На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Диплом Особенности брендинга в России на примере компании Mercedes Benz

Информация:

Тип работы: Диплом. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 29.02.2012. Сдан: 2010. Страниц: 46 + презентация. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):



Содержание

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы брендинга 5
1.1. Процесс создания бренда 5
1.2. Основные правила брендирования 10
1.3. Расширение бренда 13
1.4. Нейминг в брендинге 15
Глава 2. Особенности продвижения бренда
Mercedes Benz в России 17
2.1. Анализ деятельности компании Mercedes Benz в России 17
2.2. Продвижение бренда Mercedes Benz в России 26
2.3. Рекомендации по изменению стратегии
и принципов продвижения 35
Заключение 41
Список использованной литературы 44
Приложение 47

Введение

Брэнд (brand) - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Мерседес и Ауди в данном случае - яркие примеры брэнда.
Управляемый брэнд, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.
Движущая сила высокотехнологичного брэндинга - это информация, а не продвижение, его успех заключается в эффективности информационной системы, которая поддерживает и укрепляет пользовательский опыт.
Каждый бренд - это торговая марка, но не каждая торговая марка-бренд. Торговая марка превращается в бренд тогда, когда коммуникация "товар-покупатель" конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее, чем аналогичные коммуникации небрэндированных товаров-конкурентов.
Актуальность дипломной работы обусловлена тем, что название и изображение логотипа вызывают у потребителя вполне определенные ассоциации. Если эти ассоциации никак не соотносятся с бизнес-стратегией производителя, то деньги, вложенные в коммуникации с потребителем, тратятся впустую. Название и логотип, не соответствующие имиджу компании, рано или поздно вызовут отторжение у клиентов и будут способствовать инициации цепи событий, которая в результате приведет к краху бизнеса.
При создании и продвижении нового продукта необходимо четко понимать цели, преимущества и уникальность по сравнению со смежными товарами на рынке. Исходя из целей и маркетинговых исследований, необходимо разработать позиционирование нового продукта и только после этого приступать к неймингу.
ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» отмечает в этом году 15-летие дочернего российского предприятия Mercedes-Benz и 115-летие с момента появления в России первого автомобиля Benz. История обеих марок и история марки Mercedes-Benz тесно связаны с Россией и с ее автомобильной промышленностью на протяжении всего этого долгого пути.
Цель дипломной работы – рассмотреть особенности брендинга в России на примере компании Mercedes Benz .
Для реализации поставленной цели необходимо осуществить следующие конкретные задачи:
- описать процесс создания бренда;
- перечислить основные правила брендирования;
- рассмотреть процесс расширение бренда;
- дать характеристику нейминга в брендинге;
- проанализировать продвижение бренда Mercedes Benz в России;
- дать рекомендации по продвижению бренда.
Объект дипломной работы – брендинг в РФ на примере компании Mercedes Benz .
Предмет – особенности продуры брендирования Mercedes Benz в РФ.
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.


Глава 1. Теоретические основы брендинга

1.1. Процесс создания бренда

Бренд — это имидж товара, некие ассоциации, которые возникают у покупателя при упоминании марки товара. По определению Филипа Котлера, — это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. В мире существуют две основные модели рекламного рынка и бренд-менеджмента: англо-американская (западная) и японская (азиатская). Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели.
В западном понимании бренд является самостоятельной “единицей” со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Так, из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара (brand awareness), позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многих других. При рекламе бренда первая задача агентства — создание его имиджа. Поэтому основной задачей становится построение образа этих названий, отличающего один товар от другого. Именно в способах создания имиджа и расходятся взгляды англо-американской и японской рекламных моделей . В Японии система работы с брендами совершенно другая.
Японские компании и рекламные агентства отказались от создания “свободно стоящих брендов” и ввели свою систему подбрендов (sub brands). Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов. Поэтому их отношение к брендам в корне отличается от западного. На Западе бренды — это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий. На Западе многие бренды живут десятки лет. В Японии “жизнь” подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому, как только товар, а вместе с ним и подбренд устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый. При этом в качестве бренда, приносящего прибыль бренда, у японских компаний выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать подбренды с астрономической быстротой.
Так что сегодня, когда коммуникационное пространство настолько перенасыщено, в реальной ситуации границы становятся все более размытыми. У каждой из этих систем брендинга есть свои преимущества и недостатки, которые должна учитывать компания при выборе своей стратегии. Наиболее заметное преимущество западной системы свободно стоящих брендов — страхование от ошибок. Если на рынок выйдет некачественный или не до конца проверенный товар, это никак не отразится на продаже других брендов компании, так как в сознании покупателей они между собой никак не связаны. Случись подобное в Японии, репутация компании была бы уничтожена навсегда. С другой стороны, японская система работы с брендами позволяет компаниям более эффективно бороться с конкурентами, и под прикрытием солидной “крыши” — “корпоративного” бренда — быстрее и дешевле выводить на рынок новые товары.
Компания Brandinsitute Inc, известное агентство по созданию брэндов, предлагает следующую схему развития брэнда: ......................

Заключение

Таким образом, мы прейдем к следующим выводам: Бренд — это имидж товара, некие ассоциации, которые возникают у покупателя при упоминании марки товара. В западном понимании бренд является самостоятельной “единицей” со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Японские компании и рекламные агентства отказались от создания “свободно стоящих брендов” и ввели свою систему подбрендов (sub brands). Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Итак, для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование: для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается брэнд, зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда, для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот брэнд, против какого конкурента? После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда. Стратегия включает в себя следующие элементы: Кто является целевой аудиторией. Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории. Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит. Какое конечное впечатление следует оставить . Развитие брендов требует последовательности и системности.
Начало российского бизнеса Mercedes-Benz. 8 декабря 1994 г. было создано АОЗТ «Мерседес-Бенц Автомобили». Оно стало первой иностранной автомобильной компанией, открывшейся на территории России. Основными задачами новой компании стали продвижение марки в России и создание разветвленной дилерской сети по продаже автомобилей по всей стране. В 2009 г. ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» отметило 15-летний юбилей компании и 115 лет с момента появления в России первого автомобиля Benz, который стал первым автомобилем на российской земле. По этому поводу компания предложила клиентам 115 автомобилей M-Класса на специальных условиях, а также провела специальную благотворительную акцию. За первые четыре месяца 2010 г. рост продаж составил 30% по сравнению с прошлым годом. В апреле 2010 г. продажи легковых автомобилей и внедорожников Mercedes-Benz в России продолжили свой рост. За месяц было реализовано 1505 автомобилей, что соответствует росту 50% по сравнению с апрелем прошлого года, когда продажи составили 1002 автомобиля. Темпы роста российских продаж снова, как и в I квартале этого года, превысили общемировые: рост продаж марки Mercedes-Benz во всем мире в апреле 2010 г. составил 15%. Кроме того, рост продаж за первые четыре месяца в России составил 30% или 4383 автомобиля по сравнению с 3362 единицами за аналогичный период прошлого года. Самый высокий рост продаж в апреле 2010 г. показал новый Е-Класс, представленный теперь в России в полном объеме производственной линейки (седан, универсал, купе, кабриолет и полноприводные версии 4Matic). Продажи Е-Класса в России выросли на рекордные 341% по сравнению с апрелем 2009 г. — 498 автомобилей обрели владельцев (апрель 2009: 113). Продажи флагманской модели Mercedes-Benz — седана S-Класса, выросли в апреле на 20% по сравнению с прошлым годом, 147 автомобилей было передано клиентам (2009: 123 единицы). Сегмент С-Класса продемонстрировал рост 43% в апреле, увеличив число обладателей популярного седана бизнес-класса на 245 клиентов (2009: 171). Сегмент внедорожников Mercedes-Benz, после незначительного снижения продаж в I квартале 2010 г. продемонстрировал ощутимый рост по сравнению с предыдущим годом. Mercedes-Benz — это самый узнаваемый автомобильный бренд, символизирующий стремление вперед и непревзойденное качество. Мир Mercedes-Benz наполнен изысканностью, великолепно сочетающей в себе интеллект и красоту! Уже в свою очередь качество подразумевает надежность, безопасность, престиж, комфорт и т.д. до бесконечности. Хотя в последнее время акцент несколько смещен в сторону безопасности. По словам PR-менеджера по марке Mercedes-Benz в России (ЗАО «ДаймлерКрайслер Автомобили РУС») Евгении Чередковой, для компании важно как можно скорее представить нашему покупателю новую модель Mercedes-Benz. Рекламная активность компании напрямую зависит от появления новых моделей или их модификаций. Презентации новых моделей на российском рынке обычно проводятся нестандартно, в оригинальном жанре. Так, презентация A-класса была обставлена как семинар по дизайну, а нового E-класса – оформлена в стиле Men in Black II (эта модель рекламировалась по системе Product Placement в данном фильме). Расходы по рекламе автомобилей на российском рынке делятся между производителем и дилерами. Попытки охвата новых сегментов за счет "измены" ценностям брендов приведут к тому, что выиграют от такой "конкуренции" только сторонние бренды - например Audi. Вообще подавляющее большинство автомобильных брендов используют ценности статуса или превосходства. При почти полной идентичности векторов акцент смещается на атрибуты, и разработка их в данной рыночной среде становится очень важна, но это лишь следствие нежелания и боязни создателей и владельцев брендов быть оригинальными. Нетрадиционные пути могут быть весьма перспективны в любой сфере бизнеса. В своей работе мы достигли поставленной цели и задач. Мы рассмотрели понятие бренд, способы создания, продвижения и на практическом примере изучили продвижение бренда Mercedes-Benz в России, выявили ошибки и предложили использовать принцип безопасности, как основу стратегии продвижения. Так как бренд Mercedes-Benz уже мало отличается от своих конкурентов, предложено рекламировать его как безопасный и дорогой автомобиль для элиты.


Список использованной литературы

1. Аветисян С. Постмодернизм и брэндинг. Некоторые размышления свободного практика. //Журнал TopManager #17/2008
2. Гайдай С. Паблик рилейшнз. Публичные секретные материалы.// Компаньон, июнь 2009.
3. Голубков Е.П. “Основы маркетинга”, “Финпресс”, М., 2007
4. Дан Герман Метод драматизации брэнда //marketingmix.com.ua/
5. Данилова В.Опыт разработки и выведения на рынок нового бренда. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г
6. Джавед Насим Случайный нейминг.// "Бизнес-журнал", 13 октября 2009г
7. Джугенхаймер Д. У., Уэйт Г. И. Основы рекламного дела: Учебник. Самара: Корпорация "Федоров", 2009.
8. Дворникова Е. Рождение бренда: Начать сначала… // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г
9. Дудина А. Ваш имидж – в ваших руках и в глазах клиентов.// Информационно-аналитический еженедельник БелГазета, № 6 от 17.02.08.
10. Ерофеев А. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo, Yes!, 2007, № 2 (18)
11. Ерошкина Е. Public Relations как часть кампании по продвижению товаров, услуг// Реклама. 2008. № 4. С. 11-13.
12. Есипова И. Брендинг. Этап первый - рождение. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г
13. Есипова И. Брендинг: этап третий. Как привлечь и удержать потребителя? // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г
14. Жаворонкова Т. Пути формирования бренда средствами PR. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г
15. Зиновьев В. Рекламные технологии. Смелый шаг в рекламу для начинающих. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г
16. Задумов С. "Кристаллизация бренда" или "кристаллизация бреда". Тернистый путь продвижения торговой марки до уровня бренда. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г
17. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Для студентов ВУЗов. – М., 2009.
18. Курочкин Н. Рекламный бюджет сетей розничной торговли // Реклама и жизнь. 2008. № 2. С. 26-32
19. Ляпнёва И. Системный подход в нейминге.// Рекламные технологии, № 5, 2007.
20. Морозова И. Принципы разработки креативного бренд-комплекса. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г
21. Москвин Д. Упаковка как инструмент коммуникации в FMCG. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г.
22. Морозова И. Бренд от концепции к рекламе: Единство без борьбы противоположностей. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г.
23. Муразанов А. В. Реклама, PR, креатив и технологии или инструменты, приемы и стратегии. Москва, 2009 boxside.ru/
24. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. Киев: Слово, 2009.
25. Ромат Е. Реклама: Учеб. пособие. Киев: Слово, 2006.
26. Рябовол В. Создание промышленных брендов в России. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г
27. А.П. Панкрухин “Маркетинг”, “Омега-Л”, М., 2008
28. Парфенов П. Если Вы решили создать торговую марку. Практические советы. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г
29. Парфенов П. Брендинг: этап второй. Товар ничто - имидж все! // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г
30. Скрипкин Г. О, бренд, ты - мир!// «Новости маркетинга», №1, 2009
31. Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента.// Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г.
32. Тарасенко Е. Бренд - имидж и его разработка.// Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г.
33. Усков В. Правовые основы охраны бренда. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г.
34. Шихов И. Нейминг в брендинге.// Экономический журнал, № 20, 2009.
35. Якушек А. Роль упаковки в брендинге. // Альманах«Лаборатория рекламы, маркетинга и ПР», октябрь 2009
36. Brand New Brand Thinking. Ed. By Merry Baskin & Mike Earls. Kogan Page, 2008 – «Новый брендинг», СПб., «Нева», 2008


Приложение

Автосалоны, в которых представлен бренд «Mercedes Benz», есть в городах:
• Москва (6)
• Санкт-Петербург (3)
• Барнаул (1)
• Владивосток (1)
• Волгоград (1)
• Воронеж (1)
• Екатеринбург (2)
• Казань (1)
• Калининград (1)
• Кемерово (1)
• Краснодар (1)
• Красноярск (1)
• Нижний Новгород (1)
• Новосибирск (1)
• Омск (1)
• Пермь (1)
• Ростов-на-Дону (1)
• Тольятти (1)
• Тюмень (1)
• Челябинск (1)

Автомобили Mercedes Benz это выбор тех, кто ценит качество жизни!

РЕЦЕНЗИЯ

На дипломную работу

Студента (ки)
Группа
Специальность: «»
Тема дипломной работы «
»

Управляемый брэнд, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.
ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» отмечает в этом году 15-летие дочернего российского предприятия Mercedes-Benz и 115-летие с момента появления в России первого автомобиля Benz. История обеих марок и история марки Mercedes-Benz тесно связаны с Россией и с ее автомобильной промышленностью на протяжении всего этого долгого пути.
Практическая значимость данной дипломной работы заключается в разработке рекомендаций, которые позволяют реально повысить эффективность управления брендом, его продвижением и развитием.
В первой части дипломной работы автор рассматривает теоретические аспекты выбранной темы, в частности рассматривается: понятие бренд, стратегия создания бренда, способы развития, дается характеристика нейминга в брендинге.
Во второй части проводится анализ продвижения бренда, выбранного в качестве объекта практического исследования компании Mercedes Benz и ее бренд. Анализируется способы продвижения бренда в России.
Наибольшее практическое значение имеет вторая глава, в которой даются практические рекомендации по управлению брендом и его развитию. В частности автором предложено внести изменения в методику продвижения бренда автомобиля, считается что отличия брендов стираются и они становятся похожи друг на друга.
Недостатком является отсутствие в работе анализа зарубежного опыта управления брендом компании Mercedes Benz, но наверное в этом нет необходимости.
В целом дипломный проект соответствует всем необходимым требованиям и заслуживает высокой оценки.



Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.