На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи. Стратегическое и тактическое планирование. Маркетинговые программы. Основные стратегии развития предприятия. Анализ рыночных факторов. Базовые маркетинговые стратегии.

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 09.02.2004. Сдан: 2004. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


30
Министерство транспорта РФ
Новосибирская государственная академия водного транспорта
Хабаровский филиал
Заочное отделение
Курсовая работа
По дисциплине: «Основы маркетинга»
Тема: Стратегическое и тактическое
маркетинговое планирование.

Выполнила: Петрова О.И.
Курс: IV ЭК-01-695
Проверил: Милованов И.Г.
г. Хабаровск 2003 г
Содержание
Введение ………………………………….………………………………..

3
1
Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи ………..
4
2
Стратегическое и тактическое планирование. Маркетинговые программы …………………………………………………………………
6
3
Основные стратегии развития предприятия …………………………….
10
3.1
Анализ рыночных факторов ……………………………………………...
10
3.2
Базовые маркетинговые стратегии ……………………………………....
13
3.3
Стратегии развития фирмы ………………………………………………
23
4
Отечественный опыт стратегического планирования ………………….
24
Практическое задание …………………………………………………….
26
Заключение ………………………………………………………………...
29
Список использованной литературы …………………………………….
30


Введение

Вопросы стратегического и тактического планирования, а также формирования стратегии развития фирмы, сегодня очень актуальны. Неверно выбранная стратегическая политика, ошибки в определении миссии, просчёты в формировании маркетинговой стратегии фирмы могут привести к значительным убыткам. В последнее время, бурная полемика, разворачи-вающаяся вокруг проблем отечественного маркетинга, выбрасывает на читателя самые разнообразные высказывания, в том числе и на популярную тему планирования маркетинговой деятельности, формирования правильной стратегии фирмы. Во-прос о том, нужно ли планиро-вать деятельность компании вообще, сам по себе не стоит. Ясно, что нужно. Не ясно -- как. Можно пригласить специалиста, кото-рый разложит все по полочкам и нарисует перспективы дея-тельности фирмы, скажем, года на 2--3. Но таких людей не много, стоят они очень дорого. Да и планирование -- будь то опера-тивное, тактическое или страте-гическое -- является неотъемле-мой частью процесса изучения и прогнозирования рынка и не должно рассматривать-ся как единовременное меро-приятие. Вопросы формирования стратегии фирмы -- это динамический и цик-лически замкнутый процесс. Единожды составлен-ный стратегический план не яв-ляется на 100% законом, обязательным для исполнения, а должен в процессе претворения в жизнь корректиро-ваться в соответствии с изменя-ющимися условиями вокруг фирмы и внутри нее.

Поэтому, научиться осуществлять выбор целевых сегментов, проводить анализ маркетинговой среды и активно участвовать в формировании стратегии предприятия - главная задача любого экономиста-маркетолога. И от того, как это будет сделано, полностью зависит успех развития предприятия. Маркетинг сегодня является одним из наиболее мощных инструментов, который необходимо использовать в борьбе за выживание и процветание, недаром его называют философией бизнеса.

1. Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи

Сущность планирования определяется формулой: планировать производство тех товаров, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Основные принципы общего планирования включают:

1. Нацеленность на достижения конечного практическо-го результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых ко-личествах, что означает овладение определенной долей рын-ка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию.

3. Планирование тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потен-циальных покупателей.

Планирование в маркетинге решает следующие основ-ные задачи:

* определяет цели, основные принципы и критерии оцен-ки самого процесса планирования (например, дифферен-циация товаров в зависимости от выбранных сегментов рын-ка, комплексное планирование рыночной стратегии, опре-деление объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

* задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдель-ным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную дея-тельность региональных отделений и филиалов);

* устанавливает исходные данные для планирования (со-стояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рын-ков, и т.п.);

* определяет общую организацию процесса и рамки пла-нирования (уровень компетенции и ответственности управ-ляющих, права и обязанности организационно-структур-ных подразделений предприятия, и т.п.).

Прежде чем приступить непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:

1) анализ и оценка рыночных возможностей;

2) маркетинговая среда (макро- и микро-);

3) набор контролируемых переменных, с помощью кото-рых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.);

4) подготовка персонала;

5) оценка эффективности затрат.

По первому блоку могут ставиться такие вопросы:

Ё Какой конкретно рынок намерена освоить компания (но-вый или традиционный, или тот и другой одновременно)?

Ё Если традиционный, то как расширить его границы, обой-ти конкурентов?

Ё Если новый, как долго можно удерживать свое относи-тельно монопольное положение на нем?

Ё Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предпри-ятия?

По второму блоку.

Ё Насколько полно следует учитывать факторы макросре-ды (демографические, политические, социально-экономичес-кие и др.)?

Ё На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, произ-водители, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?

По третьему блоку.

Ё Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких объемах?

Ё Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопро-вождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилиза-ции?

Ё Какие установить оптовые и розничные цены, какие мож-но допускать льготы и скидки и при каких условиях?

Ё Каким образом будет реализовываться производимая продукция?

Ё Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабаты-вать и проводить, в какие сроки?

Ё Каким представляется имидж товара и предприятия?

Ё На какие сегменты рынка (один, несколько или все) бу-дет выходить предприятие?

Ё Какие методы стимулирования сбыта можно использо-вать и на каких этапах?

По четвертому блоку.

Ё Обеспечено ли предприятие специалистами по марке-тингу?

Ё Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинго-вых служб?

Ё Возможно ли сочетание собственных и при-влеченных специалистов?

По пятому блоку.

Ё Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу?

Ё Можно ли их снизить и за счет чего?

Ё На какие уровни прибыли может рассчитывать пред-приятие?

Ё Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?

Ё Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?

При внутрисменном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских пред-приятий в условиях рыночных отношений, важны, по край-ней мере, три принципа:

* разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

* уровень компетенции в планировании должен соответ-ствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

* необходимо обеспечить гибкость и адаптивность пла-нирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Последний принцип особенно важен для руководите-лей российских предприятий, для которых план всегда был законом и должен был выполняться любыми способа-ми без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен выпущенный товар или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые будут обязательно востребова-ны потребителями. Поэтому принцип адаптивности пла-нирования, учитывающий перспективную динамику спро-са, становится едва ли не самым главным.

2. Стратегическое и тактическое планирование. Маркетинговые программы

Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:
стратегического плана;
управления маркетингом;
реализации плана.
Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения:
менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;
выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.
Все же даже формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.
Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.
Годовой план
представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля. Годовой маркетинговый план, как правило, действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга, выполняя функции оперативного планирования и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:
- маркетинговые исследования;
- продуктовая политика;
- ценовая политика;
- политика товарораспределения;
- коммуникационная политика.
Чётких границ различающих тактическое и стратегическое планирование нет. Стратегическое планирование отличается от тактического масштабностью поставленных целей. Можно сказать - стратегия отвечает на вопрос «что делать?», а тактика - «как это сделать?» (например, проводятся разовые исследования для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности и в то же время осуществляется оценка рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи).
Долгосрочный план
описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.
Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.
Важным в системе стратегического планирования явля-ется анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения пред-приятия действий путем совершенствования товара, выбор наиболее эффективных стратегий.
Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании и определения миссии компании. Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы:
каким бизнесом мы занимаемся?
кто наши потребители?
какова цель нашей работы?
каким будет наш бизнес?
На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.
Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия
SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.
Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль. Взаимосвязь между этими четырьмя этапами показана на рисунке 1.

Рис.1 Этапы процесса планирования

Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.
На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.
На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.
Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.
Существуют две системы планирования: жесткая, фор-мализованная система планирования, и гибкая, ситуаци-онная. Жесткая система основана на принципе периоди-ческого принятия планов с установленным сроком дейст-вия. Наиболее распространены среднесрочный и краткос-рочный планы. Это позволяет компании иметь четкие, ста-бильные критерии деятельности на весьма длительный пе-риод. Недостатки жестокой системы в том, что она не мо-жет вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.
Гибкая система планирования устраняет привязку к пла-новым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения измене-ний на рынке и в самой компании. Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок. Соче-тание двух систем планирования позволяет совершенство-вать разработку пятилетних стратегических и годовых пла-нов. При этом пятилетние планы определяют базовые це-левые установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые -- конкретизируют цели но отдельным рынкам и типам объектов. Непрерывный анализ поступающей ин-формации в течение всего периода (пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта продукции и выдвинуть предложения по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнем плане. Кроме того, могут быть внесены изменения и в годовые планы. Контроль за вы-полнением годовых планов заключается в постоянном сле-жении за текущими маркетинговыми усилиями и полу-ченными результатами, чтобы удостовериться в достиже-нии запланированных на год показателей сбыта и прибы-лей. Основными средствами контроля являются изучение возможностей сбыта, анализ соотношения между затрата-ми на маркетинг и сбытом и наблюдение за поведением клиентов.
Связь между системой маркетинга и подфункцией пла-нирования активная и двусторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой -- все маркетинговые ме-роприятия взаимоувязаны в рамках плана-программы. Пла-новость при реализации маркетинговых мероприятий вы-ражается в разработке и осуществлении программы марке-тинга, который по существу представляет собой глобаль-ный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.
В маркетинге при составлении программы используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректи-ровки должны вноситься ежегодно, а для российских ус-ловий даже чаще, поскольку политическая и экономичес-кая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей ( объем прибыли, объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня ин-фляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу за-прещения некоторых видов рекламы, и т. п. Поэтому необ-ходимо включение в планы некоторых финансовых и ре-сурсных «подушек» -- резервных фондов на случай непред-виденных обстоятельств.
При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпо-читают готовить не один, а несколько вариантов маркетин-говой программы и плана (обычно 3 варианта: минималь-ный, или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный, и максимальный, или наилучший).
3. Основные стратегии развития предприятия

3.1 Анализ рыночных факторов
При формировании стратегического плана маркетинга руководством фирмы должен быть изучен и проанализирован широкий спектр вопросов. Эффективная стратегия маркетинга начинается с исследований. По оценкам западных экспертов бюджеты маркетинговых исследований за последние годы выросли в среднем в 3 -- 4 раза. Это объективное требование, поскольку без точной, полной информации невозможно превращать имеющиеся в компании знания в экономические ценности. Маркетинговые исследования должны дать ответ на вопросы: «Кто покупает?», «Где покупают этот товар?», «Для чего покупается этот товар?» Это единственный способ достичь точного понимания, кого и как может обслуживать фирма, и какие потребности она удовлетворяет.
Что должна изучать фирма? Прежде всего, потребителей. Необходимо понимать, что потребитель хочет, почему он это хочет, как часто он это хочет и как он это использует. В качестве примера можно привести недавние исследования потребления напитков в металлических банках. В последние годы в РФ стало резко падать потребление напитков в жестяных банках. При всех неоспоримых, казалось бы, преимуществах жестяной банки, потребители предпочитают напитки в стеклянных бутылках. Причиной явления было устойчивое убеждение, что напитки в банках имеют примеси металлов, из которых банка состоит, а это приводит к изменению вкуса напитков и вредно для здоровья. В результате производители жестяных банок в РФ объединили свои усилия и разработали программу мероприятий, призванную изменить настроения потребителей и активизировать спрос на напитки в жестяных банках.
Что еще нужно исследовать? Конечно, конкурентов. Для того чтобы вовремя отреагировать на их планы захватить вашу долю рынка. Поставщиков. Чтобы найти наиболее дешевые и качественные комплектующие изделия. Посредников. Чтобы большая доля рыночной маржи оставалась в вашем «кармане».
Понятие сегментации и микросегментации рынка
Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.
Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании.
По вопросам сегментации рынка опубликовано много работ. Одной из последних является "Стратегический маркетинг" Жан-Жак Ламбена. Остановимся на некоторых положениях из этой работы.
На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских товаров проводится микросегментация по следующим этапам:
1. разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;
2. выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов;
3. позицирование товара в каждом целевом рынке;
4. разработка целевой маркетинговой программы.
Первый этап - разбиение рынков товара на однородные сегменты - может выполняться следующими способами:
· на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);
· на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);
· на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);
· на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).
После разбиения рынков товара на однородные сегменты осуществляется уточнение выбранных на стадии стратегического маркетинга целевых сегментов.
Метод выбора целевых сегментов определяется имиджем фирмы, ее конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг) (рис.2). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.
Рис. 2 Три варианта стратегии охвата рынка
Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности позиционирования товара (то есть обеспечения товару конкурентного положения на рынке). После изучения позиций конкурентов на рынке фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную "нишу". Эффективное сегментирование рынка невозможно без тщательного исследования, которое ведет к ясному пониманию экономического, социального и, если необходимо, психологического состояния потребителя. Экономическое состояние определяется данными о доходах, кредитоспособности, уровне налогообложения, сбережениях и других финансовых обязательствах. Социальное состояние учитывает гражданскую принадлежность, принадлежность к общественному классу, принадлежность к каким-то локальным группам, культурный уровень. Психологическое состояние включает особенности личности, стиль обработки информации, склонность к новаторству и предшествующую подготовку к определенному поведению. Из трех дисциплин, которые лежат в основе этих представлений о состоянии потребителя, - социологии, социальной психологии и экономики - первые две играют более важную роль в принятии правильных маркетинговых решений. И преимущественно на этих двух дисциплинах построена данная книга, одна из целей которой - рассмотрение процессов принятия решения потребителями, а также социальной среды, в которой они формируются.
Примеров сегментирования рынка множество. Для того чтобы остановить спад доходов, гигант розничной торговли Sears начала рекламу в таких журналах высокой моды, как Vogue. Она рассчитывала привлечь интересующихся модой женщин следующим обращением: "Отныне Sears торгует модной одеждой". Одновременно с новой рекламой Sears увеличила закупки модной одежды и обновила ассортимент своих магазинов (Wall Street Journal, August 15, 1990). Этот пример показывает, как продавец сегментирует рынок, выбирает потенциально выгодное направление, в данном случае молодых и богатых потребителей, и пытается позиционировать свой продукт, используя побуждающее обращение, переданное через выбранное по демографическим параметрам средство информации.

Позиционирование товаров
После выбора целевых сегментов фирма проводит позиционирование товаров в каждом сегменте. "Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров - конкурентов". На данной стадии планирования возникают следующие типичные вопросы:
· каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;
· как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;
· какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;
· какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?
3.2 Базовые маркетинговые стратегии
В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.
Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера выгодна, когда:
- Потребители в своей массе не осведомлены о продукции;
- те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;
- необходимо противодействовать конкуренции.
Стратегия выборочного проникновения - это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:
- ёмкость рынка невелика;
- продукция известна большинству Потребителей;
- Потребители готовы платить высокую цену;
- конкуренция незначительна.
Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг - высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если:
- велика ёмкость рынка;
- Потребители плохо осведомлены о продукции:
- сильна конкуренция;
- увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.
Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.
На следующей стадии жизненного цикла продукции - стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:
- улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;
- выходить с ней на новые сегменты рынка;
- усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у Потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.
На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть Потребители-консерваторы.
На стадии насыщения - продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.
Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по “взбадриванию” продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий Потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены.
Формирование стратегии фирмы представляет собой набор методов и принципов, способствующих достижению поставленных целей. Применение службой маркетинга стратегического планирования позволяет не только осуществлять на практике новые методы планирования и разрабатывать научно обоснованную стратегию решения, но и комплекс других проблем:
Ё Обеспечить лучший учет и контроль результатов деятельности, увязать вознаграждение с результатами работы.
Ё Внедрить больше программ формального планирования и потребовать осуществления его на уровне подразделений.
Ё Объединить стратегические планы с оперативными и финансовыми.
Ё Больше думать и сосредоточиваться на стратегических вопросах.
Ё Получить большее понимание и подготовку в области стратегического планирования.
Ё Поднять уровень участия и обязательности высшего руководства.
Ё Повысить внимание к конкуренции, сегментам рынка и внешним факторам.
Ё Усовершенствовать систему передачи информации от главной штаб-квартиры фирмы к подразделениям.
Ё Обеспечить возможность лучшего выполнения плана.
Ё Разработать лучшие стратегии.
Ё Установить более совершенные цели и информировать о них.
Ё Обращать меньше внимания на голые цифры.
(Схема стратегического планирования маркетинга представлена на рисунке 3)
Рис.3 Стратегическое планирование маркетинга

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.
Стратегия должна быть максимально ясной. (Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персо и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.