На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Реферат Методы, причины и цели тестирования продуктов. Выигрышная идея продукта, реакция потребителей на модификацию продукта. Предъявление исков конкурентам. Виды новых продуктов. Образцы и типы тестов. Парное сравнение. Метод холл-теста и фокус-группы.

Информация:

Тип работы: Реферат. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 27.01.2009. Сдан: 2009. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


24
РЕФЕРАТ
По маркетингу
ТЕСТИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВ
Вместо того, чтобы делать то, что вы делали всегда и потом пытаться это продать, узнайте, что будет продаваться и сделайте это. General Electric
Что такое тестирование продуктов?
Product testing. Тестирование продуктов - методов оценки и диагностики характеристик продуктов с помощью потребителей. Предтечами методов тестирования продуктов были тесты чувственных восприятий или сенсорные тесты (sensory tests) и панели тестеров (employee panels).
Когда используется?
Методы тестирования продуктов применяются либо:
После того, как скрининг / концепций (concept screening) позволил выявить выигрышную идею продукта,
На стадии разработки продукта, когда в результате ниокр, сенсорных тестов / панели тестеров выявляется новый продукт / продукта,
В любой момент жизненного цикла продукта, когда необходимо оценить реакцию потребителей на модификацию продукта (дизайна, смену компонентов, снижение цены и т.)
В целях предъявления исков конкурентам.
Что такое новый продукт? Новым продуктом может считаться:
Инновационный продукт (sony walkman)
Расширение линейки (" балтика 0", " 8")
Клон или "фланговый " продукт (upsa/ упсарин, копировальный аппарат ricoh versus xerox)
Перепозиционирование существующих товаров (магазинов "бин" => "петровский ")
Новая формы существующих товаров (мыло)
Новая формула существующих товаров (кола)
Новая упаковка существующих товаров (бутылка пепси 0.6 вместо 0.5)
Продукты добавляющие ценность ("лосьен жилетт ")
Временные /промежуточные варианты продуктов (windows me)
Процедура тестирования продукта (Вариант)
Презентация продукта / цены
Проба намерение купить и общая оценка продукта
(предполагаемая / обычная) частота покупки, покупка вместо
Изучение ценовой чувствительности
Специфические требования к продукту
Использование продукта?
Общая оценка продукта
Намерение повторной покупки
Потребительские предпочтения, позиция продукта среди других
Оценка отдельных характеристик товара специальные вопросы
Образцы. Используемые в методах тестирования продуктов образцы могут самыми разнообразными в зависимости от целей тестирования и стадии разработки продукта. Диапазон простирается от концептуальных нефункциональных макетов до полнофунциональных брэндированных продуктов, тестируемых в реальных условиях эксплуатации.
Типы тестов. Существует два базовых принципа тестирования продуктов:
Показ одного продукта
Принцип сравнения 2 - х и более продуктов
Еще одна классификация тестов (что изучаем?)
1. Разницу (triangle, duo - trio)
2. Предпочтение (paired comparison)
3. Признание /. Принятие (hedonic, attribute ratong/ scaling)
4. Дескриптивный тест (quantitative descriptive analysis, profiling)
четыре вида тестов: продукта (product test), рекламы (advertising test), концепции (concept test) и упаковки (pack test).
7 шагов при тестировании гипотез.
1. сформулируйте нулевуюгипотезу
2. сформулируйте альтернативнуюгипотезу
3. установите уровень значимости б
4. установите область принятия /. отбрасывания. гипотезы
5. по полученным в тесте данным вычислите наблюдаемые статистики
6. интерпретируйте вычисления
7. сделайте заключение
График функции, которая называется статистической погрешностью, имеет колоколообразную форму. Максимума функция достигает при значении аргумента, соответствующего 50% от числа опрашиваемых респондентов. Если в ходе теста измеряемый параметр совпал у 50% респондентов из 100%, то это самый тяжелый случай. Тогда маркетолог может лишь надеяться (с уверенностью в 95%), что в реальности от 40 до 60% представителей генеральной совокупности будут вести себя так же, как и наши 50% респондентов. Но вот если параметр совпал у 90% респондентов из 100%, то точность резко повышается. Это означает, что в реальности примерно 90% потребителей из состава генеральной совокупности поведут себя подобно нашим 90% респондентам. На практике в самых крайних случаях опрашивается не менее 75 респондентов.
2) виды тестов
ПОКАЗ ОДНОГО ПРОДУКТА -MONADIC TEST
*Обычно это лучший из всех методов тестирования продуктов, так как имеет множество достоинств.
1) Monadic тест симулирует реальные жизненные условия, так как обычно в жизни мы употребляем один, а не несколько продуктов в одно и тоже время.
2) Исключается взаимовлияние, наблюдаемое при парных сравнениях продуктов.
3) Фокусируя внимание респондента на одном продукте, Monadic тест обеспечивает наиболее точную и действенную диагностическую информацию.
4) Monadic тест обеспечивает использование нормативной базы данных и разработку норм и стандартов действий.
* Теоретически все продукты могут тестироваться в формате Monadic теста, тогда как многие продукты не могут адекватно сравниваться в тестах парных сравнений, например, продукты с очень сильным вкусом (чипсы, алкогольные настойки) могут настолько забить вкус респондента, что он не будет в состоянии тестировать второй продукт.
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫЙ ПОКАЗ ПРОДУКТОВ - SEQUENTIAL MONADIC TEST (SM)
* SM очень часто применяется для снижения затрат на проведение теста. В данном формате каждый респондент оценивает два продукта (или она пробует один продукт и оценивает его, затем пробует второй продукт и оценивает его). SM тест работает достаточно хорошо во многих случаях и имеет ряд тех же достоинств, что и чистый Monadic тест. Надо всегда помнить об "подавления" в данном виде тестов. Все оценки в SM тесте будут ниже по сравнению с чистым Monadic тестом. Следовательно, результаты SM тестов не могут напрямую сравниваться с результатами Monadic тестов. Кроме того, в ряде случаев в SM тестах наблюдается "взаимовлияния", характерный для парных тестов. Если первый из двух продуктов значительно лучше, тогда второй продукт будет оценен непропорционально низко и наоборот.
ПРОТОМОНАДИК - PROTOMONADIC TEST
* Monadic тесты, заканчивающиеся парным сравнением.
* SM тесты, заканчивающиеся парным сравнением.
* Protomonadic тест обеспечивает хорошие диагностические данные, а парное сравнение в конце теста может рассматриваться как подстраховка - как дополнительная гарантия того, что результаты корректны.
Обычно используется в холл - тестах, на не в домашних условиях (из-за сложности исполнения).
ПАРНОЕ СРАВНЕНИЕ - PAIRED COMPARISON
* Парное сравнение, при котором респондент пробует два продукта и определяет, какой продукт лучше, обращен к нашему здравому смыслу. Парное сравнение является прекрасным тестом для предъявления доказательств из - за его наглядности. При помощи данного теста возможно измерение очень малых различий между двумя продуктами. Кроме того, парное сравнение часто дешевле других методов, так как во многих случаях размеры выборки меньше.
Тем не менее тест парных сравнений имеет ограниченную ценность для серьезных программ разработки продуктов. Тесты парных сравнений не говорят нам, являются ли оба продукта хорошими или плохими, не могут быть включены в базу нормативных данных. Результаты парных сравнений сильно подвержены эффекту взаимовлияния (например, любые вариации в контрольном продукте вызывают соответствующие вариации в оценках тестового продукта).
ПОВТОРНОЕ ПАРНОЕ СРАВНЕНИЕ - REPEATED PAIRS
В Repeated pairs тестах каждый респондент вначале попарно сравнивает продукт А и Б, а затем эта процедура повторяется. Однако при повторном тестировании те же продукты представляют как два других продукта (не как продукты А и Б). Целью Repeated pairs теста является выявление потребителей, не различающих продукты, то есть тех, кто выбрал другой продукт при повторном тесте. Считается, что потребители, которые выбрали продукт А в первом тесте и продукт Б во втором тесте, не могут ощутить разницу между этими продуктами. Обычно ответы этих респондентов не учитываются при дальнейших расчетах. Конечные результаты базируются на ответах респондентов, которые различают продукты А и Б, то есть, например, выбравших продукт А в первом и повторном тесте.
ТЕСТ ТРЕУГОЛЬНИКА - TRIANGLE TEST
Тест Треугольника используется в первую очередь для тестирования разницы между продуктами. Каждому участнику теста представляются на пробу три продукта и предлагают выбрать один, который отличается от двух других. Тест применяется для определения потребителей, которые способны отличить (идентифицировать) один продукт из трех. В дальнейшем эти респонденты используются в качестве членов небольших экспертных панелей (иногда называемых сенсорными). Используя в дальнейшем Тест Треугольника, эти экспертные панели помогают исследовать и развивать формулы продукта, например, изменения в процессе изготовления, изменения рецептуры и т.д. Тест Треугольника используется также для контроля качества (отличий данной партии или продукции различных заводов от стандартной).
ТЕСТ ДВОЙКА - (DUO - TRIO TEST)
Одновременно предъявляются три образца. Один из них помечается как контрольный и трехзначным случайным кодом. Два других также помечаются трехзначным случайным кодом. Первым тестируется контрольный образец, затем два других. Респондент должен определить образец, отличающийся от контрольного и одинаковый с контрольным. План теста может быть:
*С постоянным контрольным образцом. В этом случае используется один набор кодов для образцов. Он применяется тогда, когда в наличии имеется ограниченное количество одного из образцов.
*С равными долями контрольных образцов. В этом случае используется два набора кодов образцов. Это помогает уменьшить количество тестируемых образцов и уменьшает смещение оценок.
INGREDIENT SCREENING.
Как предварительная ступень оптимизации продукта или напитка, Ingredient Screening позволяет оценить относительную важность и роль различных компонентов в формуле продукта. Обычно создают несколько формул продукта с высоким и низким уровнем (или отсутствием) конкретного ингредиента. При этом уровни других ингредиентов остаются неизменными. Каждый респондент обычно оценивает от трех до пяти таких формул в зависимости от типа продукта. Продукт оценивается как в целом, так и по конкретным характеристикам (сладость, кислота, текстура, послевкусие). Порядок тестирования определяется заранее рассчитанным планом эксперимента. Результаты эксперимента обрабатываются с помощью таких статистических процедур, как ANOVA и MANOVA, а также регрессионным и дискриминантным анализом.
PRODUCT OPTIMIZATION
Оптимизация продукта является сложным процессом улучшения продукта, пока он не достигнет максимального уровня потребительской удовлетворенности и степени приятия. Существует множество исследовательских методов, позволяющих найти оптимальный продукт, но термин "оптимизация продукта " особенно часто применяется к особому структурированному процессу изменения параметров продукта и последующему тестированию полученных вариантов продукта. Эти варианты оцениваются пользователями товарной категории. Каждый респондент оценивает от трех до пяти вариантов продукта, давая как общую оценку варианта, так и каждой специфической характеристики продукта. Полученные данные анализируются процедурами ANOVA и MANOVA, регрессионным и дискриминантным анализом, а также процедурой поиска экстремумов функции. Результатом является предсказание оптимальной формулы продукта.
Тестировании упаковки.
В качестве примера можно привести лишь очень популярную методику, используемую при тестировании упаковки, - simulated test marketing (STM), или просто buying simulation ("моделирование покупки"). Оборудуется муляж магазинного стеллажа (shelf display), на котором расставляются образцы товаров, среди которых находятся и интересующие нас. К товарам крепятся ценники. Покупателю предлагается "совершить покупку". Этим методом можно тестировать не только варианты упаковки, но и определять наиболее предпочтительную цену на наш товар. Методика STM позволяет также моделировать рыночную ситуацию. В упрощенном варианте вместо муляжа прилавка используется его фотография.
Тестирование "вслепую".
В данном случае потребителю дают пробовать продукт без упаковки, не сообщая заранее, какому производителю данный товар принадлежит. Это условие особенно важно соблюдать, если необходимо сравнивать именно вкус (запах) продукта, а не весь комплекс ощущений, которые товары вызывают у респондента.
Методика round robin
Первая десятка респондентов будет сравнивать наш продукт с первым и вторым конкурирующим товарами, вторая десятка - со вторым и третьим, третья - с третьим и четвертым и т.д. Результаты будут сведены в матрицу, количество измерений которой будет зависеть от количества сравниваемых параметров.
Основные "меры" в monadic тестах.
Степень интереса к покупке и открытый вопрос о причинах.
Общая оценка:
Позитив (что нравится, преимущества)
Негатив (что не нравится, недостатки)
Ценность, уникальность, превосходство, доверие, важность
Ожидаемая частота использования, кто из членов домохозяйства использует /будет использовать.
Ожидаемая частота покупок, количество в одной покупке
Ситуации потребления
Замещение / другое использование
Оценка атрибутов продукта и выделение его существенных черт
Для других тестов - в сравнительной форме
Объем выборки.
Кроме случаев новых продуктовых категорий (т.е. Когда товар создает новую категорию), тестирование проводится на выборках существующих пользователей, (e. G., пользователи безопасных бритв), с расширенными группами для ключевых сегментов (e. G. Мужчины 18 - 24 лет). Общий размер выборки должен обеспечить не менее 100 - 200 респондентов в каждом ключевом сегменте (на каждый продукт при попарном сравнении). Большие размеры выборок привествуются, так как позволяют обнаруживать более тонкие различия между продуктами. Monadic - не менее 300!!!
Порядок предъявления образцов. Два эффекта влияния порядка:
Если независимо от порядка при наличии сдвига предпочтений к первому по порядку предъявления образцу, то это означает, что оба продукта хорошо принимаются рынком. И наоборот, если независимо от порядка при наличии сдвига предпочтений ко второму по порядку предъявления образцу, то это означает, что оба продукта не лучше или хуже имеющихся на рынке.
Результаты тестирования могут зависеть от порядка тестирования. Это случается, если один из продуктов имеет явное преимущество в характеристиках. И не всегда это контролируемый в тесте параметр, например, это могут быть тактильные ощущения от разных упаковок. Пример если сначала тестировать tide обычный, а затем tide с отбеливателем, то разница между порошками очень заметна.
Если порядок тестирования обратный, то удаление пятен и окрашивания ткани после первого теста делают разницу между порошками не столь заметной.
3) холл-тест
Холл-тест (Hall-test).
Это метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров (и/ или рекламных материалов) в закрытом помещении.
Технология проведения.
Холл-тест проводится в специально арендуемом помещении ("hall") вблизи мест, имеющих достаточно большой поток представителей нужной целевой аудитории (около станций метро, людных улиц, вблизи рынков, крупных торговых центров и т.п. - конкретные места оговариваются с Заказчиком при планировании исследования).
Помещение оборудуется всем необходимым для работы: столами для проведения опроса, макетами магазинных прилавков, иллюстративными и вспомогательными материалами и т.д. Для участия в опросе приглашаются прохожие, соответствующие критериям отбора. Респондентов просят ответить на вопросы исследователей, касающиеся частоты и объема потребления интересующих нас товаров/услуг, а также высказать свое мнение по поводу предлагаемых на тест материалов и объяснить причину предпочтения того или иного варианта. Ответы респондентов фиксируются в анкете.
Для проведения исследования методом холл-теста обычно используется целевая выборка, то есть осуществляется отбор реальных и/или потенциальных потребителей, соответствующих заданным характеристикам (целевая группа). Объем выборки может быть различным в зависимости от задач исследования, но обычно он составляет от 200 до 400 человек (стандартной считается выборка в 300 человек).
Применение.
Объектом исследования могут выступать вкус, внешний вид, цена товара, дизайн упаковки, торговая марка (название и логотип), отдельные элементы рекламных концепций и др.
Холл-тесты применяются:
для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
для получения информации о покупательском поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной категории).
Особенности метода
Холл-тест сочетает в себе преимущества как количественных, так и качественных методов. Наряду с закрытыми вопросами, позволяющими зафиксировать количественные характеристики покупки и потребления товара, формат холл-теста позволяет задать респондентам большое количество открытых вопросов, тем самым, дает возможность получить не только оценку товара, но и узнать причины такого отношения, причем в тех категориях, какими мыслит непосредственно потребитель (такая информация дает почву для креативных разработок).
Также преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.
Сроки проведения.
Проведение исследования методом холл-теста занимает около 14-ти дней.
Из них:
Разработка анкеты, инструкций для интервьюеров, подготовка к проведению 3 дня
Проведение холл-теста 3-4 дня
Ввод данных в компьютер, подготовка оперативного отчета (таблиц) 2 дня
Подготовка полного отчета, выводов и рекомендаций от 6 дней
4) Метод фокус групп.
Фокус-группа (Focus Group)
Описание методики
Фокус-группа - групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей.
Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. (рекрутирование) Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношен и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.