На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


книга Маркетинговая ориентация предприятия, ее сущность и составные элементы. Модель маркетинговой ориентации А. Кохли и Б. Яворского. Этапы перевода фирмы на маркетинговую концепцию и структура управления предприятия. Схемы организации отдела маркетинга.

Информация:

Тип работы: книга. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 09.04.2009. Сдан: 2009. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


6
1. Маркетинговая ориентация: сущность и составные элементы

Маркетинговая ориентация (МО) предполагает, что вся деятельность предприятия основана на определении нужд целевого потребителя и предложении ему товаров и услуг, которые отличаются от аналогичных товаров и услуг конкурентов либо обладают преимуществами по сравнению с ними.
Более 30 лет продолжалась теоретическая дискуссия по вопросам определения категории МО и факторов, способствующих или препятствующих успешному внедрению концепции маркетинга на предприятии.
Концептуализация категории МО, позволившая осуществить её измерение на практике, была осуществлена только в начале 90-х гг. ХХ века в работах А.Кохли и Б. Яворского, а также С.Слатера и Дж.Нарвера.

2. Модель маркетинговой ориентации А. Кохли и Б. Яворского

проанализировали результаты интервьюирования менеджеров американских фирм и предложили свое определение категории МО, куда вошли 3 основных составляющих:
генерирование знания обслуживаемого рынка в рамках фирмы в целом;
распространение знания рынка среди подразделений и отделов фирмы;
ответная реакция со стороны фирмы в целом на эти рыночные знания.
Знание рынка включает не только определение текущих и потенциальных нужд потребителя, но и экзогенных факторов, влияющих на их динамику. Но генерирование рыночных знаний происходит, как правило, в рамках специфических отделов фирмы (чаще всего - отдела маркетинга и в исследовательских подразделениях предприятия).
Для организации деятельности предприятия в целом в направлении удовлетворения потребительских нужд эти знания должны быть распространены по всем отделам. Процесс распространения рыночного знания может идти как по формальным каналам (например, участие представителей отдела маркетинга в процессе разработки товарной идеи), так и неформальным образом (например, когда руководители различных подразделений предприятия встречаются вне своих кабинетов и обмениваются мнениями по вопросам развития предприятия).
Ответная реакция фирмы в целом на рыночные знания материализуется в маркетинговой деятельности по определению целевых рынков, созданию товаров и услуг в соответствии с их требованиями, распределении и стимулировании сбыта этих продуктов для достижения благоприятной ответной реакции со стороны потребителя.
А. Кохли и Б. Яворский не только дали развернутое определение категории МО, но и выдвинули предположение, что область маркетинговой ориентации включает в себя набор условий и набор последствий.
В состав условий, оказывающих влияние на формирование маркетинговой ориентации, входят:
характеристики менеджеров высшего звена;
динамика отношений между подразделениями фирмы;
организационные системы предприятия.
В качестве последствий развития МО были представлены Кохли и Яворским изменения в результатах деятельности фирмы как ответная реакция потребителей и работников самой фирмы.
Кохли и Яворский кроме этого выдвинули предположение о том, что взаимосвязь между маркетинговой ориентацией и результатами деятельности фирмы моделируется факторами маркетинговой среды, в частности:
степенью рыночной турбулентности;
уровнем конкуренции;
скоростью технологических изменений.
6
3. Модель маркетинговой ориентации Дж. Нарвера и С. Слатера

Независимо от А. Кохли и Б. Яворского, и практически в то же время концептуализацией понятия МО занимались Дж. Нарвер и С. Слатер.
На основании анализа эмпирических данных они выдвинули своё определение маркетинговой ориентации, состоящее из 3 элементов:
потребительской ориентации;
ориентации на конкурентов;
межфункциональной координации.
Потребительская ориентация представляет собой достаточный уровень понимания нужд целевых потребителей, который позволяет фирме обеспечивать их желаемыми товарами и услугами.
Ориентация на конкурентов означает понимание слабых и сильных сторон реальных и потенциальных конкурентов в краткосрочном периоде, а также их возможностей в долгосрочной перспективе.
И, наконец, межфункциональная координация означает, что на предприятии существует координация усилий по использованию всех видов ресурсов с целью создания товаров в соответствии с нуждами целевого потребителя.
Дж. Нарвер и С. Слатер охарактеризовали категорию «маркетинговая ориентация» как категорию, имеющую несколько направлений измерения, каждое из которых представляет собой различные стороны маркетинговой ориентации.
Направления измерения маркетинговой ориентации Дж. Нарвера и С. Слатера.
Респондентам было предложено определить степень согласия с каждым из следующих утверждений относительно своих предприятий, используя такую шкалу:
Полностью не согласен - 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 - Полностью согласен
Потребительская ориентация
Цели предприятия определяются стремлением удовлетворить нужды потребителя
Осуществляется мониторинг деятельности по удовлетворению нужд потребителя
Стратегия конкурентных преимуществ основана на учете нужд потребителя
Стратегии реализуются на основе убеждений о создании потребительской ценности
Степень удовлетворенности потребителя систематически измеряется
Большое внимание уделяется послепродажному обслуживанию
Ориентация на конкурентов
Торговый персонал обменивается информацией о стратегиях конкурентов
Быстрая ответная реакция на действия конкурентов
Менеджеры регулярно обсуждают сильные и слабые стороны конкурентов
Обращение к целевому потребителю происходит на основе использования собственных конкурентных преимуществ
Межфункциональная координация
Менеджеры высшего звена регулярно посещают потребителей
Межфункциональный обмен информацией о динамике требований потребителей
Бизнес-функции интегрированы с целью удовлетворения нужд целевых рынков
Менеджеры различных подразделений понимают, какой вклад каждый из них может внести в создание потребительской ценности

4. Определение маркетинговой ориентации Р. Рукерта

Несколько позже дискуссию по вопросу концептуализации категории МО продолжил Р. Рукерт. Его определение МО было очень близко по содержанию описанным выше определениям. Разница заключалась лишь в акценте, указывающем на необходимость подготовки и реализации бизнес-стратегии предприятия как ключевого звена маркетинговой ориентации.
Важность учета стратегического планирования при определении маркетинговой ориентации Р. Рукерт обосновал следующими причинами:
Развитие МО представляет собой существенное стратегическое изменение в рамках предприятия в целом, что, соответственно, затрагивает и содержание его стратегии.
Включение стратегического планирования в область маркетинговой ориентации позволяет проанализировать намерения менеджеров ещё до того, как они реализуются посредством реальных маркетинговых мероприятий.
Процесс стратегического планирования представляет собой связующее звено между получением рыночной информации и реальными изменениями на предприятии, представляющими собой ответную реакцию на нужды целевого рынка.
Концептуализации Дж. Нарвера и С. Слатера, А. Кохли и Б. Яворского и Р. Рукерта имеют одну общую черту - они основываются на анализе поведенческих аспектов.
Поведенческие аспекты МО обсуждались в работах многих авторов:
Р. Деспандье и Ф. Вебстер - рассматривали МО как набор поведенческих установок менеджеров, связанных с процессом увеличения потребительской ценности. Отсюда следует вывод, что МО как часть корпоративной культуры должна быть распространена по всем подразделениям фирмы. Изменение поведенческих установок менеджеров для развития МО является сложным и отнюдь не прямолинейным процессом.
Н. Пирси подчеркивал, что МО внедрить на предприятии не просто, когда поведенческие установки меняются медленно и не предпринимаются конкретные меры по развитию функций маркетинга.
Б. Эймс предупреждал о том, что использование некоторых функций маркетинга не всегда тождественно изменению поведенческих установок в направлении изучения и удовлетворения нужд целевого рынка.
Б. Шапиро (как и А. Кохли и Б. Яворский) подчеркивал, что МО может быть практически реализована только посредством распространения информации о целевых потребителях в пределах всей фирмы и разработки межфункциональной стратегии, направленной на удовлетворение нужд потребителей.
Г. Каннинг выдвинул предположение о том, что МО достигается лишь в случае, когда все работники фирмы рассматривают маркетинг как составную часть своей работы.
Дж. Лихтенталь и Д. Вильсон называли маркетинг «невидимой рукой», которая определяет поведение менеджеров.
5. Этапы перевода фирмы на маркетинговую концепцию

Выделяют следующие этапы перевода фирмы на маркетинговую концепцию:
Производственный;
Сбытовой;
Маркетинговый.
В соответствии с ними меняется структура управления предприятия.
Организационная структура фирмы, ориентированная на производство (см. рис 1).
Использовалась в условиях, когда существовал рынок продавца и предложение было меньше спроса.
Самый высокий статус у главного инженера.
Нет единого руководящего работника, который объединяет функции маркетинга.
Сбытовая политика ограничивается системой распределения.
Отсутствуют систематические исследования рынка и планирование сбыта.
Организационная структура фирмы, ориентированная на продажу (см. рис. 2).
Становление рынка покупателя и появление конкуренции привело к концентрации всей деятельности по сбыту товаров в одном подразделении ( и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.