На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Планування як функця управлння. Управлння як одна з головних засад маркетингу. Маркетингове планування: сутнсть, принципи, задач. Стратегчне тактичне планування. Змст плану маркетингу. Роздли плану маркетингу. Розробка бюджету маркетингу.

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 18.06.2007. Сдан: 2007. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


41
МІНИСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Національний університет кораблебудування імені адмірала Макарова

Кафедра економіки та організації виробництва

КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни „Маркетинг”
на тему:
„РОЗРОБКА ПЛАНУ МАРКЕТИНГУ МАЛОГО ТА СЕРЕДНЬОГО ПІДПРИЄМСТВА”
Перевірив: Парсяк В.Н.
доктор екон. наук, проф.
Виконав: Подвальна А.В.
студент гр. 3431
Миколаїв - 2007р.
Зміст
Вступ
3
Розділ І.
Планування як функція управління
5
1.1.
Управління як одна з головних засад маркетингу
5
1.2.
Маркетингове планування: сутність, принципи, задачі
7
1.3.
Стратегічне і тактичне планування
13
Розділ ІІ.
Зміст плану маркетингу
16
2.1.
Розділи плану маркетингу
16
2.2.
Розробка бюджету маркетингу
23
Розділ ІІІ.
Розробка плану маркетингу для салону краси „Штрих”
29
Висновки
39
Список використаної літератури
40
ВСТУП
Набуття Україною державності збіглося у часі з фундаментальною перебудовою її соціально-економічного устрою, зміною домінуючої форми власності - з загальнодержавної до приватновласницької. Сформувався новий прошарок у структурі працездатного населення - підприємці, які розглядаються нині як цементуюча сила нового суспільства, гарант незворотності перетворень, що відбулися у суспільстві. Особлива роль покладається на мале та середнє підприємництво.
Наслідки такого різкого переходу від одного стану суспільства до іншого дещо відрізняються від очікуваних. Нараз маємо вкрай недосконале використання власниками та менеджерами малих підприємств методів управління підприємствами і, насамперед, планування. З одного боку це наслідок залучення до активної господарської діяльності широких верств населення, що в минулому навіть і думки не мали про управління тією чи іншою справою. З іншого, мале підприємництво в усіх його організаційних формах є доволі специфічним і до нього без відповідної адаптації не можливо застосувати інструменти, за допомогою яких керують великими організаційними системами.
Використання всеохоплюючого планування в діяльності малих та середніх підприємств дозволяє значно пом'якшити вплив фактору ризику та невизначеності, які притаманні ринковій системі господарювання. Адже в процесі планування обґрунтовуються та формуються цілі підприємства, аналізуються сильні та слабкі сторони його діяльності, виробляється програма вирішення актуальних оперативних та стратегічних завдань, а також оцінюються наявні для цього ресурси і визначаються шляхи одержання потрібних кадрових, товарних, виробничих, фінансових та інших ресурсів.
Мелвилл Бранч перераховує вигоди, які приносить підприємству планування:
Планування заохочує керівників постійно мислити перспективно;
Веде до більш чіткої координації прийнятих підприємством зусиль;
Веде до встановлення показників діяльності для наступного контролю;
Воно змушує підприємство чіткіше визначати свої завдання;
5. Робить підприємство більш підготовленим до змін;
6. Більш наочно демонструє взаємозв'язок обов'язків всіх посадових осіб.
РОЗДІЛ І. ПЛАНУВАННЯ ЯК ФУНКЦІЯ УПРАВЛІННЯ
1.1. Управління як одна з головних засад маркетингу.
При переході України до ринкової економіки розвиток та підтримка малого та середнього підприємництво стає одним з головних завдань країни. МСП займає особливе місце в економічному просторі будь-якої держави. Саме це робить його об'єктом постійної уваги з боку політичних сил, установ, законодавчої та виконавчої влади.
МСП має одну важливу рису - домінуючу в ньому фігуру менеджера над фігурою власника. Це ознака саме останнього часу. Тому природнім є з'ясування можливостей використання внутрішніх джерел живлення великого потенціалу малого підприємництва. Одним з яких є використання технологій сучасного управління підприємством. Західні вчені „майже завжди висувають на перший план труднощі в управлінні та організаційну некомпетентність господарів малих підприємств, вважаючи, що саме ці причини тягнуть за собою банкрутства малих та середніх фірм” [4, с. 53]. Існує думка вчених, що дев'ять з десяти фірм зазнають невдачі з-за нестачі належного управління.
В Україні за даними опитування власників малих та середніх підприємств за Проектом TACIS ACE, Київ 1997р.: „26% власників малих підприємств не мали до цього досвіду організаційно-управлінської роботи; 37% опитаних фірм не мають серед керівного персоналу жодного спеціаліста з бізнес або менеджерською підготовкою; 20% компаній не мають серед менеджерів фахівців з попереднім досвідом управління, ще 60% фірм мають у своєму складі тільки одного або двох досвідчених керівників” [5, с.15].
Головна особливість менеджменту МСП - застосування підприємницького стилю управління - зумовлена самою природою і специфікою малого та середнього бізнесу та рушійними мотивами, цілями і функціями центральної його фігури - підприємця. МСП має такі особливості, як порівняно невеликий розмір, часто спрощена організаційна структура та можливість ризикувати власнику-підприємцю відображаються на змісті роботи керівника, який виконує широкий спектр функціональних обов'язків в залежності від ситуації. Розмір його доходу часто невідомий наперед, тому що прямо залежить від зусиль, що докладає власник.
Кожне підприємство незалежно від масштабів потребує як найменш ефективної системи управління, від якої у великій мірі залежить успіх компанії. Управління - це „свідомий вплив людини на об'єкти та процеси, а також участь в них людей, що здійснюється з метою надати певну спрямованість господарській діяльності та одержати результати” [6, с.58]. Управління реалізується через виконання взаємопов'язаних функцій, кожна з яких орієнтована на реалізацію специфічних, різноманітних заходів взаємодії різних структур фірми.
Дослідники виділяють такі функції управління: планування, організацію, контроль та мотивацію; додатково деякі називають ще облік, аналіз, координацію та регулювання, керівництво та лідерство. Так чи інакше всі функції пов'язані між собою та впливають одна на другу в процесі управління підприємством. Про це свідчить схема внутрішньо фірмового менеджменту, що наведена на рис. 1.
Рис. 1. Загальна схема менеджменту на малих та середніх підприємствах
Планування діяльності малих та середніх підприємств за умов переходу до ринку є найважливішим аспектом корпоративного менеджменту, яке, на жаль, в недостатній мірі використовується керівниками малих та середніх підприємств. Природа планування лежить в його орієнтації на майбутнє. Суть його у припущенні про перспективні умови протікання певних процесів та прийняття необхідних заходів, для використання шансів або відхилення від небезпеки. Даний процес описує послідовність окремих завдань, починаючи з формулювання мети й закінчуючи перевіркою досягнутих результатів. Ціль планування на підприємстві - забезпечення впевненості у досягненні цілей та підвищення ринкової вартості компанії. [1, c.19-25].
1.2. Маркетингове планування: сутність, принципи, задачі
Слово планування походить від латинського „planum” - горизонтальний розріз або вид згори споруди чи предмета [7, с.653]. Тому планувати означає буквально -проектувати горизонтальну проекцію будівлі або схему дій чи виконання.
Необхідність планування було усвідомлено людьми ще за часів ранніх цивілізацій. Наприклад, китайський полководець Сан Цу, який жив понад двох тисячоліть тому, вважав: "Хто ретельно веде розрахунок, то й може перемогти, а хто рахує мало -- програє, так що ж казати про перемоги шанси, того, хто зовсім не рахує" [8, с. 170].
Принципові основи внутрішньогосподарського планування були закладені представниками школи наукового менеджменту. Необхідність створення системи планування на підприємстві відмічав в своїх працях Г.Емерсон. Серед визначених ним дванадцяти принципів продуктивності, три є складовими частинами планування: перший - точно поставлені ідеали, або цілі, сьомий - диспетчерування, яке полягає у попередньому плануванні та точному повсякденному виконанні складених планів, восьмий - норми та розклад.
Чималу увагу приділяє плануванню сучасна управлінська наука, створюються нові теорії та підходи до планування. Провідну роль планування в управлінні підприємством підкреслюють Г. Кунц і С. О'Доннел. На їх думку, важливими цілями планування є усунення негативного ефекту невизначеності та змін, зосередження уваги на головних задачах, мінімізація витрат внаслідок ефективного функціонування та узгодженості, полегшення контролю [9, с.167].
З точки зору системного підходу, планування служить для пристосовування підприємства як системи до мінливої обстановки. "Планування в підприємництві - це інтегруюча діяльність, спрямована на досягнення максимальної загальної ефективності компанії як системи відповідно до її цілей" [10, с.52].
Згідно розробленої Р.Акоффом концепції внутрішньо-фірмового планування, існують три принципових підходи до планування. Перший - це задоволення (satisfying), тобто таке планування, що спрямоване на досягнення певного задовільного рівня виконання завдань. Другий - оптимізаторство (optimizing) - планування, націлене на як можна краще виконання програми. Третій - адаптивізація (аdaptivizing) - таке планування, яке зводиться до впровадження в організації гнучкості та здатності реагувати на непередбачене [8, с.20].
Одна з останніх фаз в еволюції планування, що представлена теорією управління по результатам, використовує саме останній підхід. Для планування по результатах характерні такі особливості: гнучкість роботи організації, відповідність витрат на планування існуючим можливостям та очікуваним результатам, активне залучення персоналу в процес планування, швидка реакція на зміни у внутрішньому та зовнішньому середовищі організації.
"Суть планування, - на думку Р.Хаммера, - полягає у формулюванні мети або цілей, які будуть реалізовані найближчим або в далекому часі, в окресленні майбутніх варіантів та способів діяльності, а також вказівок щодо реалізації обраних рішень". Отже, планування - це осмислений, заснований на певній методології, сформульований (хоч ступінь формалізації може бути різною на практиці) процес прийняття рішень щодо бажаного майбутнього стану підприємства та способів його досягнення.
Розбудова ринкових відносин викликає появу нових форм господарських суб'єктів, які розрізняються за формою власності, розмірами тощо. Системи планування, які на них існують, різняться між собою, але спільними для них є методологія планування -- сукупність вимог до побудови планів. Методологія планування визначає основні принципи планування та методи планування, а також логіку побудови планів господарської діяльності для різних часових горизонтів, напрямків бізнесу, номенклатурних груп тощо. Основні принципи, на яких базується сучасне планування, наведені у табл. 1.
Таблиця 1. Основні принципи планування господарської діяльності
Найменування принципу
Зміст принципу
1. Єдність
Системний характер планування, що передбачає взаємопов'язаніеть загального та окремих планів підрозділів та функціональних сфер діяльності підприємства
2. Неперервність
Планування є циклічно повторюваним процесом, при якому плани, що розроблюються, послідовно змінюють один одного
3. Гнучкість
Можливість внесення у плани певних коректив з урахуванням нових обставин, або, навіть, докорінна зміна плану
4. Точність
Бажані перспективи повинні бути кількісно ідентифіковані та якісно конкретизовані і деталізовані
5. Причетність
Залучення всіх членів економічної організації у планову діяльність
6. Економічність
Витрати на планування повинні бути сумірні з ефектом від планування
7. Простота та ясність
Планові завдання повинні мати чіткі та зрозумілі для виконавців формулювання
Планування в маркетингу вирішує наступні основні завдання:
- визначає мети, основні принципи й критерії оцінки самого процесу планування (наприклад, диференціація товарів залежно від обраних сегментів ринку, комплексне планування ринкової стратегії, визначення обсягів і строків фінансування залежно від маркетингових цілей);
- задає структуру й резерви планів, їхній взаємний зв'язок (наприклад, погоджує плани реалізації товару по окремих сегментах ринку, запроваджує в життя комплексну ринкову стратегію, збутову й виробничу діяльність регіональних відділень і філій);
- установлює вихідні дані для планування (стан і перспективи розвитку ринку, що існують і майбутні потреби кінцевих користувачів продукції підприємства, прогноз змін товарної структури ринків, і т.п.);
- визначає загальну організацію процесу й рамки планування (рівень компетенції й відповідальності керуючих, права й обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства, і т.п.) [2, c. 6]
В практиці господарської діяльності використовується
широкий спектр методів планування, які являють собою
комплекс засобів та прийомів розробки планів. До основних
методів внутрішньофірмового планування можна віднести:
нормативний, програмно-цільовий, балансовий, економіко-
математичні, системно-аналітичні, проектно-варіантні, експериментальні.
Основні техніки планування, що використовуються в практиці діяльності підприємств малого та середнього бізнесу, наведені на рис. 2.
Рис. 2. Техніки планування, що використовуються у практичній діяльності малих та середніх підприємств
Техніки планування призначені для підтримки плановиків на стадіях аналізу, прогнозу, планування цілей, стратегій та заходів. Як свідчить практика планової роботи на малих та середніх підприємствах, класифікувати планові техніки можна на кількісні та якісні. Останні базуються на досвіді, інтуїції, знаннях та міркуваннях. Вони використовуються особливо на фазах прийняття рішень, аналізу, пошуку та оцінці альтернатив. Щодо кількісних методів, то вони здебільш розподіляються у діапазоні від, наприклад, доволі простого методу аналізу часових рядів до математично складного методу оптимізації. Кількісні техніки використовуються перед усім при прогнозуванні та встановленні критеріїв оцінки (аналіз витрат та результатів) та визначенні строків (техніка сітьового планування).
Користуючись результатами, що одержані попередниками, а також приймаючи до уваги результати спостережень за роботою малих підприємств можна зробити наступну класифікацію видів планування (табл.2).
Таблиця 2. Класифікація внутрішньофірмового планування
Критерії
Вид планування
1. За сферами функціонування
Планування збуту, виробництва, маркетингу, матеріально-технічного постачання, персоналу, інвестицій, фінансів, розширене загальне планування
2. За змістом в аспекті підприємницької політики
-стратегічне
-тактичне
-оперативне
3. За предметом
-цільове
-програмне
-планування засобів
-планування дій
4. За ступенем охоплення
-загальне
-часткове
5. Заглибиною
-глобальне
-контурне
-обмежене заданими межами
-детальне
6. За строками
-короткострокове
-середньострокове
-довгострокове
7. 3 точки зору структурної організації
-загальне
-сфер діяльності
-місця розміщення
8. За координацією окремих планів в часі
-послідовне
-одночасне
9. За обліком змін даних
-жорстке
-гнучке
10. За черговістю в часі
-впорядковане
-позачергове(евентуальне)
-плинне
По-перше, планування розподілено за сферами функціонування. Планування за змістом в аспекті підприємницької політики можна розділити на стратегічне, тактичне та оперативне. Перше встановлює стратегію для певної функціональної області на наступні п'ять-десять років. Важливим аспектом стратегічного планування є його орієнтація на основні проблеми ефективності діяльності. На цій основі створюються тактичні та оперативні плани [1, с.7-14].
1.3. Стратегічне й тактичне планування.
Чітких границь, що відрізняють тактичне й стратегічне планування немає. Стратегічне планування відрізняється від тактичного масштабністю поставлених цілей. Можна сказати - стратегія відповідає на запитання «що робити?», а тактика - «як це зробити?» (наприклад, проводяться разові дослідження для визначення стратегічної спрямованості маркетингової діяльності й у той же час здійснюється оцінка ринкової ситуації, тобто вирішуються тактичні завдання).
Стратегічне планування орієнтовано на ріст та розвиток. Зростання є результатом успіху на внутрішньому та зовнішньому ринках. Тактичні плани складаються для реалізації запланованих стратегій та деталізації стратегічних завдань.
Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії використовувати у своїх інтересах можливості в середовищі, що постійно змінюється. Це процес установлення й збереження стратегічної відповідності між цілями й можливостями компанії, з одного боку, і з іншого - можливостями ринку, що постійно змінюються.
Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування в компанії. Процес планування починається з повного аналізу положення справ у компанії й визначення місії компанії. Місія визначає основну мету компанії. У багатьох компаніях розробляються офіційні формулювання місії компанії, які пропонують готові відповіді на питання: чого вона хоче досягти в самому широкому змісті. Чітке формулювання місії діє як «невидима рука», що направляє дії співробітників і дають чітку відповідь на наступні питання:
- Яким бізнесом ми займаємося?
- Хто наші споживачі?
- Яка мета нашої роботи?
- Яким буде наш бізнес?
На кожному рівні керування місію компанії потрібно перетворити в конкретні стратегічні цілі.
Для встановлення більш конкретних цілей збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентах, ситуації на ринку й про всім іншому, що може впливати на роботу компанії. Цей процес носить назви SWOT-Аналізу. Після проведення SWOT-Аналізу готується докладний звіт про сильні й слабкі сторони компанії, можливості і погрози, з якими їй доведеться зустрітися. Розробляється тактичний план як для всього підприємства в цілому, так і для кожного підрозділу окремо. Таким чином, маркетингове планування, здійснюється на всіх рівнях підприємства.
Оперативне планування є найнижчою ступеню планування, в якому планові завдання конкретизуються у робочі завдання окремим групам та організаційним одиницям й включає у свій склад рішення питань у наступних областях:
- маркетингові дослідження;
- продуктова політика;
- цінова політика;
- політика товаророзподілу;
- комунікаційна політика.
Система оперативних планів у рослинництві, наприклад, складається з робочих планів на період виконання завдань певними підрозділами на визначений період: від одного дня до місяця або кварталу.
Вихідним розділом стратегічних, тактичних та оперативних планів є маркетингова програма підприємства. На відміну від великих підприємств, малі та середні не мають в своїй структурі відділів маркетингу: аналіз ринку, прогнозування кон'юнктури ринків, розробка цінової та збутової політики, планування якості продукції, рекламних заходів проводяться самими власниками та керівниками. Структура підприємства та його спеціалізація находять відображення у виробничій програмі. Планування виробничої програми, наприклад, в системі рослинництва включає внутрішньогосподарську економічну оцінку землі, обгрунтування посівних площ по культурам, сівозмін, потреби в машинах та обладнанні, визначення урожайності та виходу валової продукції, потреби в насінні, добривах та паливно-мастильних матеріалах [1, с.15].
РОЗДІЛ ІІ. ЗМІСТ ПЛАНУ МАРКЕТИНГУ
Стратегічний план фірми визначає, якими саме виробництвами вона буде займатися, та наводить задачі цих виробництв. І для кожного з них потрібно розробити власні деталізовані плани. Якщо виробництво включає в себе кілька асортиментних груп, кілька товарів, марок і ринків, на кожну з цих пропозицій необхідно розробити окремий план. Саме цьому існують плани виробництва, плани випуску продукції, плани випуску марочних виробів і плани ринкової діяльності. Всі ці плани визначаються одним терміном - „план маркетингу”. Розглянемо основні розділи маркетингових планів і послідовність етапів розробки бюджету маркетингу [11, с. 546].
2.1. Розділи плану маркетингу
Як виглядає звичайний план маркетингу? Існує декілька поглядів щодо розділів плану маркетингу. За Котлером план повинен включати в себе наступні розділи: зведення контрольних показників, виклад поточної маркетингової ситуації, перелік небезпек і можливостей, перелік задач і проблем, стратегії маркетингу, програми дій, бюджети та послідовність контролю за виконанням того, що намітили (рис. 3).
Рис. 3. Складові плану маркетингу
Розглянемо більш детально кожен з розділів плану маркетингу за Котлером.
1. ЗВЕДЕННЯ КОНТРОЛЬНИХ ПОКАЗНИКІВ. На самому початку плану повинне йти коротке зведення основних цілей і рекомендацій, про що піде мова далі у плані. Зведення контрольних показників допомагає головному керівництву швидко розуміти основну направленість плану. За зведенням слід розмістити зміст плану.
2. ПОТОЧНА МАРКЕТИНГОВА СИТУАЦІЯ. В першому основному розділі плану дається опис характеру цільового ринку та положення фірми на цьому ринку. Людина, що складає план, описує ринок з точки зори його величини, основних сегментів, потреб замовників і специфічних факторів середовища, робить огляд основних товарів, перелічує конкурентів і вказує канал розподілу.
3. НЕБЕЗПЕКИ Й МОЖЛИВОСТІ. Цей розділ примушує керівників поглянути на перспективи та уявити небезпеки й можливості, які можуть з'явитися перед товаром. Ціль усього цього - змусити керівництво передбачати важливі події, котрі можуть сильно сказатися на фірмі. Управляючі повинні перелічити максимально можливе число небезпек і можливостей, які вони можуть собі уявити. Уявимо, що у управляючого тютюнової компанії вийшов такий перелік:
1) Постійно зростає число громадських місць, де паління заборонено взагалі чи передбачені окремі приміщення для курців та некурців.
2) Лабораторія фірми знаходиться на порозі нового відкриття, яке дозволить перетворювати салат у нешкідливий тютюн, у разі успіху з'явиться тютюн, що доставляю задоволення та не наносить шкода здоров'ю.
Кожне з цих положень має значні наслідки для виробника сигарет. Перше є небезпекою. Небезпеку ми визначаємо наступним чином:
Небезпека - ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливою тенденцією або з конкретною подією, яка - при відсутності ціленаправлених маркетингових зусиль - може привести до підриву життєдіяльності товару чи його загибелі.
Останнє положення є маркетинговими можливостями фірми. Маркетингову можливість можна визначити наступним чином:
Маркетингова можливість - привабливе направлення маркетингових зусиль, при якому конкретна фірма може досягти конкурентної переваги.
Управляючий повинен оцінити ймовірність виникнення кожної небезпеки і кожної можливості та їх наслідки для фірми.
4. ЗАДАЧІ ТА ПРОБЛЕМИ. Визначивши пов'язані з товаром небезпеки, управляючий у змозі поставити задачі та окреслити коло виникаючих при цьому проблем. Задачі повинні бути сформульовані у вигляді цілей, котрі фірма намагається досягти за період дії плану. Водночас виникає ключова проблема, а саме: яким чином можна збільшити частку ринку? Управляючому напевно схочеться розглянути всі основні проблеми, пов'язані зі спробами такого збільшення.
5. СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ. Стратегічне планування потребує оцінки кожного з виробництв, що входить у склад фірми, щоб зробити висновок о доцільності їх розширення, збереження, припиненні чи пожинанні плодів їх діяльності. Для забезпечення росту фірми стратегічне планування потребує виявлення ринкових можливостей у сферах, де фірма буде мати явну конкурентну перевагу. Такі можливості можна виявити на шляхах інтенсивного росту в масштабах теперішньої товарно-ринкової діяльності (більш глибоке проникнення на ринок, розширення меж свого ринку чи вдосконалення товару), на шляхах інтеграційного росту в рамках галузі (регресивна, прогресивна чи горизонтальна інтеграція) і на шляхах девірсифікованого росту (концентрована, горизонтальна чи конгломератна диверсифікація).
В цьому розділі плану управляючий викладає широкий маркетинговий підхід (так званий план гри) до рішення поставлених задач. Стратегія маркетингу визначається наступним чином:
Стратегія маркетингу - раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона включає в себе конкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексу маркетингу та витрат на маркетинг.
Цільові ринки. Стратегія маркетингу повинна точно називати сегменти ринку, на який фірма зосереджує свої основні зусилля. Ці сегменти відрізняються один від одного по показникам переваги, відповідних реакцій і доходності. Фірма зробить вельми розумно, сконцентрувавши зусилля та енергію на сегментах, які вона може обслуговувати краще всього з конкурентної точки зору. Для кожного з відібраних цільових сегментів потрібно розробити окрему стратегію маркетингу.
Комплекс маркетингу. Управляючий повинен в загальних рисах викласти конкретні стратегії по відношенню до таких елементів комплексу маркетингу, як нові товари, організація продажу на місцях, реклама, стимулювання збуту ціни та розподіл товарів. Кожну стратегію необхідно обґрунтувати з точки зору того, яким чином вона ураховує небезпеки, можливості і ключові проблеми, викладені в попередніх розділах плану.
Рівень витрат на маркетинг. Одночасно управляючий повинен точно вказати розміри бюджету маркетингу, необхідного для втілення у життя всіх раніше викладених стратегій. Управляючий знає, що більш високий бюджет, вірогідно, забезпечить і більш високий збут, однак йому потрібно розробити бюджет, який забезпечив би найбільшу рентабельність.
6. ПРОГРАМА ДІЙ. Стратегії маркетингу необхідно перетворювати в конкретні програми дій, що дають відповіді на наступні питання:
1) Що буде зроблено?
2) Коли це буде зроблено?
3) Хто це зробить?
4) Скільки це коштує?
Наприклад, управляючий може схотіти посилити стимулювання збуту, зробивши його ключовою стратегією завоювання частки ринку. Для цього необхідно буде зробити план заходів стимулювання збуту з переліком пільгових пропозицій і строків їх дій, участі у спеціалізованих виставках, упорядкування нових експозицій в місцях продажу і т.д. Протягом року по мірі виникнення нових проблем і появі нових можливостей в плани заходів вносять корективи.
7. БЮДЖЕТИ. План заходів дозволяє управляючому розробити відповідний бюджет, що являється, за суттю справи, прогнозом прибутків і збитків. У графі „Надходження” дається прогноз відносно числа та середньої ціни-нето товарних одиниць, які будуть продані. В графі „Видатки” вказуються витрати виробництва, логістики та маркетингу. Їх різниця дає суму очікуваного прибутку. Вище керівництво розглядає запропонований бюджет і затверджує чи змінює його. Будучи затвердженим, бюджет служить основою для закупівлі матеріалів, розробки графіків виробництва, планування потреб у робочій силі та проведення маркетингових заходів.
8. ПОРЯДОК КОНТРОЛЮ. В останньому розділі плану викладається порядок контролю за перебігом всього наміченого. Зазвичай цілі та бюджетні асигнування розписують по місяцям або кварталам. Це значить, що вище керівництво може оцінювати результати, які були досягнуті в рамках кожного відрізку часу, і виявити виробництва, що не зуміли домогтися поставлених перед ними цільових показників. Управляючим цих виробництв необхідно буде представити пояснення і вказати, які міри вони збираються приймати по виправленню становища.
Організації застосовують три типу маркетингового контролю своєї ринкової діяльності: контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості і стратегічний контроль.
Контроль за виконанням річних планів заключається в постійному стеженні за поточними маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, для того щоб переконатися в досягненні запланованих на рік показників збуту і прибутків. Основні засоби контролю: аналіз можливостей збуту, аналіз відношення між витратами на маркетинг і збутом й нагляд за відношенням клієнтів. Контроль прибутковості потребує виявлення всіх витрат і встановлення фактичної рентабельності діяльності фірми по товарам, збутовим територіям, ринковим сегментам, торгівельним каналам і замовленням різного об'єму.
Стратегічний контроль - це діяльність з метою переконатися, що маркетингові задачі, стратегії і програми фірми оптимально відповідає вимогам існуючого та прогнозованого маркетингового середовища. Виконується цей контроль через ревізію маркетингу, що представляє собою безперервне дослідження маркетингового середовища, задач, стратегій і оперативної діяльності фірми. Мета ревізії маркетингу заключається у виявленні маркетингових можливостей, які відкриваються, проблем, які виникають, та у видачі рекомендацій відносно плану перспективних і поточних дій по комплексному удосконаленню маркетингової діяльності фірми [11, с.545-550].
Розглянемо іншу думку щодо вмісту плану маркетингу. Його складові: відомості про підприємство, резюме, ситуаційний аналіз (передумови, збут, стратегічні ринки, ключові продукти, ключові області продажу), цілі маркетингу, стратегії маркетингу, підтримка збуту, бюджет та облік прибутків і витрат, контроль за виконанням плану. Розглянемо більш детально кожен з розділів.
1. ВІДОМОСТІ ПРО ПІДПРИЄМСТВО. В першому розділі плану наводяться стисла інформація про підприємство, а саме: до якої галузі належить, географічне розтушування, термін і вид транспорту доставки, загальні тенденції збуту продукції. Визначається потенціал підприємства.
2. РЕЗЮМЕ. Розглядаються тенденції збуту окремих товарів, що виготовляє підприємство на різних ринкових сегментах. Визначаються проблемні області та можливості поліпшення ситуації. Проводиться аналіз якості товару, якість і зручність упаковки. Намічається головна ціль, передбачена цим планом (наприклад: досягти протягом найближчих трьох років збільшення продажу в Україні, обмежуючись в реальних умовах інвестиціями лише у персонал і ресурси, без значних капіталовкладень у будівлі та обладнання).
3. СИТУАЦІЙНИЙ АНАЛІЗ.
3.1. Передумови. Визначається позиція національної валюти по відношенню до євро та доларом США. Порівнюється ціна товару, що виробляється на підприємстві, з цінами конкурентів. Переглядається обсяг продажу в попередньому періоді.
3.2. Збут. Надається ретроспектива та прогноз обсягів продажів окремо по всім товарам.
3.3. Стратегічні ринки. Визначаються стратегічні ринки підприємства (наприклад: населення, переробна галузь, громадські організації...). Надається стисла характеристика ринків: частка загального обсягу збуту, які проблеми можуть виникнути на даному ринку, нові можливості, тенденції.
3.4. Ключові продукти. Наводиться матриця номенклатури виробів фірми. Матриця характеризує вироби з точки зору темпів зростання ринку (у %) та відносної ринкової частки (у %). Стисло описується кожен товар, що виробляється фірмою, проблеми та тенденції збуту.
3.5. Ключові області продажу. Наводяться обсяги продажу товарів по регіонам (областям).
4. ЦІЛІ МАРКЕТИНГУ. Ціль маркетингу - майбутній стан маркетингу, який розглядається як бажаний для досягнення (наприклад: збільшити протягом наступних трьох років продаж в Україні у реальних цінах на 10%; подвоїти протягом 2007 року ринкову частку збуту шоколаду)
5. СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ. Стратегію розуміють як напрями та и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.