На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Принципы ценообразования в административно-командной и рыночной экономике. Виды цен и ценовая политика предприятий. Ценообразование на разных этапах жизненного цикла продукции. Анализ рыночных цен и эластичность спроса. Структура рынка.

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 17.11.2003. Сдан: 2003. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


16
КУРСОВАЯ РАБОТА
Ценообразование на различных типах рынков и структура рынка в маркетинге Содержание:
    Введение 3
    1. Принципы ценообразования в административно-командной и рыночной экономике 4
    2. Виды цен и ценовая политика предприятий 4
    3. Ценообразование на разных этапах жизненного цикла продукции 6
    4. Анализ рыночных цен и эластичность спроса 8
    5. Выбор метода ценообразования. Цена равновесия 9
    6. Структура рынка и ценообразование 11
    Заключение 16
    Литература 17

Введение

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики и оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики.

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

В данной работе мы рассмотрим вопросы ценообразования на различных типах рынков.

1. Принципы ценообразования в административно-командной и рыночной экономике

Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. Проведенная в России либерализа-ция цен привела к резкому сокращению воздействия государства на процесс регулирования цен, что повлекло колоссальный рост цен почти на все производимые товары. С помощью таких цен предпри-ятия возмещают любые по величине производственные затраты, что не всегда содействует повышению качества продукции и эффектив-ности производства.

С 1992 г. система ценообразования сведена, по существу, к при-менению свободных, т.е. рыночных цен, величина которых опреде-ляется спросом и предложением. Государственное регулирование цен используется для узкого круга товаров, производимых моно-польными предприятиями.

В командно-распределительной системе господствующее положение занимало централизованное ценообразование. Го-сударственные органы не только распределяли товарные ре-сурсы по районам страны, но и утверждали все виды цен (в частности, закупочные цены на сельскохозяйственную про-дукцию колхозов и совхозов, оптовые цены на продукцию промышленности и розничные цены для магазинов государ-ственной и кооперативной торговли). Ценовая политика го-сударства не учитывала экономические интересы отдельных, товаропроизводителей, их затраты на производство продук-ции, а также соотношения между спросом и предложением отдельных товаров. В результате -- функционировала дефи-цитная экономика со всеми ее атрибутами (затратный механизм, система распределения всех ресурсов, очереди «за дефицитом» и т. п.).

Основа рыночной экономики -- своеобразное ценообра-зование. Цена на предметы потребления формируется на потребительском рынке и является одним из его элементов. Товаропроизводители реализуют свою продукцию торго-вым предприятиям по договорным ценам, т. е. отпускная це-на устанавливается по договоренности сторон.

Магазины продают товары населению по розничным це-нам. В зависимости от порядка их установления можно вы-делить свободные и фиксированные цены.

Свободные цены складываются под влиянием спроса и предложения. При этом максимальная цена опре-деляется фактическим спросом, а минимальная -- затратами предприятия.

Фиксированные цены устанавливаются на местах органами исполнительной власти (администрациями). Как правило, они распространяются на некоторые товары первой необходимости (хлеб, молочные продукты, сахар и т. п.). При этом товаропроизводители получают дотации для воз-мещения затрат, которые не покрываются за счет фиксиро-ванных цен.

2. Виды цен и ценовая политика предприятий

Как свободные, так и регулируемые цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М., 1999. -С. 24.

.

Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятий продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.

Оптовая цена промышленности включает оптовую цену пред-приятия, налог на добавленную стоимость, акцизы и налог с продаж. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за преде-лы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промыш-ленности включаются наценки для покрытия издержек и образова-ния прибыли этих организаций.

Оптовые цены целесообразно устанавливать, как и ранее, с при-менением цен-франко. Понятие «франко» означает, до какого пункта товаропродвижения покупатель свободен от расходов по доставке.

Так, при оптовых ценах франко-станция отправления все рас-ходы по доставке до станции отправления включены в оптовую це-ну, а все последующие транспортные расходы несет покупатель. Це-ны франко-станция отправления ранее имели наибольшее распро-странение в материалоемких отраслях промышленности, а цены франко-станция назначения - в отраслях, обслуживаемых централи-зованной системой сбыта массовой продукции, затраты на перевозку которой составляли значительный удельный вес в себестоимости. Однако экономическая целесообразность франкировки оптовых цен в условиях развития предпринимательства должна определяться не формами снабжения и сбыта, а влиянием на коммерческую деятель-ность предприятий взаимовыгодных отношений между производи-телем и потребителем продукции.

Розничная цена включает оптовую цену промышленности и тор-говую накидку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю -- населению.

Магазины продают товары населению по розничным це-нам. В зависимости от порядка их установления можно вы-делить свободные и фиксированные цены.

Свободные цены складываются под влиянием спроса и предложения. При этом максимальная цена опре-деляется фактическим спросом, а минимальная -- затратами предприятия.

Фиксированные цены устанавливаются па местах органами исполнительной власти (администрациями). Как правило, они распространяются на некоторые товары первой необходимости (хлеб, молочные продукты, сахар и т. п.). При этом товаропроизводители получают дотации для воз-мещения затрат, которые не покрываются за счет фиксиро-ванных цен.

Установление отпускной и розничной цен товара в усло-виях рыночных отношений -- сложная экономическая зада-ча. При ее решении следует исходить из ценовой политики конкретного производственного или торгового предприятия.

Целями такой политики могут быть:

-- обеспечение реализации продукции (товара) в объеме, необходимом для получения гарантийного дохода. Эта задача решается, если снижение цены способствует увеличению спроса на товар;

-- возмещение всех затрат на выпуск продукции (на про-дажу товаров) и получение наибольшей суммы прибыли. Такая цель реальна для конкурентоспособных предприятий;

-- достижение успеха в конкретной борьбе или удержа-ние своей доли (ниши) на рынке. В этом случае предприя-тия и отдельные предприниматели могут реализовывать то-вары с учетом цен конкурентов, снижая ее за счет сокраще-ния соответствующих затрат.

Нужен многовариантный подход при установлении каж-дого вида цен для того, чтобы грамотно оценить отдельные варианты и принять окончательное решение.

При обосновании отпускной цены, которая отражается в договоре, производственное предприятие составляет ее рас-чет по элементам. Такими элементами являются:

-- фактическая себестоимость продукции, т. е. валовые затраты сырья, материалов и топлива, по оплате труда ра-ботников, амортизации или аренде основных фондов, содер-жанию помещений, сбыту и т. п.;

-- прибыль, величина которой проектируется с учетом различных факторов (уровень прибыли на вложенный капи-тал, удовлетворяющий мотивацию экономической деятель-ности, обеспечение конкурентного успеха и др.);

-- налог на добавленную стоимость, размер которого устанавливается законодательными актами;

-- акцизный налог на некоторые предметы народного потребления (вино-водочные и табачные изделия, легковые ав-томобили, ювелирные и меховые изделия, ковры, одежда из натуральной кожи и др).

Розничная цена товара складывается из отпускной (дого-ворной) цены и торговой надбавки. Составные части торго-вой надбавки:

издержки обращения торгового предприятия;

прибыль торгового предприятия;

-- налог на добавленную стоимость;

-- таможенная пошлина на импортируемые товары.

Размеры торговой надбавки на некоторые социально зна-чимые товары устанавливают органы местной администра-ции, что является элементом государственного регулирования цен. Торговая надбавка представляет собой доходы торгового предприятия.

Итак, уровень оптовых и розничных цен выступает важнейшим фактором, влияющим на выручку от реализации продукции, а следо-вательно, и величину прибыли.

3. Ценообразование на разных этапах жизненного цикла продукции

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М, 2001. -С. 87-88.

:

Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

Создание денежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении "живых" денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов.

Тогда после завоевания большой доли рынка можно со временем и несколько поднять цены. Крайней формой такой политики является "исключающее" ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

Завоевание престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда Потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

Полное использование производственных мощностей за счёт "не пикового" ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие "установившиеся" и низкие "меняющиеся" цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).

Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу (1), на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера (15) выгодна, когда:

Потребители в своей массе не осведомлены о продукции;

те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;

необходимо противодействовать конкуренции.

Стратегия выборочного проникновения -это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:

- ёмкость рынка невелика;

- продукция известна большинству потребителей;

- потребители готовы платить высокую цену;

- конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг -высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется, если:

- велика ёмкость рынка;

- потребители плохо осведомлены о продукции;

- сильна конкуренция;

- увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

На следующей стадии жизненного цикла продукции -стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:

- улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;

- выходить с ней на новые сегменты рынка;

- усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у Потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.

На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть Потребители - консерваторы.

На стадии насыщения - продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.

Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по "взбадриванию" продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий Потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены.

4. Анализ рыночных цен и эластичность спроса

Главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные - стремиться выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.

Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.

При установлении цены необходимо учитывать и возможную реакцию основных групп Потребителей. Она тесно связана с ожиданиями Потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой "избыточной прибыли", даже при хорошей репутации производителя. Это может подтолкнуть потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.

Попытки максимально увеличить прибыль любыми способами всегда связаны с большим риском. Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума, чем довести прибыли до максимума.

В тоже время некоторые производители первоначально предпочитают ошибиться в сторону назначения на новую продукцию более высокой цены по следующим причинам:
- новая продукция должна иметь уникальные преимущества, за которую потребитель заплатит больше;
- высокая цена, особенно там, где трудно сравнивать конкурирующие виды продукции, создаст впечатление о качестве, которое может остаться о продукции, даже при дальнейшем снижении ёё;
- производитель не стремится к большому начальному объёму.
Если цена устанавливается на самом высоком уровне, соответствующем достижению запланированного объёма продаж, такая политика называется "снятием сливок". Она может быть рекомендована только тогда, когда есть уверенность, что уникальность продукции не будет скопирована прежде, чем удастся овладеть значительной долей рынка.
Другие производители, наоборот, предпочитают ошибиться в сторону низкой цены. Она им кажется менее рискованной, так как снижает до минимума вероятность переоценки и должна помочь продукции сразу перейти в стадию роста. Однако если спрос не чувствителен к цене и себестоимость единицы продукции постепенно уменьшается по мере увеличения объёма, тогда выгоды от низкой цены становятся практически не ощутимыми. Более того, она может ассоциироваться и с низким качеством продукции.
Если можно было бы отобразить на графике зависимость цены от объёма реализации, то ценообразование стало бы простой арифметической задачей. При определенном диапазоне цен и объёмах можно было бы элементарно подсчитать прибыль. Но в том то и дело, что спрос на продукцию не имеет линейную зависимость с ценой. В целом спрос будет эластичным, если потребители не смогут найти существенные различия между конкурирующими видами продукции, если частота покупок высока, если высока стоимость единицы продукции. Спрос будет неэластичным, если продукция уникальна и потребители видят в ней большую необходимость, а спрос опережает предложение.
Однако надо быть очень осторожными с использованием меры эластичности спроса. Этот показатель эффективен для анализа в рамках диапазона цен, так как построение графика эластичности спроса (ось Х- Цена, ось У -Объём продаж) представляет большие трудности. Можно, конечно же, сделать это относительно продукции конкурентов, но это тоже будет в достаточной степени субъективно.
На практике принято проводить специальные опросы постоянных и потенциальных потребителей с целью получения ответа на вопрос: купили бы они продукцию, если бы она продавалась по цене "С"? Процент опрошенных, которые готовы приобрести продукцию по этой цене наносится на график по оси У, а по оси Х откладывается соотношение запрашиваемой цены к рыночной. Хотя полученная в результате опроса кривая не отражает реального соотношения между ценой и объёмом, она даёт представление о чувствительности продукции к цене как таковой. Очень чувствительная продукция имеет узкий максимум с резким спадом, а менее чувствительная - широкий максимум с пологим спадом. Этот метод можно рекомендовать по продукции, которую можно продемонстрировать Потребителю, а не по той, для принятия решения о приобретении которой он должен больше доверять её описанию.
Количественно реакцию спроса на изменение цены выражают через коэффициент эластичности спроса Эц.
Эц="Процентное изменение количества реализуемой продукции / Процентное изменение цены"
Если предприятие реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен Эц >1, то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:
продукцию покупают специальные (не случайные) группы Потребителей, чутко реагирующие на изменение цены;
продукция занимает значительную часть в их бюджете;
продукция имеет заменители, производимые конкурентами
Следовательно, увеличение выручки возможно только за счёт снижения цены или такой модернизации продукции, которая приведёт к уменьшению эластичности спроса.
Если Эц <1, то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.