На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Диплом Креативные стратегии в рекламе на примере деятельности компании

Информация:

Тип работы: Диплом. Добавлен: 02.02.2012. Страниц: 99. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание
Введение…………………………………………………………………………...2
Глава 1. Теоретическая часть. Креативные стратегии в рекламной деятельности……………………………………………………………………...8
1.1 Рекламная идея и методы ее разработки…………………………………….8
1.2 Рекламный текст и его разновидности……………………………………..15
1.3 Классификация рекламных стратегий……………………………………...40
1.4 Креативные стили……………………………………………………...…….46
Глава 2. Практическая часть. Анализ креативных стратегий в рекламной и маркетиноговой компании Эльдорадо……………………...56
1.1 Основная информация о Компании………………………………………...56
1.2 Ребрендинг компании Эльдорадо…………………………………………..59
1.3 Анализ конкретных кампаний рекламных роликов и конкретных стратегий компании «Эльдорадо»……………………………………………...68
Заключение……………………………………………………………………...91
Список использованной литературы……………………...………………...97


Введение

Реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Мы покупаем те товары, которые рекламируются, и пользуемся услугами, о которых мы узнаем в рекламе. Мы любим и ненавидим рекламу одновременно. Мы любим ее за то, что она делает нашу жизнь более яркой, является волшебным зеркалом, в котором мы видим себя такими, какими мы хотим себя видеть. Мы покупаем товары, которые являются продолжением нас самих, наша жизнь становится проще благодаря их использованию. Но мы ненавидим рекламу за то, что она заставляет нас больше трудиться и покупать. Мы ненавидим ее и за то, что она навязывает нам определенный образ жизни и поведения. Однако образ жизни, вызывающий у нас положительные эмоции может быть образом жизни нашей мечты. «То, что люди видят, во многом определяется тем, что у них уже есть в голове». Опираясь на это утверждение можно сделать вывод о том, что те сигналы, на которые позитивно реагирует человек, являются воплощением его истинных желаний, то есть иснайтом. Реклама сильно воздействует на подсознание и формирует определенное мнение в головах людей. Благодаря рекламе производители устанавливают с потребителями прочные взаимоотношения, разорвать которые будет непросто. Если бренд установил их со своей целевой аудиторией, то он создал эмоциональную привязанность потребителей. «Любая попытка конкурирующего бренда склонить потребителя к разрыву подобных отношений столкнется с защитной стеной состоящей из рациональных объяснений» .
Есть теория о том, что реклама это естественное инстинктивное поведение живых существ. Склонность к рекламе и саморекламе заложена во многих живых существах. Яркая окраска, вызывающее поведение являются типичными примерами саморекламы в животном мире. Вопрос: Кто самые яркие представители стаи? Ответ: Это ее вожаки. Также Реклама является способом подстройки под ситуацию и ключом для выживания в мире. Даже человеческое поведение является рекламой. Сначала мы анализируем людей ситуацию, обстановку, в которой мы общаемся, далее мы выбираем подходящую стратегию поведения. В рекламе нет четких правил и действует только одно – выжить любой ценой. Реклама имеет множество формулировок и определений. Хочу привести наиболее интересные из них. «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Реклама — это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. «Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами». «Реклама – это важнейший инструмент решения маркетинговых проблем, а не самоцель». Происхождение слова реклама очень обширно и точных данных, от какого слова оно произошло, нет. В книге Санжая Тивари «(Не)Здравый смысл рекламы» говорится о латинском происхождении слова реклама. «Самое первое, простое и самое обширное определение рекламы это латинское ad verter, от которого произошло слово реклама. Оно обозначает «обратить мысли на…», «привлечь внимание к…». Проще говоря, когда что-то делается с целью сильного привлечения или удержания внимания» В книге Вячеслава Полукарова «Основы рекламы» приводится утверждение об итальянском происхождении слова реклама. «Слово реклама происходит от итальянского reclamare – «кричать, выкрикивать, требовать». Как мы видим, смысл слова один – привлечение внимания. Хорошая реклама это залог успеха любой организации. Как уже было мной отмечено раннее, реклама обращается к нашему подсознанию, базируется на наших истинных мотивах и является волшебным зеркалом, в котором мы видим себя такими, какими мы хотим быть на самом деле. Базой для создания рекламного продукта и применения креативных стратегий является истинный потребительский инсайт. Креативность в рекламе является неотъемлемой частью ее успеха. «Креатив (от английского creative, творческий, созидательный) – подход, при котором проект каждые проект рассматривается с максимальным учетом его специфических сторон и окружающих факторов, а стереотипные технологии решения проблем трансформируются в индивидуальные, уникальные. Креативность (от англ. Creative — творческий) — творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к созданию принципиально новых идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления и входящие в структуру одаренности в качестве независимого фактора, а так же способность решать проблемы, возникающие внутри статичных систем. Согласно А. Маслоу – это творческая направленность, врожденно свойственная всем, но теряемая большинством под воздействием среды. Как мы видим, при создании креативной рекламы, сначала изучают множество факторов, после чего превращают их в потребности и желания. Сначала разрабатывается рекламная стратегия, каркас, строение рекламного обращения, а после выбирается креативный стиль, то, как рекламное обращение будет выглядеть.
На мой взгляд, тема «Креативные стратегии в рекламе как механизм поиска ее успешности» очень актуальна на сегодняшний день. Актуальность моего исследования заключается в том, что креативность не имеет границ и представляет собой ту субстанцию, благодаря которой можно трансформировать рекламное обращение в ту модель, которая подходит под конкретную ситуацию. Креативное рекламное обращение может быть остроумным и инновационным. Поражать зрителей необыкновенным воплощением. А может быть построено и так, что внешняя оболочка может быть довольно стандартной, а креативность рекламного обращения будет заключаться в уникальном способе подачи информации под оболочкой, которая на первый взгляд кажется «обыкновенной». Следовательно, креативные стратегии это залог успеха рекламы и рекламируемого продукта, они являются одной из главных составляющих рекламного обращения. И без применения креативных технологий реклама представляла обыкновенную подачу информации, то есть объявление.
Опираясь на эти факторы, я выбрал эту тему в качестве объекта, своей дипломной работы. Рекламная политика, крупных торговых сетей, таких как Эльдорадо, Техно-сила, МИР, Media-Market, вызывает живой интерес к стратегии продвижения, как самих торговых сетей, так и их брендов которые они продают. Наиболее интересной политикой продвижения, по моему мнению, обладает торговая сеть «Эльдорадо». Даже само название для торговой сети очень правильно подобрано и вызывает положительные ассоциации. Эльдорадо (исп. El Dorado — золотой) — мифическая страна золота и драгоценных камней, «где сокровища эти также обычны, как у нас обыкновенный булыжник».
Предметом моего исследования будут творческие стратегии компании «Эльдорадо» так как компания Эльдорадо на рынке уже более 13 лет, она живет долгой и интересной жизнью и ее творческие стратегии являются одними из наиболее привлекательных на сегодняшний день.
В качестве методологической базы я буду использовать книги следующих авторов: Санжай Тивари, В. Л. Полукаров, А. .Н. Чумиков, М.П. Бочаров, Люк Саливан, Л.М. Дмитриева, Дэвид Огилви, Бове/Аренс, Х. Кафтанжиев, Эл Райс, А. Назайкин, Ричард Спилмен, Б.Л. Борисов, Ирина Морозова, Джон О’Тул, Хэмиш Прингл, Наоми Кляйн, Алексей Хашковский,
Б.Л. Борисов,
В теоретической части своей дипломной работы я произведу обзор литературы по рекламной тематике и опишу весь процесс разработки и создания рекламного продукта, проведение социологических исследований, креативные стратегии и подходы, использование звезды в рекламе. В практической части я произведу анализ рекламных акций и деятельности торговой сети «Эльдорадо». Сделаю выводы и приведу рекомендации относительно предмета — насколько эффективно были проведены рекламные акции.
Целью моей дипломной работы является описание всех элементов рекламного воздействия и проведение анализа рекламной политики компании «Эльдорадо».
Для ее достижения я выдвигаю следующие задачи:
1) Описать все этапы разработки рекламного продукта.
2) Описать все виды, нюансы, особенности креативных стратегий.
3) Произвести анализ рекламных акций и рекламной политики компании «Эльдорадо».
Поэтому в настоящий момент, рекламная политика этой компании является одним из наиболее ценных вкладов в развитие рекламы в России, что и является практической ценностью для моей работы.
Научная новизна моей работы также базируется на сочетании креативных стратегий со строгим математическим расчетом. Залог успешной рекламы это грамотное распределение средств на рекламу, учет экономической ситуации происходящей в стране, настроения и предпочтений целевой аудитории и использования креативных стратегий основанных на них.
На защиту я выношу 3 положения:
1) Креативные стратегии в как инструмент для трансформации рекламного обращения.
2) Успешно проведенный ребрендинг компании «Эльдорадо»
3) Рекламные акции компании «Эльдорадо»


Глава 1. Теоретическая часть. Креативные стратегии в рекламной деятельности.

1.1 Рекламная идея и методы ее разработки

В настоящее время в рекламе нет четкой схемы для креативных продвижений товара. Разработка рекламного сообщения может носить очень индивидуальный характер. И чтобы реклама не была «пустой», надо изучать целевую аудиторию, для которой создается реклама, и знать о потребителях все. Кто они, что им нравится и не нравится, каковы их потребности и желания, как и где они живут, как они тратят деньги, чем они интересуются и что считают важным. И множество других факторов. Необходимо понять, их подлинные желания, благодаря которым они выбирают тел или иные бренды. И главное их истинные мотивы для использования или не использования товара. «Потребительский инсайт это в основном выражение опыта полученного потребителем от товара или бренда. Он, как правило, демонстрирует, что потребители ждут от товара или бренда. Он позволяет наиболее точно понять, что именно хочет потребитель, от товарной категории, его конечные выгоды и потребности. Необходимо сконцентрироваться на удовлетворении той потребности, которую может удовлетворить только рекламируемый бренд, причем гораздо наилучшим способом, чем его конкуренты. «Затем атрибут или позиция бренда удовлетворяющие данную потребность потребителя трансформируются в обещание бренда. Брендовое обещание доносит через рекламу до потребителей желаемый «бредндовый опыт». Креативное рекламное обращение через потребительские инсайты, предложения, способ привлечения, личность, имидж, тему, Великую идею, интонации, стиль, формат, структуру, источник, соседство (телефильм), положение (печатная реклама) несет информацию соответствующую конкретному типу целевой аудитории. Из этого следует, что реклама принимает вид «своего потребителя» в соответствии с изменениями потребительских характеристик. Реклама не должна терять связи с потребителями.

Вывод:

В качестве вывода я хочу привести цитату из книги «Рекламная Пауза. Откровения креативного директора»: «Как бы далеко не завело вас ваше воображение, в какие бы заоблачные дали вы бы ни унеслись, вы не сможете себе позволить потерять связь с аудиторией. Если люди не в состоянии адекватно воспринять вашу идею, если как ни стараются они не понимают, то не важно насколько креативна ваша задумка – это не реклама. Возможно это образец высокого искусства, но не реклама» .

Схема разработки рекламной идеи

Креативные решения по продвижению продукта, должны вписываться в задачи, поставленные в рекламном брифе. «Бриф – это рекламное задание и требования к рекламному сообщению». Бриф достаточно сильно ограничивает области для творчества, креативные идеи должны упираться в четкие рамки указанные в брифе и за них не выходить. Для того чтобы наиболее эффективным способом генерировать идеи, используют «методику креативного поведения» предложенную в 1975 году, Джеймсом Вебб Юнгом. Она основана на четырех стадиях творческого процесса Грахама Уолеса (подготовка, инкубация, озарение, верификация) которые он выявил в 1926 г. Общая схема разработки рекламной идеи состоит из пяти этапов:
1) Подготовительный этап.
Перед разработкой рекламного продукта, необходимо изучить целевую аудиторию, для которой предназначается реклама. «Специалисты по рекламе, игнорирующие важность научных исследований, представляют не меньшую опасность, чем военачальники, игнорирующие важность дешифровки вражеских переговоров». После проведения исследования выбирается наиболее выгодная позиция для торговой марки, на которую надо сделать упор. Выбор наиболее выгодной позиции, это одна из фундаментальных целей, для креативной разработки стратегии продвижения продукта. Для ключевого послания необходимой информации, подбирается соответствующая оболочка. Этот этап является фундаментом для формирования творческой стратегии и в этом и заключается главный смысл подготовительного этапа поиска идеи.
2) Концентрация
Цель этого этапа – познакомить тех, кто участвует в процессе разработки рекламного продукта с сущностью рекламной стратегии предприятия и концентрация их на создании либо изменения имиджа. Задача рекламы состоит в том, чтобы трансформировать потребительские потребности в желания. Желания, вызываемые рекламой не должны выходить за рамки условий выявленных в ходе исследований потому что:
1) Это обеспечивает согласованную связь со всеми элементами маркетинг-микса.
2) Если желания целевой аудитории не основываются на настоящих или ощущаемых потребностях они врядли могут носить устойчивый характер.
Реклама может быт волшебным зеркалом для потребителя. Воздействие рекламы на человека как волшебного зеркала, заключается в том, что позволяет человеку увидеть в нем себя не таким, каким он является на самом деле, а таким, каким он хочет быть. Секрет успешной рекламы заключается в том, чтобы сделать такую концепцию желаемого «я», чтобы пробудить в потребителе желание обладать бредом. Для того чтобы создать такое рекламное сообщение, необходимо перевести эту позицию на язык образов и жестов. Суть подхода концентрации также заключается в ознакомлении участников креативного процесса с рекламной стратегией для того, чтобы перевести позицию торговой марки на язык символов и жестов.
«Важная отличительная черта этапа концентрации состоит в необходимости подключении подсознательного опыта исполнителей»
3) Инкубация идей
Целью третьего этапа разработки рекламной идеи является определение темы креативной стратегии торговой марки. Основа для проведения этого этапа это заявление о позиции рекламируемого бренда. Тема креативной стратегии – связь с целевой аудиторией, такое поведение торговой марки, которое положительные ассоциации. Таким образом, связывая продукт с положительными эмоциями, ассоциациями и предоставления как эмоциональных, так и рациональных выгод от его использования, мы устанавливаем прочные взаимоотношения между продуктом и потребителем. Обычно, идеи, которые появляются на этом этапе, становятся гиперболами, олицетворениями, аргументацией в пользу продукт, метафорами, сравнениями. «Затем отдельные картины как бы оживают, начинают взаимодействовать, тем, самым, давая толчок к новым ассоциативно возникающим идеям. В этот момент, когда сложившийся сюжет начинает жить собственной жизнью, он сам предлагает различные варианты развития основной линии – оформляются варианты, так называемые рекламные темы .
Для создания такого сообщения креаторы прибегают к разным методам. Это и представление себя в виде потребителя, метод аналогий, мозговой штурм, ассоциативный метод, акты медитации. Одним из очень эффективных способов является процесс задавания простых и очевидных вопросов. «В ходе обсуждения проблемы, вопросы кажущиеся очевидными задавать не только можно, но и крайне важно. Сама непосредственность подобных вопросов может навести на простую разгадку, которая до сих пор никому не приходила в голову именно в силу своей очевидности». Далее появляются идеи выходящие прямо из подсознания, которые становятся символьными атрибутами, после чего они формируются в систему. Их желательно сгруппировать при помощи метода установления логических связей между ассоциативными свойствами.
4) Просветление
Целью четвертого этапа является выявление наиболее эффективной темы креативной стратегии, которая отражает позицию торговой марки яркими художественными средствами. На этом этапе ускоряется процесс генерирования идей. «Пики умственной активности соответствуют появлению идей, спады – возвращению к изучению итоговых показателей предыдущих стадий» . Так осуществляется первичный набор. Самые типичные на этой стадии – несоответствие схемы построения, общего настроения сюжета, подтверждения существования подобного. Темы прошедшие эту проверку на то, насколько они соответствуют, уровню рекламы подвергаются качественной оценке на привлекательность, оригинальность, органичность. После этого процесса происходит дальнейшая «шлифовка» идей и она доводится до стилистически интересной формы. Начинается наработка и композиционное построение графического, видео и аудио материала. В среднем завершение разработки двух-трех идей, которые имеют одинаковое значение по таким критериям как оригинальность, органичность, степень сложности, адекватность и привлекательность, но разное по художественному стилю и сюжету – идеальный итого для предпоследнего этапа разработки рекламной идеи.
5) Заключительный анализ и представление проекта.
Это последний этап разработки рекламной идеи. На нем происходит анализ результатов креативного мышления с логической точки зрения.
На этом этапе происходит просмотр аналогичных рекламных проектов. Оцениваются видеоролики, фирменный стиль, макеты наружной рекламы, звуковые дорожки). Анализируется, насколько идея соответствует уровню выразительности, гибкости и адекватности.
«При разработке значимых коммуникационных материалов (имен, брендов, слоганов, и т.д.) проблема выбора из множества наработанных вариантов стоит наиболее остро. Дополнительная сложность возникает из-за невозможности сопоставления принципиально разных проектов соответствующих поставленным задачам» . Учитывая то, что в рекламе нет общепринятых условий для оценки рекламных материалов, довольно сложно определить наиболее важные критерии выдвигаемого товара. Поэтому на этом этапе нужно предугадать наиболее эффективный вариант отражения установленных целей коммуникации с целевой аудиторией. Творческий процесс завершается тестированием разработок той аудиторией, на которую рассчитан продукт и предоставление полученных результатов заказчику рекламного продукта.
Вывод:

В рекламе нет четких условий, по которым происходит оценка рекламных материалов и довольно сложно определить наиболее важные критерии для выдвигаемого товара. Любая креативная рекламная идея должна вписываться в рамки, рекламного брифа.

Стратегия рекламного обращения

«Стратегия обращения определяется тем, что компания хочет сообщить и как она собирается выразить это сообщение» . Задача передать через вербальные и невербальные способы подачи информации всю необходимую для потребителя информацию о рекламируемом продукте. К вербальным способам подачи информации относится текст, к невербальным художественные средства. Стратегия рекламного обращения должна быть максимально ясно и точно выражена, так как главное в рекламе это совпадение со стратегией.
«Стратегия обращения включает три специфических элемента:
1. Текстовую основу
2. Художественную основу
3. Технические средства – что и как вы будете создавать техническими средствами»
Для того чтобы составить грамотный рекламный текст и рекламное сообщение, необходимо проанализировать рынок и конкурентов. Вот какие наставления по этому поводу давал Дэвид Огилви (приводится в сокращении)
«1. Изучите продукт, который собираетесь рекламировать. Чем больше вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придет великая идея, как его лучше продать. Когда я работал с фирмой «Ролс – Ройс, я три недели подряд читал, все об их машинах пока не утвердился, что на скорости 60 миль в час единственный шум, который вы, возможно, услышите, будет стук часов. Эти слова стали заголовком, предваряющим 607 слова текста.
2. Выясните, какую именно рекламу ваши конкуренты производят для аналогичных товаров и услуг и насколько она успешна. Это определит ваши дальнейшие шаги.
3. Исследуйте потребительскую среду. Выясните, что покупатели думают о товаре этого рода, обсуждают ли они между собой его достоинства и недостатки, какая атрибутика им больше всего, важна и какое именно уверение в полезности товара придется им по душе.
Вывод:

Через стратегию рекламного обращения выражается смысл рекламный смысл, подбирается наиболее подходящая оболочка для рекламы. Для составления грамотной стратегии необходимо глубокое изучение рынка. Стратегия должна быть четко выверена и выражена, так как одним из главных элементов в рекламе является совпадение со стратегией.

1.2 Рекламный текст и его разновидности

Эмоциональный фон в рекламе

Во время реализации стратегии рекламного обращения необходимо определить ее эмоциональный фон. Чувства, вызываемые, рекламой играют, одну из главных ролей в восприятии рекламируемого бренда, продукта или услуги. Применяя различные подходы можно вызвать различные чувства: ностальгию, уверенность, гордость, воодушевление. Также чувство, вызванное, рекламой может, возникнуть снова, после того, как пройдет длительное время после просмотра рекламы чувство может снова появиться, и через ассоциацию воспроизвести раннее увиденную рекламу.
Главное при подборе эмоционального фона в рекламе не допустить ошибку. Если будет выбран не подходящий эмоциональный фон, реклама может вызвать эмоции противоположные ожидаемым и такой – же результат.
У потребителя вдобавок может появиться недоверие к рекламируемому бренду, товару или услуге.
Управление человеческими эмоциями предполагает знание того, как, что и каким образом влияет на человеческие чувства. Прежде всего, выделяют два типа эмоций: положительные и отрицательные.

Положительные эмоции

Используя этот тип эмоций, лучше всего подавать информацию в утвердительной форме. В этой форме избегается любое непредусмотренное представление информации. Такой способ предоставления информации снижает возможность возникновения таких опасностей как: нежелательные явления, на которые потребитель мог и не обращать внимания, недостатки рекламируемого продукта, бренда, услуги, всевозможных размышлений потребителя которые снижают силу и эффективность рекламного воздействия. Либо исключает возможность их возникновения. Отрицательные описания всегда вызывают возможность иных решений, обуславливая момент размышления. Так, например фраза «Не хотите ли?» будет проигрывать фразе «Хотите?» ведь если внушение передается нам в отрицательной форме, то нам слишком легко сказать «Нет». «Не хотите ли?» - «Нет». Чтобы не получить отрицательную реакцию всегда следует избегать отрицаний.
Учитывая этот факт, описанный Назайкиным можно сделать вывод о том, что информацию наиболее выгодно преподносить в наиболее удобной для человека оболочке. Это оболочка может принимать как утвердительный, так и привычно положительный образ. Для того чтобы реклама не располагала негативными импульсами, иллюстрации и текст должны быть либо нейтральными, либо вызывать положительные эмоции. Если реклама вызывает положительные эмоции и ассоциации у зрителя, то и рекламируемый товар у него начинает, вызывать положительные ассоциации и эмоции. Следовательно, после того как он проникнется рекламой, он будет, менее критично относится, к недостаткам продукта, и аргументам, высказываемым в рекламном сообщении. Также А. Назайкин в своей книге «Рекламный текст в современных СМИ» приводит следующие рекомендации по использованию положительных эмоций в рекламе:
«Следует иметь в виду что:
• Положительный настрой более необходим рекламе, создающей настроение, чем рекламе представляющей товар с помощью рациональной информации.
• При использовании положительного настроя эффект будет больше для новых и новых неизвестных на рынке марок, чем для...
**************************************************************


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.