На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Черный PR: от Генри Форда до ковбоя Мальборо. Дедушка русской заказухи. Голливуд против Форда. $220 млрд. вылетело в озоновую дыру. От фреонов-к прионам. Различные варианты Чумы-XXI. Черный PR в избирательной компании: техника и разновидности.

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 26.09.2014. Сдан: 2007. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


- 2 -
- 2 -
Санкт - Петербургский Государственный Университет
Кино и Телевиденья
Курсовая работа
По теме: «Чёрный PR»
Специальность «Связи с общественностью
(Институт массовых коммуникаций)»
Выполнила
Студентка гр. 662
Первого курса
Некрасова В. В.
Преподаватель
Декан института
Массовых коммуникаций
Орлов И.В.
СПб
2006 год.
ОГЛАВЛЕНИЕ

1. ВВЕДЕНИЕ
    2. «Чёрный PR»: от Генри Форда до ковбоя Мальборо.
      2.1. Дедушка русской «заказухи».
      2.2.
      Голливуд против Форда
      2.3.
      No smoking
      2.4.
      $220млрд. вылетело в озоновую дыру
      2.5.
      От фреонов - к прионам. Различные варианты «Чумы - XXI»
    3. Чёрный PR в избирательной компании
    4.
    Техника «Чёрного» PR
    5.
    Разновидности «чёрного» PR
    6.
    Заключение
    7.
    Используемая литература
ВВЕДЕНИЕ
Практика массовых коммуникаций свидетельствует, что сегодня на ряду с классической связью с общественностью, основанной на «правде, знании и полной информированности», появились её искажённые версии, базирующиеся на манипулятивных технологиях. По этой причине стали различать «белый» и «чёрный» PR. [Шепель В. М. коммуникационный менеджмент , М. 2004]
Мы живем в мире Чёрного PR-а.
Он повсюду - на телеэкранах, в газетах, за окном. Вся реклама - это один сплошной черный ПиАр, обволакивающая чернота которого может затмить мир в самые светлые моменты его жизни.
Страшные люди, которые зомбируют бедных обывателей в дни выборов, пока несчастные семьянины с бутербродами в руках сидят, уткнувшись в телеэкран, или, читают газету.
Самый чёрный, самый грязный PR делают люди с безупречной репутацией.
Весь мир - это один сплошной Чёрный ПиАр.
«Чёрный PR»: от Генри Форда до ковбоя Мальборо.

Дедушка русской «заказухи».

Ведутся споры о том, кто является отцом российского “черного PR”. Можно прочитать, например, что понятие “черный PR” ввел в русскоязычный обиход Виктор Пелевин. Ну, может, с терминологической точки зрения это правильно. А с точки зрения идейной все началось гораздо раньше.

Фаддей Венедиктович Булгарин -- довольно известная фигура в России первой половины 19 века. Он был, помимо всего прочего, еще и копирайтером, можно даже сказать, основоположником текстовой рекламы. В своей газете “Северная пчела”, издаваемой с 1825 года, Булгарин публиковал фельетоны, например, вот такие:

“Однажды прохаживался я по Гостиному двору и увидел в одной из лавок серебряную табакерку.

-- Что хочешь за эту вещь? -- спросил я хозяина.

-- Тридцать пять рублей, -- отвечал купец.

-- Дам пять, -- сказал я в шутку и пошел.

В двадцати шагах от лавки мальчик догнал меня и, подавая табакерку, сказал: “Извольте-с! Пожалуйте пять рублей”.

Я заплатил и ужаснулся...”

Подобный “слив” повергал торговцев из “Гостинки” в трепет. Боясь потерять своих клиентов, гостинодворцы несли Булгарину различные подношения. Фаддей Венедиктович никому не отказывал. А после купеческих подарков в “Северной пчеле” появлялись заметки уже иного рода:

“Главная отличительная черта этого магазина -- честность. Пошлите ребенка -- его также примут, как вельможу, и за одинаковую цену отпустят товары...

... Если вам нужно купить цепочку и даже бриллианты, то ступайте в лавку К-ва. Его вещи уважают даже за границею, в пробе золота и доброте камней вы можете верить его слову!”

Классическая заказуха.

Голливуд против Форда

Генри Форд, основатель автомобильной промышленности США, обладал, как и многие незаурядные люди, своими странностями. В частности, он был ярым антисемитом и даже инициировал издание на английском языке печально известных “Протоколов Сионских мудрецов” (еще один знаменитый образчик черного пиара). Совсем “распоясавшись”, Генри Форд, в частности, заявил, что евреи развращают христиан с помощью “сифилиса, азартных игр, джаза и… Голливуда”, который “призван уничтожать истинную красоту и культуру”.

Потеряв терпение, деятели Голливуда упомянутой национальности явились к Форду и пригрозили: если Генри Форд продолжит в том же духе, в голливудских фильмах станут разбиваться исключительно автомобили “Форд”, а в каждом выпуске кинохроники появятся кадры автомобильных катастроф, происходящих с машинами той же марки.

Генри Форд серьезно задумался… Руководитель крупной компании постоянно находится “на виду”. Конституция демократического государства гарантирует свободу совести и позволяет гражданам иметь какие угодно взгляды. Но если вы находитесь на публике, то держите ваши взгляды при себе и будьте особенно осторожны в том, что касается религии, сексуальных тем и межэтнических отношений. В противном случае вы рискуете стать мишенью падких на скандалы журналистов, а то и кинематографистов, как старик Форд…

Но что это мы все о мелочах. История 20-го века знает примеры антирекламных кампаний, проводимых на уровне целого государства. Образчик подобного государственного “черного PR”, т.е., согласно одному из определений, “информации, направленной на создание у клиентов и потенциальных клиентов негативного отношения к определенному товару или услуге», видим регулярно на пачке сигарет. Речь идет о знаменитом предупреждении Минсоцздрава.

Да, россиянин призывам медиков не внемлет. Авторы -- люди, вероятно, умные и образованные -- тем не менее забыли, что человек -- существо иррациональное.

No smoking

Чтобы представить себе, на что замахнулись американские “борцы с курением”, надо учесть, что до этого в течение четырех десятилетий табачные компании вкладывали миллиарды долларов в формирование образа курильщика -- независимого, сексуального, преуспевающего -- прямо-таки живое воплощение американской мечты.

К середине 60-х годов 50% американцев курило, а табачная промышленность превратилась в самую преуспевающую отрасль США. И вот этому-то монстру и объявили войну. Трудно сказать, кто стоял у истоков 25-летней антитабачной PR-кампании. По официальной версии, это врачи, обнаружившие прямую связь между курением и раковыми заболеваниями. Можно сказать одно: война выиграна, враг повержен.

В первую очередь, общество борьбы с курением решило разрушить традиционный романтический образ курильщика. В частности, чтобы изменить отношение американцев к упомянутым “ковбоям Мальборо”, была снята серия документальных роликов, в том числе и о ковбоях -- не телевизионных, а реальных. Вот, например, ковбой, кое-как держащийся в седле… к крупу лошади привязан кислородный аппарат, от которого к ноздрям ковбоя тянутся прозрачные шланги. Ковбой рассказывает зрителям о том, как курение довело его до жизни такой…

“Но, может быть, самое сильное впечатление на курильщиков произвело прощание знаменитого и очень любимого в Америке киноактера Юла Бриннера, кстати, нашего соотечественника. Он умирал от рака легких и незадолго до смерти пригласил к себе съемочную группу, чтобы появиться на экране в последний раз. Он хотел записать напутствие тем, кто остается жить. По желанию актера эта запись вышла в эфир сразу после его смерти”, -- вспоминает в своей книге Михаил Таратута.

Табачные компании, конечно, сопротивлялись, заявляя -- с привлечением каких-то медицинских экспертов -- что “никакой угрозы для здоровья курение сигарет с фильтром не представляет”; даже попытались перейти в контрнаступление (в одной из сигаретных реклам той поры курильщик заявляет: “Это мне рекомендует врач”).

Но шила в мешке не утаишь. Последовало несколько громких судебных процессов, в которых некурящие отстаивали свои права на чистый воздух. Общество борьбы с курением стало давить на законодателей, которые начали вводить запреты на курение в офисах, в ресторанах, самолетах... Затем -- полный запрет на рекламу табака… А пресса поспешила проинформировать деловое сообщество о том, что курильщики чаще болеют и обходятся работодателям на тысячу долларов в год дороже некурящих. Стереотип был сломлен. Сигарета стала признаком принадлежности к низшим слоям, работягам или новым эмигрантам.

В результате подобной массированной PR-атаки более 40 миллионов американцев бросили курить. А убытки табачных компаний не поддаются подсчету. Впрочем, вряд ли рядовые американцы этим расстроены, выиграв и в финансовом отношении, и в отношении своего здоровья.

При всей тщетности призывов Минсоцздрава, чувствительный эффект возымела явно “черно-пиаровская” акция, проведенная в 2001 году в Ставрополье. Некий анонимный “доброжелатель” распространял в районных поликлиниках листовки, в которых курильщикам сигарет “Петр I” и “LD” рекомендовалось срочно пройти флюорографию. Последовал кратковременный обвал продаж упомянутых марок…

Разного рода сплетни, а то и намеренный выброс компромата со стороны конкурентов -- неизбежная плата за лидерство. Поэтому компании, претендующей на заметную долю рынка, нужно встречать подобное во всеоружии: хотите того или не хотите, Вы многим переходите дорогу.

На практике часто появление в прессе “сливной” публикации оказывается для руководства компании полной неожиданностью.

“Типичный случай, когда руководитель читает в газете про себя какую-нибудь ахинею и даже толком не знает, что нужно делать. Первая мысль -- позвонить в редакцию и потребовать опровержения. Но если против него работают профессионалы, то это только начало игры, и со второй -- третьей газеты на него повалится еще 5-6 ходов, а он будет размахивать одной этой несчастной заметкой, которая была всего лишь предвестником”, -- считает Игорь Викентьев, директор консалтинговой фирмы “ТРИЗ-ШАНС”.

Понятно, что “черный PR” -- как и все в этой жизни -- бывает разного уровня. На некую одиночную акцию -- тем более, не базирующуюся на реальных фактах -- имеет смысл вообще не реагировать, не тратить на это нервы и бюджет, и продолжать спокойно работать… Важно, не впадая в панику (“Что пишут, подлецы!”), неэмоционально взвесить факты. Очень возможно, что однократная публикация “слива” прошла незамеченной, а вот “опровержение” как раз привлечет внимание публики: “Оправдывается -- значит, виноват!”.

$220млрд. вылетело в озоновую дыру

Впервые об озоновой дыре заговорили в 1957 г., когда английские ученые обнаружили значительные колебания толщины озонового слоя над Антарктидой.

А уже в 1974 г. американцы Роулэнд и Молина выдвинули предположение, что в разрушении озонового слоя могут быть виноваты выбросы в атмосферу промышленных фреоновых газов, которые используются в холодильной промышленности, в кондиционерах и в аэрозольных баллончиках. Правда, сами авторы гипотезы на этом не настаивали; кроме того, ряд других ученых полагал, что колебания в толщине озонового слоя вполне закономерны и регулируются естественными природными процессами.

Однако джинн был выпущен из бутылки. Началась кампания по борьбе с фреонами. В 1985 году в Вене была принята международная конвенция по сохранению озонового слоя, а через несколько месяцев над Антарктидой обнаружили огромную “озоновую дыру”. После чего в 1987 году тридцать семь стран подписали Монреальский протокол, по которому все они обязались избавляться от вредных фреонов.

Однако ряд ученых считает, что шумиха вокруг “озоновых дыр” -- мистификация, затеянная несколькими крупными корпорациями, во главе с “Дюпоном”.

“Фреоны действительно могут наносить вред озоновому слою, но опыт показывает, что они в гораздо больших количествах извергаются вулканами, чем человеком… Разумеется, есть причины (и причины вполне естественные, а не искусственные), способствующие утончению озонового слоя, но ничего необратимого не происходит, и главное здесь -- динамика, периодические колебательные движения. Об этом убедительно говорят спутниковые наблюдения….”, -- считает Сергей Капица, профессор, заведующий кафедрой физики МФТИ.

От фреонов - к прионам. Различные варианты «Чумы - XXI»

А история про “коровье бешенство”? Так с подачи журналистов стали называть губчатый энцефалит крупного рогатого скота. Общеевропейский ажиотаж вокруг этой проблемы затмил даже панику, возникшую в свое время по поводу эпидемии СПИДа.

Обратите внимание на схему: вначале появляются сообщения о нескольких случаях “странного заболевания”; затем -- шумиха в прессе. Следует обнародование “ужасающих подробностей”, сопровождаемых живописными фотографиями, а также различными малоправдоподобными гипотезами происхождения неизвестной болезни -- от намеренной акции военных до космической пыли, выпавшей из хвоста комет. Быстро возникает паника. Затем власти, идя навстречу гласу народному, “на всякий случай” закручивают гайки.

Вот факты:

1) с середины 80-х годов в Великобритании начинается эпидемия губчатого энцефалита среди коров. Пик заболевания пришелся на 1992 год.

2) В начале 90-х годов в прессе появляются сообщения о возникновении неизвестной до этого формы болезни Крейтцфельдта-Якоба, -- очень опасной для человека. Ряд смертельных исходов зафиксирован в Великобритании. По мнению ученых, причина болезни -- особые белки “прионы”. Пока что особой тревоги ситуация не вызывает.

3) Появляется информация о научных данных, якобы указывающих на связь “коровьего бешенства” с возникновением новой формы смертельной болезни. Правда, достоверно этого пока что никто не доказал. Кроме того, есть ряд аргументов, не укладывающихся в данную гипотезу. Во-первых, мясо вообще не содержит прионов, а их источники -- мозги и селезенку -- в пищу практически никто не употребляет. Во-вторых, говядину едят миллионы людей, а заболели лишь десятки. И, в-третьих, самое любопытное -- среди заболевших новой болезнью были... вегетарианцы!

Тем не менее, ажиотаж в Европе растет. Пока ученые спорят о том, можно ли доверять упомянутой гипотезе, ЕЭС накладывает эмбарго на экспорт английского мяса. В Великобритании забиты и сожжены миллионы коров. Число заболевших животных было значительно меньшим (около 176 тыс.), но если в стаде обнаруживали хотя бы одну корову с признаками “коровьего бешенства”, уничтожалось все стадо. Потребление говядины сократилось в несколько раз, разорились тысячи фермеров, некоторые из них покончили жизнь самоубийством. Ущерб, нанесенный английской экономике, выражается запредельной цифрой в 200 млрд. фунтов стерлингов.

После этого шумиха вокруг ужасной болезни резко пошла на убыль…

Эта история вызывает в памяти уже совсем недавнюю ситуацию вокруг следующего претендента на звание “ЧУМЫ XXI века” -- атипичной пневмонии, с которой тоже много неясного. Паника была столь же несоразмерна масштабам болезни (смертность от “атипичной пневмонии” составила 3,5% заболевших; для сравнения, в случае обычной пневмонии умирает 4% заболевших) и столь же быстро прекратилась. Эпидемия постоянно распространялась, но количество больных менялось весьма мало, а очаги ее так и остались в Гонконге и китайской провинции Гуандун. Похоже, что страх перед новой болезнью распространялся куда быстрее самой болезни. В дополнение ко всему, расползлись слухи, что товары из Китая могут нести в себе возбудителей загадочного заболевания… Для многих отраслей китайской экономики -- прежде всего, туризма, ресторанного бизнеса и транспорта - и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.