На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Диплом Брендинг как коммуникационная деятельность по долгосрочному предпочтению к компании

Информация:

Тип работы: Диплом. Добавлен: 02.02.2012. Страниц: 88. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание

Введение

Глава 1. Брендинг как объект управления.
1.1. Технологии брендинга ......................................................................6
1.2. Рекламные коммуникации и их роль в формировании бренд-имиджа компании 36
Глава 2. Брендинг, как коммуникационная деятельность по долгосрочному предпочтению к компании (на примере ООО "-") 51
2.1. Характеристика ООО "-" 51
2.2. Брендинг на примере ООО "-" 61
Сравнительная оценка конкурентов 65
Заключение 94
Список использованной литературы 96

Введение
Актуальность темы
В нашей высоко конкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость - только так они будут хорошо продаваться, и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.
Современные российские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. В настоящее время отечественным производителям представился шанс укрепиться на внутренних региональных потребительских рынках, занять ниши, освободившиеся в результате снижения активности инофирм и повышения цен на импортные товары. Для этого, прежде всего, необходимо анализировать и учитывать факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей и влияющие на их решения о покупке.
Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.
Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.
Цель работы – изучить брендинг, как коммуникационная деятельность по долгосрочному предпочтению к компании (товару/услуге).
Задачи:
1. Рассмотреть технология брендинга.
2. Изучить рекламные коммуникации и их роль в "отзеркаливании и/или коррекции бренд-имиджа компании ( товара/услуге)
3. рассмотреть брендинг, как коммуникационная деятельность по долгосрочному предпочтению к компании (на примере ООО "-").
Объект исследования – брендинг.
Предмет исследования - брендинг, как коммуникационная деятельность по долгосрочному предпочтению к компании (товару/услуге).
Структура работы — работа состоит из теоретической и практической частей. В теоретической рассматриваются основные концепции брендинга, выявляется роль рекламных технологий в формировании сильного бренда. В практической дается экономический анализ ООО «-», выявляются сильные и слабые стороны изучаемого предприятия, анализируются рекламные технологиии в продвижении бренда «-», выдвигаются предложения по совершенствовании марктеинговой деятельности изучаемой организации.

Глава 1. Брендинг как объект управления

1.1. Технология брендинга

Бренд (англ. brand, [br?nd] — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:
миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.
Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.
Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.
Бренды являются объектом купли-продажи.
Существуют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation», которые переводятся на русский язык одинаково — «оценка бренда», но имеют принципиальные различия.
Brand valuation (англ.) — ценность (валюация, вальтация) бренда.
Brand evaluation (англ.) — стоимость бренда.
Также употребляются многие другие понятия, такие, как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.
Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.
Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.
Жизнь современного общества немыслима без брендов: товарных, корпоративных, политических, социальных, религиозных. Выбирая товары в магазине, смотря телевизор, участвуя в выборах, совершая туристическую поездку, современный человек получает информацию о различных брендах. Ежедневно мы узнаем что-то новое о товарах-брендах, компаниях-брендах, людях-брендах, странах-брендах, городах-брендах, брендах-событиях. Раскрутка бренда становится приоритетным направлением в современном мире.
Что объединяет, к примеру, компанию Coca-Cola, государство Ватикан, Жириновского и Олимпиаду-80? Только то, что это раскрученные бренды. Все они ассоциируются в сознании потребителей с определенным, в той или иной степени привлекательным, оригинальным образом. Этот образ - нематериальный актив, обеспечивающий успешное продвижение их товаров или услуг на рынок. Существование этого образа - то, что отличает бренд от просто торговой марки.
Считается, что марка становится брендом тогда, когда она достигается определённого уровня узнаваемости. Стратегия продвижения бренда позволяет не просто создать образ, например, в сознании работающего с ним бренд-менеджера. Бренд - образ, выполняющий функцию продвижения товара. А, как известно, - практика - единственный критерий истины. Утверждать, что этот образ состоялся можно только тогда, когда он стал выполнять свои функции, то есть стал широко известным.
Итак, общепризнано, бренд - новое качество торговой марки. Но есть ли четкая граница между маркой и брендом? Где этот переход в новое качество? Начиная, с какого уровня узнаваемости или потребительской лояльности марка становится брендом? Какой уровень продвижения торговой марки превращает ее в бренд?
Можем смело сказать - этого не знает никто. Практически каждая работа по брендингу, едва ли не каждый специалист в этой области дает свой ответ на эти вопросы.
Развитие и продвижение торговой марки можно сравнить с жизнью человека. Как и у человека у марки есть родители. Новая марка, так же как и ребенок, появляется на свет в результате усилий, приложенных ими за определенное время до этого события. Рождение человека и марки сопровождает регистрация в государственных органах (в России в первом случае в ЗАГСЕ, во втором в РОСПАТЕНТЕ).
Есть ли в момент рождения у марки и у человека образ, узнаваемость или лояльность к нему? Конечно же, есть. Эти показатели просто пока не велики. Ребенка (марку) знают только родители, бабушки и дедушки, друзья и знакомые (владельцы, промоутеры, креативщики и т.д.)
Потом человек, как и марка, растет, развивается, совершенствуется. Один из авторов данной статьи любит вспоминать напутствие своей бабушки: «Я хочу тебе пожелать, чтобы ты вырос и стал Человеком с большой буквы». В какой момент марка превращается в бренд, то есть «в торговую марку с большой буквы»? Когда человек реализует, заложенный в нем социальный и творческий потенциал в 18, в 25, в 35 лет? Вряд ли найдется человек, который четко спланировал и зафиксировал наступление этого момента. Также не существует и четкой границы, пересекая которую марка становится брендом.
Имидж бренда - это воплощенные в бренде ожидания - эмоции, функциональные стереотипы и иная информация, с которыми у потребителей ассоциируется продукт под конкретной торговой маркой.

Рис. 1. Структура работы
Как говорил старик это какая-то отсебятина. Кто такой Берштейн? Почему он старик? Причем здесь брендинг? Бернштейн «Конечная цель ничего, движение все». Представляется абсолютно нефункциональным ставить конкретную управленческую цель продвижения торговой марки и превращения ее в бренд. Гораздо более логично стремиться постоянно раскручивать марку и тогда она превратиться в сильный бренд.
Для профессионалов, которые занимаются управлением нематериальными активами, абсолютно противопоказана вера в сакральную границу между маркой и брендом. Эта вера, зачастую, приводит к тому, что многие тратят время и силы на бесплодные усилия по «превращению» марки в бренд к «годовщине создания компании» или к наступлению Нового года и т.д. А потом оценивают то, удалось ли им выполнить план продвижения бренда или нет, то есть, занимаются не менее бессмысленным делом.
Можно говорить только о марке или бренде, накопившем определенный объем нематериальных ресурсов, об успешности его существования на рынке. Необходимо системно управлять этим процессом, а не вести бесконечные дискуссии на тему превратилась ли наша марка (безобразная лягушка) в бренд (прекрасную царевну) или нет.
Итак, не существует четких, просчитываемых различий между маркой и брендом. Есть только стратегия продвижения бренда и рост его актива, постепенно превращающий в сознании потребителей неизвестную торговую марку в раскрученный бренд.

Рис. 2. Многоэтапный брендинг
Что дает бренд потребителям
Среди специалистов по брендингу широко распространена точка зрения о разнонаправленном или даже противоположном влиянии на потребительское поведение рациональных аргументов с одной стороны и эмоций, страстей с другой. При этом наиболее популярная версия, что именно воздействие на эмоции потребителей - наиболее эффективный инструмент раскрутки бренда. Многие «гуру» брендинга воспринимают себя своеобразными шаманами, функция которых ввести потребителей в эмоциональный транс и в таком «невменяемом» состоянии всучить им тот или иной брендированный товар.
Попробуем разобраться насколько этот подход к брендостроительству эффективен (здесь мы оставляем за скобками его нравственный аспект). Существует два варианта возникновения эмоций и страстей, влияющих на потребительское поведение. В первом случае они являются реакцией на высокий или низкий уровень реализации рациональных потребностей потребителей. То есть, проще говоря, на то, насколько хорошо товары и услуги соответствуют тем целям, ради которых покупаются. Как ведут себя автомобили на дороге, вкусна ли еда, удобна ли одежда и т.д. В этом случае, природа эмоций рациональна.
Второй вариант возникновения эмоций потребителей - манипуляция их мотивами, навязывание им иррациональных целей. Манипуляция предполагает искажение рационального восприятия реальности. То есть формирует ситуацию, когда человек неадекватно воспринимает то, что с ним происходит. Пьет плохое и дорогое пиво и считает, что оно хорошее, потому что в рекламе сказано, что его пить круто, стоически переносит потом расстройство желудка. Ездит на неудобной и опасной машине, потому что она выпущена известной компанией, покупает сотовый телефон в несколько раз дороже, чем его абсолютный аналог с менее раскрученным брендом и т.п.
Для того чтобы манипулировать эмоциями необходимо вводить людей в заблуждение. Это сложный, дорогостоящий процесс с непредсказуемым результатом. Гораздо проще и выгоднее говорить правду. То есть строить план продвижения бренда на реальных преимуществах того или иного товара и услуги, которые способны вызывать естественные позитивные эмоции потребителей. Таким образом, идеальный бренд ориентирует свои преимущества на разум потребителя, а через это и на его чувства. Сильный бренд гарантирует потребителям, что приобретаемый ими товар обладает высоким качеством и надежностью.
Бренд даёт потребителям уверенность. Уверенность в неизменности качества продукта, к которым они привыкли; в том, что этот продукт всегда будет доступен. Потребитель должен знать, что, привыкнув к брендированному товару как к близкому человеку, никогда его не потеряет.
Главное слово, которое символизирует то, как относится потребитель к бренду «доверие». Есть некоторая совокупность характеристик, которая через бренд даёт уверенность потребителю в выполнении обязательств, которые с этим брендом связаны. Для того чтобы успешно развиваться бренд, безусловно, должен исполнять взятые на себя обязательства перед потребителями и другими целевыми аудиториями.
Что дает бренд персоналу
Наличие сильного бренда даёт сотрудникам компании согласованность действий, понимание того, каким образом они вместе работают на общую цель. Такая ситуация должна обеспечить отсутствие противоречий во внешних коммуникациях сотрудников.
Продавцы, пиарщики, рекламисты, промоутеры могут говорить про один и тот же бренд абсолютно разные слова. Однако все это происходит в рамках одного сценария с детально прописанными ролями для каждого сотрудника. Общая стратегия позволяет сотрудникам успешно осуществлять продвижение торговой марки, добиваясь позитивных экономических результатов.
Что дает бренд владельцам
Марка - нематериальный актив ее владельца, а не бренд-менеджера или директора по маркетингу (о чем последние часто забывают). Этот актив не менее, а иногда даже более значим, чем фабрика или завод. Бренд-менеджерам, директорам по маркетингу нужно знать, что это не их собственность, им лишь делегировали некие функции по управлению им. Решения по стратегии продвижения бренда должны приниматься самим владельцем бизнеса, ибо только они несут всю полноту материальной ответственности за результаты управления брендом.
Бренд дает владельцам возможность более экономично продвигать свой товар. С помощью сильного бренда дешевле привлекать новых клиентов, проще удерживать существующих потребителей, Вложения, необходимые для того, чтобы поддерживать достигнутый уровень доверие к товару, могут быть не столь велики. Иногда проще осуществлять продвижение торговой марки на новые рынки.
Успешный бренд может и не давать дополнительную торговую надбавку: продавали по 10 рублей, появился бренд - продаём по 15. В реальности брендированные товары отнюдь не всегда дороже, чем их не столь раскрученные аналоги. Бывает, что цены брендированных товаров ниже среднерыночных. И это не значит что бренд слаб. Классический пример ретейловая американская компания WALMART, у которой все товары дешевле, чем в среднем по рынку. При этом она одна из самых сильных по капитализации марок в мире.
Главным показателем успешности бизнеса для владельца во всем мире принято считать размер свободного денежного потока. То есть в упрощённом смысле некую сумму, которую владельцы бизнеса после всех затрат, выплат налогов, процентов и т.д., кладут себе в карман. Сильная марка обязательно должна помогать владельцу увеличивать свой «денежный поток», то есть зарабатывать больше денег. В противном случае вложение в этот нематериальный актив заведомо нерентабельны.
Это может происходить не только с помощью более эффективного продвижения торговой марки потребителям. Выгоду владельцу бренда могут приносить и преимущества, появляющиеся у него в отношениях с партнерами, кредиторами, поставщиками. Владение раскрученным брендом для всех их является гарантией надежности, долговременности партнерства. Поэтому для владельца бренда могут быть дешевле материалы и комплектующие. И что еще более важно - деньги, т.е. кредитные ресурсы, лизинг.
Для компаний с сильным брендом также зачастую дешевле и персонал. Работать на брендированную компанию престижно, это достойная запись в резюме, возможность долгосрочного карьерного роста, гарантия от неприятных неожиданностей связанных с экономической конъюнктурой. Эти обстоятельства приводят к тому, что сотрудники зачастую соглашаются работать в таких компаниях за меньшие деньги, чем в других коммерческих организациях.
Несмотря на то, что брендинг уже давно является общим место маркетинга, в настоящее время- это весьма абстрактная дисциплина, а по сути - воздушный замок. В современном мире не просто не существовало каких-либо внятных технологий создания бренда, не только не существовало и единого определения, что есть бренд. В современном мире не существовало понимания того, что вообще есть бренд для потребителя.
Исходя из собственного определения бренда, как уникального и привлекательного образа объекта потребления и брендинга, как процесса управления коммуникативным воздействием по созданию этого образа объекта потребления, мы показали, что брендинг, в современном понимании этого слова, является чем угодно, кроме процесса создания нужного, прогнозируемого, а главное экономически выгодного отношения потребителя к объекту потребления. То есть, по сути, брендингом сейчас называется все что угодно, кроме брендинга как такового.
Этот шокирующий вывод заставил нас полностью отказаться от мыслей о возможном использовании или развитии какой-либо из существующих концепций и начать собственные изыскания.
В разработке принципов брендинга мы исходили из необходимости не потакания желаниям потребителя, а управления ими, кроме того, в основе нашей концепции лежат не примеры успешных брендов (они лишь подтверждают правильность выбранного нами пути), а особенности внутреннего мира потребителя, особенности его восприятия и принципы формирования его потребностей. Исходя из принципов управления потребителем, нами были выделены точки управления потребителем, на которых основано само понятие бренда - личностные ценности человека, как наши представления о должном способе реализации наших потребностей, наши критерии оценки как самих себя, так и окружающих, стратегический фактор, определяющий наши действия как локально, в межличностных отношениях в рамках конкретных ситуаций, так и глобально, в масштабах социального взаимодействия.
В результате, бренд был определен нами как значимая личностная ценность, воплощенная в товаре или услуге под конкретной торговой маркой, а понятие брендинг было сформировано нами, как процесс коммерческой объективации личностных ценностей потребителя.
Соответствие бренда и личностной ценности и есть та причина, по которой потребитель не просто выбирает бренды, а испытывает к ним привязанность. Бренды становятся олицетворением определенной личностной ценности, значимой для потребителя и которую он хочет (вынужден) демонстрировать. А со временем и подменяют это понятие, становясь самостоятельной ценностью, то есть критерием оценки, самим по себе.
В основе всякого сильного бренда лежит обещание, основанное на соответствии бренда и личностной ценности потребителя. Одной единственной ценности, как стратегического фактора определяющего конкретный поступок, а следовательно и выбор человека в определенной ситуации. Но бренд это не только обещание, это и реальное соответствие этой ценности, товар или услуга должны также по возможности, удовлетворять мотивационные цели порожденные ценностями. Отсюда можно сделать вывод о том, что ценность - не просто основа для управления потребителем, не просто база для создания эффективного рекламного сообщения. Ценность должна определять глобально весь процесс создания бренда, включая в себя разработку самого товара в том числе.
Но одна конкретная ценность, как правило, не универсальна. Наше представление о должном проявлении удовлетворения наших потребностей меняется в зависимости от значительного числа факторов, поэтому, в понятие основы бренда мы включаем и понятие конкретной целевой аудитории, объединенной по принципу общности представления о воплощении конкретной ценности. Таким образом, мы создаем самое важное слагаемое - основу дальнейшей разработки идеологии потребления бренда в целом и его отдельных атрибутов в частности - вектор бренда, который состоит из двух взаимосвязанных компонентов - ценности и сегмента воздействия.

Рисунок 2. Уровни брендинга

Вектор бренда определяет создание позиционирования и эмоционирования, компонентов, в свою очередь определяющих как создание всех атрибутов бренда, так и способы воздействия на потребителя.
Вектор бренда - форма трансформации ценности в объект желания путем направленного коммуникативного воздействия. Определяет глобально весь процесс создания бренда.
Вектор бренда состоит из конкретной личностной ценности и сегмента - целевой аудитории, объединенной по признаку схожести представления о воплощении конкретной ценности. Вектор бренда задает общее направление создания и развития бренда, вектор бренда определяет сам смысл присутствия бренда на рынке. Также вектор бренда определяет все ко-брендинговые действия, при помощи критерия соответствия вектору бренда направлений векторов других брендов (привлечение известных людей в рекламе, спонсорство, в ряде случаев - размещение в СМИ, прочее).
В настоящее время для любого предпринимателя построение бренда является ключом к успеху в бизнесе. Опытный предприниматель знает, что бренд – это гораздо больше, чем просто логотип. Это стратегическая формулировка или набор формулировок, описывающих, что есть компания, чем она занимается, как она планирует добиться успеха, и почему она уникальна или отличается от других. Брендинг охватывает дифференциацию, позиционирование, миссию, индивидуальность, стиль, предлагаемую ценность, девиз и историю бренда.
Бренд – это все, что отличает данный товар от товаров конкурентов, то есть такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может дифференцировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия.
Процесс управления брендом, включающий создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям, называется брендингом. Брендинг, по своей сути, революционное понятие: он рассматривается, как основа для управления маркетингом в целом. Доказанная на практике в последние десятилетия многими компаниями на различных международных рынках эффективность данного подхода к управлению маркетингом, позволяет на основе принципов брендинга разработать новую концепцию маркетинга – коммуникационную, которая придет на смену концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Из определений бренда и брендинга следует, что наиболее успешным результатом последнего можно считать такую ситуацию, когда потребители начинают воспринимать бренд как отдельную товарную категорию, то есть потребитель настолько четко идентифицирует данный продукт, что уже не может поставить его в один ряд с какими-то другими продуктами. Таким образом, основной целью брендинга является замена в сознании как можно большего количества целевых потребителей обозначения данного товара через название (слово) на обозначение данного товара через другие элементы (обычно визуальные).
Основная задача брендинга – построение развитого бренда. Развитым брендом считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.
Существует 13 основных принципов брендинга, обеспечивающих его эффективность в процессе управления маркетингом:
1. Принцип лидерства в категории. Развитый бренд является одним из лидеров на рынке по количеству покупателей, либо оп объемам получаемой прибыли.
2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности. Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением и...
**************************************************************


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.