На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Диплом Рекламная стратегия фирмы ООО «Вид Центр Плюс»

Информация:

Тип работы: Диплом. Добавлен: 17.10.11. Страниц: 115. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):



Оглавление

Введение 3
Глава 1. Роль и место рекламы в международном бизнесе 7
1.1. Особенности развития международной рекламы 7
1.2. Психологические аспекты потребительского воздействия рекламы на внешнем рынке 16
1.3. Виды и средства распространения рекламы 30
Глава 2. Разработка рекламной стратегии фирмы 48
2.1. Рекламная стратегия как элемент общей маркетинговой стратегии фирмы 48
2.2. Определение основных тактических решений в сфере рекламы 56
2.3. Оценка эффективности рекламной кампании 67
Глава 3. Анализ рекламной стратегии ООО «Вид Центр Плюс» 75
3.1. Особенности рынка, на котором работают компания 75
3.2. Характеристика компании 78
3.3. Обоснование рекламной кампании для ООО «Вид Центр плюс» 82
3.4. Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности ООО “Вид Центр плюс» 94
Заключение 109
Список литературы: 112



Введение

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике; рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.
Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.
В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах принимают участие широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становится непременным условием развития товарно-денежных отношений.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.
Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.
Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.
Исследованию проблем маркетинговой и рекламной деятельности предприятий в последнее время посвящено много публикаций в научной периодике, выпущено много монографий и учебников, к которым можно отнести следующие работы: в области общего маркетинга: Багиева Г., Дорошева В., Котлера Ф., Уткина Э.; в области маркетинга малых предприятий: Бревнова А., Дебелака Д., Кука К., Мачадо Р., Фадеева В.; в области предпринимательского маркетинга: Амблера Т., Брагина Л., Власовой В., Дурович А., Хруцкого В.
Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.
Методы исследования. В исследовании использован комплекс теоретических и эмпирических методов, включающий: теоретический анализ литературных источников; сравнительный анализ методических материалов.
Целью исследования является анализ теоретических положений рекламной деятельности и разработки рекламной компании на предприятии ООО «Вид Центр плюс».
Цель исследования определила постановку следующих задач:
1. охарактеризовать понятие рекламы;
2. проанализировать новые концепции рекламной деятельности в международной деятельности;
3. определить основные принципы рекламной компании;
4. дать организационно-экономическую характеристику исследуемого предприятия;
5. охарактеризовать особенности существующей рекламной кампании.
6. предложить рекомендации совершенствование организационной структуры отдела рекламы предприятия;
7. проанализировать технологию совершенствования планирования рекламной деятельности фирмы;
8. охарактеризовать перспективные направления рекламной деятельности и их эффективность;
9. разработать практические рекомендации.
База исследования - предприятие ООО «Вид Центр плюс».
Объект исследования – организация рекламных кампаний в деятельности предприятия.
Цель и задачи исследований определили конкретную структуру дипломной работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.
Во введении определена актуальность исследования, выявлены цели и задачи исследования.
В первой теоретической главе выявлены теоретические аспекты рекламной деятельности в международном бизнесе.
Во второй главе исследованы новые тенденции концепции рекламной деятельности, проанализированы основные принципы организации рекламной кампании.
В третьей главе дана характеристика исследуемого предприятия, проанализированы финансово-экономические показатели деятельности предприятия, проведен анализ существующей рекламной компании.
В третьей главе даны рекомендации по совершенствованию рекламной компании, определена эффективность предложенных мероприятий.
В заключении сделаны соответствующие выводы.



Глава 1. Роль и место рекламы в международном бизнесе

1.1. Особенности развития международной рекламы

В мире ежегодно расходуется около 40 млрд. долл. на рекламу и около половины этой суммы приходится на рекламные расходы в США. Причем чем выше уровень личных доходов граждан страны, тем выше уровень расходов на рекламу.
Международная реклама, представляя собой одну из форм коммуникации и пропагандируя продажу товаров, услуг, идей, политических позиций, мнений и ценностей, в определенной степени способствует процессу взаимопонимания и сближения стран.
Развитию международной рекламы во многом содействует научно-технический прогресс, развитие новых средств связи и информации. Компании, организующие торговлю на мировых рынках, задаются вопросом, можно ли проводить единую рекламную кампанию на рынках зарубежных стран.
Глобализация является реальным процессом, на мировом рынке появляется все больше глобальных компаний и глобальных торговых марок. Процесс глобализации переживают и средства массовой информации. Некоторые товары настолько универсальны по своим свойствам и популярность их настолько высока, что это позволяет осуществлять попытки проводить в отношении их единую, стандартизованную глобальную стратегию рекламных выступлений, независимо от тех стран, где она осуществляется Причем организация глобальных стандартизованных рекламных кампаний имеет тенденцию к росту.
При этом не следует преувеличивать возможности глобальной рекламы. Например, вице-председатель компании Collet Dickenson Peers & Partners T. Бригналл, председатель компании Ted Beits Б. Трагос подчеркивают, что полностью глобальная реклама невозможна, поскольку нет единого глобального потребителя, и что следует различать понятия глобальный унифицированный стандартизированный продукт (который возможен) и унифицированную стандартную рекламу (которая на 100% невозможна), так как эффективные рекламные объявления отражают жесты, мимику, нюансы и специфику культуры, обычаев, языка не только конкретной страны, но и конкретной местности Реклама является частью и зеркальным отражением национальной культуры соответствующей страны, ее специфики и особенностей. Несмотря на то, что потребители, торговые марки, технологии и агентства все более становятся глобальными, реклама в большей степени остается локальной. Поэтому большое распространение получила стратегия адаптированной глобализации международных рекламных выступлений.
Стратегия глобализации и стандартизации рекламных выступлений весьма привлекательна, поскольку экономит затраты на производство и продвижение рекламных акций, обеспечивает надежную конкурентную позицию компании, более жесткий централизованный маркетинговый контроль за соблюдением рекламной идеи и уникального рекламного предложения, согласованность действий в позиционировании товара, рост международной космополитической, интернациональной культуры и всеобщей унифицированной мотивации, передачу невербальной информации визуальными способами, развитие глобальных телекомпаний и спутниковых сетей, способствует стандартизации высокотехнологичных товаров.
Некоторые товары, большей частью американские, пользуются популярностью во всем мире именно потому, что несут в себе имидж американской культуры и американского образа жизни, хотя они и не являются эталоном высокой культуры. К таким товарам можно отнести джинсы Levis, и произведения рок-музыки. Международная реклама компаний Levis, Coca-Cola, Benetton может быть рассмотрена как глобальная и стандартная, У компании: Levis рекламный язык заменен поп-музыкой однозначно воспринимаемой в любой стране мира; рекламный ролик компаний имеет стандартизованный звуковой и зрительный ряд и максимально обобщенную философию Компания Benetton провела глобальную рекламную кампанию с единой рекламной темой United Colors of Benetton Однако все же самый стандартный товар мира-— Coca-Cola— в разных странах рекламируется с единой рекламной идеей и однотипным видеороликом, но по-разному, меняются язык, персонажи
Компании работают над созданием уникальных рекламных слоганов, единого имиджа своих торговых марок в международном масштабе Например, английская авиакомпания British Airways проводила международную рекламную акцию под лозунгом «Любимая авиакомпания мира», У этой компании глобальными являются и рекламная концепция, и рекламная презентация В качестве примеров глобальной рекламы служит продвижение на рынок лезвий для бритья Gilette под лозунгом «Лучше для мужчины нет», бензина Exxon под лозунгом «Впусти тигра в свой бензобак»
Таким образом, в международной рекламной деятельности стандартизованной обычно остается общая рекламная концепция, уникальное торговое предложение, базирующееся на позиционировании товара в мировом масштабе.
Наиболее распространенной в международной рекламе является глобальная стратегия с частичной адаптацией рекламных выступлений к условиям местных рынков за рубежом Поэтому можно сделать вывод, что товаров, имеющих всемирную привлекательность, не так уж много и разработать такой товар и глобальную стратегию по нему совсем не просто.
Обычно в качестве глобальной, стандартной разрабатывается концепция, идея международной рекламной кампании, основанная на позиционировании товара на рынке без учета национальной составляющей Например, для автомобилей-внедорожников — это внедорожные технологии и повышенная проходимость, для зубной пасты — косметические преимущества, для авиационных путешествий — качество обслуживания в полете. Творческие же презентации и воплощения рекламной идеи чаще всего меняются, адаптируясь к местным особенностям рынка и запросам потребителей.
В связи с этим международные рекламные кампании в определенной своей части обычно требуют модификации с учетом национальных культурных, религиозных, языковых и других различий в отдельных странах и регионах, что вызывает необходимость подбора и изменения рекламной темы и тактику убеждения применительно к рынкам различных стран.
Для решения этой задачи весьма часто проводят рыночное тестирование товара на зарубежном рынке с целью выявить новые, наиболее приемлемые для местных потребителей ракурсы его привлекательных сторон, новые рекламные приемы, в чем могут оказать помощь местные и международные рекламные агентства Определенная польза в адаптации рекламы к национальным условиям отдельных стран может быть получена от местных дистрибьюторов и розничных торговцев. В ряде случаев им доверяют разработку рекламных приемов и выбор СМИ.
Даже если товар {например, промышленные товары, медикаменты электроника, определенные виды услуг и др.) активно продается на внешних рынках, нельзя с уверенностью предполагать, что стандартная, глобальная реклама окажется возможной и не потребуется адаптации рекламных кампаний в отдельных государствах и регионах. Прежде всего адаптации подвергается интерпретация, художественное, сценарное раскрытие основной рекламной идеи в отношении конкретного товара.
Примером адаптации глобальных рекламных действий может служить международная реклама компании Goodyear Tire and Rubber, проводимая в 39 странах под единым слоганом «Goodyear, отвези меня домой», однако в рекламном ролике в Великобритании товар демонстрировали муж и жена, беседующие в машине, на Филиппинах — демонстрировались эмоциональные сцены воссоединения семей, в Бразилии сценарий заканчивался шутливым эпизодом. Международная рекламная кампания японского пива компании Kirin имела единый рекламный лозунг и единую концепцию рекламных видеоклипов, однако персонажи, города и некоторые аспекты местного колорита были различными для стран Европы, Америки и Азии.
В ряде случаев используются разные рекламные лозунги в разных странах, хотя сама реклама, ее содержание является единым, как, например, это имеет место в международных рекламных выступлениях Kellog Company в отношении кукурузных хлопьев Frosted Flakes.
Адаптации и модификации в первую очередь подлежат интерпретация и художественное изображение рекламных лозунгов, слоганов и намного реже — сами слоганы.
Кроме того, адаптируется выбор средств массовой информации и технологии медиапланирования, поскольку в различных странах варьируются доступность и стоимость СМИ. Например, рекламное время на телевидении в странах Западной Европы жестко ограничено: 4 часа — во Франции и полное отсутствие — в странах Скандинавии. Рекламодателя в западноевропейских странах покупают рекламное время за несколько месяцев до начала проведения рекламной кампании и не осуществляют контроль за эфирным временем. Размещение рекламы в журналах и газетах также отличается большой спецификой: если в Австрии журналы являются второстепенным средством массовой информации, то в Италии — основным; газеты в Великобритании являются общенациональными, а в Испании — только местными и т.д. Обязательной адаптации, вернее переводу, подвергается и текст рекламного обращения.
Менеджер по международной рекламе решает вопрос, какая организационная структура будет заниматься международной рекламной деятельностью.
Основные виды организационных структур международной рекламной деятельности :
• Рекламные отделы или внутренние рекламные агентства материнской компании в стране базирования (в своей стране), которые готовят и осуществляют рекламу и за рубежом
• Рекламные агентства в стране базирования (в своей стране)
• Экспортные рекламные агентства в стране базирования (в своей стране)
• Местные рекламные агентства в зарубежной стране
• Международные рекламные агентства или всемирные рекламные агентства
• Собственные отделы или рекламные агентства рекламы за рубежом с привлечением местных специалистов
Рекламные отделы или внутренние рекламные агентства материнской компании в стране базирования (в своей стране), которые готовят и осуществляют рекламу и за рубежом. Использование своих рекламных агентств для организации зарубежной рекламы в основном свойственно промышленным компаниям. Достоинства такого подхода — возможность неукоснительного соблюдения интересов и единой концепции международного маркетинга данной компании, глубокие знания относительно различий соответствующих технологических процессов.
Недостатками такого подхода являются их низкий творческий потенциал, необъективность в отношении предмета рекламы и, что самое главное, отсутствие опыта организации рекламной кампании за рубежом или конкретно в данной зарубежной стране.
Рекламные агентства в стране базирования (в своей стране). Мелкие компании, занимающиеся экспортом и не имеющие достаточного опыта в организации зарубежной рекламы, довольно часто обращаются к рекламным агентствам в своей стране, которые решают данную задачу весьма эффективно за счет тесного сотрудничества с зарубежными коллегами, от которых получают консультации относительно средств массовой информации в той или иной стране, услуги по переводу и производству рекламы.
Такие рекламные агентства могут состоять членами международных агентских сетей и получать в связи с этим особые услуги по организации пресс-конференции, презентаций и выставок-ярмарок на местком уровне.
В то же время следует иметь в виду, что довольно часто обычные национальные рекламные агентства не имеют достаточного опыта для организации зарубежной рекламы и, соответственно, не могут организовать эффективной рекламной кампании в зарубежных странах.
Экспортные рекламные агентства в стране базирования (в своей стране). Ряд рекламных агентств в стране базирования специализируются на предоставлении услуг по организации и осуществлению рекламных кампаний за рубежом. Как правило, они работают в сотрудничестве с зарубежными рекламными агентствами, которые также имеют клиентов, заинтересованных в получении аналогичных сервисных услуг.
Экспортные рекламные агентства обычно не бывают универсальными и подразделяются по географическим регионам или языковым группам и имеют в своем штате иностранных специалистов, для которых данный язык является родным.
Местные рекламные агентства в зарубежной стране. Местные рекламные агентства выбираются для рекламной работы на зарубежных рынках, когда местные культурные и другие отличия весьма существенны по сравнению со страной базирования. Именно зарубежные специалисты в области рекламы способны трансформировать и адаптировать базовые концепции и стратегии рекламы и использовать вербальные и визуальные элементы, которые способны вызвать отклик местных потребителей. Они знают их психологию и тесно связаны с местными средствами массовой информации. Эти обстоятельства делают эти агентства весьма привлекательными для организации зарубежных рекламных кампаний.
Например, мексиканский банк Banamex при проведении рекламной кампании своих услуг на американском рынке обратился к местному калифорнийскому рекламному агентству, несмотря на то что имел свои агентства не только в Мехико, но и в Нью-Йорке. Это объяснялось тем, что местные рекламные агентства лучше знают местный рынок и местные средства массовой информации и обладают возможностями более эффективного решения рекламной задачи.
Однако существует определенная опасность при использовании нескольких местных зарубежных рекламных агентств, поскольку в этом случае нарушается координация общей международной рекламной программы. Кроме того, важно подбирать агентство в соответствии с масштабами рекламной акции, с тем чтобы не переплачивать за рекламные услуги.
Международные рекламные агентства. Для проведения крупномасштабных международных рекламных камланий фирмы предпочитают работать с международными или всемирными рекламными агентствами.
Международное рекламное агентство — это рекламное агентство с офисами и филиалами во многих странах мира, в которых занят многонациональный персонал, владеющий несколькими иностранными языками, причем как на творческих, так и па административных должностях К международным американским рекламным агентствам относятся Young & Rubicam, Saatslii & Saatshi Advertising, BBDO,Ogilvy& Mother Worldwide, J. Walter Thompson Co. и др. Крупнейшим в мире международным рекламным агентством является японское Dentsu.
Когда планируется проведение рекламной кампании с централизованным контролем и обшей координацией, прибегают к услугам одного международного рекламного агентства. Если компании планируют осуществлять разную рекламу на рынках различных стран, то возможно использование услуг либо местных рекламных агентств, либо нескольких международных рекламных агентств, действующих в различных регионах мира. Например, компания Rolex пользуется услугами агентства Y. Walter Thompson Со. для рекламной работы в 25 странах, агентством PIMO на Востоке, агентством Ogilvy and Mather Worldwide в Юго-Восточной Азии и агентством Intercom в Южной Африке.
В настоящее время целый ряд крупных американских рекламных агентств, которые ранее в основном работали на внутреннем американском рынке, начали активную работу на основных зарубежных рынках и заняты осуществлением международных и глобальных рекламных кампаний.
Собственные отделы рекламы или рекламные агентства за рубежом с привлечением местных специалистов. Крупнейшие фирмы-продуценты, имеющие широкую географию международных операций, организуют* в своих филиалах за рубежом рекламные отделы, которые специализируются на адаптации рекламных идей и кампаний к условиям местных рынков и потребителей. Довольно часто в целях экономии средств создаются рекламные региональные агентства, занимающиеся вопросами продвижения товаров данной фирмы в рамках соответствующего региона.
При планировании рекламы для продвижения продаж на зарубежном рынке компании необходимо менять творческую стратегию. Отличающаяся рекламная аудитория, маркетинговая и рыночная среда, культура и система ценностей, покупательские мотивы, предпочтения н привычки у потребителей, другой язык и т.д. — асе это требует изменения в подходе к организации рекламных выступлений и их характеру,
В зарубежной стране также могут существенно отличаться развитие каналов распространения рекламы и средств массовой информации. Значительное место в международной рекламной работе отводится вопросам разработки я физического воплощения рекламного замысла и координации рекламных действий.

1.2. Психологические аспекты потребительского воздействия рекламы на внешнем рынке

Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка, в свою очередь, способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что в примерно в 1960-е гг. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки.
Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке, достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления. Так, выделяется четыре основных этапа этого процесса:
- Развитие и восприятие потребности или желания.
- Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.
- Собственно совершение покупки.
- Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка).
Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:
- Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.
- Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.
- Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.
Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:
- когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);
- аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
- суггестивный (внушение):
- конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.
Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность. получаемая без логических доказательств.
Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.
Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в таблице.


Таблица 1.1
Основные характеристики некоторых рекламных моделей
Направление воздействия / Модель Когнитивное Аффективное Суггестивное Конативное Аффектив-
ное (после покупки)
AIDA Внимание Интерес Желание Действие —
АССА Внимание Восприятие аргументов Желание Действие —
DIBABA Определение потребностей и желаний Отождес-
твление потреби-
тельских нужд с предло-
жением рекламы Желание Подталки-
вание покупателя к необхо-
димым выводам о покупке —
DAGMAR Получение информации о марке Ассими-
ляция (осознание качества товара) Убеждение (формиро-
вание психоло-
гической предрасполо-
женности к покупке) Действие —
«Одобрение» Осознание потребности покупателя Интерес Оценка Проверка Одобрение
Модель «Сильной рекламы» Осведом-
ленность Обдумы-
вание Эмоцио-
нальная оценка Действие —
Модель «Слабой рекламы» Осведом-
ленность — — Эксперимент Убеждение

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA ( attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес — желание — действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г.
Суть модели сводится к тому, что любое рекламное обращение должно сначала привлечь внимание человека к себе, затем вызвать его интерес, который плавно перетечет в желание обладания товаром (при этом именно между интересом и желанием должно возникнуть доверие). Ну, а в последней стадии нужно подстегнуть потенциального клиента к совершению действия – покупке товара.
Конечно, нельзя сказать, что абсолютно все рекламные кампании развиваются по такой схеме. Но классика остается классикой до сих пор, и успешно используется в современном маркетинге.
За время своего существования модель AIDA претерпевала ряд изменений и дополнений. Во-первых, некоторое время третью букву в аббревиатуре ассоциировали не с Desire, как это было принято изначально, а с двумя другими вариантами:
Demand —потребность;
Decision —решимость;
Получалось, что между интересом и действием нужно создать потребность, или решимость сделать что-либо у потребителя. Так или иначе, эти два варианта не стали общепринятыми, уступив свое место оригиналу.
Сегодня модель AIDA представляется в большинстве случаев в расширенном варианте - AIDAS. Последняя буква обозначает слово «Satisfaction», что в переводе с английского – удовлетворение. Получается, что после всех классических процедур, заканчивающихся покупкой товара нужно еще и добиться того, чтобы клиент оказался удовлетворен продукцией (это нужно затем, чтобы он рассказал о товаре своим знакомым, а потом, возможно, даже приобрел еще несколько продуктов компании). В институтах данное расширение всегда рассматривают с некоторой оговоркой, так как удовлетворение – это уже задача не рекламы, а скорее правильной разработки продукта и сопутствующих услуг.
Данная модель позволяла четко оценивать возможности рекламы и показывала, как должны строить маркетологи свои прогнозы продаж. То есть, говоря простым языком, формула АИДА описывает основные этапы покупки товара потребителем. Она описывает каждую стадию, когда потенциальный клиент сначала узнает о товаре, а потом и покупает.
Суть формулы AIDA заключается в том, что любая покупка потенциальным клиентом состоит из 4 различных этапов. Причем не бывает так, чтобы не использовались какие-либо элементы формулы. В любой продаже формула представлена полностью и вся.
Attention
Первый элемент формулы маркетинговой модели АИДА - Внимание (Attention). Суть заключается в том, что прежде чем произойдет продажа чего-либо, потенциальный потребитель должен узнать об этом товаре (услуге). А для того, чтобы он узнал о товаре, нужно его как -то известить об этом. Естественно легче всего это сделать при помощи рекламы. Но! Современный рынок настолько наполнен рекламой, что потребитель просто не будет слушать вашу рекламу, или пропустит мимо ушей. В таком случае следует сделать то, что является первым элементом формулы AIDA - привлечь внимание. Сделать это очень легко. Это может быть и звуковой эффект в телевизионной рекламе, и красный заголовок в газете, или просто солидный вид продавца в случае личных продаж. Многим, кажется, что добиться ошеломляющего результата, шокировать и привлечь внимание это одно и то же. На самом деле, следует различать эти элементы и быть осторожным. Ведь шокируя клиента, вы можете вызвать в нем негативные отзывы о вас. Важно просто привлечь внимание, чтобы потом подавать ему информацию. Вот тут-то и начинают действовать другие элементы формулы АИДА.
Interest
Интерес - второй этап маркетинговой модели АИДА. Заключается в том, что после того, как потенциальный потребитель товара был привлечен товаром, и он уделил ему внимание, у потребителя появляется интерес. Естественно этот процесс происходит не сразу, как и каждый процесс маркетинговой модели АИДА. Могут пройти месяцы, прежде чем от простого внимания потребителя к товару, у него зародится интерес. На данной стадии потенциальный потребитель старается узнать как можно больше информации о товаре. Подогреваемый интересом к товару он может расспрашивать о нем своих знакомых и искать в интернете. То есть, на данном этапе зарождается стремление клиента узнать, что же это такое, и если ему это понравится, то он это приобретет. Данный этап является одним из важнейших в маркетинговой модели AIDA, потому как именно на данной стадии потребители сами готовы искать информацию о товаре, и чем быстрее они ее найдут, тем больше потребителю понравится данный товар.
Desire
Желание - Desire - третья ступень в маркетинговой модели АИДА. Данный этап подразумевает, что у потенциального потребителя, после оказанного внимания товару, и появления интереса к нему, должно возникнуть желание приобрести этот товар или воспользоваться услугой. Этот этап достигается после двух предыдущих. Причем, предыдущие этапы должны быть успешными. То есть, сначала потенциальный клиент видит и обращает внимание на товар. Далее, с каждым просмотром рекламы товара, у клиента рождается интерес к товару, и он начинает искать про него информацию. И если найденная им информация на этапе "Интерес" ему понравилась, у клиента появляется желание приобрести товар или услугу. То есть, данный этап в основном зависит от эффективности двух предыдущих. Если два первых этапа маркетинговой модели АИДА были выполнены успешно, то третий этап уже полностью зависит от клиента. И если у потенциального клиента остались положительные взгляды на товар после предыдущих двух этапов, то он обязательно захочет приобрести данный товар.
Action
Действие - Action - самый последний и самый радостный этап для маркетолога. На данном этапе, следуя маркетинговой модели АИДА, потенциальный потребитель превращается в реального. То есть, он просто совершает действие - покупку товара или пользование услугой. Следует сказать, что для достижения данного этапа следует очень много потрудиться, и на каждом предыдущем этапе часть потенциальных клиентов будет останавливаться. И до данного этапа дойдет очень мало клиентов. Данный этап в маркетинговой модели АИДА считается финальным и успешны те рекламные кампании, которые смогли привести как можно больше клиентов на данный, последний этап. Следует сказать пару слов о дальнейшем удержании клиента. То есть, знающие маркетологи уверяют, что на данном этапе действий маркетинговой модели АИДА, не следует останавливаться. И следует делать так, чтобы уже лояльного клиента удержать как можно дольше и чтобы он постоянно совершал действие - покупку товара.
В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т.п. Один из наиболее удачных примеров — политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом: «Да. Да. Нет. Да».Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA. включающая пятый компонент — мотивацию (motive).

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA.
АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).
Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:
- определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
- отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
- «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
- учет предполагаемой реакции покупателя:
- вызов у покупателя желания приобрести товар;
- создание благоприятной для покупки обстановки.
Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г.. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара: 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.
Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:
- осознание необходимости покупки;
- возникновение интереса к рекламируемому товару;
- оценка его основных качеств;
- проверка, опробование качества;
- одобрение.
Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И.П. Павлова.
Модель «слабой рекламы», больше сторонников имеющая в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробует товар. И только после того, как товар ему поправился, будет покупать его в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.
Модель VIP...
**************************************************************


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.