На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Реферат Теория, методология и социально этические проблемы регионального маркетинга. Система продвижения товара на рынке. Зарубежный опыт маркетингового управления промышленного региона. Комплекс сбыта товара как часть современной стратегии маркетинга компании.

Информация:

Тип работы: Реферат. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 24.04.2009. Сдан: 2009. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


24
Реферат
Региональный маркетинг

1. Теория, методология и социально этические проблемы регионального маркетинга

Экономическая реформа, нацеленная на создание в России условий для становления развитых рыночных отношений, подвела прочную базу под практическую маркетинговую деятельность в форме рыночной концепции управления предприятиями, ориентированной на удовлетворение платежеспособного спроса в регионе. В конце 80-х - 90-х годах многих предприятиях и в коммерческих компаниях были созданы службы маркетинга, а во внешнеторговых организациях - отделы маркетинговых исследований и цен.
Однако истиной остается и то, что перестройка управления предприятиями на принципах регионального маркетинга в значительной степени зависит от позиций стратегического руководства этих предприятий. Поэтому пропаганда регионального маркетинга как глобальной рыночной концепции управления остается одной из главных задач российских маркетологов.
Сегодня региональный маркетинг можно рассматривать как научную (учебную) дисциплину, как систему теоретических, методологических, и практических знаний, предметом изучения которой являются внутри- и межрегиональные обменные процессы на уровне субъектов рыночных отношений, а также прямые иностранные инвестиции ради получения предпринимательской прибыли. Целями регионального маркетинга как научной дисциплины являются исследование проблем и выработка рекомендаций для создания наиболее благоприятных условий осуществления процессов обмена на конкурентных рынках с соблюдением баланса интересов как продуцентов (владельцев), так и потребителей товаров, услуг, включая и иностранные инвестиции.
Региональный маркетинг может выступать и как современная философия предпринимательства, нацеленная на поиск неудовлетворенных потребностей на региональных рынках и на их наиболее полное удовлетворение путем предоставления товаров и услуг, включая финансовые, и достижения тем самым коммерческих результатов наиболее эффективным способом.
Другая сторона маркетинга - это рыночная концепция управления региональными производственными, коммерческими и финансовыми операциями, ориентированная на установленный платежеспособный спрос на региональных рынках. Многие специалисты в области маркетинга за рубежом и в России склонны рассматривать это проявление сущности маркетинга как глобальную функцию управления транснациональными корпорациями, т.е. как более широкое по сравнению с маркетингом понятие международный менеджмент.
И, наконец, маркетинг может соотноситься с разработкой и проведением в жизнь конкретных планов-программ по созданию и реализации в регионах определенных товаров, товарных ассортиментов и товарных систем, в т.ч. и на зарубежных отделениях и филиалах ТНК. Другими словами, это маркетинг конкретных товаров и услуг на зарубежных рынках.
Так как НТП, без сомнения, уже превратился в один из основных факторов производства и главную производительную силу современного общества, итоги науки, техники и передовых технологий, влияют на рынок, в т.ч. и на региональный двояко. С одной стороны, растет капиталоемкость продукции, предназначенной для обмена на национальном и международном рынках при одновременном увеличении трудоемкости, но на исключительно высоком профессиональном уровне. Интеллектуальная составляющая в стоимости такой продукции является превалирующей и именно эта составляющая определяет потребительные достоинства новых, особенно пионерных товаров.
С другой стороны, бурный натиск науки, техники и технологии на производство в самых разных, даже старых, традиционных отраслях экономики приводит к быстрому моральному старению товара и к необходимости быстрой перестройки предприятий на выпуск более современных и совершенных товаров. Другими словами, наблюдается устойчивая тенденция сокращения жизненного цикла товаров, относящихся к категории готовых изделий, и особенно к массовым товарам культурно-бытового назначения.
Производства инновационного товара распостраняется от региона его происхождения до региона с относительно низкими технологическими и производственными возможностями при инвестиционной поддержке со стороны региона-инноватора. Смысл этой концепции регионального маркетинга состоит в том, что любой удачно разработанный и выведенный на рынок инновационный товар доводится до масштабного межрегионального рынка в виде стандартизованного товара, доступного для достаточно широких сегментов этого рынка. Относительно дешевые факторы местного производства инновационного товара стимулируют инвестиционную деятельность региона-инноватора.
Далее мы считаем необходимым остановиться на некоторых, казалось бы, второстепенных для поднятой темы вопросах, а именно социально-этических аспектах маркетинга, рассматриваемых прежде всего в масштабах региона и операций. Чисто экономические интересы субъектов межрегиональной хозяйственной деятельности часто вступают в противоречие с окружающей их внешней средой, поскольку возникает дисбаланс интересов участвующих в обменных процессах сторон. Более того, неограниченное стремление к расширению хозяйственной деятельности ради получения прибыли все чаще несет непоправимый вред среде обитания, ущемляет интересы и права потребителей, разрушает деловую среду вследствие использования методов недобросовестной конкуренции, стремления к получению односторонних преимуществ, в частности через монополизацию рынков и сговоров с конкурентами.
Этика и мораль деловых отношений, социальные проблемы общества и их решение в рамках социально ориентированной миссии корпораций, диспозитивные и обязательные нормы регулирования регионального маркетинга по нашему мнению, одна из основных тем.
Завоевывая и подчиняя себе все новые ресурсы биосферы, человечество добилось грандиозных успехов на пути к благосостоянию общества, к созданию условий развития своего вида. Достаточно вспомнить, что с начала XX века и до наших дней население Земли увеличилось более чем в три раза, промышленное производство возросло в 50 раз, а потребление природного топлива - в 30 раз. Самое важное заключается в том, что четыре пятых этого прироста приходится на вторую половину столетия.
В результате таких крупномасштабных изменений, благодаря НТП и превращению науки в основную производительную силу общества возник мир с новыми реалиями, которые не всегда находят адекватное отражение в сознании и поведении людей, в экономике, политике и процессах управления и регулирования на предпринимательском, региональном государственном и глобальном (международном) уровнях.
Антропогенное воздействие на природу привело сегодня к необходимости принятия срочных и всеобъемлющих мер для решения проблем выживания.
Задача управления отношениями общества и природы из-за увеличения скорости, масштабов и сложности взаимодействия вызвала необходимость учета при принятии решений о дальнейшем экономическом росте факторов взаимозависимости между благополучным развитием человеческой цивилизации и состоянием окружающей среды.
Экологический аспект в управлении ТНК как выражение активных действий в рамках создания условий для устойчивого развития общества становится императивом выживания человечества.
Концепция социально-этического маркетинга, ориентированная на удовлетворение разумных потребностей носителей платежеспособного спроса, нацеленная на обеспечение долговременного благосостояния не только отдельной корпорации, но и общества в целом, не только созвучна в основных положениях с позиций экологического менеджмента, но и дополняет ее и обогащает за счет привлечения внимания к проблемам выживания человечества, а также связанных с ним проблем сознательной хозяйственной деятельности, совершенствования процессов обмена товарами и услугами.
Нормы социально-этического маркетинга лимитируют в известном смысле предпринимательскую инициативу и производственно-хозяйственную деятельность в регионах, ставят ее в зависимость от социально ориентированного общественного развития и необходимости сохранения и улучшения среды обитания.
Стремление крупных фирм к постоянному расширению, преимущественному положению на региональном рынке, максимизации способами и повышения реализационных цен было до недавнего времени общепризнанной мотивационной основой предпринимательской и любой другой хозяйственной деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта - типичный пример именно такого содержания и целей предпринимательской деятельности, в т.ч. и в форме иностранных прямых инвестиций, которая в конечном счете приводила в условиях плохо регулируемого рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов, бесконтрольному использованию природных ресурсов и другим разрушительным для общества экономическим, социальным и экологическим последствиям.
Предприятие, корпорация есть экономическая основа общества, но оно же, действуя в собственных интересах без учета интересов общественной надстройки, может вызвать деструктивные изменения в социальных, экономических структурах и в самом экологическом равновесии среды обитания.
Социальное начало в человеческом творчестве следует, видимо, рассматривать как основное, главное, целеполагающее. В то же время социальная модель в широком смысле есть комбинация концепций, отдельных взглядов, ценностных ориентировок, поведенческих предпочтений и т.п., которая формирует определенное восприятие действительности всеми членами сообщества и служит фундаментом для его организации во временном отрезке.
Однако описание модели развития общества близко к понятию корпоративной (фирменной) культуры, определяющей в том числе и содержание всей совокупности деятельности крупных корпораций. Эта модель включает в себя сложный, но достаточно системный комплекс идей, ценностей, норм и принципов поведения, которыми руководствуются все сотрудники фирмы от высшего звена управления до вахтера и уборщицы. Естественно, что концепция корпоративной культуры преимущественно ориентирована на модель поведения любого предприятия в конкретных социально-экономических условиях. В то же время модель существования и развития человеческого сообщества направлена на целостное восприятие действительности и имеет по отношению к проблемам существования и развития предприятия преимущественное значение. Задача руководителей предприятий, агентов влияния, стоящих на позициях социально-этического экологически ориентированного регионального маркетинга состоит в том, чтобы нацеливать корпоративную культуру на учет новых ценностей, новой зарождающейся модели сообщества, особенно в рамках межрегиональных связей.
Деятельность крупных фирм, нацеленная на снижение потребительских цен на стандартную продукцию при ее достаточно высоких качественных показателях, превращает ценовую конкуренцию на межрегиональном уровне в главный инструмент завоевания крупных региональных рынков.
Транснациональная деятельность крупных корпораций напрямую связана с прямыми инвестициями за границей с целью получения предпринимательской прибыли в регионах за счет использования более выгодных местных факторов производства, в т.ч. и обеспечения гарантированного доступа к местным сырьевым и трудовым ресурсам. Показательно, что корпорации за счет зарубежного производства товаров и услуг на своих филиалах обслуживают внешние рынки в больших объемах, чем за счет экспорта тех же товаров и услуг, произведенных в метрополиях.
Наиболее существенным стимулом экспорта капитала в производительной форме все больше и больше становится организация производства признанных рынком товаров за рубежом и экономия производственных издержек и издержек обращения за счет приближения производства к регионам потребления и общего увеличения его масштабов.
Высокие темпы интернационализации и глобализации хозяйственной деятельности и расширения ее масштабов западными ТНК ставят перед отечественной промышленностью и торговыми посредниками задачу возможно быстрого включения во всемирное разделение труда и отработки действенного комплекса межрегионального маркетинга.
Наиболее прочной базой дня создания эффективно действующих на межрегиональных рынках российских ТНК могут служить крупные ФПГ с развитыми инфраструктурными и оперативными производственными комплексами.
Поскольку ТНК, производящие розничные товары, в т.ч. и на своих зарубежных филиалах, имеют, как правило, самые высокие показатели своей производственно-коммерческой деятельности, представляется целесообразным интернационализировать хозяйственную деятельность по преимуществу вертикально интегрированным российским компаниям.
Очевидно, что вертикально интегрированные российские компании должны предусматривать в своих деловых стратегиях приобретение производственных и сбытовых компаний за рубежом, в т.ч. и путем создания совместных предприятий с местными товаропроизводителями для обеспечения экономии производственных расходов и издержек обращения.
2. Зарубежный опыт маркетингового управления промышленного региона

Комплекс сбыта товара является существенной составной частью современной стратегии маркетинга компании.
Речь идет о целостной методологии рыночной деятельности зарубежной компании, в ходе которой складывается и развивается система маркетингового управления, в которой используется богатый набор приемов совершенствования функций товара, воздействия на потребителя, система стимулирования спроса и сбыта, эффективность каналов товародвижения, развития маркетинговых коммуникаций, в первую очередь, рекламы, создание и расширение марочной стратегии, гибкая ценовая политики. Сразу отметим, что зарубежный опыт маркетингового управления опирается на региональные особенности.
Система продвижения товара на рынке тесно связана с концепциями, на которых основано развитие рыночной деятельности компании.
Актуальным является анализ маркетинговых коммуникаций, которые направлены на сотрудников данной фирмы, действительных и потенциальных потребителей (целевой рынок), маркетинговых посредников, поставщиков, а также на высшие органы государственного управления (для получения благоприятного режима работы).
Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными в этой системе целей являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста и максимизации прибыли: По отношению к ним коммуникационные связи носят подчиненный характер.
Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким задачам, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Выбор направлений коммуникаций, рекламной политики, ценообразования, торговой марки зависит от многих факторов специфики деятельности фирмы, ее типа, сегмента рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке и многого другого. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. Эти вопросы преломляются в зарубежной политике продвижения товара на рынок.
Первоначальным этапом стратегии по продвижению товара на рынке является разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут понадобиться различные товары, и, соответственно, различные методы воздействия, т.е. нужно провести сегментирование.
После того как фирма провела сегментирование, выявила возможности каждого сегмента, она должна для себя выбрать один или несколько целевых сегментов, на которых она будет работать и осуществлять свою программу продвижения. Для этого необходимо оценить привлекательность сегментов и сопоставить все это со своими целями и ресурсами. Затем компания должна определить, сколько и каких отличий использовать при продвижении товара на целевой рынок. Определив стратегию позиционирования, фирма может приступить к разработке самой программы продвижения.
Для проведения эффективной кампании по продвижению следует выполнить несколько действий: выявить целевую аудиторию; определить желаемую ответную реакцию, под этим подразумеваются различные состояния готовности покупателя, т.е. осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки или становление разового покупателя постоянным клиентом; цели коммуникационной кампании; далее перейти к разработке коммуникационного обращения (определить содержание обращения, его структуру, формат), выбрать каналы коммуникации (личные и безличные); выбрать лило, которое будет передавать сообщение, установить обратную связь с целевой аудиторией, определить общий бюджет, для этого компания может использовать следующие методы: метод возможностей, "процент от объема сбыта", метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета, метод "исходя из целей и задач": выбрать методы продвижения; оценить результаты деятельности по продвижению.
Зарубежные компании уделяют большое внимание рекламе, хотя в последнее время ее роль стала несколько уменьшаться, так как развиваются и другие методы стимулирования спроса. Она позволяет найти огромную массу потенциальных потребителей, воздействовать на их подсознание. Реклама может выполнять информационную, побудительную, напоминающую, подкрепляющую функции, а также может указать на те достоинства продукта, которые отсутствуют у основных конкурентов.
Реклама в основном является оплаченной формой коммуникации, а сообщаемая в рекламе информация обязательно идентифицирует спонсора. Эта форма коммуникации использует средства массовой информации с целью влияния на аудиторию. В первую очередь, реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке, но, как отмечает автор, реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Экономическая роль рекламы заключается в воздействии рекламы на экономику, в том, что реклама - это коммуникационный инструмент убеждения для отвлечения внимания покупателя от цены на продукцию. Одновременно реклама является источником информации, которые повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. Именно этот вопрос об экономической роли рекламы представляется наиболее важным при оценке путей продвижения товара на рынках зарубежных стран. Реклама за рубежом также выполняет существенную социальную роль. С этой точки зрения она призвана информировать о новой и улучшенной продукции, является зеркалом тенденции НТП и моды, вносит вклад в эстетические представления потребителей. Кроме того, особую социальную роль реклама играет в обществе с развитой экономикой, то есть там, где предложение стремится опережать спрос. На этой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг к сообщениям, которые должны создавать спрос на конкретную фирменную марку. На некоторые социальные группы потребителей реклама может оказывать подавляющее воздействие, манипулируя людьми и побуждая их принять решение о конкретной покупке. В этом проявляется агрессивность социальной роли рекламы, смещающей фокус предпочтения в сторону определенных товаров при продвижении товаров на рынок. Эта сторона рекламы сейчас усиливается.
По нашему мнению, существует различие между рекламой товара и корпоративной рекламой. Реклама товара имеет целью проинформировать покупателя о продукции и стимулировать рынок Ее предназначение очевидно - продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее, зарубежная корпоративная реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к компании, к производителю и продавцу. Задача этой рекламы - усилить внимание к стоящей за ней организации.
Кроме того, реклама может быть, прямого и косвенного воздействия Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции, реклама косвенного действия строится, исходя из стремления стимулировать спрос в течение длительного периода. Такая реклама информирует потребителя о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.
Таким образом, реклама за рубежом является многосторонним и многофункциональным э и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.