На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Диплом Роль рекламы в продвижении бренда на российском автомобильном рынке

Информация:

Тип работы: Диплом. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 15.02.2012. Сдан: 2011. Страниц: 74. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ РАЗРАБОТКИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ 5
1.1. Создание бренда инструментами маркетинга 5
1.2. Особенности продвижения брендов 10
1.3. Продвижение автомобильных брендов: отечественный 29
и зарубежный опыт 29
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА МЕРСЕДЕС-БЕНЦ НА ОТЕЧЕСТВЕННОМ РЫНКЕ 37
2.1 Реклама в позиционировании бренда 37
2.2. Архитектура бренда 44
2.3 Технологии раскрутки бренда. Разработка рекламных носителей как элементов брендинга. 48
2.4. Практическое применение результатов исследования 58
Заключение 67
Список использованной литературы 69
Приложение 1. Статистика продаж легковых автомобилей компании «Мерседес» 2002-2009 гг. 74
Приложение 2. Автомобиль SLK-класса 75



ВВЕДЕНИЕ


Важность бренда как ключевого элемента маркетинговой политики промышленного предприятия в том, что благодаря ему обеспечивается идентификация товара, формируется приверженность покупателей в отношении к конкретной марке. Практика свидетельствует: признанные бренды становятся серьезным нематериальным активом компании, повышают ценность продукции для покупателей и доходы - для производителей, укрепляя тем самым рыночные позиции предприятия. Проведенное по заказу «Ситибанка» исследование показало устойчивое и существенное превышение среднерыночных показателей (на 15-20%) предприятиями, выпускающими известные марочные товары. Другим доказательством является тот факт, что в процессе слияний и поглощений за подобные фирмы выплачиваются суммы, превышающие их балансовую стоимость в 5-6 раз. На сегодняшний день для 500 крупнейших мировых корпораций соотношение рыночной и балансовой стоимости - 8:1, что означает: примерно 12-13% их стоимости составляют материальные активы, остальное - нематериальные.
Актуальность работы заключается в том, что поиск новых эффективных путей продвижения российских товаров на рынок, усиление конкуренции с зарубежными товарами привели к тому, что данные проблемы привлекают внимания всё более широкий круг исследователей. Вместе с тем пока наблюдается дефицит работ, в которых была бы целостно представлена система управления брендами отечественных промышленных предприятий, основанная на учете специфических российских условий.
Интерес к брендингу значительно возрос в мире за последние несколько десятилетий, и этот факт обусловлен тенденциями развития мировой экономики. Рынки становятся более сложными и более конкурентными. Потребителям всё сложнее разбираться в нарастающем многообразии однотипных товаров и услуг. Хотя степень разработанности проблемы именно в области автомобильного брендинга очень мала.
Глобальное распространение технологий и знаний в настоящее время позволяет копировать новшества конкурентов и создавать продукты, не уступающие по качеству лучшим мировым образцам. В эпоху слаборазвитой конкуренции товары отличались по функциональным свойствам и технологиям производства. На современном этапе экономического развития способом дифференцирования становится реклама и продвижение бренда. НТП в сфере производства, дистрибуции и коммуникаций привел к тому, что произвести качественные товары стало значительно проще, чем продвинуть их к потребителю. Добиться долгосрочного рыночного успеха стало возможным в большей степени за счёт узнаваемости торговой марки.
В современных условиях изучение брендинга автомобилей как комплексной маркетинговой системы, способной дать предприятию дополнительное конкурентное преимущество, представляется особенно важным и актуальным в России. Следует отметить, что в российской экономической науке до недавнего времени понятие «бренд» практически не использовалось, в лучшем случае это подменялось более узким понятием «торговая марка». Российские предприятия пытаются восполнить существующий пробел на практике, копируя западные технологии работы с брендами, что не всегда оправдано с точки зрения отечественных рыночных условий.
Поведение бренда актуально для дальнейшего исследования проблемы повышения конкурентоспособности производителя, прежде всего - в аспекте воздействия на управляемые со стороны предприятия факторы собственной конкурентоспособности, одним из которых и является бренд.
Объектом исследования стала маркетинговая политика автомобильного предприятия, а предметом – бренд как ключевой элемент вышеназванной политики.
Информационно-эмпирическая база исследования. В процессе проведения исследования были использованы данные официальной статистики, федеральные законы и подзаконные акты, материалы Министерства экономического развития РФ, данные зарубежной, общероссийской и региональной печати, аналитические разработки, ресурсы сети Интернет.
Цель исследования - в формулировании комплекса предложений по развитию бренда в единстве трех основных составляющих: стратегического планирования, текущего управления и продвижения на новые рынки с использованием потенциала франчайзинговых структур.
Задачи исследования:
1. Рассмотрение бренда как возможности позиционирования товара в новом социуме;
2. Анализ автомобильных брендов как способа увеличения прибыли компании;
3. Разработка «правильного» бренда для компании «Mercedes» для использования в рекламной компании.
То есть актуальность диплома состоит в дальнейшей разработке теоретических основ бренда как важнейшего фактора повышения конкурентоспособности компании «Мерседес».
Методы исследования определялись его целью, решением теоретических и практических задач. Были использованы методы теоретического уровня: теоретический анализ проблемы исследования на основе изучения экономической, социологической и методической литературы. В качестве основного организационного метода использовался метод поперечных срезов. В комплекс эмпирических методов вошли: обсервационные (прямое включенное наблюдение, метод оценивания как модификация косвенного наблюдения, диагностические экономическое моделирование.
В качестве основы для исследования использовалась литература как отечественных, так и зарубежных авторов.


ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ РАЗРАБОТКИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ

1.1. Создание бренда инструментами маркетинга

Необходимо разграничивать понятия «бренд», «товарный знак» и «торговая марка». Но в российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд» не используются, а под правовую охрану в качестве объектов интеллектуальной собственности подпадают лишь товарные знаки. Под последними понимаются обозначения (словесные, изобразительные, объемные, а также их комбинации), благодаря которым товары и услуги одних юридических или физических лиц отличаются от своих аналогов. Товарный знак может быть зарегистрирован в Российском агентстве по патентам и товарным знакам в установленном действующим законодательством порядке. В коммерческом обороте чаще используется понятие «торговая марка», обозначающее уникальное сочетание названия, символа, графического оформления и дифференцирующее данный товар.
Ф. Котлер не разграничивает понятия бренд и торговая марка, определяя их как «название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного поставщика или группы продавцов, и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов» . По мнению А. Печерского, бренд - это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка, надолго привязывает к себе потребителя, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды.
Л. Шернатони определяет бренд как совокупность функциональных и эмоциональных ценностей, которые обещают заинтересованным лицам (потребителям, акционерам и пр.) определенный опыт. Это определение универсально в отношении различных объектов (корпорации, города, политические деятели, продукты, услуги), к которым оно применяется, т.к. бренды определяются через ассоциативные связи, обусловливающие уверенность этих заинтересованных лиц в исполнении данного брендом обещания.
На основании критического осмысления вышеизложенного можно охарактеризовать бренд следующим образом..........................

Заключение

В мировой практике при построении бренда обычно ставят вполне конкретные цели, - например, захват 15% рынка. В России распространен более неопределенный подход, но опыт западных коллег в вопросах бренда сейчас востребован как никогда.
Для того, чтобы расширить или выйти на рынок, необходимо как-то по-иному начать позиционировать товар. «Зацепить» покупателей. Потому что лояльность потребителей бренду влечет за собой конкурентное преимущество производителя и сокращение его затрат на маркетинг (рекламу).
Рассмотрев в дипломе понятие «бренд» и «брендирование», я пришел к выводу, что бренд сегодня является неотъемлемой частью товара. И довольно часто цена товара увеличивается именно за счет раскрученного бренда. Перед началом собственно раскрутки бренда необходимо организовать опросы покупателей, чтобы выяснить их отношение к вашей торговой марке (возможные ответы: "не знаком", отношусь "равнодушно", "отрицательно", "положительно", "это -лучшее из аналогичного"). Не стоит забывать о возможностях Интернета для проведения опросов. Соотнося полученные результаты с вашей целью, можно прогнозировать размеры будущих физических, моральных и материальных затрат на ее достижение.
Создание бренда - это не один матч, а турнир, в котором побеждает тот, кто стабильно показывает хороший результат. При продажах автомобилей счет идет на миллионы долларов. Поэтому стоит использовать все доступные способы, чтобы «раскрутить» товар.
Проанализировав продажи автомобилей, а также автомобильные бренды (анализ производился среди российских марок, потому что зарубежная реклама может не иметь успеха у нас, как и наоборот), мы пришли к выводу, что сегодня необходима разработка слогана, который бы сочетал в себе такие понятия как "самовыражение", "функциональность", "удовольствие". Именно такие понятия обыгрывают слоганы автомобилей, продажи которых занимают верхние строчки в России. Использовать для этого можно технологию «имидж-нейминга» – это именная технология, используемая при решении задач брендинга, которая позволяет визуализировать нейминг, осуществляя его практически параллельно с разработкой всех графических составляющих бренда, как такового. Все три процесса (нейминг, разработка логотипа и фирменного стиля) происходят синхронно и представляют собой единый творческий процесс.
Но, конечно, самым главным становится разработка слогана. Для успешных продаж автомобилей марки Mercedes в России мною предложено использовать слоган «Mercedes-иногда друзей можно купить!».

Список использованной литературы:

1. Аакер Д, Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. – М., Издательский Дом Гребенникова, 2003.
2. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М., Издательский Дом Гребенникова, 2008.
3. Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. – М., Эксмо, 2008.
4. Аткин Д. Культ брендов: как сделать покупателя единомышленником. – М., Транзиткнига, 2005.
5. Багиев Г.Л. «Маркетинг». - М.: Экономика, 2001
6. Балашов В.В. - «Франт-офис и бэк-офис бренда», СПб: Питер, 2004 г.
7. БалашовВ. Франт-офис и бэк-офис бренда. – Питер, 2004.
8. Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество. – М., Олимп Бизнес, 2007.
9. Васильева М., Надеин А. - «Бренд: сила личности», СПб: Питер, 2003 г.
10. Виноградов Д.Н., Лигер А.В., Стрелков П.А. Расчет бюджетов телеканалов и ценообразование в телевизионной рекламе. Методическое пособие. М.: РГГУ, 2007
11. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. - 2-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006
12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.-М.: Финпресс, 1998.
13. Грант Джон Манифест инноваций бренда. - М., ООО Группа ИДТ, 2007.
14. Гузиков А.В. О взаимосвязи рекламы и бренда // Экономика и финансы. – 2008. - №3
15. Гузиков А.В. Развитие элементов исследования у студентов в процессе изучения маркетинга // Сборник статей межвузовской научно-практической конференции. – М.: МПА-ПРЕСС, 2008.
16. Гузиков А.В. Сущность и определение понятия бренд // Экономика и финансы. – 2008. - №1
17. Д. ДАлессандро - «Войны брендов», СПб: Питер, 2003 г.
18. Д. ДАлессандро - «Карьерные войны. 10 правил построения успешного бренда», СПб: Питер, 2005 г.
19. Дайер Д., Данзелл Ф., Олегарио Р. Procter&Gamble. Путь к успеху. 165-летний опыт построения брендов. – М., Альпина Бизнес Букс, 2005.
20. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002
21. Дробо К. Секреты сильного бренда. – М., Альпина Бизнес Букс, 2005.
22. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. - Питер, 2005.
23. Жирнов Е. Как закалялся бренд. Иностранные фирмы в России: тайные истории. – М., Вагриус, 2005.
24. Капферер Жан-Ноэль Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М., Вершина, 2007
25. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент. Создание, оценка и управление маркетинговым капиталом. – М., Вильямс, 2005.
26. Кляйн Наоми No logo. Люди против брендов.- М., Добрая книга, 2008.
27. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. - Бренд - менеджмент: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков И К», 2003
28. Лесли де Чернатони От видения бренда к оценке бренда. – М., ООО Группа ИДТ, 2007.
29. Линдстром М. Brand sense. Чувство бренда. – М., Эксмо, 2006.
30. Лоуренс В. Легендарные бренды: раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. – М., Гранд, 2004.
31. Материалы аналитического журнала «Искусство управления» №6 (30) 2004 г., Его величество бренд.
32. Материалы сайта www.dinho.nm.ru
33. Материалы электронного журнала «Работа с персоналом: подбор, обучение, мотивация», www.hr-journal.ru
34. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Слушаенко М.В., Буднин А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. – М., Омега-Л, 2003.
35. Морган А. Съесть большую рыбу: как бренды реформаторы могут конкурировать с бренд-лидерами. – С-Пб., Виктория Плюс, 2004.
36. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М.:
37. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы. – М., Экономистъ, 2004.
38. Надеин А. Продажа готовых имен: заниматься этим или нет? // Рекламные идеи, № 3/2003
39. Николаев А.И. Интегрированные формы бизнеса и влияние их на развитие бренда торговой марки В сб.: Современные технологии управления: социоэкономические аспекты. – М.: Издательский дом «Экономический журнал», 2008.
40. Николаев А.И. Проблемы совершенствования управления брендом промышленного предприятия // В сб.: Управление экономической и социальной сферой: вопросы теории и практики. – М.: Издательство «Перспектива», 2007.
41. Николаев А.И. Сущность и назначение бренда В сб.: Современные технологии управления: социоэкономические аспекты. – М.: Издательский дом «Экономический журнал», 2008.
42. Перция В. Брендинг. Курс молодого бойца по брендингу. – С-П., Питер Принт, 2005.
43. Райс Эл и Лора Происхождение брендов. – М., АСТ Москва, 2007.
44. Робертс Кевин Lovemarks. Бренды будущего.- М., РИПОЛ классик, 2005.
45. Современная реклама / Пер. с англ., под ред. О. А. Феофанова. М., Издательский дом Довгань, 1995.
46. Стрелков П.А. Обзор рынка телевизионной рекламы. Журнал “Конъюнктура Товарных Рынков”, №3, 2008
47. Стрелков П.А. Прогноз долей бюджетов каналов на рынке телевизионной рекламы. Журнал “Конъюнктура Товарных Рынков”, №4, 2008
48. Стрелков П.А. Ценообразование на российском рынке телевизионной рекламы. Журнал “Конъюнктура Товарных Рынков”, №2, 2008
49. Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. – М., Олимп Бизнес, 2005.
50. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб, Нева, 2003.
51. Тесакова Н., Тесаков В. - «Бренд и торговая марка: развод по-русски», СПб: Питер, 2004 г.
52. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка. Развод по-русски: практика, опыт, технологии. – Питер, 2004.
53. Траут Дж., Райс Эл Дифференцируйся или умирай. – Питер, 2007.
54. Траут Дж., Райс Эл Позиционирование. Битва за умы. – Питер, 2008.
55. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержанию брендов. – М., Альпина Бизнес Букс, 2004.
56. Уинзор Дж. По ту сторону бренда. Почему работа с правильными клиентами имеет такое большое значение для победы в бизнесе. – Ростов на Дону, Феникс, 2005.
57. Ф. Котлер - «Основы маркетинга», Москва: Прогресс, перевод В.Б. Боброва, 1991 г.
58. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. – М., Вершина, 2006.
59. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М., Издательский Дом Гребенникова, 2003.
60. Эллвуд А. 100 приемов повышения ценности товарной марки. Основы брендинга. – М., Гранд, 2003.
61. Яненко Я. Товарные марки в товарной политике фирмы. – Питер, 2005.

Приложение 1. Статистика продаж легковых автомобилей компании «Мерседес» 2002-2009 гг.






Приложение 2. Автомобиль SLK-класса





Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.