На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Понятие социального маркетинга и основные подходы к определению его концепции, история становления и развития. Основные задачи экологического и территориального маркетинга. Оценка эффективности программы социального маркетинга на примере компании Avon.

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 23.05.2009. Сдан: 2009. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


26
Содержание
Введение
1. Социальный маркетинг: проблемы становления и перспективы развития
1.1. Основные подходы к определению концепции социального маркетинга
1.2. Социальный маркетинг и социальные изменения постиндустриального этапа развития общества
1.3. Экологический маркетинг как одно из направлений социального маркетинга
1.4. Маркетинг территории
2. Оценка эффективности программы социального маркетинга на примере компании Avon
Заключение
Список литературы
Введение

Социально-экономическое преобразование последних десятилетий определили необходимость обращения российских деловых кругов к маркетингу - научно-практической дисциплине, достижения которой на протяжении века позволяют решать мировому менеджменту сложнейшие проблемы регулирования рыночной деятельности. Опыт использования маркетингового инструментария стимулировал развитие представлений о потенциале маркетинга и расширение границ сферы его использования.
Социология маркетинга - новое научное направление, возникшее на стыке социологии и маркетинга, позволяющее объединить их достижения для решения широкого круга задач устойчивого развития общества в современных условиях. Совместное использование инструментов социологии и маркетинга позволяет увеличить возможности социологической и маркетинговой теории и практики.
Актуальность темы исследования выражена тем, что явление социального маркетинга - относительно новое и перспективного направление, позволяющего не только укрепить позиции маркетинга в современном мире, но и расширить круг проблем, которые можно решить с помощью маркетингового подхода к построению сбалансированного и устойчивого развития.
Выбор темы курсовой работы: «Социальный маркетинг - проблемы становления и перспективы развития», обусловлено ее актуальностью.
Основная цель курсовой работы: раскрыть сущность социального маркетинга, а так же освятить проблемы связанные с становлением и перспективой развития.
В соответствии с заданной целью были поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть основные этапы развития социального маркетинга;
2. Определить сущность и его назначение.
3. Выявить основные проблемы, связанные с его становлением и развитием.
Предметом исследования: Социальный маркетинг.
Объект: Программа социального маркетинга на примере Компания Avon.
1. Социальный маркетинг проблемы становления и перспективы развития

1.1 Основные подходы к определению концепции социального маркетинга

Концепция социального маркетинга занимает сегодня важные позиции в контексте развития теории и практики маркетинга. Анализ публикаций по данном вопросу показывает, что истоки данной концепции относятся к 50-м годам XX века, ко времени возникновения оригинальных концепций маркетинга, окрашенных ориентацией на потребителя, которые с годами вышли за пределы рыночных отношений.
Обозначения феномена, который в данной работе мы называем социальным маркетингом, демонстрируют разнообразие подходов к его пониманию. В работах, посвященные данному явлению, данное понятие нередко называют социально-этичным (этическим), этико-социальным, общественно - (социально-) ориентированным, социально ответственным, стратегическим, общественным, ответственным маркетингом, макромаркетингом и др.
Социальный маркетинг предполагает использование маркетинговых технологий не только в коммерческом обмене, но и в обмене, не предполагающем получения прибыли, а также усиления роли потребителя (индивидуального и общества в целом) в коммерческом и некоммерческом обмене. Нередко сущность социального маркетинга видят в том, что он имеет дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями. Между тем, социальные ориентиры маркетинга приобретают значительные позиции и в коммерческом маркетинге Социология маркетинга: учеб.пособие /Н.В.Лопатина.-М.: Академический проспект,2007 -54 с.
Проблема дефиниции социального маркетинга связана с определением природы маркетинга вообще, его встроенности в социальную действительность, его взаимосвязи с другими дисциплинами. В данном случае можно видеть две основных позиции по данному вопросу:
· первая предполагает противопоставление социального и коммерческого маркетинга,
· вторая базируется на расширении сферы применения маркетинговых технологий.
Один из основоположников социального маркетинга, Ф. Котлер, называет данное явление маркетингом для некоммерческих организаций, и, учитывая необходимость ориентации социального маркетинга на общество и удовлетворение его интересов, говорит о необходимости дополнения традиционного маркетингового инструментария.
Сегодня можно говорить о тенденции к адаптации традиционного маркетингового инструментария в соответствии с новыми взглядами социального маркетинга Социология маркетинга: учеб.пособие /Н.В.Лопатина.-М.: Академический проспект,2007 -55 с.
Пример. Известная с 60-х годов технология маркетингового анализа, названная Дж. МакКарти «4Р», ставящая во главу угла товар, цену, место и продвижение, дополняется сегодня новыми «Р»: политикой, общественным мнением, окружающей средой, людьми и т.д., то есть теми элементами, которые отражают систему социальных связей организации. Стоит отметить, что сторонники экономического подхода оценивают это как игнорирование сущностных основ маркетинга.
Ф. Котлер, Дж. Зальтман и ряд других авторов считают, что социальный маркетинг управляет не двусторонними (поставщик - потребитель), а трехсторонними взаимоотношениями: организации (поставщика), потребителей и общества. Анализ этих взаимоотношений показывает, что желания потребителя не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также с интересами общества в целом.
По мнению Ф. Котлера, которое разделяет широкий крут маркетологов, потребители отдают свои предпочтения организациям, демонстрирующим истинную заботу об удовлетворении их желаний и их благополучии, а также благополучии общества в целом. В этих условиях основная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам, обеспечении не только удовлетворения желаний, но и индивидуального и коллективного благополучия для привлечения и удержания покупателей.
Именно у Ф. Котлера формируется представление о социальном маркетинге как маркетинге идей, которое получило дальнейшее развитие в работах других авторов.
Пример. В.Э. Гордин, обращая внимание на проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества, рассматривает возможность использования социальных идей в качестве платежеспособного средства Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с анг. -М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.-356 с..
Ряд авторов, в частности И.Г. Гульченко, не разделяет понятий «маркетинг» и «социальный маркетинг», рассматривая маркетинг как социальную деятельность, обслуживающую процессы обмена в обществе Гульченко И.Г. Социальная сущность маркетинга // Весник московского университета, 2006. №2 с. 22-36.
По мнению В.М. Мелиховского, социальный маркетинг имеет много общего с экономической социологией, изучая влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей. Отличие социального маркетинга В.М. Мелиховский видит в предоставлении им приоритетов человека над потребностями производства.
Интересный подход к определению и оценки потенциала социального маркетинга демонстрирует Б.М. Голоден Социология маркетинга: учеб.пособие /Н.В.Лопатина.-М.: Академический проспект,2007 -57 с. Социальный маркетинг определяется им как изучение и формирование потребностей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. В рамках данной теории концептуальные основы социального маркетинга заключаются в согласовании и увязке интересов организации, потребителя и всего общества. По мнению Б.М. Голодца, современная концепция социального маркетинга нацелена на получение прибыли при условии повышения благосостояния всех членов общества.
Анализируя особенности социального маркетинга, выделяют такие его специфические особенности, как глобализм, стратегическое исследование рынка (то есть исследование перспектив развития, в том числе и комплексный анализ социально-экономического развития), активное использование паблик рилейшнз.
А.В. Решетников считает, что центральным понятием социального маркетинга выступает «социальная цель»2.
В то же время существуют теории, согласно которым «социологизм» современного маркетинга предполагает опору на разнообразный и тонкий социологический инструментарий, а сам маркетинговый анализ опирается на понимание потребителя как члена некоего социума, влияние которого отражается, в процессе принятия решения о покупке, в коммуникативных особенностях потребителя Социология маркетинга: учеб.пособие /Н.В.Лопатина.-М.: Академический проспект,2007 -57 с.
1.2 Социальный маркетинг и социальные изменения постиндустриального этапа развития общества

Появление социального маркетинга относят к последней трети XX века. Большинство исследователей феномена социального маркетинга склонны рассматривать его как продукт постиндустриального этапа развития общества. В частности, Б.М. Голодец определяет концепцию постиндустриального общества как условие возникновения социального маркетинга.
Индустриальный этап отличается ориентацией на экономический рост, вследствие чего игнорировались важнейшие потребности общества, удаленные во времени последствия деятельности. По мнению Б.М. Голодца, «в результате всех этих исторических интеллектуальных перипетий концепция прогресса была заменена концепцией кризиса. Это стало справедливо для всего общественного сознания, в котором преобладают пессимистические взгляды на социальную реальность, причем не только в слаборазвитых и бедных странах, но также в ведущих и процветающих». В результате общество обратилось в поиск приоритетов не только на пути технического развития, но и на основе социальной ориентированности.
Популярность концепции социального маркетинга во многом определяется гуманитаризацией приоритетов социального развития на рубеже веков. Декларация приоритетности интересов человека в социальном развитии стала результатом признания негативного влияния большинства социальных процессов на человека как важнейший элемент социума. Амбивалентность социальных процессов выступала непредвидимым фактором, прогнозировался в основном позитивный результат новых технологий преобразования природы и общества, который позволял говорить об их прогрессивном характере.
Пример. Реализация большинства программ, связанных с внедрением качественно новых технологий производства, освоения космоса, управления энергией, необходимых для прогресса как науки и практики, так и общественного развития, показала их отрицательное влияние на экологию: ухудшение здоровья населения, изменение среды обитания и т.п. Необходимость разрешения этих противоречий обосновало появление концепций устойчивого развития, инструментов снижения риска кризисных ситуаций, новых приоритетов и ориентиров Классификация инструментов системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы [Текст]/Плетнева Н.А.// Маркетинг в России и за рубежом. , №1(63), 2008 г. с. 36-46..
Пример. Именно социальный маркетинг выступает сегодня инструментом преодоления противоречивости научно-технического прогресса, ориентируя на бережное отношение к любому виду ресурсов, сохранению окружающей среды.
Маркетинг также претерпел влияние этих мировоззренческих изменений, ответив усилением учета интересов личности и общества в процессе обмена. Выделение в качестве сущностного элемента маркетинга процессах обмена является демонстрацией возведения потребителя на новые позиции - позиции полноправного участника процесса обмена вообще и рыночных процессов в частности. Двухсторонний характер процесса определяет двухстороннюю выгоду, и подобный подход приобрел популярность не только за счет одобрения широкими кругами потребителей (потребительского рынка), но и за счет промышленного рынка, для которого данный тезис определил новый характер взаимодействия между предприятиями, новую культуру отношений.
В современном обществе социальное регулирование, управление социальными изменениями базируется на использовании маркетингового инструментария:
· технологий убеждения,
· стимулирования решений и т.д.
При анализе потенциала социального маркетинга с точки зрения влияния на характер и содержание общественного развития, возникает вопрос: насколько эффективна данная концепция.
По мнению Э.С. Геллера и Дж.Г. Ниммера социальный маркетинг представляет собой слишком молодое явление, чтобы можно было бы сравнивать его эффективность с эффективностью других стратегических подходов к достижению общественных перемен, в то время как социальный сдвиг - вещь труднодостижимая. В данном случае сторонники этой точки зрения ориентированы на масштабные социальные изменения, катализатором которых выступает социальный маркетинг. В то же время само социальное изменение вариативно в зависимости от глубины и масштабов модификации социальных систем, от роли самой социальной системы. Метрика социальных изменений представляет собой проблемный процесс для современной социологии, ибо фиксирование социальных изменений базируется на сравнительном анализе параметров изменяющегося объекта в различные временные периоды. Основываясь только на том, что социальный объект претерпел модификацию, невозможно делать вывод о том, что технологии социального маркетинга выступили факторами, катализирующими данные изменения.
Ф. Котлер говорит о четырех типах социальных изменений по мере увеличения сложности их достижения:
1. познавательные (когнитивные) изменения;
2. изменения конкретных действий;
3. изменения поведения;
4. ценностные изменения.
Первый тип предполагает информирование целевых групп через систему доступных и понятных коммуникативных инструментов о социально важных явлениях (информация о работе ООН, разъяснение мер по защите здоровья и т.д.).
Второй тип - изменение конкретных действий - ориентирован на то, чтобы стимулировать определенный образ действия у целевой группы. Сложность данного типа изменений состоит в том, что существует огромная разница между пониманием идеи, ее разделением и действием в соответствии с этой идеей. В данном случае информирование и убеждение должно сочетаться с предоставлением определенных вспомогательных средств, стимулирующих действие, которое наталкивается на препятствия в виде экономии времени, сил, финансов и т.п.
Пример. Прохождение профилактических осмотров для ранней диагностики онкологических заболеваний.
Третий тип изменений- изменение поведения - предполагает модификацию ряда аспектов отношения людей к их потребностям, что основывается на изменении предшествующего опыта поведения путем предложения альтернатив, отвечающих глубинным потребностям личности.
Данная цель предполагает реализацию двух видов задач. С одной стороны, целевой группой становится группа, демонстрирующая наличие данной проблемы. С другой, начинается воздействие на группу, которая демонстрирует потенциал к появлениюданной проблемы, т.е. профилактика, предотвращение появления данной проблемы.
По мнению ф. Котлера, подобного решения требуют проблемы табококурения, наркозависимости, избыточного вес и т.д.
Четвертый тип - ценностные изменения - заключается в изменении набора суждений или ценностных представлений об объекте или ситуации, имеющейся у целевой группы Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с анг. -М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.-376 с..
А.В. Решетников выделяет четыре вида социальных изменений, которые способен вызвать маркетинг.
Во-первых, это достижение понимания необходимости внедрения социально значимой идеи.
Во-вторых, побуждение к единовременному действию.
В-третьих, стремление изменить поведенческие привычки.
В-четвертых, изменение основополагающих представлений, существовавших ранее.
Рассматривая возможность применения социального маркетинга в управлении общественным развитием, необходимо обратить внимание на то, что социальные изменения в большинстве случаев затрагивают интересы множества социальных групп, которые, как уже говорилось выше, отличаются разнообразием.
Ассоциируя социальный маркетинг с достижением ориентиров общественного развития, следует обратить внимание на возможность конфликтов интересов целевых групп:
· вполне возможно, что интересы одной целевой группы будут значительно отличатся от интересов другой целевой группы;
· интересы общественного развития, выявленные в результате аналитических исследований, могут противоречить интересам одной из целевых групп.
Неслучайно в современном маркетинге наблюдается тенденция к индивидуализации маркетинговых технологий. Для социального маркетинга подобные подходы также обладают актуальностью, поэтому весьма часто можно наблюдать примеры индивидуализации маркетинговых технологий при продвижении социальных идей, идей общественного обустройства Менеджмент рекламы: Учебное пособие /Ю.В. Гусаров.-М.: ЗАО «Издательств» Экономика, 2007 г.-527 с..
Пример. Политический маркетинг в периоды избирательных кампаний для каждой социальной группы формирует свою целевую программу, не только со специфической содержательной окраской, но и со специфическим инструментальным арсеналом.
Социальный маркетинг позволяет изменить социальные позиции неприбыльного сектора экономики.
Пример. В решении большинства социальных проблем высока сегодня роль экологии как интегративной области деятельности, объединяющей и фундаментальные, и прикладные направления.
1.3 Экологический маркетинг как одно из направлений социального маркетинга

Экологические проблемы, с которыми общество столкнулось в XX веке, выступили причиной изменений отношения человека и общества к окружающей среде и формирования инвайроментальной, природоориентированной, философии, предполагающей иной стиль мышления, иные деятельностью приоритеты.
Экология стала одной из наиболее популярных и острых тем научных и массовых коммуникаций в 70-80-х годах, основная идея при этом заключалась в том, что антропогенное воздействие на экосистему увеличивается с каждым годом, следовательно, единственным условием выживания является разработка и реализация комплексных, затрагивающих все социальные институты, мер по сохранению окружающей среды, по построению сбалансированных отношений между обществом и природой.
Огромную роль в этом процессе сыграли маркетинговые технологии.
Во-первых, возникновение в 60-70-х годах концепции социального маркетинга представило теоретико-метологическую базу для формирования национальных экологических программ Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики. Общество наука и современность, 2006, №1. .
Во-вторых, интерес общества к экологическим проблемам развивался под влиянием средств массовой информации, научных и научно-популярных коммуникаций. В данном случае мы сталкиваемся со своеобразным, латентным применением маркетинговых технологий: желая привлечь внимание аудитории, СМИ и профессиональные издания активно эксплуатировали одну из остро актуальных тем, в результате было сформировано общественное мнение, изменившее потребительское отношение общества к окружающей среде. Не преследуя данной цели, средства информации стимулировали активность общества в целом и отдельных социальных групп, направленную на реализацию экологических инициатив. Эпоха массового сбыта, характеризующаяся постоянным нагнетанием потребительского спроса, в результате столкнулась с переоценкой ценностей. Ряд исследователей считает, что отдельные слои населения, считая, что потребительское отношение к жизни в конечном итоге приведет к истощению природных ресурсов и изменению экосистемы, добровольно отказались от потребления определенных товаров27.
Вместе с тем, наибольший резонанс в данном контексте вызвала деятельность предпринимательских структур, стремление которых к максимизации прибыли реализовывалось путем снижения любыми способами издержек производства, что приводило к бесконтрольному использованию природных ресурсов и загрязнению окружающей среды отходами производства. В итоге потребителя стали интересовать не только товарные характеристики, но и ряд вопросов, демонстрирующих систему взаимодействия производителя с окружающей средой.
Пример. Какое влияние данный товар оказывает на здоровье покупателя и его близких, не причинит ли вред домашним животным и т.д.
В числе значимых факторов, влияющих на выбор производителя, все большую роль приобретает его имидж как защитника окружающей среды, как компании, которая не только заботится о собственной выгоде, но и следит за тем, чтобы ее деятельность не приносила вреда природе, людям, животным.
Пример. Для британского потребителя огромную важность имеет, проходил ли данный товар тестирование на животных, в связи с чем, производитель, гарантируя свою экологическую благопристойность, делает специальную пометку об отсутствии подобного эксперимента.
Отметим, что нередко конкурирующие компании используют знание о потребительских требованиях ответственного отношения к окружающей среде в так называемом «черном» PR для разрушения позитивного имиджа своих конкурентов. В СМИ появляются материалы, свидетельствующие об игнорировании конкурентом норм экологической безопасности, что сказывается на его отношении с потребителями.
В ряде случаев маркетинговые и экологические принципы приходят в противоречие друг с другом.
Пример. Для маркетинга огромное значение имеет упаковка, которая и обеспечивает необходимый режим хранения и транспортировки, и информирует о производителе, материалах, правилах и сроке использования, рекламирует товар и т.п. В то же время с точки зрения экологии упаковка загрязняет окружающую среду.
Данный фактор, например, является значимым для немецких потребителей, которые ожидают от производителя применения технологий по переработке отходов и мусора. Для этого в Германии для разных сортов мусора (стеклянного, бумажного и т.д.) используются отдельные контейнеры, в производстве упаковки применяются материалы, легко проходящие естественный цикл природной переработки, о чем немецкие производители делают специальную отметку Социология маркетинга: учеб.пособие /Н.В.Лопатина.-М.: Академический проспект,2007 -65 с.
Один из важных аспектов проблемы противоречия маркетинговых и экологических принципов связан с амбивалентностью (двунаправленностью, демонстрацией противоположных смыслов) потребностей современного человека. С одной стороны, практически всех сегодня заботит проблема истощения природных ресурсов, с другой стороны, забота о собственном здоровье выливается в запросы товаров из экологически чистых материалов, использования природной энергии.
Учитывая проблемы народонаселения, производство экологически чистых товаров с каждым годом дорожает, что вызывает огромное количество социальных проблем.
В России большая часть населения не способна в силу экономических причин и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.