На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Современные услуги агентств в сфере торгового маркетинга. Исследование действий системы торгового маркетинга в концерне Калина. Организация торгового маркетинга на предприятии. Разработка рекомендаций по совершенствованию торового маркетинга.

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 26.09.2014. Сдан: 2007. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


28
КУРСОВАЯ РАБОТА

«ТОРГОВЫЙ МАРКЕТИНГ. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ»
СОДЕРЖАНИЕ:

    ВВЕДЕНИЕ 3
    1. ТОРГОВЫЙ МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ 5
      1.1 Сущность торгового маркетинга 5
      1.2 Современные услуги агентств в сфере торгового маркетинга 12
    ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ДЕЙСТВИЙ СИСТЕМЫ ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ОАО КОНЦЕРН «КАЛИНА» 15
      2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия 15
      2.2.Организация торгового маркетинга на предприятии 20
    ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ТОРОВОГО МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ 24
    ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27
    СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 30

ВВЕДЕНИЕ

Вне всякого сомнения, торговля является одним из самых древ-них занятий на свете. Это набор простых действий, который индустриализация системы распределения сделала сложным техническим процессом. Если заглянуть в глубь веков, мы увидим, что, как только появился обмен, а значит и желание продавать, поя-вился торговый маркетинг, о котором никто тогда и не подозревал.

Как и почему революция в методах продажи в магазинах превратила «врожденную способность» человека, естественный и простой про-цесс в изощренную технологию, которая стала частью технологий маркетинга? Занимался ли торговым маркетингом древний погонщик верблюдов, который, желая как можно успешнее продать апельси-ны, складывал их на земле в великолепную пирамиду и, чтобы возбу-дить желание, разрезал напополам самые красивые плоды? Выстав-ление напоказ мякоти, переполненной соком, капельки которого блестели на солнце и притягивали жаждущего покупателя, -- не бы-ло ли это оптимальным подчеркиванием преимуществ самого луч-шего товара в самом лучшем месте и в самое лучшее время?[13, c.34]

Целью курсовой работы является рассмотреть торговый маркетинг, определить его сущность и содержание.

Задачами курсовой работы является:

- определить теоретические основы торгового маркетинга;

- на практическом примере рассмотреть систему торгового маркетинга;

- разработать рекомендации по совершенствованию системы торгового маркетинга.

Объектом курсовой работы является концерн ОАО «Калина».

Предметом работы является система торгового маркетинга.

Актуальность курсовой работы заключается в том, что современная торговля -- сложный, многоуровневый, динамично раз-вивающийся бизнес. Тому, кто хочет успешно торговать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды и потребности, закупать со-ответствующие товары, складировать, перевозить, договариваться о ценах и условиях продажи. Но и это еще не все. Специалисты по закупке могут создать самый что ни на есть восхитительный ассортимент, добиться низкой стоимости товаров, однако если эти товары не будут реализованы потребителям, все усилия компании пойдут прахом. Поскольку ни один, даже самый хороший товар не может продать себя сам, торговец дол-жен обеспечить эффективное представление своего товара, убедить покупателей в целесообразности приобретения товара и пред-ложить услуги, стимулирующие и подкрепляющие решение потреби-теля совершить покупку.

В курсовой работе использованы материалы из западных учебников по торговле, профессиональных торговых журналов, а также материалы конферен-ций и семинаров по торговой тематике, прикладные исследования рос-сийских и западных розничных торговцев.

Курсовая работа состоит из трех глав, заключения, а так же списка используемых источников.

1. ТОРГОВЫЙ МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ

1.1 Сущность торгового маркетинга

Торговый маркетинг (Trade Marketing) -- комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки.

Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его к потребителю», сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом.

Торговый маркетинг (Trade Promotion) - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников. Современный торговый маркетинг - комплекс эффективных мер для развития дистрибуции и повышения продаж. Включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала. Лидерами в использовании торгового маркетинга сейчас являются транснациональные и крупнейшие российские компании. При этом активно развивающихся товарных рынках России торговый маркетинг может стать основным средством продвижения для небольших по размеру компаний.

Торговый маркетинг подразумевает активное воздействие на различные каналы и звенья сбытовой сети. Это мотивация к работе с брэндом всех, кто стоит между товаром и потребителем. От капитанов оптовой торговли до продавцов привокзальных киосков.

Торговый маркетинг используется компаниями постоянно и повсеместно. В большинстве крупных организаций существуют отделы и департаменты по работе с торговлей.

Обычными приемами торгового маркетинга являются: снижение цены, бонусы торговому персоналу при выполнении определенных условий, конкурсы, распространение бесплатных образцов и т.д.

Промоакции, направленные на администраторов торговых партнеров и розничных точек, оказывают помощь при решении задач, связанных с расширением дистрибьюции, повышением объемов закупок, управлением складскими остатками, развитием коммуникаций между бизнес-партнерами, контролем персонала и т.д. В ходе промоакции, больше и лучше узнав об особенностях продвигаемого продукта, продавцы в розничных торговых точках активнее рекомендуют его покупателям, поддерживают необходимый ассортимент, выкладку, POS материалы, не допускают нарушений условий хранения и ситуации отсутствия товара в продаже.

Тем не менее, во многих случаях компаниям выгодно прибегать к услугам агентств. Иногда это дешевле, иногда просто нет другого выхода. Например, если нужно интенсивно и быстро воздействовать на рынок. Или собственные креативные ресурсы уже на исходе.

Таких ситуаций на практике встречается множество, например:

- Выведение нового товара на рынок

- Существенное повышение дистрибуции (представленности) товара в определенном канале

- Формирование рекомендательного уровня на рынках, где важна позиция продавца (фармацевтика, сложная техника, автозапчасти);

- Распродажа остатков товара (перед выводом новой модификации, перезапуском марки и пр.);

Несколько реже, торговый маркетинг используется как элемент комплексной программы формирования лояльности торговли. Чаще всего это происходит, если конкуренция на рынке сильна и место на полке стоит очень дорого.

Важным разделом торгового маркетинга является аудит работы торгового персонала. При обострении конкуренции на большинстве товарных рынков и рынков услуг, независимая оценка эффективности продаж и сервиса становится чрезвычайно важной.

Если компания не в силах провести маркетинговые мероприятия самостоятельно, они обращаются к специалистам, например, в маркетинговое/реклмное агентство. Работа с рекламными агентствами в сфере торгового маркетинга дает несколько преимуществ:

- Клиент покупает креативные решения и творческий подход к своим задачам.

- Клиент обращается к опытным специалистам, работавшим с известными потребительскими брэндами. Агентство или нанятый специалист поможет решить задачу с наименьшими затратами.

Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его к потребителю», сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом.

К торговому маркетингу обычно относят мероприятия по работе с дистрибуторами, торговыми партнерами, розничными продавцами, а также комплекс мерчендайзинга.

Мерчандайзинг -- одна из основополагающих дисциплин для профес-сиональных деятелей рынка, чей бизнес заключается в реализации товаров и услуг конечным потребителям. Им необходимо знать, как привлечь потребителя в магазин и обратить его внимание на товар; как увеличить время пребывания покупателя в торговом зале и коли-чество совершаемых им покупок; как управлять поведением потреби-теля, инициируя его на совершение благоприятных для компании дей-ствий; как снизить когнитивный диссонанс и повысить лояльность покупателей к торговой фирме. [6, c.23]

Если сказать по-простому, то мерчандайзинг это все действия производителя (дистрибьютора) по продвижению и продаже товаров и услуг в местах продаж. То есть в мерчандайзинг входят такие элементы как промоушен, личные продажи, визуальный мерчандайзинг, и т.п.
В первую очередь без правильной политики мерчандайзинга невозможно успешное развитие ни одного бренда. Кроме этого надо учесть, что в местах продаж происходит контакт бренда с его целевой аудитории, а мерчандайзинг помогает правильно коммуницировать данный контакт и направить его в нужное русло.
Мерчандайзинг нужен
- Производителю / Дистрибьютору - для развития марки, повышения ее знания, роста продаж.
- Розничному торговцу - для увеличения количества покупок и привлечения большего числа посетителей
Этапы работ по развитию мерчандайзинга
1. Разработка организационной структуры системы мерчандайзинга в компании.
- Создание функциональной и организационной схемы работы мерчандайзеров
- Оптимизация ресурсов для организации мерчандайзинга
2. Разработка стандартов мерчандайзинга
- Формирование концепции эффективной упаковки
- Формирование правил запаса в торговых точках (по форматам)
- Разработка стандартов выкладки и размещения POS материалов
- Формирование системы промо-мероприятий
3. Набор и обучение целевого персонала
- Формирование требований к мерчандайзерам
- Составление должностных инструкций для мерчандайзеров;
- Разработка мотиваций мерчандайзеров
- Подбор персонала и тренинги
- Разработка форм отчетности мерчандайзеров
- Организация контролинга и регулярного мониторинга мерчандайзинга
Цель торгового маркетинга производите-ля -- стимулировать желание потребителей выбрать конкретный то-вар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую меж-ду торговцем и производителем (поставщиком) товаров возникают трения.
Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, розничные торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимули-ровать покупателей к посещению магазина и приобретению товаров.
Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являют-ся цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребите-ли быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «эконо-мических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать. Так как же управлять про-дажами в магазине?
Известно, что чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Поэтому для продвижения това-ров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном супермаркете большинство), необходимо при-менять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии по-тенциальных покупателей.
Специалисты по продажам с помощью психометрических методов ста-раются добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внима-ние на конкретные товары и воспринимать их в выгодном свете, под-талкивая тем самым на совершение определенных действий. Это вовсе не значит, что цель торгового маркетинга -- навязать покупателю товар про-тив его воли. Напротив, торговый маркетинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека (рефлексами, внимани-ем, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в ре-зультате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.
Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель торгового маркетинга -- облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максималь-ного роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и боль-ше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Сле-довательно, основная цель торгового маркетинга -- продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.
Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике отечественного ритейла получили следу-ющие виды целей:
Стимулировать сбыт в торгового предприят.
Создать конкурентное преимущество торгового предприятия и отдельных марок.
Сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояль-ных покупателей и завоевать новых.
Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику пред-приятия.
Совершенствовать торгово-технологические процессы на предприятии (в магазине).
Влиять на поведение потребителей.
Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достиже-ние. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач торгового маркетинга.
Основными задачами торгового маркетинга можно считать следующие.
1. Управление сбытом:
- эффективное представление товаров в торговом предприятии;
- привлечение внимания потребителей к новым товарам и специ-альным предложениям;
- закрепление в сознании потребителей отличительных черт това-ров и торговых марок;
- позиционирование товаров на основе психологических особен-ностей покупателей и факторов регулирования внимания;
- разработка программ продвижения отдельных товаров или их ком-плексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.
2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:
- обеспечение более полного удовлетворения потребностей поку-пателей;
- увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;
- закрепление в сознании покупателей отличительного образа ма-газина и ассортимента товаров;
- создание обстановки, в которой посетители получали бы удо-вольствие от процесса совершения покупок.
3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:
- разработка программы маркетинговых коммуникаций;
- обеспечение покупателей необходимой информацией;
- совершенствование видов и способов применения рекламы в ме-стах продажи;
- сокращение продолжительности мыслительного процесса, про- ходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.
4. Совершенствование торгово-технологических процессов на торговом предприятии:
- организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
- более эффективное использование торговых площадей;
- регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;
- обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;
- организация распределения познавательных ресурсов во време-ни и пространстве торгового зала;
- сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
- создание атмосферы магазина, адекватной психологическому со-стоянию посетителей.
5. Управление поведением потребителей:
- анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;
- повышение уровня принятия решений покупателем непосред-ственно в магазине;
- увеличение времени пребывания покупателей в магазине и чис-ла совершаемых ими покупок;
- увеличение средней суммы покупки.

1.2 Современные услуги агентств в сфере торгового маркетинга

На сегодняшний момент в России существует масса рекламных агентств, предлагающие множество услуг в сфере торгового маркетинга. Используются как разовые акции, так и комплексные программы по следующим направлениям:

 Программы мерчендайзинга торговых точек. Востребованы компаниями, ведущими продажи через дистрибуторов. Как правило, заказчики таких программ имеют ограниченный штат своего торгового персонала, но хотят иметь отличную выкладку продукта в торговых точках и достойное оформление мест продаж.

Аутсорсинг мерчендайзинга. Для организации эффективной работы с товаром в розничной торговле компания не обязательно должна иметь штат мерчендайзеров. Зачастую выгоднее обратиться в агентство и заказать аутсорсинг персонала. В этом случае агентство набирает, отбирает, обучает и запускает в работу команду сотрудников, которые работают на клиента, находясь в штате самого агентства. Преимущества аутсорсинга очевидны: фирма не раздувает штат, снимает с себя заботы по рекрутингу персонала, экономит на социальных налогах. При этом при правильной организации работы качество работы персонала остается высоким. Именно поэтому вслед за международными компаниями к услугам аутсорсинга все чаще прибегают крупные и средние российские предприятия.

Обеспечение дистрибуции нового товара в розничной и оптовой торговле. Данные работы могут включать исследование торговых территорий, первичные посещения торговых точек, описание торговых точек, проведение презентаций новых товаров, заключение договоров на поставку продукции.

 Программы лояльности торговых посредников. Наиболее сложные и затратные программы. Но и наиболее эффективные в стратегическом плане. Применяются компаниями, которые уже добились высоких показателей дистрибуции и в общем-то преуспели в построении продаж. Обращение в агентство за такой услугой позволяет компаниям закрепить свой успех. Программы лояльности рассчитаны на формирование «долгосрочной привязанности» торговли к конкретной компании, ее торговым маркам и товарам.

 Программы «таинственный посетитель (покупатель)». Проверка работы персонала компании или торгового партнера может быть замаскирована под визит «таинственного покупателя» (mystery shopper). В этом случае сотрудники агентства работают под легендой, применяя диктофоны, миниатюрные фотокамеры и другой шпионский реквизит. Дорого, интересно и очень показательно. Особо рекомендуется владельцам предприятий, где решение о покупке зависит от качества сервиса.[6, c.42]

В заключение главы можно сделать вывод, как показывает опыт, торговый маркетинг необходим не только рознично-му торговцу, но и остальным участникам канала распределения: про-изводителям товаров, дистрибьюторам и покупателям.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ДЕЙСТВИЙ СИСТЕМЫ ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ОАО КОНЦЕРН «КАЛИНА»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия


ОАО Концерн «Калина». Компания была основана в 1942 году на базе эвакуированной из Москвы фабрики «Новая Заря». В 1970 году фабрика подверглась коренной реконструкции и модернизации оборудования и получила название «Уральские Самоцветы». В 1974 году была выпущена первая партия продукции в парфюмерном цехе знаменитый «Тройной» одеколон. Новая технологическая линия по выпуску косметических средств по уходу за кожей в тубах была установлена в 1975 году. Концерн запустил новую линию по производству продукции по уходу за полостью рта, по производству мыла и упаковочную линию в 1990-ых годах. Концерн - первое в России предприятие в своей отрасли, прошедшее сертификацию по системе ISO 9000 (стандарты качества), его продукция признана зарубежными экспертами как соответствующая самым жестким европейским требованиям.
После приватизации в 1992 году Тимур Горяев консолидировал контрольный пакет акций предприятия, а в 2000 г. ЕБРР приобрёл новый выпуск акций и стал владельцем 19,24% пакета акций вместе с двумя; венчурными фондами. В 1999 году ОАО «Уральские самоцветы» было переименовано в ОАО «Концерн «Калина».  В апреле 2004 года компания разместила дополнительный выпуск акций в рамках первичного публичного размещения на ММВБ, увеличив free-float по своим акциям примерно до 33%.
В 2005 году «Калина» сделала дальнейшие важные шаги на пути своего развития. Весной 2005 года был приобретен контрольный пакет акций немецкого производителя косметики Dr.Scheller Cosmetics AG. Также в течение 2005 года была осуществлена техническая модернизация производства компании с целью создать запас производственной мощности для соотв и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.