На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Разбивка рынка на четкие группы покупателей или сегментация критерии и требования для эффективности. Объекты сегментации. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 10.03.2009. Сдан: 2009. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


6
Федеральное агентство по образованию РФ
Калужский государственный педагогический университет
им. К.Э. Циолковского
Московский государственный технический университет им. Н.Э. Баумана
Межвузовский инженерно-педагогический факультет
Реферат по основам маркетинга на тему:
«Сегментация рынка».
Калуга 2008

План

    Введение 3
      1. Критерии сегментации рынка 5
      2. Общий подход к сегментированию рынка 6
      3. Требования для эффективности сегментации 7
      4. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения 18
      5. Выбор целевых сегментов рынка 19
      6. Позиционирование товара на рынке 23
      Заключение 26
      Список использованной литературы 27

Введение

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Все рынки неоднородны. Различия в природе рынков, потребительском поведении и действиях конкурентов приводят к тому, что ни один товар или услуга не предназначаются для всех потребителей и даже тех, кто покупают один и тот же продукт, делают это по разным причинам. Чтобы быть эффективными, стратегии маркетинга и бизнеса требуют деления рынка на однородные сегменты, понимания потребностей и желаний этих сегментов, разработки товаров и услуг, которые отвечают этим потребностям, и развития маркетинговой стратегии для эффективного достижения целевых сегментов. Поэтому фокусирование на сегментах имеет основное значение для завоевания потребителей. Следование такой стратегии сегментирования рынка позволит фирме повысить прибыльности, что следует из классической модели ценовой дискриминации, которая дает теоретическое обоснование сегментирования.

С начала 1960-х гг. сегментирование рассматривалось как ключевая концепция маркетинга. До недавнего времени концепция сегментирования не менялась. Также и фундаментальные подходы к исследованиям по сегментированию рынка изменились незначительно.

Теперь последние достижения в информационных технологиях и курс на глобализацию способствуют многочисленным изменениям процесса сегментирования. Революция в информационных технологиях делает возможным создание баз данных на полную генеральную совокупность и дает огромные преимущества в использовании рыночных баз данных и совершенствовании каналов распределения. Это в значительной степени облегчило развитие гибкого производства с индивидуальной адаптацией товаров массового потребления. Такая тенденция приводит к маркетингу, ориентированному на отдельную личность, или сегментированию рынка до отдельных индивидов. Глобализация бизнеса расширила масштабы операций между десятками стран и требует нового подхода к местным, региональным и глобальным сегментам.

Все эти изменения требуют не только оценки того, что мы знаем о сегментировании, что работает и что не работает, но и рассмотрения сегментирования как части абсолютно новой парадигмы маркетинга и менеджмента.

1. Критерии сегментации рынка

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

предприятие должно располагать данными, о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта, и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

2. Общий подход к сегментированию рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо, этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню доходов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.

С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. Сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.

И наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а количество покупателей в каждом уменьшается.

3. Требования для эффективности сегментации

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей, ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычные информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Основными переменными, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков являются географические, демографические, психографические и поведенческие переменные.

Сегментирование по географическому принципу. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе "Максвелл хаус" продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона.

Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Так, фирма "Р. Дж. Рейнольдс" делит Чикаго на три отдельных субрынка. В районах Северного побережья фирма предлагает марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов - люди более образованные, знающие и заботящиеся о своем здоровье. В консервативном юго-восточном районе проживания "синих воротничков" фирма рекламирует сигареты "Уинстон". А в южной части города "Р. Дж. Рейнольдс" продвигает сигареты типа "Салем" с высоким содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской прессе и с помощью щитов.

Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Далее рассмотрим как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, некая фирма по производству игрушек разработала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая - когда у ребенка развиваются хватательные движения и т.д. Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка.

И все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными. Например, фирма "Форд мотор" использовала возрастные характеристики покупателей при создании целевого рынка для своей модели "Мустанг". Автомобиль был рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была недорогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила, что "Мустанг" покупают представители всех возрастных групп. Подлинным целевым рынком "Мустанга" оказались не те, кто молод годами, а все, кто молод душой.

Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться "женские" сигареты, с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара. В результате сегодня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего тонкие сигареты, равно как и женщину, курящую "Мальборо". Еще одной отраслью промышленности, начинающей осознавать потенциал сегментирования по признаку пола, является автомобилестроение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, некоторые производители изучают возможности создания чисто "женских" автомобилей, специально для женщин-водителей.

Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности. Например, алкоголь, фирма может себе позволить продавать одну бутылку за 1500-2000 руб., рассчитывая на потребителей которым нужно только самое лучшее.

В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара. Принято считать, что рабочие покупают автомобили "Шевроле", а управляющие - "Кадиллаки". Но на практике многие управляющие приобретают себе "Шевроле" (часто в качестве второго автомобиля), а некоторые рабочие (такие, как высокооплачиваемые водопроводчики и столяры) - "Кадиллаки". Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизоров, что обходилось им, в конечном счете, дешевле, чем походы в кино и ресторан.

Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможностями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. И пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентов.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Общественный класс. В США, например, выделяются шесть общественных классов, и принадлежность к одному из них сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т.п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.

Образ жизни. Образ жизни тоже оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как "активные добытчики", самоублажающиеся любители удовольствий, "традиционные" домоседы, непоседы из рабочих, "деловые лидеры" или преуспевающие "традиционалисты". Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятий и т.д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.

Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Различия по типам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными. Шерли Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Было применено сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. В результате обнаружилось, что "примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46 - руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе". В прошлые годы наиболее известные часовые компании почти полностью сосредоточили свое внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Некая фирма решила сосредоточить свои усилия на двух первых сегментах, создала часы и стала продавать их через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования способствовала превращению ее в крупнейшую часовую компанию мира.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты. В результате своих исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками. Например, потребители, заинтересованные в предотвращении загнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, активными потребителями зубной пасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои любимые марки пасты. Фирма, выпускающая зубную пасту, может воспользоваться этими результатами для выяснения, какому именно сегменту по разновидностям выгод нравится ее товар, для определения основных характеристик представителей этого сегмента и выявления основных конкурирующих марок. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиес и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.