На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовая Алгоритм позиционирования услуг

Информация:

Тип работы: Курсовая. Добавлен: 20.10.11. Страниц: 38. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
ГОУ ВПО «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского»
Факультет международного бизнеса
Кафедра ____________________________________________

Дисциплина __________________________________


Курсовая работа

На тему «Алгоритм позиционирования услуг»


Выполнил студент _______ гр.

(фамилия, имя, отчество)

(подпись)
Научный руководитель

(ученая степень, должность, фамилия, инициалы)

(подпись)


Омск 2007

Содержание

Введение 3
Глава I. Понятие и сущность позиционирования услуг 5
1.1. Маркетинг услуг как самостоятельная научная дисциплина 5
1.2. Место позиционирования в системе маркетинга 9
1.2. Особенности услуг как объекта позиционирования в маркетинге 15
Глава II. Алгоритм позиционирования 26
2.1. Особенности алгоритма позиционирования услуги 26
2.2. Основные этапы позиционирования услуги 30
Заключение 35
Библиография 37

Введение

Позиционирование – относительно новая теория в маркетинге, возникшая в начале семидесятых годов прошлого века. Впервые термин позиционирование был сформулирован в 1972 году Элом Райсом и Джеком Траутом.
Из-за огромного количества предложений на современном рынке сознание покупателя не способно хранить в полном объёме технические характеристики товаров, его потребительские свойства и другие особенности, которые бы позволили ему каждый раз проводить компетентное сравнение и делать выбор в пользу объективно лучшего. Поэтому он заранее отводит каждому товару определённое место, позицию, выраженную в максимально краткой форме, поскольку он не любит особенно задумываться и заниматься тщательным анализом, ежедневно совершая огромное количество выборов. Таким образом, позиционирование является своеобразным упростителем решений, одним из главных инструментов которого является нечто, по смыслу напоминающую аналог компьютерного архивирования информации.
Сегодня позиционирование занимает не просто центральное, а основополагающее место в маркетинге, поскольку на его основе строится вся дальнейшая система маркетинговых коммуникаций и маркетинг-микс.
Все подходы к позиционированию, описанные в современной литературе можно условно разделить на две группы: рекламный и маркетинговый подходы.
Рекламный подход представляет собой описание позиционирования с точки зрения общетеоретического понимания, то есть описание того, чего именно необходимо добиться. Основными аспектами, к которым апеллируют представители данной группы, в частности сами Райс и Траут, являются:
1. Ограниченность восприятия потребителя.
2. Неприятие путаницы.
3. Сомнения.
4. Консервативность сознания.
5. «Расфокусировка» сознания.
Как видно из самих формулировок, рекламный подход оперирует скорее подходами и описаниями, чем конкретными рекомендациями. Тем не менее, в рекламной сфере, где, несмотря на многочисленные количественные теории, математические разработки и статистические расчеты, не менее, если не более важными являются фантазия (креативность) и интуиция, такие категории имеют право считаться более полезными, чем конкретные модели маркетингового подхода.
Маркетинговый подход – представляет собой некую совокупность методик и мероприятий по закреплению позиции предлагаемого товара/услуги в сознании потребителей, на основе матриц, моделей и других приёмов, классических для маркетинга.
Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном российском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок зубных паст. В рамках одной марки, например «Colgate», вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень. Торты «Причуда» также предлагают с десяток своих вариаций, салфетки «Kleenex» насчитывают 9 разных типов. Возьмем другие рынки. Инвесторы могут выбирать из 8 тысяч взаимных фондов. Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя – сверхвыбором.
Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий – проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.
Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.
Когда компания определила, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие «позиции» ей желательно было бы в этих сегментах занять.
Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Позиционирование товара — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.
Позиционирование - деятельность по формированию имиджа и предложения данной организации; в результате этой деятельности организация занимает высокое место в представлениях своих целевых потребителей.
Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.
Ясно, что любой продукт и/или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, дабы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции.
Актуальность изучения позиционирования объясняется следующими причинами:
- обострение конкуренции на товарных рынках;
- исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;
- недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.
Целью нашего исследования является анализ теории в области позиционирования услуг. Соответственно цели исследования мы выделяем несколько задач:
1. Изучение особенностей маркетинга услуг.
2. Анализ места позиционирования в системе маркетинга и особенностей услуг связанных с позиционированием.
3. Изучение процесса разработки алгоритма позиционирования и основных этапов позиционирования.
Объектом исследования является процесс позиционирования. Предмет исследования – особенности позиционирования услуг.
Курсовая работа состоит из двух глав. В первой главе раскрываются основные теоретические положения, связанные с позиционированием как таковым и особенностями маркетинга услуг. Вторая глава посвящена анализу процесса разработки и осуществления алгоритма позиционирования услуг.
?
Глава I. Понятие и сущность позиционирования услуг

Целью данной главы является изучение сущности позиционирования услуг. Для этого целесообразным видится решение следующих задач:
- рассмотрение понятия «позиционирование»;
- рассмотрение понятия «услуга»;
- определение места и роли позиционирования в системе маркетинговых коммуникаций;
- выделение основных отличий позиционирования услуг от позиционирования товаров.
Выполнение этих задач даст возможность описать сущность позиционирования услуг и проанализировать общие подходы нему, описанные в литературе.
1.1. Маркетинг услуг как самостоятельная научная дисциплина
Развитие дисциплины «маркетинг» достигло того момента, когда уже подводятся первые итоги становления этой дисциплины в России .
Однако, несмотря на эти прогрессивные тенденции, можно заметить, что одно из направлений маркетинга явно оказалось обделенным вниманием отечественных маркетологов. Таким направлением, на наш взгляд, является маркетинг услуг. Целью данной работы является попытка проследить развитие и становление маркетинга услуг как отдельной научной дисциплины.
Первые диссертационные исследования
Одна из самых ранних докторских диссертаций по маркетингу услуг датируется 1969 годом . Ее написал Эжен Джонсон в Вашингтонском университете (США). Примечательно, что для того времени название диссертации носило почти риторический характер: «Отличаются ли товары вещной формы и услуги? Упражнение по теории маркетинга». Примечательность заключается в том, что сегодня ответ на этот риторический вопрос является общеизвестной истиной и известен каждому студенту в виде «четырех НЕ», характеризующих услугу как товар.
В 1972 г. другой американский исследователь Вильям Джордж завершил докторскую диссертацию в Университете Джорджии (США) . Название диссертации говорит само за себя: «Маркетинг в индустриях услуг». Научным руководителем В. Джорджа был профессор Хайрам Баксдейл. Вместе они опубликовали результаты своего исследования в 1974 г. в авторитетном журнале Journal of Marketing .
Следует отметить, что в США действуют другие стандарты оценки качества научных вкладов, чем в России. Согласно этим стандартам статья, опубликованная в ведущем и анонимно рецензируемом научном журнале, каким является Journal of Marketing, обладает большим весом научного вклада по сравнению с опубликованной монографией или учебником. Поэтому статья Джорджа и Баксдейла, как и более ранние статьи Роберта Джадда и Джона Ратмелла в этом же журнале, объективно рассматривается как существенный прогресс для того времени в области маркетинга услуг .
Из ранних европейских диссертаций, посвященных маркетингу услуг, следует отметить исследования скандинавских ученых. Эверт Гаммессон, который в настоящеевремя преподает маркетинг в Стокгольмском университете, защитил в 1977 г. диссертацию по теме «Маркетинг и приобретение профессиональных услуг» .
Кроме этого Э. Гаммессон стал известен своими инициативами по организации серии конференций по качеству в сфере услуг и поддержке создания центра изучения услуг при Университете Карлстад в Швеции.
Соратником и коллегой Гаммессона является Кристиан Гренроос, который всего лишь двумя годами позже Э. Гаммессона защитил диссертацию «Маркетинг услуг: изучение функции маркетинга в фирмах услуг» в Шведской школе экономики и бизнес-управления, расположенной в г. Хельсинфорс (Финляндия) . Это диссертационное исследование стало философской основой почти всех многочисленных последующих работ К. Гренрооса. Такие оригинальные и специфические концепции, как «внутренний маркетинг», «двусторонний маркетинг» и «качество услуги», присущие исключительно терминологии маркетинга услуг, берут свое начало в исследовании К. Гренрооса. Диссертация К. Гренрооса также была опубликована на английском языке и в настоящее время используется во многих американских университетах в качестве учебника по маркетингу услуг .
Говоря о ранних исследованиях по маркетингу услуг, невозможно не упомянуть исследование французских ученых Эрика Лангеарда и Пьера Эйглие . Будучи профессорами Школы деловой администрации при Марсельском университете, они предложили концепцию маркетинга услуг «servuction», т.е. буквально «производство услуг». И хотя эта концепция маркетинга услуг не была защищена в виде диссертационного исследования, она продолжает оставаться одним из наиболее ранних и влиятельных научных вкладов в становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины.
Заметную роль в становлении маркетинга услуг как научной дисциплины сыграли различные научные и профессиональные организации. Американский институт маркетинга (АИМ) стал своеобразным посредником между практиками, работающими в сфере услуг, и учеными, изучающими маркетинг услуг. Собирая средства и запросы на тематику исследований от различных фирм услуг, АИМ в 1977 г. развернул и профинансировал широкую исследовательскую программу, посвященную маркетингу услуг. В этом же году АИМ опубликовал первый научный доклад, освещающий специфику маркетинга услуг. Доклад состоял из пяти глав, которые послужили концептуальной основой для дальнейших исследований, включая исследования по качеству услуг и управлению маркетингом услуг .
Безусловно, существенную роль в развитии маркетинга услуг сыграла Американская ассоциация маркетинга (ААМ), которая в 1981 г. организовала первую национальную конференцию в г. Орландо (Флорида, США), полностью посвященную маркетингу услуг. Результатом конференции, которая привлекла как практиков, так и теоретиков, стал сборник из 60 тезисов докладов, освещающих проблемы теории услуг, коммерческих услуг, услуг некоммерческих организаций и продвижения профессиональных услуг .
В 1984 г. была официально организована отдельная секция внутри ААМ, занимающаяся проблемами маркетинга услуг. Эта секция по сей день занимается среди прочих такими вопросами, как: выпуск бюллетеня новостей маркетинга услуг, составление библиографии, организация ежегодной конференции и семинаров по маркетингу услуг, повышение квалификации преподавателей и обновление тематических учебных планов.
Сформировалось и существует несколько известных и признанных научных школ по маркетингу услуг в Северной Америке и Западной Европе. Ведущую роль среди них играют североамериканские школы. Одна из старейших из них была основана в виде Центра изучения маркетинга услуг (ЦИМУ) при Аризонском университете (США) в 1985 г.
Духовным вдохновителем ЦИМУ явился Стивен Браун, который сумел убедить ректорский совет Аризонского университета в необходимости и перспективности такого центра. С. Брауну удалось получить и первый грант на стипендии для студентов и зарплаты для преподавателей от одного из крупнейших североамериканских банков. К своему десятилетию ЦИМУ привлек около 25 крупных спонсоров, включая такие компании, как AT&T, IBM, Xerox и Marriott.
Продуктивность и отдача ЦИМУ впечатляют. Аспирантами и молодыми учеными под руководством опытных преподавателей в центре были защищены более десяти докторских диссертаций, посвященных маркетингу услуг. На основе этих диссертаций в ведущих анонимно рецензируемых маркетинговых журналах были опубликованы многочисленные научные статьи. На базе ЦИМУ работает ежегодная краткосрочная школа по маркетингу услуг, в которой прошли переподготовку более 300 ведущих менеджеров фирм услуг. Ежегодно ЦИМУ публикует свой научный сборник, где представлены работы ученых со всего мира, специализирующихся на проблемах маркетинга услуг.
Другой известной североамериканской школой маркетинга услуг является Техасский А&M университет. Эта школа представлена работами трех плодотворно работающих коллег Леонарда Берри, Валерии Зейтхамл и Парсью Парасурамана . Именно эти ученые являются авторами североамериканской модели качества услуги и популярной методики ее измерения SERVQUAL. Идейным лидером и вдохновителем этой школы, безусловно, является Леонард Берри, который написал также несколько работ на темы банковского маркетинга, внутреннего маркетинга и маркетинга отношений .
Отличительной чертой этой школы является подход к маркетингу услуг исключительно с точки зрения качества услуги. Значительным вкладом представителей этой школы в становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины был организованный и прошедший в 1985 г. на базе Техасского А&M университета консорциум преподавателей маркетинга услуг.
Четвертым «мушкетером» техасской тройки является профессор Джон Кромптон. Научные интересы Д. Кромптона лежат в области рекреационных и туристических услуг. Д. Кромптоном создана целая научная школа в этом направлении, и любой исследователь, заинтересованный в таких исследованиях, рано или поздно натолкнется на работы Д. Кромптона и его многочисленных учеников .
Гарвардская школа бизнеса также сыграла свою роль в становлении маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины. Лидерами этой школы являются Кристофер Лавлок, Чарльз Вейнсберг и Джон Батесон. Поскольку Гарвард известен своими ситуационными, или, как их еще называют, кейсовыми методами обучения, то эта особенность не обошла и работы К. Лавлока . Лавлок написал одни из первых кейсов, посвященных проблемам маркетинга услуг, и сегодня их у него более 70. Диссертация К. Лавлока, которую он защитил в 1973 г. в Стэнфордском университете (США), была посвящена маркетингу транспортных услуг.
Вместе со своим коллегой Ч. Вейнсбергом К. Лавлок также сделал свой вклад в становление теории маркетинга услуг общественных и неприбыльных организаций . Этот же дуэт разработал тематический план одного из первых МВА-семинаров по маркетингу услуг.
Среди западноевропейских школ маркетинга услуг заметно выделяются две школы: Северная школа и Марсельская школа. Северная школа представлена работами двух бесспорных лидеров: Еверта Гаммессона и Кристиана Гренрооса. Эти ученые являются авторами таких концепций, как северная модель качества услуги, северный вариант концепции внутреннего маркетинга и концепция двустороннего маркетинга .
Заметным вкладом Северной школы в становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины был организованный в 1988 г. на базе Университета Карлстад в Швеции международный ежегодный симпозиум по качеству услуг «QUIS».
Другая европейская школа, условно называемая «Марсельской» по одноименному названию известного французского университета, представлена ветеранами маркетинга услуг Э. Лангеардом и П. Эйглие . Оба представителя Марсельской школы активно сотрудничают с североамериканскими школами маркетинга услуг.
Существенным вкладом Марсельской школы в становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины был организованный в 1990 г. первый международный и многодисциплинарный исследовательский семинар по управлению маркетингом услуг.
Вполне уверенно можно сделать вывод о том, что за рубежом сформировалась научная дисциплина — маркетинг услуг. Маркетинг услуг как отдельный предмет преподается в ведущих университетах мира. Существенное внимание маркетингу услуг уделяется профессиональными организациями. Образовались международные школы маркетинга услуг. Издается международный научный журнал Journal of Services Marketing, освещающий проблемы маркетинга услуг.
К сожалению, в отличие от Запада в России не издается отдельного научного журнала, освещающего проблемы маркетинга услуг. Студенты и исследователи, заинтересованные в изучении маркетинга услуг, обнаружат, что российские учебные пособия по маркетингу услуг малочисленны и внимание к этому направлению выражается, как правило, в форме небольшой главы в каком-либо из учебных пособий по общим вопросам маркетинга.
Кроме этого студенты без труда заметят, что эти работы основаны на единственной главе одной из многочисленных книг Ф. Котлера. Однако Ф. Котлер, при всем уважении к этому американскому маркетологу, освещает данное направление в своих книгах пилотажно и не считается западными маркетологами ведущим специалистом в этой области.
Тем не менее обозрение российской литературы по маркетингу позволяет сделать обнадеживающий вывод о том, что маркетинг услуг начинает все больше и больше интересовать отечественных ученых . Такое внимание объективно обусловлено развитием сферы услуг в России.

1.2. Место позиционирования в системе маркетинга

Впервые термин позиционирование был сформулирован в 1972 году двумя специалистами по рекламе Элом Райсом и Джеком Траутом . В указанной статье они подчеркивают, что рекламные коммуникации, построенные на основе модели USP (Unique Selling Proposition) теряют эффективность вследствие нарастания уровня информационной насыщенности. Это в свою очередь является следствием увеличения объёма рекламных предложений, количества брендов и слоганов. Они утверждают, что имиджевая коммуникация, основанная только на модели USP скорее всего потеряется в информационном потоке, а потребителю достанется исключительно «размытое» представление о предлагаемом.
В качестве решения этой проблемы они предлагают строить всю маркетинговую политику на базе четкой, «сильной» концепции . Основной целью позиционирования является завоевание товаром/услугой места, самодифференцирование в сознании потенциального потребителя . Ключевая идея позиционирования состоит том, что потребитель должен с помощью комплекса маркетинга получить ясное представление о том, какую именно позицию занимает торговая марка в товарной категории .
Рассмотрим некоторые определения позиционирования, которые предлагают р...
**************************************************************


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.