На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Реферат Рекламное обращение как элемент рекламы, средство представления информации коммуникатора получателю, поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Формы обращения: текстовая, визуальная, символическая. Основные уровни воздействия.

Информация:

Тип работы: Реферат. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 01.04.2010. Сдан: 2010. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


РЕФЕРАТ
по курсу «Основы маркетинга»
«Рекламное обращение - построение и использование уникального торгового предложения»
1. Рекламное обращение как элемент рекламы

Рекламное обращение можно определить как средство представления информации коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.1
Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всей рекламы. Именно рекламное обращение представляет коммуникаторам целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации: идея коммуникации, ее кодирование, источник обращения, канал коммуникации и т.д. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.
Известные специалисты в области рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл высказали следующую мысль: «...общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей. Другими словами, объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они скорее воздействуют на наши знания, на наши чувства и т.п.» /. Это заключение во многом объясняет необходимость и широкомасштабность обращения к проблемам психологии при рассмотрении содержания рекламного обращения. Взаимосвязь эта настолько тесная, что и последние десятилетия получила бурное развитие самостоятельная прикладная наука -- психология рекламы. При этом развитие научной мысли (теория бессознательного и психоанализ 3. Фрейда, бихевиористская теория Дж. Вотсана и др.) вывело на новый уровень практику рекламы.
Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка, в свою очередь, способствуют активным исследованиям в области психологии.
Вернемся к рассмотрению основных составляющих рекламного обращения. Наиболее важными из них являются содержание, форма и структура обращения. Рассмотрим их подробнее.
Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играет характер воздействия на адресата.
Обычно выделяют такие основные уровни воздействия:
- когнитивный (передача информации, сообщения);
- аффективный (формирование отношения);
- суггестивный (внушение);
- конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.
Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциации и т.д.
Внушение предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если внушение соответствует потребностям и интересам адресата,, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект, опять-таки, при многократной повторяемости рекламного обращения.
Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.
2. Рекламные модели

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло и основу множества рекламных моделей.
Самой старой и самой известной рекламной формулой является AIDA (attention -- interest -- desire -- action, т.е. внимание -- интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны:
использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление;
броский рисунок;
курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»);
шокирование аудитории и т.п.
После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.
В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.
И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках Вашего города», «приходите и убедитесь сами».
Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент-- мотивацию (motive). Мотив как элемент содержания обращения будет более подробно рассмотрен ниже. Говоря же о характеристике формул AIDA (AIDMA), следует отметить, что они "относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action - riented).
По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.
АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения -- внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).
Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определении шести фаз процесса продажи:
1) определение потребностей и желании потенциальных покупателей;
2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
4) учет предполагаемой реакции покупателя;
5) вызов у покупателя желания приобрести товар;
6) создание благоприятной для покупки обстановки.
Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals -- measuring advertising results (определение рекламных целен -- измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:
1) узнавание марки товара;
2) ассимиляция -- осведомление адресата о качестве товара;
3) убеждение -- психологическое предрасположение к покупке;
4) действие -- совершение покупки адресатом рекламы.
Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия,-- это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе -- один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.
Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:
1) осознание необходимости покупки;
2) возникновение интереса к рекламируемому товару;
3) оценка его основных качеств;
4) проверка, опробование качества;
5) одобрение.
Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь -- покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.
Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:
1) рациональные мотивы;
2) эмоциональные мотивы;
3) нравственные мотивы.
3. Реклама и «уникальное торговое предложение»

Р. Ривс явился автором широко известной теории «Уникального торгового предложения» (Unique Selling Proposition) -- УТП. Согласно этой теории, обращение обязательно должно содержать предложение покупателю, которое было бы с одной стороны интересным покупателю, с другой стороны,-- уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, УТП надо попросту придумать.
Как показала практика рекламы, УТП не является универсальной гарантией высокой эффективности рекламы, однако, во многих случаях его использование приносило ощутимый результат. Примерами удачного использования УТП в обращениях является реклама шоколада «M&M's» («Тает во рту, а не в руках!»), зубной пасты «Колгейт» («Чистит зубы и очищает дыхание!») и др. Достаточно близкие к Р. Ривсу позиции в отношении содержания послания занимает А. Политц. Его точка зрении, сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками:
1) быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами;
2) быть правдоподобным, вызывающим доверие;
3) быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара. Для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходимо его содержание облечь в соответствующую ему форму. Кратко рассмотрим эту проблему.
Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т.п.). С помощью одного итого же рекламоносителя, например, видеотехники, можно использовать различные стили и тон подачи материала -- от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей.
Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно прописывать какие-либо рецепты, также, как нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи и т.д. В то же время, и в искусстве есть свои законы, например, в живописи -- это правила построения композиции, перспективы и т.п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.
Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, ее форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание рекламного обращения.
Большое значение в восприятии рекламного обращения и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.