На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Лекции Специфика международного маркетинга и типы его реализации. Специфика и трудности маркетинговых исследований. Источники вторичной информации. Цели и финансирование международных исследований. Организация системы информации для международного маркетинга.

Информация:

Тип работы: Лекции. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 24.01.2010. Сдан: 2010. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


Лекция 1. Сущность международного маркетинга

Введение

Дли многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками. 20 % валового национального продукта Франции сегодня реализуется за пределами страны, причем этот средний показатель скрывает очень существенные отраслевые колебания. В товарообороте таких отраслей, как авиационная промышленность, органическая химия, производство средств телефонной связи или железнодорожного оборудования, экспорт составляет более 70 %. Поскольку рынки их продукции носят интернациональный характер, альтернативы этому нет, не налаживая связи с потребителями во многих зарубежных странах, предприятие здесь просто не сможет удержаться "на плаву". Хотя для большинства промышленных отраслей интернационализация не является столь необходимой, однако и их предприятия получают от нее определенные преимущества. В числе этих преимуществ новые рынки сбыта и новые источники прибыли, выигрыш в производительности благодаря росту объемов производства, опыт, получаемый в борьбе с технически хорошо оснащенными и изобретательными конкурентами. По существующей оценке, из 10 человек, занятых в промышленности, в среднем 4 работают на внешний рынок.
Поворачиваясь лицом к внешнему рынку, а затем и усиливая на нем свои позиции, предприятия испытывают потребность в том, чтобы как можно лучше понимать международный контекст, в котором развертывается их деятельность. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации -- залог эффективности и долговечности. В таких условиях и становится очевидной роль маркетинга как необходимого подспорья международному развитию.
1. Выход на международный уровень не искажает сущности маркетинга

Можно ли действительно говорить о специфически международном маркетинге? Вопрос кажется странным в начале работы, название которой указывает читателю, что именно международный маркетинг и составляет ее предмет. Однако вопрос все же заслуживает постановки, поскольку применение международного маркетинга предполагает выполнение правил маркетинга вообще. Последние же можно упрощенно выразить при помощи определения и описания процесса реализации.
Определение: маркетинг -- это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а впоследствии сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае приспособления к нему.
Процесс реализации маркетинга состоит из трех основных фаз:
изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников (занимающихся сбытом или формирующих нормы и предписания), а также среды -- законодательной, технической, экономической, социокультурной и т.д.;
определение, посредством политики продукта, цен и установления определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке;
реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.
Эта постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом планирования, учитывается при составлении бюджета и подлежит контролю с точки зрения обоснованности принятых мер.
Перечисленные фундаментальные правила маркетинга полностью остаются в силе для того, чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия за границей, и очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет их соблюдать.
2. Специфика международного маркетинга

Если в теории не существует разрыва при переходе от обычного маркетинга к международному, то на практике последний имеет свою специфику.
Учет воздействия национальных правительств. Предприятие, выходящее на международную арену, происходит ли этот выход в форме экспорта или создания за рубежом своих филиалов, вступает в "игру", по отношению к которой правительства различных стран не являются ни пассивными, ни нейтральными. Несмотря на преобладание фритредерской риторики, государственные деятели склонны поощрять экспорт и притормаживать импорт. При той важности, которую имеет равновесие платежного баланса, другое поведение трудно представить. От этого равновесия в действительности зависят стабильность национальной валюты и уровень инфляции. К тому же экспортировать необходимо для того, чтобы финансировать неизбежный импорт (для таких стран, как Франция, энергетические товары, для других -- сельскохозяйственное сырье или производственное оборудование). Наконец, уровень задолженности и вытекающие из нее затраты на обслуживание долга прямо связаны с тем сальдо, которое имеет страна во внешней торговле.
Таким образом, предприятие может ожидать от органов власти своей собственной страны создания благоприятной среды для своего международного развития.
В то же время предприятие должно внимательно следить за реакцией зарубежных стран, которая может быть самой различной. Страна может предоставить экспортеру режим наибольшего благоприятствования, если он восполняет дефицит предметов первой необходимости либо поставляет товары и услуги, являющиеся носителями высокой технологии. Однако чаще всего страны-импортеры занимают позицию обороны, причем некоторые государства проявляют удивительную изобретательность при возведении барьеров, продолжая использовать фритредерскую фразеологию.
Поведение национальных правительств имеет для предприятий вполне конкретные последствия. Так, французский производитель пищевой продукции, желающий экспортировать ее в США, может рассчитывать на поддержку различных французских государственных органов в плане получения информации о рынке, частично покрыть свои коммерческие риски за счет финансирования и банковского обслуживания, наконец, получить налоговые льготы. В то же время он столкнется с очень строгим американским законодательством в области норм и контроля качества под придирчивым наблюдением "Фуд энд драгс администрейшн".
В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятия поставляет или собирается поставлять товары и услуги. Экспортируя и особенно создавая зарубежные филиалы, предприятие и большей степени рискует потерять свои активы, чем в своей стране: войны, революции и беспорядки могут привести к разрушению зданий, оборудования, повреждению запасов, а политические решения -- повлечь за собой конфискацию имущества.
Все эти опасности и благоприятные возможности должны быть выявлены посредством международного маркетинга и учтены и стратегии развития предприятия.
Разнообразие рыночных условий. Этот второй источник своеобразия международного маркетинга менее очевиден, так как он не связан с факторами, существенно новыми по отношению к национальному маркетингу. В действительности и национальный рынок никогда не бывает однородным; он состоит из сегментов, обладающих собственными характеристиками и вынуждающих производителя приспосабливать свою продукцию и свои методы сбыта. В международном маркетинге эта необходимость приобретает такие масштабы, что оказывает глубокое воздействие на способ функционирования и организацию предприятия.
Для одного и того же товара условия рынка в разных странах могут радикально различаться. Мы видели воздействие политической и административной среды, определяемой местными властями. Точно так же экономические ситуации в разных странах могут различаться таким образом, что товар, пользующийся спросом обширного покупательского сегмента в одной из них, в другой будет затребован незначительным меньшинством. Это справедливо как для потребительских товаров, так и для средств производства. Продажа некоторых видов продукции промышленного назначения ставит проблему передачи потребителю технологических знаний. Эта операция, ненужная в развитых странах, оказывается обязательной и трудной в странах развивающихся.
Крайне важно также учитывать разнообразие социокультурного контекста, покупательских и потребительских привычек: какое-либо основополагающее качество товара, безразличное для покупателей одной страны, в другой может оказаться даже тормозом. Так, "приемистость" автомобиля (разгон с места до 100 км), ценимая большинством европейских водителей, не производит никакого впечатления на среднего американца. Пищевые продукты в виде полуфабрикатов будут отвергнуты в ряде стран, так как натолкнутся на господствующие традиционные представления о роли женщины. Французский производитель соленой рыбы использует 8 рецептов заготовки одного и того же продукта, приспособленных к вкусу, преобладающему в каждой из 12 европейских стран. Не существует ни универсального продукта, ни универсального потребителя.
Наконец, очень важными источниками различий являются организация и динамика рынков. Совершенно очевидно различие между странами, экономика которых полностью контролируется государством, и странами с рыночной экономикой. В свою очередь во второй группе наблюдается очень большое разнообразие в зависимости от организации сбытовой сети, традиций торговых переговоров, порядка платежа, средств финансирования и т.д.
Описанное здесь разнообразие условий рынка обусловливает особую организацию маркетинга, характерными чертами и элементами которой являются:
система эффективного наблюдения за совокупностью рынков (предпочтительно с присутствием на местах), позволяющая быстро узнавать о происходящих изменениях и по возможности принимать упреждающие меры;
быстрое реагирование на специфические запросы, что предполагает большую приспособляемость производственных и административных служб;
система, позволяющая отслеживать результат и контролировать эффективность принятых мер, несмотря на трудности, связанные с различиями в формах отчетности, разнообразием валют и особенностями "культурного" порядка в управлении предприятиями;
способность разработать и применить разнообразные приемы сбора информации и поведения на рынке, соответствующие всем возможным случаям.
Таковы необходимые условия длительной и рентабельной международной деятельности.
3. Два типа реализации международного маркетинга

Представляя собой своеобразную целостность, международный маркетинг, тем не менее, должен быть приспособлен к характеристикам предприятия. Особо следует различать маркетинг, используемый теми предприятиями, которые осуществляют международную деятельность "каскадного" типа, последовательно осваивая разные зарубежные рынки, и маркетинг на предприятиях, сразу выходящих на мультинациональный рынок.
"Каскадная" интернационализация до сих пор преобладает в развитых странах, она остается характерной и для французских предприятий. Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме:
предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес;
выбор наиболее благоприятного региона или страны;
определение способа присутствия предприятия на этом рынке;
определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка;
определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.
Таким образом, освоение нового рынка каждый раз представляет собой компромисс между использованием решений, уже испытанных на других рынках, и необходимым уровнем адаптации. Стандартизация в принципе дает выигрыш в производительности, но адаптация часто является той неизбежной ценой, которую надо заплатить ради закрепления на рынке.
Глобальный международный маркетинг. Приобретение рынками мирового характера имело очевидное влияние на развитие международной торговли, поскольку последняя увеличилась с 1950 по 1987 г. более чем в 40 раз. Для каждого предприятия этот феномен также имеет большое значение: произошло существенное расширение сферы потенциального спроса и конкуренции за пределы страны его происхождения. "Каскадная" методика, представленная выше, может в этих условиях привести к "близорукости". В таких отраслях, как авиационная промышленность, судостроение, информатика, производство электронных комплектующих, электро- и энергооборудования, мировой характер рынка совершенно очевиден. С развитием же средств связи и информационных технологий мировыми становятся практически все рынки, что хорошо видно сегодня на примере текстильной и швейной промышленности Франции или ее агропродовольственного сектора.
Выпуск на рынок многих продуктов и сопровождающие его коммерческие действия должны ориентироваться на все более и более обширный географический регион. Страны отныне не являются чем-то замкнутым. Они могут не только разбиваться на экономико-географические регионы (типичный пример этого -- США), но и, напротив, совместно друг с другом образовывать сегменты рынка в привычном для маркетинга смысле.
Аналогично и экономические агенты рынка не должны впредь замыкаться в единственной роли покупателя, продавца или посредника. Это связано с разнообразием видов их деятельности, их целей и их стратегий. Тот или иной американский клиент французского предприятия может стать для последнего поставщиком одного из своих самых конкурентоспособных товаров или партнером по совместному освоению южно-американского рынка. Так прокладывают себе путь объединительные стратегии и организуются хозяйственные комплексы в целях наиболее полного использования специфически международных преимуществ. Примером могут служить созданные японскими торговыми домами Центры в текстильной промышленности, которые снабжаются путем закупок в сельском хозяйстве или химической промышленности, при необходимости прибегают к европейским или американским изобретениям, разрабатывают оборудование и производственные системы для оснащения ими предприятий в Юго-Восточной Азии и, наконец, используют мощный платежеспособный спрос европейского рынка, опираясь при этом на широкие возможности современной сбытовой сети.
Эта новая концепция рыночной активности предприятий не только совершенно не умаляет необходимости применять международный маркетинг, но и придает ему новое измерение, прочно соединяя маркетинг продажи и маркетинг покупок в одном, стратегическом русле.
4. О том, чем не является международный маркетинг

Задача управляющих по международному маркетингу -- ориентировать и координировать коммерческое развитие предприятия за рубежом. Практическое применение технических методов международной торговли априори не входит в их функции, поэтому мы решили не рассматривать здесь эти методы. Тем самым мы, конечно, не принижаем их значимость, а скорее признаем, что точное и детальное описание, в котором они нуждаются, невозможно дать в коротком исследовании международного маркетинга. Существует обширная специальная литература. Она посвящена следующим темам:
международные перевозки: выбор вида транспорта, знакомство с международными правилами в этой области, контрактные обязательства, тарифные правила и т.п.;
таможни: виды таможенного режима, административное регулирование таможенных вопросов, технические, финансовые и коммерческие последствия деятельности таможни и т.п.;
финансирование экспорта: способы финансирования, роль финансовых организаций, операции с валютой и т.п.;
страхование внешнеторговых операций: способы покрытия риска и услуги, оказываемые страховыми компаниями;
международные юридические проблемы: различные типы контрактов, урегулирование споров, роль юридических советников;
международное налогообложение.
Взаимосвязь международного маркетинга с этими вопросами очевидна, и она будет проиллюстрирована во всех главах (учет таможенных условий при определении тарифов, оценка риска при выборе страны и т.д.). Что же касается управляющих по международному маркетингу, то при выполнении роли координаторов им совсем не обязательно быть специалистами в каких-либо узких вопросах экспорта.
Лекция 2. Международное маркетинговое исследование

Введение

Любой шаг в области маркетинга базируется на знании рынков. Международный маркетинг не является исключением в этом отношении, и ясно, что при недостатке информации его реализация в большей мере напоминает игру в покер, чем контролируемую управленческую практику. Выбор рынков в страновом и региональном разрезах предполагает возможность оценки различных вариантов с точки зрения их потенциальной осуществимости и прибыльности. Точно так же выбор вида внешнеэкономической деятельности и возможных партнеров в значительной степени обусловлен коммерческими традициями, характером конкуренции и нормативной средой в интересующей стране. Определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, очевидно, может быть оптимизировано лишь в том случае, если имеется ясное представление об ожиданиях потребителей и их покупательском поведении. Наконец, на остальные компоненты коммерческой политики (сбыт и коммуникации) оказывают воздействие характеристики каждого иностранного рынка, каждой страны или географической зоны.
Нет ничего сложного в том, чтобы эти принципы, являющиеся лишь выражением здравого смысла, получили признание у руководства предприятия. И в то же время приходится констатировать, что на практике мало предприятий -- по крайней мере французских -- обеспечено необходимыми средствами для их эффективной реализации. Специфика международных исследований, их особая технология, необходимые затраты времени и денег часто берут верх при составлении исследовательских проектов. Однако проблема не является неразрешимой, если научиться предвидеть те трудности, с которыми придется столкнуться, и вооружить предприятие соответствующей методикой.
1. Специфика и трудности исследований

Обширное поле исследования. Выход на зарубежный рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию, совершенно отличную от той, которая ему может быть знакома из его национального опыта. Для того чтобы быть в состоянии оценить с высокой степенью точности последствия своей деятельности, предприятие должно обладать обширной и разнообразной информацией о тех областях, в которых оно недостаточно компетентно.
Поле маркетингового исследования можно схематически изобразить следующим образом.
Ввиду того, что поведение на рынке всех его активных агентов и сама динамика рынка могут изменяться, тормозя или даже блокируя коммерческую деятельность предприятия, необходимо проведение исследовательской работы в весьма значительных масштабах.
Так, приступая к освоению японского рынка, производитель автомобилей нуждается в точной информации о поведении потребителя, например, для того, чтобы выявить "чувство вины", которое переживают широкие слои покупателей при мысли о том, что отдают предпочтение иностранной марке. Сравнительное исследование соотношения "качество--цена" по японским и иностранным автомобилям не дает достаточной информации, так как, взятое в отдельности, оно не позволяет объяснить предпочтения покупателей и ориентацию спроса.
Другой пример связан с французским производителем пива, пожелавшим проникнуть на бельгийский рынок. Углубленный анализ поведения потребителя показал, что распространение продукта идет главным образом через кафе, бары и рестораны, попытки проникнуть в которые предпринимались без особого успеха, пока не выяснилась сильная зависимость этих заведений от их поставщиков, местных пивоваров, вызванная значительными поставками в кредит. Этот пример показывает нам, что хотя бухгалтерский учет и не входит в естественное поле коммерческих исследований, именно он в данном случае служит ключом к пониманию функционирования рынка.
В качестве третьей иллюстрации можно привести трудности, с которыми пришлись столкнуться крупному французскому концерну, специализирующемуся на оказании коммунальных услуг, при его попытке освоиться в Канаде, учитывая, что в целом степень интернационализации этого концерна весьма высока. Была недооценена роль бюро технических исследований в процессе выдачи заказов на муниципальные услуги частным фирмам: качество и экономичность услуг концерна не вызывали сомнений, но его деятельность нарушала традиции и привилегии, значение которые следовало оценить еще до начала освоения рынка.
Приведенные примеры показывают, что препятствия для предприятия на внешнем рынке могут возникать по самым неожиданным причинам, часто связанным с культурой и привычками поведения, которые редко охватываются классическими массивами информации.
Исследования зарубежного рынка имеют единственную цель -- сокращение риска, обусловленного указанными причинами. Именно об этом забывают многие управляющие предприятиями.
Технические трудности сбора информации. Навыки коммерческих исследований, приобретенные на национальном рынке, зачастую трудно использовать на иностранном рынке из-за его особых характеристик.
В какой-либо стране или географическом регионе прежде всего может полностью отсутствовать информация: иногда по промышленному оборудованию невозможно получить даже приблизительный список потенциальных клиентов; случается, что конкуренция не отражается ни в одном из публикуемых документов. Такая ситуация характерна не только для большинства развивающихся, но также и для "новых индустриальных" стран.
Отсутствие надежной статистической информации перекрывает возможности исследований путем опросов, ибо не позволяет создавать репрезентативные выборки по обследуемому населению.
При сборе информации на месте исследователи сталкиваются с серьезными трудностями. Прежде всего, встает проблема правовых ограничений на такого рода исследования. В странах с обширным государственным сектором экономики, в большинстве стран Африки и Латинской Америки исследование рынка может быть проведено лишь при получении, весьма проблематичном, специального разрешения местных властей. Далее следует указать на проблемы языкового характера, возникающие при сборе информации путем анкетирования и бесед. Чтобы оценить масштаб этих проблем, можно привести пример обследования, проводившегося по поводу кухонного электрооборудования в Кот-д'Ивуаре: для обеспечения более полного охвата 12-миллионного населения этой страны потребовалось прибегнуть к 8 диалектам! Приводят также пример Тайваня, где обследования среди деловых людей требуют использования как минимум 4 языков. Необходимые при этом многочисленные переводы порождают серьезный риск потери или искажения информации.
Другое препятствие для сбора информации -- поведение опрашиваемых по отношению к тем, кто проводит опрос. Занимающиеся изучением промышленных рынков часто сталкиваются с культом секретности, который по своим масштабам и формам отличается от того, что существует во Франции. Японские и немецкие предприятия существенно расширяют поле конфиденциальности из боязни потерять прибыль в условиях конкуренции; в странах, использующих языки на латинской основе, самыми большими предосторожностями окружена информация, разглашение которой может привести к административным и фискальным наказаниям. Надо признать, что там предприятиям трудно преодолеть страх перед промышленным шпионажем.
При обследованиях, связанных с опросами отдельных лиц или семей, поведение, чуждое нашей культуре и нашим привычкам, создает непредвиденные препятствия. К ним можно отнести нежелание вступать в контакт под воздействием неблагоприятной политической или социальной среды или, напротив, стремление продемонстрировать доброжелательность и угодить спрашивающему. В странах Среднего Востока или Центральной Африки тестирование товара может принести обманчивые результаты, так как там считается невежливым ответить не так, как того предположительно ожидает спрашивающий; такова оборотная сторона закона гостеприимства.
Чтобы продемонстрировать многообразие трудностей, с которыми сталкиваются обследования на местах, приведем пример обследования по туалетному мылу, проводившегося в Абиджане (Кот-д'Ивуар). Предстояла обычная операция: распределить по домам образцы различных вариантов товара и 8 дней спустя провести анкетирование после потребления. При этом возникли следующие проблемы:
вновь найти опрашиваемых по крайне неопределенным адресам (фактически адрес там устанавливается по близлежащему заметному зданию), т.е. те семьи, которым были розданы образцы (заметим попутно, что в Токио точно так же трудно найти адрес семьи);
убедить население принять проводящих анкетирование, объяснив различие между коммерческим и полицейским опросом (учитывая многочисленность нелегальных иммигрантов, находящихся в розыске);
объяснить различие между опрашивающим и торговцем-разносчиком;
разработать систему эффективного общения, обходя языковые барьеры и элиминировав влияние таких факторов, как воздействие цвета товара на результат сравнения и т.п.;
убедить опрашиваемых в безразличии опрашивающего к положительным или отрицательным оценкам и в том, что эти оценки не повлекут за собой нового распределения образцов и т.д.
Широта исследований и и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.