На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Сущность маркетинга в сфере высшего образования. PR ВУЗов как инструмент маркетинга образовательных услуг. Способы эффективных связей с общественностью в образовательных учреждениях (университет Калабрии). Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 13.12.2009. Сдан: 2009. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
по теме: «Роль формирования связей с общественностью в деятельности ВУЗов»

Содержание
    Введение 3
    1. Сущность маркетинга в сфере высшего образования 4
    2. PR ВУЗов как инструмент маркетинга образовательных услуг 9
    3. Способы эффективных связей с общественностью в образовательных учреждениях 14
    4. Пример построения образовательными учреждениями эффективных связей с общественностью (университет Калабрии) 18
    Заключение 23
    Литература 25
    Введение

    За последние 10 лет ситуация с использованием связей с общественностью в деятельности ВУЗов значительно изменилась. К основным достижениям последнего десятилетия в маркетинге высшего образования и связях с общественностью ВУЗов можно отнести определение продукта вуза, его потребителей, покупателей и целевых аудиторий, а также осознание необходимости стратегического подхода к маркетинговой деятельности и ее организационного оформления.
    Но что понимают вузы под маркетингом высшего образования, вообще, и связями с общественностью в частности? Часто достаточно ограниченные виды деятельности, направленные на привлечение студентов и разработку привлекательного web сайта вуза. Даже в США, на родине маркетинга, многие вузы именно этим и ограничиваются, о чем свидетельствует тематика докладов на ежегодных симпозиумах по маркетингу высшего образования, уже 12 лет проводимых Американской маркетинговой ассоциацией.
    Чтобы практически использовать связи с общественностью в деятельности вуза, нужно основываться на хорошо разработанных базовых понятиях. Поэтому и представляется интересной и актуальной тема данной работы.
    1. Сущность маркетинга в сфере высшего образования

    Всем известный термин «образовательные услуги» включает целый комплекс продуктов и услуг, предоставляемых вузом в рамках его образовательных программ. Образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня и/или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. Данное определение основного продукта вуза позволяет классифицировать все программы вузов по уровню предлагаемого образования, профилю, форме обучения, по используемым методам обучения, а также по наличию дополнительных компонентов, когда для достижения поставленных целей не достаточно лишь ресурсов одного вуза. Образовательная программа и есть тот товар, с которым вуз выходит на рынок.
    Свои образовательные программы вуз предлагает как их непосредственным потребителям - студентам и слушателям, так и опосредованно, через своих выпускников, рынку труда и государственным органам.
    Таким образом, к потребителям образовательных услуг вуза можно отнести с одной стороны студентов/слушателей, а с другой компании и организации. Именно их потребности стремится удовлетворить вуз. Еще одним важным заказчиком (покупателем и потребителем) образовательных программ является общество, чаще всего представленное государством, устанавливающее свои требования и стандарты, ориентированные не только на подготовку профессиональной рабочей силы нужной квалификации, но и на удовлетворение потребности личности в интеллектуальном, культурном и нравственном развитии, выделяющее определенные бюджетные средства на обучение так называемых бюджетных студентов. Покупателями образовательных программ могут быть родители, участвующие в принятии решения о выбору вуза и оплачивающие обучение своих детей.
    Кроме них целевыми аудиториями вуза являются абитуриенты и средние школы, преподаватели и поставщики (издательства, производители учебной мебели, канцелярских товаров и пр.) и, наконец, СМИ. Все эти целевые аудитории имеют собственные потребности и ожидания относительно образовательных программ вуза.
    Сложность маркетинга высшего образования в необходимости одновременного учета этих порой противоречивых потребностей и ожиданий целевых аудиторий.
    Стратегия маркетинговой деятельности вуза, как и любая маркетинговая стратегия, включает анализ сильных и слабых сторон вуза, возможностей и угроз рынка, конкурентов, их отличительных особенностей и, на основе такого анализа, формулирование собственных конкурентных преимуществ. Стратегия маркетинга образовательных услуг должна включать четкие определения целей и задач вуза, описание его потребителей и целевых аудиторий, а также процедур, конкурентных преимуществ образовательных программ вуза, с которыми он выходит на рынок.
    Эти положения маркетинга высшего образования уже достаточно разработаны, и готовы к употреблению в повседневной деятельности вуза.
    Для эффективного применения связей с общественностью в целях повышения эффективности функционирования ВУЗа необходимо:
выявить качественные характеристики и определить количественно свою целевую аудиторию;
определить желаемую ответную реакцию (в т.ч., в количественном выражении);
выбрать обращение (содержание и характер информации, рекламные аргументы);
определить требования и пожелания к режимам и форме предъявления информации и сопоставить их со свойствами и возможностями, характеризующими доступные средства распространения информации;
выбрать средства распространения информации, ее носители;
выбрать свойства, характеризующие источник обращения;
собрать и проанализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
Выявить целевую аудиторию - значит четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями образовательной продукции. Так, британская программа профессионального обучения «Customised Training» ориентирована сразу на две целевые аудитории и помогает встретиться работодателям и тем, кто ищет работу.
Определение количественных характеристик выявленных целевых групп - это фактически измерение емкости выделенных сегментов рынка. Например, если образовательное учреждение рассчитывает сформировать контингент обучаемых из числа окончивших школу в определенном регионе (местности), ему необходимо знать общее количество учащихся в выпускных классах и ориентировать свою коммуникационную активность, исходя из него.
Определение желаемой ответной реакции предполагает осмысление ступеней, этапов продвижения потенциального покупателя к совершению акта покупки.
Обеспечить осведомленность потенциальных клиентов об образовательном учреждении - означает добиться того, чтобы определенный процент (например, 70%) членов целевой группы был в курсе, наслышан о существовании этого учреждения и о том, что его услуги могут оказаться полезны. Обычно эти цели достигаются путем самой широкой, массовой рекламы, несущей в себе необходимый минимум информации о самом учреждении.
Знание об образовательной услуге достигается путем целенаправленного информирования о том, где находится образовательное учреждение, по каким профилям (специальностям) осуществляется в нем подготовка, каков срок обучения.
Чтобы завоевать благорасположение аудитории, как правило, бывает необходимо осуществить воздействие на эмоциональную сферу психики человека. Учреждениям, осуществляющим платные образовательные услуги, весьма часто приходится преодолевать негативное общественное восприятие коммерческих образовательных структур как стремящихся нажить капитал за счет людей, не попавших в государственные учебные заведения. В этом случае целесообразно информировать публику о сравнительно низких ценах, предлагаемых льготах различным категориям клиентов, о снижении затрат работодателей или о повышении заработной платы работников после обучения и др.
Если выявлено неблагорасположение аудитории к данному конкретному учреждению, связанное с проявившимися недостатками в его работе или услугах, то информация должна рассказывать о тех качествах учреждения или услуг, которые безусловно свидетельствуют о преодолении этих недостатков.
Заключительный этап разработки эффективной коммуникации - совершение покупки. Даже убежденность потенциального клиента в ее целесообразности - это еще не гарантия, что покупка будет совершена. Часто ему бывает необходима дополнительная информация или дополнительные стимулы, побуждающие сделать покупку именно сейчас и в этом месте, у данной фирмы. Такими стимулами служат сообщения о скидках в цене, действующих ограниченный период времени, или о премиях за совершение покупки. Образовательные учреждения также практикуют предложение своих услуг «на пробу», бесплатно в течение нескольких первых занятий, надеясь за это время показать преимущества своих услуг, сформировать спрос на них.
В последние годы в российской высшей школе стали уделять серьезное внимание вопросам доброго имени, брэнда образовательного учреждения, стали искать подходы к его измерению. В качестве основного показателя предлагается (Д.А.Шевченко, РГГУ) использовать «ценовую премию» - сумму, которую клиенты готовы переплатить за конкретную образовательную услугу, специальность по сравнению с брендом конкурентов, предлагающих сходные выгоды. Также называются такие показатели как: удовлетворенность брендом (для тех, кто уже им пользовался); воспринимаемое качество и лидерство (популярность) бренда и осведомленность о нем, воспринимаемая ценность бренда, его индивидуальность и дифференциация, а также рыночная доля и средняя цена реализации бренда.
Предпринятые в РГГУ попытки оценить известность вузовских брендов показали: если принять коэффициент известности брендов МГУ за 1 (единицу), то коэффициенты РУДН, ГУ-ВШЭ, ФА, ГАУ составляет 0,7-0,8, РГГУ - 0,5-0,6. Что касается цены реализации бренда, то здесь ситуация несколько иная, прежде всего по специальностям. Так, по экономическим специальностям в 2003 г. лидировали по ценам бренды ГУ-ВШЭ (5000 у.е.), МУ (4000 у.е.), АНХ (3500 у.е.), а средняя рыночная цена всех московских брендов этой группы составляла примерно 3100 у.е. По такой специальности как «менеджмент», при средней рыночной цене на уровне 4000 у.е., брендами - лидерами являлись МГИМО (7000 у.е.), РЭА (5000 у.е.), МГУ (4500 у.е.)
В течение всего времени реализации программы коммуникационных действий учреждения, принципиально важно для обеспечения ее эффективности обладать достаточно полной информацией о том, на каком именно этапе (осведомленность, знание и т.д.) находится основная часть потенциальных клиентов и как они ведут себя в отношении возможных покупок, т.е. осуществлять контроллинг и коррекцию принятых планов, в т.ч. в отношении выбранных аргументов и средств коммуникаций.
Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:
реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком (определение Американской маркетинговой ассоциации - АМА);
формирование благоприятного общественного мнения о фирме, учреждении и его продукции, называемое также «public relations» или иногда «паблисити»;
личные контакты, продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи.
Формирование связей с общественностью играет важную роль в маркетинге образования. Они и будут рассмотрены в следующем разделе.

2. PR ВУЗов как инструмент маркетинга образовательных услуг

В последнее время среди маркетинговых коммуникационных действий, осуществляемых на отечественном рынке, растет вес мероприятий «public relations» (ПР). Одно из наиболее взвешенных определений этого термина, содержащееся в «Webster New International Dictionary» сообщает, что это - «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции»
В отличие от пропаганды, имеющей главной целью завоевание сторонников и часто скрывающей или тенденциозно трактующей факты, ПР ставит другую цель - достижение согласия, честного диалога на рынке и предпочитает методы, подразумевающие максимальную открытость во взаимоотношениях, прежде всего со «своей общественностью» - персоналом, партнерами, потребителями. Для образовательного учреждения сюда безусловно входят также его выпускники, даже если они сами не рассматриваются в качестве повторных клиентов.
Выделяются три основных группы действий по осуществлению ПР, нацеленные на:
достижение доброжелательного отношения общественности к учреждению с целью обеспечить его нормальное функционирование и расширение деятельности;
сохранение репутации, требующее обнаружения и отказа от тех традиций и обычаев, которые, даже будучи вполне законными, могут вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию;
продуктивные внутренние отношения в учреждении - создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах и действиях администрации.
Образовательные учреждения, как правило, лишены возможности масштабно участвовать в проведении выставок и тем более ярмарок, как одном из традиционных и мощных средств ПР. Однако у них есть параллельная возможность - проведение «дней открытых дверей», встреч выпускников и др. Безусловно, в этих же целях можно широко использовать контакты с аудиториями на научных конференциях, симпозиумах и т.п., особенно - по проблемам образования.
Для любого образовательного учреждения весьма важными представляются контакты и связи не только с непосредственными конечными потребителями их услуг, но и с органами представительной и исполнительной власти (включая лоббирование), в т.ч. в регионе, с отраслевыми ассоциациями работодателей, профсоюзами и др. Вместе с тем нельзя недооценивать и такой важный резерв, как собственно образовательная кооперация - администрации образовательных учреждений, научно-педагогического персонала, других сотрудников и студентов. Том Лаптон, в частности, провел интересную и поучительную систематизацию проблем, точек контакта и средств кооперации институтов развития менеджмента.
Актуальность кооперации между образовательными учреждениями определяется, прежде всего, тремя причинами: общностью проблем, стоящих перед ними, возможностью взаимного наращивания потенциала друг друга и контингента обучающихся, а также большой ограниченностью ресурсов. Простой и традиционный для нашего отечества обмен опытом между коллегами явно недостаточен для сферы образования. Различия между образовательными учреждениями не только по целям, но и по кадровому потенциалу, по социально-экономической и культурной среде, чрезвычайно важной не только для организации, но и для содержания образования, не позволяют говорить о простой повторяемости опыта успешно действующих образовательных учреждений. Им нужна именно кооперация. Т. Лаптон выделил следующие причины, мотивирующие институты участвовать в кооперации.
Для т.н. «продвинутых» институтов, находящихся на передовых позициях, это:
стремление внести вклад в развитие образования, в прогресс общества;
обеспечение более широкого признания, положительного имиджа в более широких кругах общественности, в т.ч. международной;
расширение своего рынка образовательных услуг.
Институты, далекие от лидерских позиций, стремятся:
получить доступ к более обширным международным контактам и сетям;
улучшить свой имидж в собственной стране, регионе;
получить доступ к более компетентному учебному и исследовательскому персоналу из лидирующих образовательных учреждений;
увеличить компетентность собственного персонала, прямо заимствовать опыт и идеи относительно организации обучения, учебных планов, методов обучения и др.
Эти перечни причин могут быть, на наш взгляд, существенно расширены с учетом отечественного опыта кооперации.
Для зарубежных партнеров (кстати, далеко не всегда находящихся на подлинно передовых позициях в отношении уровня образования) также весьма привлекательны следующие моменты:
возможность выиграть престижный конкурс на получение международного заказа (по линии как межправительственных соглашений, так и неправительственных фондов). Кооперация с российским партнером дает им надежду с помощью его усилий по лоббированию получить благоприятный предварительный отзыв от заказчиков образовательных услуг в России;
перспектива за счет экспорта продлить жизненный цикл образовательных учреждений (находящихся в собственной стране на стадии спада или близко к ней), проведя лишь некоторую модернизацию, часто к тому же силами самого российского партнера, при весьма низкой оплате его труда. Здесь же - возможности создания дополнительных рабочих мест для своего персонала;
значительные возможности по налаживанию связей с деловыми людьми страны-импортера образовательного учреждения и с их помощью - дальнейшее расширение своего экспорта образовательных услуг и рост своего престижа на данном рынке и в мире.
Для многих российских образовательных учреждений весьма актуальны, наряду с вышеуказанными, следующие аспекты и следствия кооперации:
получение льгот и помощи со стороны отечественных федеральных и региональных органов управления и программ, как участникам совместной образовательной деятельности;
возможности (хотя и небольшие) принимать участие в распределении и целевом адресовании валютных средств, использовать приобретаемое по международным проектам оборудование, учебные программы и материалы также для собственных нужд учебного процесса и сотрудников;
возможности зарабатывания валютных средств на посреднической деятельности (вербовке абитуриентов для зарубежных образовательных учреждений), а также расширение объема реализации собственных образовательных и сопутствующих услуг (включая оформление заграничных паспортов, виз, проездных и других необходимых документов);
личные интересы в отношении географии поездок должностных лиц и других сотрудников и партнеров образовательного учреждения;
решение или сглаживание внутренних кадровых и других проблем.
жизненный цикл международной кооперации образовательных учреждений состоит как минимум из трех стадий, обозначенных буквами A, B и C.
На стадии «А» международные связи (на межрегиональном и межгосударственном уровнях) играют инициирующую роль, обеспечивая первичный контакт (знакомство) учреждений друг с другом, организацию встреч руководителей институтов, налаживание дальнейших контактов.
Стадия «В» включает согласование позиций в отношении кооперации, вплоть до выработки и подписания конкретных соглашений, договоров. В этот процесс вовлекаются ключевые (ведущие) сотрудники. Активность в отношении кооперации приобретает динамизм.
Начало стадии «С» ознаменовано возникновением проблем, угрожающих кооперации. Ведомые образовательные учреждения могут к этому времени получить результаты, превышающие их ожидания и даже саму готовность к кооперации. В то же время ведущие учреждения могут обнаружить, что стоимость продолжения подобной активности стремится превысить потенциальную выгоду, так что их готовность к сотрудничеству резко падает.
В точке, где кривые готовности к кооперации начинают расходиться, активную роль должна сыграть сама общественность (прежде всего в лице международных организаций сотрудничества и помощи). Чтобы избежать не нужно и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.