекламы. С методической точки зрения создание эффективной баннерной рекламы - весьма сложный и трудоемкий процесс, который требует достижения оригинальности, простоты, быстрого понимания, смысловой емкости.
Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет, и за счет комплексности воздействия на потребителей оказываются во многих случаях более психологически эффективны, чем объявления в других средствах массовой коммуникации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной в производстве и дорогостоящей, особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров и услуг.
Для достижения эффекта в области телерекламы следует соблюдать следующие методические требования:
привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес к рекламе пропадет;
телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
главное в телерекламе - интересная визуализация, т.к. зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит;
текст телерекламы не должен быть многословным.
Как свидетельствуют специалисты, соблюдение этих требований позволяет достичь психологической эффективности телевизионного рекламного воздействия.
Наружная реклама
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме, товаре либо услуге, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. По сути, большинство форм наружной рекламы является напоминающей.
Основные рекомендации специалистов рекламной теории и практики, представленные в профессиональной печати, сводятся к следующему:
визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
необходимо использовать простые и ясные шрифты, такие, чтобы объявление читалось с расстояния 30-50 метров;
цветовую гамму необходимо составлять так, чтобы это не напрягало зрение, и было привычно для глаз;
на рекламном щите следует указывать реквизиты ближайших точек, где можно приобрести рекламируемый товар, услугу;
необходимо проверять, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.
Прямая почтовая реклама
Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь», рекламные объявления могут распространяться среди прохожих в определенных местах, прикрепляться к лобовым стеклам или подкладываться под очистители припаркованных автомобилей, вручаться покупателям в торговых точках. К прямой рекламе относится и раздача сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя.
Как свидетельствуют специалисты, прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ. Охарактеризуем некоторые из них:
Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы;
Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфедициальности;
Прямая реклама - это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами;
В отличие от прочих средств и форм распространения рекламной информации прямая реклама не связана ограничениями места и формата;
Прямая реклама предоставляет гораздо широкие возможности при выборе материалов и процессов производства;
Производство прямой рекламы может быть организованно в точном соответствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя;
Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате больших групп получателей для тестирования идеи, мотивов, реакций;
Прямая реклама может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки, как отправки, так и получения материалов.
Опираясь на вышеуказанные преимущества, определим круг маркетинговых задач, которые могут быть решены с помощью этого рекламного средства. С нашей точки зрения. Прямую почтовую рекламу целесообразно применять в следующих случаях:
Когда с практической точки зрения целесообразно составление выборки аудитории;
Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы;
Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы сопряжено с наличием бесполезного тиража;
Когда желательна коммуникация личного, конфиденциального характера;
Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат или цвет, обусловленные стратегией маркетинга рекламодателя;
Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частотности рекламных контактов.
Реклама на транспорте
В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами автобусов, троллейбусов, трамваев пользуются миллионы людей.
Реклама на транспорте классифицируется по трем видам:
Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;
Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах, на автобусных станциях, на остановках трамваев, троллейбусов, на автозаправочных станциях.
Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет, как свидетельствуют специалисты, 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалоных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения. При эффективном макете транспортная реклама, как правило, хорошо заметна и доступна потребителям в течение 16 - 18 часов в сутки.
В результате анализа специальных публикаций нами были выявлены следующие основные правила создания рекламы на транспорте - высокая частота воздействия, повторяемость, высокая степень привлечения внимания, краткость, понятность в условиях агрессивной внешней среды.
Исходя из сказанного, транспортная реклама подходит для организаций, предлагающих различные услуги массовому населению, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте.
Итак, подводя итог рассмотрению современного спектра средств, форм и методов рекламного воздействия на потребителей, необходимо отметить, что разнообразие существующих каналов воздействия на потребителей позволяет любому рекламодателю, и, в том числе, образовательному учреждению выбрать наиболее эффективные и отвечающие целям и задачам маркетинговой политики формы рекламного воздействия.
1.4 Фирменный стиль как средство рекламно-имиджевого воздействия на потребителей

Особого внимания, с нашей точки зрения, заслуживает роль фирменного стиля как средства достижения благоприятного имиджа образовательного учреждения, в частности, факультета Коммерции.
Следует отметить, что в формировании имиджа участвуют все виды рекламы, паблик рилейшнз (служба по связям с общественностью), сейлз промоушн (побуждение к совершению покупок), но главное средство создания имиджа и поддержания образа фирмы - фирменный стиль.
Изучив мнения специалистов и проанализировав специальные публикации, рассмотрим, что понимается в теории рекламы под фирменным стилем и каковы его основные составляющие.
Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа, или образа фирмы, который при соблюдении основных методик его разработки и использования:
улучшает отношение потребителя к образовательному учреждению;
воспринимается как своего рода гарантия качества услуг;
помогает закреплять желательные для организации потребительские предпочтения;
повышает эффективность рекламы;
экономит деньги;
помогает потребителю ориентироваться в потоке информации; помогают быстро и безошибочно находить предложения организации, вызывают у него подсознательно положительное отношение к ней;
косвенно гарантирует высокое качество услуг, служит свидетельством того, что организация хорошо работает, формирует уважение к ней и доверие к ее предложениям;
помогает введению на рынок новых услуг;
повышает эффективность рекламы;
снижает расходы на рекламную кампанию за счет сокращения числа повторных публикаций и универсальности некоторых его компонентов;
помогает достичь необходимого единства всей рекламы;
может положительно повлиять на культурный уровень организации и его визуальную среду;
способствует повышению корпоративного духа, формированию у персонала на всех уровнях чувства причастности к общему делу. Различные источники утверждают, что мелкие, казалось бы, незначительные, «фирменные» предметы - ручки, блокноты, вымпелы, этикетки, отличительные знаки рабочих мест - обеспечивают повышение производительности и качества труда.
Разработка и внедрение фирменного стиля - трудоемкое и дорогостоящее дело. Однако, как свидетельствуют специальные публикации, наиболее целесообразным вариантом при низкобюджетных рекламных кампаниях является послойное наращивание элементов фирменного стиля друг за другом. При этом основным, первым слоем должна стать разработка базовых элементов фирменного стиля - товарного знака и фирменного блока. Рассмотрим их более подробно.
Фирменный блок.
Фирменный блок может состоять из двух и более элементов фирменного стиля: логотипа, полного названия фирмы, ее почтовых и банковских реквизитов, различных пояснительных надписей, графических, декоративных элементов. Фирменный блок удобен, так как может без изменений использоваться для оформления фирменных бланков и конвертов, в качестве оригинала липких аппликаций, материала для оформления интерьера и др.
Блок должен быть красивым, заметным, легко читаться и хорошо запоминаться. Наиболее удобны и функциональны «разъемные» блоки, отдельные элементы которых могут существовать самостоятельно и использоваться в зависимости от каждой конкретной задачи. Можно предусмотреть и сменные части блока - например, с текстом на русском и иностранном языках, с разными пояснительными надписями и т.д.
Товарный знак.
Товарный знак (логотип) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение, служащее для отличия товаров или услуг предприятий или для их рекламы.
Товарные знаки делятся на четыре основные группы: изобразительные, словесные, смешанные (комплексные) и объемные знаки. Они могут служить для идентификации организации и предлагаемых ею образовательных услуг.
Разработанный товарный знак должен присутствовать во всех видах деятельности, всех рекламных обращения образовательного учреждения. Он должен стоять на всей деловой, технической документации, присутствовать в оформлении интерьеров, в рекламе и т.д. Являясь мощнейшим рекламным средством, товарный знак сам нуждается в рекламе и нуждается в постоянных повторах.
Таким образом, использование элементов фирменного стиля позволяет оптимизировать рекламную деятельность, сделать ее более эффективной и улучшить запоминаемость товаров и услуг.
1.5 Рекламный менеджмент. Организация рекламной кампании

1.5.1 Рекламный менеджмент: понятие, функции
В современном обществе реклама превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, объединяющей в разные по своим функциям большие и малые коллективы массу людей. Она стала бизнесом и в этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью, то есть о роли менеджмента в рекламе.
В литературе немало определений понятия «менеджмент». Одно из них: «Менеджмент - процесс планирования, организации, руководства, координации и контроля для достижения целей кампании посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов».
Таким образом, менеджмент предполагает профессиональное, эффективное управление организацией и осуществляется как деятельность, включающая постановку целей, набор методов и приемов их достижения; выполнение функций; технологию решения производственных и социальных задач организации.
В рекламном бизнесе он выполняет в те же задачи, функции, имеет тот же набор средств, методов и приемов достижения поставленных целей. В этом аспекте менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объеме: от планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) до завершающей стадии - рекламного оповещения потребителя о преимуществах того или иного товара или услуги.
Менеджмент в рекламном бизнесе служит достижению его главной цели: быстрой и выгодной продаже товаров и услуг. При этом одновременно решаются три задачи рекламы:
аттрактивная - привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или ее товарам и услугам;
доверительно-имиджевая - вызвать положительное отношение к фирме или ее товарам и услугам;
аргументационно-гарантийная - доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем этих товаров или услуг.
Менеджер в рекламном бизнесе - это специалист по организации, координации и руководству рекламной кампанией на всех стадиях ее осуществления. Он должен обладать хорошими профессиональными навыками и умениями самостоятельно принимать административные решения. В идеале менеджер в рекламном бизнесе - это пользующийся авторитетом организатор, координатор деятельности профессионалов, то есть творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотрудников, участвующих в рекламном процессе.
Оценка работы менеджера определяется его способностью находить нужных для рекламного отдела специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность. Для этого ему необходимы личностно-деловые качества организатора, психолога, социолога, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер как руководитель и организатор рекламной деятельности должен уметь предвидеть и если невозможно их избежать, то все-таки устранять и улаживать недопонимание и конфликты в коллективе. С учетом особенностей творческого характера этого рода деятельности он решает очень сложную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы.
В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Первые - универсальные, включают планирование, организацию, координацию, контроль и стимулирование. Вторая категория базируется на особенностях объекта управления, то есть самой рекламы или ее кампании. К этим, специфическим функциям относятся экономическая, информационная, коммуникативная, а также функция стимулирования и регулирования сбыта.
В управлении рекламной кампанией у функции планирования просматривается несколько этапов:
Определение целей. Этот процесс разделен на две стадии. В рамках первой стадии определяется, что должна сделать реклама для организации. На второй стадии определяется рекламная цель - изучается вопрос «подачи» товара: какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы и добиться увеличения продаж. При этом определяется главное назначение рекламы или всей рекламной кампании, которое в плане имиджевой рекламы можно охарактеризовать как цель привлечь внимание потребителей к товару, услуге и заставить их поверить рекламному содержанию.
Определение рыночного сегмента. При планировании рекламной кампании должен быть четко определен контингент потенциальных покупателей товара или услуги, который фирме требуется завоевать. Исследование покупательской аудитории проводят по двум направлениям:
анализ количественных показателей потребностей группы людей в товарах или услугах;
детальный анализ покупательной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиции выделения разных групп: возможных, новых, постоянных и др.
Выбор основной темы рекламы. Тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первое достигается за счет эффективного заглавия, слогана. Второе определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объема, чтобы содержать главные сведения о товаре или услуге.
Выбор средства распространения рекламы. В основе подхода выбора СМИ должен быть анализ рекламным менеджером возможных каналов, через которые проще и быстрее привлечь внимание целевой аудитории потребителей. Менеджер сопоставляет потребительские характеристики целевой аудитории с возможностями воздействия на них с помощью избираемых СМИ. Наиболее эффективное средство рекламирования определяется следующими факторами:
наибольшим охватом аудитории;
донесением сообщений до руководящих работников различных организаций;
разумными затратами на размещение рекламы.
Правильный подход, естественно, состоит в том, чтобы давать рекламу в таких СМИ, которые читает или слушает большинство потенциальных потребителей.
Планирование рекламного бюджета составляет одну из самых трудных проблем рекламного менеджмента. Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Часть из них базируется на формальных признаках, не учитывающих маркетинговые задачи предприятия, а другие - сущностные - строятся на базе целей и задач маркетинговой деятельности предприятия. С точки зрения сложности и трудоемкости формальные методы более просты в обращении, сущностные требуют привлечения к расчетам высокопрофессиональных специалистов. Наиболее известными методами расчета рекламного бюджета являются метод процента, метод возможностей, паритетный метод, метод целей и задач.
В организационной (в том числе координационной) функции рекламного менеджмента можно выделить два аспекта. Первый - управление созданием рекламных материалов. Второй включает управление организацией и проведением рекламной кампании, включающей помимо «чистой рекламы» вопросы средств ее размещения, координации различных видов рекламирования в общей системе: их количества, объема, действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.
Эффективность рекламы зависит от большого числа факторов, которые можно объединить в несколько обобщенных групп:
текст рекламы, его содержательные характеристики, иллюстративные моменты;
художественное оформление: шрифт, графика, использование цветов и красок;
технология изготовления рекламы: эскиз, макет, оригинал объявления.
Функция координации рекламной кампании заключается в координации отдельных элементов на всем ее протяжении по времени, географии охвата, целям, поставленным задачам, способам их решения.
Функция контроля и оценки в управлении рекламной кампанией
Планирование, организация и координация - эти функции определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Из-за специфики данного вида менеджмента функцию контроля целесообразно рассматривать одновременно с действиями по оценке эффективности всей кампании, что означает достижение всех поставленных фирмой маркетинговых и рекламных целей.
Исследования выявили следующие параметры, по которым можно дать оценку эффективности рекламной кампании:
реклама доводит информацию до категории потенциальных потребителей, с которыми торговый персонал не может войти в непосредственный контакт;
это позволяет снизить себестоимость продукции, расширяя возможности ее сбыта;
информирование людей о наличии определенных товаров и услуг способствует увеличению их продаж;
реклама расширяет круг потенциальных и реальных потребителей товаров определенной марки.
Разработка рекламной кампании осуществляется эффективно лишь при условии, что этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главных целей рекламы, а также определение ее задач являются одним из главных звеньев в системе рекламного менеджмента.
Таким образом, рекламную кампанию можно определить как несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
В специальной литературе рекламную кампанию рекомендуется планировать в следующей последовательности:
определить «портрет» целевой аудитории покупателей;
определить цели рекламной кампании;
определить основную идею рекламной кампании;
выбрать формы размещения рекламы;
определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
сравнить полученную сумму с той суммой, которую организация может выделить на ее проведение;
составить развернутый план рекламной кампании;
разработать все элементы рекламной кампании;
проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
подвести итоги рекламной кампании.
Таким образом, организация рекламной кампании - это, прежде всего четкий план, где должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром или услугой, маркетингом, психологией и многим другим [15].
Как показывает практика, наиболее эффективной считается организация рекламной кампании с применением рекламы в СМИ с одновременным использованием приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные средства в данном случае подчинены одной цели - внедрению на рынок нового продукта или услуги.
Исследования показывают, что эффективность управления рекламой, а соответственно и достижение целей организации определяют:
подготовка образцов и вспомогательных средств;
рассылка сведений о новом товаре или услуге в деловую прессу;
оформление материала для средств массовой коммуникации: содержание рекламы, текстовые наброски, фотографии, исторические справки об организации;
организация пресс-конференций;
составление графика рекламирования и выставочных мероприятий;
прямая рассылка рекламных материалов;
публикация информации, аналитических и обзорных статей, очерков, рассказов о новом товаре или услуге в соответствующих средствах массовой информации.
1.5.2 Стратегия в рекламном менеджменте
При разработке стратегии рекламной кампании рассматриваются следующие вопросы:
краткая характеристика роли стратегии в менеджменте предприятия, фирмы, корпорации;
характеристика основных положений и специфика стратегии рекламного менеджмента организации;
подробная характеристика рекламной стратегии на примере конкретной организации.
Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.
Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения [30] После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.
Стратегия в рекламном бизнесе имеет свои характерные особенности. Если организация в качестве стратегических целей определяет производство и сбыт материализованных продуктов труда для получения прибыли, то стратегической целью рекламного менеджмента будет способствование этому. Предмет рекламы - не материализованный в данном конкретном случае продукт, а его образ, создаваемый средствами языка, красок и звуков.
К особенностям осуществления рекламной стратегии относится необходимость рассмотрения каждой ее составляющей, то есть конкретной рекламы как одного из целой серии обращений, адресованных одним и тем же лицам. Поэтому нужно хорошо ориентироваться в целенаправленности всей рекламной кампании. Единичная реклама в ее стратегии приобретает значение лишь одного из звеньев логически последовательной деятельности. В рекламной стратегии важно выделить одну актуальную тему и в последствии придерживаться ее. Здесь речь идет о стратегии повторяемости рекламы, которая заключается в постоянном напоминании потенциальным потребителям о своем товаре, услуге или имени, что важно для конечной цели рекламной стратегии - завоевания широкого рынка или своего сегмента потребителя на нем [27].
В современном управлении рекламной кампанией получил широкое распространение термин «уникальное торговое предложение». Его значение состоит в том, что реклама как бы советует потребителю: «Купи именно этот товар или услугу, и ты получишь именно эту специфическую выгоду». Если организация способна в рекламе убедить потенциального потребителя в большой пользе для него своего товара или услуги, то, для того чтобы предложение стало уникальным, ей нужно выполнить еще два условия:
реклама должна подчеркнуть те особенности услуги, товара, которых нет у товаров конкурентов или они еще не сообщили об этом;
предложение должно звучать настолько убедительно, чтобы привлечь к марке товара новых потребителей. Умение менеджера найти в своем арсенале хотя бы всего одно уникальное предложение может стать сильной стороной рекламной кампании.
Альтернативой в рекламной стратегии фирмы может стать выбор вида рекламы - аргументирующей или эмоциональной.
Аргументирующая (информационная) реклама сообщает потребителю о товаре, услуге, логически обосновывает доводы, почему лучше всего купить именно этот товар или приобрести именно эту услугу. Такая реклама долго преобладала в классической рекламной практике.
В последнее время появился, и все большее внимание привлекает второй вид - эмоциональная реклама, которая рассматривается как особенно эффективное средство воздействия на молодежную аудиторию. Найти отклик у молодых можно, по мнению специалистов, не столько с помощью ясного и четкого изложения фактов, сколько путем создания рекламным обращением эмоциональной атмосферы. Она обеспечивается специальными художественными средствами и эффектами. Сторонники такой рекламы исходят из того, что большинство рекламируемых товаров и услуг похожи друг на друга. Следовательно, выбор приобретения часто определяется лишь чувством, которое потребитель испытывает по отношению к марке товара.
Итак, подводя итог исследованию специфики современной организации и управления рекламной деятельностью, можно сделать следующие выводы. Современная рекламная деятельность представляет собой сложный комплекс форм, приемов и методов коммуникативного воздействия на потенциальных потребителей образовательных услуг. Ее эффективность во многом зависит от четкой внутренней и внешней координации. Поэтому для того, чтобы рекламная кампания была эффективной, ее следует тщательно планировать и организовывать. Важное значение имеет определение портрета целевой аудитории покупателей, целей рекламной кампании, оптимального выбора средств и форм сроков рекламного воздействия. Эффективность воздействия на целевые аудитории напрямую зависит от грамотного бюджетирования рекламной кампании и запланированных методов контроля ее эффективности. Исходя из сказанного рассмотрим особенности организации и управления рекламной кампанией на примере факультета Коммерции ЮУрГУ.
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРИМЕРЕ ФАКУЛЬТЕТА КОММЕРЦИИ
2.1 Описание предприятия

Факультет «Коммерция» Южно-Уральского государственного университета основан в 1994 году. С 1995 года на факультете ведется прием и обучение студентов по специальностям:
060500 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»
061100 «Менеджмент»
061400 «Коммерция»
В 1996 году к этим специальностям добавилась специальность 061600 «Товароведение и экспертиза потребительских товаров», в 1998 году появились специальности 271200 «Технология продуктов общественного питания» и 061500 «Маркетинг», а с 2002 года на факультете начат набор студентов на специальность 350700 «Реклама».
В настоящий момент контингент студентов очной и заочной форм обучения составляет более 3 000 человек, которые обучаются на пяти выпускающих кафедрах - «Бухгалтерский учет и финансы», «Маркетинг и менеджмент», «Технология продуктов общественного питания», «Товароведение и экспертиза потребительских товаров», «Коммерция и реклама».
На факультете работает более 50 штатных преподавателей, из них более 30 имеют ученые степени и звания. Активно идет работа по подготовке и защите диссертаций на соискание ученых степеней кандидатов и докторов наук.
Структура кафедр и подразделений в настоящее время отображена в приложении 1.
В настоящее время факультет предлагает пройти обучение по семи вышеперечисленным специальностям. Система управления содержанием и качеством подготовки осуществляется в соответствии с ГОС и со сложившейся в вузах практикой. Кафедры разрабатывают и осуществляют согласование учебных программ по дисциплинам. Учебные программы утверждаются на заседаниях кафедр и на заседаниях методических комиссий.
Как правило, кафедры факультета имеют методические кабинеты, в которых размещается библиотечный фонд, организуется выдача учебной и методической литературы студентам факультета. Фонд кафедральных библиотек основан на современных источниках учебной и периодической литературы и постоянно обновляется.
В компьютерных классах факультета установлены справочно-информационные системы «Гарант», «Консультант-плюс», предназначенные для осуществления учебного процесса. Данные системы используются студентами как при проведении занятий, так и при написании курсовых работ и рефератов.
В факультетских компьютерных залах, а так же на всех кафедрах факультета имеется доступ к Internet, что облегчает доступ студентов к информации, предоставляется возможность использования электронной почты и т.д.
На кафедрах факультета работают учебно-методические комиссии по направлениям кафедр, проводятся учебно-методические семинары по совершенствованию учебного процесса, методик изложения учебного материала, практикуется проведение открытых лекций.
В рамках существующей системы управления содержанием и качеством подготовки на кафедрах факультета разработаны и постоянно обновляются учебно-методические комплексы по учебным дисциплинам.
При проведении учебных занятий преподавателями активно используются новые формы и методы обучения, современные информационные технологии. На кафедре технологии продуктов общественного питания создан компьютерный класс с видеовыходом на телевизионную установку для аудиторной демонстрации учебных материалов, при проведении компьютерных дисциплин используются аудитории университета с установленными видеостенками.
Обучение с использованием современных компьютерных технологий является сквозным в течение всего срока обучения студентов в университете. Учебные планы разработаны с учетом того, чтобы на каждом курсе студентами изучалась по крайней мере одна дисциплина, основанная на применении компьютеров и телекоммуникационных технологий. Факультет регулярно приобретает современное программное обеспечение для обучения студентов («1С: Предприятие», СТЭК, Project Expert, Marketing Expert, Corel Draw, Adobe Photoshop и многое другое).
С целью совершенствования качества подготовки внедряются автоматизированные системы обучения и контроля текущих итоговых знаний.
На кафедрах факультета практикуется привлечение студентов в научно-исследовательскую работу, начиная с младших курсов. Студенты факультета принимают постоянное участие в ежегодных студенческих научных конференциях и олимпиадах, как внутри университета, так и организуемых другими вузами. На студенческих конференциях присутствуют преподаватели кафедр факультета, а так же студенты всех курсов. Студенты младших курсов специальности «Реклама» принимают активное участие в организации и работе выставочного центра «Наука и технологии Южного Урала», закрепляя тем самым навыки маркетингового продвижения интеллектуальных и образовательных услуг.
Кафедры факультета уделяют внимание организации самостоятельной работы студентов. Для самостоятельной работы выделяется время в компьютерных классах факультета, предоставляется литература из библиотечных фондов кафедр.
Учебный процесс на факультете ориентирован на практическую деятельность будущих выпускников. С этой целью организуются экскурсии, посещение производственных предприятий для студентов I-V курсов. Учебно-производственные и преддипломная практики проходят в основном на производственных и коммерческих предприятиях. На встречи со студентами приглашаются руководители и ведущие специалисты предприятий.
Студенты старших курсов ориентированы на выполнение дипломных работ в соответствии с требованиями тех организаций, в которых они будут работать после окончания университета.
Сроки, объемы и содержание учебно-производственных и преддипломных практик соответствуют государственным образовательным стандартам по специальностям.
Объем общей нагрузки на студента составляет 54-56 часов в неделю.
Кроме того, в течение всего учебного процесса организовываются различные творческие воспитательные мероприятия, встречи с интересными людьми, посещение театров и музеев, посещение конференций.
Творческие мероприятия направлены на развитие творчества студентов, культуры поведения на сцене и в зрительном зале, культуры общения.
За годы обучения на факультете коммерции студенты при желании могут попробовать свои силы, как в режиссерском деле, так и в актерском мастерстве в следующих мероприятиях:
КВН «Алло мы ищем таланты»;
Посвящение в студенты;
Мисс «Коммерция»;
Мисс «Академия»;
Конкурс команд КВН;
Праздничный вечер, посвященный Дню рождения Университета;
Новогоднее театрализованное представление «Скоро, скоро Новый Год!»;
«Татьянин день»;
фестиваль «Весна студенческая».
Для пропаганды здорового образа жизни организовываются встречи студентов с врачами студенческой поликлиники. Проводятся тематические лекции по проблемам и профилактике наркомании, СПИДа, гепатита, туберкулеза и другим заболеваниям. Для студентов были предоставлены видеоматериалы по данным проблемам.
Постоянно проводятся спортивные мероприятия. Ежегодно студенты факультета Коммерции участвуют в соревнованиях среди факультетов по волейболу, баскетболу, легкой атлетике и другим видам спорта. Студенты факультета могут посещать тренажерный зал и бассейн спортивного комплекса ЮУрГУ.
Резюмируя сказанное, можно утверждать, что сегодня факультет представляет собой активно развивающуюся образовательную структуру. Студенты всех форм обучения имеют возможность получать актуальные качественные знания, необходимые на современном региональном рынке, овладевать современными компьютерными технологиями, интересно и с пользой проводить досуг. Факультет представлен на образовательном рынке города семью специальностями, каждая из которых пользуется популярностью и повышенным спросом абитуриентов. Все это свидетельствует о прочных устойчивых позициях факультета на образовательном рынке.
Вместе с тем, само наличие на факультете специальностей, пользующихся стабильно высоким спросом абитуриентов и их родителей, обуславливает наличие серьезной конкуренции со стороны других образовательных учреждений и факультетов ЮУрГУ. Более того, как показывает практика, из года в год конкуренция возрастает. Поэтому необходим тщательный анализ конкурентной среды, который позволит определить позиции факультета на рынке образовательных услуг.
2.2 Конкуренты факультета Коммерции

Конкурентную среду образовательных услуг факультета Коммерции, учитывая специфику образовательных услуг, необходимо, по нашему мнению, рассматривать в нескольких аспектах. Согласно отраслевому подходу к конкуренции, следует рассмотреть конкуренцию среди ВУЗов и факультетов, предлагающих те же специальности, что и факультет Коммерции или сходные с ними. Существует ряд ситуаций, когда название специальностей или специализаций вводит в заблуждение абитуриента и он делает ошибку в выборе образовательного учреждения. С точки зрения рыночного подхода к конкуренции, подразумевающего удовлетворение потребностей клиентов, следует проанализировать дополнительные услуги, предлагаемые другими ВУЗами или факультетами. Отраслевой подход будет использован в следующих структурных частях дипломного исследования.
Итак, прежде всего, необходимо рассматривать конкуренцию среди образовательных услуг вузов г. Челябинска. В этом плане успех специальностей факультета Коммерции на образовательном рынке складывается, по нашему мнению, из двух основных факторов.
Важным фактором является общий имидж Южно-Уральского государственного университета и факультета Коммерции, сложившийся в сознании общественности под влиянием сложного комплекса обстоятельств, среди которых - рекламная и ПИАР-деятельность, качество образования, деловая репутация в образовательной среде и т.д. Влиять на этот фактор крайне сложно.
Значимым фактором является и наличие конкурентов среди других вузов. Наиболее острая конкуренция существует у специальностей «Менеджмент организации» и «Бухгалтерский учет и аудит», представленных в большинстве Челябинских вузов и филиалах вузов других городов.
Специальность «Технология продуктов общественного питания» в других вузах Челябинска не представлена.
Специальность 350700 «Реклама» является новой на рынке образовательных услуг Уральского региона и относительно новая даже для столичного образовательного рынка. В Челябинске подготовка специалистов по этой специальности другими вузами не проводится. К косвенным конкурентам следует отнести вузы, ведущие подготовку студентов по смежным специальностям. Например, ЧГАКИ, готовящую студентов по специальности «Социально-культурная деятельность», со специализацией «Менеджмент рекламы в социально-культурной сфере». В Челябинской области, помимо названных вузов, подготовку специалистов по специальности 350700 «Реклама» со специализацией «Дизайн рекламы» проводит кафедра Основ проектирования Магнитогорского государственного университета.
Подготовку специалистов по специальности 351300 «Коммерция (торговое дело)» по дневной и заочной форме обучения кроме ЮУрГУ в г. Челябинске проводит Челябинский институт (филиал) РГТЭУ и Челябинский филиал РАО. Эти образовательные учреждения совместно проводят ценовые и неценовые методы конкурентной борьбы.
Аналогичная специальности «Коммерция» складывается ситуация со специальностью «Товароведение и экспертиза потребительских товаров». Подготовку специалистов по специальности «Товароведение и экспертиза потребительских товаров» по дневной и заочной форме обучения кроме ЮУрГУ в г. Челябинске проводит Челябинский институт (филиал) РГТЭУ.
Как следствие, основной целью деятельности кафедр «Коммерция и реклама» и «Товароведение и экспертиза потребительских товаров» следует считать удержание и последовательное увеличение доли рынка в сфере образовательных услуг при обеспечении учебного процесса на уровне, соответствующем современным требованиям.
Существует конкуренция престижных специальностей внутри ЮУрГУ. Например, абитуриент может выбрать для себя обучение на факультете Коммерции по специальности «Бухгалтерский учет и аудит», а может выбрать обучение по той же специальности, но на Финансово-экономическом факультете. Абитуриент, желающий получить образование по специальности «Реклама», может получить образование на факультете Коммерции ЮУрГУ и на Социально-гуманитарном факультете.
Нами был проведен анализ основных конкурентов специальностей факультета Коммерции внутри ЮУрГУ.
Специальность «Коммерция (торговое дело)» другими факультетами ЮУрГУ на образовательном рынке не представлена;
Специальность «Реклама» представлена на Социально-гуманитарном факультете ЮУрГУ. Там существуют специализации «Политическая реклама» и «Креатив в рекламе». Таким образом, необходим комплекс рекламных мероприятий для «отстройки имиджа от конкурентов»;
Специальности «Технология продуктов общественного питания», «Товароведение и экспертиза потребительских товаров» и «Маркетинг» другими факультетами ЮУрГУ на образовательном рынке не представлена;
Специальность «Менеджмент организации» имеет много конкурентов среди факультетов ЮУрГУ. Этой остро востребованной образовательным рынком специальности учат на факультетах «Экономика и управление», «Экономика и предпринимательство», «Право и финансы», «Международный факультет менеджмента и бизнеса», «Сервис и легкая промышленность». В этих условиях особое значение приобретает комплекс рекламно-имиджевых мероприятий, который будет предложен нами в дипломном исследовании;
Важное значение, по нашему мнению, имеет конкуренция внутри всех факультетов ЮУрГУ вне зависимости от предлагаемых ими специальностей. Абитуриент может поступить на любую другую специальность, любого другого факультета ЮУрГУ, а не на факультет Коммерции. Чтобы проверить эту гипотезу, в рамках дипломного исследования был проведен устный опрос абитуриентов и их родителей, пришедших в приемную комиссию ЮУрГУ, результаты опроса графически представлены в приложение 2.
Опрос проводился в июле 2003г. в помещении приемной комиссии, расположенной во 2-м корпусе ЮУрГУ. В исследовании приняло участие 87 человек. Среди них 56% - абитуриенты очной формы обучения, 37% - их родители и ближайшие родственники (бабушки, дяди, братья и т.д.), а 7% (6 человек) - друзья и знакомые.
Целью исследования стало выявление степени готовности абитуриентов и лиц, оказывающих непосредственное влияние на их поступки, к выбору конкретной специальности конкретного факультета. Нас интересовало, какой процент абитуриентов точно сделал свой выбор еще до прихода в приемную комиссию, а кто может сформулировать лишь предпочтения и способен под влиянием момента изменить предварительное решение.
Как показали результаты опроса, более 45% опрошенных четкого представления о желаемой специальности в момент прихода в приемную комиссию не имеют. Большинство из попавших в эту категорию респондентов могли лишь ориентировочно назвать отрасль, направление, в котором они хотели бы получать образование. Например, ответы формулировались следующим образом:
«… что-нибудь из маркетинга, менеджмента, рекламы»;
«… я хочу специальность, связанную с экономикой и финансами, например, «Финансы и кредит» или «Бухгалтерский учет и аудит»»;
«… я хочу заниматься рекламой или паблик рилейшнз»;
«… я очень увлекаюсь компьютером и не знаю, что мне лучше выбрать - ламу» или «Современные информационные технологии в экономике» и т.д.
Таким образом, можно утверждать, что эта категория опрошенных является потенциальными абитуриентами факультета Коммерции и служит наиболее благодатной аудиторией для усиленного рекламного воздействия в приемной комиссии.
Следующая группа абитуриентов, составившая по результатам опроса 32%, представлена вчерашними школьниками и их родителями, имеющими более-менее четкое представление о желаемой специальности и факультете, на которой ее хочется получить. Они довольно твердо декларировали свою решимость подать документы на конкретную специальность конкретного факультета, объясняя свой выбор различными причинами. Вместе с тем, при более подробном персональном разговоре с использованием технологий и методик персональных продаж, они теряли уверенность в своем выборе и часто подавали документы на ту специальность или специальности, которую им предлагали грамотно действовавшие представители факультетов.
Можно с уверенностью сказать, что эта категория абитуриентов и лиц, оказывающих влияние на их решения, может быть с успехом привлечена на факультет Коммерции. Вместе с тем, для этого необходимо грамотное воздействие в течение всего срока работы приемной комиссии квалифицированных представителей каждой из кафедр факультета.
Наконец, еще одна категория опрошенных, оказавшаяся по результатам исследования в меньшинстве (всего 19%) к моменту посещения приемной комиссии имела твердую уверенность в заранее выбранной специальности и могла только для подстраховки продублировать документы на сходную специальность с меньшим конкурсом. Как показал опрос, на формирование их уверенности повлиял ряд факторов. Среди них:
советы авторитетных родственников и знакомых (19%);
авторитарное мнение родителей (8%);
участие в конкурсах и олимпиадах по выбранной специальности (12%);
старшие братьи и сестры, обучающиеся на той же специальности (9%);
профориентационные мероприятия (26%)
профессия или род занятий родителей и близких родственников (3%) и т.д.;
Можно предположить, что во многом устойчивые предпочтения описанной категории абитуриентов были сформированы под влиянием сложившегося имиджа специальности и грамотной массированной профориентационной работы.
Итак, как показало исследование, существует конкуренция внутри всех факультетов ЮУрГУ вне зависимости от предлагаемых ими специальностей. Вместе с тем, она может быть частично преодолена за счет грамотной политики продвижения образовательных услуг факультета, которую необходимо разработать и планомерно претворять в жизнь.
Еще одним аспектом, который необходимо учитывать при организации планировании рекламной деятельности факультета Коммерции, является конкуренция среди специальностей факультета Коммерции, что можно пронаблюдать при проведении, например, Дня открытых дверей, где каждая кафедра факультета пытается предложить свои услуги в наиболее выгодном для абитуриентов свете. С этой точки зрения наибольшая конкуренция существует между такими специальностями, как «Маркетинг» и «Реклама», т.к. обе они представляют собой смежные остромодные престижные специальности, которые пока еще крайне скудно представлены на образовательном рынке города. Кроме того, существует конкуренция среди специальностей «Коммерция», «Менеджмент организации» и «Маркетинг», «Коммерция» и «Товароведение и экспертиза потребительских товаров», «Менеджмент организации» и «Маркетинг». Вместе с тем, для преодоления этой конкурентной ситуации следует четче позиционировать каждую специальность - ее специфику, отличие от смежных специальностей и т.д. Делать это следует, прежде всего, в рамках профориентационной работы кафедр - на Днях открытых дверей, в буклетах кафедр, при профориентационных беседах в приемной комиссии и т.д.
К относительным конкурентам факультета на рынке образовательных услуг можно отнести невузовские обучающие центры, программы, курсы повышения квалификации и другие образовательные учреждения, предлагающие пройти краткосрочное обучение по маркетингу, менеджменту, рекламе, бухгалтерскому учету и т.д. К явным преимуществам этих образовательных учреждений относится, прежде всего, краткосрочность обучения и сравнительно небольшая, по сравнению с высшим образованием, стоимость обучения. Следует учитывать, что некоторое количество абитуриентов, которые могли бы обучаться на факультете Коммерции, учатся на таких курсах.
Среди бесспорных недостатков краткосрочных образовательных программ - низкое качество обучения, невозможность получить действительно глубокие и многоаспектные знания. Главным же минусом, по нашему мнению, является то, что по их окончании выдается обыкновенное свидетельство, а не диплом государственного образца о высшем образовании. В настоящее время при устройстве на работу предпочтение отдается претендентам с высшим образованием.
Важным фактором, ограничивающим возможности факультета в конкурентной борьбе, является, по нашему мнению, введение потенциальных абитуриентов в заблуждение названием факультета. Очень часто те, кто ранее не слышал о факультете Коммерции, думают, что на факультете не существует бюджетных мест, а есть только платное образование. Часто можно встретить и мнение, что факультет Коммерции - это факультет всех коммерческих мест во всем университете. С этой ситуацией необходимо бороться, прежде всего, за счет грамотной рекламы информативного характера, разъясняющей правила обучения на факультете, соотношение бюджетных и контрактных мест и т.д. В идеале же следует порекомендовать изменить название факультета на синонимичное по содержанию, но не вводящее потенциальных потребителей в заблуждение наименование. Например «Торгово-экономический факультет» или «Факультет менеджмента, маркетинга и бизнеса».
Резюмируя сказанное, можно сделать следующие выводы. Растущая конкуренция на рынке образовательных услуг, обусловленная увеличением количества вузов и факультетов, предлагающих пройти обучение по вышеперечисленным специальностям, диктует необходимость проведения продуманного и тщательно спланированного комплекса рекламных мероприятий, направленных на привлечение абитуриентов на факультет Коммерции и укрепление его имиджа.
С нашей точки зрения, цель и задачи планируемой рекламной кампании должны быть сформулированы следующим образом:
укрепить имидж факультета Коммерции;
разъяснить потенциальным клиентам правила набора на факультет, рассказать о специальностях, по которым ведется обучение;
заинтересовать школьников и их родителей в обучении именно на факультете Коммерции ЮУрГУ;
привлечь большее число абитуриентов с целью получения дополнительного дохода, что позволит увеличить качество предоставляемых услуг.
2.3 Сегментирование рынка. Выбор целевой группы воздействия

Проанализировав основных конкурентов факультета Коммерции на рынке образовательных услуг, приступим к сегментированию рынка, то есть разбивке рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которой потенциально могут потребоваться образовательные услуги факультета. Сегментирование позволит: более подробно изучить потенциальных потребителей и выработать лучшее предложение.
Рынок образования состоит из покупателей, отличающихся друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательское отношение и привычки. Любую из этих переменных можно использовать в качестве основы для сегментирования рынка, вместе с тем, учитывая специфику образовательных услуг, для сегментирования будут выбраны географический, демографический, психографический и поведенческий признаки.
Как показал анализ специальной печати и беседы с заведующими кафедрами факультета ответственными от кафедр за профориентацию, наиболее часто используемым на практике является сегментирование потребителей по географическому признаку. Оно предполагает разбивку на разные географические единицы - области, города, районы.
При проведении дипломного исследования были исследованы статистические данные места жительства студентов очной, заочной форм обучения и сокращенной формы обучения на базе среднего специального образования специальностей «Коммерция (торговое дело)», «Реклама», «Маркетинг» факультета Коммерции на момент их поступления в университет. Выяснилось, что по географическому принципу наш сегмент - это, прежде всего, город Челябинск. Большинство получающих образование на факультете студентов - челябинцы. К сегменту факультета Коммерции следует, несомненно, причислить и Челябинскую область. За ее пределами потенциальных потребителей образовательных услуг факультета следует искать, прежде всего, в Курганской области, Башкирии и Северном Казахстане. Удаленные Уральские и Сибирские регионы - Свердловская область, Пермская область, Тюменская область и др. - в качестве сегмента рынка рассматриваться не могут как в связи с их территориальной удаленностью, так и в связи с высоким уровнем развития собственных образовательных рынков, предлагающих аналогичные услуги.
Вместе с тем, как показали результаты проведенного исследования, сегментирование по географическому признаку для каждой специальности факультета должно осуществляться отдельно, поскольку конкурентная среда, как было отмечено выше, различна.
Например, сегментирование по географическому принципу для специальности «Реклама» исключило из перечня потенциально привлекательных регионов город Магнитогорск Челябинской области и Башкирию в связи с наличием там аналогичной специальности в Магнитогорском государственном университете и Башкирском государственном университете. Вместе с тем, профориентационную работу можно вести в Свердловской области, так как в этом регионе вузы специалистов по рекламе не готовят.
Приведем другой пример. Для специальности «Технология продуктов общественного питания» географический сегмент рынка следует существенно расширить за счет того, что эта редкая специальность есть далеко не во всех регионах России, и, следовательно, абитуриенты из отдаленных регионов вполне могут ею заинтересоваться.
Еще одним фактором эффективного сегментирования рынка по географическому принципу является необходимость отдельного сегментирования по формам обучения - очная, заочная, сокращенная на базе высшего образования, сокращенная на базе среднего специального образования и т.д. Например, для сокращенного обучения на базе высшего образования по специальности «Реклама» географический сегмент рынка существенно увеличивается за счет того, что ни в одном вузе Урало-Сибирского региона такой формы обучения нет. Следовательно, в отличие от очной формы обучения, можно вести информационно-рекламные мероприятия в Тюменской области, Башкирии, Пермской области и др. регионах.
Сегментирование потребителей по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование родителей, религиозные убеждения, раса и национальность. Как свидетельствуют специальные источники, демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основной для различия групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара или услуги часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, кода рынок описывают не с демографической точки зрения, (например, на основе топов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.
Исходя из демографического принципа, целевую аудиторию рекламного воздействия по очной форме обучения факультета Коммерции составляют школьники 11 классов, выпускники училищ и техникумов, следовательно, дети 16-18 лет и их родители в семьях с различным, но в основном со средним достатком. По нашему мнению, в зависимости от конкретных специальностей факультета Коммерции эта аудитория не изменяется.
Целевую аудиторию рекламного воздействия по сокращенной форме обучения на базе среднего специального образования составляют выпускники профильных техникумов 18-25 лет и их родители в семьях с различным, но в основном со средним достатком. По нашему мнению, это наиболее четко очерченный сегмент рынка. Достаточно один раз тщательно составить базу данных профильных техникумов в очерченном ранее географическом регионе, своевременно вносить в нее изменения, и проводить целенаправленную рекламно-информационную деятельность по набору на факультет.
Целевую аудиторию рекламного воздействия по заочной форме обучения и сокращенной форме обучения на базе высшего образования определить значительно сложнее. По нашему мнению, она состоит из двух основных подгрупп. К первой подгруппе следует отнести специалистов-практиков, работающих на любых должностях (от вспомагательного персонала до руководящих работников) в соответствующей отрасли, но не имеющих профильного образования. К другой группе (для заочной формы обучения) принадлежат школьники 11 классов, выпускники училищ и техникумов и их родители с достатком ниже среднего, которые в силу финансовых затруднений не могут позволить себе учиться очно.
Кроме сегментирования рынка по географическому и демографическому принципу, следует, по нашему мнению, применить сегментирование по психографическому принципу. Психография - одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее часто применяют к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Психография - термин, который часто используется вместо понятия «критерии AIO» (действия, мнения, интересы).
Критерии AIO -действия, интересы, мнения:
Действия - это очевидный поступок, например, просмотр газеты, совершение покупки, разговор с соседом о новом товаре. Все они наблюдаемы, однако причины поступков редко определимы напрямую;
Интерес - степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием;
Мнение - это выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию, в которой ставится какой то «вопрос». Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких как убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий;
При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик типа личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные псохографические профили. К психографическим переменным относят: разделение рынка в зависимости от образа жизни, типа личности и т.д. в США, например, общественный класс, определяют как наиболее главный фактор разделения рынка по психографическому принципу.
Психографические исследования применяют для создания глубокого понимания рыночных сегментов. Однако, сегментировать целевую аудиторию факультета Коммерции ЮУрГУ по психографическому признаку я считаю на данном этапе исследования нецелесообразным, преждевременным. Как уже было отмечено, сегментирование по психографическому признаку является глубоким методом исследования целевой аудитории и применяется на более поздних этапах.
Итак, проведя сегментацию рынка, мы можем точно определить целевую группу воздействия рекламной кампании факультета Коммерции и, исходя из этого, разработать оптимальные каналы распространения рекламной информации. Как показало исследование, целевую аудиторию факультета составляют:
школьники 11 классов, выпускники училищ и техникумов, следовательно, дети 16-18 лет и их родители, проживающие в городах Челябинской и Курганской областей, Башкирии и Северного Казахстана, а также абитуриенты проживающие на вышеперечисленных территориях и не имеющие гражданства, в семьях с различным, но в основном со средним достатком;
выпускники профильных техникумов 18-25 лет и их родители в семьях с различным, но в основном со средним достатком;
специалисты-практики в возрасте до 45 лет, работающие на любых должностях (от вспомагательного персонала до руководящих работников) в соответствующей отрасли, но не имеющих профильного образования.
2.4 Позиционирование образовательных услуг факультета Коммерции

Определив целевую аудиторию рекламного воздействия, проанализируем, как укрепить благоприятный имидж факультета Коммерции в выбранных сегментах и степень информированности о нем потенциальных потребителей образовательных услуг. Необходимо тщательно проанализировать отличительные преимущества и отвоевать у конкурентов часть потребителей. Другими словами, необходимо позиционирование образовательных услуг, предлагаемых факультетом Коммерции.
Позиционирование - это обеспечение четкого отличия наших образовательных услуг от услуг конкурентов, желательного места на рынке и в сознании потребителей, это своего рода создание образа в сознании потребителей. Позиционируя услугу, мы обеспечиваем ей не вызывающее сомнения, сильно отличное от других, желательное место на образовательном рынке и в сознании потенциальных потребителей.
При позиционировании необходимо четко знать, чем отличаются друг от друга услуги, предоставляемые конкурентами, и, какие услуги мы дополнительно можем предложить потенциальному потребителю, чтобы он пошел именно на факультет Коммерции, а не к нашим конкурентам. Необходимо выявить преимущества наших услуг и активно использовать эти преимущества в дальнейших рекламных действиях. Хороший имидж вызывает в подсознании клиентов чувство хорошего качества услуг.
Одним из весомых преимуществ факультета Коммерции является то, что он существует на базе Южно-Уральского государственного университета, одного из старейших учебных заведений города Челябинска и Челябинской области. За годы своей работы университет выпустил сотни тысяч высококвалифицированных специалистов, среди них руководители крупнейших фирм, компаний и заводов, находящихся как на территории Челябинской области, так и за ее пределами. Сейчас ЮУрГУ, согласно официального рейтинга министерства образования РФ, входит в десятку лучших ВУЗов страны, и этот факт играет немаловажную роль при выборе абитуриентами места получения высшего образования.
Все специальности факультета имеют государственную лицензию и свидетельство об аккредитации. По окончании обучения выдается диплом государственного образца о высшем образовании. Это выгодно отличает обучение в ЮУрГУ от обучения в негосударственных вузах (например, это значимо для специальности «Коммерция», одним из конкурентов которой, как было отмечено ранее, является негосударственное образовательное учреждение Уральский филиал Российской академии образования) и на различного рода курсах.
Для юношей - абитуриентов очной формы обучения - традиционно актуальной является проблема отсрочки от армии. При ЮУрГУ создана военная кафедра, где студенты по желанию проходят военную подготовку в течение двух лет без отрыва от учебы. После окончания университета выпускнику присваивается звание лейтенанта.
Все вышеперечисленное было обращено на позиционирование Южно-Уральского государственного университета, в составе которого работает факультет. Вместе с тем, и сам факультет Коммерции тоже нуждается в позиционировании.
С нашей точки зрения при позиционировании факультета в составе ЮУрГУ следует акцентировать внимание на следующих постулатах.
Все специальности факультета остро востребованы современным региональным торгово-экономическим пространством. Как показывают статистические данные, у выпускников факультета Коммерции практически не возникает проблем с трудоустройством. В течение нескольких лет после окончания университета они находят хорошо оплачиваемую работу по специальности. Многие еще во время обучения в университете создают собственные коммерческие предприятия.
Несмотря на прикладной характер всех специальностей, обучение на факультете дает студентам солидную экономическую подготовку, позволяющую легко ориентироваться в экономических проблемах, возникающих в работе. При этом в отличие от многих тысяч выпускников чисто теоретических специальностей (таких, например, как «Мировая экономика и международные отношения») выпускники факультета умеют на практике применять полученные знания.
Важным преимуществом выпускников факультета Коммерции на рынке труда является солидная компьютерная подготовка, знание современного программного обеспечения, умение работать со специальными профессиональными программами.
Кроме сказанного, абитуриентов надо заинтересовать студенческой жизнью, привлечь их обилием интересных мероприятий и творчеством. Как отмечалось ранее, на факультете ведутся постоянные познавательные и развлекательные мероприятия: тематические лекции, конкурсы, КВН, совместные встречи праздников и т.д. При факультете существуют различные спортивные секции: волейбол, баскетбол, тренажерный зал, залы шейпинга и аэробики. Открыт бассейн. Каждый студент факультета может выбрать для себя такой вид спорта, который в первую очередь нравился бы ему самому.
Итак, осуществив позиционирование образовательных услуг факультета Коммерции, проанализируем существующие на факультете способы рекламного информирования и определим оптимальный спектр средств и форм доведения рекламной информации до целевой аудитории.
2.5 Анализ рекламной деятельности факультета в 2003 году

Анализ рекламного воздействия на потенциальных потребителей образовательных услуг факультета Коммерции показывает, что коммуникативное влияние на абитуриентов и их родителей осуществляется из двух основных источников. Один из них - рекламно-информационная кампания имиджевого характера Южно-Уральского государственного университета как ведущего образовательного центра Южного Урала, одного из крупнейших вузов страны. Другой источник - рекламно-пропагандистская деятельность самого факультета Коммерции. Согласно законам рекламного воздействия, в сознании потребителей имидж ЮУрГУ служит фундаментом, на который наслаивается рекламная информация факультетов, в частности, факультета Коммерции. Рассмотрим составляющие этого воздействия более подробно.
ЮУрГУ в последние годы уделяет большое внимание созданию и укреплению в общественном сознании своего благоприятного имиджа, применяя для этого как рекламные, так и ПИАР-формы. В 2003 г. создана служба информации и связей с общественностью ЮУрГУ, которая занимается комплексной ПИАР-политикой университета. К 60-летию ЮУрГУ появилось много образцов сувенирной рекламной продукции (значки, ручки, записные книжки, пакеты, календари и т.д.) с фирменной символикой. Все это способствует укреплению долгосрочного положительного имиджа университета в сознании общественности и косвенно влияет на результативность рекламной политики факультетов, в том числе и факультета Коммерции.
Рассмотрим рекламную деятельность факультета Коммерции. При этом основной акцент сделаем на рекламную кампанию по приему на 2003-2004 учебный год.
С организационно-управленческой точки зрения на каждой кафедре назначены ответственные за профориентацию, осуществляется долгосрочное и краткосрочное планирование.
Анализ компонентов рекламной деятельности в широком ее понимании (необходимость именно такого подхода была показана в 1-й главе дипломного исследования) целесообразно, по нашему мнению, начать с изучения фирменного стиля факультета. Фирменный стиль, как уже говорилось, создает долговременны и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.