На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Диплом Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Эффективность рекламы.

Информация:

Тип работы: Диплом. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 20.11.2006. Сдан: 2006. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


2

Дипломная работа

На тему: Реклама как средство общения организаций с внешней средой

План

Введение
1. Основы рекламы и её среда.

1.1. Понятие, цели, функции рекламы.

1.2. Виды рекламы и структура рекламной деятельности.


2. Технология рекламы.

2.1. Рекламные коммуникации

2.2. Инструменты и средства рекламы.


3. Повышение эффективности рекламного воздействия

3.1. Роль психических процессов в формировании рекламных образов.

3.2. Проблемы эффективности рекламы и методики её расчёта.


Заключение.

Список литературы.


Введение

В настоящее время, как никогда прежде, реклама представляет собой один из основных ключей к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок всё более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, и в таких условиях квалифицированные работники по рекламе, а также новейшие совершенные приёмы сбыта приобретают особую ценность.
Возникает потребность в рекламной информации. Признаки этого видны повсеместно. Крупные рекламные агентства становятся ещё крупнее. Большие ассигнования на рекламу способствуют приобретению большей коммерческой известности. Всё это, очень, и в более острой форме характерно для России. Внимание к рекламной деятельности стремительно возрастает, и поэтому актуальность данной темы бесспорна.
Предметом данной темы является реклама как средство общения организации с внешней средой, а объектом, исходя предмета является процесс рекламной коммуникации, и его эффективность.
Цель дипломной работы заключается в рассмотрении рекламы как средства общения организации с внешней средой.
Поставленная цель определяет конкретные задачи данной работы:
- уточнить и раскрыть понятие "реклама";
- рассмотреть цели, функции и признаки рекламы;
- раскрыть структуру рекламной деятельности и осветить основные виды рекламы;
- обосновать важнейшую роль рекламы на основе рекламных коммуникаций;
- описать и изучить важнейшие инструменты и средства рекламы;
- раскрыть роль психических процессов в формировании рекламных образов;
- определить проблемы повышения эффективности рекламы и методики её расчёта.
Теоретической основой работы являются современные труды отечественных и западных специалистов а также федеральный закон "О рекламе" от 18.07.95.
Данная дипломная работа состоит из введения, трёх глав, шести параграфов, заключения, списка литературы включавшего 23 наименования.
1. Основы рекламы и её среда.
1.1 Понятие, цели, функции рекламы.
Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника и диктатора … Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьёзный немецкий журнал "Spiegel" ещё несколько лет назад определил её как "пятую власть" вслед за властью СМИ, которая считается "четвёртой". [16, с.14].
Обращение к рекламе естественно для человека, так было испокон веков. Прообраз современных объявлений о потерях и находках существовал ещё в Древнем Египте: археологам нередко попадаются папирусы, сулящие вознаграждение за возврат хозяину беглых рабов. На стенах домов древнеримского города Помпеи обнаружены политические призывы и лозунги ,вроде тех, что мы видим на улицах сегодня: "Голосуйте за Марцеллуса! Он истинный друг народа". [6, c.18].
В Греции рекламные надписи выбивали на камнях, гравировались на металле и костях, вырезались на дереве.
В Древнем Риме рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах "амбусах", на стенах жилых домов. [13, c.10].
Слово "реклама" латинского происхождения (reclamare - "кричать") и имеет множество определений в современной литературе. [10, c.14].
В соответствии со статьёй 2 Закона "О рекламе", реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Наиболее общее определение рекламы включает в себя 6 элементов. Реклама это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например, общественная имеют бесплатные площади и время в СМИ. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но ещё и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, то есть убедить что то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам СМИ с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована. Таким образом, полное определение понятия рекламы невозможно без указания всех этих 6 её характерных черт.
В идеальном мире каждый производитель продукции мог бы обладать способностью говорить один на один с каждым покупателем о продукции или услуге, которые предлагаются на продажу. К реализации этой идеи приближается персонализированная торговля, но она сопряжена со значительными расходами. Сделки, заключаемые с торговыми представителями, могут оборачиваться для заказчика дополнительными расходами выше 150 $ за каждую. [15, c.31-32].
Вообще на рекламу тратятся огромные деньги. Обычная цена размещения 30-го секундного ролика на американском ТВ составляет 120 тыс. $. Однако в телепередаче "Интервью с Моникой Левински" за размещение такого ролика надо было заплатить 400 тыс. $, что смогли себе позволить лишь фирмы Merсedes и McDonald's. Но и это не предел. В телепередачах о финальных соревнованиях по регби, бейсболу и баскетболу 30-ти секундный ролик может стоить до 1,5 млн. $. При этом в США на час программы приходится в среднем 20 рекламных минут. В США расходы на рекламу, в самом широком её понимании, превосходят военный бюджет страны.
Расходы на рекламу и связанные с ней процессы - в США превышают вдвое их военный бюджет и достигают 600-от млрд. $ в год. Кстати, в США затраты на рекламу именуются "ассигнованиями", рассматриваются как расходы и потому налогом не облагаются, что бесспорно, способствует развитию рекламного бизнеса.
Компании Procter&Gamble, Philips Morris и General Motors ежегодно тратят в этой сфере от 2 и почти до 3 млрд. $, занимая первые места по таким расходам.
В расчёте на душу населения больше всех тратят на рекламу не в США, а в Швейцарии: 458 $ против 451 $ в США. Затем как ни странно, идёт Финляндия - 298 $ на душу населения, а за ней - Япония, Голландия, Канада, Австралия, Норвегия, Англия, Швеция, Германия.
Западная реклама занимает на российском рынке рекламы 85%. А это значит, что наш отечественный рекламный бизнес в значительной степени финансируется зарубежными компаниями и фирмами. [16, c.16; 71-72].
Кроме этого, реклама имеет несколько отличительных признаков.
1. Она не претендует на беспристрастность.
2. Она является оплаченным представлением.
3. Она многофункциональна.
4. Она обязана сообщать точные сведения о спонсоре, оплачивающем рекламу, - будь это отдельное лицо или организация.
5. Она продвигает конкретные идеи, товары и услуги с помощью СМИ и других каналов коммуникации, рассчитанных на широкую публику. Сюда входит телевидение, газеты, журналы, радио, рекламные стенды и тому подобное.
6. Она может чётко указывать на личность и в тоже время является представлением, не носящим личностный характер.
7. Она является феноменом, способным принести потрясающий успех или катастрофический провал. [14, c.59-60; 6 с.21].
Профессионалы, работающие в рекламе затрудняются провести водоразделы в своей многогранной профессии. В этой профессии используются знания многих областей: антропологии, искусства, поэзии, литературы, коммуникации, экономики, маркетинга, математики, психологии, и так далее [13, c. 9].
Если представить рекламу как процесс, то этот процесс включает в себя 4 составляющие: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы (обычно средства массовой информации), и потребители. [14, c. 60]. В некоторых учебниках этот процесс дополняется таким звеном как посредники [15, с. 39-46].
Стоит отметить такое понятие, как уникальное торговое предложение, которое включает в себя реклама. Это понятие ввел американский практик и теоретик рекламы Россер Ривс. Оно состоит из 3-х составляющих:
1. Каждое рекламное обращение должно содержать конкретное предложение для потребителя. Предложение должно содержать специфическое (лучшее, если уникальное) отличие от конкурентного товара или услуги. Например: "Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи". (это о геле для подростков "Клерасил"); "Нурофен - и боль прошла! (Лекарство от отёчности ног "Нурофен"); в рекламе подгузников "Либеро" детским голосом сообщается: "Я пью и писаю. Потом снова пью и снова писаю"; "Просто добавь горячей воды" (японская лапша "Nissin").
2. Предложение должно обладать мощной потребительской притягательностью. С этим требованием дело обстоит сложнее. Ведь большинство потребительских товаров и услуг на рынке не обладают единоличными уникальными свойствами. Здесь наиболее вероятно использование приёма ,который можно сформулировать так: "Правдоподобие во имя правды", то есть речь идёт не об откровенной лжи, а о дизайнерских и языковых ухищрениях, высвечивающих лишь одну, но зато по-настоящему специфическую (гораздо реже, уникальную) черту товара или услуги. Это искусство удивлять, способность выявить неожиданное в обыденном. Реклама должна сообщать потребителю о конкретной выгоде психологического, материального, имиджевого или какого-либо иного свойства. Например: "У нас бутылки моют острым паром" (Реклама пива "Шлиц" из книги Р.Ривса); "Его подрумянивают" (Это тоже пример из книги Р.Ривса о табаке сигарет "Lucky Strike"); "Отстирает даже то, что другим не под силу. Не просто чисто - безупречно чисто" (Стиральный порошок "Ариэль"); "Чистит глубже. Чистит лучше" (Зубная щётка "Колгейт-зигзаг").
3. Этот пункт касается степени качества товара услуги, предлагаемых потребителю. Здесь тоже речь идёт не о достоинствах научного тестирования, хотя и таковые могут иметь место. Ухищрения для передачи степеней привлекательности могут быть чисто стилистические. Например: "Ваша киска купила бы Вискас" (одобрение потребителю о сделанной покупке, сделанное от лица домашнего любимца); "Лучший кофе с континента кофе. ", "Только настоящий шоколад может носить имя Кэдбери" (качество продукта подчёркивается через его территориальное происхождение).
Резюмируя все вышеперечисленные мотивы уникального торгового предложения, следует отметить, что они основаны на информационных или стилистических особенностях товара/услуги. Особо важным средством выразительности уникального торгового предложения, по Р. Ривсу, является "поиск специфического зрительного воплощения". Создание предложения визуальными средствами - наименее разработанный в теории вопрос, хотя на практике он применяется весьма часто и эффективно. [ 13, c. 96-98].
Основные цели рекламы состоят в следующем:
- привлечь внимание потенциального покупателя;
- представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
- формировать у потребителя определённый уровень знаний о самом товаре или услуги;
- создать благоприятный образ (имидж) фирмы производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнёров;
- формировать потребности в данном товаре, услуге;
- формировать положительное отношение к фирме;
- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
- стимулировать сбыт товара, услуги;
- способствовать ускорению товарооборота;
- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
- формировать у других фирм образ надменного партнёра;
- напоминать потребителю о фирме и её товарах.
Реклама - напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы "Кока-колы" является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нём. [4 c. 37-38].
На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.
Задачи рекламы сводятся к следующему:
- реклама новых для клиента товаров и услуг;
- реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;
- реклама некоего героя ( например, президента банка);
- отстройка от конкурента;
- демонстрация мастерства рекламиста [8, c.10].
Исходя из вышеперечисленных целей и задач рекламы можно сказать, что реклама подразделяется на рекламу непосредственно товара, и корпоративную рекламу.
Кроме этого, реклама может быть прямого и косвенного воздействия. Реклама прямого действия ориентированна на получение быстрой ответной реакции.
Под эту категорию попадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, или бланк заказа по почте. Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течении более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на её преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.
Реклама товара может быть также первичной или избирательной. Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции. Так, реклама Beef Industry Council (Совета индустрии производства говядины) поддерживает спрос на любую продукцию из мяса крупного рогатого скота; этому Совету в действительности безразлично, в каком виде вы покупаете говядину. Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.
Также реклама бывает коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечения прибыли дают рекламу именно такого типа. Корпоративная реклама связей с общественностью пытается создать привлекательный образ фирмы в сознании наемных работников, потребителей её продукции, держателей акций и широкой общественности. Texaco Petroleum, например, демонстрирует рекламу, в которой обращается внимание на стремление компании охранять окружающую среду.
Функции рекламы определяются её целями и задачами. Из всего их разнообразия можно выделить следующие:
1. Экономическая функция. Она сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем - и производства. [16, c.18]. Реклама способствует росту капиталовложений и увеличению числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию [10, c.9].
2. Маркетинговая функция (иногда её включают в экономическую). Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением, и реклама является одним из элементов этого механизма.
3. Социальная функция. Реклама информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. [15, c. 36-37]. Это наиболее важная функция рекламы для России, в настоящий момент. Реклама, прежде всего выполняет функцию интеграции нашего населения, становления его единства. По мнению весьма компетентного американского социолога Дэниела Бурстина, реклама в середине прошлого века создала американскую нацию, прежде всего - унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в тоже время превращая товары в символы страны. Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами - символами, как Кока-Кола, жевательная резинка, джинсы - товарами, которые широко рекламировались по всему миру.
Сегодня в России, после распада СССР и изменения общественно-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, появлению богатых и бедных, реклама должна активно выполнять свои интеграционные функции. К сожалению, она не только не выполняет их, но, наоборот, подчёркивает дифференциацию населения, неосторожно и неделикатно предлагая товары и услуги, предназначенные для богатых, всем, всем, всем! Печально, но в конечном счёте, это ведёт к её неприятию, дополняя это неприятие суммарным эффектом безостановочной рекламы по телевидению, радио в печати и повсюду за дверями дома, который может оказывать подавляющее воздействие. Всё это искажает имидж предпринимательства, сеет зёрна обиды и озлобленности. [16, c. 19-20; 15, 37].
И ещё один аспект социальной роли рекламы. "Дразня" своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда: "Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то…". Реклама даёт возможность проявлять инициативу и в конечном счёте реализовывать давно декларированную в нашей стране и нереализованную в условиях "развитого социализма" формулу - "от каждого по способностям - каждому по труду". Предпринимательство даёт реальную возможность покончить с обезличенностью, уравниловкой. А реклама - глашатай предпринимательства. [16 c. 20-21].
4. Коммуникационная функция является также одной из важнейших функций рекламы. Реклама - одна из форм массовой коммуникации. Она передаёт различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует её в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. [15 . 36].
5. Идеологическая функция. Связь рекламы с идеологией - самая непосредственная. Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности. Внедряя в сознание определённые ценности, реклама тем самым пропагандирует определённый образ жизни.
6. Воспитательная функция. Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяя, что хорошо, что плохо. Она воспитывает. Эти проблемы у нас пока ещё мало изучены. Говоря о воспитании, нельзя не отметить удручающее положение у нас с социальной рекламой, или, как её называют на западе, "public interest advertising", т.е. рекламой не коммерческой, а относящейся к сфере общественных интересов. В первую очередь она связана с защитой окружающей среды, защитой детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьбе с болезнями прежде всего - со СПИДом. На западе к этому относятся почти благоговейно. Зачастую телекомпании не берут деньги за прокат таких роликов. На международных конкурсах соответствующие клипы неизменно поощряются призами. Такая реклама воспитывает подлинный гуманизм сострадание к ближнему. Она особенно необходима нашему обществу, но показывают её у нас крайне редко. Это клипы экологического движения Green Peace, реклама против курения, о детях, о борьбе с наркотиками.
Таким образом, реклама - это естественный и важный компонент массовой культуры. Она определяет мораль общества и его этические параметры и эстетические ценности
7. Политическая функция. Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счёте она определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни [16 c. 22-39].
В мире существует множество кодексов по рекламе, в том числе и международных. Во всех этих кодексах приведено немало бесспорно верных и нужных положений. Но рекламный кодекс - не уголовный и обладает лишь рекомендательными функциями. А рекламный бизнес агрессивный, кодексы для него не писаны, и без чёткой законодательной базы он грозит превратиться в информационного монстра. [16 c. 70].
Основным законодательным актом, регулирующем отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный закон от 18.07.95 "О рекламе". (разработан антимонопольным комитетом.).
Закон регулирует отношения возникающие как на товарном, так и на финансовом рынках, а также при оказании таких специфических услуг, как банковские, страховые и другие. Действие закона не распространяется на политическую рекламу. [7 c. 201].
И, хотя, многие недовольны этим законом, по мнению большинства рынка, он работает весьма и весьма неплохо.
Вслед за ведущими странами была ограниченна реклама алкоголя и табака, запретили побуждение граждан к насилию, агрессии, дискредитировать юридические и физические лица и содержать любую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали. Но всё равно к закону постоянно разрабатываются новые поправки. [20, c.6].
15 ноября 2001 годы депутаты Государственной Думы приняли в третьем чтении поправку к Закону "О рекламе", запрещающую прерывать рекламой или совмещать с рекламой в виде "бегущей строки" детские, образовательные и религиозные передачи и художественные фильмы без согласия правообладателей.
Запрет касается также некоторых транслируемых в прямом эфире программ и передач, продолжительность которых составляет менее 15 минут. Все остальные передачи могут прерываться рекламой не чаще, чем через каждые 15 минут.
Закон не позволяет увеличивать уровень звука в рекламных роликах и разрешает повторять один и тот же рекламный сюжет не чаще двух раз в час.
Поправку к Закону "О рекламе" подготовил член фракции ОВР, заместитель председателя комитета по экономической политике и предпринимательству Виктор Семёнов. [19, c. 3].
Требования к рекламе некоторых видов товаров и услуг содержатся не только в Законе "О рекламе", но и в других актах (Федеральные законы "О лекарственных средствах от 22.06. 98; "О безопасном обращении с пестицидами и агрохимикатами" от 19.07.97; "О рынке ценных бумаг"; Инструкция о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах от 07.01.98 [7, c. 201].
В статье 5 Закона "О рекламе" установлены общие требования к рекламе:
1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения
Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах рекламы") не допускается.
Если радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция, а также печатная продукция распространяются частями (сериями), сообщения о рекламе также должны повторяться соответственно количеству частей (серий).
Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.
2. Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания);
3. Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается.
Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию;
4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации";
5. Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;
6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;
7. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
Специальные требования могут касаться различных аспектов изготовления, распространения рекламы, относиться непосредственно к её содержанию.
Реклама, в которой допущены нарушения требований к её содержанию, времени, месту, способу распространения, установленных законодательством, является ненадлежащей. В Законе "О рекламе" приведён неисчерпывающий перечень видов ненадлежащей рекламы и её признаки. Это:
- недобросовестная реклама - это реклама ,которая дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц; порочит честь, достоинство, деловую репутацию конкурентов; злоупотребляет доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний и т.п.
- недостоверной является реклама, в которой присутствует не соответствующие действительности сведения относительно различных характеристик, свойств, качеств товара; наличия его на рынке; возможности доставки, гарантированного ремонта и т.п.
- неэтичная реклама - это реклама, содержащаяся любых видов информации, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путём употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы ,национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц.
- заведомо-ложная реклама - такая, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
- Скрытая реклама - реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие. Такая информация может присутствовать в передачах, изданиях, которые официально рекламными не являются. Скрытая реклама может распространяться путём использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
При установлении факта нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе нарушитель обязан по требованию антимонопольного органа и в установленные срок провести осуществить контррекламу. Контрреклама - это опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий. Контрреклама осуществляется за счёт нарушителя и, как правило, с использованием тех же средств распространения, характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и ненадлежащая реклама.
За нарушение законодательства о рекламе предусмотрена ответственность 3-х видов: гражданско-правовая, административная, уголовная. [7, c.202-205].
1.2 Виды рекламы и структура рекламной деятельности.

Типология рекламных сообщений может различаться:
- по способу воздействия на покупателя;
- по способу выражения;
- с точки зрения основных целей и задач;
- с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.
По способам воздействия рекламное сообщение может быть рациональным и эмоциональным.
Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертёж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.
Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Её самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени - звук.
Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений представляет собой комбинацию этих двух видов.
По способу выражения реклама делится на "жесткую" и мягкую".
"Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и частично их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.
"Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего - это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.
С точки зрения основных целей и задач, реклама может быть следующих видов:
1. Имиджевая реклама - она в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнёров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надёжность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.
2. Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами [8, c.15-20].
Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести своё обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода.
Рис 1 Производитель прибегает рекламе для информирования покупателей в сфере промышленности. (Предлагаются погрузчики фирмы "Кларк" с вакуумными захватами, не деформирующими бумажные роли при транспартировке и складировании.) [14, c. 87-89, 93].

3. Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнёров о стабильности в результатах работы фирмы ,о её устойчивом положении на рынке.
4. Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы - это фирменная газета, хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками и многочисленные социальные льготы для сотрудников.
5. Реклама в целях расширения сбыта продукции - главная сфера рекламной деятельности.
6. Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.
7. Сравнительная реклама - это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.
8. Напоминающая реклама - реклама предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определённого товара или фирмы на рынке и его характеристиках.
9. Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.
10. Информирующая реклама - это реклама направленная на предоставление информации о фирме и её продукции, товара, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
11. Превентивная реклама - реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной компании - подорвать позиции конкурентов которые, не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.
Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.
Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связанны с определёнными носителями рекламных сообщений - рекламными средствами с обратной связью и рекламными средствами без обратной связи.
Реклама с обратной связью предполагает непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. [8 c.12-15]. Эта реклама может использовать любую рекламную среду, включая почтовое отправление, отличается попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. [15 c. 35].
Реклама без обратной связи - это средство массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы [8 c. 15].
В книге Уэлса У., Бернет Дж. Морнарти С. "Реклама: принципы и практика" даётся несколько иная классификация видов рекламы. Авторы выделяют восемь базовых видов рекламы:
1. Реклама торговой марки. Большинство наглядных реклам - это национальная потребительская реклама; другое её название - реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечения узнаваемости торговой марки. Все её усилия подчинены стремлению выстроить чёткое представление о торговой марке какой-то продукции [8, c.15-20]. Это может быть название компании (например, "Макдональдс"), или просто марочное название из ассортимента товаров фирмы (корпорация "Проктер&Гэмбел).
Рис. 2 Реклама потребительского товара от имени производителя. (Текст: "По мнению одной из почтенных жительниц советской Грузии, "Даннон" прекрасный йогурт. А кому это знать как не ей. Ведь она ест йогурт 137 лет.") [14, c. 87-88].
2. Торгово-розничная реклама. В отличии от предыдущей рекламы национального масштаба, торгово-розничная реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определённые услуги. В её сообщениях объявляется о продукции которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товара и услуг, места расположение точки и часах работы.
3. Политическая реклама используется политиками для побуждения людей голосовать только за них. Хотя такая реклама является важным источником коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.
4. Адресно-справочная реклама необходима людям, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу. В Тамбове уже давно функционирует служба, в которой можно узнать где и по какой цене можно приобрести необходимые лекарства, недавно по радио стали рекламировать телефоны служб по которым за определённую плату, а именно - 1р. 5 к. можно узнать, погоду, точное время, курс доллара. Существуют службы по информированию населения о товарах и продукции различного типа.
5. Бизнес-реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям покупателям и профессионалам. Бизнес-реклама обычно сосредоточенна в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.
6. Институциональная реклама, называется ещё и корпоративной рекламой. Фокус её сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.
7. Общественная реклама. Социальная реклама передаёт сообщения, пропагандирующие какое-либо позитивное явление, например, прекращение вождения автомобилей в состоянии алкогольного опьянения или предостережения от плохого обращения с детьми. Профессионалы рекламной индустрии создают её бесплатно (в постсовецком пространстве корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли, так как издержки при производстве социальной рекламы могут быть весьма значительны для её изготовителя), место и время в средствах массовой информации также предоставляется на некоммерческой основе.
8. Реклама с обратной связью. Психологическую структур рекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гарантированное сочетание определяет успех любой рекламы. Однако на практике при доминировании 2 - 3 из названных элементов другие обычно игнорируются.
Реклама учитывает, что человек стремиться к психологической разгрузке. Он хочет, по крайней мере подсознательно, заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от проблем и стрессов.
В настоящее время разработка любого рекламного проекта включает в себя 9 этапов:
1. Установление целей.
2. Установление ответственности [8, c. 15-20].
Кому делать рекламу и как очень важный и сложный вопрос.
Возможно три варианта:
- всё поручить агентству;
- всё сделать самостоятельно;
- совмещение первых двух вариантов. [22, c. 35].
3. Определение бюджета. В начале фирма устанавливает размер общих ассигнований на рекламу учитывая все возможные источники, а затем определяет детальный бюджет рекламы. Стоимость рекламы оценивается двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, а, во-вторых, - стоимость на одного потребителя рекламы.
4. Разработка рекламных тем. Это позиция является общей для всех рекламных компаний. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, и только на второй - их свойства.
5. Выбор средств рекламы. При выборе этого или иного средства рекламы следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие и количественные параметры полезной аудитории, охват, частоту и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, заполненность, срок представления.
6. Cоздание рекламных объявлений связанно с работой по следующим направлениям:
- определение содержания рекламного послания;
- определение графика работы, ориентированного на конкретный информационный источник;
- определение места объявления в передаче или печатном издании. Место может быть выигрышным и не очень.
Есть и другие факторы играющие существенную роль при создании рекламных сообщений. Основные разделы рекламного сообщения:
- графическая часть - изображение или образ рекламируемого товара или услуги, товарные знаки рекламодателя;
- слоган - рекламный девиз;
- информационный блок. Его задача - перевести внимание с графической части рекламы непосредственно на рекламируемый товар или услугу и показать: диапазон товаров или услуг, отстройку от конкурентов; скидки, льготы; комплименты потенциальному потребителю; побуждение потребителя к действию; адрес и связь.
В каждом конкретном случае количество и порядок разделов могут меняться, так как рекламное сообщение должно быть не максимальным а оптимальным.
Если реклама часто повторяется и успешно, со временем можно давать только символ фирмы и её координаты. Так во время своего рассвета поступала система бирж "Алиса", демонстрирую только собаку.
Типовые композиции в рекламном сообщении:
- просто информация, без эмоционально - смысловых ударений;
- слоган (рекламный призыв) в начале и побуждение к действию в конце рекламного обращения;
- к слогану в начале и побуждению в конце сообщения добавляются один или два дополнительных довода;
- композиция разнесена во времени, когда первая часть рекламного сообщения создаёт какую то загадку, а вторая даёт ответ, связанный с рекламируемым товаром и услугой, героем и тому подобное - композиция распределена в пространстве и во времени, в нужный момент они соединяются в рекламном сообщении.
7. Выбор времени выходя рекламы.
- Определение срока выходя рекламы требует учёта двух факторов: сколько раз данное объявление будет показано и в какое время. С этой точки зрения рекламная компания может быть распределённой по времени или массированной, предъявляемой в течении концентрированных периодов времени;
- распределённая по времени реклама поддерживает запоминаемость фирмы и её продукции, балансирует сбыт и увеличивает реализацию в не пиковые периоды. Она используется большинством производителей и розничной торговлей широкого профиля;
- массированная реклама ориентирована на пиковые периоды, создаёт краткосрочный энтузиазм потребителей и игнорирует сбыт в не пиковые периоды времени. Эту стратегию используют производители и торговцы специализированной продукции.
8. Анализ совместных усилий. Чтобы стимулировать рекламную деятельность каналов сбыты и (или) сократить собственные затраты на рекламу, фирме целесообразно рассмотреть возможность использования совместных усилий. В рамках совместного плана рекламы участники каналов сбыта распределяют расходы на те или иные стороны рекламы. При совместном соглашении о рекламе по вертикале участники каналов сбыта делят расходы по этапам. При соглашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или более независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе.
9. Определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы. Эффективность рекламы - один из важнейших факторов, влияющих на объёмы и темпы продаж товаров или услуг. Следует отметить различия в подходах к определению эффективности рекламы с точки зрения рекламодателя и точки зрения рекламопроизводителя. Для первого - это, безусловно, рост объёмов продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. С точки зрения рекламопроизводителя эффективность рекламы - это количество её потребителей и запоминаемость у них.
Для каждой рекламной компании необходимо разрабатывать творческую стратегию. Она должна отражать понимание маркетинговых концепций и методов убеждения.
Рекламная стратегия определяется:
- реальными и осознаваемыми потребностями целевого рынка;
- фазой жизненного цикла продукта;
- присущими товару конкретными характеристиками, отличающими его от товаров - конкурентов;
- характеристиками рекламного носителя, на котором планируется размещать рекламу.
По каждой индивидуальной работе и компании необходимо определить:
- объект рекламы или компании;
- целевой рынок;
- главные достоинства товара с точки зрения покупателя;
- моменты, подтверждающие правдивость рекламы;
- долгосрочную разработку "характера продукции";
- обоснование творческого подхода и направления будущих компаний.
Алгоритм работы включает в себя проведение конкретных операций по следующим позициям:
- цель компании;
- продукт или услуга;
- главные достоинства рекламируемого продукта;
- целевой рынок;
- информация о продукте;
- имидж продукта;
- формулировка "уникального торгового предложения";
- эмоциональный призыв;
- творческая стратегия;
- выбор рекламных носителей;
- побуждение покупателя к действию [8, 15-20].
Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалисты располагают различными инструментами:
1. Закупленное время или место. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранное место и время полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.
2. Персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента и обстоятельно показывает и рассказывает как продукт может удовлетворить его потребность. Усилия агента не всегда могут завершаться успехом, но всё же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе.
3. Пабли сити. Этот инструмент занимает особое место в системе рекламных коммуникаций [9, c. 81-82].
Связи с общественностью (PR) - это создание общественного мнения, создание имиджа фирмы, убеждение общественности в благотворном влиянии фирмы на жизнь общества, в необходимости вашей фирмы для благосостояния страны и народа. Поиск взаимопонимания. Поведение, обеспечивающие поддержку вашей фирме и вашему товару. Связь с журналистами, депутатами, правительством и т.д. [2, c.49].
Таким образом PR это функция управления, помогающая организациям достигать эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории, её отношения и ценностей.
Хотя, необходимо отметить, что общепринятого определения данного понятия не существует.
PR и реклама бесспорно связаны и оказывают влияние друг на друга. Одни специалисты разграничивают эти понятия, другие, наоборот связывают воедино, этот вопрос спорный.
Основная забота для специалистов по рекламе - разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений, покупка рекламного времени или площади. Исходя из коммуникативного подхода к рекламе, PR и реклама должны дополнять друг друга.
Во многих компаниях они выполняют разные функции, которые нескоординированны друг с другом. Частично это происходит благодаря сложившимся традициям, а частично - из-за различий в выполняемых ими функциях. Функции PR в большинстве компаний выполняется на двух уровнях на одном уровне работает технический персонал, который пишет пресс-релизы и выпускает брошюры и рекламные листовки; на другом уровне менеджеры по PR даёт рекомендации высшему управленческому составу по созданию общественного мнения и ожидаемого воздействия.
Так как PR нельзя рассматривать в качестве прямого способа извлечения прибыли и трудно определить, что же они выполняют, специалисты, работающие а рекламе, иногда неохотно объединяются с их представителями для разработки плана. Напротив, люди, работающие для установления связей с общественностью охотно сотрудничают с представителями других областей, в частности со специалистами по маркетингу или продажам.
Одна область, в которой PR и реклама точно встречаются и взаимодействуют - это корпоративная реклама. Корпоративная реклама - это реклама, разрабатываемая для продвижения имиджа фирмы или её точки зрения. По этой причине корпоративная реклама может исходить из PR отдела.
PR и реклама отличаются способом выполнения задач.
Они по разному используют СМИ. Специалисты по PR подходят к СМИ по другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалах, таких как авторы, продюсеры, редакторы, координаторы ток-шоу и комментаторы. Этот тип связи с общественностью называется Пабл сити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ (есть лишь косвенные издержки, такие как расходы на производство и сотрудничество со специалистами СМИ).
Степень контроля является вторым отличием рекламы от PR. Реклама платна, и поэтому есть гарантия того, что сообщение будет точным и по расписанию, а у PR нет никакой гарантии, что появиться вся нужная информация, и существует реальный риск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не будет означать именно то, что имелось в виду.
Другая проблема заключается в том, что трудно измерить действенность PR. Могут потребоваться месяцы и даже годы, чтобы изменить общественное мнение.
Успешные PR - усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама. Например, двухминутная история о скачке в медицине какой-либо компании, рассказанная известным специалистом в данной области по одному из ведущих каналов, гораздо более достоверна, чем печатная реклама этой фирмы в одной, пусть даже популярной газете. [15. c.588-591].
4. Продвижение товара или стимулирование продаж. Этот инструмент используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью - снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и так далее.
5. Устная реклама. Здесь имеется в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворён им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). К сожалению, такие контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать - это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента. [9, c. 81-82].
2. Технология рекламы.
2.1. Рекламные коммуникации
Реклама - это бизнес, и реклама - это часть бизнеса. Компании, цель которых заключается в получении прибыли от реализации товаров и услуг используют инструмент, называемый рекламой, чтобы донести своё обращение до потребителей. Реклама - это голос, выражение маркетинга. Это коммуникация с внешней средой. [ 15, c.20].
Коммуникация - это процесс информирования, обмена информации с помощью определённых технологий. Технология, в этом контексте, представляет собой совокупность приёмов и методов имиджевой обработки товаров и услуг, осуществляемых в процессе их продвижения на рынке. [3, c.83] Концепция рекламы, также как и процесс маркетинга заключается в том, что в центре всей рекламной деятельности стоит потребитель. [6, c.30-31].
Задачи массовой коммуникации весьма сложны. Организатор массовой рекламы имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его обращение. Организатор рекламы не может дать потребителю дополнительную информацию, попытаться аргументировать свои предложения - нет мгновенной обратной связи - это важнейший фактор.
Однако, занимающийся массовой коммуникацией имеет и ряд преимуществ.
Прежде всего организатор рекламы может охватить большое количество людей, затрачивая на создание одного рекламного впечатления гораздо меньше усилий, чем это было бы необходимо при личной коммуникации.
Занимающийся массовой коммуникацией имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений чтобы придать обращению привлекательность. (В телевизионной рекламе часто мы видим популярных артистов, либо ведущих телевизионных программ), к изделиям сомнительного качества пришивают товарный знак известных фирм - и это действует. Покупателей могут заинтересовать необычные рисунки, интриговать блестящее выполнение фотографии, на кого-то может воздействовать мелодия и т.д.
Таким образом, организатор рекламы в зависимости от товара, его качества и вероятного спроса на него может выбирать наиболее действенный метод воздействия рекламы. [13, c. 16-17].
Рекламные коммуникации (латинское слово advertere - направлять, сосредотачивать) часто определяют как непрямую форму убеждения, в отличие от стимулирования сбыта. Эта форма базируется на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Её задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и "сосредоточить их мысли" на совершении покупки.
В современном рекламном менеджменте основной акцент делается на интегрированные коммуникации, относящиеся к данной торговой марке. Торговая марка, в данном случае, это то, что является предметом продвижения. В роли марки может выступать фирма, организация, продукт, услуга, проблема или человек.
Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК), понимается:
1. сочетание соответствующий типов рекламы и стимулирования;
2. соответствие общему набору целей коммуникаций для данной торговой марки или точнее, особое "макропозиционирование" торговой марки;
3. интеграция методов и средств стимулирования сбыта с учётом времени и интересов покупателей:
В качестве примера фирмы, сочетающей разные типы рекламы, можно привести Volvo. В США эта компания позиционирует свои машина как автомобили высшего класса. Она также финансирует профессиональные турниры по теннису и гольфу - видам спорта, традиционно считающимся привилегией состоятельных людей. Прекрасный пример макропозиционирования - McDonald's, которая ориентируется на семейные ценности. Вы никогда не увидите её рекламу в "проблемных", склонных к полемике средствах массовой информации. Так компания формирует свой образ, соответствующий её инвестициям в ряд детских развлекательных центров.
Не менее важна интеграция во времени с учётом интересов покупателей. Она может отражаться, например, в графике проведения мероприятий по стимулированию торговли и поощрению покупателей, а такие, что особенно важно, при проведении прямого маркетинга.
Переход к ИМК привёл как минимум к 4 изменениям в планировании рекламной стратегии:
1. Распределение ответственности при общей координации процесса. При ИМК основную роль в процессе планирования рекламы будет играть заказчик, а не агентство.
2. Стратегия выхода на новый рынок. Выход на рынок новых престижных марок может начаться с эксклюзивного распространения (к примеру, в США французская вода Perrier появилась сначала в модных ресторанах, и только потом была развернута крупномасштабная рекламная компания этого продукта). Нередко запуск нового продукта сопровождается налаживанием связей с общественностью. Так, появление соуса для салатов Newman's Own ознаменовалось выходом статей о нём в разделах новостей некоторых журналов, а собственно реклама появилась позднее.
3. Широкая координация различных средств информации. При ИМК выбор средств продвижения не ограничивается рекламой в СМИ.
Он может включать в себя; предложение пробных образцов, купонов; программы создания и усиления лояльности потребителя марки; налаживание фирмой связей с общественностью (в форме проведения всевозможных мероприятий, спонсорства); использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (специальная реклама в СМИ или рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки). На самом деле, для многих компаний даже сами торговые точки стали средством рекламы. К примеру, золотые арки - эмблема McDonald's - служит отличным напоминанием об этой компании. Всё это вносит существенный вклад в общую рекламную картину.
4. Последовательность позиционирования при проведении компаний, нацеленных на несколько аудиторий. Подлинный смысл ИМК раскрывается в работе фирм, ориентированных не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей: работников самой компании, её торговый персонал, розничных продавцов, покупателей и некоторых представителей власти. В отношении этих аудиторий могут ставиться разные функциональные и коммуникативные цели. Но задача ИМК состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целей коммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным. [12, c.14-16; 18-20].
Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям создаётся марочный капитал на рынке и осуществляется процесс коммуникации. В связи с определённой торговой маркой у будущего покупателя устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые называют эффектами коммуникации (иными словами, это результаты воздействия рекламы).
Эффекты коммуникации - это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создаётся позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы маркетинговой коммуникации - рекламных объявлений, рекламных акций, мер по стимулированию сбыта и презентаций. Существует 5 эффектов коммуникаций.
1. Потребность в товарной категории - это признание покупателем, что продукт или услуга необходимы для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием. Таким образом, потребность в категории требует воспринимаемой связи (той, которую может установить рекламодатель) между продуктом и мотивацией покупателя.
Существует 8 покупательских мотивов: 1) снятие проблемы; 2) избежание проблемы; 3) неполное удовлетворение; 4) смешанный мотив приемлимость - избежание; 5) нормальный износ (все побуждения, имеющие негативные происхождения) 6) сенсорное удовлетворение; 7) интеллектуальное стимулирование; 8) социальное одобрение (все положительные побуждения).
Потребность в категории появляется с возникновением одного из этих мотивов и сознанием того, что приобретение продукта или услуги будет ему соответствовать. Успешно установив связь между категорией продукта или услуги и соответствующей мотивацией рекламодатель может стимулировать первичный спрос, т.е. спрос на продукт или услугу данной категории в целом. Потребность в категории - это эффект коммуникации, который вызывает первичный спрос. Но потребность в категории относится ко всем торговым маркам данной категории. Чтобы стимулировать вторичный или избирательный спрос, рекламодатель должен также оказать влияние на эффект коммуникации.
Товарная категория - это "базовый" уровень изделия или услуги. Базовый уровень - минимальный уровень позволяющий научить ребёнка отличать группы объектов, и тот который позволяет взрослым спонтанно выявить объекты. Так, например, базовыми являются обозначения "компьютеры", "авиалинии", "газированная вода". Каждая из этих категорий имеет более узкий уровень, например, даже если человек намеревается купить особый тип напитка, диетическую колу - Diet Coka-Cola, в мозге его почти неизбежно вертится название всех видов безалкогольных напитков.
Однако, потребность в категории не всегда становится целью коммуникаций. Менеджер может выбрать один из 3 вариантов действий:
1.Принебречь потребностью в категории. Менеджер может проигнорировать потребность в категории при планировании рекламной компании редко покупаемых товаров, если он уверен, что будущий покупатель, соприкоснувшийся с рекламой уже имеет эту потребность. Это положение иллюстрирует пример с рекламными справочниками и газеты ("Всё для Вас", "Из рук в руки"). Хотя какой-то продукт или услуга - например, аренда грузовиков или сантехническая служба - относятся к редко приобретаемым, предполагается, что потребитель, читающий газету, может нуждаться в услуге подобной категории.
2.Напоминание о потребности в категории. Классический пример - рекламная компания Alka - Seltzer: "Пусть оно будет под рукой, когда понадобится" (обезболивающее средство).
3."Продажа" потребности в категории - это особый случай, когда реклама строится на 2-х уровнях - уровне категории и уровне торговой марки. "Продать" категорию - значит вызвать у будущего покупателя потребность в каком-то продукте. Необходимо создать осведомлённость о категории, отношение к категории и намерение купить продукт данной категории (в дополнение к осведомлённости о марке, отношению к марке и намерению купить марку). Например, домашние факты, в 19991 г. только 2% американских семей имели факсы. Расчеты показывали, что в скором времени эта цифра составит примерно 50%. Продавцы домашних факсов должны были с помощью рекламных компаний сначала "продать" потребность в таких аппаратах, а затем уже рекламировать собственную торговую марку. "Образовательная" задача рекламы облегчается достаточно масштабной устной коммуникацией, то есть рекомендациями ранних пользователей своим знакомым купить домашние факсы.
2. Осведомлённость о торговой марке - это способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить торговую марку внутри данной категории в объёме, достаточном для совершения покупки. Например, человек, делая покупки в супермаркете видит знакомую упаковку (допустим "Кodak") или узнаёт логотип (золотые арки "McDonald's").
Таким образом, в качестве цели коммуникации осведомлённость о торговой марке зависит от того, как человек "пришёл" к решению о покупке. То, о чём именно должен быть осведомлён покупатель, зависит от способа принятия решения: от того, требует ли решение узнавания марки или припоминания имени.
Эта цель коммуникации носит универсальный характер, потому что она обязательна для всех рекламных компаний.
Осведомлённость важно рассматривать как необходимую предпосылку отношения к торговой марке. На уровне торговой марки человек не может совершить покупку, пока он впервые не получит информацию о марке. Например, почти 40% населения Китая никогда не видели и, следовательно, не смогли бы узнать логотип "Coca-Cola".
Различие между узнаванием и припоминанием торговой марки - это следствие существования 2-х типов ситуаций выбора в поведении покупателя: до совершения покупки требуется вспомтнить марку и в момент совершения покупки следует узнать марку. Вероятно, менеджер не задумывается о том, что узнавание торговой марки влечёт за собой припоминание, и наоборот, за припоминанием следует узнавание. По оценкам соотношения между торговыми марками, которые средний покупатель узнал и вспомнил, равно примерно пять к одному: обычно покупатель способен узнать достаточно много марок, но вспоминает лишь немногие. Стоит отметить такие, что осведомлённость о торговой марке является связующим звеном между идентификацией таких признаком марки, как логотип или имя и потребность в категории.
3. Отношение к торговой марке определяется как оценка покупателем воспринимаемой способности марки соответствовать его текущей мотивации. Оно состоит из ряда компонентов и может быть достаточно сложным.
Отношение к торговой марке также является универсальной целью коммуникации, потому что создание благоприятного (или относительного благоприятного) отношения к торговой марке всегда является процессом постоянным отношение к торговой марке включает 4 основных компонента.
1.) Убеждение (т.е. собственно отношение) - мысленное связующее звено между маркой и мотивацией покупателя. Существуют негативные или информационные мотивы и позитивные или трансформационные мотивы.
2.) Мнение о конкретной выгоде, различные по своему эмоциональному и оценочному влиянию. Например, в поддержку общего убеждения, что компьютеры "IBM" - это надёжный выбор для целей корпорации, покупатель может иметь особое мнение об "IBM" как о знаменитой марке которая очень популярна. При производстве которой используются самые передовые технологии, и т.п. Эти мнения о конкретной выгоде вызванны "рациональным" содержанием рекламной коммуникации.
Мнения о конкретной выгоде имеют и другую "эмоциональную" сторону. Например, все вышеперечисленные мнения о выгоде компьютеров"IBM" имеют позитивную эмоциональную окраску, и все они, по-видимому, дополняют общее убеждение "IBM" как надёжной торговой марки.
3.)Возможны автономные эмоции ,которые являются частью убеждения о способности марки соответствовать покупательской мотивации. Например, у потребителя может сложиться впечатление, что "IBM" - "холодная" компания: во-первых, потому что её корпоративными цветами являются белый и голубой, и во-вторых, из-за многочисленных публикаций о сокращении штата её сотрудников и ликвидации должности постоянных торговых представителей. Подобная эмоциональная реакция называется автономной поскольку она не связанны с мнениями.
4.) "Правило выбора", согласно которому мнения и эмоции покупателя складываются в убеждение. Поскольку отношение к торговой марке можно рассматривать как предмет выбора менеджера, то целями рекламной коммуникации в данном случае будут являться создание, улучшение, поддержание, модификация или изменение отношения целевой аудитории торговой марки.
4. Намерения совершить покупку - это решение покупателя приобрести продукт, или предпринять иные действия связанные с покупкой. Иными словами, это ожидаемые, сознательно планируемые действия, окончательная реакция покупателя (целевой аудитории). В зависимости от того, кому из участников процесса принятие решения адресована рекламная коммуникация, намерение может заключаться в:
1.) предложение (инициатор предлагает осуществить покупку);
2.) рекомендации (влияющий на решение излагает свои доводы);
3.) выборе (тот, кто решает, выносит свой вердикт);
4.) приобретение (покупатель совершает конкретную покупку);
5.) более частом использовании торговой марки (покупатель инициирует новую покупку, потребляя предшествующую).
5. Содействие покупку последний эффект коммуникации, который менеджер должен рассматривать в качестве цели. Эта цель определяется как уверенность покупателя в том, что такие факторы как наличие продукта и способ оплаты не затруднят и не задержат покупку. Другие факторы, способные препятствовать совершению покупки: цена, место (распределение) и продажа через торговых представителей.
Профилактический подход - сегодня руководители должны уметь предвидеть тормозящее воздействие факторов маркетинга на рекламные компании. Сейчас менеджеры обязаны занимать упреждающую (а не пассивную) позицию.
Необходимо дифференциация проблем, а с помощью творческого подхода рекламодателя нужно сделать так, чтобы трудности фирмы вообще не коснулись потенциальных покупателей.
В зависимости от конкретной рекламной компании менеджер может решить содействовать или не содействовать покупке.
Таким образом, цели коммуникации - это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной компании [12, c.123-153].
2.2. Инструменты и средства рекламы.
2.2.1 Рекламные средства без обратной связи
Рекламы служат для передачи рекламного обращения и способствуют достижению коммуникативных целей рекламной компании [12, c.432].
I. Печатная реклама самая распространённая форма рекламы во всём мире.
Печатная реклама подразделяется на сведущие подвиды:
1. Прессовая - эта вся периодическая печать (газеты, журналы, специализированные журналы, дайджесты платные и бесплатные). [2, c.30].
Газета - самое подходящее средство для распространения новостей. И эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу. В среднем 87% читателей газет могут обратить внимание на размещённую в них рекламу. Однако в действительности её заметит только половина всех читателей, т.е. 43%. Название марки или логотип увидят 34% читателей, т.е. 79%, или 4 из 5 читателей, которые обращают внимание на рекламу, обращают внимание и на название марки или логотип. [12, c.305].
У рекламы в газетах есть определённые преимущества: охваты рынка, возможность сравнения цен, положительное отношение потребителей, гибкость и взаимодействие рекламодателей [15, c.333-334].
Особо следует отметить преимущества утренних и вечерних газет.
Утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам, день прочитанной рекламы и день реализации совпадают; они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкие товары, чулки, носки, колготки, недорогая парфюмерия и т.д.; в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращения к мужчинам, в расчёте на то, что они распространят информацию (по статистике покупают утренние газеты в основном мужчины. Посмотрев на очередь у газетных киосках - на 10 покупателей - одна женщина); при доставке газет на дом, она является рекламным воздействием на домашних хозяек.
Вечерние газеты считаются "домашними" газетами, поскольку почтой они доставляются вечером и приобретаются тоже вечером; они прочитываются в свободное время, и как правило, всеми членами семью; эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования, ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете; в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше чем утренние и поэтому внимательно изучаются женщинами [13, c.34-35].
Как у любого СМИ, у газет также есть недостатки. Для газетной рекламы наиболее проблематичными вопросами является короткий жизненный цикл, помехи, ограниченное сообщение к определённым группам людей, специфика товара и плохое качество воспроизведения.
В Тамбове газеты покупаются, читаются и являются эффективным средством рекламы ("Всё для Вас", "Работа", "Из рек в руки", "Житьё-бытьё", "КП", "МК" и др.). [15, c.334-335].
Структура газеты включает в себя три признака:
- частота выходы. Газеты выходят ежедневно или еженедельно. Ежедневные газеты обычно выходят в столицах, крупных городах утром, вечером или днём. Еженедельные газеты обычно намного толще и содержат больше новостей, рекламы и особых характеристик. Эти газеты больше распространены в городах, пригородах, городках где объём информации и рекламы недостаточен для выпуска ежедневной газеты.
- формат, он не является фиксированным.
- тираж или количество проданных экземпляров [15, c.324-329].
Завтрашние газеты, конечно же, будут отличиться от сегодняшних. Некоторые люди предсказывают, что газеты будут читать на плоском экране размером с таблонд, который держат в руке. Другие думают, что газеты ещё долго останутся чернильным текстом на бумаге, хотя технология - аудио, видео и факс будет предлагать способы для дополнения ежедневных газет.
Например лаборатория СМИ в Массачусетском институте технологии занимается моделированием пользователя, что позволит создать The DaiLy Me газету, разработанную с учётом индивидуальных интересов. Эта газета могла бы быть доступна в различных формах - на экране персонального компьютера, в печатной форме, на экране телевизора или на аудио кассете. [15, c.335].
Журналы - средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлечёнными. Здесь можно попытаться "захватить" настроение читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на первый план больше информации, потому что читатели захотят оставить время на чтение скорее журнальной рекламы чем газетной.
Журнальная реклама существенно отличается от газетной.
Преимущества журналов следующие:
- способность обращаться к широкой аудитории, и в тоже время с помощью узконаправленных журналов можно воздействовать на конкретный потребительские сегменты, т.е., можно сказать, что журналы бывают общего и отраслевого назначения;
- чтение журнала отнимает у потребителя достаточно много времени, следовательно, воздействие рекламы становится более продолжительным;
- реклама в журнала с точки зрения печати и цвета, обычно исполнена на очень высоком техническом уровне;
- журналы различаются по периодичности выхода, что позволяет действовать более гибко. Они бывают еженедельные, ежемесячные, двухнедельные, двухмесячные, квартальные или полугодовые. Наибольшее количество журналов ежемесячные, затем еженедельных.
- рекламе способствует авторитет журналов;
- у журналов длительный жизненный цикл, их долго хранят дома. Читателей, покупающих или выписывающих журнал, обычно называют первичной аудиторией, в данном случае к ним присоединяется вторичная аудитория - семью, друзья, коллеги которым передаются журналы;
- читательская аудитория хорошо известна;
- разнообразие форматов позволяет варьировать размер объявления, используя развороты, вкладыши, цвет и запах.
Недостатки журналов:
- ограниченная гибкость. Хотя у журналов есть издательские системы и спутниковая связь, некоторые могут приближать время подачи рекламы вплоть до нескольких часов перед запуском в печать, многие рекламы и гравюры должны быть у рекламодателя за два месяца до даты выхода ежемесячного издания;
- журналы также негибки в отношении доступности площади спереди и сзади может быть преданно за несколько месяцев вперёд, не всякий читатель сразу же после доставки возьмет журнал в руки, следовательно, воздействие оказывается медленным, причём рекламу легко проигнорировать: достаточно перевернуть страницу;
- высокая стоимость;
- трудности в распространении, иногда нет возможности разместить множество разных журналов на полках и некоторые издания просто не доходят до всех членов возможных целевых аудиторий;
- многотомные, имеющие широкую аудиторию журналы допускают бесполезное тиражирование [15, c. 343-345; 6, с. 201; 13 с. 36].
Структура журналов включает в себя следующие элементы - аудитория, география, демография, физические характеристики ,распространение и тираж.
Примерно 92% американцев читают по крайней мере один журнал в месяц.
Как и в случае с газетами, будущее журналов основывается на новой технологии - в частности, на технологии режима реального времени, как и издатели газет, издатели журналов неуверенны, является ли эта технология обязательной или её использование необходимо просто для того, чтобы не показаться отсталым. Например, Salon - это свежая попытка создать виртуальные журналы: без бумаги, почтовой суеты или ограниченной длины. Только идеи, изображения и, конечно реклама. Но критики считают, что журналы в режиме реального времени никогда не смогут преодолеть "фактор ванной комнаты". (нельзя удобно устроиться с компьютером в постели). [15, c.346].
Рекламная информация в газетах и журналах бывает трёх видов: рубричная или классифицируемая ("Недвижимость", "Продаю", "Снимаю", "Знакомства", и т.д.); макетная или демонстрационная (имеет любой размер, выделяется в рамку, необычный шрифт); приложения (рекламная вставка, может быть цветной, другого формата). [15, c.331-332].
2. Книжная реклама. За последнее время стало очень престижным помещать рекламные послания в модные издания книжных новинок. Этим нужно пользоваться очень осторожно учитывая соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Точно выбирать место для рекламы в книге. Оплата за такую рекламу очень высока и приближается к спонсорству (участию в расходах по изданию и распространению книги).
3. Буклеты - специальные издания, посвящённые одной фирме, или товарам. Это многократно сфальцованные издания ( т.е. сложенное "в гармошку"). В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, называть её спонсорские и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, политической жизни страны. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают Вам при любом посещении фирмы, презентации, ярмарке, выставке, пресс-конференции или при заключении контракта [2, c. 30-31].
Можно привести пример построения буклета одной страховой компании которая решила оформить небольшой восьмиполосный буклет для распространения по почте.
В буклете должны быть помещены следующие сведения о деятельности:
1.) Страхование собственности и домашнего имущества.
2.) Страхование автомобилей.
3.) Договоры о страховании жизни и здоровья.
4.) Информация о страховании пенсионных фондов.
Специальность работы страхового агента заключается в том, что клиент сам решает какую сумму он будет вносить ежемесячно. Достигнутая договорённость может быть в любое время изменена.
На первой странице буклета на фоне небольшого дома может быть изображена обедающая в саду семья, наблюдается свой автомобиль - всё это характеризует счастливую семью, застраховавшую свою собственность и автомобиль. На другом рисунке может быть изображено самолёт и туристический морской пароход - этот рисунок свидетельствует о будущих выгодах, которые будут обеспечены деньгами, получаемыми по истечении срока договора и пенсионных договоров.
Рисунки хорошо смотрятся на первой страницу, к таким рисункам уже несложно и подобрать заголовок: "Благополучие сегодня - хорошие деньги в будущем";
Страница 2. Все это обеспечит Вам ежемесячный взнос.
Страница 3. Вступление.
Страница 4. Благополучие. Дома (сведения о страховании собственности и имущества) и в дороге (сведения о страховании автомобиля).
Страница 5. Благополучие. Сегодня (сведения о страховании жизни и здоровья) и завтра (сведения о пенсионных договорах).
Страница 6. Хорошие деньги в будущем. Когда страхование закончится (сведения о единовременной выплате) и когда Вы пойдёте на пенсию (сведения о суммах, выплачиваемых по пенсионным договорам).
Страница 7. Лицевая сторона возвратного талона. Отправьте меня сегодня же.
Страница 8. Название страховой фирмы, адрес, телефон, факс. [13, c.37-38].
4. Рекламные листовки - малоформатное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержат в большинстве случаев одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками. Часто применяются на выставках, ярмарках, кинофестивалях для раздачи посетителям и зрителям.
5. Каталоги - сброшюрованные или переплетенное печатное издание, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами; имеют несколько страниц и рассчитаны на длительное использование. Например, каталог "Avon" (косметика и парфюмерия).
6. Афиши, плакаты - крупноформатное, не сфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью, часто многоцветные, иллюстрированные. Если используются на улице, то имеют водозащитный слой. Плакаты применяются для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приёмных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т.д.
7. Прайс-листы - перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций. Обычно в один цвет и без пояснений.
8. Проспекты - сброшюрованное или переплётное печатное издания, информирующие о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога - меньшего объёма, может носить ярко выраженные юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.)
9. Пресс-релиз - отчёт о проведённой той или иной акции используемых в рекламных целях.
10. Календари, аппликации, ярлыки и другая мелкая продукция используется для вручения на месте продажи или при проведении рекламных акций. Аппликации, кроме того, имеют на оборотной стороне клеевой слой для приклеивания на любую поверхность [2, c.30-32; 10, c.31-33].
Хотелось бы отметить определённую группу моментов и особенностей которые необходимо учитывать в процессе создания рекламы, и в частности печатной рекламы.
Многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 63%. Объявления в ј полосы, вытянутые в столбец, привлекают несколько больше внимания чем квадратные и вытянутые вдоль. Косое расположение текста скорее недостаток ,чем достоинство. Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем "рядовая". Одна большая иллюстрация лучше множества маленьких. Для привлечения внимания к совершенно унылым объектам рекламы, можно использовать иллюстрацию, явно не имеющую отношение к товару или услуге, однако при этом между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать какая-то ощутимая ясная связь, которую можно объяснить одним, двумя словами и понять. Фотографии знаменитости привлекают внимание значительно больше, чем никому неизвестные лица. К сожалению, в памяти остаётся знаменитость, а не товар. Объявление в "виньетке", рамке, круге… В общем, в любом обрамлении причтется быстрее, чем без него. Рекомендуется выделять нужное слово или фразу шрифтом. Чем меньше текста, тем больше он запоминается. Иллюстрации и фотографии нужно использовать для передачи желаемого уведомления, для сообщения информации или предание тексту большей драматичности или побудительной силы. Но в ряде случаев иллюстрация может стать барьером в восприятии рекламы. Например, ряд электронных приборов внешне ничем не отличается друг от друга. Тогда лучше поместить рекламу схемы приборов с видимыми преимуществами конструкции этих приборов, подчеркнув преимущества текста [ 2, c.31-32].
Общеизвестно, что слова делятся на "тёплые" ("счастье", "радость", "весна"…), "холодные" ("болезнь", "смерть", "несчастье"…), и "нейтральные" ("стена", "стол", "чайник"…). Рекомендуется использовать "тёплые" слова и включать их в середину рекламного объявления, что будет компенсировать закон первого и последнего места.
Такой же "теплотой" и "холодностью" ещё в большей степени чем слова, обладает и цвет. Поэтому об этом нужно разговаривать отдельно. Здесь можно единственное, что отметить, что любая "тонировка" страницы выигрывает по сравнению с белым цветом; выигрывает при прочих равных условиях чёрный текст на жёлтом фоне.
Рекламист, готовя текст обращения, должен ответить сам себе на три вопроса: что, кому и как нужно сказать. В рекламном обращении необходимо выделить проблему и путь её решения. "У вас перхоть? - спрашивает реклама. - Нет ничего проще, чем решить эту проблему: для вас создан специальный шампунь "Head and Sholders". Можно апеллировать не к проблеме, а к авторитету той или иной личности которая пользуется этим товаром. Певца Маликова, оказывается, все спрашиваются о его волосах, потому, что он употребляет этот "волшебный эликсир".
Эффективная реклама всегда имеет чёткий адрес. Рекламист должен представить ту аудиторию, для которой его обращения будет интересно.
Никто не спорит: "Краткость - сестра таланта". Лаконичное и действенное обращение в суете нашей повседневной жизни имеет больше шансов быть замеченным и прочитанным, нежели длинный текст. Однако это условие необязательное. Всё зависит от самого товара. Распространено мнение, что люди не читают длинных текстов. Это не так. Клод Хопкинс (известный автор реклам начала века) однажды написал пять страниц плотного текста о пиве марке "Шлиц". За несколько месяцев пиво "Шлиц" по популярности перешло с 5 на 1 место [16, c. 162-164].
I I. Реклама по телевидению - это один из самых эффективных и массовых по охвату потребителей инструмент рекламы [10, c.35]. Это самое разностороннее из рекламных средств.
Телевизионная реклама имеет свои достоинства и недостатки. Достоинства:
- ТВ позволяет наглядно продемонстрировать товар или услугу.
- Соединение звука и изображения усиливает воздействие.
- Среди тех, кто проводит много часов у экрана, представители всех потребительских сегментов.
- Сообщение может быть хорошо отрепетировано.
- ТВ присуща гибкость в объединении звука, цвета и движения.
- ТВ воздействует на каждого зрителя персонально [6, c. 211].
Недостатки:
- Высокие затраты.
- Отсутствие избирательности.
- Негибкость в разработке графиков размещения рекламы.
- Перегруженность телевидения рекламными роликами [15, c. 366-368].
В телевизионной рекламе существует две тенденции:
1. Киношная тенденция доминирует. Здесь главный герои клипа - режиссер, оператор, актёр; создаётся занимательная интрига, перекладывается на киноязык притча, анекдот, байка, просто занимательный сюжет, не имеющий к товару прямого отношения. После такого сюжета объявляется рекламодатель, например, банк Империал. Хотя здесь можно подставить любого заказчика, скажем фабрику Богатырь, Останкинский мясокомбинат и т.д. Из=за своей яркости привлекательности затмевается упоминание о товаре или услуге (пиво "Столичное".) Такую рекламу хорошо использовать в отношении товара хорошо известного, хотя нет необходимости вновь и вновь рассказывать о его потребительских свойствах.
2. Рекламные тенденции - это направления органично связанные с конкретным товаром или услугой. "Обыграть" это гораздо сложнее, но более эффективно с точки зрения продажи (серия роликов - батончик "Финт").
В целом, в последнее время, никаких новых тенденций в развитии современной рекламы не отмечено. По-прежнему, весьма популярны сексуальные мотивы. По-прежнему, заметное место занимает реклама презервативов (порой довольно остроумная), реклама пресловутой виагры [16, c.82-84].
III. Реклама по радио. Достоинства радио - это экономичность; гибкость (рекламную вставку можно давать в любое время и сразу же перед началом передачи; скорость; мысленные образы; возможность использования слоганов, джинглей (коротких стихотворений и песенных вставок), а также музыки; радио слушают почти везде.
Недостатки радио - отсутствие зрительных образов; рекламная перегруженность радиовещания; проблемы в планировании рекламы и покупке рекламного времени.
Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных мас-штабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно более низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает те-левидению в связи с отсутствием изображения.
Тем не менее хорошее оформление звукового ролика -- голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение -- делают радиорекламу доста-точно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент -- практически круглосуточное вещание и фоновое воздей-ствие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музы-кальные, радиостанции только и передают музыку да новости, но-вости да музыку, а между ними -- рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.
Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу дру-гих радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Главный ко-зырь радио -- воображение слушателя. Огромное преимущество ра-дио -- возможность создавать почти любые образы при минималь-ных затратах.
Радиоролики применяют для привлечения внимания "колоколь-чики и свистки", которые со временем превращаются просто в ка-кой-то шумовой фон. Хорошо сделанная радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с продуктом и его преимуществом, заставляя работать воображение слушателя в желае-мом направлении. Это может быть звук падающего в стакан льда, от-голоски смеха, да что угодно. "Винап" рекламировал свое пиво "То-варищ Бендер" в радиорекламе, используя звук подскакивающей на кафельном полу крышечки от бутылки с пивом после ее раскупори-вания. Эффектно сделано: вызывает устойчивые ассоциации.
Радио, как считают психологи, -- самое личное средство, по-зволяющее провести много времени один на один со слушателем.
Радио -- это фон. Оно не требует к себе пристального внима-ния, человек просто живет в его присутствии.
Радио -- наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скоро-сти не может добиться никакое другое средство.
Сила рекламы на радио -- в ее повторяемости, краткости. Она опережает реакцию слушателя.
Огромное преимущество радио в том, что его слушают и утром, и днём, и вечером. Здесь смещается традиционное понятие прайм-тайм. И провальное время для телевидения -- первая половина дня (до 15 часов) -- отрезок времени, очень эффективный на радио-волнах, в это время аудитория радиослушателей в 3--5 раз превосходит аудиторию телезрителей.
Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по срав-нению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы, а об эмоциональных мо-тивах мы уже подробно говорили.
По мнению рекламистов-психологов, наиболее эффективная дли-тельность радиоролика определяется 30 секундами, хотя есть и дру-гая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение.
Исследования показывают, что люди слушают активнее и вни-мательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.
Естественно, возможности радиорекламы существенно возрас-тают при использовании в ней юмора и шуток.
При спонсировании радиопередач, имеющих высокий слушателский рейтинг, спонсор получает ряд существенных преимуществ -- достаточно большая аудитория и единоличное владение реклам-ным временем в пределах этой передачи. Хотя слушательская ауди-тория и не состоит на 100% из потенциальных покупателей данно-го товара или услуги, их можно сделать таковыми, если использо-вать в стимулирующей рекламе элементы имидж-рекламы.
Необходимо помнить, что существуют всего только три секун-ды на то, чтобы захватить и удержать внимание слушателя, пока оно не переключилось на что-либо другое.
Перед тем как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну ра-диостанцию, то другую. А это означает, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.
На радиоканале может быть как прямая реклама, так и косвен-ная. Косвенная реклама формируется за счет предпочтения радио-слушателями именно этой конкретной радиостанции по сравне-нию с другими. Большая роль в этом процессе принадлежит ее ди-джеям. Понятно, что чем больше у той или иной радиостанции ее постоянных слушателей (радиофанатов), тем больше число потенциальных потребителей ее рекламных сообщений. [8; с. 73-74].
Города сейчас пестрят вывесками. На крышах и на фасадах, в витринах и между окнами, над входом и сбоку от двери… Наружная реклама стала неотъемлемым элементом декорации не только городской, но и сельской улицы. [17, c.59-61].
IV. Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% реклам-ного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.
Для большинства российских крупных городов характерен по-чти весь европейский признанный набор средств наружной рекла-мы:
- щиты всех размеров и форм;
- разнообразные установки световой рекламы;
- так называемые "крышные установки";
- электронные табло и газеты;
- "бегущая строка";
- видеостены;
- тумбы;
- декоративные уличные часы;
- всевозможные световые короба на столбах;
- вывески, указателей;
- установки и растяжки над проезжей частью улицы;
- кинематические установки;
- объемно-пространственные установки;
- стелы;
- наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;
- наружная реклама на спортивных сооружениях;
- наружная реклама на транспорте.
Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.
Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:
- широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;
- реклама на транспорте (транзитная реклама) -- внутри и сна-ружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена.
Оба эти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов.
Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уни-кальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуника-ции они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.
Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно не-дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителя-ми рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозмож-ность проследить их реакцию на рекламу немедленно.
У производителей наружной рекламы возникает множество про-блем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспорт-ных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей на-ружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает не-скольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точ-ность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эф-фективность цветового решения.
Для наружной рекламы исключительно важны такие парамет-ры, как "точка обзора" и "угол зрения".
Точки обзора необходимо учитывать при выборе места располо-жения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора.
Угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода, различ-ны (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зре-ния пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже бу-дет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет раз-личным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля.
Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высо-ты опор щитов или высоты расположения щита.
Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посе-тителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.
Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывес-ками.
Считается, что один из парадоксов наружной рекламы - это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей об-становкой, и выделяться из нее. Считается также, что использова-ние щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно из-вестна. При разработке текстов и эскизов изображений для щито-вой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать об-раз, соответствующий образу рекламируемой фирмы.
При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются.
Поскольку щиты устанавливаются не только вдоль автомобиль-ных трасс, но и в местах большого скопления людей - около уни-вермагов, местных достопримечательностей и т.п., то рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения текста пе-шеходом в условиях "толпы" и, следовательно, должно быть раз-мещено выше обычного.
Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его располо-жения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).
В конечном счете плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории или общим обликом самого транспортного средства. Скажем, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчет-ливо заметны мелкие недостатки фактуры, небольшие по величине мазки или потеки краски и т.п. Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленых насаждений, скорее про-играет в своей привлекательности, так же будет восприниматься и плакат, выполненный в голубых тонах и расположенный на берегу озера.
Экспериментально было установлено следующее:
- внимание зрителя привлекают, как правило, места более плот-ного скопления элементов, создающего впечатление массы;
- четко выделяются на первых этапам восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;
- внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;
- в случае преобладания аморфного размещения элементов вни-мание привлекается в первую очередь пространственно выделен-ными точками, например "отлетевшими" в сторону, отделенными от других небольшими промежутками;
- с помощью точек легко создаются динамические и статичес-кие композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрите-ля в направлении предполагаемого движения.
Конечно, эти общие принципы по-разному работают в конк-ретных условиях.
Свою психологическую специфику имеют рекламные средства для водителей и пешеходов. Информация для водителей и реклама, рассчитанная на водителей, должны выполняться несколько ина-че, чем для пешеходов. Это определяется рядом факторов:
- водитель во время движения занят сложной работой по конт-ролю и управлению транспортным средством;
- водитель находится в движущейся системе, обладающей инер-цией, пропорциональной скорости движения ("Проехали!");
- водитель вынужден постоянно следить за дорогой, особенно за ее правой стороной ("помеха справа" - элемент дорожного движе-ния), на ней же располагается реклама, рассчитанная на водителей.
Для восприятия информации, размещенной на щитах, наибо-лее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, -- в местах ограничения скорости, пе-ред переходами, светофорами, постами ГАИ.
Плакатная реклама; рассчитанная на водителей, сплошь и рядом выполняется и располагается неэффективно. Мелкий шрифт (многие тексты невозможно прочитать даже на расстоянии 20-30 метров), на-сыщенный текст (излишняя информация), что осложняет зрительный поиск, - наиболее распространенные ошибки такой рекламы. Часто плакаты располагаются под углом к движению транспорта, хотя психо-логам хорошо известно, что угол установки рекламного плаката вдоль дороги обратно пропорционален эффективности его восприятия.
Нередки случаи, когда рекламные щиты устанавливаются па-раллельно направлению движения автотранспорта, что с точки зре-ния психологии восприятия крайне неэффективно.
Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Хотя они "работают" и сами по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочета-нии с другими рекламными средствами. Они выполняются на щи-тах, стендах, стенах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламоно-сителей - напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.
При разработке подобной рекламы полезно помнить о некото-рых правилах ее использования. В частности, целесообразно исполь-зовать не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность воспри-ятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух-трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное вре-мя суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте.
Не секрет, что нередко приходится тратить массу времени на поиски того или иного предприятия или магазина, информация о котором содержалась в вывеске. Это связано с тем, что обычно забывают поставить элементарный указатель. Понятно, что это оз-начает в случае, когда нужный объект находится, например, внут-ри жилого квартала. Вывеска обязательно должна сообщать о том, чем занимается ее рекламодатель.
Может быть, полезно упомянуть о двух словах, которые можно использовать на досках объявлений. Они не похожи на побуждаю-щие слова, обычно используемые рекламой, и все же они удиви-тельным образом воздействуют на людей. Эти слова - "Вход ря-дом" или "Прямо здесь". Если их использовать уместно, они чрез-вычайно эффективны.
V. Транспортная реклама (реклама на транспорте). Этот вид рекламы хорош массовостью - он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток - отсутствие целенап-равленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса.
У него исключительное преимущество: непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 минут и более за время каждой поездки. В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как, впрочем, и на остановках общественного транспор-та, у публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Доста-точно эффективными в таких случаях оказываются юмористичес-кие или подробные изображения, для внимательного изучения ко-торых требуется определенное время. Другое важное преимущество этого носителя рекламы - гарантированная повторяемость воздей-ствия на одну и ту же аудиторию.
В поездках пассажирам часто просто больше некуда смотреть, как на рекламу или в купленные газеты и журналы. Поэтому в рек-ламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в солидном графическом оформ-лении.
Реклама на транспорте может размещаться двояким способом - снаружи и внутри салона. У каждого свои ограничения и ресурсы эффективности. Рекламу на борту прочитают все, а в салоне - только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто пользуется личным авто-мобилем (а это люди наиболее состоятельные), окажутся вне рек-ламного воздействия. С другой стороны, рекламное сообщение в салоне можно сделать более содержательным, развернутым. Чело-век, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в услови-ях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во-первых, читались на большом расстоянии, а во-вторых, чтобы слова, составленн и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.