На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Реферат Изучение особенностей рекламного воздействия. Характеристика методов определения рекламного бюджета и их применения в современных условиях. Обобщение основных правил рекламы при неблагоприятном рынке. Этапы измерения и увеличения интенсивности отклика.

Информация:

Тип работы: Реферат. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 22.06.2010. Сдан: 2010. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
НОУ «Московский институт управления»
Кафедра: Экономики и управления
Специальность: Экономика и управление на предприятии (в природопользовании)
Форма обучения: заочная
РАБОТА ПО ПРОЙДЕННОМУ КУРСУ
По дисциплине: «ХОЗЯЙСТВЕННОЕ ПРАВО»
Тема: «Реклама»

МОСКВА 2010 г.
Содержание

Введение
1. Особенности рекламного воздействия
2. Методы определения рекламного бюджета и их применение в современных условиях
3. 12 заповедей рекламы при неблагоприятном рынке

4. Постановка целей рекламы

5. Правила рекламы

6. Измерение и увеличение интенсивности отклика

7. Интегрированная стратегия коммуникации в рекламе

Заключение

Используемая литература

Введение

Современная реклама рассчитана на большое количество людей, поэтому для ее донесения, в основном, используют массовые средства информации: радио и телевидение, пресса, Интернет, наружная реклама.

В настоящее время в рекламе резко усилился фактор давления на психику человека.

При создании рекламы необходимым условием стало использование разных психологических и социологических приемов: применяют практику программирования поведения людей в сфере потребления, формируют интересы, желания и навыки потребителя, способствуют созданию так называемого сознания удовлетворенности и благополучия.

При выборе средств рекламы необходимо ответить на важнейшие вопросы:

- кто является Вашим клиентом?

- где находятся Ваши клиенты?

- какую информацию нужно донести?

- когда и где ее лучше разместить?

Если к этим вопросам будут подобраны верные ответы, то можно не сомневаться, реклама будет эффективной и Вы получите ожидаемого результата.

Реклама - двигатель торговли

В наше время предпринимателей и бизнесменов, когда рынок переполнен разнообразием товаров, все больше людей соглашаются, что реклама - двигатель торговли.

1. Особенности рекламного воздействия

Некоторые рекламы несут в себе очень мало информации, но все же эффективно влияют на изменение отношений, особенно при повторениях. Почему?

Самая радикальная и противоречивая версия такого простого эффекта воздействия первоначально была предложена в конце 60-х годов выдающимся психологом Р. Б. Зайонком (R.B. Zajonc). Он выдвинул гипотезу, что постоянное повторение без сопутствующей познавательной деятельности способствует возникновению предпочтения. Исследователи провели эксперимент, показав нескольким людям серию многоугольников с различной частотой повторения. Потом им показали пары многоугольников, спросив, какой они уже видели, а какой был новым, и какой они предпочитают. Оказалось, что предпочли ранее показанные многоугольники, хотя они и не имели никаких особых отличий. Это значит, что эффект воздействия проявился на подсознательном уровне, а не просто потому, что людям понравились многоугольники, которые, как им казалось, они видели ранее.

Опыт показывает, что аспекты рекламы (например, преобладание в ней изображений или текстов) могут вызвать у нас приязнь или неприязнь к рекламным сообщениям через эффекты этого уровня пред внимания, независимо от того, знаем ли мы об этих влияниях. Сейчас безрезультатно продолжаются споры о степени осознанности или эмоциональности этих эффектов.

Очевидно, не совсем правильно поспешно применять результаты исследований с многоугольниками в принятии решений о восприятии рекламы. Ведь реклама -- не многоугольники, она содержит значимую информацию и поэтому может быть сознательно обработана. Тем не менее, эти опыты показывают, что иногда повторение рекламы, даже без информации о преимуществах продукта, может создать предпочтение. Поэтому очевидно, что поддержание высокой осведомленности о торговой марке во многих случаях следовало бы считать возможной целью рекламы.

Такая характерная особенность торговой марки, или наивысшая осведомленность, чрезвычайно важна, когда целью является не привлечение новых клиентов, а увеличение большей частоты покупок данной торговой марки среди старых клиентов. Этого пытаются достигнуть, увеличивая пропорцию в пользу выбора потребителями этой марки вместо других марок данной категории. А.С.К. Эренберг (A.S.C. Ehrenberg), Джералд Телис (Gerald Tellis) и другие акцентировали внимание, что для большинства "зрелых" марок реклама служит скорее для усиления (а не создания) ее предпочтения, и что один из способов усилить его -- производить большое количество напоминающей рекламы, которая использует частое повторение.

Очень похоже на предыдущее утверждение о том, что повторяющееся воздействие рекламы способствует развитию сознательного ощущения хорошего знакомства, что способствует предрасположенности к марке. Главная мысль здесь заключается в том, что знакомые и известные марки ценятся выше, чем неизвестные, в которых нет уверенности. Возможно, неуверенность вызывает напряжение, а ощущение знакомства создает приятные чувства комфорта, безопасности, собственности или близости. Как заметил исследователь рекламы Х.И. Кругман (Н.Е. Krugman), продукт часто предпочитают не потому, что он действительно лучший, а из-за "удовольствия от того, что он узнаваем и хорошо знаком.

Эта модель хорошего знакомства объясняет, почему у людей возникает положительное отношение к знакомым торговым маркам, даже если эти люди фактически ничего не знают о них. Хотя модель хорошего знакомства, как и модель простого эффекта воздействия, может и не вовлекать в глубокую познавательную деятельность (это тема многочисленных дебатов ученых), люди все-таки быстрее воспринимают те веши, которые им знакомы. Этот феномен называется перцептивная беглость (perceptual fluency). Полагают, что перцептивная беглость создает у людей ощущение знакомства, когда они сталкиваются с предметами, которые раньше неоднократно видели.

Это служит доказательством того, что в ситуациях, когда потребителям не нравится извлекать "требующую напряжения" информацию из реклам, более важной целью рекламы должно быть создание у потребителя такого знакомства посредством рекламы для создания осведомленности.

Недавно Скотт А. Хоукинс (Scott A. Hawkins) и Стефан Дж. Хотч (Stephen J. Hotch) обнаружили, что когда люди воспринимают рекламные ролики в условиях низкой вовлеченности (что описывается ниже), они начинают верить утверждениям о марке просто потому, что эти утверждения повторялись в рекламе. Другими словами, чем больше эти утверждения повторяют в рекламе, тем они кажутся правдоподобнее. Такие результаты проявлялись даже тогда, когда люди не вовлекались в процесс оценки воспринимаемой рекламы.

Аналогично Амна Кирмани (Amna Kirmani) и Питер Райт (Peter Right) в своем исследовании предположили, что потребитель иногда использует общий объем увиденной рекламы торговой марки (судя по размерам рекламной кампании, частоте рекламы) как способ оценки качества марки и желания производителя рекламы поддержать это высокое качество с помощью маркетинга. Здесь подразумевается, что создание ощущения знакомства с торговой маркой особенно важно, если компания новая и должна преодолеть сомнения в ее надежности. Однако такой сигнальный эффект срабатывает только до тех пор, пока потребитель не может найти какое-нибудь другое оправдание или объяснение высоким затратам фирмы, например отчаянное желание продвинуть товар. Такие неблагоприятные убеждения возникают особенно тогда, когда потребитель считает уровень расходов на рекламу чрезмерным.

Из приведенных результатов исследований вытекает, что если потребители не воспринимают рекламу в целях получения большого количества информации, частое повторение рекламы очень важно. Таким образом, когда рекламу склонны воспринимать поверхностно, частое ее повторение может повлечь за собой предпочтение марки просто потому, что она отложилась в подсознании, вызывает чувства чего-то близкого и удобного, безопасного и стоящего доверия.

2. Методы определения рекламного бюджета и их применение в современных условиях

Все компании, которые решают инвестировать средства в рекламу, рано или поздно сталкиваются с проблемой определения того оптимального количества денег, которое следует потратить на рекламу. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны - как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным. Ответ на поставленный вопрос требует проведения детального анализа.

В настоящее время на Западе существует ряд методик. которые позволяют с некоторым приближением решать эту задачу. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Кроме того, во всех методах отсутствует связь рекламы с другими элементами маркетинга. Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста по медиапланированию, его образования, опыта, мировоззрения. Существующая проблема особенно актуальна для России.

Все методы можно условно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях России часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка или недостатка информации. В этом случае на помощь приходят традиционные методы. Зададимся вопросом: как лучше воспользоваться этими знаниями, используя сильные стороны каждой методики?

Рассмотрим с точки зрения достоинств и недостатков различные методы.

Метод остаточного Бюджета

Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.

Метод Формирования Бюджета на основе его объема за предыдущий период

В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").

Метод установления фиксированного процента к объему продаж

Доступен для понимания и легок а применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

Первые три метода приведены скорее для общего знакомства. К их помощи может прибегнуть специалист, который стремится не брать на себя ответственность, а ограничиться теми наработками, которые были до него.

Метод технического бюджета

Распределение бюджета - это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономического принципа предельной полезности. Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов.

Увеличение объема продаж АЛЯ покрытия рекламных расходов рассчитывается как:

Q=S/(P-C),

где Q - дополнительный объем продаж;

S - расходы на рекламу:

Р - цена единицы товара;

С - издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на единицу товара;

(Р-С) - предельная прибыль на единицу товара.

Требуемая доп. выручка = S/((P-C)/P).

Рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли:

% роста продаж = (S/(Р+S+Прибыль)*100%,

где S - рассматриваемое изменение бюджета:

F - постоянные расходы.

Этим методом можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу, чтобы получить желаемое значение роста продаж. Можно судить, не предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли существующего рынка. Реклама рассматривается как инвестиции, а не просто как постоянные издержки.

Как слабостью данного метода можно указать чисто счетный подход. Некоторые рекламные цели не поддаются учету в виде быстрого роста продаж.

Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи

Самым популярным методом определения рекламного бюджета является метод вычисления отношения Реклама/Продажи. Затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта, а фонды рассматриваются отдельно, как "цена делания бизнеса". Используемые отношения - свои у разных корпораций и часто для разных продуктов и рынков у одной и той же корпорации.

Будучи частью маркетингового бюджета, затраты на рекламу тем не менее являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и распределения, транспортировки, так же как и предельный доход, обычно фиксированы. Единственный подвижный элемент маркетинговой цены - это суммы денег, которые должны быть потрачены на рекламу. Поэтому, хотя бюджеты и могут быть получены на основе вычисления отношения Реклама/Продажи, они довольно часто являются предметом пересмотра и являются лишь первоначальной оценкой, которая затем корректируется с учетом других факторов.

Подход основанный на использовании отношения Реклама/Продажи, имеет свои сильные и слабые стороны. Он самокорректируется в зависимости от поведения" товара на рынке (продаж) и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для товара. С его помощью сравнительно легко рассчитать бюджет. Связь легко понимается и, в общем, удовлетворяет интересам как финансовой, так и маркетинговой групп.

Метод автоматически согласует объем продаж с количеством необходимого места в СМИ. Возрастающий уровень продаж вызывает дополнительное финансирование поддержки агрессивной рекламной программы, в то время как слабый продукт штрафуется.

Однако требования рекламной программы не всегда напрямую согласуются с продажами, в частности, когда продажи товара снижаются и увеличение рекламы может быть нецелесообразным. Анализ жизненного цикла товара и рыночной ситуации может предложить несколько вариантов маркетинговой стратегии: от увеличения доли рекламы и проведения дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта до полного свертывания рекламной кампании и ухода с рынка.

Для определения правильного соотношения Реклама/Продажи зачастую требуется большой объем информации, отражающий продолжительный период истории продукта, который в силу исторических причин отсутствует в России.

В зависимости от территории следует использовать различные отношения Реклама/Продажи, что зачастую бывает довольно трудоемко.

Основное допущение о линейной зависимости между рекламой и продажами неверно.

Описанные два метода очень похожи и имеют общий недостаток: рекламные задачи не всегда связаны с продажами, а продажи, в свою очередь, никак нельзя связывать только с рекламой. Поэтому эти методы могут быть полезны только для финансовых расчетов в бизнес-планах.

Метод, учитывающий рекламу конкурентов (доля рекламы)

В этой системе рекламный бюджет выбирается как доля в рекламных затратах по всей категории. На жаргоне эту величину часто называют также долей шума, где под шумом подразумевается общий объем рекламы, предложенной потребителю.

Данная система позволяет установить конкурентный рекламный бюджет: реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на рынке новых товаров. Она привносит реализм в ожидание эффекта от рекламы, например, если вы тратите на рекламу вдвое меньше, чем ваш ближайший конкурент, вы вряд ли можете рассчитывать на такую же долю рынка, как у него. Кроме того, если в качестве шума учесть и PR-акции, то мы получаем дополнительное преимущество.

Однако информация, которую вы соберете, может оказаться неточной, потому что получить данные, отражающие затраты ваших конкурентов на рекламу нелегко. Конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к неоправданным затратам. Основополагающее допущение о прямой зависимости между долей в затратах на рекламу и долей в рынке неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор. пока не будет правильно определена конкуренция на рынке. Суждение на основе доли в общих затратах на рекламу может оказаться довольно узким на фоне использования современных методов. В то же время попытка учесть эффект других элементов маркетинга трудоемка и может оказаться экономически неэффективной.

Например:

На 9 марок (Ariston, Candy, Electrolux, Indesit, Zanussi, LG, Bosch, Siemens, Whirlpool) крупной бытовой техники в 1999 году пришлось около $ 43 млн. рекламных затрат (табл. 1, сумма указана по данным компании RPRG для московских и центральных СМИ без учета скидок).

В среднем на одну марку пришлось чуть менее $ 5 млн. затрат за год. В то же время Whirlpool почти не рекламировался, a Indesit перекрыл среднюю границу более чем в два раза. Здесь явно виден недостаток этого метода как известной "средней температуры по больнице".

Достоинства его можно оценить, анализируя рекламные вложения в отдельные издания, радиостанции и прочее, чтобы рассмотреть стратегию рекламных кампаний конкурентов и самые популярные рекламоносители. Например, среди журналов по объемам рекламы лидируют телевизионные еженедельники "Семь Дней" и "ТВ Парк" (22% и 10% бюджета соответственно), т. е. сам рынок опытным путем признает их эффективность (табл. 2).

Недостаток метода можно увидеть, рассматривая рекламные кампании . Из радиостанций наиболее популярными в среде рекламодателей были (табл. 3) "Русское Радио" и "Европа Плюс" (28% и 26% всех радиобюджетов) и относительно слабо пользовалась спросом "Радио 7 на семи холмах" (менее 9%), которая являлась третьей по популярности эфирной радиостанцией среди слушателей по Москве (по данным исследовательских организаций КОМКОН-Медна и Gallup Media). В этом случае рекламный рынок в силу каких-то причин не оценил эффективность станции, хотя можно было существенно усилить воздействие на потребителей, используя в большей степени "Радио 7 на семи холмах".

Метод заданий

При использовании этого метода ведущая роль в принятии решения принадлежит медиа-планировщику. Метод состоит в том, что устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели СМИ, после чего пишется рекламный план и получается руководство к действию.

Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения.

Как было показано выше, для того чтобы наметить цели СМИ, нужно анализировать много данных и много думать. Однако, зная цели, легко вычислить затраты на их реализацию. Эти. цели могут быть связаны со СМИ (например, доставка определенного уровня охвата/частоты за данный период времени); рынками (например, обеспечение определенного количества проб нового продукта); или любой их комбинацией.

В качестве целей на ТВ сейчас чаше всего используется некая величина набранных GRP за кампанию. Более приближенной к действительным целям кампании является задача достижения заданного уровня эффективного охвата Например, тех, кто увидит/услышит рекламное сообщение не менее 3-х раз за определенный период (табл. 4).

Сильные и слабые стороны этой системы переплетаются. Если мы точно знаем, какие уровни рекламы требуются для выполнения задания, система очень сильна. Однако, если мы их не знаем (а чаще всего так оно и бывает), этот подход весьма субъективен и, следовательно, ненадежен. Наконец, этот подход никак не учитывает доходности. Сумма, требующаяся на этот метод, может оказаться далекой от допустимой.

Рекламный бюджет должен рассматриваться как функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании, а для определения объема и распределения рекламы по средствам наилучшим способом видится комбинация двух методов: метода заданий и метода, учитывающего рекламу конкурентов (доля рекламы). Только их совокупное применение позволяет сказать, что использование "Открытого Радио" в 1999 году (3% бюджета рекламы ) было завышено, а "Радио 7" оказалось недооцененным.

Преимущества комбинированной методики заключаются в использовании сильных сторон каждого метода:

· возможность установления конкурентного рекламного бюджета;

· возможность реагирования на изменения в конкурентной среде;

· бюджет конкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужно использовать для их достижения;

· возможность реальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта;

· возможность нейтрализации конкурентных рекламных стратегий даже с относительно небольшим уровнем затрат.

Таблица 1

Марка
Сумма по Прайс-Листу $
Ariston
6 390 113
Bosch
4 775 120
Candy
626 600
Bectrolux
10 120 981
Indesit
11 222 142
LG
3 350 731
Siemens
448 559
Whirlpool
24 717
Zanussi
5 955 754
Всего
42 914 717

Таблица 2

Издание
Сумма по Прайс-Листу $
Burda Moden
80 100
Cosmopolitan
11 400
Bie
88 500
GEO
28 000
Harper's Bazaar
27 600
Marie Claire
13 600
Men's Health
23 960
Parents
26 900
Playboy
16 264
Premiere
22 050
Reader's Digest
25 350
Salon Interior
66 200
Verena
9 500
Vogue
81 500
Woman
30 000
Домашний очаг
122 700
Домовой
56 000
Женские секреты
8 250
Интерьер & Дизайн
37 320
Караван историй
37 500
КоммерсантЪ
48 390
Крестьянка
24 000
Культ личностей
83 573
Лиза
127 800
Мезонин
65 500
МК-Бульвар
3 160
Оптовик
1 813
Семь дней
381 900
ТВ Парк
163 510
Эксперт
8 400
Итого :
1 720 240

Таблица 3

Марка
Сумма по Прайс-Листу $
Авторадио
45 049
Европа Плюс
159 410
Наше радио 101,7
5 520
Открытое радио
15 526
Радио 101
324
Радио 7
52 842
Радио Monte-Carlo
54 675
РДВ-105,2 FM
13 650
Русское радио
169 507
Хит FM
90 020
Всего
606 523

Таблица 4

Эфф. охват 3+ за месяц
ОРТ
РТР
НТВ
30%
$158 000
$161 000
$168 000
50%
$374 000
$386 000
$402 000
Эфф. охват 3+ за неделю
Русское Радио
Европа Плюс
Радио 7
5%
$10 000
$8 000
$6 000
10%
$18 000
$14 000
$12 000

3. 12 заповедей рекламы при неблагоприятном рынке

Моисей спустился с горы, чтобы провести своих людей через пустыню, но я не обладаю его красноречием: поэтому ниже приводятся более многословные 12 законов продаж при неблагоприятном рынке:

1. Молния бьет дважды в одно и то же место.

Существует мнение, что один снаряд не попадает дважды в одну воронку. Но люди и компании не артиллеристы и не снаряды. Если Вы переходите из одной фирмы в другую за своим боссом, предпринимателем, идущим на риск, или просто другом, если у этой новой компании те же проблемы, что и у той из которой Вы ушли, она также вскоре умрет в этих суровых условиях.

Помните первый закон продаж: Если клиента не интересует то, что Вы ему предлагаете, абсолютно не имеет значение то, что Вы это имеете. Плохие бизнес модели, компании, которые заботятся в первую очередь о современной технологии, а не полезности для клиентов, и просто товары, которые некому продать, все это приведет Вас туда, откуда Вы ушли - к мертвой точке.

2. Разразись гром, услышь мой плачь.

Когда Вы или Ваш бизнес не зарабатываете на хлеб с маслом, не оставайтесь в бездействии. Если у Вас в "загашнике" есть тактический ход, который принесет плоды в будущем, даже если компания закроется, не сомневайтесь, используйте его.

3. Расширьте список Ваших контактов.

Не идите по пути наименьшего сопротивления, так же, как, поступая в институт, когда есть возможность не рисковать с одной стороны, и возможность расширить свои горизонты с другой. Безопасные клиенты предлагают Вам оплату по ставкам "а давайте еще ниже" по всей Сети, поэтому предлагаю ставить на тех, кого Вы сможете убедить - тех, которые Вам всегда казались недостижимыми своими великолепными идеями. Возможно, они будут более восприимчивы, т.к. им необходимы новые методы для достижения очередных успехов.

4. Жизнь и смерть под цифрами.

Сейчас совсем не время ослаблять свое рвение из-за того, какое количество звонков и презентаций Вы сделали. Все знают, что это всего лишь игра цифр, но, несмотря на это, падают замертво под действием магии цифр, оставляя поле битвы более упорному.

5. Станьте экспертом по эффективности.

Сейчас Ваши покупатели, наверняка, делают работу за трех или четырех людей каждый по причине увольнений, потери доходов и сокращения расходов. Ваш звонок может быть именно тем, чего они ждут: Соберите всю информацию о том, что им необходимо, уберите все препятствия для продажи, проведя исследование собранной информации, и будьте обходительны - станьте решением проблемы Ваших покупателей.

6. Попробуйте поднять потолок, а не пригибаться к полу.

Когда положение на рынке существенно ухудшается, большое число торговцев незамедлительно снижают цены, выбирают рекламные носители, которыми они никогда не пользовались при хорошей жизни и заключают сделки, которые заставляют всех чувствовать себя обманутыми - включая клиента!!! Почему бы вместо этого не поднять потолок? Предложите новое абсолютно необходимое решение, в котором нуждается покупатель, и оцените его соответственно.

7. Уберитесь дома.

В буквальном смысле. В плохие времена, все думают, что единственное решение это рубить головы. Иногда это так, особенно, если Вы решили удалить бесперспективных бездельников. Но другим решением является улучшение и доработка товара, программ и процессов, а также внутренних вопросов фирмы. Посредственный или даже плохой товар может быть куплен при хорошем состоянии рынка; но при неблагоприятном рынке, он станет Вашим полным провалом.

8. Давайте позаботимся о себе в таких условиях.

Если тренировки по хоккею, Pilates (pilates-studio.com/) или китайская кухня делают Вас счастливыми и сохраняют Вам душевное равновесие, не переставайте этим заниматься, т.к. у Вас очень много стрессов от работы. Julia Cameron утверждает: "Отношение к себе как к драгоценному объекту сделает Вас сильным". Подобно атлетам, сотрудники отдела продаж более чувствительны к ранам/убыткам, когда они связаны и избиты.

9. Защищайте свои фланги.

Многие знают, что в такие времена гораздо легче украсть чей-нибудь бюджет, чем увеличить свой. Поэтому, если вы не идете навстречу желаниям покупателя и не обращаете на него внимания, Вы станете слабой газелью, отбившейся от стада, и съеденной львами.

10. Лучшая защита - наступление.

Это логически вытекающее следствие заповеди № 9. Будьте настолько сильны, внимательны и точны, чтобы Ваш покупатель не мог и подумать о том, чтобы идти еще куда-нибудь - и выберите пару слабых газелей из числа конкурентов, чтобы их убить.

Подсказка: Если конкурент вышел из игры - забирайте его клиентов и бюджет. Позвоните клиенту конкурента и скажите, что Вы готовы лучше выполнять эту работу.

11. Мы живем за счет покупателей.

Игровая площадка усеяна телами тех, кто неграмотно начинал, имел завышенные амбиции или не прислушивался к клиентам. Их не интересовали клиенты. Если каждый работающий в Вашей организации не знает Ваших клиентов, то Вы развалитесь через несколько месяцев.

12. Прекратите ныть и продавайте.

Не присоединяйтесь к веселому параду неудачников, принимающих dot-com наследство. Не слушайте советы противников, пытающихся сбить с Вас спесь. Герои продаж выходили с неблагоприятных рынков, настоящие лидеры рождаются в плохой обстановке, а сильные становятся сильнее в трудные времена. Клиентам всегда нравились компании и продавцы, которые помогают им решать их проблемы. Итак, займемся делом.

4. Постановка целей рекламы

В начале 90-х годовые продажи роскошного автомобиля Porshe на рынке США резко упали. В 1986 было продано 30471 машина, а в 1992 -- всего лишь 4115. В январе 1993 года компания разорвала контракт со своим рекламным агентством FallonMcElligot, действовавший с сентября 1987 года. Необходимо ли было это делать? Несла ли плохая рекламная кампания всю ответственность за падение объемов продаж? В то время имел место серьезный экономический кризис. Можно ли оценивать любую рекламную кампанию только по результатам продаж?
Если клиенты хотят оплачивать услуги своего рекламного агентства, исходя из результатов рекламной кампании, то как определить -- добилась реклама успеха или нет?
В конце 1993 года пенсионные фонды AIM создали рекламу двух видов. В первой показан мужчина, которому следовало бы счастливо и безмятежно проводить пенсионные дни, а он вместо этого работает лифтером. Эта реклама утверждала, что люди задолго до пенсии должны интенсивно откладывать деньги, иначе они окажутся в положении этого лифтера. Другая реклама, просто рассказывала, почему у AIM высокие показатели деятельности, ссылаясь на статистические данные и ранжирование, выполненные третьими фирмами. Эта реклама утверждала, что средства лучше вкладывать в AIM, чем в фонды конкурентов. Какая из указанных реклам более приемлема? (Надо отметить, что пенсионные фонды AIM не так широко известны, как их конкуренты -- крупные фонды Fidelity, Vanguard и др.). Когда любая компания должна приступать к увеличению "спроса на категорию" вместо простого увеличения доли рынка?
Как определить эффективность рекламных кампаний? Если рекламный бюджет уменьшается, как менеджер может увеличить эффективность рекламы с помощью постановки стратегически верных, достижимых и измеримых целей и задач? Ответы на указанные Вы можете найти ниже.
Важно четко понимать, какие задачи можно поставить перед рекламной кампанией и как сделать правильный выбор. Без четко определенных задач практически невозможно руководить и контролировать процесс принятия решений. Ниже на концептуальном уровне рассмотрены возможности выбора менеджером целей рекламы и некоторые характеристики "хороших" целей.
5. Правила рекламы

Первые руководящие установки содержатся в 15 правилах, являющихся, непременным залогом успеха для рекламы любого вида. И хотя правила эти включают в себя многие из принципов, разъясняемых в других разделах данной книги, они настолько важны, что я без всяких извинений повторяю их еще раз.
1. Высказывайтесь просто
Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли. Везде, где это можно, пользуйтесь и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.