На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Реферат Суть и управление комплексом продвижения (промоушн-микс). Виды, нормативно-правовая база и современное состояние туристической рекламы в Российской федерации и за рубежом. Реклама в туризме и отдыхе как составная часть продвижения туристического продукта.

Информация:

Тип работы: Реферат. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 28.01.2009. Сдан: 2009. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


5
Содержание

Введение
Глава 1. Основы рекламной деятельности в Российской Федерации
1.1. Туристическая реклама в Российской федерации и за рубежом
1.2. Нормативно-правовая база рекламы в РФ
1.3. Виды туристической рекламы
Глава 2. Современное состояние туристической рекламы
2.1. Особенности современной рекламы в туризме
2.2. Современная реклама и ее задачи в области СКС и туризма
2.3. Реклама в туризме и отдыхе как составная часть продвижения туристического продукта
Заключение
Введение

Реклама включает в себя систему мероприятий, с помощью которых стимулируется сбыт продукции на рынке благодаря использованию для этого специальных средств. В соответствии с задачами, которые ставятся предпринимателем перед каждой рекламой, можно назвать следующие ее разновидности: реклама с целью продвижения новых видов продукции предприятия, поддерживающая реклама, которая призвана нейтрализовать оказываемое фирмами-конкурентами давление и обеспечить сохранение сбыта, стабилизирующая реклама, применяемая в случае опасности ослабления позиций фирмы на рынке сбыта в результате мероприятий, предпринятых конкурирующими компаниями.
Реклама призвана служить средством мотивации конкретной аудитории. Она должна дать покупателям самое широкое представление о производимой и реализуемой продукции и услугах. Это, в свою очередь, побуждает конкурентов работать еще более эффективно. Таким образом, реклама способствует техническому прогрессу и здоровой конкурентной борьбе.
Эффективность рекламных акций зависит от выбора и оптимального сочетания использованных рекламных средств, оригинальности, точности, от ее систематического повторения. Затраты на рекламу соотносится с возможным результатом. Для эффективности рекламы она обычно распространяется по всем звеньям торговой цепи.
Реклама имеет самые разные определения. Обычно рекламу понимают как средство массовой коммуникации, осуществляемой через газеты, журналы, радио, телевидение, рекламные щиты, Интернет и другие медиа, либо как коммуникацию непосредственно с потребителем через прямое почтовое общение с ним. Хотя информационное сообщение может оказаться наиболее влиятельной формой продвижения, оба представленных выше определения рекламы характеризуются двумя основными чертами: за рекламу надо платить и она является неперсонализированной.
Совокупность элементов продвижения (реклама, продвижение продаж, торговый персонал, демонстрация продуктов в местах продаж, прямые почтовые рассылки, упаковка продуктов, спонсирование и другие виды событийного маркетинга, паблик рилейшнз), известна как комплекс продвижения, промоушн-микс. Для координированного применения всех этих элементов, задания целей и выделения средств, разработки программ, оценивания показателей и корректирующих действий используется управление продвижением.
Продвижение может быть краткосрочным видом деятельности (таким как предложение о продаже), но не рассматривать его на стратегическом уровне, это средне- и долгосрочная инвестиция, направленная на формирование стабильного и внушающего доверие корпоративного образа или формирующая имидж дестинации. Продвижение, если оно осуществляется эффективно, создает нужный образ продукции или организации, а затем его поддерживает. Буклеты, реклама в СМИ, поведение персонала, внутренний мерчендайзинг, продвижение продаж и другие подобные составляющие создают индивидуальность организации. И все отдельные усилия по продвижению товара должны работать на имидж. Из всех составляющих комплекса продвижения маркетолог по туризму и отдыху полнее всего может контролировать рекламу и стимулирование сбыта. Хотя формирование индивидуальности влияет на все аспекты комплекса продвижения, ключевыми механизмами ее передачи являются реклама в СМИ и буклеты, но они, конечно, применяются совместно с другими видами деятельности, прежде всего со стимулирование сбыта.
В секторе туризма и отдыха, где продукт - это услуги, продвижение является более жизненно важным аспектом деятельности, чем во многих других отраслях.
Глава 1. Основы рекламной деятельности в Российской Федерации

1.1. Туристическая реклама в Российской федерации и за рубежом

На фоне продолжающегося спада во многих отраслях производства России - рекламная деятельность развивается исключительно быстрыми темпами. По данным Ассоциации рекламных работников в 1992 году оборот рекламного рынка составлял 15 млрд. рублей, в 1993 году - 85 млрд., а в 1994 году достиг уже 20 трлн. рублей.
Надо отметить, что данные объемы зачастую возрастают за счет ценового фактора. Так, одна минута телевизионной рекламы в телепрограмме "Поле чудес" стоит 30 тыс. долларов, изготовление телевизионного ролика продолжительностью 30 секунд стоит от 10 тыс. долларов и выше.
Рекламный бум в России вызвал появление массы новых газет, журналов, коммерческих радиостанций, телевизионных каналов, кабельного телевидения и т.д.
В Москве при Правительстве столицы создано специальное Управление рекламы и городской информации. По мнению мэра Москвы, в 1995 году город должен был получить от рекламодателей около 20 млрд. рублей.
В России основным каналом размещения рекламы является пресса, на долю которой приходится до 70 % всех затрат рекламодателей; на втором месте стоит телевидение - 20 %, а на остальные виды рекламы у нас приходится 10 %. Это свидетельствует об отсутствии единой стратегии рекламной деятельности, в том числе и в туристском бизнесе, на федеральном уровне. Фактически мало освоены такие виды рекламы как почтовая, щитовая, световая, мобильно-передвижная, сувенирная.
В России зарегистрировано около семи тысяч рекламных агентств, из них более одной тысячи в Москве.
За рубежом затраты на рекламу составляют от 5 до 25 % от чистой прибыли предприятий. Наиболее быстрыми темпами рекламный бизнес развивается в Китае. По сравнению с 1988 годом рекламный рынок вырос здесь на 700 %, а в последующие три года его рост предполагается еще на 400 %. В настоящее время Китай самый быстрорастущий рекламный рынок мира. На втором месте лидером в рекламном бизнесе стоят страны Персидского залива и Аравийского полуострова. Так, например, затраты на рекламу в Саудовской Аравии в 1994 году возросли на 200 % и составили 244 млн. долларов.
На Европейском континенте лидерами рекламного бизнеса являются Германия, Бельгия и Испания.
Многие рекламные агентства в России и за рубежом специализируются на туристской рекламе. Они накопили значительный опыт проведения рекламных кампаний туристских фирм.
В натуральном исчислении суммарное эфирное рекламное время туристских фирм России (по данным газеты "Рекламист-95") составляет:
* январь 1994 год - 8788 секунд;
* июль 1994 год - 20795 секунд;
* январь 1995 год - 11421 секунда.
1.2. Нормативно-правовая база рекламы в России

Рекламная деятельность регулируется на международном, федеральном и местном уровнях.
Реклама на международном уровне регулируется Международным кодексом по рекламе. В его рамках запрещена рекламная деятельность, связанная с угрозой здоровью человека или вводящая его в заблуждение, критика рекламных конкурентов, использование их торговых марок, логотипов, товарных знаков, слоганов и прочих рекламных констант, оскорбление национальных и религиозных чувств и т.д.
На федеральном уровне в России рекламный бизнес регулируется следующими основными нормативно-правовыми актами:
· Гражданским кодексом Российской Федерации;
· Законом РФ "О защите прав потребителей";
· Законом РФ "О рекламе";
· Законом РФ "О сертификации продукции и услуг» Указом Президента РФ "О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы";
· Указом Президента РФ "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" и др.Так в статье 169 Гражданского кодекса Российской Федерации отмечается, что "...сделка, совершенная с целью, заведомо противной основам правопорядка или нравственности - ничтожна".
Если такая сделка (например, продажа туристской путевки на основании недобросовестной или ложной рекламы) состоялась, то все полученное фирмой по сделке должно быть возвращено покупателю, а прибыль взыскана в бюджет государства.
Не зная основ правового регулирования рекламной деятельности, некоторые туристские фирмы стараются в рекламе наделить их туристские услуги преувеличенными качествами. Это приводит к значительным судебным искам, а в ряде случаев - к отзыву лицензии на право деятельности или банкротству.
Ряд нормативно-правовых актов по туризму (в том числе и проект Закона Российской Федерации "О туризме в Российской Федерации) разрабатывается Государственным комитетом по физической культуре и туризму РФ.
На местном уровне рекламная деятельность регулируется федеральным законодательством в рамках Закона Российской Федерации "О местном самоуправлении в Российской Федерации". Так, в ряде городов России запрещена (или ограничена) безналоговая реклама с использованием названия города, его гербовых символов, гимна и др. В Москве использование таких символов облагается дополнительными местными налогами и сборами.
В ряде городов и регионов утверждены "Правила организации туристских поездок и оказание услуг в сфере туризма".
1.3. Виды туристской рекламы

Реклама классифицируется по ряду признаков табл. (1.1.).
Признак классификации
Виды рекламы
Объект рекламирования
Товарная
Престижная
Направленность
Реклама возможностей
Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения
Информативная
Убеждающая
Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию
Рациональная
Эмоциональная
Обращение к определенному сегменту
Селективная
Массовая
Охватываемая территория
Локальная
Региональная
Общенациональная
Международная
Источник финансирования
Реклама от имени отдельных туристических фирм
Совместная реклама
Средства распространения
Реклама в прессе
Печатная реклама
Аудиовизуальная реклама
Радио- теле реклама
Рекламные сувениры
Прямая почтовая реклама
Наружная реклама
Выставки и ярмарки
Реклама в Интернете
В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух видах рекламы - товарной и престижной.
Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристический продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.
Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристическому предприятию и всем предполагаемые им услуги.
На практике в чистом виде престижная и товарная реклама встречаются достаточно редко. Как правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж фирмы, а в другой - на предлагаемые ею продукты.
По направленности различают рекламу возможностей туристической фирмы и рекламу ее потребностей.
Реклама возможностей - вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристического предприятия в области предоставления туристических услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовывать клиентов, убедить их в надежность и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания.
Реклама потребностей - это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.
В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информационную, убеждающую и напоминающую.
Основной задачей информационной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Задачами информационной рекламы являются: сообщение о новых продуктах, информирование об изменении цены, описание оказываемых услуг, исправление неправильных представлений о фирме и предлагаемых ею продуктах или рассеивание опасений потребителей, формирование имиджа фирмы.
Убеждающая реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которого является последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки.
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта на рынке и его (ее) характеристиках
Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения.
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства - иллюстрации и, в меньшей степени, звук.
Одни рекламны обращения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.
Признак обращения к определенному сегменту целевой аудитории позволяет различать:
· Селективную рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей;
· Массовую рекламу, направленную на широкий круг потребителей.
В зависимости от охватываемой территории выделяются:
· Локальная реклама;
· Региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;
· Общенациональная реклама, осуществляется в масштабах всего государства;
· Международная.
Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристических предприятий и совместную.
Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:
· Увеличить рекламный бюджет;
· Использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;
· Обеспечивать массовость охвата целевой аудитории.
Глава 2. Современное состояние туристической рекламы

2.1. Особенности современной рекламы в туризме

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она - самый действенный инструмент в попытках туристического предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.
Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара - туристического продукта.
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (СМИ, проспекты, каталоги, афиши).
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристического продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящий субъективный характер и практически не поддающийся формализации.
4. Общественный характер. Туристическая реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.
5. Информационная насыщенность. Туристические услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.
6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристических услуг обуславливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристического интереса. Поэтому в рекламе используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция.
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристической рекламы:
1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.
2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал продукта.
Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристическими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.
Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа.
2.2. Современная реклама и ее задачи в СКС и туризма

Реклама. В статье 2 Закона РФ «О рекламе» дается определение рекламы как распространяемой в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
В соответствии с упомянутым законом и в зависимости от выполняемых функций участники рекламного процесса делятся на четыре категории.
Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.
Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может явиться соответствующее воздействие рекламы на них.
Задача рекламы - пробудить потенциального клиента приобрести конкретный товар или услугу рекламируемой фирмы.
Современная реклама - это сложнейший механизм, в котором участвуют люди различных профессий, в том числе маркетологи, экономисты, менеджеры, дизайнеры и т.д. Главная цель рекламы - донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользовались данной услугой.
К рекламе предъявляют следующие требования:
· Правдивость;
· Конкретность;
· Адресность;
· Плановость.
Туристический рынок является высококонурентным рынком, так как за привлечение туристов борьба идет на разных уровнях, в частности, между отдельными странами, регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристическими фирмами. В условиях жесткой конкуренции чрезвычайно важное значение приобретает разработка программы продвижения туристического продукта и туристических дестинаций в целом и последовательного осуществления конкретных мероприятий по их реализации.
Рекламная деятельность в области туризма осуществляется на микро- и макроуровнях. Реклама на микроуровне представляет собой рекламу страны в целом как туристической дестинации, а так и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.