Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Основные понятия медиапланирования: рейтинг, net-coverage, доля (share), HUT (homes using television), их смысл и способы расчета. Телевизионная реклама и ее целевая аудитория. Использование показателей рейтинга и доли в планировании рекламной кампании.

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 19.05.2009. Сдан: 2009. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


26
СОДЕРЖАНИЕ

Введение
1. Телевизионная реклама и ее целевая аудитория
2. Рейтинг
2.1. Смысл понятия
2.2. Способы расчета рейтинга
3. NET-COVERAGE
4. Доля
5. HUT
6. Соотношение понятий рейтинг, доля, HUT
7. Использование показателей рейтинг и доля при планировании рекламной кампании
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
ВВЕДЕНИЕ

Данная контрольная работа посвящена изучению таких понятий в медиапланировании как Рейтинг, net-coverage, доля (share), HUT (homes using television), а именно, смысла и способов их расчета.
Актуальность темы. Как известно, главное преимущество телевидения состоит в том, что оно является незаменимым средством общения для миллионов семей. Телевидение представляет рекламодателя, поскольку позволяет передавать его сообщения наиболее эффективным способом, комбинирующим зрелищность, звук, движение и цвет. Оно предоставляет не имеющую себе равных возможность продемонстрировать достоинства продукции в тесной домашней обстановке. Телевидение является быстродействующим средством передачи информации, особенно для нового продукта или новой важной особенности уже хорошо известного продукта. А чтобы передача рекламной информации прошла наиболее успешно, необходимо узнать все об аудитории медиа и его носителей, а также правильно оценить медиаплан с помощью расчета основных характеристик носителей рекламного сообщения, таких как рейтинг, доля, net-coverage и HUT.
Разработанность. К данной теме зачастую обращаются многие ученые, авторы научно-популярных книг, учебников и справочников в области рекламной деятельности и медиапланирования, такие как Смирнова О.О., Мудров А.Н., Сендидж Ч., Бузин В.Н.. Тема достаточно доступно изложена в источниках Интернет.
Целью данной работы является изучение понятий Рейтинг, Доля, net-coverage и HUT. Для реализации данной цели предполагается решение следующих задач:
- дать понятие телевизионной рекламы и целевой аудитории;
- рассмотреть понятия и расчет рейтига, net-coverage, доли, HUT,;
- проанализировать взаимосвязь понятий рейтинг, доля и HUT;
- рассмотреть использование показателей рейтинга и доли для планирования рекламной кампании.
1. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА И ЕЕ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Телевизионная реклама - это рекламные сообщения, которые включают в себя «изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других СМИ. Она становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике» [2].
«Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии» [8. С.356].
Основой любых показателей, характеризующих аудиторию телевизионного канала и радио, являются данные, получаемые в ходе медиаисследований. Отечественным телевидением, рекламодателями и агентствами в настоящий момент наиболее востребованы данные непрерывного пипл-метрического измерения телевизионной аудитории, проводимого компанией TNS Gallup Media, способные регистрировать телесмотрение посекундно. Также это могут быть регулярные выборочные опросы населения, которые подготавливаются специальными исследовательскими службами, мониторинг, анкетирования, фокус-группы и т.д.
Все медиапоказатели можно разделить на 2 группы:
измеряемые - получаемые в результате исследований (аудитория реальная, потенциальная);
производные - которые можно рассчитать на основе базовых измеряемых характеристик (рейтинг, доля и другие).
Очень важным фактором с точки зрения коммерческой привлекательности телевизионного канала является целевая аудитория - «определенная группа людей (потребителей) на которую направлена рекламная кампания».
«Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики» [13].
С помощью телевизионной рекламы «можно связать предложение с какими-либо ценностями целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или, используя публичные персоны» [12].
Наиболее показательными базовыми характеристиками телевидения (и отчасти радио) являются: рейтинг, net-coverage, доля (share), HUT (homes using television).
2. РЕЙТИНГ

2.1 Смысл понятия

Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения - процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие (программу, рекламный блок и др.) в заданный момент времени ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть [6].
Таким образом, «под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей» [3].
Средний рейтинг канала за целый день - говорит о том, как люди старше 18 лет смотрят телеканалы. Средние рейтинги каналов за весь день и по периодам (утро, день, прайм, ночь) будут различаться в зависимости от того, какая целевая аудитория будет нас интересовать. Рейтинг канала характеризует общую популярность канала. Так, например, рейтинги каналов (%):
«Первый» - 20
«Россия» - 15
НТВ - 14
СТС - 8
ТНТ - 6
Рейтинг канала может в корне не совпадать с рейтингом передачи, транслируемой им. Так, например, «ТНТ с долей 14,8 в слоте 18:00-19:00 (воскресенье) делит первое место с Первым каналом (18-30, апрель-июнь). Это слот нового экспериментального проекта ТНТ - «Истории большого города» - цикл документальных фильмов о жизни современной молодежи… [15]. В то время как рейтинг канала ТНТ (6 %) ниже, чем Первого (20 %).
2.2 Способы расчета рейтинга

Рассчитать рейтинг можно по простой формуле:
RA
TVR = --------,
PA (1)
где RA - реальная аудитория ( те, кто смотрит телевизор в данное время);
РА - потенциальная аудитория (те, у кого есть телевизор).
Рейтинг канала (программы) характеризует общую популярность канала (программы). Соответственно:
RA программы, канала
TVR = ----------------------------------
прогр., кан. PA (2)
В таблице 1 приведен пример, иллюстрирующий определение рейтинга для трех ведущих информационных телепрограмм. В таблице 2 - рейтинг программы «Время» (телеканал ОРТ) для различных регионов России [3].
Таблица 1 - Определение рейтингов программ «Время», «Итоги», «Вести».
Телевизионный канал, время выхода
Аудитория (Москва) 15+
Общая численность зрителей-база (Москва)
Рейтинг, %
Телеканал ОРТ, программа "Время", 21:00
2 154 000
7 004 000
30,6
Телеканал НТВ, программа "Итоги", 21:00
2 042 000
7 004 000
29,0
Телеканал РТР, программа "Вести", 20:00
1 577 000
7 004 000
22,4
Величина рейтинга может выражаться как в процентах, так и в виде десятичной дроби. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в %% населения региона, но «российская действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Доли (проценты) могут, в свою очередь, считаться «от чего удобнее», так что у нас, в России, для каждого рейтинга должен быть четко прописан критерий ранжирования (рейтингования) объектов. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга нельзя» [7]. Рейтинги могут измеряться для домохозяйств и для индивидуумов» [1. С. 49].
Таблица 2 - Рейтинг программы «Время» в различных регионах России.
Регион
Общая численность зрителей
Аудитория носителя
Рейтинг, %
Муж., 15+
Жен., 15+
Муж
Жен.
Россия (26 городов с населением более 100 тыс.чел.)
75 189 000
30 075 000
36 084 000
24,3
20,6
Москва и область
13 356 000
5 253 000
6 719 000
24,9
21,1
Санкт-Петербург и область
5 640 000
2 224 000
2 816 000
23,1
18,9
Нижний Новгород и область
3 195 000
1 542 000
1 301 000
29,9
21,7
TVR программы или рекламного блока рассчитывается следующим образом: каждые 5 секунд «регистрируется количество телезрителей данной программы, потом они суммируются на требуемом временном интервале (в течение которого идет программа), затем это суммарное количество телезрителей делится на общую продолжительность передачи» [2], а полученное число делится на потенциальную аудиторию. Подобным же образом рассчитывается TVR для любого временного отрезка.
Или же, каждому зрителю, переключавшемуся на данный канал в течение данной передачи (рекламного блока, временного промежутка), присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Так, зрителю, просмотревшему всю передачу от начала до конца присваивается вес 1, смотревшему половину передачи - 0.5, треть передачи - 0.3333 и т.д. Подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов - членов целевой группы [1. С.49].
На радио, рейтинг - это аудитория временного интервала, чаще всего 15-минутного. Количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение интервала. В отношении газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), для наружной рекламы - «показ» (showing).
Рекламодатели пользуются рейтингами при закупке теле- и радиопрограмм, определении количества людей, которые будут иметь возможность увидеть / услышать рекламное обращение и как часто. Телеканалы, радиостанции и издания используют рейтинг для установления расценок на размещение рекламы в той или иной передаче в то или иное время, стоимость полосы или стоимость рекламного щита, то есть служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при media-анализе результатов рекламных кампаний.
3. NET-COVERAGE

«Зная рейтинг данного телеканала в данное время и общую численность потенциальных телезрителей, нетрудно вычислить предполагаемую аудиторию, которая, вероятно, увидит рекламу, транслируемую на этом канале в это время. Эту величину называют нетто-покрытием носителя (Net-Coverage)» [3]. Она, как правило, бывает меньше величины реальной аудитории канала, так как динамика рейтингов может меняться. Во время трансляции передачи рейтинг - резко снижается, что говорит о начале рекламного блока, аудитория при этом «перетекает» на другие каналы. «Причем вторая минута рекламного блока самая «провальная» с точки зрения количества аудитории» [1. С.56]. К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу. Следует помнить, что предполагаемая аудитория - Net-Coverage - будет соответствовать той базе, на которой определен рейтинг, то есть географическое местопребывание и социально-демографические характеристики предполагаемой аудитории будут соответствовать базовым. Так, в приведенном выше примере (таблица 1) число зрителей и, соответственно, рейтинги передач даны для обобщенной аудитории жителей Москвы (14+) - владельцев телевизоров. Располагая дополнительными данными о распределении зрителей конкретного носителя рекламы по полу, возрасту, уровню доходов и т.д., можно оценить целевую аудиторию («мишень»).
Важно отметить, что исследования аудитории проводятся исследовательскими службами по уже прошедшим передачам, и поэтому при долговременном планировании рекламной кампании можно говорить только об ожидаемом рейтинге носителя рекламы. Его значение может быть предсказано на основании результатов прошлых опросов с помощью поправок, которые следует вносить в «старые» данные о рейтинге данного телеканала в связи с сезонными, метеорологическими и другими изменениями. Так, если план составляется в апреле, а срок выхода рекламы - июль, то следует учесть летнее сезонное снижение общего времени просмотра телепрограмм, а, следовательно, и их рейтингов.
4. ДОЛЯ

Другая важная характеристика носителя рекламы - доля аудитории канала, передачи (share) - обозначает «какую часть общей аудитории в процентах составляет аудитория данной конкретной программы, канала» [1. С.57]. То есть, когда мы говорим «доля», то подразумеваем долю суммарного рейтинга аудитории. Доли каналов обладают своей динамикой в течение дня, чаще всего совпадающей с динамикой рейтингов. Сумма долей всех каналов (например, национальных) за один промежуток времени должна быть равна 100 процентам.
Компанией TNS Gallup Media [10] в период с 12.05.2008 - 18.05.2008 по Москве было проведено исследование аудиторий каналов (население в возрасте 4+), и данные его сведены в таблицу 3 (см. Приложение А).
Из таблицы 3 видно, что сумма всех долей телеканалов равна 95,5, что не равно 100 %. Это связано с погрешностью округления.
Для того, чтобы выработать рекламные тарифы и сформировать программную политику телеканала, а также выявить на телеканалах-конкурентах пики зрительского интереса, необходимо изучение доли и рейтинга программы.
Доля телесмотрения ТВ-программы -- это процентное отношение аудитории данной программы ко всей аудитории, которая в данный момент времени смотрит телевизор. [4].
Вычисляется по формуле:
RA пр., к.
Share = ----------------------- х 100%,
прогр., кан. RA (3)
где RA пр., к. - реальная аудитория данного канала, программы.
Также, может рассчитываться как отношение суммарной длительности просмотра данной передачи или временного отрезка к суммарной длительности просмотра на всех каналах в данный временной отрезок всеми телезрителями.
Таблица 3 - Среднесуточные доли телеканалов, в % (май 2008)
Телекомпания
Share, %
РОССИЯ
17,3
ПЕРВЫЙ КАНАЛ
17,1
НТВ
13,1
СТС
7,8
ТНТ
7,0
ТВ ЦЕНТР/3 КАНАЛ
5,8
РЕН-ТВ
4,7
ТВ-3
3,8
КУЛЬТУРА/EURONEWS
3,5
СПОРТ
3,2
ДОМАШНИЙ
3,1
ДТВ VIASAT
2,4
2Х2
1,9
ЗВЕЗДА
1,4
ТВ СТОЛИЦА
1,3
МУЗ ТВ
0,9
МТV
0,9
7ТВ
0,3
Итого:
95,5
Таким образом, Доля программы - это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.