На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Диплом Совершенствование управления банком на основе маркетинга

Информация:

Тип работы: Диплом. Добавлен: 25.11.11. Страниц: 88. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. Содержание банковского маркетинга 6
1.1. Сущность и принципы банковского маркетинга 6
1.2. Задачи службы маркетинга в банке и ее организационная структура 10
1.3. Маркетинговые стратегии банка 19
2. Анализ деятельности ОАО "-" в области маркетинга 28
2.1 Характеристика деятельности банка 28
2.2 Анализ работы с клиентами в банке 36
2.3 Анализ продуктов и услуг, предлагаемых банком 43
2.4 Анализ маркетинговой деятельности банка 48
3. Улучшение деятельности ОАО "-" в области маркетинга 52
3.1 Главные направления улучшения маркетинговой деятельности банка 52
3.2 Мероприятия связанные с повышением лояльности клиентов банка 69
3.3 Повышение уровня обслуживания клиентов банка 79
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 86
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 90


ВВЕДЕНИЕ
Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты имели большие суммы денежных ресурсов (вследствие инфляции), а банков было немного. Но в последнее время при изменчивости инфляции рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. После того как это произошло большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они использовали маркетинг. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переключение банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо особенно тщательно изучить рынок, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.
Следовательно, банковский маркетинг – это поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их реализации, а также разработку определенных мероприятий для достижения планов. Маркетинг в банковской сфере осуществляет изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Также маркетинг нацеливается на расширение сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк и на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов. В банках в последнее время все больше применяется интегрированный маркетинг, основной целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Суть интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании, которое осуществляется с помощью эффективного кредитования населения, предприятий, государства. Это и объясняет необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Но цели банка в этих двух сферах разные: в первой - привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй - направление кредитных ресурсов банка тем предприятиям, которые бы использовали их с наибольшей пользой и смогли бы возвратить кредит в установленные сроки. Основными задачами маркетинга в банке являются:
- обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
- Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
- Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком.
- Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
- Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка.
В соответствии с этими задачами банковский маркетинг направляется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на другие банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов происходит и разделение маркетинга внутри банка.
В итоге получается, что банковский маркетинг направляется на осуществление одной цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.
Целью данной работы является исследование маркетинговой деятельности банка.
Основные задачи:
- раскрыть сущность и принципы банковского маркетинга;
- определить задачи службы маркетинга в банке и ее организационную структуру;
- описать маркетинговые стратегии банка;
- провести анализ маркетинговой деятельности на примере Московского филиала АКБ «-» ;
- предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности московского филиала АКБ «-».
Объектом исследования данной работы является АКБ «-». Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность АКБ «-».
Информационной базой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых, информация банка. Методы, применяемые при анализе: метод сравнения, обобщения, синтеза, графический метод.

1. Содержание банковского маркетинга

1.1. Сущность и принципы банковского маркетинга

Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь потом сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.
Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам привело к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённая банком.
Банковский маркетинг включает в себя решение следующих задач [12, с. 105]:
1. Установление существующих рынков банковских услуг.
2. Выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика.
3. Установление долгосрочных и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг.
4. Внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.
Основная идея маркетингового подхода к производству банковских продуктов состоит в том, что маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а потом организовывают их производство и реализацию. При традиционном подходе, банк организовывает производство тех продуктов, которое сможет осилить, а затем осуществляется поиск клиентов-покупателей.
Основными принципами банковского маркетинга являются[12, с. 51]:
- Организация производства и реализация не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент.
- Организация и проведение маркетинга оправданны тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.
- Система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени. (Например, пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы — на четыре квартальных, а квартальные планы - по три месячных плана).
- Маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам.
- Разработка нескольких вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов).
Основные концепции маркетинга в банке[17, с.278]:
- производственная концепция рыночной политики,
- товарная концепция рыночной политики,
- сбытовая концепция рыночной политики,
- концепция маркетинга.
Рассмотрим каждую концепцию отдельно.
Производственная концепция рыночной политики. Кратко ее суть можно выразить фразой: «Продавать то, что мы в состоянии произвести».
Однако стратегия такого рода могла приносить успех в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка продавца, поскольку совершенно не принимала в расчет клиентов и их потребности.
Товарная концепция рыночной политики. Определенным шагом вперед стала товарная концепция конкурентной стратегии. В отличии от предыдущей концепции упор делался не на количество, а на качество услуг. Однако направления повышения качества определялись не соответствием характеристик услуги потребностям клиентов, а производственными возможностями банка и ее представлениями о качественном продукте.
Для банков товарная ориентация зачастую сводилась к расширению ассортимента услуг, внедрению современных электронных технологий, изменению внешних атрибутов обслуживания.
Сбытовая концепция рыночной политики. Следующей ступенью в эволюции конкурентной стратегии явилась ее сбытовая концепция. Ее основной идеей было предположение, что потребителей можно убедить приобретать услуги (с помощью рекламы и других видов коммуникаций), даже если они не отвечают их потребностям.
Хотя сама по себе идея воздействия на спрос довольно продуктивна, она может принести вред, если не основана на реальных покупательских потребностях. Действительно, отдельно взятого потребителя или целую их группу можно убедить приобрести то, что им на самом деле не нужно, но таким способом нельзя завоевать лояльность потребителей, сформировать потребительские предпочтения.
Скорее, наоборот, это может оттолкнуть существующих и - в результате распространения негативной информации - потенциальных потребителей.
Концепция маркетинга. Впоследствии, по мере усиления конкуренции и превращения большинства рынков (в том числе банковских) в рынки покупателя, возникла концепция маркетинга, направленная на удовлетворение покупательских потребностей. В этой концепции впервые на первое место ставятся не потребности банка (продавца), а потребности покупателя. Кратко ее суть можно сформулировать так: «Предоставлять тот набор услуг, который необходим потребителям».
Банковский маркетинг - это поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентов. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.
В рамках маркетинговой деятельности очень важен объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк располагает весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.
Коммерческий характер работы банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности.
В связи с этим банковский маркетинг должен быть направлен на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускорения безналичных расчётов в хозяйстве.
Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.
В банковской среде всё более нужным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это объясняет необходимость развития маркетинга в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

1.2. Задачи службы маркетинга в банке и ее организационная структура

Основными задачами службы маркетинга в банке являются [13, с.264]:
1. Анализ окружающего рыночного пространства с его сегментированием и определением своих стратегических зон деятельности (СЗД), где возможны открытия своих дочерних структур, филиалов, представительств и т. д.
2. Анализ спроса клиентов по СЗД относительно видов банковских продуктов, их количества, качества и цен.
3. Анализ и разработка портфеля банковских продуктов по номенклатурным, ассортиментным, доходным позициям.
4 Определение стратегических, хозяйственных центров (СХЦ) банка, которые ответственны по закрепленными за ними СЗД.
5 Разработка схем каналов покупки депозитных ресурсов, а также размещения активов банка.
6. Разработка гибкой стратегии и тактики ценовых, процентных сеток по СЗД, клиентам, продуктам с учетом точек безубыточности.
7. Анализ действующих банков-конкурентов, особенно предоставляющих аналогичные виды продуктов в тех же СЗД, и разработка мероприятий по их нейтрализации.
8. Обеспечение социальной ответственности перед клиентами за принятые банком их депозитные вклады.
9. Разработка, реализация многовариантных, непрерывных, комплексно сбалансированных стратегических и тактических планов маркетинга.
10. Организация непрерывного обратного сбора информации, контроля на основе сравнительного анализа фактических показателей с плановыми показателями и быстрая их адаптация в связи с изменяющимися условиями рыночных ситуаций.
Службы маркетинга банков должны постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка в отношении [19; с.290]:
- Потребности и удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов, за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладах и т.д. с выделением элитной группы (VIP-группа).
- Клиентов банков, с которыми банк проводит основной объем активных операций, в частности, кредитование. По каждому клиенту ведется своя кредитная история.
- Конкурентов банка как по активным, так и по пассивным операциям.
При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать характеристики, присущие банковскому продукту и услуге. Их всего три, это:
- неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
- непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;
- несохраняемость услуг.
Рассмотрим каждую отдельно.
Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.
На этапе продвижения и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк и т.п.).
Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Также важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.
Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время и т.д.
Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.
Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).
Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.
В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке.
Банковский продукт имеет 3 уровня (по аналогии с товарами):
- основной продукт (услуга);
- реальный продукт;
- расширенный продукт.
Рассмотрим каждый уровень (по аналогии с товарами) отдельно.
Первый уровень - основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т. п.
Второй уровень - реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, доверительные операции и т.д. Также к банковским услугам можно добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.
Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, помощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира. Банк может посодействовать росту капитала предприятия клиента, слиянию, участвовать в капитале.
Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта ядра и периферии услуг.
Решение о базовой номенклатуре банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги - перечень текущих услуг.
В деле формирования новых услуг, модификации или замене существующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.
Зарубежные банки предоставляют своим клиентам порядка 300 различных услуг (в России их около 100). Введение каждой новой услуги требует определённых затрат, а олигополистический тип рынка снижает их эффективность из-за быстрой реакции конкурентов.
Банк может оказывать, например, такие услуги:
- консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т. д.;
- услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;
- работа с кредитными карточками и дорожными чеками;
- инвестиционно-справочные услуги;
- аудиторские услуги;
- факторинговые услуги;
- лизинговые операции;
- прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;
- хранение, перевозка ценностей;
- проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;
- коммунальные платежи;
- страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;
- бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.
Таким образом, маркетинг – это рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг.
Основными целями маркетинга в банке являются:
- формирование и стимулирование спроса;
- обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;
- расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;
- увеличение прибыли.
В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.
Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) "все для клиента" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего.
Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.
Основными задачами маркетинга в банке являются:
1. Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.
2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
Исходя из вышеуказанных задач, банковский маркетинг располагает такими количественными, качественными и социальными показателями, как:
- количество клиентов;
- объем депозитов;
- объем кредитных вложений;
- объем инвестиций;
- размеры совершаемых банком операций и услуг;
- показатели доходов и расходов банка;
- данные о скорости оборота средств;
- объем затрат на совершение операций;
- сроки обработки документов;
- степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; обеспечение сохранности конфиденциальной информации;
- развитие профессиональной подготовки работников банка.
Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает ряд факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и т.п.
Маркетинговая деятельность включает в себя 3 ступени:
1 ступень - это такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.
2 ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.
3 ступень включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка).
В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:
а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;
б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);
в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;
г) контроль за реализацией решений;
д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;
е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;
ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.
Основные приемами банковского маркетинга являются:
- общение с клиентом;
- обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;
- создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;
- материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.
Маркетинг бывает активный и пассивный.
Активный маркетинг включает в себя:
- прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон), то есть предоставление перспективном клиенту полной информации об услугах, а также побуждение его действовать без промедлений. Главная цель прямого маркетинга это не только информирование перспективного клиента об услугах, но и побуждение его действовать без промедления, создание новых потребностей у существующей клиентуры.
;
- опрос широких групп населения;
- личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потреб-ностей (в том числе в процессе банковской работы);
- создание "фокус групп ", т.е. своего рода клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем. Фокус группа фор¬мируется из 810 клиентов банка. Руководит дискуссией арбитр (психолог или маркетолог). Для обсуждения арбитр представляет деловой план по новому продукту банка, результаты исследований по теме. Результатом дискуссии по обсуждаемой проблеме является прогноз ее решения.
Пассивный маркетинг - это публикации в прессе материалов о деятель-ности банка и его положении, выгодах от его услуг.
Имидж банка является важной частью в банковской сфере.
Банковский имидж - это совокупность осознанных и неосознанных об-разов, существующих у клиентов и общественности о банке.
Ревизия имиджа банка - это выяснение мнения общества о работе банка или оценка его облика в глазах потребителя (опрос широкой публики или по сегментам). Главной целью является выявление оправданности рас-ходов на рекламу.

1.3. Маркетинговые стратегии банка

Формирование банковских продуктов зависит как от стадии жизнен-ного цикла самого банка, так и от состояния банковской системы в целом. Очевидно, что круг услуг, оказываемых банком, тесно связан с этапом его эволюционного развития, с его страте¬гией. Из наиболее известных стратегий развития можно отметить следующие:
- персональный менеджмент, или key account management;
- cross-sales, или перекрестные продажи;
- финансовый супермаркет, или розничные продажи типовых услуг;
- финансовый бутик, или private-banking;
- отраслевая специализация.
Рассмотрим типичные этапы эволюции банка (рис. 1.1).
В самом начале обычно топ-менеджеры объединяются и создают банк, обслу¬живающий узкий круг привлеченных ими самими крупных клиентов. На этой стадии банк еще неосознанно развивает стратегию персонального менеджмента. Для первичной группы клиентов банк реализует необходимый набор услуг.

Рис. 1.1. Этапы развития банка

Постепенно мощности банка разрастаются. Для их поддержки банк,как правило, привлекает новых ключевых менеджеров (key account managers), а те ,в свою очередь, новых крупных клиентов. По мере роста числа привлеченных клиентов растут требования к ли¬нейке услуг банка, которые могут обеспечить квалифицированные менедже¬ры по различным направлениям. Менеджеры занимаются привлечением клиентов, но только каждый на свой вид услуг. Только в этот момент банк всерьез начинает задумываться о наиболее эффективной стратегии продаж.
Стратегия перекрестных продаж, когда каждое подразделе¬ние банка является монопродуктовым банком, на агентских началах продающим услуги других подразделений, п...
**************************************************************


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.