На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Подготовительный этап планирования рекламной кампании ОАО Макфа. Описание рекламной деятельности. Анализ рынка макаронных изделий и разработка маркетинговой стратегии. Анализ деятельности конкурентов. Цели рекламной кампании, ее медиапланирование.

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 26.09.2014. Сдан: 2010. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


46
Содержание
    Введение
      Глава I. Подготовительный этап планирования рекламной кампании ОАО "Макфа"
      1.1 Общая характеристика предприятия ОАО "Макфа"
      1.2 Описание рекламной деятельности, осуществляемой на предприятии "Макфа"
      1.3 Описание рекламной кампании ОАО "Макфа"
      Глава II. Анализ рынка макаронных изделий и разработка маркетинговой стратегии
      2.1 Анализ рынка
      2.2 Проблемы, перспективы и тенденции рынка
      2.3 Анализ деятельности конкурентов предприятия "Макфа"
      2.4 Разработка маркетинговой стратегии
      Глава III. Разработка рекламной стратегии для рекламной кампании ОАО "Макфа"
      3.1 Цели рекламной кампании ОАО "Макфа"
      3.2 Потребители в процессе рекламной кампании
      3.3 Анализ рекламируемого товара
      3.4 Креативный план рекламной кампании
      Глава IV. Медиапланирование рекламной кампании ОАО "Макфа"
      4.1 Разработка медиастратегии
      4.2 Разработка медиаплана
      4.3 Расчет бюджета рекламной кампании
      4.4 Реализация и оценка рекламной кампании ОАО "Макфа"
      Заключение
      Список использованной литературы
      Приложения
      Приложение 2
      Введение
      В настоящее время на российском рынке макаронной продукции наблюдается значительный рост производства отечественной продукции и заметное сокращение импорта макаронных изделий.
      Сегодня спрос на макаронные изделия снижается, культура потребления макарон в России практически отсутствует, а увеличившееся количество производителей ведет к высокой конкуренции между ними. Причиной снижения спроса является появление супов и вермишели быстрого приготовления. Но при всей своей насыщенности российский рынок макаронных изделий считается привлекательным для иностранных инвесторов. Поэтому для макаронной фабрики ОАО "Макфа" это грозит появлением новых марок и новых конкурентов. Чтобы удержать свои лидирующие позиции, а также упрочить свое положение на рынке макаронных изделий предприятию необходимо осуществлять коммуникационную деятельность и проводить эффективные рекламные кампании.
      Цель курсовой работы - разработать рекламную кампанию для макаронной фабрики ОАО "Макфа", опираясь на полученные знания по дисциплинам: основы рекламы, маркетинг, паблик рилейшнз, медиапланирование.
      Исходя из поставленной цели, основными задачами исследования является:
      1. Изучение теоретических основ формирования рекламной кампании на основе разработки взаимосвязанной системы основных положений маркетинговой, рекламной, медиастратегий.
      2. Анализ рекламной деятельности компании "Макфа".
      3. Проведение анализа рынка макаронных изделий и разработка маркетинговой стратегии.
      4. Выработка рекламной стратегии для рекламной кампании ОАО "Макфа".
      5. Составление креативного плана рекламной кампании ОАО "Макфа".
      6. Проведение медиапланирования рекламной кампании.
      7. Расчет бюджета для проведения рекламной кампании макаронной фабрики.
      8. Реализация и оценка рекламной кампании ОАО "Макфа"
      Объект исследования - организация и планирование рекламной кампании производственного предприятия по производству пищевой продукции.
      Предмет исследования - особенности рекламного плана и рекламной кампании по продвижению макаронной фабрики "Макфа" на Челябинском рынке.
      Цель и задачи курсовой работы обусловили следующую ее структуру:
      Во введении обоснована актуальность выбранной темы, сформулированы цели и задачи работы, а также ее структура, с обзором использованной литературы.
      Первая глава "Подготовительный этап планирования рекламной кампании ОАО "Макфа" посвящена изучению первичной информации, необходимой для проведения рекламной кампании.
      Вторая глава "Анализ рынка макаронных изделий и разработка маркетинговой стратегии" посвящена рассмотрению основных маркетинговых показателей.
      Третья глава "Разработка рекламной стратегии для рекламной кампании ОАО "Макфа" посвящена выработке рекламной и креативной стратегий.
      Четвертая глава "Медиапланирование рекламной кампании ОАО "Макфа" направлена на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы.
      Пятая глава "Бюджет рекламной кампании ОАО "Макфа" посвящена определению и обоснованию оптимального рекламного бюджета.
      В заключении сформулированы основные выводы по теме, позволяющие считать выработанную рекламную кампанию для предприятия "Макфа" грамотной и действенно эффективной в настоящих условиях конкурентной борьбы на Челябинском рынке макарон.
      Список использованной литературы содержит иностранных авторов: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.; отечественных специалистов: Евстафьев В.А. Ясонов В.Н., Катернюк А. В.; справочную информацию: Медиа Пилот; а также интернет-источники.

Глава I. Подготовительный этап планирования рекламной кампании ОАО "Макфа"

В данной главе мы детализировано опишем предприятие, его структуру, предмет деятельности. Также дадим обобщенную характеристику специфических сторон рекламной кампании, в зависимости от различных признаков.

1.1 Общая характеристика предприятия ОАО "Макфа"

В данном пункте мы приведем детальное описание функционирования и жизнедеятельности открытого акционерного общества "Макфа". Будут изучены: история компании, детальная информация о товарах и услугах, организационная структура, производственные (коммерческие) особенности.

Челябинская макаронная фабрика сдана в эксплуатацию в 1937 году с крайне низким уровнем механизации.

К 1965 году были установлены фасовочные автоматы, в 1969 году газифицирована котельная фабрики, построен цех производства гофрированной тары. Производственная мощность предприятия увеличилась до 30000 тонн в год.

Следующий значительный рост мощности фабрики - до 40000 тонн получен только в 1992 году, после строительства цеха "Соломки" с установкой итальянской линии производства длинных макарон.

Новейшая история макаронной фабрики связана с работой новой профессиональной команды специалистов во главе с Михаилом Юревичем. 1996-1997 года стали временем качественного обновления технологий: новые упаковочные материалы, импортное фасовочное оборудование, линия производства коротких мучных. (26)

"Макфа" поставляет свою продукцию во все регионы Российской Федерации, в страны "ближнего" зарубежья (Латвия, Армения, Азербайджан, Грузия, Казахстан, Украина, Белоруссия, Киргизия, Таджикистан) и дальнего зарубежья (Монголия, Германия).

Макароны "Макфа" изготовлены только из отборного зерна твердых сортов пшеницы. Непосредственно на фабрике твердую пшеницу измельчают в специальную макаронную крупу. Из такой крупы получаются настоящие макароны "Макфа", которые сохраняют форму, вкус и все питательные вещества. Это называется классической итальянской технологией.

В настоящее время компания "Макфа" выпускает более 60 наименований традиционных и эксклюзивных макаронных изделий. Производимая продукция - макаронные изделия, мука высшего сорта, рис, гречка в специальных пакетах для варки, крупы, фасованные в пропилен (крупа гречневая ядрица, рис длиннозерный и круглозерный, крупа пшеничная, пшено и горох колотый), полуфабрикаты для блинов и оладий с натуральными добавками, полуфабрикаты для выпечки хлеба. (25)

1.2 Описание рекламной деятельности, осуществляемой на предприятии "Макфа"

В данном пункте дадим описание осуществляемой коммуникационной деятельности фирмы "Макфа", приведем сведения о предыдущих РК, использованных стратегиях, темах, идеях.

Макаронная фабрика "Макфа" выделилась среди своих конкурентов благодаря продвижению идеи, суть которой заключалась в рекламе настоящих макарон из твердых сортов пшеницы, от которых не полнеют. "Макфа" первая объяснила россиянам разницу между настоящими макаронами и "мягкосортными". В самом первом ролике "Макфы" "Макароны от кутюр", созданном в Art-Com/WP, в котором сыграл популярный шоумен Дмитрий Нагиев, говорилось: "Это же "Макфа", настоящие макароны, а настоящие макароны не полнят". (22)

Проводимые предприятием масштабные рекламные кампании, предопределили лидерство челябинского предприятия. Также ОАО "Макфа" приняла волевое решение и запустила свою рекламную кампанию в общефедеральном масштабе.

"Макфа" в отличие от конкурентов сформировала значительный рекламный бюджет, создав в итоге единственный на российском макаронном рынке национальный бренд". По данным исследовательской компании КОМКОН, в 2004 году в российских городах с населением 100 000 человек и выше макароны "Макфа" знали 68,8% потребителей, а покупали 54,8%. Это самый высокий показатель в категории.

В коммуникационной политике продвижения изделий ОАО "Макфа" среди каналов распространения информации занимает первое место - телевидение, которое составляет большую долю рекламного бюджета (всего с июня 2002-го по июнь 2003 года компания потратила на рекламу около $2 млн). В рекламных роликах предприятия "Макфы" мы видим - персонифицированных коммуникантов - это известные личности шоу-бизнеса России. Пример: первый ролик с Дмитрием Нагиевым появился в 1999 году, причем героя отбирали по результатам проведения фокус-групп. Следующим коммуникантом был - Андрей Табаков.

Другие каналы рекламы компания использует пока в меньшей степени. Так, ОАО "Макфа" размещает наружную рекламу в Челябинске и еще в 23 крупных городах России. Также в Челябинске компания использует такие каналы распространения, как скамейки и детские грибочки. Кроме того, коммуникационная деятельность предприятия включает BTL-мероприятия для стимулирования конечных потребителей.

Результатом рекламной деятельности ОАО "Макфа" стало то, что на сегодня, по оценкам самой компании, известность ее бренда среди целевой аудитории достигает 95%. (22)

1.3 Описание рекламной кампании ОАО "Макфа"

На данном этапе мы дадим обобщенную характеристику специфических сторон рекламной кампании предприятия ОАО "Макфа", в зависимости от различных признаков.

1. По отношению к объекту рекламы наша рекламная кампания - планируемая, потому что продукция ОАО "Макфа" уже продолжительное время существует на рынке (External-кампания).

2. Выделяем объект рекламирования - макароны фабрики "Макфа".

3. По преследуемым целям рекламная кампания "Макфы" - напоминающая, необходимо поддержать внимание и интерес к продукции компании. Компания "Макфа" хорошо известна на челябинском рынке, имеет высокие объемы сбыта, высокий спрос на свою продукцию.

4. Рекламная кампания макаронной фабрики "Макфа" по охвату территории - локальная.

5. По интенсивности воздействия данная рекламная кампания - ровная, т.к. наш рекламодатель имеет высокую степень известности, а также выбранная интенсивность соответствует цели - напоминание.

6. Рекламная кампания предприятия "Макфа" направлена на своих потребителей.

7. В данной рекламной кампании будут задействованы несколько каналов распространения информации (пресса, наружная реклама). (7)

Итак, подводя итоги вышеперечисленному, можно сделать следующие выводы:

В настоящее время компания "Макфа" выпускает более 60 наименований традиционных и эксклюзивных макаронных изделий.

Результатом рекламной деятельности ОАО "Макфа" стало то, что на сегодня, по оценкам самой компании, известность ее бренда среди целевой аудитории достигает 95%. (17)

По преследуемым целям рекламная кампания "Макфы" - напоминающая, необходимо поддержать внимание и интерес к продукции компании. Компания "Макфа" хорошо известна на челябинском рынке, имеет высокие объемы сбыта, высокий спрос на свою продукцию.

Рекламная кампания макаронной фабрики "Макфа" по охвату территории - локальная.

По интенсивности воздействия данная рекламная кампания - ровная, т.к. наш рекламодатель имеет высокую степень известности, а также выбранная интенсивность соответствует цели - напоминание.

Рекламная кампания предприятия "Макфа" направлена на своих потребителей. (7)

В данной рекламной кампании будут задействованы несколько каналов распространения информации (пресса, наружная реклама).

Глава II. Анализ рынка макаронных изделий и разработка маркетинговой стратегии

В данной главе изложим основные положения плана маркетинга, опишем маркетинговые параметры, влияющие на параметры плана рекламной кампании, в первую очередь на формулирование ее целей и стратегии.

2.1 Анализ рынка

В этом параграфе опишем ситуацию в отрасли макаронных изделий на отечественном и Челябинском Рынке.

Темпы роста объемов производства на российском рынке макарон снижаются. На долю качественных макарон из твердых сортов (макароны группы A) в России приходится четверть рынка - 25%.

Уже второй год темпы роста на некогда динамичном макаронном рынке (в конце 90-х годов прирост на нем составлял 25-30% ежегодно) падают, и сегодня это всего 3-5% в год. Дальнейшему развитию рынка мешает низкий спрос: потребление макарон в России составляет около 5-7 кг на человека в год - в десять раз меньше, чем в Европе.

В ближайшее время на российском макаронном рынке ожидается ужесточение конкуренции, которое будет сопровождаться вытеснением более слабых игроков и улучшением качества продукции сильных.

Рассмотрим подробнее современное состояние Челябинского рынка макаронных изделий. На протяжении всего 2004 года рынок макаронных изделий Челябинска и области характеризовался медленным, но устойчивым ростом, как абсолютных объемов продаж, так и доли в них фасованной продукции по сравнению с весовой. На конец 2004 г. объем регионального рынка потребления макаронных изделий оценивался примерно в 1500 тонн в месяц. (16)

Челябинск характеризуется географической близостью к основным ареалам производства зерна из твердых сортов пшеницы (Алтай, Оренбург), а, следовательно, крупнейшие отечественные предприятия-изготовители макаронных изделий сосредоточены именно в нашем регионе. Этот факт является главной причиной, по которой местный рынок макаронных изделий можно назвать уникальным.

В последние годы к группе макарон из твердых сортов пшеницы наблюдается весьма существенный интерес со стороны российских производителей. Если не так давно макаронные изделия из твердых сортов пшеницы были представлены практически одними зарубежными компаниями, то в последние несколько лет продукция зарубежного производства стала занимать лишь небольшую часть. Потеснить "иностранцев" удалось, прежде всего, за счет более низкой стоимости. В последние годы, по оценке журнала "Эксперт", доля российских производителей в группе "А" доходит до 80%.

Если говорить об основных игроках на рынке макаронных изделий Челябинска, то надо отметить два момента.

Во-первых, по данным опроса товароведов города, проведенного маркетинговыми службами предприятия, на прилавках магазинов 30% занимают макароны зарубежных производителей, и 70% занимают макароны отечественного производства.

Во-вторых, "главную скрипку" на рынке играют все-таки крупные производители. В последнее время мелкие игроки постепенно уходят с рынка.

Ассортимент макаронных изделий сегодня очень широк, в крупных магазинах и супермаркетах можно найти все виды этой продукции от спагетти, вермишели, обычных и фигурных макарон до макарон с начинкой, цветных макарон, макарон с добавлением других злаков. (17)

Последнее время с ростом доходности населения повышается спрос на макароны премиум класса, но рост спроса незначительный. Он составляет примерно 5-10%.

Специалисты отмечают, что потребители становятся все более привередливыми при выборе макарон. Поэтому производители постоянно расширяю ассортимент и производит новые интересные виды макаронных изделий.

2.2 Проблемы, перспективы и тенденции рынка

Основными проблемами российских производителей макаронной продукции являются нестабильные цены на зерно (снижение общего валового сбора зерна привело к дефициту сырья в отрасли и к существенному росту цен на него), быстро нарастающая конкуренция, и большой спрос у потребителей на товары-субституты.

Главная тенденция на рынке - рост доли продаж фасованной брендированной продукции, обеспечивающей потребителю гарантию качества приобретаемого продукта. И, соответственно, обострение конкуренции среди производителей.

Рынок макарон в нашей стране и на Урале в частности как никогда близок к насыщению. Уже несколько лет отечественное производство этой продукции увеличивается, а ведь емкость рынка ограничена. Показатель емкости российского макаронного рынка по данным разных источников около 0,75-1 млн. тонн. О насыщении рынка макарон также свидетельствуют такие факторы, как снижение импорта макарон с 40 до 2-5%.

Однако рынок макаронных изделий будет развиваться и дальше. Об этом свидетельствует и тот факт, что сегодня многие производители постоянно расширяют свои производственные мощности. (18)

2.3 Анализ деятельности конкурентов предприятия "Макфа"

В данном пункте мы дадим характеристику главным конкурентам предприятия "Макфа": АПК "Агрос", Объединение "Союз-Пищепром", Компания "Алтан", Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte.

АПК "Агрос".

АПК "Агрос" - крупнейший в России производитель продовольственной продукции. Управляющей компанией АПК "Агрос" является OOO "Росхлебопродукт".

В настоящее время производство макаронных изделий является важнейшим направлением деятельности компании, в котором явно прослеживается тенденция на повышение роли брендированной продукции.

В сегменте макаронных изделий "Агрос" оперирует следующими брендами: "Ты и я", "Экстра М", "Знатные", "Саоми" и "Tarantella".

По данным компании макароны под торговой маркой "Экстра М" занимаю около 12% общероссийского рынка. (19)

Объединение "Союз-Пищепром".

Объединение "Союз-Пищепром" образовано осенью 1998 года. Головным предприятием объединения является Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича. Под единой торговой маркой "Союз-Пищепром" работают шесть предприятий. В целом предприятия "Союз-Пищепрома" реализует 280 тысяч тонн продукции в год на сумму 2800 миллионов рублей. Единый хозяйственный комплекс позволил внедрить на предприятиях "Союз-Пищепрома" технологии мирового уровня, а также использовать оборудование всемирно известных фирм из Швейцарии, Италии и Германии.

Компания "Алтан".

Компания было основана в 1988 году в городе Барнауле. "Алтан" представляет собой негосударственную холдинговую структуру, объединяющую крупные предприятия Алтайского края.

Компания специализируется на глубокой переработке твердых сортов пшеницы и производстве макаронных изделий под торговой маркой "Гранмулино" из крупки твердых сортов пшеницы.

Итальянские брэнды: Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte.

Данные производители макаронных изделий известны своими традициями в способе и технологии производства настоящих итальянских макарон высочайшего класса и качества. Их производство находится на территории Италии. Перечисленные компании представляют сегмент высококлассных макарон - это импорт класса премиум. Они занимают 30% Челябинского рынка макарон. (20)

В таблице 1 отобразим средний уровень устанавливаемых цен на свои макаронные изделия главных конкурентов на Челябинском рынке предприятия "Макфа".

Таблица 1

Средний уровень цен на Челябинском рынке макарон

Предприятие - производитель
Средняя цена (руб)
"Макфа"
15
Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича
12
OOO "Росхлебопродукт".
12,5
Итальянские бренды
25
Итак, данном пункте мы дали сравнительную характеристику главным конкурентам предприятия "Макфа": АПК "Агрос", Объединение "Союз-Пищепром", Компания "Алтан", Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte.

2.4 Разработка маркетинговой стратегии

Прежде, чем сформулировать маркетинговую стратегию и маркетинговые цели для рекламной кампании макаронной фабрики "Макфа", мы определим основные маркетинговые показатели, слабые и сильные стороны предприятия, конкурентное преимущество, используемое компанией ценообразование.

Итак, по разным оценкам, предприятие "Макфа" занимает 16-18% общероссийского рынка макарон и около 50% рынка макарон из твердых сортов пшеницы. На сегодняшний день "Макфа" является лидером в России на рынке макаронных изделий.

Показатель емкости российского макаронного рынка составляет около 0,75-1 млн. тонн.

Рынок макаронных изделий - олигополистический.

Производственная мощность предприятия - 90 тыс. тонн макарон в год.

Применяемое ценообразование и ассортиментная политика предприятия. Розничные цены на свою продукцию "Макфа" контролирует нестандартно. Компания берет на себя все расходы по доставке, поэтому стоимость пачки макарон получается одинаковой в любой точке России - что в Челябинске, что во Владивостоке. Соответственно, пачка макарон в большинстве магазинов стоит в пределах 13-15 рублей. (21)

Также продукция "Макфы" разбита на три класса. Первый - эконом-класс. Этот сегмент самый большой, потому что 70% населения - люди необеспеченные, они покупают дешевые макароны на оптовых рынках. Поэтому компания вывела новую марку макарон - "Смак", которая выпускается на хлебомакаронном комбинате "Смак". Эту марку выпускают из мягкой пшеницы, и стоят макароны 11 рублей. Второй сегмент - это стандарт, та самая "Макфа", к которой потребители уже привыкли. Цена - 15 рублей. И, наконец, премиум-класс. "Макфа" подписала договор с итальянской компанией, которая будет изготавливать для нее так называемые "гнезда", стоимость которых в рознице около 40-45 рублей. (15)

Проведем анализ состояния компании "Макфа" - SWOT - анализ. Сильные стороны: развитая система дистрибуции; массированная реклама; адекватные финансовые ресурсы; хорошая квалификация, репутация у покупателя; известный лидер рынка, наличие инновационных способностей. Слабые стороны: географическая удаленность от основных рынков сбыта. Возможности: расширение производства; выход на новые рынки и сегменты; расширение спроса. Угрозы: усиление конкуренции; рост продаж замещающего продукта; замедление роста рынка; изменение потребностей и вкуса покупателей. (3)

Конкурентное преимущество компании "Макфа" - хорошая упаковка. Покупатель обычно переносит качество упаковки на качество продукта. Упаковка макаронных изделий "Макфа" - узнаваемая, яркая, качественная, запоминаемая, имеет уникальное креативное решение.

Итак, после проведенных маркетинговых исследований рынка макаронных изделий, можно сформулировать маркетинговую стратегию для предприятия "Макфа".

Исходя из занимаемого положения лидера на рынке макаронной продукции стратегия ОАО "Макфа" будет следующей - нападение на конкурентов. Для реализации данной стратегии мы располагаем достаточно большим рекламным бюджетом, т.к. расходы на нападение должны "в разы" превосходить расходы наших конкурентов. В рамках стратегии рассмотрим концепцию 4Р: товар, цена, распределение, продвижение. Действия для товара - добавление характеристик, расширение товарной линейки, улучшение качества, рационализация товарной линейки. Действия для цены - максимально приемлемая цена для потребителей, снижение цены для конечного потребителя за счет эффекта от масштаба производства. Следующий параметр 4Р - распределение: необходимо наладить контакты с транспортными службами и осуществлять поставки только относительно покупателей. Разберем 4 параметр концепции продвижение: действия - проводить эффективные рекламные кампании, мероприятия по стимулированию сбыта, системно изучать мнение потребителей, подкреплять положительный имидж компании "Макфа". Итак, в рамках выбранной стратегии необходимо осуществлять следующее - это производство брендированного, отечественного, высококачественного, в удобной упаковке продукта, с взвешенным соотношением между ценой и ценностью товара, доступный для потребления индивидуальными потребителями и использовании грамотной профессиональной деятельности по продвижению продукции макаронной фабрики. (1)

Итогом данного раздела является постановка маркетинговой цели предприятия в рамках данной рекламной кампании - это увеличение занимаемой доли на рыке макаронных изделий на 5% за счет лидеров и середняков.

Итак, подводя итоги вышеперечисленному, можно сделать следующие выводы:

Темпы роста объемов производства на российском рынке макарон снижаются. На долю качественных макарон из твердых сортов (макароны группы A) в России приходится четверть рынка - 25%.

Маркетинговая стратегия в рекламной кампании ОАО "Макфа" будет следующей - нападение на конкурентов.

Маркетинговая цель предприятия в рамках данной рекламной кампании - это увеличение занимаемой доли на рыке макаронных изделий на 5% за счет лидеров и середняков.

Глава III. Разработка рекламной стратегии для рекламной кампании ОАО "Макфа"

В данном разделе необходимо определить цели рекламной кампании ОАО "Макфа"; анализ целевой аудитории; конкурентные преимущества товара, имидж и характерные особенности товара; позиции товара на рынке; а также выработать творческую рекламную стратегию.

3.1 Цели рекламной кампании ОАО "Макфа"

Опишем качественные и количественные цели рекламной кампании.

1) Качественные цели рекламной кампании. В данной рекламной кампании нам необходимо добиться: удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам.

2) Количественные цели рекламной кампании. Чтобы добиться запланированных выше качественных целей нам необходимо охватить не менее 50% аудитории (при медиапланировании показатель Reach (1+)). (7)

3.2 Потребители в процессе рекламной кампании

В данном параграфе будет проанализирована целевая аудитория ОАО "Макфа" для дальнейшего воздействия на нее.

Прежде всего необходимо выделить основной сегмент рекламного воздействия базисного субъекта - это потенциальные и реальные потребители, на который будут направлены главные усилия специалистов по рекламе.

Для того чтобы лучше узнать портрет потребителей, мы составим и разработаем анкету, которая выполнит роль первого среза общественного мнения (Приложение 1). Для составлении анкеты применим два подхода - это демографический и психографический подходы. Демографический подход даст ответ на пол, возраст, семейное положение, образование и др. А психографический сегментирует взрослое население по стилю жизни и ценностным ориентациям.

По результатам проведенных исследований можно охарактеризовать целевую аудиторию ОАО "Макфа" по следующим сегментам:

Пол - мужской и женский, доминирует женская аудитория;

Возраст - от 25 лет и до 55;

Материальное состояние семьи - платежеспособная часть населения;

Доход на семью - 15 - 30 тысяч рублей;

Уровень образования - среднее специальное, н/о высшее образование, высшее;

Место проживания - город Челябинск;

Религиозная принадлежность - христиане;

Род занятий - квалифицированные специалисты с в/о, служащие без в/о, технический персонал, домохозяйка;

Потребительская активность - выше среднего;

Предпочитаемый отдых - развлекательные комплексы, загородные поездки с семьей, Челябинские горнолыжные курорты, посещение ресторанов, кафе, пиццерий;

Место провождения отпуска - заграничные курорты, здравницы Урала, российские курорты (Сочи, Краснодарский край), собственные дачи;

Любимая кухня - русская традиционная, итальянская;

Направление в искусстве - музыка, драматический театр, кино;

Основные принципы при выборе макарон - качество, торговая марка, цена;

Общественный класс - средний;

Первичная аудитория - все женщины, которые готовят.

Вторичная аудитория - родственники, семья, коллеги, друзья.

Также для более точного выделения своих клиентов поделим их на следующие группы:

Желательные клиенты - потребители, стремящиеся покупать товар ОАО "Макфа". Желательных клиентов поделим на консерваторов и избранных. Консерваторы предпочитают нашу торговую марку потому, что это избавляет их от обременительного для них выбора среди других аналогичных марок. Избранных же клиентов мы выбираем сами для рекламной кампании.

Средний клиент - основа стабильности, поэтому именно на его "заполучение" и "удержание" мы задействуем большие силы, чем на другую группу.

Случайные клиенты - средние клиенты других компаний. Они либеральны, рассеянны и вспоминают о нужной им вещи внезапно (например увидели биллборд продукции "Макфа"); если в поле их зрения есть магазин с нужной им вещью, то они идут и покупают ее, в противном случае они про нее забывают, пока им о ней опять не напомнят.

Чужие клиенты - сегмент покупателей, предпочитающих делать покупки у наших конкурентов. (7)

В таблице 2 отобразим потребителей предприятия "Макфа" в количественном соотношении.

Таблица 2

Структура потребителей ОАО "Макфа"

Тип потребителей
Количественный состав,%
Консерваторы
50
Избранные
20
Либералы
20
Чужие
10
Также в данном параграфе следует ответить на следующие вопросы: когда, как часто, как потребители используют наш товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о товаре.
Так как макароны относятся к товарам повседневного спроса, то потребители покупают данный продукт постоянно и регулярно по мере его использования (зависит от количества человек в семье и предпочтениям к данному продукту, а также от способа закупки: розница или оптовый рынок) без предварительного выбора. Потребители видят в продукции "Макфа" - высококачественный, здоровый, отечественный продукт. Клиенты находят в данной продукции - удовлетворение своих физиологических потребностей. Процесс принятия решения о покупке макаронных изделий составляет: потребность - предпокупочная оценка вариантов - покупка - потребление - постпокупочная оценка товара.
Итак, ядро аудитории продукции "Макфа" составляют женщины от 30+ со средним уровнем достатка.

3.3 Анализ рекламируемого товара

В данном пункте, в целях детальной проработки рекламной кампании ОАО "Макфа" необходимо изложить концепцию: конкурентные преимущества товара, имидж и характерные особенности товара; позиции товара на рынке. Составим таблицу 3 с перечислением важных характеристик макаронных изделий компании "Макфа" и товаров ее конкурентов. (7)

Таблица 3

Анализ свойств макаронной продукции

Характеристики
Важность характеристики
Характеристики макаронных изделий
ОАО "Макфа"
Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича
OOO "Росхлебопродукт".
Итальянские бренды
Цена
Качество
Упаковка
Торговая марка
Ассортимент
Дополнительная услуга (Пример: рецепт)
1
2
3
4
5
6
+
+
+
+
+
-
-
+
+
+
+
Итак, полученный анализ позволяет сделать следующие выводы. В общем для макаронных изделий самой важной характеристикой в глазах потребителей являются цена и качество, а потом уже идут: упаковка, торговая марка, ассортимент, рецепт на упаковке.
Товар компании "Макфа" занимает лидирующие позиции среди своих конкурентов в следующих позициях - приемлемая цена, удобная и привлекательная упаковка, национальный бренд, дополнительная услуга.
При анализе таблице главным конкурентов компании "Макфа" выступают итальянские бренды (Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte), которые имеют в арсенале преимуществ: качество, упаковка, ассортимент, дополнительная услуга.
Итак, опираясь на вышеперечисленное можно выделить главное конкурентное преимущество макаронных изделий ОАО "Макфа" - цена при достаточно высоком качестве товара. Причем, цена является важной характеристикой при выборе потребителями данного продукта. Разница в цене с главным конкурентом "Макфы" - итальянскими брендами составляет 10 рублей (упаковка макарон "Макфа" - 15 рублей, а упаковка макарон Рasta Zara стоит 25 рублей). Стоит заметить, что это существенная ценовая разница для челябинского потребителя.

3.4 Креативный план рекламной кампании

В данном параграфе представим творческую рекламную стратегию, разработку идеи и образа товара, как основа для последующей технологии производства конкретных рекламных продуктов.

Например, Ю.К. Пирогова употребляет термин "творческая стратегия" по отношению к решениям в творческой сфере - рекламным образам, рекламным сообщениям и т.д. и дает следующее определение: "Рекламная стратегия - определение, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке".

Для начала мы определим, какую испытывает потребность наша аудитория при покупке макаронных изделий, используя при этом пирамиду потребностей А. Маслоу, а также выявим определенные поверхностные мотивы, движущие потребителями. (3)

Итак, приобретая макаронные изделия, потребители в первую очередь удовлетворяют физиологические потребности, при этом ими движут проблемные мотивы, являющиеся источником возникновения более конкретных - движущих мотивов - это желание. Движущие мотивы являются уже не каким-то смутным ощущением (эмоцией), а очерчивают "проблемную область" и ориентируют потребителя на достижение цели - удовлетворение, которое достигается при покупке, в нашем случае макарон. (5)

В следующую очередь при помощи таблицы 4, мы определим, как необходимо воздействовать на нашу целевую аудиторию - применять эмоциональные или рациональные аргументы. (7)

Таблица 4

Зависимость мотивов от возраста потребителей

< и т.д.................


Возраст
Эмоциональные
Психологические
Рациональные
0-5
6-12
13-20
21-30
31-40
41-50
51-60
61-старше
80
60
30
25
15
15
10
20
10
20
40
40
35
35
30
20
10
20
30
35
50
50
60
60

Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.