На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Диплом Product Placement как инструмента PR

Информация:

Тип работы: Диплом. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 26.12.2011. Сдан: 2011. Страниц: 76. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):



Оглавление

Введение 3
Глава 1. Историческое развитие и современное состояние Product Placement 5
1.1. История Product Placement 5
1.2. Скрытая реклама в СМИ 10
1.3. Виды Product Placement 17
Глава 2. Исследование российских и мировых тенденций в применении Product Placement 22
2.1. Мировые тенденции product placement 22
2.2. Практическое применение Product Placement как инструмента маркетингового PR в России 43
2.3. Социологическое исследование Product Placement в российском кино 51
Глава 3. Перспективы развития Product Placement 62
3.1 Преимущества Product Placement 62
3.2. Недостатки Product Placement и рекомендации по их преодолению 67
3.3. Перспективы развития Product Placement в России и оценка эффективности использования 69
Заключение 73
Список источников: 75



Введение
Актуальность темы.
Сделать бренд успешным, опираясь лишь на прямую рекламу и PR, становится все сложнее. Миллионы рекламных сообщений в средствах массовой информации(на радио, телевидении, в газетах) и на улицах, во-первых, становятся безликой массой, во-вторых, вызывают отторжение у целевой аудитории. В этой ситуации скрытая реклама (или product placement), балансирующая на стыке рекламы и PR, — отличная альтернатива.
Cловосочетание Product Placement постоянно на слуху у представителей российского бизнес-сообщества, и этот англицизм давно перестал пугать своей экзотичностью российских маркетологов. Однако четкое понимание данного термина и ситуаций его целесообразного использования все еще отсутствует. В настоящее время не осознано, каких маркетинговых целей можно достичь, используя этот коммуникационный инструмент.
Product placement позволяет рекламировать товар незаметно для потребителя, включая бренд в сюжет фильма или книги, телевизионную или радиопрограмму не рекламного характера, в информационные материалы печатных СМИ.
Product placement эффективен для многих направлений бизнеса. Его успешно используют рестораны, торговые и бизнес-центры, частные клиники, строительные организации, телекоммуникационные, страховые, финансовые и другие компании сферы услуг, политические деятели. Но первое место, конечно, за производителями товаров массового потребления. Наиболее действенна скрытая реклама на рынках алкогольной и табачной продукции. Это связано в первую очередь с тем, что прямая реклама этих товаров на телевидении запрещена.
Однако использовать возможности скрытой рекламы можно лишь в том случае, если у компании есть концепция брендинга. Другое условие: с брендом знакома хотя бы часть целевой аудитории. Иначе имя нового, незнакомого потребителям продукта аудитория может просто не заметить (если речь не идет о существенном или очень ярком его представлении). Нужно также понимать, что product placement — это в первую очередь работа на имидж предприятия.
Несмотря на нестабильность мировой экономики, глобальный рынок роскоши в последние годы стремительно развивается, к 2009 г. его объем (кроме автомобилей и отелей) превысит показатель $100 млрд. Маркетинговая коммуникационная политика глобальных брендов, принадлежащих к категории роскоши, в настоящее время включает как традиционные инструменты, так и множество новых. Одним из наиболее востребованных является Product Placement — размещение бренда в художественном произведении. Мировой кинематограф сегодня — это не только «фабрика грез», «важнейшее из всех искусств», «лаборатория гениев», но и мощнейший влиятельный носитель для создания сильного имиджа брендов. Кинематограф активно используется для продвижения товаров их производителями на рынке роскоши1.
Целью данной дипломной работы является исследование особенностей Product Placement как инструмента PR-продвижения в киноиндустрии.
В рамках данной работы будут решены следующие задачи:
1. рассмотрены особенности скрытой рекламы в СМИ;
2. исследованы мировые и российские тенденции Product placement;
3. проведено социологическое исследование Product Placement в российском кино.

Глава 1. Историческое развитие и современное состояние Product Placement

1.1. История Product Placement

История возникновения продакт плэйсмента связывают с появлением на экранах американских телевизоров обыкновенного мультфильма. Персонаж моряка Папая был создан в 1929 году. История умалчивает, что появилось первым - сам Папай или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США.
Сюжет из серии в серию развивается вокруг ежедневной борьбы Папая вечным соперником Блуто за благосклонность красавицы Оливы Ойл (в переводе - "оливковое масло"). После вечных неудач Папай где-то в середине серии "заправляется" банкой консервированного шпината, после чего начинает прямо-таки выколачивать у Блуто искры из глаз. Серия обычно заканчивается песней Папая, демонстрирующей чудесные свойства шпината:
"В конце-концов я стану сильным,
Потому что ем шпинат,
И стану настоящим моряком!"
В мультфильме есть еще один персонаж - Вимпи. Помешанный на гамбургерах, Вимпи удачно манипулирует перечисленным выше любовным треугольником с одной целью: получить бесплатный ланч. Резкий контраст хилого телосложения Вимпи с непомерно раздувшимися после банки шпината мускулами Папая служил еще одним зашифрованным сообщением для несознательных американцев, куда, собственно, должны глядеть их глаза при урчании в желудке.
Папай не переставал ненавязчиво учить Америку и позже, когда перекочевал с киноэкранов на телевизионные. Появились эпизоды, в которых он обучал своих племянников Peepeye, Pupeye и Pipeye основам правильного питания, поведения дома в отсутствие родителей, а также тому, что курить вредно. Но, конечно, основной темой оставался шпинат. В 1980 году компания CBS выпустила на экран доисторическую серию, где Папай-кроманьонец ел шпинат юрского периода. С этого времени мультфильмы о Папае создаются все реже, но производство их не прекращено. В основном потому, что для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультики - хлеб насущный, и Product Placement - основной рекламоноситель.
Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Даже не просто продолжил, а поднял на качественно новый уровень. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в "Dr. No" 1962 года, он умудрился грамотно вписать в более поздние фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов (посмотрите повнимательней "Living Daylights" с Тимоти Далтоном). Примечательно, что о информация Брокколи редко встречается в американских источниках. То ли потому, что американцы кроме своего кино более никакого не признают, то ли потому что ревнуют к успехам своего европейского коллеги (более подробно о Бонде будет рассказано в разделе "В мире"). Конечно, Product Placement появлялся и в голливудских фильмах и после Папая, но бондовскую эпопею можно смело назвать вторым этапом становления этого вида рекламы.
Неизвестно, что больше вдохновило команду со знаменитым Стивеном Спилбергом во главе - моряк Папай, Джеймс Бонд или еще что-нибудь. В его фильме "Инопланетянин" (E.T.) 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети приготовили по своему рецепту "сладкую пиццу", и E.T. перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в "меню мечты" американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65% (по другим источникам - на 70%). Говорят, фирма Mars, производитель M&M`s, с досады кусала себе локти, поскольку от участия в фильме они отказалась. Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более 200. А сам "Инопланетянин" символизирует начало третьего этапа развития Product Placement - этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса - рекламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой ..................................................


Заключение

Product placement - размещение товара или торговой марки в кино, телевизионном сериале или в ином продукте индустрии развлечений с рекламными целями.
Как стало понятно, продакт плэйсмент весьма новое и тем самым рискованное явление, чем вызывает массу вопросов у рекламодателей. Постоянно меняющаяся российская действительность, недостаток квалифицированных специалистов в данной области, недостаток законодательной базы, отсутствие четкой схемы ценообразования еще больше отдаляет российских предпринимателей от использования такой стратегии. Чтобы как- то изменить ситуацию, необходимо проинформировать рекламодателей о продакт плэйсменте и его перспективах. Это может быть сделано как через публикации, так и путем проведения соответствующих мероприятий – семинаров, презентаций с приглашением зарубежных специалистов – что на мой взгляд наиболее эффективно.
В журналах скрытая реклама может фигурировать в тексте материала или в иллюстрациях. Например, в глянцевых журналах на фотографиях видов престижных жилых районов можно встретить вывеску банка, магазина, аптеки и т. д. Иногда такая скрытая реклама не является предметом договоренности. В этом случае маркетологам необходимо проанализировать количество и характер упоминаний компании в разных журналах и газетах, поскольку в некоторых изданиях подспудно формируется хорошая почва для восприятия прямой рекламы.
Преимущества скрытой рекламы на телевидении:
• Длительный и емкий охват целевой аудитории – прокат, повторы сериалов, передача прав показа на другие телеканалы (центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые), видеокассеты, DVD.
• Внимательная и доброжелательная теле аудитория, легко поддающаяся измерению. Художественный фильм или сериал – любимая форма досуга, его смотрят от начала и до конца, обсуждают и рекомендуют. Количество людей, увидевших размещение, равняется количеству людей, посмотревших сам фильм (рейтингу) – наиболее точное измерение аудитории или количеству людей, просмотревших фильм в широком прокате.
• Сопоставление продукта с фильмом, особенно со звездами, снявшимися в фильме, которые во многом формируют вкусы и предпочтения населения.
• Гарантия того, что конкурирующий продукт не появится рядом с Вашим размещенным продуктом, как это может произойти в телевизионном рекламном блоке.
• Позитивное отношение потребителей к продукту как следствие доверительного отношения к героям фильма, его появление в фильме не воспринимается как прямая реклама


Список источников:

1. Алексеев М. Когда уходят спонсоры…// "Технологии спонсорства", N16, 19.01.06
2. Арлидж Д. Кинопроба // Top Gear. — 2004. — № 3
3. Багиев Г.Л. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999.
4. Бажина А. «Скрытая реклама нарушает закон» //ТВ Дайджест, ноябрь,2003
5. Бункин Н. «Любишь Бонда купи БМВ! Понятие «продакт плэйсмент» в современном кино» // Петербургский рекламист №56 от 01.11.2000
6. Бутрин Д. Теневая реклама набирает обороты / Коммерсант. 2006. 21 авг. № 153
7. Владимир Сочнов «Все на продажу»// ж.Top-manager №18/2002
8. Галисиан М.-Л., Бурдо П. Г. Эволюция практики Product Placement в Голливуде: воплощение идеи торговой марки в образе «привлекательного героя» // Product placement в средствах массовой информации / Под ред. М.-Л. Галисиан. Пер.с англ.— М.: Эт Сеттера Паблишинг, 2004.
9. Гераскина Г. «Продакт Плэйсмент:вот такое кино!» //Рекламные технологии (Москва), №2,13.03.2003
10. Громцева Ю. Product Placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR. – М., 2004.
11. Гусева О.В. Брендинг как система потребительской коммуникации. – СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 1998.
12. Денисенко Я. Мудрый спонсор. www.thechief.ru, 24.10.05
13. Куликов П. «Арманд» и его средства // Секрет фирмы. 2006. Июль. № 26 (161)
14. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг, 2000, №1.
15. Попова А. «Отечественные фильмы напомнят скрытой рекламой» //RBC Daily 25.07.2003
16. Рейтинг самых дорогих голливудских звезд. — gossipnews.it/news/asc_shownews.php3?ID =1102429981.
17. Реклама переехала в кино // еженедельник «Дело» (Санкт-Петербург), №280, 09.06.2003
18. Цакунов А. «Главная роль второго плана»// «Ведомости» от 16.07.2003
19. Шептуха В. «Джинса отстирывается добела»// «Журнал» № 38, от 01.10.2002
20. Юлия Фуколова, Юлия Ипатова «Реклама на грани фола»//»Секрет фирмы» №3, 21.10.2002
21. A Chronological History of the James Bond Film Vehicles. BMW AG press release. — carenthu- siast.com/news0910/bond_3.htm.
22. www.4p.ru
23. www.advertology.ru
24. www.brandmedia.ru
25. www.culture.pravda.ru (статья Елены Киселевой «Продакт Плэйсмент – «Бархатная революция»российской рекламы» от 14.03.2003)
26. www.ir-magazine.ru
27. www.marketingmix.com (Галина Данилова «Оружие массового поражения» от 21.04.2003)
28. www.mentor-cinema
29. www.mforum.ru
30. www.pressclub.host.ru (статья Чумикова Т. «ПР как инструмент маркетинга»)
31. www.productplacement.ru
32. www.productplacement-nm.ru
33. www.pronline.ru
34. www.reklamodatel.ru
35. www.terminatorium.narod.ru




Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.