На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Реферат Формирование спроса и стимулирование сбыта. Контроллинг и другие инновации в маркетинге. Организация маркетинговой деятельности на предприятии. Маркетинг в системе обновления бизнеса. Методы проведения маркетингового исследования международных рынков.

Информация:

Тип работы: Реферат. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 29.11.2009. Сдан: 2009. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»
ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА

РЕФЕРАТ
по дисциплине «Основы маркетинга»
Тема: «Система маркетинговых исследований и её использование в специфических условиях России»

Выполнил:
студент гр. 221 Е.В. Попов
Ростов - на - Дону
2009
1. Комплексное исследование рынка в системе маркетинга, его информационное обеспечение

Система маркетинговых исследований - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Малые фирмы прибегают к услугам преподавателей ВУЗов, заказывают проведение исследований. Крупные фирмы обладают своими силами, разрабатывают планы исследований, распределяют функции, задействуются социологи, психологи и др. Наиболее типичные направления исследований:
· изучение характеристик рынка;
· замеры потенциальных возможностей рынка;
· анализ распределения долей рынка между фирмами;
· анализ сбыта;
· анализ тенденций деловой активности;
· изучение товаров конкурентов;
· краткосрочное прогнозирование;
· изучение спроса на новый товар и его потенциал;
· долгосрочное прогнозирование;
· изучение политики цен.
Комплексное исследование рынка - основа разработки маркетинговой политики, включает совокупность работ следующего содержания:
· изучение собственно рынка;
· анализ товара;
· анализ конкурентов, конкуренции;
· изучение покупателей;
· изучение системы сбыта и продвижения товара.
Исследование рынка - это процесс, содержащий в основе ана-литические процедуры, систематизации информации и включают следующие шаги:
· выявление и характеристика проблемы объема рынка;
· разработка плана исследования;
· систематический сбор, обработка и анализ данных;
· интерпретация данных по всем проблемам, связанным с маркетингом;
· подготовка рекомендаций и передача их заказчикам.
При изучении конкурентов надо выделять следующие аспекты: желания конкурентов, товарно-видовых конкурентов, маркетинговых конкурентов. Конкурентов изучает служба маркетинга. Анализ конкурентов включает следующее:
· перечень основных конкурентов, владеющих и присутствующих на рынках;
· каковы товары у конкурентов и каковы особенности, делающие их товары предпочтительнее наших;
· ценовая политика;
· каковы особенности их сбытовой и распределительной политики (формы, методы);
· развитие НИОКР у конкурента;
· коммерческие данные о конкуренте.
Анализ рынка включает в себя:
· определение емкости рынка и возможной доли продаж;
· структурный анализ рынка (определение доли в общем объеме по фирмам, по продуктам и т.д.);
· уровень монополизации рынка (острота конкуренции);
· конъюнктура данного рынка (ситуация между предложением, спросом и ценой);
· определение экономических, политических, торговых и географических особенностей данного рынка;
· тенденции развития рынка (связанные с жизненным циклом);
Одна из важнейших работ при выборе рынка - прогнозирование спроса. Методы прогнозирования: экстраполяции экспериментальная оценка (коллективная экспертиза), нормативные методы (дерево целей).
Спрос является менее эластичным если
· товару нет замены или отсутствует конкуренция;
· покупатели не сразу замечают повышение цены;
· покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевый товар;
· покупатели считают, что повышение цены оправдывает повышение качества товара;
· повышение инфляции.
Окончательный выбор рынка делается по совокупности характеристик, которые отражают привлекательность рынка и возможности фирмы (конкурентные позиции).
Система маркетинговой информации включает в себя информацию, которая необходима:
· о клиентах, их предпочтениях;
· о конкурентах;
· о дилерах.
В мелких фирмах информация идет от людей друг другу (челноки, продавцы на рынке), это первичные источники маркетинговой информации. Крупные фирмы разрабатывают свои системы маркетинговой информации (СМИ).
СМИ - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее в сфере маркетинга.
Все эти системы взаимосвязаны:
· система внутренней отчетности. Она отражает показатели текущей деятельности, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежных средств и наличности, данные задолженности, текущий сбыт.
· система сбора внешней текущей информации - это набор источников и методов, с помощью которых руководители получают информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. От клиентов, поставщиков, через торговых агентов, продавцов поступает нужная информация.
· система маркетинговых исследований;
· система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа данных и проблем маркетинга. Основа любой системы анализа - статистический банк данных и банк моделей, это позволяет выявить взаимосвязи в рамках подобранных данных, установить степень надежности этих связей и зависимостей. Используются регрессивный, бартерный и другие анализы, методики, описанные математическим языком. Банк моделей - набор математических моделей, позволяющих оптимизировать какую-либо ситуацию, модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных. Это вторичный источник информации.
Вся эта информация попадает к управляющему по маркетингу, который осуществляет анализ, планирование и претворение в жизнь маркетинговых решений. Эти решения влияют на маркетинговую систему, опять анализ системы и снова решение.
2. Сегментация рынка. Товарная политика. Виды клиентурных рынков

Сегментация рынка - разделение рынка на части, которые характеризуются общностью требований покупателей к данным товарам. Сегментирование рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.
Сегмент - часть рынка, которая характеризуется общностью требований покупателей к данным товарам.
Процедура сегментирования сводятся к разделению рынка, чтобы понять специфику любого покупателя и сбору покупателей в группы, в сегменты.
Укрупненные признаки сегментации рынка:
· сегментация рынка по группам потребителей;
· сегментация рынка по параметрам продукции;
· сегментация рынка по основным конкурентам.
Позиционирование товара - определение места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учётом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.
Сегментация может производиться по географическим, демографическим и психологическим признакам. Сегментация рынка на основе психологических факторов включает интересы покупателей, модели поведения, убеждения, потребности, стиль жизни, традиции, обычно используемые товары. Методы сегментации могут быть формализованные и неформализованные.
Критерии выбора «ключевого» сегмента рынка:
· ёмкость сегмента - количественный параметр, который определяет сколько услуг и по какой стоимости продано;
· существенность сегмента - можно рассматривать как определенную группу потребителей, по которым можно рассматривать, как он устойчив по общим признакам;
· доступность сегмента - фирма должна распределить каналы распределения услуг и соответствует им возможность этих каналов, емкости сегмента;
· доходность сегмента - экономическая оценка работы на данном сегменте;
· эффективность работы - оценка достаточности ресурсов и опыта работы на выбранном сегменте рынка для эффективной работы;
· защищенность сегмента от конкуренции - оценка своих возможностей, по противостоянию с прямыми и потенциальными клиентами.
Существуют 3 стратегии захвата, используемые при выборе рыночных сегментов, т.н. выбор целевого сегмента
1. Недифференцированный (массовый) маркетинг. Для недифференцированного маркетинга характерен широкий круг потребителей, один или ограниченное число товаров, один общепризнанный диапазон цен и единая программа, ориентированная на различных потребителей.
2. Дифференцированный маркетинг. Для дифференцированного маркетинга характерны 2 или несколько категорий потребителей, свой товар для каждой группы потребителей, отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей, ориентированная на 2 или более сегмента через различный маркетинг программа.
3. Концентрированный маркетинг. Для концентрированного маркетинга характерна 1 категория потребителей, 1 товар для одной группы потребителей, 1 цена для одной группы потребителей, специальная программа для этого сегмента. Концентрированный метод предполагает последовательную поисковую работу, он требует значительных временных рамок, но не является затратным. Его можно использовать постоянно, исследуя все возможные сегменты последовательно, сравнивая и анализируя их.
Из учёта следующих моментов складывается товарная политика и стратегия управления товаром.
Характеристики товара, влияющие на темпы его восприятия.
· сравнительное преимущество
· совместимость (степень соответствия принятым потребительским ценностям)
· сложность (степень относительной трудности понимания ее сути)
· делимость процесса знакомства с ней (возможность опробования ее потребителем в ограниченном количестве)
· коммуникационная наглядность (степень наглядности при возможности описания результатов ее исполнения)
· начальная цена, текущие издержки, доля риска.
Жизненный цикл товара включает 4 этапа:
· внедрение (выведение на рынок);
· рост; для того чтобы растянуть период роста сбыта товара необходимо
- повысить качество, придать новые свойства, выпустить новые модели;
- проникнуть на новые сегменты рынка;
- использовать новый канал распределения;
- переориентировать рекламу.
· зрелость;
· спад (упадок); причина быстрого падения сбыта товара может быть связана с:
- новыми достижения в технологии (моральное старение);
- изменением вкусов потребителей;
- обострением конкуренции.
Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.
Набор товаров предлагаемых предприятием на рынке называется ассортиментом. Формирование «товарного портфеля» фирмы - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, наукоёмкими и обычными товарами, овеществленными товарами и «ноу-хау»
3. Конъюнктура рынка. Ценовая политика. Ценовые стратегии в маркетинге
Существует 4 типа рынка, которые зависят от его конъюнктуры:
1. Рынок чистой конкуренции - много продавцов, то есть конкурентов, и покупателей сходного продукта. Ни один отдельный покупатель, ни один продавец не влияет на уровень текущих цен. Продавец не в состоянии поднять цену выше рыночной.
2. Рынок монополистической конкуренции - состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а по мировому диапазону цен. Продавцы могут предложить покупателю разные варианты товаров.
3. Олигополистический рынок - состоит из большого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования друг друга.
4. Рынок чистой монополии - на рынке один продавец, ценообразование складывается по-разному. Цена может быть назначена на покрытие издержек или на получение хороших доходов. Регулируемая монополия - цены устанавливаются для получения справедливой нормы прибыли.
Цена - денежная сумма, взимаемая за конкретный товар. Цена - важная составляющая комплекса маркетинга. Цена и объем продаж способствует накоплению ресурсов фирмы. Возможность фирмы влиять на уровень цен определяет тип рынка.
Подходы к проблеме ценооборазования:
· установление цен на новый товар;
· ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
· установление цен по географическому принципу;
· установление цен со скидками и зачетами;
· установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.
Существуют следующие методы ценообразования в условиях рыночного хозяйства:
· расчет цены товара на основе данных о спросе и затратах предприятия;
· определение цены товара по методу средние издержки плюс прибыль;
· определение цены товара на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
· установление цены на основе ощущаемой ценности товара;
· установление цены на основе уровня текущих цен;
· установление цены на основе закрытых торгов.
Ценообразование состоит из 6 этапов:
1. Постановка задач ценообразования;
2. Определение спроса;
3. Оценка издержек;
4. Анализ цен и товаров конкурента;
5. Выбор методов ценообразования;
6. Установление окончательной цены.
Стратегия ценообразования определяется позиционированием товара на рынке по ценам. Фирма может преследовать и другие цели:
· обеспечение выживаемости, когда на рынке острая конкуренция или когда меняются потребности покупателей;
· максимизация текущей прибыли, фирма выбирает такую цену, которая дает максимальную прибыль;
· завоевание лидерства по показаниям доли рынка, фирма может пойти на максимальное снижение цен;
· завоевание лидерства по показаниям качества товара, цена устанавливается высокая на покрытие высоких издержек.
Задачи ценообразования вытекают из целей фирмы.
4. Товародвижение в системе маркетинга. Формирование спроса и стимулирование сбыта

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за движением товара от производителя к потребителю. Фирма должна сделать товар доступным для потребителя. Но существуют издержки: расходы по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов на обработку заказов.
Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек по распределению.Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов, но при этом потребитель будет неудовлетворен. Поэтому надо по возможности снизить затраты на изделие, но в то же время сохранить количество товара. Данный подход изучает реакцию потребителя. Потребителей интересуют:
· своевременная доставка товара;
· готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента;
· аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;
· готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;
· готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.
Потребитель будет удовлетворен, когда будут учтены все его просьбы. Некоторые фирмы разрабатывают стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, чтобы привлечь клиентов.
Когда выявлены цепи товародвижения, то разрабатывают саму систему товародвижения: как работать с заказчиками, где хранить товарно-материальные запасы, каким видом транспорта пользоваться, какой вид товара использовать.
Виды розничных торговых предприятий.
Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Классификация предприятий розничной торговли:
1. По уровню обслуживания выделяют:
· предприятия самообслуживания, их услугами пользуются при приобретении товаров повседневного спроса;
· предприятия со свободным отбором товара, имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием, клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку;
· торговое предприятие с ограниченным обслуживанием, обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации;
· торговое предприятие с полным обслуживанием;
· универмаги, имеющие продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара.
2. По виду ассортимента товаров:
· специализированные магазины, предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности (спорттовары, мебельные, книжные);
· универмаги, предлагают несколько ассортиментных групп товаров (хозяйственные товары, одежду, предметы домашнего обихода);
· универсамы, сравнительно крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанные на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом;
· магазины товаров повседневного спроса, сравнительно не большие по размерам, находятся в непосредственной близости от жилого района, открыты допоздна все семь дней в неделю и предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью (продовольственные магазины);
· комбинированные.
3. По относительному вниманию к ценам:
· магазин сниженных цен, торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта;
· склад-магазин, лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам (мебельные склады магазины);
· магазин демонстрационный зал, работающий по каталогу, использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой (ювелирные магазины).
Имеет место «вне магазинная» розничная торговля: заказ товаров по почте и телефону, торговые автоматы, служба заказов со скидками, торговля в разнос.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продвижению товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью дальнейшей перепродажи. Оптовики позволяют охватить множество сегментов при сравнительно небольших затратах, формируют товарный ассортимент, складирование, транспортировку, отгрузку товаров в кредит, то есть финансируют кредитовые закупки, принятие риска, предоставление информации о рынке, консультативные услуги.
Классификация предприятий оптовой торговли:
1. Оптовики-купцы, независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело;
2. Брокеры и агенты, не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций, их основная функция - содействие купле-продаже (основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться, агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе.);
3. Конторы производителя, эта разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев.
4. Специализированные оптовики, оптовики занимающиеся скупкой и доставкой одного вида продукции фирмам, нуждающимся в ней.
Маркетинговые решения оптовика подобны розничным:
· выбор целевого рынка;
· виды продукции;
· решение о товарном ассортименте;
· выгодные товарные группы;
· решение о ценах, скидках;
· о методах стимулирования;
· о месте размещения предприятия.
Продвижение товаров - это любая форма сообщений используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах общественной деятельности, влияние на общество.
Основные виды продвижения:
· реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора;
· стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;
· пропаганда - неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены;
· личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.