На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Диплом Сущность маркетинга и маркетинговых исследований на предприятии. Управление маркетингом. Анализ внешней и внутренней среды организации, рынка сбыта. Тенденции развития рынка стекла в России и за рубежом. Создание квалифицированной службы маркетинга.

Информация:

Тип работы: Диплом. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 06.03.2009. Сдан: 2009. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


93
    ВВЕДЕНИЕ
    Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ ИССЛЕДОВАНИЯМИ
    1.1 Понятие и сущность маркетинга и маркетинговых исследований
    на предприятии
    1.2 Основы управления маркетингом
    Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
    В ООО «ОСЗ»
    2.1 Организационная и экономическая характеристика ООО «ОСЗ»
    2.2 Анализ внешней и внутренней среды организации
    2.3 Стратегия развития и конкуренции в ООО «ОСЗ»
    2.4 Анализ рынка сбыта
    2.5 Тенденции развития рынка стекла в России и за рубежом
    2.6 Оценка состояния маркетинга на ООО «ОСЗ»
    Глава 3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ДЕЙСТВИЙ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ООО «ОСЗ»
    3.1 Создание квалифицированной службы маркетинга
    3.2 Создание центра проф.обучения как элемент совершенствования системы управления маркетингом.
    3.3 Улучшение качества рекламы как элемент совершенствования системы управления маркетингом
    3.3 Анализ экономической эффективности от предложенных мероприятий
    ЗАКЛЮЧЕНИЕ
    СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Поворот от командной экономики к рыночной изменил практически все стороны жизни российского общества. Сегодня в жизнь вошли новые ценности и правила поведения, новое мышление. Может быть, самым важным и трудным на пути России к конкурентному рынку является необходимость внедрения маркетингового мышления и философии маркетинга на российских предприятиях.
Обоснованное формирование и эффективный контроль маркетинговой политики организации, оптимизация процедур планирования продаж, контроля выполнения планов сбыта, системы коммерческого кредитования и процедур контроля заказчиков позволят значительно усовершенствовать маркетинговую политику российских организаций в условиях ужесточения конкуренции.
Любое предприятие независимо от того, большое оно или маленькое, может ли оно проводить обширные или ограниченные маркетинговые исследования, оно способно добиться успеха и процветания, если только понимает рынок, знает свои возможности и выбирает оптимальную для себя стратегию рыночного поведения.
В связи с этим, актуальность темы данной выпускной квалификационной работы очевидна: для того, чтобы предприятия могло выжить в современных условиях, управленческому персоналу необходимо, прежде всего, уметь реально оценивать положение на рынке, как своего предприятия, так и существующих потенциальных конкурентов.
Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности политики маркетинга предприятию требуются исследование, анализ и удовлетворение максимального количества требований покупателя.
Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка и обоснование научно-методических основ политики маркетинга, комплексное исследование теоретических и методических вопросов проведения маркетингового исследования рынка, раскрытия практических проблем и их решения, важность маркетинговых исследований в практической деятельности и разработка на их основе предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Для достижения намеченной цели, были поставлены следующие исследовательские задачи:
Рассмотреть теоретические аспекты формирования маркетинговой политики предприятия, актуальность маркетинговых исследований в современных условиях хозяйствования.
Проанализировать состояние как внутреннего, так и внешнего рынка стекла, провести исследование потребителей и конкурентов предприятия.
Разработать пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия на основе проведенных исследований.
Предметом настоящего исследования являются теоретические и методологические аспекты разработки направлений по совершенствованию политики маркетинга на промышленном предприятии.
В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода выбрано предприятие ООО «Опытный стекольный завод» г. Гусь-Хрустальный, которое занимается производством и реализацией прессованных изделий из стекла для дома и общепита, а также высокохудожественных изделий.
В данной выпускной квалификационной работе будут рассмотрены исследования в рамках конкретного предприятия, их анализ, а также будут даны рекомендации.
В основе исследования лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В работе использованы количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности предприятия.
В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, рекламных агентств и сбытовой деятельности, данные государственной статистики, отчетные данные предприятия, ресурсы сети Интернет.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в обосновании направлений, этапов и процедур по разработке мероприятий, способствующих повышению эффективности работы промышленного предприятия.
Основные методологические положения, изложенные в выпускной квалификационной работе, могут быть использованы как практические рекомендации по совершенствованию политики маркетинга, как на внутреннем рынке стеклотары, так и на внешнем.
В современных условиях развития стеклотарной отрасли можно говорить о перспективности и об острой необходимости применения маркетингового подхода к управлению деятельностью на предприятии.
В первой главе выпускной квалификационной работы рассмотрены теоретические аспекты маркетинговой деятельности промышленного предприятия, актуальность маркетинговых исследований в современных условиях хозяйствования.
Вторая глава посвящена анализу маркетинговой деятельности на предприятии ООО «ОСЗ», где проведен анализ экономической деятельности предприятия, потребителей и конкурентов, рынка сбыта продукции.
В третьей главе предложены пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия и сделан расчет экономической эффективности от предложенных мероприятий.
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ ИССЛЕДОВАНИЯМИ

1.1 Понятие и сущность маркетинга и маркетинговых исследований на предприятии

Что такое маркетинг? Что обычно принято понимать
под этим термином и как к нему следует относить-ся?

В создании его участвовали, скорее всего, два английских слова: market -- рынок и getting-- овладение (хотя в переводной и отечественной литературе, как учебной, так и научной, чаще ссы-лаются только на одно из них, а именно на market, обращая внима-ние на ing-овое окончание английского языка). Но если исходить из этимологии двух английских слов, то под маркетингом следует понимать такую концепцию управления предприятием (как про-изводственным, так и коммерческим), которая ориентирована на овладение рынком. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. - М.: КНОРУС, 2007.[4] И это совершенно верно и точно, ибо овла-дение рынком, привлечение его внимания -- вот основной, изна-чальный смысл существования предприятий в условиях рыноч-ной экономики и именно в этом должно заключаться самое главное предназначение маркетинга.

А что же в данном случае следует понимать под рынком?

Рынок - ка-тегория многогранная, и однозначного его определения нет. В экономической теории под рынком могут понимать систему от-ношений в сфере производства и обмена. В маркетинге же под рынком следует понимать совокупность реальных и потенциаль-ных покупателей данного товара или услуги и больше ничего. Покупатель -- вот основная составляющая рынка в маркетинге. Есть покупатель -- есть и рынок. Если же произведенный или завезенный товар никто не хочет покупать, говорят, что у этого товара нет рынка.

В условиях рынка предприятие должно решать три боль-ших блока задач (функций):

· исследование и анализ рынка;

· развитие (совершенствование) потребительных свойств това-ра и организации производства;

· реализация того, что произведено.

Завершающий блок -- это коммерческие задачи. По логике исполнения они стоят на последнем месте, но по важности -- дале-ко не на последнем. Можно произвести (или привести) хорошую и нужную покупателям продукцию, да не суметь ее продать. Вот и будут проблемы. Чтобы их не было, необходим предваритель-ный и точный маркетинг своего бизнеса. Интегрированное и посто-янное решение трех блоков задач -- это и есть маркетинг. В этом заключается все его содержание.

Можно дать еще одно определение маркетингу, которое первоначально было упомянуто Ф. Котлером, а затем перекочева-ло во многие учебники. Маркетинг -- это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продавать то, что фирма, предприятие умеют делать, что у них получилось. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз, М.: Финансы и статистика, 2001.[5] Многие же российские предприятия создают в настоящее время отделы маркетинга на основе своих прежних сбытовых служб и действительно пытаются продавать только то, что у них получается.

Таким образом, маркетинг - еще одно определе-ние - это приспособление товара к покупателю непосредственно на производстве (или при совершении закупок, если речь идет о коммерческих фирмах).

Все эти определения маркетинга соответствуют уровню обы-денного познания. Они, безусловно, верны, но вряд ли способны отразить всю полноту маркетинговых процедур в бизнесе. При довольно точных характеристиках некоторых обстоятельств пред-принимательской деятельности их все-таки следует признать несколько ограниченными.

В литературе есть строгие научные определения этой довольно непростой сферы человеческой дея-тельности, в которых этот недостаток несколько сглажен. Вот некоторые из этих определений:

Американская ассоциация марке-тинга под маркетингом предлагает понимать «процесс плани-рования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлет-воряющих цели отдельных лиц и организаций».

Дж. Эванс и Б. Берман (американские специалисты по маркетингу) утверждают, что «маркетинг--это предвидение, управление и удовлетворение спро-са на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

Еще конкретнее в определении маркетинга Ф. Котлер, другой американский специалист в этой сфере деятельности. Он определяет маркетинг как «вид челове-ческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена».

В другой книге Ф. Котлер определяет маркетинг «как социальный и управ-ленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и груп-пы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созда-нию товаров и потребительных ценностей и обмена ими друг с другом».

П.С. Завьялов и В.Е. Демидов, отечественные ученые, пони-мают маркетинг «такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и про-граммно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффек-тивности деятельности».

Еще одно, чрезвычайно интересное определение маркетинга, которое дал известный евро-пейский маркетолог Жан-Жак Ламбен: «Маркетинг -- это архи-тектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где про-давцы коммерчески эксплуатируют потребителей».

Можно без конца приводить определения маркетинга, заниматься их анализом. В литературе их около двух тысяч. Ясно одно: в рыночной экономике коммерческий успех фирме (производственной или посреднической) может обеспечить только маркетинг. Без его любой, как большой, так и малый, бизнес просто невозмо-жен.

Каждое российское предприятие, осуществляя свою внут-реннюю реформу, непременно должно связывать ее с маркетин-гом.

Как, каким образом? Через организационную культуру, под которой понимают совокупность принятых на предприятии мораль-ных ценностей, этических норм и т.п., не всегда зафиксированных документально, но разделяемых всеми работниками предприятия.

Организационная культура--это свод неписаных зако-нов производственного поведения, не отраженных ни в должностных инструкциях, ни в описаниях технологических процессов, другими словами, организационная культура -- это неформальный способ выполнения работы. Для решения проблем, сто-ящих перед российскими предприятиями, организационные культу-ры можно подразделить на два класса: производственные и марке-тинговые.

По наследству от административно-командной системы хозяйствования российским предприятиям досталась производствен-ная организационная культура, при которой все основные ценности связаны именно с производством, с людьми, осуществляющими трудовой производственный процесс. О потребителях же особо никто и не беспокоится.

Так вот, для решения проблем, на предприятиях производственная ориентация организационных культур должна быть за-менена на маркетинговую.

Различия между ними хорошо представ-лены в монографии П.С. Завьялова и В.Е. Демидова в форме таблицы, воспроизведенной с некото-рыми незначительными изменениями и сокращениями (таблица 1.1).

Таблица 1.1

Различия в деятельности предприятий с маркетинговой и производственной организационными культурами

Маркетинговая оргкультура
Производственная оргкультура
1. У высшего руководства на первом месте …
… потребности покупателя
…потребности производителя
2. На самых высоких должностях находятся …
… маркетологи, ибо они отвечают и за сбыт
…инженеры отвечающие за производство
3. Производится и продается…
…только то, что будет куплено
…то, что возможно произвести
4. Ассортимент продукции предприятия…
…широкий
…узкий
5. Формулирование целей предприятия…
… на основе внешних факторов
…на основе внутренних факторов
6. Горизонт перспективного планирования…
…преимущественно долгосрочный
…преимущественно краткосрочный
7. Главное внимание обращено…
… на потребности покупателей
…на издержки производства
8. Научные исследования направлены на…
…анализ рынка, в том числе и конкурентов
…усовершенствование техники
9. Ценовая политика строится на…
…ценах рынка (с учетом конкуренции)
…издержках производства
10. Разработка идей новых товаров идет на основе…
…анализа потребностей рынка и других факторов внешней и внутренней среды
…сокращение издержек производства прежних товаров без учета потребностей рынка
11. В конструировании новых товаров ведущая роль принадлежит…
…дизайнерам
…инженерам-конструкоторам
12. Производственный процесс…
…максимально гибок, ориентирован на быструю реакцию изменения потребностей покупателей и других факторов рынка
…как правило жесткий, ориентированный только на возможности производства
13. Упаковка рассматривается как средство…
…в первую очередь рекламы и продвижения
…сохранения товара и только
14. Конкурентоспособность рассматривается через…
…призму «цены потребления»
…в основном через призму цены продажи
15. Философия руководства выражается словами…
… «Мы управляем не заводом, а маркетинговой организацией, удовлетворяющей потребности покупателей»
… Г. Форда говорившего о своем автомобиле модели «Т»: «Мы можем вам предложить автомобиль любого цвета… При условии что этот цвет черный»

Маркетинг на российских пред-приятиях должен проявить себя в двух ипостасях:

1. Стать всеобщей философской концепцией жизнедеятельности предприятий.

2. Приобрести черты конкретных эффективных методик хозяйствования.

Борис Александрович Соловьев в своей книге приводит цитату Питера Друкера, известного американского автора, посвятившего много трудов менеджменту: «Необходимо поставить спе-циалиста по маркетингу не в конце, а в начале производственного цикла и интегрировать марке-тинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздей-ствие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, рав-но как на распределение, сбыт и предоставление услуг».

Другой известный в области маркетинга автор -- Дж. Пилдич, по сути, сказал то же самое: «Успех заключается в способности фирмы превратить инженерно-технический опыт и знания в конкурентоспособные товары. Для этого требуется, чтобы инженерно-техническая сфера была прочно увязана со сферой маркетинга» Акимова Т.А. Теория организации: Учебник. - 4-е изд., перераб. и доп. - ИНФРА-М, 2007. - 648 с..[1]

В самом начале 90-х годов никто из производственников не соглашался с утверждениями, что первым лицом на предприятии после гене-рального директора должен быть его заместитель по маркетингу, а никак не главный инженер и опыт зарубежных предприятий засвидетельствовал обратное: первым по значимости после директора должен быть маркетолог.

Маркетинг и менеджмент соотносятся между собой, как часть и целое. Маркетинг -- это функция менедж-мента, а значит, и его часть и, самая главная его часть, самая важная его функция. Настолько важная, что при определенных условиях менеджмент можно назвать мар-кетинговым. Но прежде чем определить эти условия, следует обратить вни-мание на форму и содержание самого соотношения этих двух поня-тий -- менеджмента и маркетинга.

Когда и как появились эти два иностранных слова в нашем повседневном обиходе? Связано ли их появление с реформой или они объявились раньше? Безусловно, раньше, о чем убедительно свидетельствуют некоторые книги, статьи, вышедшие тогда, когда о рыночной реформе никто не только не говорил, но даже и не пред-полагал, что она у нас вообще возможна. А появились они в то вре-мя, естественно, в связи с критикой «умирающего» капитализма, который, кажется, уж давно должен был прекратить свое никчем-ное существование, да почему-то никак этого не делал. Появились у нас эти термины почти одно-временно. Случайно это или нет? И в чем заключается разница между этими понятиями? Независимы ли они один от другого или наоборот дополняют друг друга? Для пояснения этой связи можно воспользоваться схемой (рис. 1.), которая в несколько измененном виде заимство-вана из книги, посвященной методам и технике управления в одной из самых преуспевающих компаний мира - в IВМ.

Как следует из рис. 1, любая фирма окружена системой раз-нообразных связей. Никто не станет отрицать, что каждая фирма напрямую и непосредственно связана с природой. Это ее естествен-ное физическое окружение. В своей деятельности фирма, безу-словно, учитывает климатические особенности, географическое положение производственных и сбытовых структур -- они не все-гда совпадают (чаще всего именно не совпадают).

93

Рис.1 Маркетинг в общей системе материальных и информационных взаимосвязей предприятия

Кроме физического окружения каждая фирма имеет и соци-альное окружение. Связь «фирма -- общество» как раз и отражает форму проявления этого окружения, и эта связь есть не что иное, как маркетинг. Она обеспечивает управление производством на основе учета внешних факторов. Таким образом, маркетинг -- это как бы взгляд фирмы во внешний мир, наружу, необходимый ей для ориентации в меняющемся внешнем окружении, для фор-мирования своей долгосрочной стратегии и ее возможной коррек-тировки в соответствии с динамикой внешней среды.

Связь «фирма -- человек» отражает отношения фирмы к сво-им работникам как к внутренним факторам своей производствен-ной и сбытовой инфраструктуры. Это как бы взгляд фирмы во-внутрь, на предмет оценки своих возможностей и последующего воздействия на подконтрольные ей факторы (в частности, на сво-их работников) с целью приведения их в соответствие с меняю-щейся и неподконтрольной действиям фирмы внешней средой. Эта связь и представляет собой менеджмент, т.е. деятельность, направ-ленную на управление людьми в организации в соответствии с ее целями.

Мэри Паркер Фоллетт, одна из основоположниц современно-го менеджмента, на рубеже 30-х годов отметила, что менеджер -- это человек, который обеспечивает достижение целей предприя-тия, используя труд и интеллект других людей.

Исходя из этого можно сделать вывод о том, что маркетинг и менеджмент пред-ставляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны -- менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей. В данной работе речь идет о первой составляющей управления организацией, а именно о маркетинге. Литвак Б.Г. Разработка управленческого решения: Учебник. - М.: Дело, 2000.-392с.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник - 2-е изд. - М.: Финпресс, 2007. - 688 с.

[21]

Концепция маркетинга охватывает стратегию маркетинга и оперативные меры, требуемые для внедрения стратегии проекта и достижения проектных целей. Когда неясна проектная стратегия, тогда может быть разработана соответствующая маркетинговая концепция.
Выработка маркетинговой стратегии требует долгосрочной ориентации планирования проекта и долгосрочных действий на рынке. Анализ маркетинговой стратегии включает в себя следующие аспекты: идентификация целевых групп и продуктов, которые могли бы пользоваться успехом у потребителя; определение конкурентной политики.
Для разработки стратегии проекта и концепции маркетинга чрезвычайно важны подробные маркетинговые исследования, то есть систематизированная обработка информации о рынке и рыночной среде. Задачей маркетингового исследования являются сбор, анализ и обработка этой информации, а также создание основы для принятия решений стратегического или маркетингового характера. Маркетинговое исследование заключается в анализе спроса (конечного потребления и торговли) и конкуренции, поведения покупателя и нужд потребителя, конкурирующих продуктов и инструментов маркетинга. При этом нужно принимать во внимание взаимосвязь между индивидуальными субъектами, их отношение к рынку в целом, а также влияние социальных, экологических и экономических факторов.
Перед началом маркетингового исследования и последующего формирования концепции маркетинга необходимо четко представить себе функции маркетинга, его инструменты, а также, кто и что определяет основные характеристики рынка, на который предполагается войти. Предприятия не могут функционировать независимо и автономно на рынке и в рамках экономики или социально-экономической системы. Существуют определенные взаимозависимости между конкурентами и партнерами, между производителями и потребителями. И для анализа рынка, и для построения концепции маркетинга необходимо понимание этих взаимосвязей между производителями и конечными пользователями, а также инструментов и средств, необходимых предприятиям для решения задач, связанных со сбытом продукции.
Выбор инструментов маркетинга для продукта зависит не только от потребителей, но также от целей и действий всех участников рынка. Эти цели и действия взаимосвязаны в силу того, что каждый участник, прежде чем определить оптимальную стратегию и комплекс маркетинга, должен рассмотреть действия или намерения других участников.
Системный подход к маркетингу облегчает понимание взаимосвязей между участниками рынка и их деятельностью. Взаимоотношения между участниками рынка (элементами системы), относящиеся к маркетинговому исследованию, представлены в первую очередь деятельностью участников, такой как обмен товарами и услугами, система платежей и использование инструментов маркетинга в процессе непосредственного общения продавцов и потребителей. На прединвестиционной стадии проекта маркетинговое исследование обычно концентрируется на анализе рынка (в основном - на анализе спроса и предложения). Часто в исследовательской работе недостаточно внимания уделяется инструментам маркетинга или они не рассматриваются вовсе, хотя оценка маркетингового комплекса основных конкурентов и определение этого комплекса для конкурентного проекта могут иметь значительное влияние на тип и масштабы последнего.
Существуют три принципиальных цели анализа спроса и рынка, которые чрезвычайно важны для фаз прединвестиционного исследования и эксплуатации. Во-первых, система взаимоотношений «рынок-проект» должна быть ясна для управленцев; во-вторых, должны быть определены стратегические ограничения и проблемы; и наконец, должны быть обрисованы стратегические варианты проекта. Глубина или степень детализации анализа определяются сложностью каждой проблемы и ее значением для проекта или его оценки.
В соответствии с предложенной организацией маркетингового исследования, первый шаг в анализе рынка и спроса - определение целевого рынка для проекта, описание и анализ структуры этого рынка. Четкая идентификация и качественный анализ структуры рынка являются фундаментом для его исследования. Важно оценить и описать все значимые связи между элементами системы маркетинга, характеристики потребителей, особенности занятости и конкуренции, а также структуру сбыта.
Анализ потребителей и сегментация рынка
После оценки структуры рынка следует идентифицировать потребителей, их потребности и поведение. Должны быть проанализированы следующие аспекты: Что покупается на рынке? Почему покупается? Каковы мотивы покупки? Кто является покупателем, кто принимает решение, участвует в принятии решения? Когда покупают (покупательские привычки)? Сколько покупают (количество и частота покупок)? Где совершают покупку?
Сегмент рынка должен отвечать трем требованиям:
· Поведение потребителей в сегменте должно быть возможно более единообразным.
· Сегмент должен быть четко отличим от других.
· Размеры сегмента должны быть достаточно большими, чтобы предприятие смогло окупить затраты.
Сегментация может основываться на следующих факторах:
· Географические или языковые критерии (национальность, регион, преобладание городского или сельского населения и т. д.)
· Социально - демографические критерии: индивидуальные (возраст, пол, доход, образование, профессия, размер семьи и т. д.)
· Психологические критерии (способность потребителей воспринимать новизну, их жизненные цели, статус и т.д.).
Анализ рынка
Обычно первым шагом является подготовка детальной оценки фактической емкости рынка и рыночного потенциала - максимально возможного спроса на рынке в целом. Второй шаг - прогнозная оценка увеличения емкости будущего рынка. Это - основа решения вопроса о фактической или планируемой рыночной доле предприятия.
Сегментация и анализ рынка тесно взаимосвязаны и они всегда должны быть объединены и не рассматриваться отдельно:
Рыночный потенциал. Ожидаемый спрос.
Емкость рынка.
Существующий объем продаж.
Существующая или планируемая доля предприятия или проекта.
Анализ каналов сбыта
Каналы продаж, или сбыта, - это цепочка, связывающая производителей с конечными пользователями. Эта посредническая функция обычно выполняется специализированными предприятиями, агентствами или представителями, использующими свои собственные инструменты маркетинга. Кроме того, эти каналы являются также линиями передачи информации между производителями и потребителями. И по отдельности, и в комбинации существует тир основных «маршрута» к конечному потребителю: через оптовиков к розничным торговцам, только через розничных торговцев и напрямую к потребителям. Выбор каналов сбыта должен основываться на результатах исследования рынка.
Анализ конкурентов
Оценка проектной ситуации должна также учитывать и намерения конкурентов. При анализе конкурентов важно сконцентрировать внимание на основных отдельных конкурентах или на группах, характеризующихся сходным поведением. При анализе конкурентов нужно обратить особое внимание на следующие вопросы:
· Как конкуренты используют свой маркетинговый инструментарий?
· Какие целевые группы (сегменты) они осваивают и насколько широко?
· В каких сегментах они особенно сильны и где их слабые стороны?
Анализ социально-экономической среды
Исследование рынка должно включать анализ промышленного подсектора, а также оценку и анализ соответствующей экономической и социальной среды проекта. Анализ подсектора должен отвечать на главный вопрос: каковы ключевые факторы успеха в конкурентной среде и каковы основные возможности и риски, характерные для данного конкретного сектора? Анализ должен быть сконцентрирован на жизненном цикле подсектора, его прибыльности и расширенной социально-экономической среде, частью которой является данный промышленный подсектор.
Цель анализа расширенной социально-экономической среды - определение социальных и социально-экономических аспектов, относящихся к подготовке и оценке стратегии проекта и концепции маркетинга. Эти аспекты могут отражать общество и его культуру, социальную экономическую политику, а также соответствующие правила, традиции и обычаи. Рассматриваются те факторы, которые влияют на связанные с проектом возможности и риски.
Корпоративный, или внутренний, анализ
Внутренний анализ обычно применяется только для инвестиционных проектов уже существующих предприятий при расширении, реабилитации и модернизации производства. Как правило, этот анализ должен отражать все сферы деятельности предприятия. Таким образом, в расчет принимаются маркетинг, производство, финансы, кадры, управление и организация.
Для того чтобы определить соответствующую стратегию проекта, надо в первую очередь ответить на следующие вопросы:
· Каковы цели и стратегии предприятия в настоящее время?
· Каковы сильные и слабые стороны предприятия?
· Каковы основные аспекты практического опыта предприятия в отношении его сильных и слабых сторон?
Прогнозируемая маркетинговая информация
Прогнозирование будущего развития - вероятно, наиболее значительный и, определенно, - самый сложный элемент маркетингового исследования, поскольку это важнейший фактор для определения как рамок проекта, так и требуемых ресурсов. В сущности, такое прогнозирование необходимо, чтобы иметь количественную и качественную информацию, касающуюся спроса и предложения на рынках, рассматриваемой рыночной доли, конкурентной ситуации и т. д. Когда определены товары, пользующиеся успехом, главным решающим фактором становиться элемент конкуренции и начинают доминировать ценовые факторы, хотя такие аспекты, как качество и торговая марка, тоже могут иметь значение. Для прогнозирования спроса могут быть использованы следующие методы:
· Метод трендов (экстраполяция)
· Метод уровня потребления (включая эластичность спроса по доходу и по цене)
· Метод конечного использования (коэффициента потребления)
· Метод лидирующего индикатора
· Регрессионные модели.
· Какие бы методы или их комбинации не использовались, прогноз обязательно включает различные допущения и предложения.
Выводы, возможности и риски
На этой стадии, после суммирования всех результатов маркетингового исследования, можно сформулировать как возможности рынка, делающие проект реальным, так и рыночные риски, угрожающие ему. Эти потенциальные возможности и риски, являющиеся критическими переменными проекта или его альтернатив, обеспечивают базу для последующей разработки стратегии проекта и концепции маркетинга, а также для любого решения, связанного с окончательным выбором рамок проекта, трудовых и материальных ресурсов, месторасположения, проектирования и технологии, управления, организации, а также для финансовой оценки и экспертизы инвестиционного проекта.
Маркетинговые исследования часто называют функцией управления. Функцией, связывающей воедино производителей, продавцов и потребителей продукции с помощью и на основе информации об их деятельности. В этом смысле маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения и анализа труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения потенциальных возможностей системы управления.
По данным Европейской конференции маркетинга, спрос на данный вид услуг растет ежегодно на 10-15 %. Структура спроса определяется динамикой развития различных отраслей бизнеса и степенью насыщения рынков. Емкость российского рынка маркетинговых исследований в настоящее время оценивается на уровне 400-500 млн долл. в год. Структура спроса на маркетинговые исследования представлена на рис. 2.
Рис. 2. Структура спроса на маркетинговые исследования в отраслях бизнеса США и РФ
Маркетинговые исследования направлены на решение специфических задач, поэтому их принято относить к прикладной исследовательской работе, предназначенной для использования в практической деятельности (в отличие, например, от фундаментальных исследований, которые решают общие проблемы, расширяют сферу знаний).
Понять суть маркетинговых исследований помогает и другая их характеристика - отсутствие шаблонов и универсальных схем проведения. Вариантность - один из основных принципов маркетинговых исследований. Даже в тех случаях, когда исследование проводится постоянно с одной и той же целью (например, мониторинг рынка), содержание исследовательской работы может значительно видоизменяться. Это связано с уникальностью состояния организации, сложившейся конъюнктуры рынка, рассматриваемого временного периода.
Важно также отметить, что маркетинговые исследования всегда имеют определенную погрешность, так как, в конечном счете, направлены на предвидение поведения человека (потребителя, конкурента, поставщика). Элемент ошибки связан и с неоднозначным характером используемой маркетинговой информации, невозможностью тотального изучения рынка, заведомой дезинформации. В связи с этим результаты исследования всегда носят вероятностный характер. Однако это не должно останавливать исследователя, если он в состоянии оценить надежность получаемых выводов и знает пути повышения точности результатов.
Маркетинговые исследования выполняются в рамках временных и бюджетных ограничений. Из-за большой трудоемкости и сложности аналитической работы маркетинговые исследования относят к высокой ценовой категории, для их проведения необходим немалый ресурс времени.
Маркетинговые исследования часто рассматриваются как одно из направлений бизнеса. Результаты маркетинговых исследований являются предметом купли-продажи и имеют все атрибуты товара. «Производители» данного товара - маркетологи-аналитики, потребители - менеджеры по маркетингу, сбыту, руководство организации.
Возрастание роли маркетинговых исследований в управлении организацией связано с объективными тенденциями усиления конкуренции, либерализации внешнеэкономических отношений, повышения избирательности потребителей. В таком же направлении действуют такие важные для организации факторы как: сокращение продаж, уменьшение рыночной доли, падение прибыли.
По данным обследования американских маркетинговых фирм, проведенного Ф.Котлером, наиболее частыми причинами проведения маркетинговых исследований в США является необходимость: определения потенциальных возможностей рынка и изучения его характеристик, анализа сбыта продукции и тенденций деловой активности, краткоcрочного прогнозирования параметров рынка, изучения товаров конкурентов, исследования реакции рынка на новый товар, изучения политики цен, определения квот и территорий сбыта продукции, анализа каналов сбыта. Общими причинами проведения маркетинговых исследований в Европе являются: внедрение нового товара на рынок, поиск новых рынков для существующих товаров и увеличение продаж производимых товаров. Маркетинговые исследования, пользующиеся наибольшим спросом, представлены на рис. 3.
Рис. 3. Спрос на маркетинговые исследования
В России в настоящее время к маркетинговым исследованиям чаще обращаются на стадии организации нового бизнеса с целью определения перспективных рынков сбыта и получения сравнительного анализа цен конкурентов. Кроме того, в современной ситуации маркетинговые исследования можно рассматривать как инструмент предвидения и, в определенной степени, предотвращения банкротств.

1.2 Основы управления маркетингом

Есть возможность, особенно в начале освоения концепции маркетинга, спутать такие совершенно разные, но взаимосвязан-ные понятия, как «управление маркетингом» и «маркетинговое управление». Во избежание такой путаницы не лишним будет «поставить все точки над j, и обозначить, что собой представляет маркетинговое управление, а что -- управление маркетингом.

Итак, «маркетинговое управление», или «маркетинговый
менеджмент» представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении наме-ченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потре-бителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребно-стей.

Американская ассоциация маркетинга, как свидетельствует Ф. Котлер, под маркетинговым управлением понимает «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направ-ленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как инди-видов, так и организации». Такая деятельность организаций осу-ществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом. Во многих своих книгах Котлер для пояснения взаимодействующих на рынке субъектов использует одну и ту же схему, которая с некоторыми изменениями представлена на рис. 4.

Организации в структуре задач маркетингового управления следует предусмотреть и такие, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме раз-ве что конкурентов (поэтому между предприятием и конкурента-ми нет связующих стрелок). Поставщики, взаимодействуя с пред-приятиями (производителями продуктов, услуг), должны получить свою выгоду и быть довольными от общения с ними, как, впрочем, и сами предприятия должны быть довольны общением с постав-щиками. Это же касается и посредников. Только при взаимовыгод-ных отношениях с этими двумя группами субъектов рынка пред-приятие может достичь взаимовыгодных отношений и с конечными потребителями, в чем, собственно, и выражается суть маркетинго-вого управления. Такие взаимовыгодные отношения субъектам рынка приходится налаживать под постоянным, не всегда пред-сказуемым, но практически всегда при полном отсутствии каких либо возможностей выгодного для себя воздействия на него, дав-лением многообразных обстоятельств внешней среды, представ-ленном на рис.4 пунктирными стрелками.

93

Рис. 4 Система взаимодействия субъектов рынка при организации на предприятиях маркетингового управления

Две категории -- маркетинговое управление и организационные культуры -- тесно между собой связаны. При-чем зависимость такова, что маркетинговое управление требует и маркетинговой же организационной культуры. Зарубежные компании тоже не сразу пришли к идее маркетингового управления.

Акцент на управленческом аспекте маркетинга -- явление относительно новое. До недав-него времени маркетинг рассматривался не как управленческая деятельность, а скорее как со-вокупность социальных и экономических процессов. Управленческий подход к изучению мар-кетинга возник в 50--60-е годы. Его основоположники, среди которых и Ф. Котлер, определяют маркетинг-менеджмент как основанный на заимствованных из экономики, психологии, социоло-гии и статистики аналитических оснований процесс принятия решений. Постепенно маркетинг-менеджмент получает признание как функция бизнес - деятельности, являющаяся развитием более традиционного подхода, известного как управление продажами, когда особое внимание обра-щается на разработку продуктов и планирование, проблемы ценообразования, продвижения и распределения товаров.

Эволюция взглядов зарубежных компаний на место и роль маркетинга в структуре других функций менеджмента (или, по-иному, других объектов управления) хорошо показана Котлером в одной из его книг.

Если в качестве основных объектов управления на предприятиях выделить такие, как мар-кетинг, производство, финансы, человеческие ресурсы, то изменение отношения руководства предприятий к маркетингу выглядит так, как это представлено на приведенных ниже рисунках.

93
Рис. 5 Маркетинг в качестве одной из равноправных функций менеджмента
Рис. 6 Маркетинг в качестве одной из важных функций менеджмента
Рис. 7 Маркетинг в качестве основной функции менеджмента

Рис. 8 Потребитель выполняет функцию контроля, и управление приближено к маркетинговому

Рис.9 Потребитель выполняет функцию контроля через интегрирующую функцию маркетинга, и управление является маркетинговым

На рис. 9 и представлено, собственно, маркетинговое управление. Как мы видим, путь к нему не мог быть легким и коротким. Такая роль маркетинга возможна только при маркетинговой орга-низационной культуре, когда каждый работник организации в полной мере осознает, что общий успех предприятия на рынке зависит, в том числе и от его личного отношения к конечному потре-бителю, даже если он не имеет с ним непосредственных контактов. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.

[16]

Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое управ-ление, поскольку оно ориентировано на создание и упрочение вза-имовыгодных отношений с потребителем, в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке. И поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т.е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления для предприятий трудно переоценить. В практической плоскости управление спросом предполагает постоянную маркетинговую работу с двумя группами покупате-лей -- с постоянными и новыми.

Использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и соверше-ние с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. Почему такое внимание уделяется удержанию клиентов? В прежние времена компании работали в условиях экстенсивной экономики, и быстрое развитие рынков позволяло использовать в маркетинге так называемый подход дырявого ведра. Расширение рынков означало непрерывное появление большого количества новых потребите-лей. Компании имели возможность постоянно пополнять маркетинговое «ведро» новыми клиен-тами, не беспокоясь о том, что старые покидают «ведро» через «дырявое дно». Однако сегодня компании сталкиваются с новыми реалиями, как в экономике, так и в маркетинге. Демографиче-ские изменения, замедление экономического роста, более изощренные методы конкурентной борьбы, избыточные производственные мощности во многих отраслях экономики -- все эти факторы приводят к тому, что новых клиентов становится все меньше. Многие компании борются сегодня за доли пришедших в упадок или слабеющих рынков. Поэтому стоимость усилий по при-влечению новых клиентов увеличивается. Говоря точнее, привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

Чтобы удержать прежнего клиента, необходимо постоянно обеспечивать высокую потребительскую ценность товара (услуги) и максимальное его удовлетворение. Без маркетингового управ-ления это невозможно. Если на предприятии отношение к марке-тингу соответствует такому, как показано на рис. 8 и 9, то можно вести речь о совершенствовании, а если как на рис. 4, то только о переходе к концепции маркетингового управ-ления (графически изображена на рис. 9 этого же отступления).

Таким образом, маркетинговое управление представляет собой такой процесс анализа ситуаций, планирования, реализации пла-нов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них. Марке-тинговое управление -- это высшая форма маркетинга вообще.

В управление маркетингом обычно включаются такие проце-дуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и разви-тие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разра-ботка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследо-ваний, координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач.

Безусловно, в управление марке-тингом следует включать и все то, что приводит к согласованной деятельности подразделений и отдельных работников маркетин-говых служб предприятия: приказы, распоряжения, инструкции и др.

Другими словами, управление маркетингом представляет собой все то, что направлено на упорядочение и согласование дей-ствий, и не только действий, но и мыслей, идей работников как маркетинговых, так и немаркетинговых подразделений предприя-тий, обеспечивающих маркетинговое управление их деятельно-стью, т.е. такое управление, которое направлено на достижение организационных целей посредством решения проблем клиентов.

В этом прослеживается связь между маркетинговым управлением и управлением маркетингом. Наладить такую связь, безусловно, нелегко. Но если предприятию это удается, успех на рынке ему обеспечен. Налаживание такой связи требует применения менед-жерами определенных методических приемов, многие из которых еще ждут своей разработки, поэтому данная часть помечена как проблемная область.

Выше уже упоминалось о том, что маркетинг сам по себе явля-ется функцией управления. Под функцией в управлении следует понимать совокупность взаимосвязанных задач. А поскольку и в структуре маркетинга можно выделить несколько довольно самостоятельных блоков взаимосвязанных задач, то есть основа-ния вполне аргументировано говорить о функциях самого марке-тинга.

На рис. 10 выделены три укрупненные функции мар-кетинга. К ним отнесены исследование рынка, производство товаров в соответствии с результатами этого исследования и сбыт.

Рис. 10 Функции маркетинга

На данной схеме представлены четыре гло-бальных функции маркетинга. Четвертой является функция управ-ления и контроля (собственно, управления маркетингом). Цель рис. 8. заключается в пояснении самой природы маркетинга, его содержания и не более. Но поскольку и сам маркетинг нуждается в управлении, что не требует каких-либо особых доказательств. Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. СПб.: Питер, 2002.

[ 8 ]

Отечественные предприятия имели и еще имеют четко выраженную производствен-ную ориентацию. Очевидно, что в начале реформы в среде их традиционных покупателей про-изошли некоторые изменения. Предприятия же об этих изменениях ничего не знали и, что харак-терно для многих предприятий начала реформ, не пытались даже узнать. Создавали товары, услуги, а потом удивлялись, почему никто не покупает? В этом и заключаются основные призна-ки производственной ориентации. Чтобы подобных ситуаций на отечественных предприятиях не было, им можно предложить изменить свою ориентацию деятельности с производственной на маркетинговую.

Для этого следует:

· создать отдел (службу) маркетинга с четко опре-деленной структурой функциональных задач;

· переосмыслить и изменить философию производственного взаимодействия руководителей разного уровня управления предприятием в соответствии с требованиями маркетинговой ориентации;

· провести тщательное исследование рынка на предмет его границ, нужд, потребностей, запросов, потреби-тельских ценностей, качества;

· выбрать концепцию управления производством и сбы-том данного товара. Результаты исследования рынка могут подсказать ее.

Возможно, вполне подойдет концепция совершенствования производства, тогда усилия руководителей, специали-стов и рабочих следует направить на совершенствование технологий, снижение издержек производ-ства и цен. Если дело не только в ценах (или вовсе не в ценах), то, очевидно, может помочь концепция совершенствования товара или концепция интегрированного маркетинга. Последняя, естественно, надежнее и лучше, но потребует и больших затрат на осуществление. Однако и результаты могут оказаться более ощутимыми, чем при концепции совершенствования товара. Что касается концепции социально-этичного маркетинга, то она подойдет не каждому предприятию.

Таким образом, проблемы многих отечественных предприятий (естественно, не всех) кро-ются в отсутствии эффективного и результативного маркетинга в их деятельности. Перевод систе-мы управления предприятий с производственной ориентации на маркетинговую, как того требует рыночная экономика, безусловно, решит эти проблемы полностью, хотя и не сразу. Положитель-ные примеры такой переориентации весьма убедительно демонстрируют некоторые российские предприятия.

Многие думают, что маркетинг в основном связан с рекламой и сбытом. Однако это далеко не так. И руководству российских предприятий, создавая у себя службы маркетинга, необходимо это иметь в виду.

Закончить раскрытие понятийных и концептуальных аспектов управления маркетингом можно следующими выводами:

· Маркетинг - это «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посред-ством обмена», это «предвидение, управление и удовлетворе-ние спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена», это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продать то, что предприятие спо-собно производить.

· Замена плановых механизмов хозяйствования рыночными, осуществляемая в ходе экономической реформы, однозначно пред-полагает создание и развитие служб маркетинга на российских предприятиях.

· Маркетинг как концепция управления предприятием, ориентированная на овладение рынком, возник за рубежом, и, следо-вательно, в ходе экономической реформы необходима его конвер-тация в структуру российской ментальности и инфраструктуру.

Функциональная область маркетинга состоит из трех круп-ных функциональных блоков:

· исследование рынка;

· производ-ство продукции, соответствующей структуре запросов;

· сбыт.

Эволюция маркетинговых концепций прослеживается в направлении от совершенствования производства на производ-ство и сбыт с целью простого увеличения его объемов и сокраще-ния издержек до учета в потребительных свойствах товара не только нужд и потребностей людей («интегрированный маркетинг»), но и требований общества вообще по защите окружающей среды, моральных и нравственных устоев.

Основная функция (предназначение) маркетинга заключается в познании истинных нужд и -- на основе последних достижений в области науки, техники, технологий -- в создании новых потреб-ностей, удовлетворяющих прежние нужды на более высоком потре-бительском уровне. Если изучение нужд и потребностей необходимо маркетологам для совершенствования (развития) потребительных свойств товара, то изучение запросов позволяет планировать (определять) объемы производства. Изучение това-ров способствует развитию их потребительных свойств, процедур обмена и заключения сделок, повышению эффективности сбыта. Ориентация деятельности предприятий на нужды потребителей -- это суть маркетингового управления, в основе которого лежат мар-кетинговые организационные культуры.

Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ООО «ОСЗ»

2.1 Организационная и экономическая характеристика ООО «ОСЗ»


Опытный стекольный завод был создан в 1961г., как экспериментальная база Государственного Института Стекла, для промышленного освоения новых технологических процессов варки стекла и выработки сортовой посуды и тары.
Первая очередь была введена в эксплуатацию в 1964 году. Основные цеха были построены позднее. В 1968 году была построена первая стекловаренная печь, и с этого года завод стал считаться стекольным. Основной функцией завода являлась апробирование научных и конструкторских разработок в полупромышленных условиях.
В настоящее время Общество с ограниченной ответственностью «Опытный стекольный завод» (ООО «ОСЗ»), зарегистрировано Постановлением администрации местного самоуправления г. Гусь-Хрустальный № 534 от 05.12.1996 г., регистрационный № 794, действует на основании Устава, проведенного в соответствии с Законом «Об обществах с ограниченной ответственностью».
Деятельность общества, права и обязанности его учредителей регулируются ГК РФ, Законом об Обществах, другими нормативными актами, регулирующими деятельность юридических лиц, Уставом, утвержденным руководителями. Образованное общество является юридическим лицом, статус которого определен Уставом общества.
Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанность, быть истцом и ответчиком в суде.
Высшим органом управления этого общества является общее собрание участников общества. Собрания учредителей бывают очередные и внеочередные. Все участники общества имеют право присутствовать на общем собрании участников, принимать участие в обсуждении вопросов повестки дня и голосовать для принятия решений.
Руководство текущей деятельностью общества осуществляется директором - единоличным исполнительным органом общества. Директор общества подотчетен общему собранию участников. Директор общества избирается общим собранием участников на 5 лет.
Организационная структура ООО «ОСЗ» представлена в приложении 1.
Проверка финансово-хозяйственной деятельности общества осуществляется по итогам за год, либо в любой момент по инициативе директора. Деятельность ООО «ОСЗ» прекращается на основании и в соответствии с ГК РФ, Законом «О несостоятельности (банкротстве) предприятий», по решению участников общества, в других случаях и на условиях, предусмотренных законом.
Оставшееся после удовлетворения требований кредиторов имущество передается участникам, имеющим на это имущество вещные либо обязательственные права, по отношению к ООО «ОСЗ».
В настоящее время ООО «ОСЗ» является одним из лидеров отечественной индустрии в производстве прессованной посуды и высокохудожественных изделий из цветного стекла. Предприятие динамично двигается в сторону применения передовых технологий, сокращения сроков разработки и освоения новых изделий.
На предприятие имеется три участка художественных промыслов. Продукция художественных промыслов большей частью вырабатывается ручным способом, является очень трудоемкой. Данные художественные изделия пользуются спросом в странах Ближнего и Дальнего зарубежья.
Продукция, вырабатываемая предприятием, отличается широким разнообразием ассортимента. Сегодня предприятие производит более 1000 наименований сувенирных изделий из стекла, более 800 наименований высокохудожественных изделий из цветного стекла, более 250 видов прессованных изделий из числа бытового и технического назначения.
Различные стороны производственной, сбытовой, снабженческой и финан-совой деятельности ООО «ОСЗ» характеризуют в денежной оценке основные экономические показатели.
Основные экономические показатели показывают абсолютную эффектив-ность хозяйствования предприятия. Основные экономические показатели ООО «ОСЗ» по данным Формы № 2 бухгалтерской отчетности (прил.2,4) представлены в табл. 2.1.
Таблица 2.1
Основные экономические показатели деятельности ООО «ОСЗ» в динамике.
№ п/п
Показатели
2007 г.
2008 г.
Откло-нение
Темп изме-нения, %
1.
Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб.
27469
57017
+29548
108
2.
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб.
21754
47491
+25737
118
3.
Удельная себестоимость (себестоимость, приходящаяся на один рубль выручки), руб/руб.
0,79
0,83
+0,04
5
4.
Коммерческие и управленческие расходы, тыс. руб.
2507
3694
-1187
47
5.
Прибыль от продаж, тыс. руб.
3208
5833
+2625
81
6.
Рентабельность продаж, %
20,8
16,7
-4,1
(-19)
7.
Процент к уплате, тыс. руб.
8.
Доходы от участия в других организациях, тыс. руб.
-
-
-
-
9.
Сальдо операционных доходов и расходов, тыс. руб.
+1594
+592
-1002
(-62)
10.
Сальдо внереализационных доходов и расходов, тыс. руб.
-277
-592
-315
(-114)
11.
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.
4525
5833
+1308
29
Анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности показывает, что в ООО «ОСЗ» в 2008 году нарастило объем реализации собственного производства, более чем в два раза, выручка увеличилась на 108%, составила в 2008 году 57017 тыс. руб. против 27469 в 2007 году.
Затраты соответственно тоже увеличились более чем в 2 раза, на 118%, изучение учетной документации позволило заметить, что это произошло за счет более лучших и дорогих материалов, используемых на производство продукции.
Увеличились в 2008 году почти на половину коммерческие расходы в связи с возросшим объемом реализации.
Возросшие прочие расходы «съели» большую прибыль, но все же она выросла на треть, и составила 5833 тыс. руб. в 2008 году против 4525 тыс. руб. в 2007 году. Показатели удовлетворительные, задача ООО «ОСЗ» сохранить их прирост и в дальнейшей своей деятельности.
Основным фактором успешного развития бизнеса ООО «ОСЗ» являются Уровень финансовой устойчивости.
Финансовая устойчивость показывает независимость предприятия, способность маневрировать собственными средствами.
На устойчивость предприятия оказывают внешние различные факторы:
· положение предприятия на товарном рынке;
· производство и выпуск дешевой, пользующей спросом продукции;
· его потенциал в деловом сотрудничестве;
· степень зависимости от внешних кредиторов и инвесторов;
· наличие неплатежеспособных дебиторов;
· эффективность хозяйственных и финансовых операций.
Анализ финансовой устойчивости на ту или иную дату позволяет ответить на вопрос: насколько правильно предприятие управляло финансовыми результатами в течение периода, предшествующего этой дате. Необходимо, чтобы состояние финансовых результатов соответствовало требованиям рынка и отвечало потребностям развития предприятия, поскольку недостаточная финансовая устойчивость может привести к неплатежеспособности предприятия и отсутствия у него средств для развития производства, а избыточная - препятствовать развитию, отягощая затраты предприятия излишними запасами и резервами.
Таким образом, сущность финансовой устойчивости определяется эффективным формированием, распределением и использованием финансовых ресурсов, а платежеспособность выступает ее внешним проявлением.
Оценка финансовой устойчивости ООО «ОСЗ» за 2007, 2008 г.г. отражена в табл. 2.2.
Таблица 2.2
Анализ финансовой устойчивости ООО «ОСЗ» (тыс. руб.)
Показатели
Алгоритм расчетов
На начало
2007 г.
На конец 2007 г.
На конец 2008г.
1. Источники формирования
собственных оборотных средств
Ис.с
135109
137789
128082
2. Внеоборотные активы
ВА
156667
125009
105893
3. Наличие собственных оборотных средств (П.1-П.2)
Ес = Ис.с-ВА
8442
12780
22188
4. Долгосрочные пассивы
ДП
1817
1355
1534
5. Наличие собственных и долгосрочных заемных источников формирования средств (п.З+п.4)
Екд
10259
14136
23723
6. Краткосрочные заемные
средства
КК`
98
1000
1000
7. Общая величина основных
источников (п.5+п.6)
Екд+КК`
10356
15136
24723
8. Общая величина запасов
Зз
1114
16047
19724
9.Излишек(+), недостаток(-) собственных оборотных средств
±Ес=Ис.с-Зз
2671
3267
2464
10.Излишек(+),недостаток(-) собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов
± Екд = (Ис.с+KД)-З
854
1911
3999
11 .Излишек(+), недостаток (-) общей величины основных источников формирования запасов
±E = (Ис.с+KД+ KК`)-З
757
911
4999
Для характеристики уровня финансовой устойчивости можно вывести коэффициенты обеспеченности запасов и затрат источниками финансирования. Перечень коэффициентов финансовой устойчивости- алгоритмы расчетов и значения, полученные по данным баланса, приведены в нижеследующих таблицах.
Таблица 2.3
Коэффициенты финансовой устойчивости ООО «ОСЗ» в 2008 году (тыс. руб.)
Показатель
Обозначение
Алгоритм расчета
Фактическое
значение
На начало
периода
На конец
периода
1. Коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными источниками формирования
К1
(Ис.с-ВА)/З
0,8
1,12
2. Коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными и долгосрочными заемными источниками формирования
К2
(Ис.с+КД- ВА)/З
0,88
1,2
3. Коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными, долгосрочными и краткосрочными заемными источниками формирования
К3
(Ис.с+КД+КК`- ВА)/З
0,94
1,25
В конце 2008 года все коэффициенты показывают, что предприятие попало в зону абсолютной финансовой устойчивости, то есть собственных источников достаточно для формирования запасов и затрат. Это произошло потому, что в конце периода сумма основных средств и прочих внеоборотных активов уменьшилась настолько, что получившейся разницы хватило, чтобы компенсировать уменьшение источников собственных средств и увеличение суммы запасов и затрат.
Таблица 2.4
Прочие коэффициенты финансовой устойчивости ООО «ОСЗ» в 2008 году (тыс. руб.)
Показатель
Обозна-чение
По состоянию
Предлага-емые
нормы
На начало
периода
на конец
периода
1.Коэффициент автономии
Ка
0,91
0,86
Ка=>0,5
2.Коэффициент отношения
заемных и собственных средств
Кз/с
0,1
0,16
Кзс<1
3.Коэффициент соотношения
мобильных и иммобилизованных средств
Кми
0,21
0,4
4.Коэффициент маневренности
Кман
0,093
0,017
Кман=0,5
Окончание табл. 2.4
5.Коэффициент обеспеченности
Ко
0,81
0,52
Ко=0,5-0.6
собственными средствами
6.Коэффициент имущества
производственного назначения
Кп.им
0,89
0,82
Кп.им=>0,5
7.Коэффициент долгосрочного
К
0,0097
0,012
привлечения заемных средств
8.Коэффициент краткосрочной
задолженности
Кк
0,07
0,05
9.Коэффициент кредиторской
задолженности
Ккз
0,83
0,87
1.Коэффициент автономии на конец периода имеет также нормативное значение. Это говорит о том, что пока не существует риска финансовых затруднений.
2.Коэффициент соотношения заемных и собственных средств находится в норме. На конец периода значение коэффициента немного увеличивается, это значит, что увеличивается величина обязательств предприятия.
3.Коэффициент соотношения мобильных и иммобилизованных средств в конце периода увеличился в 2 раза. Это значит, что возрастает величина мобильных средств. Это происходит в основном за счет роста величины дебиторской задолженности.
4.Коэффициент маневренности за 2008 год увеличился с 0,093 до 0,17. Это значит, что выросла величина собственных средств предприятия, которая находится в мобильной форме и позволяет относительно свободно маневрировать этими средствами. Чем больше значение коэффициента, тем лучше финансовое состояние.
5.Коэффициент обеспеченности собственными средствами в конце периода увеличился и составил 0,52.
6.Коэффициент имущества производственного назначения больше нормы и на начало и на конец периода, то есть средств производства достаточно дня функционирования предприятия.
7.Коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств почти не изменился. Это значит, что предприятие не привлекает долгосрочных заемных средств и использует только источники собственных средств для финансирования капитальных вложений.
8. Коэффициент краткосрочной задолженности снизился за счет увеличения кредиторской задолженности, то есть отсюда получается, что доля краткосрочных обязательств предприятия в общей сумме обязательств в конце периода стала меньше.
9. Доля кредиторской задолженности и прочих пассивов в общей сумме обязательств за анализируемый период увеличилась незначительно.
Анализ безубыточности позволяет держать в поле зрения грани-цы финансово-хозяйственных процессов, за которыми работа орга-низации становится неэффективной. Для определения границ рен-табельности и запаса финансовой прочности (индекса безопасности) находят критическую точку (точку безубыточности). Ее также назы-вают порогом рентабельности.
Порог рентабельности -- это такой объем реализации товарной продукции, при котором предприятие уже не имеет убытков, но еще не имеет и прибыли, т.е. прибыль от реализации равна нулю, а объем валового дохода только покрывает переменные и постоянные из-держки (рис. 10).
Рис. 10 Критический объем продаж
---- объем реализации продукции ---- валовой доход
---- переменные издержки ---- маржинальный доход
-- -- постоянные издержки
Чем выше порог рентабельности, тем труднее достичь безубы-точной работы организации и тем выше риск потерять прибыль. Низкий порог рентабельности сокращает риск падения спроса на товарную продукцию, позволяет значительно снизить цены без ущерба для финан-совых результатов.
Снижение порога рентабельности можно обеспечить наращива-нием маржинального дохода (повышая цену в пределах платежеспо-собного спроса и (или) увеличивая объем реализации, снижая пе-ременные издержки) либо сокращением постоянных затрат. Уро-вень постоянных затрат отражает степень предпринимательского риска. Чем выше постоянные затраты, тем выше порог рентабель-ности и тем значительнее предпринимательский риск. Маржиналь-ный доход в точке критического объема реализации равен постоян-ным издержкам.
Точка безубыточности выражается следующей зависимостью:
P = Nркр * YСМ/100-FC = 0
где Р --прибыль от реализации продукции;
Nкр-- критический объем реализации продукции;
YСМ-- Уровень маржинального дохода в отношении к объему реализации продукции;
FC-- постоянные (фиксированные) издержки.
Отсюда критический объем реализации товаров исчисляется по формуле:
FC
Nркр = -------- *100
YСМ
По данным бухгалтерской отчетности (тыс. руб.) ООО «ОСЗ» рассчитываем порог рентабельности (критический объем реализации продукции), размер валового дохода в критической точке реализации, запас фи-нансовой прочности, индекс безопасности и сделать выводы.
Таблица 2.5
Объем реализации продукции
50772,04
Валовой доход (валовая прибыль)
8483,53
Уровень валового дохода к объему реализации, %
14,87
Переменные издержки
2631,34
Маржинальный доход
5852,19
Уровень маржинального дохода к объему реализации, %
11,53
Постоянные издержки
658,06
Прибыль от реализации
5194,12
Приступая к решению, подставим исходные данные в фор-мулу критического объема реализации:
658,06
Nркр = -------- *100 = 5707,37 тыс. руб.
11,53
Итак, критический объем реализации продукции равен 5707,37 тыс. руб. Сумма валового дохода, составляющая, по условию 14,87% от объема реализации в критической точке реализации составит 848,68 тыс. руб. (5707,37 * 14,87/100). В этой точке размер валового дохода равен общей сумме издержек обращения, а маржинальный доход соот-ветствует величине постоянных издержек -- 658,06 тыс. руб. (рис. 10).
Запас финансовой прочности определяют как разность между фактической или планируемой выручкой от реализации товаров и критическим объемом реализации. Запас прочности отражает пре-дельно возможную величину снижения объема реализации, обеспе-чивающую безубыточную работу организации:
?Nб = Nр - Nркр = 50772,04-5707,37= 45065,03 тыс. руб.
Это означает, что уменьшение объема реализации более чем на 45065,03 тыс. руб. принесет фирме убытки.
При этом также определяют индекс безопасности как отно-шение размера запаса финансовой прочности к объему реализации. Индекс безопасности равен 88,66% к объему реализации [(45065,03/50772,04) * 100]. Величина индекса показывает, что предприятие способно выдержать снижение объема реализации до 88,66% с сохранением безубыточности. [9]

2.2 Анализ внешней и внутренней среды организации

Организация не может функционировать изолировано, она зависима от внешней и внутренней среды.

Цели организации - конкретные конечные состояния систе-мы управления или желаемый результат, которого стремится добиться груп-па, работая вместе.

Главной целью ООО «ОСЗ» является наличие и преобразование ресурсов, основными из них являются трудовые ресурсы, основные и оборотные средства, технология и информация.

ООО «ОСЗ» имеет еще разнообразные цели. Менеджеры организации, для того что-бы получить прибыль сформулировали цели в таких областях, как качество услуг, подготовка и отбор персонала. Новые цели появились в ре-зультате анализа информации, решений предыдущих лет. Ориентация, определяемая целями, пронизывает все решения руководства. Подразделения организации также имеют свои конкретные цели, которые вносят свой вклад в дос-тижение целей.

Хотя среди целей получение прибыли имеет ключевое значение, однако приоритеты целей определяются и уровнем прибыльности фирмы (рис. 11).
Рис. 11 Приоритеты ООО «ОСЗ» с точки зрения ее социальной ответственности
При выборе предпочтительных целей учитывались интересы основных групп (табл. 2.5).
Таблица 2.5
Основные группы, влияющие на организацию
Группа
Ожидаемые от организации результаты деятельности
Общество в целом
Экономический рост
Поступления от налогов
Уравнивание власти
Уравнивание доходов
Сохранение окружающей среды
Сохранение природных ресурсов
Администрации
Ее благосостояние
Кредиторы
Рост доходов
Стабильность доходов
Потребители
Справедливые цены
Обеспеченность выбора
Удовлетворение потребностей
Группа
Ожидаемые от организации результаты деятельности
Менеджеры
Рост доходов
Профессиональный интерес
Работники наемного труда
Занятость, уровень оплаты, досуг
Условия труда, удовлетворение от работы
Структура является неотъемлемой подсистемой организа-ции ООО «ОСЗ».
Организационная структура управления состоит из струк-туры аппарата управления предприятия и его производственной структуры, т.е. структуры субъекта и объекта управления.
Производственная структура предприятия -- совокупность основных, вспомогательных и обслуживающих подразделений предприятия, обеспечивающих переработку «входа» системы в ее «выход» - готовый продукт с параметрами, заданными в бизнес-плане.
Еще основным фактором внутренней среды является задача.
Задача - это предписанная ра-бота, серия работ или часть работы, которая должна быть выпол-нена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. На основе решения руководства о структуре каждая должность включает ряд задач, рассматриваемых как не-обходимый вклад в достижение целей организации.
Задачи управления ООО «ОСЗ» делятся на три категории по видам работ: работа с людьми, работа с предметами, работа с информацией.
Технология - четвертый важный внутренний фактор.
Технология, применяемая в организации соответствует ее типу производства - массовое произ-водство.
ООО «ОСЗ» производит один вид продукции, но достаточно большого ассортимента и длительное время.
Задачи и технология тесно связаны между собой. Выполнение задачи включает использование конкретной технологии как средства преобразования ресурсов, поступающих на входе, в форму, получаемую на выходе. Влияние этого фактора на управление в значительной мере определялось четырьмя крупными переворотами в технологии: промышленной революцией, стан-дартизацией и механизацией, применением конвейерных сбо-рочных линий и компьютеризацией.
Никакая технология не может быть полезной и никакая зада-ча не может быть выполнена без сотрудничества людей. Руковод-ство ООО «ОСЗ» достигает целей организации через людей.
Люди являются центральным фактором в системе управления.
В ООО «ОСЗ» учитывают главное правило: Изменение одного внутреннего фактора в опреде-ленной степени влияет на все другие. Совершенствование одного фактора, например технологии, не обязательно может при-вести к повышению производительности, если эти изменения сказываются отрицательно на другом факторе, например на людях.
Успех деятельнос-ти организации зависит также от сил внешнего окружения, кото-рые определяют «общие правила игры», поэтому их необходимо учитывать и использовать. Внешняя среда - потребители, банки, поставщики, учреждения и т.д.
Факторы внешней среды имеют важнейшее значение для управления организацией. Необходимость учитывать факторы внешней среды особенно остро стала проявляться в ООО «ОСЗ», как и для многих других российских предприятий, только в последнее время. Это связано с проводимой в стране реформой, быстрыми изменениями в экономических условиях деятельности предприятий. В рыночной экономике теперь приходится учитывать изменения внешней среды, так как организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поста-вок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей.
Руководители ООО «ОСЗ» ограничивают учет внешнего окруже-ния только аспектами, решающим образом влияющими на успех организации. Внешняя среда ООО «ОСЗ» включает такие элементы, как потребители, конку-ренты, правительственные учреждения, поставщики, финансо-вые организации и источники трудовых ресурсов, релевантные по отношению к операциям организации.
Все наз-ванные факторы прямо и непосредственно влияют на операции организации, поэтому их здесь относят к ее деловой среде.
Факторы внешней среды ООО «ОСЗ» подразделяются на две основные группы -- прямого и косвенного воздействия (рис.12).
Рис. 12 Функционирование ООО «ОСЗ»
На рис. 12 изображена обобщенная схема функционирования, ООО «ОСЗ» рассматриваемая с позиций ее реального или возможного взаимодействия с основными экономическими агентами и среда-ми. Факторы прямого воздействия представлены в виде прямоу-гольников с прямыми и обратными связями. Они непосредствен-но влияют на функционирование Компании и испытывают на себе влияние ее операций.
К данной группе относят поставщи-ков трудовых, финансовых, информационных, материальных и прочих ресурсов, потребителей, органы государственной власти и управления, местную администрацию, конкурентов, контакт-ные аудитории средств массовой информации и пр.
Факторы косвенного воздействия представлены на схеме в виде широких стрелок одностороннего воздействия. К данной группе факторов относят состояние экономики, природные, социально-политические, нормативно-правовые и т.д.

2.3 Стратегия развития и конкуренции в ООО «ОСЗ»

Сформулировав цели ООО «ОСЗ» наметило пути их достижения. Эти пути называют стратегией развития организации.

Что же такое стратегия? В переводе с греческого стратегия означает «искусство генерала» и конечно представляет собой нечто значительно большее, чем просто наметку путей дос-тижения целей. Формулируемые стратегии так же, как и цели оцениваются по кр и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.