На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовая Особенности позиционирования услуг

Информация:

Тип работы: Курсовая. Добавлен: 20.10.11. Страниц: 34. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
ГОУ ВПО «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского»
Факультет международного бизнеса
Кафедра ____________________________________________

Дисциплина __________________________________


Курсовая работа

На тему «Особенности позиционирования услуг»


Выполнил студент _______ гр.

(фамилия, имя, отчество)

(подпись)
Научный руководитель

(ученая степень, должность, фамилия, инициалы)

(подпись)


Омск 2007

Содержание

Введение 3
Глава I. Понятие и сущность позиционирования услуг 5
1.1. Место позиционирования в системе маркетинга 5
1.2 Стратегии позиционирования 11
Глава II. Алгоритм позиционирования 19
2.1. Разработка алгоритма позиционирования 19
2.2. Основные этапы позиционирования 26
Заключение 32

Введение

Позиционирование – относительно новая теория в маркетинге, возникшая в начале семидесятых годов прошлого века. Впервые термин позиционирование был сформулирован в 1972 году Элом Райсом и Джеком Траутом.
Из-за огромного количества предложений на современном рынке сознание покупателя не способно хранить в полном объёме технические характеристики товаров, его потребительские свойства и другие особенности, которые бы позволили ему каждый раз проводить компетентное сравнение и делать выбор в пользу объективно лучшего. Поэтому он заранее отводит каждому товару определённое место, позицию, выраженную в максимально краткой форме, поскольку он не любит особенно задумываться и заниматься тщательным анализом, ежедневно совершая огромное количество выборов. Таким образом, позиционирование является своеобразным упростителем решений, одним из главных инструментов которого является нечто, по смыслу напоминающую аналог компьютерного архивирования информации.
Сегодня позиционирование занимает не просто центральное, а основополагающее место в маркетинге, поскольку на его основе строится вся дальнейшая система маркетинговых коммуникаций и маркетинг-микс.
Все подходы к позиционированию, описанные в современной литературе можно условно разделить на две группы: рекламный и маркетинговый подходы.
Рекламный подход представляет собой описание позиционирования с точки зрения общетеоретического понимания, то есть описание того, чего именно необходимо добиться. Основными аспектами, к которым апеллируют представители данной группы, в частности сами Райс и Траут, являются:
1. Ограниченность восприятия потребителя.
2. Неприятие путаницы.
3. Сомнения.
4. Консервативность сознания.
5. «Расфокусировка» сознания.
Как видно из самих формулировок, рекламный подход оперирует скорее подходами и описаниями, чем конкретными рекомендациями. Тем не менее, в рекламной сфере, где, несмотря на многочисленные количественные теории, математические разработки и статистические расчеты, не менее, если не более важными являются фантазия (креативность) и интуиция, такие категории имеют право считаться более полезными, чем конкретные модели маркетингового подхода.
Маркетинговый подход – представляет собой некую совокупность методик и мероприятий по закреплению позиции предлагаемого товара/услуги в сознании потребителей, на основе матриц, моделей и других приёмов, классических для маркетинга.
Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном российском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок зубных паст. В рамках одной марки, например «Colgate», вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень. Торты «Причуда» также предлагают с десяток своих вариаций, салфетки «Kleenex» насчитывают 9 разных типов. Возьмем другие рынки. Инвесторы могут выбирать из 8 тысяч взаимных фондов. Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя – сверхвыбором.
Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий – проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.
Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.
Когда компания определила, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие «позиции» ей желательно было бы в этих сегментах занять.
Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Позиционирование товара — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.
Позиционирование - деятельность по формированию имиджа и предложения данной организации; в результате этой деятельности организация занимает высокое место в представлениях своих целевых потребителей.
Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.
Ясно, что любой продукт и/или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, дабы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции.
Актуальность изучения позиционирования объясняется следующими причинами:
- обострение конкуренции на товарных рынках;
- исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;
- недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.
Целью нашего исследования является анализ теории в области позиционирования услуг. Соответственно цели исследования мы выделяем несколько задач:
1. Изучение места позиционирования в системе маркетинга.
2. Анализ стратегий позиционирования.
3. Изучение процесса разработки алгоритма позиционирования и основных этапов позиционирования.
Объектом исследования является процесс позиционирования. Предмет исследования – особенности позиционирования услуг.
Курсовая работа состоит из двух глав. В первой главе раскрываются основные теоретические положения, связанные с позиционированием как таковым. Вторая глава посвящена анализу процесса разработки и осуществления алгоритма позиционирования услуг.?
Глава I. Понятие и сущность позиционирования услуг

Целью данной главы является изучение сущности позиционирования услуг. Для этого целесообразным видится решение следующих задач:
- рассмотрение понятия «позиционирование»;
- рассмотрение понятия «услуга»;
- определение места и роли позиционирования в системе маркетинговых коммуникаций;
- выделение основных отличий позиционирования услуг от позиционирования товаров.
Выполнение этих задач даст возможность описать сущность позиционирования услуг и проанализировать общие подходы нему, описанные в литературе.
1.1. Место позиционирования в системе маркетинга

Впервые термин позиционирование был сформулирован в 1972 году двумя специалистами по рекламе Элом Райсом и Джеком Траутом . В указанной статье они подчеркивают, что рекламные коммуникации, построенные на основе модели USP (Unique Selling Proposition) теряют эффективность вследствие нарастания уровня информационной насыщенности. Это в свою очередь является следствием увеличения объёма рекламных предложений, количества брендов и слоганов. Они утверждают, что имиджевая коммуникация, основанная только на модели USP скорее всего потеряется в информационном потоке, а потребителю достанется исключительно «размытое» представление о предлагаемом.
В качестве решения этой проблемы они предлагают строить всю маркетинговую политику на базе четкой, «сильной» концепции . Основной целью позиционирования является завоевание товаром/услугой места, самодифференцирование в сознании потенциального потребителя . Ключевая идея позиционирования состоит том, что потребитель должен с помощью комплекса маркетинга получить ясное представление о том, какую именно позицию занимает торговая марка в товарной категории .
Рассмотрим некоторые определения позиционирования, которые предлагают разные авторы. Так Ф. Котлер называет позиционирование способом, при помощи которого продукт выделяется потребителем по его основным характеристикам, т.е. то место, которое этот продукт, по мнению потребителей, занимает в сопоставлении с аналогичными продуктами, предлагаемыми на рынке соперниками . С этим определением согласны и другие авторы, такие как Ж..-Ж. Ламбен, называющий позиционирование «практическим способом дифференцирования» . П. Дойль и Г. Хулей, описывают его как «закрепление в сознании отличия в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому, потребители целевых рынков делают выбор в его пользу . При этом Хулей добавляет, что позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность . И, наконец, сами Траут и Райс в одном из множества данных ими определений считают, что суть позиционирования, наиболее ярко выражается в нескольких словах, которые отличают марку от любой другой, причем, чем они эффектнее, тем лучше .
Исходя из этих определений можно выделить несколько ключевых аспектов позиционирования:
- Позиционирование – это политика в рамках общей стратегии компании, а не конкретный результат, получаемый в процессе работы или положения дел. Тогда как любое предложение занимает определённую позицию в сознании покупателей, позиционирование призвано воздействовать на восприятие и тем самым корректировать эту позицию таким образом, как это будет выгодно самой компании.
- Позиционирование – это не отдельный часть маркетинговых коммуникаций, а глобальная стратегия, в связи с чем, позиция должна не только служить посылом в рекламе, но и реализовываться во всех остальных элементах комплекса маркетинга.
- Конечной целью позиционирования является обеспечение правильного восприятия потребителем торгового предложения компании. Торговое предложение должно восприниматься потребителем как желаемое и отличное от других. В случае, если в процессе реализации этого восприятия не появилось, компании следует сделать вывод о провале концепции позиционирования и переработать её.
- Позиционирование в большей мере относится к долгосрочной стратегии фирмы, чем к краткосрочной тактике. Для занятия устойчивой и выгодной позиции необходим достаточно длительный период времени, а значит это невозможно осуществить в течение краткосрочной рекламной компании, как зачастую рассчитывают руководители многих российских предприятий. Из этого правила есть несколько исключений, но они только подчеркивают справедливость последнего. К таким исключениям относятся, скажем, Глобальные рекламные компании отдельных кинофильмов. Такие рекламные компании не имеют долгосрочных целей, а, скорее, направлены на получение быстрого и явного эффекта. Несмотря на то, что в подавляющем большинстве случаев таких рекламных компаний, говорить о позиционировании неправомерно, автор может привести несколько примеров кинофильмов, которые всё-таки позиционировались. Фильм Тимура Бикмамбетова «Дневной дозор» вышел на экраны с четко сформулированной позицией «первого фильма года». Фильм «Убить Билла» позиционировался, как «четвёртый фильм Квентина Тарантино» (в фильмографии Тарантино насчитывается более 20-и картин, однако подобное позиционирование было призвано подчеркнуть, что сам режиссёр относит «Убить Билла» к одной из своих главных работ).
- Позиционирование это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. Поскольку «место занятия позиции» находится не где либо, а в сознании потребителя, то в основном способ достижения желаемой позиции есть сочетание реальных характеристик (органолептические особенности, упаковка, тип, цена, дизайн, уровень сервиса, каналы распределения и др.) с метафизическими (имидж, впечатление от рекламы, PR, популярность, мода) .
- Позиционирование – процесс относительный, а не абсолютный. Торговые предложения занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и марок. В особенности это касается услуг, где качество и уровень сервиса оценивается исключительно относительно того, что и как предложено конкурентами .
Многие авторы вслед за Райсом и Траутом называют пять условий, одновременно обуславливающих как необходимость позиционирования, так и его эффективность. Рассмотрим их подробнее.
1. Возможности сознания ограничены .
Принцип работы сознания напоминает компьютер, в котором имеется запоминающее устройство с отведённой позицией для каждого байта полученной и отобранной для сохранения информации. Точно так же, как и у компьютера, объём памяти конечен и для введения дополнительной информации необходимо удалить ту, которая уже хранится. Сознание современного покупателя не способно хранить в полном объёме технические характеристики товаров, его потребительские свойства и другие особенности, которые бы позволили ему каждый раз проводить компетентное сравнение и делать выбор в пользу объективно лучшего.
По мнению гарвардского психолога Джорджа Миллера, мозг среднего человека в состоянии удерживать одновременно не более семи «информационных отрезков». Кстати, именно поэтому многие списки и последовательности, которые необходимо запомнить состоят не более чем из семи пунктов. Шести- или семизначные телефонные номера, семь чудес света, семикарточный покер и многое другое.
Таким образом, мало кто из покупателей может воспроизвести без подсказки более семи марок определённой товарной категории. Даже для того, чтобы воспроизвести семь, он должен быть весьма заинтересован в указанной товарной категории. Существуют, конечно, и исключения, так мужчины обычно без труда называют более семи марок автомобилей и пива, а женщины – косметики и глянцевых журналов. Однако в категориях товаров повседневного спроса дела обстоят значительно хуже.
2. Сознание ненавидит путаницу
Одной из важнейших характеристик информации является энтропия - превращение в простой шум, избыток слов, банальность. Количество получаемой современным потребителем информации далеко опережает количество воспринимаемого им смысла. Одной из сторон переизбытка информации можно назвать усложнение технических устройств, появление большого количества дополнительных функций. Мобильные телефоны со встроенными МР3 плеерами, фотоаппаратами, видеокамерами и дистанционным запуском автомобиля; телевизоры с динамической подсветкой, системой записи программ; стиральные машины с интерактивным управлением и т.д. Билл Гейтс, скажем, видит будущее обычного бумажника в виде устройства, соединяющего в себе или заменяющего ключи, кредитные карточки, паспорт, наличные деньги, письменные принадлежности, фотоаппарат, глобальную навигационную систему и GPS. Траут считает, что потребитель не станет использовать все функции и возможности новых товаров, объясняя это их высокой сложностью и непонятностью, тогда как большинство потребителей до сих пор не могут разобраться, как включается запись на видеомагнитофоне .
Автор работы, однако, не может безоговорочно принять это мнение, без оговорки, что подобные технические «чудеса» и правда не будут пользоваться широким спросом вплоть до того момента, пока сам процесс использования всех указанных девайсов не будет доведено до максимального упрощения. Сам Траут отмечает, что люди хотят иметь устройства, которые начинают работать после единственного нажатия на кнопку.
Таким образом, мы видим, что залогом успешного позиционирования является упрощение. Специалисты, профессионально занимающиеся коммуникациями (например, руководители телеканалов) отлично понимая этот принцип, отбирают для эфира самые простые слова. Джон Скули, экс-председатель Apple Computer говорит об этом так: «Всё, чему мы научились в век производства, создавало всё больше и больше сложностей. Я считаю, что многие из нас осознают необходимость в упрощении, а не в усложнении. Как считают выходцы из Азии – простота есть конечная стадия усложнения».
3. Разум полон сомнений
В человеческом разуме преобладают эмоции, а не рационализм. Чистая и выверенная логика отнюдь не является гарантом действенности аргументов. Покупатели и сами не знают, чем мотивирован тот или иной выбор, вернее не осознают побудительных причин своего поведения. Именно поэтому, несмотря на любопытство к новинкам, только что появившееся на рынке торговое предложение, активно рекламируемое, но не успевшее себя зарекомендовать зачастую оказывается относительно не очень популярным. В то же время, узнаваемость хорошо зарекомендовавших себя торговых марок в большинстве случаев остаётся очень высокой в течение длительного времени даже в отсутствие рекламной поддержки .
Основная причина такого положения вещей кроется в сомнениях. В том случае, если концепция (позиция) торгового предложения кажется потребителю неясной или сомнительной, он, вероятно, выберет другое предложение, кажущееся ему более понятным, даже если такое предложение будет проиг...
**************************************************************


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.