На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Понятие и значение маркетинговой службы предприятия. Структура и основные направления деятельности. Стратегический подход к маркетингу. Анализ и контроль. Концепция социально-этического маркетинга. Создание современных служб маркетинга.

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 06.02.2007. Сдан: 2007. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


24
Содержание
    Введение 3
      1. Понятие и значение маркетинговой службы предприятия 4
      2. Структура и основные направления деятельности 6
      3. Стратегический подход к маркетингу 16
      4. Анализ и контроль 21
      Заключение 24
      Список используемой литературы 25

Введение

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но и поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Эта концепция порождена сомнениями относительно соответствия общего маркетинга нашего времени с его трудноразрешимыми проблемами в области защиты экологии, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Социально-этическая концепция маркетинга требует находить компромиссы между тремя факторами: прибыль фирмы, уровень удовлетворения потребительских интересов и учет интересов общества. Тем более это необходимо учитывать при составлении стратегического маркетинга, на основе которого будут формироваться портфели заказов фирм,

Сегодня многие российские компании делают решительный шаг вперед на пути экономического развития, широко открывая доступ отечественным и иностранным инвесторам. Эти инвесторы проявляют высокую требовательность к объектам приложения своих капиталов, а значит предприятиям придется зарабатывать себе хорошую репутацию. Сделать это можно, прежде всего, путем грамотной, профессиональной хозяйственной деятельности, обеспечивающую высокую прибыль на вложенный капитал.

Российским компаниям предстоит преодолеть острую нехватку оборотных средств; научиться управлять финансами; создать современные службы маркетинга; разработать, освоить и продвинуть на рынок новые товары и услуги; отказаться от многих старых.

1. Понятие и значение маркетинговой службы предприятия

равила, процессы и отделы ( ````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````

Развертывание и полный ход второй фазы приватизации, становление в стране цивилизованного рынка ценных бумаг и угроза банкротств переводят проблемы реконструкции предприятий в разряд неотложных. И надо сказать, что у тех компаний которые уже приступили к преобразованиям, дела идут значительно лучше, чем у задержавшихся в госплановском прошлом.

Реконструкция предприятий - это не просто вопрос воли руководителя и предприятия таких жестких административных решений, как сокращение численности работников или закрытие каких-то направлений деятельности.

Современный руководитель должен уметь анализировать различные варианты развития производств, видеть перспективу своей компании, фирмы на рынке, обладать волей и способностью вовлекать коллектив в реализацию намеченных решений.

Нет ничего удивительного в том, что многим нынешним руководителям российских промышленных компаний, долго работавшим по инструкциям «сверху», не хватает знаний и опыта для проведения глубоких преобразований.

Вместе с тем российская промышленность обладает огромным интеллектуальным запасом, прекрасно образованными руководителями, высококвалифицированными рабочими, а наши недра богаты природными ресурсами. Все это дает основания для честолюбивых замыслов выйти на мировые рынки и занять там достойное место. Но для того чтобы эти замыслы стали реальностью, работники фирм - и компаний должны понимать, в чем заключается реконструкция производства, какие подходы, методики, инструменты имеются в их распоряжении для организации работы в новых условиях. Немыслимо в одиночку принимать все решения. Директор должен создавать команду единомышленников.

Важно помнить и другое - наилучший способ оказать поддержку своей стране в трудный период реформ, улучшить общую ситуацию в России - сделать свою компанию, фирму процветающей, выпускать хорошую продукцию по доступным для потребителей ценам, создавать стабильные и хорошо оплачиваемые рабочие места. Со временем это должно воплотиться в прибылях - одном из главных показателей эффективности работы компании и ее фактора. Если добиться хороших результатов, то российские и иностранные инвесторы будут вкладывать деньги в развитие компании, и другие фирмы будут сотрудничать.

Множество проблем, с которыми сегодня сталкиваются российские фирмы, предприятия, можно условно отнести к нескольким крупным. Речь идет о роли высшего руководства компаний и его взаимоотношений с акционерами АО; острой нехватке оборотных средств; устаревшем ассортименте выпускаемой продукции; отсутствие информации о новых и потенциальных рынках сбыта; не разработанности рыночной (маркетинговой) стратегии компании, неэффективности организационной структуры компаний, мало приспособленной для работы в условиях рынка; несоответствии цен на готовую продукцию и реальных издержек производства; отсутствие опыта в поиске надежных зарубежных партнеров и установлении с ними делового сотрудничества. Остро стоят вопросы организации производства, качества продукции, охраны окружающей среды, содержания объектов социальной сферы и многие другие.

Российские фирмы и предприятия (пока не все) уже нашли подходы к решению этих проблем, успешно провели у себя реструктурирование и начинают играть заметную роль на внутреннем рынке и на рынках зарубежных стран.

Свободный рынок предлагает покупателям широкое разнообразие товаров и услуг. Успех фирмы, предприятия зависит от того, что выберут покупатели: вашу продукцию или продукцию ваших конкурентов. Предприятиям нужно выявить и понять потребности своих потенциальных клиентов. Затем нужно найти способ удовлетворить эти потребности лучше, чем это может сделать конкурент. Чтобы работать успешно, перспективной фирме необходимо быть такой организацией, вся деятельность которой ориентируется на покупателя. Все работающие в ней должны понимать, что покупает клиент, почему он покупает именно это, что ему предлагают конкуренты и каким образом компания может наилучшим образом предугадать и удовлетворить его запросы.

Еще раз повторюсь, маркетинг - это больше, чем набор правил и организационных процессов. Это так же и образ мышления. Успеха добиваются фирмы, разработавшую такую стратегию маркетинга, которая на первое место поставит желания покупателей и создаст правила, процессы и отделы (то, что в мировой практике организации маркетинга называется структурами), обеспечивающие лучшее, чем у конкурентов удовлетворение этих желаний. За разработку и выполнение этих правил и процессов может нести ответственность специальный отдел или группа высших руководителей фирмы, компании. В этом отношении маркетинг можно определить как деятельность, обеспечивающую разработку, производство и предложение покупателю тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность. В ориентированной на покупателя компании деятельность, относящаяся к маркетингу, должна проводится во всех звеньях бизнес системы.

2. Структура и основные направления деятельности

«Основой является исследование рынка - процесс, при помощи которого компания узнает и тщательно анализирует требования покупателя. Исследование рынка должно проводится до начала, во время и после окончания разработки и производства продукции. Полный анализ потребностей покупателя используется для того, чтобы разработать нужный продукт, назначить правильную цену на основе оценки продукта покупателями, выбрать соответствующие методы дистрибуции, должным образом воздействовать на покупателя, сообщая ему свойства продукта и стимулируя его желание купить продукт, и обеспечить нужный уровень послепродажного обслуживания. Правильное решение всех этих задач основывается на знании потребностей и того, какое положение занимает предприятие по сравнению с конкурентами в отношении затрат и качества» (2, с.13).

Нельзя не согласиться с кандидатом экономических наук Савруковым Н,Т., когда он с группой коллег предлагает четкую схему организационных структур службы маркетинга. Это - исследование рынков и выработка политики поведения предприятия на рынках; создание и распространение увещевательной информации о товарах и предприятии; анализ состояния производственного аппарат предприятия, его возможностей удовлетворять требования рынка и выработка целей совершенствования производственного аппарата; создания каналов распределения товаров и организация послепродажного обслуживания потребителей:

Соответственно в составе службы формируются 4 функциональных блока: блок маркетинговых исследований; блок формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); блок новых товаров; блок сбыта в зависимости от особенностей профиля предприятия, его масштабов, наличия кадров в предлагаемую схему вносят соответствующие изменения. Их внесение не должно приводить к потери функций или снижению качества их выполнения. Единая структура может быть использована с учетом этих требований на любом предприятии.

Координацию деятельности всех функциональных блоков и выработку единой маркетинговой стратегии проводит вице-президент ОАО по маркетингу, которому административно и методически подчинены все 4 функциональных блока, составляющих в сумме службу маркетинга.

Непосредственно вице-президенту ОАО подчинены единый информационный центр, ведущий информационное обеспечение всех структурных подразделений службы и бюро планирования и контроля маркетинговой деятельности, разрабатывающее стратегические и тактические планы маркетинговой деятельности и проводящее контроль за их выполнением.

Вице-президент по маркетингу ОАО наделяется властными полномочиями по отношению к функциональным службам, не входящим в службу маркетинга, в части изменения принятых перспективных и текущих планов предприятие в связи с изменившимся или ожидаемыми изменениями ситуации на рынках товаров и услуг, финансов, труда.

Вице-президент по маркетингу несет ответственность за соответствие политики предприятия на рынках товаров и услуг, финансов и труда, конъюнктуре, складывающейся на этих рынках.

Поскольку маркетинг - это образ мышления, общий подход, его невозможно просто добавить к существующей организации, создав еще один отдел. Маркетинг - это то, что прежде всего должно определять понимание каждым руководителем в каждой функции бизнес системы компании своей роли в этой системе. Потребности покупателей - прежде всего. Если какой-то вид продукции не востребуется покупателями, значит, ресурсы фирмы должны быть распределены так, чтобы создавать что-то, представляющее ценность для покупателя. Тогда будут повышаться и акционерная стоимость, и уверенность в завтрашнем дне работников компании и ее лидеров.

Руководители предприятий, фирм должны понимать:

а) важность значения рынка и потребителей;

б) составляющие элементы стратегии маркетинга, к которым принадлежит: разработка и производство продукта, соответствующего желаниям покупателей; назначение цен; сбыт и дистрибуция; реклама и другие средства информационного воздействия; сервисное обслуживание:

в) пути создания структур, соответствующих стратегии маркетинга компании.

Необходимо выяснить, хорошо ли в подразделениях ОАО понимают свои проблемы. Определить, какие проблемы самые важные. Необходимо разработать стратегию на основе информации, полученной в результате исследования рынка. Известно, что цель маркетинга - обеспечить удовлетворенность потребителя продуктом в течение всего времени его использования.

Четыре элемента стратегии маркетинга: 4 «П» - Продукт, Плата (цена), Продажа (место), Продвижение продукции. Пятое «П» - покупатель - цель стратегии. Стратегия начинается с первого «П» - продукта, то есть с создания правильно выбранного вида продукции для покупателя. И это означает не только его технические или прочие характеристики. Очень важны и такие элементы, как удобство для потребителя.

Второе «П» - плата, стратегия ценообразования. В существующих экономических условиях очень важно иметь стратегию ценообразования. Всегда хочется получить наивысшую цену, не слишком при этом теряя в объемах. А это значит, что нужно использовать различную политику назначения цен для различных регионов РФ. К тому же надо очень аккуратно учитывать инфляцию, а то может оказаться так, что предприятие будет терять деньги.

Третье «П» - продажа, или сбыт и дистрибуция. Предприятие не может ждать, пока покупатели сделают заказ - покупателей надо искать самим. На каждом из посредников, дилеров, которые продают и перепродают выпущенную продукцию, предприятие теряет часть своей прибыли.

Четвертое «П» - продвижение продукции, при помощи информационного воздействия на потребителя. Это больше, чем просто реклама. В этот четвертый элемент стратегии маркетинга входят связи с общественностью, социальные предложения. Мероприятия по информационному воздействию предприятию нужны для того, чтобы убедить их, что она лучше, чем у конкурентов.

Специальные предложения на предприятии - это мероприятия, проводимые вместе с дилерами. К примеру, можно организовать выставку товаров или выехать на зональную выставку - продажу. Или провести в магазинах, принадлежащих дилерам, конкурс или лотерею с призами, естественно, из продукции предприятия - товары народного потребления и др.

Связи с общественностью это как бы бесплатная реклама на радио, ТВ и в газетах. Если на предприятии появилось что-либо новое относительно продукции или появился новый вид услуги, то это все можно сделать достоянием гласности, отправив в СМИ пресс-релизы и, по возможности, раздавая интервью. Даже за счет средств предприятия.

Известно, есть несколько критериев, в соответствии с которыми потребительские рынки могут быть разделены на сегменты. Эти критерии делятся на две большие группы. К первой относятся характеристики потребителей, которые можно описать и измерить статистически. Сюда входят географические и демографические критерии, такие как регион, возраст, доход, образование.

Вторая группа критериев связана с личностью и поведением потребителя. Сюда входят такие критерии, как отношение к использованию продукта и др. Пользоваться этими критериями для сегментации российских потребителей пока не всегда просто. Экономические, культурные и политические условия меняются сейчас очень быстро.

По мере стабилизации возможность использования психологических и поведенческих критериев при определении сегментов потребителей будет возрастать.

Лучше делать отличный продукт для маленькой группы потребителей, чем посредственный - для большой.

Золотое правило - выбирать в качестве целевых сегментов те, в которых есть преимущество перед конкурентами. И разрабатывать продукт надо, ориентируясь на целевой сегмент рынка. При разработке продукта на предприятии развиваются идеи и предложения потребителей, полученные в ходе коллективных интервью.

Перед тем как начать разработку стратегии цен, необходимо проанализировать прибыльность продукта вообще. Далее, нужна полная и объективная информация о рынке для такой разработки. Самый оптимальный вариант - назначение цены автомобиля в соответствии с рыночной ситуацией. При заводской продаже она всегда существенно ниже дилерской и других посредников. Можно попытаться влиять на рыночную ситуацию, если установить контроль над ценами для конечных покупателей.

Имеет смысл сравнивать структуру формирования цен в различных системах дистрибуции. И как одна из мер увеличения собственной прибыли - сокращение цепочки посредников. Выработка стратегии цен проходит одновременно со стратегией сбыта и дистрибуции. А для этой стратегии необходимо прежде всего определить цели в области цен. Давно пора бы разработать и поддерживать такую стратегию ценообразования, которая поможет избежать потерь, вызванных инфляцией.

В АО «УАЗ» создана система сбыта и дистрибуции, при которой авто продукт активно проталкивается к покупателю. Разработана такая система дистрибуции, которая позволяет максимально увеличить: контроль над ценами для конечных покупателей, обратный поток информации о рынке; прибыль путем изменения числа посредников; охват различных регионов. При этом установлены прочные деловые отношения с надежными дистрибьюторами.

На предприятии должна быть создана сеть собственных торговых агентов, для того чтобы убрать еще одно звено в цепочке дистрибуции. При этом им установлены хорошие комиссионные за реализацию авто. Торговые агенты предприятия используются в качестве источника информации о рынке. Затраты на таких агентов выходят меньше дополнительных денег, полученных в результате отказа от посредников.

Прорабатывается на предприятии вопрос об открытии фирменного магазина, такая возможность есть, тем более если прибыль покрывает высокие затраты.

На практике давно убедились, что продажа продукта напрямую конечным покупателям всегда может заменить любой другой канал по причине меньших расходов. Успехом пользуются, повторюсь, выставки - продажи и ярмарки, т.ч. оптовые. Это эффективный инструмент сбыта. По возможности руководители разрешают назначать дифференцированные цены.

Предприятие должно давать такую гарантию на свою продукцию, и обеспечивать такое сервисное обслуживание, чтобы это убедило покупателей в их высоком качестве. Стратегия дистрибуции не будет стратегией без предоставления покупателем сервисного обслуживания.

Система маркетинга не может успешно работать, если предварительно не собрана информация о рынке, конкурентах и потребителях. Информация о рынке должна поступать и обновляться постоянно и быть частью ежедневной работы всей структуры маркетинга предприятия. Отдел исследования рынка выполняет пять функций:

работа с системой внутренней информации;

приобретение, хранения и предоставление информации из внешних источников;

сбор информации о рынке и конкурентах;

исследование рынка для нужд разработки новой продукции;

исследование рекламы.

Отделу исследования рынка нужна база данных, в которой будет храниться информация о заказах, продажах, покупателях и т.д. Но если не будут регистрироваться заказы и продажи, то не будет известно, как обстоят дела в реальности по сравнению с тем, что запланировано. Эти данные необходимо анализировать раз в месяц, чтобы как можно раньше получить сигнал природы, если что-то идет не так, например, если объем продаж в каком-нибудь регионе сокращается.

В отделе исследования рынка создана система внутренней отчетности. С ее помощью анализируется эффективность работы торговых агентов. С помощью статистического анализа можно выяснить, кто из агентов хорошо работает, какие регионы особенно прибыльны, кто есть лучшие покупатели и т.д. Появляется возможность улучшать технологию и знать узкие места качества производства.

Одной из функций отдела исследования рынка есть отбор полезной информации из газет, специализированных журналов, отчетов об отраслях промышленности хранение ее и предоставление по мере необходимости. Но самое важное - отдел будет отвечать за то, чтобы информация попала к тем людям на предприятии, к которым она имеет отношение. Отдел также будет следить за общими тенденциями в экономике, чтобы можно было прогнозировать рост отрасли. Будет собираться информация об изменениях в законодательстве и документах Правительства РФ, которые могут иметь отношение к предприятию.

Еще одна функция - сбор информации о конкурентах. Будут регулярно изучаться фирменные магазины, опрашиваться потребители. Займутся этим торговые агенты. Отдел исследования рынка будет также командировать своих специалистов на все крупные выставки и ярмарки в РФ и на одну в год в Западной Европе, чтобы быть в курсе последних разработок конкурентов.

«Многие данные, необходимые для отдела исследования рынка, регулярно готовятся фирмами, специализирующимися на исследовании рынка. Эти фирмы составляют стандартные отчеты, которые они продают всем заинтересованным компаниям... Продаваемые материалы о рынке включают следующие типы отчетов: доля рынка по компаниям или фирменным маркам в определенной отра и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.