На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Диплом Организация эффективной выставочной деятельности предприятия «Северный машиностроительный завод»

Информация:

Тип работы: Диплом. Добавлен: 18.10.2011. Страниц: 84. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Титульный лист

Оглавление
Введение 3
Глава 1. Выставка как основная коммуникация промышленного маркетинга 6
1.1. Промышленные выставки как составляющая рыночной инфраструктуры 6
1.2. Роль выставочной деятельности в комплексе маркетинга предприятия промышленности 14
1.3. Современные проблемы и потенциал выставочной деятельности предприятий 24
Глава 2. Разработка эффективной коммуникации выставочной деятельности 30
2.1. Определение целей и принятие решения об участии в выставочной деятельности 30
2.2. Организация выставочной деятельности предприятия 38
2.3. Оценка эффективности выставочной деятельности предприятия 59
Глава 3. Организация эффективной выставочной деятельности предприятия «Северный машиностроительный завод» 69
3.1. Возможность реализации коммуникативной политики предприятия посредством выставки 69
3.2. Планирование выставки 71
3.3. Рекомендации по реализации выставки 74
Заключение 77
Список литературы 79
Приложения.

Введение
В условиях современной экономики одним из наиболее важных ресурсов, обеспечивающих предприятию устойчивые конкурентные позиции на рынке, является информация. Ни одно предприятие не может эффективно работать в условиях ее недостаточности и неполноты. В то же время современный уровень развития технологий вызвал значительное увеличение информационных потоков и усложнение процесса принятия решений в результате больших объемов входящих данных. Таким образом, актуальным в этом ключе становится вопрос разработки критериев отбора информации для обеспечения полноценной работы предприятия.
Наиболее эффективно обозначенную проблему решает система маркетинговых коммуникаций, которая одновременно обеспечивает данными лиц, принимающих решения, в соответствии с заданными критериями и распространяет информацию о предприятии во внешней среде.
На современном этапе экономических преобразований в Российской Федерации достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций являются выставки. Кроме того, они помогают решить проблемы по продвижению отечественных технологий, товаров и услуг на внутреннем и внешнем рынках в условиях необходимости стимулирования положительных структурных изменений в пользу наукоемких и высокотехнологических производств.
Выставочная деятельность имеют долгую историю: традиции проведения выставок-ярмарок уходят корнями в средние века. Но в настоящее время их потенциал используется недостаточно. Основная проблема современного выставочного рынка России заключается в неправильном понимании содержания выставочного продукта: для большинства участников выставочной деятельности его основой является не удовлетворение потребности в коммуникации, а выставочная площадь. Именно это не позволяет организаторам выставок в полной мере удовлетворить потребности своих экспонентов. Участники, изначально приобретая не способствующий достижению поставленных цели и задач продукт, испытывают разочарование в выставках как инструменте маркетинговых коммуникаций.
Ежегодно в России проводится более 2000 выставок, из которых предприятию необходимо выбрать те, участие в которых даст наибольший эффект. Практика показывает, что определенной проблемой для многих экспонентов является недостаточная подготовка к выставке, при которой, зачастую, пропускаются многие важные этапы, в частности этап отбора. Это не позволяет предприятиям-экспонентам рационально использовать возможности выставки как инструмента маркетинговых коммуникаций.
Именно поэтому важнейшей задачей, сегодня является разработка научно обоснованных подходов к обеспечению процесса выставочной деятельности конкретного предприятия-экспонента.
Выставочная деятельность входит в сферу специальных услуг. Выставочная деятельность, как и любая рекламная деятельность не приобретает овеществленные формы, не сопровождается материальными услугами в виде материальных носителей рекламы. Каждая выставка, даже из числа ежегодных, является штучным, индивидуальным продуктом. Говоря о выставках, чаще всего данное определение может употребляться в двух аспектах. Во-первых, можно говорить о выставках как о коммерческом мероприятии, их проведение и организация связаны с извлечением экономической выгоды (прибыли) всех сторон (организаторов и участников выставок). Второй аспект данного понятия связан с выставками в художественно-культурном, историческом понимании. Выставки в данном случае преследуют просветительские, художественно-эстетические цели. Хотя и в этом контексте участники выставок могут посредством участия или организации их стремиться к получению прибыли, однако не корректно говорить о том, что это является основной целью. Существует достаточно много общего в двух направлениях выставочной деятельности (например, показ экспонатов на одной выставочной площадке, в одно время, причем экспонаты объединены одной тематикой). Однако это совершенно разные виды деятельности. При проведении исследования, под выставкой подразумевается коммерческая выставка (первый аспект выставочной деятельности).
Выставочная деятельность во всем мире является важной отраслью национальной экономики. Выставки и ярмарки являются местом аккумуляции инновационных и инвестиционных проектов, источником научно-технической и коммерческой информации. Выставки представляют собой модель рынка, являются местом встречи предложения и спроса, продавцов и поставщиков с потребителями товаров и услуг. Выставки дают участникам уникальную возможность презентации, обеспечивают личный контакт с аудиторией потенциальных покупателей. В этом смысле выставки являются важным фактором активизации деловой активности.
Актуальность темы дипломной работы связана с тем, что выставочная деятельность отражает реальное состояние дел в соответствующей отрасли экономики, показывает динамику и направления развития, перспективы и проблемы. Но в то же время выставки могут быть движущей силой, мощным импульсом в развитии целой отрасли экономики и отдельных предприятий.
Теоретические и методологические основы изучения проблемы маркетинговых коммуникаций изложены в работах ведущих отечественных и зарубежных ученых: Багиева Г.Л., Барнетта Дж., Мориарти С., Дракера П., Крылова И., Ламбена Ж.-Ж., Маттссо-на Л.-Г., Мильнера Б.З., Моисеевой Н.К., Юлдашевой О.У. и др.
Различные аспекты проблемы организации, управления, повышения эффективности выставочной деятельности широко освещены в трудах российских и зарубежных исследователей Критсотакиса Я.Г., Филоненко И.К., Александровой Н.В., Сорокиной Е.В., Беляновского А.С., Стерховой С.А., Шкардун В.Д., Гусева Э.Б., Прокудина В.А., Салащенко А.Г., Стровского Л.Е., Петелина В.Г., Ренард А.Э., Никитенко В. А., Кузнецовой О.А. и др.
Анализ работ зарубежных и отечественных исследователей в области выставочной деятельности показал, что ряд проблем до настоящего времени исследован недостаточно. Так, в этих работах недостаточно полно разработан процесс выставочной деятельности предприятия: не представлена методика отбора выставок, позволяющая выбирать мероприятия, более всего соответствующие поставленным цели и задачам; недостаточно разработаны вопросы оценки эффективности и результативности экспонирования. Данные обстоятельства учитывались при выборе темы дипломной работы.
Целью дипломной работы является разработка теоретических и методических подходов к повышению эффективности выставочной деятельности предприятия.
Для достижения намеченной цели сформулированы следующие задачи:
- провести анализ механизма рынка выставочных услуг и выставки как основного продукта на этом рынке;
- рассмотреть роль выставки как элемента маркетинговых коммуникаций в формировании информационного поля предприятия;
- выявить основные тенденции развития выставочной деятельности в России, в регионах; проанализировать выставочную деятельность российских компаний;
- проанализировать существующие методы оценки эффективности экспонирования;
- разработать алгоритм участия предприятия в выставке и методику отбора выставок.
Объектом исследования является «Северный машиностроительный завод» как участник промышленных выставок.
Предметом исследования – выставочная деятельность промышленных предприятий-экспонентов и организаторов выставок России.
Выбор методов был обусловлен требованиями наиболее адекватного и полного решения задач на каждом этапе научно-исследовательской работы. В зависимости от особенностей решаемых задач использовались: абстрактно-логический метод; монографический метод; сравнительный анализ; наблюдение; экономико-математический метод.
Дипломная работа состоит из трех глав. В первой главе проведен анализ теоретических аспектов выставочной деятельности промышленных предприятий в России на современном этапе. Во второй главе раскрыты особенности разработки эффективной коммуникации выставочной деятельности. В третьей главе представлены рекомендации по повышению эффективности выставочной деятельности предприятия «Северный машиностроительный завод».

Глава 1. Выставка как основная коммуникация промышленного маркетинга
1.1. Промышленные выставки как составляющая рыночной инфраструктуры
Прежде чем начать анализировать выставочную деятельность, целесообразно уточнить терминологию. В русском языке два основных слова определяют эту сферу – ярмарки и выставки. Гораздо больше терминов в английском – кроме fair и exhibition – exposition, show, display, во французском к ним добавляется salon – термин, который перекочевал и в русский язык, и т.д.
Этимологически в словаре Даля ярмарки (в славянском языке – ярмонка) – большой торговый съезд и привоз товаров в определенное (срочное) в году время, годовой торг. Причем различаются ярмарки общие – на всякий товар и частные – на отдельные виды товара; в немецком jarmarket означает ежегодный рынок. В то же время ярмарка (в английском языке – fair) подразумевает не только рынок товаров, но и во многом рынок развлекательных услуг (аттракционы, сцены и т.п.). Это сродни и старому русскому пониманию .
Таким образом, под ярмарками историческими понимались регулярные торжища широкого значения; рынок, регулярно, периодически организуемый в традиционно определенном месте; сезонная распродажа товаров одного или многих видов.
В Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации употребляются следующие понятия
Выставки и ярмарки – это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.
В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.
Отличительной чертой ярмарок является то, что они, как правило, предполагают непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами демонстрируемой продукции, хотя в настоящее время границы между понятиями «выставки» и «ярмарки» сведены до минимума.
Выставки и ярмарки – как правило, многокомпонентные мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией экспонатов также конференции, семинары, «круглые столы» и другие мероприятия, выполняющие информационную функцию.
Комитет немецкой экономики по делам торговых выставок и ярмарок дает свои определения.
Ярмарки – регулярно организуемые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно квалифицированным специалистам – посетителям ярмарок, многочисленные участвующие в ярмарке предприятия представляют основные товары и услуги одной или нескольких отраслей, предлагаемые промышленным заготовителям и реализуемые преимущественно на основе выставленных образцов.
Выставки – рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров.
Налицо очевидное подобие определений. Главное общее – это подчеркивание рыночного характера выставочно-ярмарочных мероприятий. При этом ярмарки ориентируются главным образом на специализированного посетителя-покупателя, оптовика, на осуществление продаж экспонентами демонстрируемой продукции, в то время как выставки – на более широкий круг возможных потребителей, на привлечение их внимания к товару.
На Марсельском конгрессе (октябрь 1995 г.) Международного союза ярмарок (УФИ) было принято следующее определение ярмарки: «Ярмарка – это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой рынок товаров широкого потребления (или оборудования) и действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и экспонентам которой разрешается представлять образцы своей продукции для заключения сделок в национальном или международном масштабах» .
Фактически сегодня в первоначальном значении этого слова выставками с позиции терминологии, укоренившейся в России, следовало бы называть выставочные мероприятия, не преследующие торговые (коммерческие) цели, к которым в первую очередь относятся всемирные выставки ЭКСПО, выставки произведений искусств из коллекций музеев, не предназначенных для продажи, и выставки, организуемые при проведении конгрессов. В соответствии с Парижской конвенцией 1928 г. о международных выставках (сегодня это всемирные выставки ЭКСПО) введено понятие международной официальной или официально признанной выставки как мероприятия, «главная цель которого состоит в выявлении успехов, достигнутых различными странами в одной отрасли или нескольких отраслях производства, и во время которого, по существу, не делается никакого различия между покупателями или посетителями» .
Однако, как видим, такого узкого понимания за термином «выставки» из-за сложившейся их коммерческой направленности не сохранилось. Как правило, главная направленность любой выставки в настоящее время – реклама инноваций в виде товаров и услуг, заключение контрактов на продажу образцов после окончания выставки, поставку партий показанного товара или заключения фьючерских сделок. Поэтому в современном выставочном лексиконе выставка и ярмарка хотя и имеют различные названия, а порою несколько отличные организационные формы, в русском языке представляют близкие по содержанию мероприятия и могут быть классифицированы по общим признакам.
Зафиксировав, что ярмарка/выставка – это рынок, на котором заключаются коммерческие сделки на базе выставочных образцов, продажа и снятие со стендов которых на ярмарке/выставке запрещена в соответствии с международными правилами, в дальнейшем тексте будем в зависимости от контекста употреблять одно из двух или оба определения – выставка/ярмарка.
Современная ярмарка предлагает широкий спектр товаров и услуг: от образцов изделий и комплексных автоматизированных систем до передачи «ноу-хау», проводимых экспертами консультаций и т.д.
Современные международные ярмарки делятся на два основных вида – общеотраслевые и специализированные. В настоящее время развитие международных ярмарок и выставок идет как по пути количественного увеличения, так и в направлении качественного преобразования. Наряду с общеотраслевыми ярмарками средств производства и товаров широкого потребления проводятся тематические, показывающие несколько родственных отраслей экономики; специализированные ярмарки (салоны, выставки) по определенным выставочным темам и номенклатуре товаров; специализированные выставки (салоны), экспонаты которых являются не только и не столько товарами, сколько предназначаются для показа решения конкретных технических и других проблем .
Форма и содержание выставочно-ярмарочных мероприятий с течением времени подвергаются изменениям под воздействием потребностей рынка. Тематические узкоспециализированные ярмарки могут перерасти в тематические общеотраслевые, а из них могут выкристаллизоваться ярмарки с более узкой направленностью, товарные ярмарки могут превратиться в тематические и т.д.
Число и размер международных общеотраслевых и специализированных ярмарок регулируются требованиями мировых рынков, которые они обслуживают. Ярмарочно-выставочные мероприятия, не отвечающие предъявляемым требованиям, отмирают, а новые возникают в соответствии с тенденциями общего развития мирового хозяйства.
На Венском конгрессе Союза международных ярмарок в 1977 г. была утверждена следующая классификация международных ярмарок:
I. Общеотраслевые ярмарки (3 группы):
А.1. – технические и товаров широкого потребления;
А.2. – технические;
А.З. – товаров широкого потребления.
II. Специализированные ярмарки (10 групп).
Группы специализированных ярмарок В.1. – В.9. составлены в соответствии с потребностями человека (питание, одежда, жилище, забота о себе, передвижение, общение и информация, развлечения). Каждая из групп включает в себя и готовые изделия, и соответствующее оборудование.
К группе В. 10. отнесены ярмарки, товарная структура которых объединяет несколько потребностей и выходит за рамки первых девяти групп (промышленность, технологии, торговля, услуги и их обеспечение – научные исследования и технологические процессы) .
В настоящее время в европейских странах признаки классификации сужены. Ярмарки/выставки принято группировать как по территориальному признаку (происхождение экспонатов), так и по тематическому (единая концепция или конкретные группы представленных продуктов/услуг).
Ярмарки и выставки считаются международными при значительном количестве иностранных участников (обычно не менее 10%) и посетителей-специалистов (обычно не менее 5%). На международных ярмарках и выставках демонстрируются товары и услуги одной или нескольких отраслей. Все международные выставки в наше время специализируются на определенных группах товаров или услуг.
Межрегиональные ярмарки и выставки предлагают потребителю продукты и услуги, производимые несколькими регионами.
Местные (региональные) ярмарки и выставки демонстрируют продукты и услуги преимущественно производителей данного региона .
На современных многоотраслевых выставках с подробной и продуманной классификацией представлен основной ассортимент многих отраслей крупной или мелкой промышленности. Отраслевые выставки или выставки по специальным интересам концентрируются на одной или нескольких группах производителей или потребителей или же на определенной сфере услуг. С точки зрения территориального охвата и значения таких выставок, они могут быть как международными, так и национальными или региональными.
Сегодня самый распространенный тип выставки за рубежом – тематическая специализированная ярмарка. Выставляемые продукты и группы товаров перечислены в номенклатуре. Экспозиция продукции, отличной от указанной в номенклатуре, не допускается. В основу номенклатурной классификации положены, как правило, технические характеристики представленных товаров или группы продуктов.
Существуют также специализированные ярмарки/выставки, ориентированные на конкретные группы потребителей, определенные технологии (темы). Такие выставки сосредотачивают внимание на возможностях применения и представляют весь комплекс разнообразных продуктов, предназначенных для определенной группы потребителей, независимо от технических характеристик и типов продукции .
Выставки, организуемые при проведении конгрессов, выполняют главным образом функцию дополняющих и иллюстрирующих экспозиций. Посетители этих выставок обычно не многочисленны, но представляют собой круг высококвалифицированных специалистов.
Выставки/ярмарки всегда выполняют одновременно ряд функций, имеющих различные приоритеты. В зависимости от основных приоритетов принято говорить о выставках для сбора заказов (прежде всего на потребительские товары) или выставках информационного значения (промышленное оборудование).
Вопрос классификации выставок по территориальному признаку, т.е. в плане охвата производителей-участников или заинтересованных посетителей, в настоящее время широко обсуждается в связи с развитием европейского внутреннего рынка и слиянием бывших национальных рынков. Эта классификация, учитывающая процессы глобализации, европеизации, регионализации и локализации, также призвана помочь определить значение той или иной выставки или аналогичного мероприятия .
Классификация призвана помочь сориентироваться в мире ярмарок и выставок и свидетельствует о том, что выставки весьма и весьма неоднородны. Каждая конкретная выставка, которую можно в большей или меньшей степени отнести к тому или иному типу, обладает в конечном итоге собственной индивидуальностью и характерными чертами, изменяющимися с течением времени.
Исходя из мирового опыта выставочные/ярмарочные мероприятия классифицируются по пяти основным признакам:
- географическому составу экспонентов: всемирные, международные, национальные, межрегиональные, местные и т.д.;
- тематическому (отраслевому) принципу: универсальные, специализированные;
- значимости мероприятия для экономики города/региона/страны: федерального, межрегионального, местного значения;
- территориальному расположению: проводимые на территории своей страны или в других странах;
- времени функционирования: постоянно действующие (0,5 г., 1 г.), временные (от 0,5 до 5 мес.), краткосрочные (от 2–5 дней до 0,5 мес.) .
Начало свое выставки ведут от французских музеев, основание которым положил еще Мазарини и Кольбер. Но первою выставкой напоминающею современные, была выставка Ecole des beaux arts в 1763 г.; примеру ее тотчас же последовали Дрезден (1765), Берлин (1786), Мюнхен (1788) и др. В то время особое внимание правительству и общества привлекали вновь зарождавшиеся государственные мануфактуры и их продукты: фарфор, гобелены и проч. Правительства своими выставки стремились упрочить развитие и совершенствования в области техники и в то же время думали содействовать облагорожению вкуса в народе. Уже на первых же порах к делу примешались другие интересы, не имеющие ничего общего с производством, именно интересы высшей политики. Выставки призваны были служить не только развитию международной промышленности и художественного труда, но и престижу (впоследствии кредиту) правительства. Этот политический характер носили почти все французские выставки, но сильнее всего первая из них в 1798 г. (демонстрация против врагов республики) и новейшая 1889 г. В неменьшей степени характер этот свойствен и другим выставкам, начиная с первой всемирной В. в Лондоне 1861 г. (демонстрация в пользу свободы торговли) и кончая юбилейными выставками 1876-88 гг. в Дании, Австрии, Англии, Северной Америке и Австралии. Привлекая потребителей, выставки становятся могущественным орудием сближения и ведут к установлению новых торгово-промышленных связей, к усилению экспорта, к открытию новых рынков для сбыта. В этой именно деловой стороне выставок заключается главное их значение для современной промышленности; для распространения же знаний они, при современном развитии путей сообщений, газетного дела, обще- и специально-образовательных учебных заведений, особого значения не имеют. В то же время, привлекая массами иногородних и иностранцев, выставки представляют значительные выгоды для того города, в котором они устраиваются .
В России первая выставка отечественной промышленности была в 1829 г. в С.-Петербурге, вторая в Москве в 1831 г., третья в С.-Петербурге в 1833 г., четвертая в Москве в 1835 г. С 1848 г. повелено учреждать всероссийские выставки в С.-Петербурге, Москве и Варшаве попеременно через каждые четыре года в пятый. Первая такая выставка была в Варшаве в 1845 г., затем в С.-Петербурге в 1849 г., в Москве в 1853 г., в Варшаве в 1857 г., в СПб. в 1861 г., в Москве в 1865 г. и т. д.
В настоящее время выставочно-ярмарочная деятельность относится к числу существенных факторов, стимулирующих развитие всех отраслей российской экономики. Выставочный бизнес в России в настоящее время представляют около 450 фирм – организаторов выставок, а также предоставляющих иные выставочные услуги (застройка, дизайн и др.). Основную роль на рынке играют фирмы, имеющие собственные выставочные программы и активно продвигающие их на российском рынке. Эти фирмы составляют примерно половину от указанного числа .
Ведущие выставочные компании образовали Международный союз выставок и ярмарок (МСВЯ). Члены МСВЯ проводят все наиболее значимые выставки федерального и регионального значения.
В Российской Федерации ежегодно проводится около 2 тыс. выставочных мероприятий, причем только 45 российскими членами Международного союза выставок и ярмарок в 2008 году была проведена 941 выставка, площадью нетто 1 млн. 334 тыс. кв.м, в которых приняли участие почти 99 тыс. фирм .
Организацией выставок и ярмарок занимаются торгово-промышленные палаты, Российский союз промышленников и предпринимателей (работодателей), объединения предпринимателей, некоторые из которых входят в состав Комитета торгово-промышленной палаты (ТПП) РФ по выставочно-ярмарочной деятельности и поддержке товаропроизводителей и экспортеров (Общероссийская ассоциация «Мебельщики России», Национальная рекламная ассоциация, Международный союз машиностроителей, Российская парфюмерно-косметическая Ассоциация, Лига содействия оборонным предприятиям), и др. Из торгово-промышленных палат наибольшую активность демонстрирует Московская торгово-промышленная палата, организующая выставки «Экспортные возможности Центра России», как в России, так и за рубежом, а также иные выставочные мероприятия, деловые миссии, семинары и конференции по выставочной тематике.
В настоящее время в России действует 16 выставочных комплексов, общая площадь которых составляет около 370 тыс.кв.м. Причем более 80% приходится на крупнейшие комплексы, расположенные в Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде. Еще в девяти регионах (Екатеринбург, Иркутск, Казань, Калининград, Новосибирск, Пермь, Самара, Уфа, Чебоксары) площадь выставочных комплексов составляет от 1 до 5 тыс.кв.м.
По экспертным оценкам, за период 2005-2008 гг. произошел почти двукратный рост числа выставок и количества участников выставок, значительно улучшилось их качество. Происходит увеличение доли специализированных выставок по сравнению с универсальными выставками и ярмарками и национальными выставками зарубежных стран, проводимых в России. Среди специализированных выставок в 2008 г. наибольшая доля приходилась на выставки следующих отраслевых тематик: продовольствие, строительство, транспорт, информация и связь, готовая одежда и украшения, сельское хозяйство.
Динамичное развитие получили туристические выставки. Всего в России ежегодно проводится свыше 70 туристических выставок, которые посещает более полумиллиона посетителей.
Таким образом, имеет место ярко выраженная тенденция к дальнейшему развитию выставочно-ярмарочной деятельности в стране, что оказывает стимулирующее влияние на повышение экономической активности в субъектах Федерации и на развитие российской экономики в целом. По результатам проведенного Департаментом выставок и ярмарок ТПП РФ и социологической службой «Кассандра» опроса торгово-промышленных палат, около 90% респондентов отнесло к наиболее значимым для регионов последствиям выставочно-ярмарочной деятельности - продвижение региональной продукции на другие рынки, около 40% отметило развитие сферы услуг, столько же – развитие региональной инфраструктуры.
Значительную роль в выставочной деятельности играют ЗАО «Экспоцентр» и ОАО «ЦМТ», в которых ТПП РФ является основным акционером. ЗАО «Экспоцентр» ежегодно проводит 75 международных и иностранных выставок, собирающих более 8 тыс. участников, продажа выставочных площадей превышает 430 тыс.кв.м. ОАО «Центр международной торговли» ежегодно проводит около 300-350 конгрессных и выставочно-ярмарочных мероприятий.
В рамках подписанного Соглашения между ТПП РФ и Минэкономразвития России выделен раздел, посвященный взаимодействию в сфере выставок и ярмарок. Тесное сотрудничество в этой сфере осуществляется между ТПП РФ и Минпромнауки России, Минсельхозом России, Госстроем России.
Значительное влияние на развитие выставочно-ярмарочной деятельности оказывает соответствующая нормативно-правовая база. В настоящее время в Российской Федерации в отличие от целого ряда государств таких, как США, Германия, Италия, Испания, Египет и др., не существует единого правового акта, посвященного регулированию основных аспектов выставочно-ярмарочной деятельности. Различные вопросы указанной деятельности в России регулируются как законодательными актами общего характера, так и нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации, федеральных органов исполнительной власти и органов власти субъектов Российской Федерации .
К числу нормативных правовых актов, регулирующих отношения, напрямую затрагивающих проблематику осуществления выставочно-ярмарочной деятельности, в частности, относятся:
- постановление Правительства Российской Федерации от 12.04.2000 г. №328 «О Комиссии Правительства Российской Федерации по выставочно-ярмарочной деятельности»;
- постановление Правительства Российской Федерации от 06.01.1997 г. №11 «Об усилении контроля за обязательным применением контрольно-кассовых машин при осуществлении денежных расчетов с населением на рынках, ярмарках, в выставочных комплексах и на других территориях, отведенных для осуществления торговли»;
- постановление Правительства Российской Федерации от 16.01.1995 г. №50 «Об утверждении Положения о порядке контроля за экспортом из Российской Федерации химикатов, оборудования и технологий, которые имеют мирное назначение, но могут быть применены при создании химического оружия» (в части обязательного согласования с Минюстом России заявлений на выдачу заключений о возможности временного вывоза отдельных видов химикатов и оборудования двойного применения для демонстрации на выставках, ярмарках и в рекламных целях);
- распоряжения Правительства Российской Федерации об участии российских организаций в конкретных выставочно-ярмарочных мероприятиях .
Отдельные вопросы общего характера в сфере осуществления выставочно-ярмарочной деятельности регулируются нормативными правовыми актами, являющимися основополагающими для всех отраслей экономики, в том числе, Гражданским кодексом Российской Федерации (заключение договоров), Налоговым кодексом Российской Федерации (порядок налогообложения), Таможенным кодексом Российской Федерации (перемещение товаров, предназначенных для выставок, через таможенную границу Российской Федерации). Также в данной связи можно выделить федеральные законы от 18.07.1999г. № 183-ФЗ «Об экспортном контроле»; от 18.07.1995г. № 108-ФЗ «О рекламе»; от 14.06.1995г. № 88-ФЗ «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации»; Закон Российской Федерации от 07.02.1992г. №2300-1 «О защите прав потребителей» и др.
С учетом возрастающей роли торгово-промышленных палат в развитии выставочно-ярмарочной деятельности в ряде регионов администрации (правительства) принимают прямые решения о передаче всех полномочий по координации в этой сфере деятельности именно палатам (Белгород, Республика Карелия, Краснодар, Москва, Новгородская область, Самара, Республика Татарстан и др.). Характерно в этом контексте Постановление Правительства Кабардино-Балкарской Республики от 9 ноября 2002 г. № 478-ПП, в соответствии с которым создана постоянно действующая Комиссия Правительства Кабардино-Балкарской Республики по выставочно-ярмарочной деятельности, а Торгово-промышленная палата Кабардино-Балкарской Республики признана «уполномоченной организацией по ведению выставочно-ярмарочной деятельности, осуществляющей работу по согласованию с указанной Комиссией» .
В четырех из семи субъектов Северо-Западного федерального округа, где выставочная деятельность активно развивается, ведущую роль в ее поддержке играют торгово-промышленные палаты, зачастую выступая от имени региональных структур государственной власти в качестве полномочного и официального координатора.
В ряде регионов торгово-промышленные палаты выступают организаторами деловых экономических миссий (торговых миссий) в другие регионы с целью установления деловых контактов (Вятская, Рязанская, Республики Мордовия, Пензенская областная, Пермская палаты и др.), что рассматривается как составная часть выставочно-ярмарочной деятельности. Преимущества такой формы презентации возможностей предприятий заключаются в относительно небольших затратах по сравнению с традиционными выставочными мероприятиями, а также в более адресном подборе партнеров, что повышает результативность презентации. Многие палаты отмечают перспективность развития этого направления своей деятельности. 30% палат проводят выставки-презентации своих регионов в Москве, а также в других регионах и за рубежом .
Учитывая значение выставочно-ярмарочной деятельности в реализации приоритетов экономического развития страны, торгово-промышленные палаты, объединяющие все слои российского бизнеса, должны существенно усилить свою роль в ее организации и координации.
Таким образом, основной проблемой в сфере оценки состояния выставочно-ярмарочной деятельности в России является отсутствие механизма получения полной и достоверной информации о развитии отрасли. Анализ сайтов торгово-промышленных палат показал, что наблюдается нехватка систематизированной оперативной информации и рекомендаций о зарубежных выставках и ярмарках, наиболее перспективных для российских экспортёров. Серьезной проблемой является нехватка выставочных площадей в регионах и их качество, не соответствующее современным требованиям. Требует финансовой поддержки государства участие отечественных предприятий в наиболее значимых международных выставках, проводимых на территории России. Необходимо провести анализ влияния нормативно-правовой базы на осуществление выставочно-ярмарочной деятельности и выработать предложения, прежде всего по совершенствованию таможенного регулирования, а также проанализировать существующие подходы к разработке Закона о выставочно-ярмарочной деятельности.
Необходимость разъяснений по поводу многих видов продукции возрастает, разнообразие выбора усложняет принятие решений. Виртуальное общение пока не в состоянии заменить реальное. Поэтому традиционная форма участников выставочного процесса будет актуальна многие годы, так как потребитель заинтересован увидеть продукцию в действии либо иметь возможность ее потрогать. Должны завязываться и поддерживаться контакты, и лучшее для этого место – торговые ярмарки или выставки. Мощная конкуренция во многих областях наиболее наглядно проявляется на специализированных международных выставках, где порою представлен весь мировой рынок. Поэтому столь очевидна необходимость тщательной подготовки к участию в выставке.
Во всем мире ярмарки, выставки, презентации и сопровождающие их мероприятия (семинары, симпозиумы) фактически играют роль двигателя экономики, катализатора технического и коммерческого прогресса. Радикально меняются подходы к выставочному бизнесу. Выставочные мероприятия стали сегодня полноправными участниками глобального экономического развития любой страны, континентов, всего мира. Без преувеличения можно сказать, что в совокупности эти мероприятия представляют собой третье крупнейшее средство массовой информации после прессы, радио и телевидения, а для малых и средних предприятий служат важнейшим средством обеспечения их доступа к рынкам. Для осуществления торговли информация столь же важна, сколь и сам товар .
С узкой, маркетинговой точки зрения можно сказать, что выставка представляет собой комплексный инструмент, позволяющий рекламировать свою продукцию, познакомиться с партнерами и конкурентами, сделать оценку состояния рынка и своего места в нем, установить новые бизнес - контакты, последствиями которых могут стать многочисленные коммерческие предложения. Выставка позволяет создать целенаправленную систему продвижения фирмы, выстроить цепочку из разрозненных раскоординированных действий и направить их в единое русло.
1.2. Роль выставочной деятельности в комплексе маркетинга предприятия промышленности
Термин «промышленный маркетинг» сейчас несколько устарел. Если изначально в маркетинге было три рынка: рынок товаров (ТНП), рынок услуг, рынок продукции производственно-технического назначения (ППТН). ППТН впоследствии и переросло в понятие промышленный рынок. То теперь используют следующее разделение рынков – business-to-business (B2B) и business-to-consumer (В2С). Однако, маркетинговые технологии, которые применяются на рынке В2В, не всегда можно использовать на промышленном предприятии. Например, если компания продает воду оптом, то она работает на рынке В2В, и если компания продает услуги корпоративным клиентам – это рынок В2В. Также если компания производит любой товар – изначально это тоже рынок В2В, и только потом, когда речь идет о передаче этого товара конечному потребителю, он становится В2С. И если компания выпускает ППТН – это тоже рынок В2В. Зачастую промышленный маркетинг оказывается всего лишь маленьким сегментом (хотя и очень важным) в этом рынке. Поэтому можно сказать, что есть общие технологии, есть технологии, применяемые только в сегменте В2С, и есть применяемые на рынке В2В .
Отличительной чертой промышленного рынка является существенная ограниченность в маркетинговых средствах.
На промышленном предприятии обычны такие ситуации, когда у предприятия есть только, например, четыре потребителя. И зачастую у специалистов-маркетологов возникает вопрос, как в таких условиях проводить маркетинговые исследования, среди кого, и какую выборку нужно делать? Кроме того возникают проблемы и с маркетинговыми коммуникациями. В этом случае все, что компания может сделать – это просто отправить к потребителям менеджера, который будет пытаться сформировать спрос у этих четырех потребителей.
В работе промышленные предприятия постоянно сталкиваются с определенной спецификой расчета экономической эффективности комплекса маркетинга. Эти проблемы связаны с рядом специфических причин:
Во-первых, большая часть учебной литературы в сфере промышленного маркетинга не отвечает актуальным требованиям текущей действительности. Наблюдается две противоположных тенденции – часть литературы безнадежно устарела, другая часть опирается на иностранные концепции, которые пока еще не применимы в российской социально-экономической действительности.
Во-вторых, на промышленных предприятиях очень высока степень технологической специфичности комплекса маркетинга .
Рекламные кампании в промышленном маркетинге примитивно просты, как правило, наиболее используемые в них инструменты – это буклет, листовка, профильные выставки, плюс личное письмо, а также привлечение клиентов через менеджеров по продажам. И как апофеоз маркетинговой коммуникации в промышленности – объявление в отраслевом журнале. Хотя и здесь активное поле для деятельности, но уже в области креатива и психологии восприятия рекламных образов. Таким образом, несмотря на то, что промышленный маркетинг и ограничен в своих возможностях, на нем можно использовать все схемы типичного массового маркетинга .
Например, концепция удовлетворения потребностей, которую за рубежом часто называют концепцией партнерских отношений, когда работа ведется не на рынке товаров и услуг, а на рынке создания и удовлетворения потребностей, легко транслируется на промышленный маркетинг. Для этого мы предполагаем, что наше предложение не товар или услуга, а прядок их продажи и послепродажное обслуживание. Другими словами, маркетинг для массовых и для промышленных рынков один. Но есть рынки, где маркетинговые схемы можно применять полностью, и рынки, где схемы можно применять частично.
Отечественная специфика промышленного маркетинга определяет связанные с комплексом маркетинга проблемы:
1.Интуитивность принятия решений.
2. Недостаточный уровень управленческого и маркетингового образования топ-менеджеров.
3. Отсутствие системы подготовки специалистов в сфере промышленного маркетинга.
4. Отсутствие стратегического мышления.
5. Неразвитость такого направления, как научные исследования и опытно-конструкторские разработки (НИОКР). Впрочем, сейчас ситуация на промышленном рынке стала меняться в лучшую сторону. Постепенно к собственникам производств пришло понимание необходимости развития НИОКР. Но последствия отставания в этом направлении будут сказываться еще очень долго.
6. Высокая степень коррумпированность отечественного бизнеса .
Таким образом, в системе промышленного маркетинга, выставка - это интегрированное коммуникативное средство, объединяющее в себе и маркетинг, и рекламу, и PR.
Фактически, выставка - это «срез» экономической и политической ситуации в стране, это - модель нашей жизни. Поэтому «выставочный маркетинг» - очень емкое, многофункциональное понятие. Рассматривая модель выставки в упрощенном виде, можно условно выделить три основных направления выставочного маркетинга.
1. Выставочный маркетинг как инструмент формирования выставочной политики предприятия, календарных планов выставок, выбора конкретных выставок.
Проблема получения достоверной информации о выставках и оптимального выбора выставок не просто остается актуальной, она усложняется вследствие усиления информационных потоков и развития выставочных процессов. Сейчас всего по России проводится около 2000 выставок в год, всего в мире - более 5000 выставок в год .
Область маркетингового анализа сужается при решении практической задачи. Например, выбранная отрасль «Вентиляция и кондиционирование» (произвольный пример) существенно сужает область поиска: 6 выставок по Москве, 74 выставки по России (в том числе 15 - узкоспециализированные), около 70 узкоспециализированных выставок в мире. Следующим этапом является анализ статистики по предыдущим выставкам (площадь, количество участников и посетителей), определение рейтинга выставки. Специалист по выставочному маркетингу, в отличие от других сотрудников предприятия, знает, где получить эти данные, и как их сопоставить. Далее необходимо «наложить» полученные данные на общую маркетинговую политику предприятия. Например, если продукция предприятия неконкурентоспособна за границей - можно вычеркнуть зарубежные выставки из рассмотрения. Если местный рынок уже занят конкурентами - можно либо пытаться бороться с ним на выставочном поле, либо выбрать выставки в тех регионах, где конкурентов мало, а спрос на продукцию есть. Третий вариант - выставиться в Москве (поскольку Московские выставки традиционно посещаются представителями различных регионов).
Чем шире выбор - тем сложнее маркетинговая задача, и общие рекомендации вряд ли помогут ее решению. Очевидная закономерность только одна: зарубежную выставку следует выбирать по ее рейтингу, ее «престижности», а региональную - по инвестиционному «портрету» региона (наличие конкурентов, наличие потенциальных покупателей, платежеспособность региона).
2. Маркетинговые инструменты подготовки к выставке.
Не секрет, что на многих российских предприятиях отдел маркетинга либо представлен одним человеком (который имеет статус «директора по маркетингу», но не имеет реальных полномочий), либо насильственным образом «прикреплен» к отделу сбыта, снабжения, рекламы.
Эта неприятная ситуация быстро меняется, когда предприятие начинает активно участвовать в выставках. Желание продвигать свою продукцию и активная выставочная политика требуют решения ряда достаточно сложных задач: формирование концепции участия в выставках, разработка программы мероприятий по рекламе и PR, создание концепции, разработка дизайна и заказ выставочного стенда и раздаточных материалов .
3. Маркетинговые инструменты работы на выставке (оперативный маркетинг).
Выставка - это не только инструмент позиционирования предприятия и продвижения его продукции, но и уникальная возможность проведения маркетинговых исследований .
В этом смысле выставка предоставляет уникальные возможности по сбору и анализу информации: отношение посетителей к предприятию и его продукции, предпочтения и критические замечания потенциальных потребителей, восприятие посетителями выставочного стенда и раздаточных материалов, анализ продукции конкурентов, анализ выставочной политики конкурентов (в том числе - ее слабые места), анализ общих тенденций рынка. Целесообразно подшить все собранные материалы (анкеты, визитки, фотографии, прайс-листы конкурентов) в одну папку, а после выставки провести анализ, который станет основой формирования концепции эффективного участия в следующей выставке.
Выставочная деятельность предполагает целенаправленную, заранее планируемую деятельность промышленного предприятия, конечная цель которой – нахождение новых потребителей, закрепление отношений со старыми и заключение с ними в итоге договоров на реализацию продукции. В этом контексте особую актуальность приобретает применение концепции маркетинга взаимодействия, основная идея которой состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли – продажи .
В соответствии с концепцией маркетинга взаимодействия современная выставка – это не только эффективное средство сбыта, но и важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Причем особенность коммуникаций заключается в их планировании, разработке, анализе и оценке, не только исходя из объемов продаж, но, прежде всего, их влияния на поведение конкретного потребителя.
Участие предприятия в выставках должно служить всем компонентам комплекса маркетинга. Современная выставка – это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей – позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику предприятия .
Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно давая возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. Выставки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь, как нигде более, становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития.
Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Маркетинг при помощи выставки означает возможность более рационального достижения этих целей, потому что выставки имеют мультифункциональное значение .
Участие в выставке надо рассматривать по преимуществу в комбинации с другими инструментами маркетинга. Например, если центральным звеном является контакт с постоянной клиентурой, то перед выставкой ее нужно со всей интенсивностью убеждать в необходимости посещения стенда. Если же, наоборот, требуется главным образом новый покупатель, то перед выставкой должна быть развернута широкая рекламная кампания.
Затраты на участие в ней можно обосновать, только проведя тщательные исследования исходя из его соответствия предпринимательской стратегии предприятия.
Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может повлиять на самые разнообразные функции, обладающие большим радиусом действия. Кроме того, выставка:
- является концентрированным зеркальным отражением соответствующего рынка;
- воспринимается как эмоциональное событие, вызывающее реакцию всех органов чувств человека и стимулирующие принятие им решения о приобретении товара;
- обеспечивает и увеличивает обозримость рынка;
- позволяет прояснить ситуацию на рынке;...
**************************************************************


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.