На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Диплом Мерчандайзинг в розничной торговле

Информация:

Тип работы: Диплом. Добавлен: 02.02.2012. Страниц: 75. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………2
Глава 1. Теоретические основы мерчандайзинга в розничной торговле………4
1.1. Экономическая сущность, цели, задачи, возможности и ограничения мерчандайзинга………………………………………………………………….....4
1.2. Основные инструменты мерчандайзинга в розничной торговле………....11
1.3. Оценка эффективности применения инструмента мерчандайзинга
в розничной торговле……………………………………………………….........15
Глава 2. Исследование процесса стимулирования продаж на примере
ООО «Recolte»…………………………………………………………………....25
2.1. Общая характеристика ООО «Recolte»…………………………………….25
2.2. Организация ООО «Recolte» процесса стимулирования продаж…….......33
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию
процесса стимулирования продаж в ООО «Recolte»…………………………..41
3.1. Рекомендации по стимулированию продаж в ООО «Recolte»…………....41
Заключение………………………………………………………………………..54
Список литературы……………………………………………………………….56
Приложения……………………………………………………………………….58

ВВЕДЕНИЕ

Еще недавно существовало мнение, что покупателя в момент продажи можно спровоцировать на приобретение строго ограниченной группы товаров. Сегодня приемы мерчандайзинга используют во многих областях рынка: от потребительских до промышленных товаров. Оказывается, чтобы привлечь внимание покупателя или изменить его отношение к товару, не всегда стоит тратить огромные средства на рекламу. Тот же эффект, но с меньшими затратами, может быть достигнут путем создания условий, которые подтолкнут человека к совершению покупки тогда, когда тот непосредственно стоит напротив товара. Ведь очень часто окончательное решение принимается в самом магазине, а не за его порогом. Следовательно, инструменты мерчандайзинга как орудия невербальной коммуникации могут стать последним способом убедить сделать покупку.
Стимулирование продаж в розничной торговле посредством мерчандайзинга занимает основные позиции в продвижении и закреплении товара на рынке. Разработка и внедрение новых инструментов стимулирования продаж или их модификация открывает возможности для увеличения доли рынка.
Целью данной дипломной работы является разработка предложений по стимулированию продаж посредством мерчандайзинга в ООО «Recolte». Данная работа возможна при условии осуществления исследования существующего процесса стимулирования продаж в ООО «Recolte».
Достижение поставленной цели возможно лишь в случае выполнения ряда задач:
1. Охарактеризовать ООО «Recolte»;
2. Проанализировать существующий процесс стимулирования продаж в ООО «Recolte».
3. Разработать рекомендации по совершенствованию процесса стимулирования продаж в ООО «Recolte» на основании имеющихся данных.
Объект исследования: ООО «Recolte» – первый в России универсальный дистрибьютор алкогольной продукции федерального уровня, соответствующий всем требованиям современного рынка. Предмет исследования: существующий процесс стимулирования продаж в ООО «Recolte», на основании изучения которого будут внесены предложения по усовершенствованию.
В первой главе дипломной работы будут рассмотрены теоретические основы мерчандайзинга в розничной торговле. Вторая глава посвящена практическим вопросам организации процесса стимулирования продаж в ООО «Recolte».
Дипломная работа основана на изучении, сравнении и обобщении мнений ученых и практиков, представленных в различной литературе, а также на основе анализа состояния процесса стимулирования продаж в ООО «Recolte».
Следует заметить, что в опубликованной литературе – прежде всего в периодической – достаточно подробно изучены вопросы организации стимулирования продаж в розничной торговле в виду перспективности отработки данного направления. Учитывая целесообразность осуществления мер по стимулированию продаж посредством мерчандайзинга, следует тщательно рассмотреть данный вопрос. Так как потенциал использования инструментов мерчандайзинга многих торговых организаций используется не полностью и малоэффективно, что в конечном итоге отрицательно отражается на результатах их деятельности. Отсюда вытекает актуальность исследования организации процесса стимулирования продаж в ООО «Recolte» чем и обусловлен выбор темы данной дипломной работы.
Решение поставленной в дипломной работе цели осуществляется на основе системного подхода и сравнительного анализа имеющихся теоретических и практических данных.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

1.1. Экономическая сущность, цели, задачи, возможности и ограничения мерчандайзинга.

В последнее время отмечается тенденция снижения основной части затрат, приходящихся на маркетинг потребителя, так называемой рекламы «над чертой» (ATL, above the line) - сейчас, например, в Европе ее доля составляет 50% от общего бюджета. А реклама «под чертой» (BTL, below the line), приходящаяся на торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж, значительную долю которых составляет мерчандайзинг, напротив увеличивает свое влияние на конечного потребителя.
Исследования компании Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8-10% — альтернативные покупки и 60% — импульсные покупки. И даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале [1, 93].
Замечено, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления стимулирования продаж товаров в розничных торговых предприятиях, получившего название merchandising (мерчандайзинг).
Это слово произошло от английского merchandise, что означает «торговать» [7, 112]. Дословно термин merchandising переводится, как «искусство торговать», т.е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара [17, 23].
В различных словарях можно встретить множество определений мерчандайзинга. Вот наиболее распространенные:
1. Мерчандайзинг — составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. Включает мероприятия, рассчитанные на то, чтобы заинтересовать сбытовую сеть в продвижении товара или услуги рекламодателя к потребителю. Данным термином обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями, а направлены на материальное поощрение покупки [21, 132].
2. Мерчандайзинг — подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение товара в торговом зале, представление сведений о товаре [16, 206].
3. Мерчандайзинг - современная технология розничной торговли, используемая крупными предприятиями розничной торговли: супермаркетами и гипермаркетами, причиной возникновения которой послужила нехватка квалифицированных продавцов. Основными требованиями для применения являются:
1. Предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара.
2. Необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, окраска стен, освещение.
3. Внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами.
4. Выкладка товара должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов [13, 73].
Необходимо отметить, что даже на Западе под мерчандайзингом зачастую понимают совершенно разные вещи - отсюда и множество определений этого понятия. Так, некоторые авторы считают мерчандайзинг и продвижение продаж тождественными понятиями, а знаменитая энциклопедия Британика вообще объединяет понятия мерчандайзинга и маркетинга.
Мерчандайзинг предполагает разумное использование устоявшихся привычек, традиций покупателей и приспособление к ним. Поэтому мерчандайзинг является наиболее подходящей заменой многим традиционным методам стимулирования сбыта продукции.
Таким образом, мерчандайзинг представляет собой методику, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателя значительно увеличивать продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот по магазину в целом.
Следует заметить, что главная цель мерчандайзинга — увеличить объемы продаж конкретной продукции, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки.
Эта цель достигается путем решения главной задачи – привлечь внимание покупателей к определенным товарам (маркам, упаковкам) без непосредственной помощи торгового персонала за счет передачи информации непосредственно от товара конечному потребителю.
Следует отметить также и основные задачи мерчандайзинга в розничной торговле [15, 124]:
- увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости;
- достичь оптимальности в торговом ассортименте, определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров;
- поддержать имидж магазина как поддерживающего современные тенденции и веяния моды, использовать специальные акции для расширения круга клиентов и числа покупок;
- сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров;
- сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам. Участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей;
- повысить степень удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к магазину покупателей. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина;
- повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров;
- повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке;
- расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров. Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина;
- максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок;
- сформировать положительный образ магазина путем гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям потребностей и спроса.
Возможности мерчандайзинга достаточно широки и их целесообразно классифицировать на следующие группы [3, 77]:
1. В области стимулирования сбыта в магазине:
- эффективное представление товаров в магазине (размещение и выкладка товаров);
- привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;
- закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;
- позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
- разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций (перекрестный мерчандайзинг).
2. В области создания конкурентного преимущества магазина:
- обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;
- увеличение числа лояльных магазину покупателей и завоевание новых;
- закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;
- создание атмосферы, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.
3. В области совершенствования рекламно-коммуникационной политики торгового предприятия:
- разработка программы маркетинговых коммуникаций;
- обеспечение покупателей необходимой информацией, возможность рассказать покупателю о свойствах товара;
- совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;
- сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.
4. В области совершенствования торгово-технологических процессов в магазине:
- организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
- более эффективное использование торговых площадей;
- регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;
- обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;
- организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала.
5. В области управления поведением потребителей (влияние на поведение покупателей при соблюдении социальных правил и при этической чуткости):
- создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей;
- сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
- увеличение числа импульсных покупок;
- увеличение времени пребывания покупателя в магазине;
- повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;
- увеличение средней суммы покупки.
Необходимо помнить, что грамотное использование торгового пространства и правильная выкладка могут увеличить продажи в магазине на 10-25%, но если товар не отвечает потребностям покупателя или проведено неправильное ценообразование, то мерчандайзинг не поможет улучшить работу магазина.
Существуют также и ограничения в использовании технологий мерчандайзинга, когда точно известно, что это не поможет [12, 69]:
1. Если магазин торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка.
2. Если товар неизвестен на рынке. Мерчандайзингом нельзя заменить брендинг.
3. Если стоимость продукции, напротив, очень велика. Чем выше стоимость товара, тем менее спонтанной будет покупка.
4. Если товар приобретается покупателями редко.
5. Если требуется личный контакт продавца с каждым покупателем и консультативные продажи.
6. Если требуется демонстрация товара в действии.
7. Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика.
8. Если ассортимент товаров одного типа слишком широк.
Не смотря на всю важность, тема эта недостаточно освещена в русскоязычной литературе. Более того, в российской практике применяется лишь ограниченный набор инструментов мерчандайзинга, который, как показывает практика, стоит расширять.


1.2. Основные инструменты мерчандайзинга в розничной торговле

Главное правило эффективного мерчандайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя [6, 54].
Для эффективного использования возможностей мерчандайзинга формируют комплекс (инструментарий) мерчандайзинга.
Всего выделяют три группы инструментов мерчандайзинга:
- 1 инструмент — Stock-соntrоl — контроль запасов
Включает в себя обеспечение эффективного (необходимого и достаточного) количества товара в месте конечной продажи.
Контроль запасов в магазине подразумевает выполнение следующих правил [5, 169]:
- правило ассортимента (для каждого типа предприятий розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций);
- правило торгового запаса (заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии);
- правила присутствия:
1. Необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале.
2. Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.
- правило сроков хранения и ротации товара на полке (при пополнении запаса в торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар - передвигаться вперед. При этом надо проверить сроки хранения).
Таким образом, на полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине [12, 73].
Производитель в своей мерчандайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает найти дорогие вина или весь спектр морских продуктов, чем в мелких магазинах.
Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам.
Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров [18, 127].
- 2 инструмент мерчандайзинга — Sрасе-таnаgетеnt — эффективное расположение товаров
Эффективное расположение — это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара.
Между размещением и выкладкой товаров есть разница.
Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала (сфера горизонтального распределения), в то ...
**************************************************************


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.