На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Реферат Анализ рыночных возможностей. Сегментирование рынка. Оценка спроса и перспектив рынка. Отбор целевых сегментов. Позиционирование товара на рынке. Разработка комплекса маркетинга. Реализация маркетинговых мероприятий. Система планирования маркетинга.

Информация:

Тип работы: Реферат. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 03.07.2008. Сдан: 2008. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


4
Федеральное агентство по образованию
Уральский Государственный Технический Университет-УПИ
Кафедра экономики и управления на предприятии
Контрольное задание
«Маркетинг»
Тема: «Этапы управления маркетингом»

Выполнила: студентка ЭМ-4
Шарипова Д.А.
г. Екатеринбург
2007
Содержание:

    Введение 3
    Анализ рыночных возможностей 4
    Сегментирование рынка 5
    Разработка комплекса маркетинга 10
    Реализация маркетинговых мероприятий 11
    Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Металлургический завод им. А. К. Серова» 16
    Библиографический список 21
    Введение

    Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.
    Попросту говоря, управление маркетингом - управление спросом.
    Процесс управления маркетингом состоит из:
    1. анализа рыночных возможностей;
    2. сегментирования рынка;
    3. разработки комплекса маркетинга;
    4. реализации маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может полагаться на свои нынешние товары и рынки.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи:

изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:

сбор, обработка и свод информации;

оценка и анализ конъюнктуры рынка;

оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;

оценка, анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его ёмкости;

прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос);

выявление и оценка коммерческого риска;

информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и программ;

информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразований;

выявление предпочтений и мнений потребителей;

оценка эффективности рекламы;

тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);

анализ эффективности товародвижения;

постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время то времени, либо систематически.

Очень важно выявить возможности фирмы и ещё важнее определить, какие из них следует развивать.

Маркетинговые возможности фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на которых конкретная фирма может добиться конкретных преимуществ.

Сегментирование рынка

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей порождает множество новых идей. И задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырёх этапов:

1. прогнозирование спроса;

2. сегментирование рынка;

3. отбор целевых сегментов рынка;

4. позиционирование товара на рынке.

Прогнозирование спроса.

Оценка спроса и перспектив рынка.

1. Отрицательный спрос.

Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определённые издержки, лишь бы избежать его.

Задачи маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса.

Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.

Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос.

Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг.

Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос.

Рано или поздно организация сталкивается с падением спроса на один или несколько своих товаров.

Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос.

Когда сбыт, колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перезагрузки.

Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приёмов побуждения.

6. Полноценный спрос.

Организация удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос.

Уровень спроса выше, чем организации могут или хотят удовлетворить.

Задача маркетинга - демаркетинг - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (например, повышение цен).

8. Нерациональный спрос.

Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремлённых усилий.

Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек. Распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Сегментирование рынка.

Сегмент рынка - группы клиентов, обладающие определёнными общими признаками, которыми в разной степени заинтересованы в ваших товарах и услугах.

Главная цель сегментирования рынка - обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.

Сегментация выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы потребителей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Существуют различные способы сегментации рынка:

1. по социально-экономическим переменным

(разделение потребителей на группы по признакам: пола, возраста, дохода, рода занятий, образования и др.);

2. по признаку культуры

(учет влияния культурных различий (стереотипы потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей);

3. по географическому фактору

(дифференциация стратегии маркетинга для городских и сельских клиентов, для регионов и районов страны);

4. по адаптивности потребителей к новому товару

(новаторы - лица, склонные к риску и эксперименту, люди с высоким социальным статусом;

Быстро привыкающие к новому товару - люди, похожие на представителей первой группы, но с меньшей склонностью к риску;

Легко привыкающие к новому товару - большие группы людей, избегающие риска;

Медленно привыкающие к новому товару - большие группы людей, которые осторожны, консерваторы;

Ретрограды - крайний тип потребителей, характеризующийся отрицательным отношением к любым изменениям, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течении длительного времени) и другие.

Отбор целевых сегментов.

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка.

1. Концентрация на единственном сегменте.

Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, например, болеутоляющее долговременного действия для группы лиц среднего возраста.

2. Ориентация на покупательскую способность.

Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Например: производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей.

3. Ориентация на группу потребителей.

Производство всех типов болеутоляющих средств необходимых для конкретной группы потребителей.

4. Ориентация на охват всего рынка.

Фирма решает выйти на рынок болеутоляющих средств различных по интенсивности покупательской потребности (быстрое, долговременное и постепенное облегчение) и по возрастным признакам потребителей ( молодёжь, люди среднего возраста и пожилые ).

5. Ориентация на нескольких сегментах, не связанных между собой.

Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Позиция продукта - это мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта (в основе количественно измеряемые параметры - доля рынка, характеристики продукта, цена).

Цель позиционирования - помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Позиционирование товара направлено на определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявления реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определения места нового товара в ряду существующих.

Позиционирование начинается с выбора сегмента рынка и соотнесением качественных параметров и объёмов продаж продукции конкурентов с учетом выявленных позиций фирма выбирает два пути развития.

Первый путь - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.

Второй путь - разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой ещё нет на рынке.

Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но степень участия и роль в совершении покупки членов семьи.

Возникновение заинтересованности в покупке зависит от трёх факторов: личности, объекта, ситуации.

Стратегия позиционирования: наступательная и оборонительная.

Наступательная (атакующая) - сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции.

Оборонительная - базируется на стратегии «крепость на острове».

Суть его заключается в том, что варианты товара, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешёвыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Основные выводы при позиционировании товара на рынке:

1. интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

Ш покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

Ш те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

Ш необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару;

2. выборочное проникновение при:

Ш ёмкость рынка невелика;

Ш товар большинству покупателей известен;

Ш покупатели готовы платить высокую цену за товар;

Ш интенсивность конкуренции невысока;

3. широкое проникновение:

Ш великая ёмкость рынка;

Ш покупатели плохо осведомлены о товаре;

Ш высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

Ш на рынке существует жестокая конкуренция;

4. пассивный маркетинг:

Ш ёмкость рынка велика;

Ш существует хорошая осведомлённость о товаре;

Ш покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

Ш интенсивность конкуренции незначительна.

Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменения.

Факторы комплекса маркетинга называют инструментами маркетинга, которые включают:

Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения.

Доступность товара можно менять путём более или менее широкого размещения товара или путём изменения используемых каналов распределения.

Методы стимулирования.

Всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых покупателей покупать его.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Комплекс маркетинга имеет неограниченное число возможных вариантов, но необходимо придерживаться определённых принципов.

· Принцип последовательности.

Важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими переменными. (Например, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такая же реклама).

· Принцип взвешенного подхода.

Разные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменным факторам рынка. (Например, рынок чувствителен к уровню, то в рекламе целесообразно подчеркнуть ценовые преимущества товара).

· Принцип учета снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных расходов.

Некая переменная величина может в какое-то время являться ключевой, редко бывает разумным весь акцент делать именно на этой одной переменной.

Реализация маркетинговых мероприятий

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Системы эти взаимосвязаны, поскольку маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга, которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности оцениваются и контролируются.

Система планирования маркетинга.

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности. Но не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых перспективных производств (или предлагает товаров). Кроме того, фирма должна точно знать, как распределить свои ограниченные ресурсы между существующими ныне производствами. Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных производств и держать на голодном пайке более перспективные. Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга.

Фактически компания будет разрабатывать два плана - перспективный и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок в течение предстоящего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных стратегических приёмов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет.

Затем разрабатывается годовой план - развёрнутый вариант намёток пятилетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане даётся изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля.

Система организации службы маркетинга.

Фирма разрабатывает такую структуру маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга, т.е. продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Схемы организации отдела маркетинга.



Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.